《现代推销学（第二版）》第7章消费者的个性心理特征

第7章消费者的个性心理特征

学习要点：消费者个性的概念及特征消费者个性心理特征的内容心理特征在购买过程中的应用感觉与知觉的概念注意与记忆对消费者行为的影响态度与消费行为的关系

导入案例:“月光族”在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。张雁白陈焕明刘文艳设计个性的含义

1.个性倾向性包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。

2.个性心理特征

主要体现在气质、性格和能力等方面。个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和

个性倾向个性心理特征包括7.1消费者个性的概念及特征

个性的特点可变性

个别性

稳定性

共性

生物制约性

个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征

社会制约性

一、能力与购买行为

能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。

如，搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。7.2消费者个性心理特征的内容

及在购买过程中的应用能力的分类

根据作用方式不同可分为：1.一般能力是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。2.特殊能力是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。

问题思考：

你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？

能力的个体差异

（1）能力类型的差异。（2）能力水平的差异。（3）能力表现时间的差异。（4）人们能力表现方式的差异。消费者的能力构成（1）从事一般消费活动所需要的能力。（2）从事特殊消费活动的能力。（3）消费者保护自身权益的能力。辨别力评价力记忆力、想象力鉴赏力购买决策力观察力能力分析能力与购买行为

1．从购买目标的确定程度划分2．从对商品的认识程度划分确定型半确定型盲目型知识型略知型无知型思维训练：你是最优秀的吗？美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个试验：新学期开始时，他让校长把三位教师叫到办公室，对他们说：“根据你们过去的表现，你们被评为本校最优秀的教师。因此，我们特意挑选了100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些孩子的智商比其他孩子都高，希望你们能让他们取得好的成绩。”三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后，这三个班的学生成绩果然排在整个学区的前列。这时，校长告诉了老师真相：这些学生并不是特意挑选出的全校最优秀的学生，他们也不是被特意挑选出的全校最优秀的老师，只不过是随机抽调的老师罢了。

这个实验被称之为罗森塔尔效应。

【思考问题】以上故事对市场营销人员有何启示？罗森塔尔的预言：在做任何事之前，如果能充分自我肯定，就等于成功了一半。二.气质与购买行为从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：

心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质

是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个

人的“脾气”和“性情”。

气质的特点：先天性、差异性、稳定性、变化性。1.心理过程的速度和稳定性2.心理过程的强度3.心理活动的指向性张雁白陈焕明刘文艳设计气质类型胆汁质型多血质型粘液质型抑郁质型以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气质为主，兼具其他气质的混合类型。胆汁质：胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。消费者的气质与购买行为多血质：多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。消费者的气质与购买行为消费者的气质与购买行为黏液质：黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。消费者的气质与购买行为抑郁质：抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。

小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现：

1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。

2．自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

3．灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。

4．据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。

如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？以上四种消费者，各属于哪种气质的人？小组讨论：

电视连续剧《武林外传》中的以下几个人物，你认为各属于什么气质？对不同气质表现的消费者的销售策略气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复三、性格与购买行为购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。

它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。

人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。

1．性格概述

2．性格的特征

性格的特征情绪特征意志特征智力特征态度特征3．性格的类型

按机能分类理智型情绪型意志型3．性格的类型

按倾向分类

性格

外向型内向型3．性格的类型

按独立性分类

性格

独立型顺从型性格与购买行为

（1）节俭型。（2）保守型。（3）随意型。

消费者购买行为的性格类型

（4）习惯型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被动型。

（1）对待选购快和慢的消费者的策略。（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。（3）对待轻信和多疑的消费者的策略。（4）对待积极和消极的消费者的策略。（5）对待不同情感的消费者的策略。

对不同性格消费者购买行为的营销策略

四.兴趣与购买行为兴趣的含义兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定情绪体验。当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好。

兴趣的特征

兴趣的倾向性

兴趣的广泛性

兴趣的稳定性

兴趣的成就性

消费者兴趣在购买中的表现类型产品型服务型时尚型娱乐型情调型节日型（1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。（2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。（3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。消费者的兴趣对消费者购买行为的影响案例分析题

Kappa：运动也时尚Kappa，一来自意大利的时尚运动品牌，logo为两个背靠背的小人，自2002年进入中国市场至今，短短六年左右的时间就在中国获得了快速的发展，成为了在国内运动服装方面的是仅次于阿迪和耐克的国际品牌，不仅国内几乎所有的大百货商场及运动品牌专卖区都有Kappa专卖店，并且位置大多靠近Nike和Adidas，而且当前穿Kappa的人越来越多。不同于Nike、Adidas等的产品功能诉求，Kappa给人的感觉是年轻活力，品牌定位为时尚运动性感及品位，本着时尚运动化，运动时尚化的理念，Kappa正在成为中国运动时尚的风向标，那么，Kappa快速增长的秘籍在哪儿呢？

（1）市场深度细分

（2）选料与时俱进

（3）传播嫁接整合问题讨论：1．Kappa品牌在中国的快速发展的主要秘诀是什么？2．Kappa品牌的广受欢迎反映了消费者的哪些个性化的心理特征？实战演练（1）按照气质类型测试表对自己的气质类型进行测试。你测试的结果是你属于

气质类型？（2）邀请一位你最信任的同学或朋友对你的气质评价。他认为你属于

气质类型？请他对你的气质表现予以评价。气质表现有哪些优点：

气质表现有哪些缺点？

（3）以上自己的测试与朋友的评价是否符合？

如果有差距，你认为差距的原因是什么？7.3注意与记忆对消费者行为的影响注意是