《物业营销》第8章物业营销渠道策略

第8章

物业营销渠道策略

8.1物业营销渠道概述

8.1.1物业营销渠道的概念与功能（1）物业营销渠道的概念营销渠道是将产品或服务从生产者转移给消费者的过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构或个人。物业营销渠道，是指物业产品或服务从物业企业向消费者转移过程中，取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。（2）物业营销渠道的功能收集信息促销功能接洽功能谈判功能实现物流风险承担功能8.1.2物业营销渠道的类型（1）直接营销渠道①概念和形式概念物业产品从物业开发企业流向最后消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。形式定制产品、推销、售楼处直接销售②优点有利于消费者了解产品；有利于企业了解消费者；无须额外支付代理费用；企业熟悉产品，方便销售；规避错选中间商的风险；建立自己的品牌。③缺点缺乏高素质营销队伍；资源缺乏影响营销效果；分散精力。④适用大型企业；卖方市场；项目对象明确甚至固定。（2）间接营销渠道概念：指物业产品从开发商流向最后消费者的过程中需要经过中间商转手的市场营销渠道。优点：有利于发挥中间商的营销专业特长；中间商有自己潜在的影响力和客源市场；缓解物业企业的资源不足；创造更多销售机会。缺点：中间商素质差异大；物业企业需支付中间商费用，增加成本；如选择不当，则降低利润。适用：普通物业产品、二手物业产品（3）“第三种”渠道我国目前存在商品房空置无人居住，而需要住房的人无房住的情况，其中一主要原因就是流通环节不畅。采用“联合一体销售”的方式，可集中开发商和中间商的长处，利用整体优势，树立名牌，规范服务，弥补直接营销渠道形式和间接营销渠道形式的不足，共同提高物业商品的销售。8.1.3影响物业营销渠道选择的因素（1）选择物业营销渠道应遵循的原则①效益性原则②可控性原则③协同性原则④适应性原则（2）物业企业选择营销渠道应考虑的因素①物业产品特征A、物业产品价格物业产品价值量大，使用年限长，往往需要花费5—10年收入，购买谨慎，需要现场查看。B、物业开发量开发量较大，可以适当采用中间商销售。C、物业产品利润安居房、微利房；豪华住宅、高级商用楼②市场因素A、市场范围的大小产品潜在顾客多，销售范围大，则分销渠道就越长。B、潜在顾客的地理分布情况产品的潜在顾客分散，物业企业就要通过不同的中间商转卖给潜在顾客，使用较长的分销渠道。C、消费者的购买习惯产品价值大，消费者大多要亲自到现场选购。90%为直接销售。D、市场上竞争者使用分销渠道的情况

