20141211030317 邓素素 花旗银行

华东交通大学2014-2015学年第一学期《管理学》期末考试案例分析报告学院国际学院学院国际学院班级ACCA3姓名邓素素学号20141211030317成绩2014年12月28日花旗银行的客户关系管理花旗银行是最重要的全球性金融机构之一，其目标之一是在21世纪成为全球第一大金融机构。为了实现这一远大目标，同时也认识到最终是其客户队伍和客户忠诚度决定着银行未来的成功，花旗银行已开始运用客户关系管理（CRM）这项运营管理技术来加大其客户响应度。花旗银行推出的客户管理的第一个举措，就是确定那些客户感到不满意的因素，再对客户投诉进行分析。他们发现客户投诉最多的是满足客户要求（如对客户问题的响应或发放贷款）费时过多。因此，花旗银行的管理者开始评审其对待每一类客户要求的方式。针对每一项客户要求，银行都组建一支跨职能团队，该团队的任务之一是把特定的客户要求分解成诸多需要个人和部门去执行的步骤。在分析这些步骤时，团队发现，服务过程中的许多步骤往往是没有必要的，完全可以采用合适的信息系统来替代。他们还发现，之所以服务中心经常出现拖延现象，是因为员工确实不知道该如何处理某项客户要求。这些员工未接受过适当的培训，因此当他们不知如何处理一项客户要求时，只能将它放到一边，等待主管来处理。花旗银行加大其对客户响应力度的第二个举措，是在整个组织范围内实施一个客户关系管理方案。管理者和基层员工的直接主管负责简化客户服务工作的复杂性，找出处理客户提出的每一项具体要求（如贷款要求）的最有效方法。此外，管理者还负责培训员工学会解决客户的每项具体要求。这两项举措的成果非同寻常。例如，在贷款部，由于推行客户关系管理方案，处理一项客户要求的业务交接环节减少了75%，该部门对客户的平均响应时间从几个小时降至