物业企业要尽量避免和竞争者使用相同的分销渠道。E、市场的其他特点

销售季节性的变化（如淡旺季），可以分别采取不同的销售渠道。③物业企业自身的因素A、物业企业的声誉与资金物业企业的声誉越卓著，资金越雄厚，越可以自由选择分销渠道，可以自己销售，也可以经过任何其他中间商。B、物业企业自身的销售力量和销售经验物业企业自身有足够的销售力量，或者有丰富的销售经验，就可以少用或者不用中间商。C、物业企业提供服务的态度和能力物业企业愿意为最终消费者或用户提供更多的服务，可采用较短的分销渠道。④经济效益因素缩短渠道能减少环节，加速流通，节约社会劳动，提高经济效益。⑤环境因素政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况。⑥中间商因素实力素质、管理素质、经验素质、信誉素质。8.2物业营销渠道的管理8.2.1物业营销中间商的类型物业营销中间商是指处于物业企业和消费者之间的参与物业商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人，包括营销中介机构、经纪人、物业企业代表和销售代表等。（1）物业经销商①概念拥有物业商品的所有权和处置权的中间商。②方式一次性或分期付款买断整栋、整片物业开发企业的商品房，随后再分单元出售给消费者，以赚取差额，获得利润。③特征具有投资的性质，经营风险大，回报高。（2）物业代理商概念接受开发企业或经销商的委托，从事销售业务，但不拥有物业商品所有权的中间商。特点代理商的收益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例提成。一般不承担经营风险。分类企业代理商（外资行、合资行、内资行）和个人代理商（经纪人）业务范围目前来看，二级市场日趋成熟，开发企业规模日大，代理商生存空间狭小。长远来看，买方和卖方数量都庞大的三级市场才是代理商的主业。①物业代理的形式联合代理、独家代理买方代理、卖方代理和双重代理首席代理、分代理②收取、享受佣金的原则独家代理，包括招徕生意、介绍的顾客成交金额，还包括委托人直接成交的金额。联合代理，限于介绍生意成交的金额。代理商只能从买方或卖方单方面收取佣金。（3）物业经纪人概念：具备经纪人条件，经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照，从事物业经纪活动的组织和个人。①活动方式居间：经纪人为交易双方提供信息及条件，撮合双方交易成功的商业行为。行纪：经纪人受委托人的委托，以自己的名义与第三方进行交易，并承担规定的法律责任的商业行为。代理：在受托权限内，以委托人的名义与第三方进行交易，并由委托人直接承担相应的法律责任的商业行为。②经纪人收入佣金：法定佣金和自由佣金佣金的确定：代理物业商品的数量*单位商品的佣金额；代理物业商品的销售额*佣金率佣金的支付：支付时间由双方约定，收取时应开具发票，依法缴纳税收。③经纪人的资格具备多方面的知识和能力。有一定的经营方向和经营范围，相对固定的场所。有正当的社会身份和明确的从业目的与志向。有良好的职业道德。（4）物业中介商针对个别单元楼盘，采用店铺式营销或上门推销，能否成功取决于销售人员的个人突破。（5）物业策划公司为楼盘销售提供市场调研、营销策划、营销人员培训、顾问服务等。8.2.2物业中间商的选择（1）中间商的服务对象是否与物业企业所要达到的市场面相一致（2）中间商的地理位置是否与物业企业产品的用户相接近（3）中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品（4）中间商的职工素质及服务能力（5）中间商的资金力量、财务和信誉状况（6）中间商的管理水平和沟通、协调能力（7）针对物业产品的类型选择中间商8.2.3物业营销渠道选择的基本策略（1）广泛分销策略也即密集分销策略。指物业企业在同一层次中利用大量的中间商经销自己的产品。充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有充分发展的机会。这种策略的优点是产品与顾客接触机会多、广告的效果大，但物业企业基本上无法控制这类渠道，与中间商的关系也较松散。很少采用。（2）选择性分销策略选择性分销策略是指物业企业从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。特点是物业企业只在一定的市场上选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。（3）独家分销策略独家分销策略指物业企业在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。优点是：易于控制市场的营销价格；可以提高中间商的积极性和推销效率；为了推销专营性商品，产销双方可以较好地互相支持和合作。缺点是：物业企业过于依赖该中间商，容易受其支配；如果选择不当或客观条件发生变化，可能会完全失去市场；只有一家中间商，可能因为推销力量不足而失去许多潜在顾客。

8.2.4物业营销渠道的管理与控制（1）制定渠道控制标准（2）激励渠道成员避免出现激励过分与激励不足的情况（3）渠道成员的绩效估量①将每一中间商的销售绩效与上期进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。②将中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。8.3评价分销商

历史原因管理原因分销优势静态优势动态优势分销劣势静态劣势动态劣势8.3.1历史原因的分销优势（1）地理位置可成为一些分销商的分销优势。主要从分销商销售的角度来评价其地理位置的“优势程度”。（2）经营某种商品的历史和成功经验，是分销商自身优势的另一个来源。积累比较丰富的专业知识和经验一般来说，经营历史较长的分销商早已为周围的顾客或消费者熟悉，大多成为周围顾客或消费者光顾购物的首选之地。

（3）分销商的经营范围和业种业态。分销商的经营通常有批发、零售、批零兼营之分；业种通常有产品专业型、市场专业型和全面全线型三类。零售商业中出现了超级市场、仓储式商场、折扣商店、便利店。那些符合企业商品定位的相关业种业态的分销商，无疑具有分销优势。（4）分销商的经营实力。经营实力表现为分销商在商品吞吐规模上，在市场开发的投入上的行为能量。8.3.2管理的分销优势

（1）经营机制和管理水平。经营机制是企业存在与经营的基础，它是指企业经营者在所有权的约束下，对市场机会或威胁灵活制定对策，并组织企业职工努力提高经济效益的制度性安排。管理水平主要是指计划体系、组织结构、激励机制以及控制系统的完善程度、现代化水平。管理已被认为是现代企业运行的核心推动力量之一。（2）自有分销渠道和商圈。一些批发商、连锁商业企业、仓储式商店等拥有自己的零售商店(分公司、子公司或连锁店)和固定的零售商顾客群,相当于拥有自己的分销渠道。这个顾客流量就是商圈，与商店的地理位置、经营特色、促销力度、商业信誉及声望有关。商圈越大,说明该企业商品销售量也越大。（3）信息沟通与货款结算。分销渠道应当承担多方面的功能，包括信息沟通与货款结算。良好的信息沟通和货款结算关系是保障分销渠道正常连续运行的重要条件之一，因而也可以成为分销商的分销优势之一。与优势分析相对应的,我们也可以从历史原因角度、从经营管理角度来分析有关“候选人”的劣势。例如,地处偏僻小镇的分销商可能没有较大的商圈；规模太大的分销商机构复杂、人事臃肿,管理费用很高,需要生产厂商多“让利”；与目前供应商保持良好关系的分销商可能过于忠诚，不愿意与新的生产厂商合作而“伤害”老供应商；与现有供应商关系不好的分销商也可能存在“自高自大、目中无人”或者缺乏信誉的毛病。对于每个“候选人”从事有关商品分销的优势劣势进行分析和评价，将有利于准确地预测和客观地说明他们能够承担的商品分销功能，为正确地选择分销商奠定基础。8.4选择分销商8.4.1强制评分选择法

基本原理是:对拟选择作为台作伙伴的每个分销商,就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差异,因而每个项目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异,可以分别赋予一定的重要性系数(或者称为权数)。然后计算每个中间商的总得分,从得分较高者中择优“录用”。

例如,一家洗衣机制造工业公司决定在某市采用精选的一阶分销渠道模式(即厂家直接把自己的产品销售给零售商,再由零售商销售给普通消费者)。考察后,初选出3家比较合适的“候选人”。洗衣机公司希望有关零售商占有理想的地理位置、有一定的经营规模、前来光顾的顾客流量较大、在消费者心目中有较高声望、与生产厂商合作关系融洽、主动进行信息沟通、货款结算信誉好。各个“候选人”在这些方面都有一定优势,但是没有一个“十全十美”者。因此,洗衣机公司采用强制打分法对各个“候选人”进行打分评价。如表所示。评价因素重要性系数（权数）“候选人”1“候选人”2“候选人”3打分加权分打分加权分打分加权分1.地理位置0.208517701480162.经营规模0.157010.580128512.753.顾客流量0.159013.58512.759013.54.市场声望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息沟通0.05804603753.757.货款结算0.20651375156012总分1.0054577.554078.2555077.758.4.2销售量分析法

销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况,并分析其近年来销售额水平及变化趋势,在此基础上,对有关分销商实际能够承担的分销能力(尤其是可能达到的销售量水平)进行估计和评价,然后选择最佳“候选人”的方法。

8.4.3销售费用分析法

联合分销商进行商品分销是有成本的,主要包括分担市场开拓费用、给分销商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收益损失、合同谈判和监督履约的费用。这些费用构成了销售费用(或流通费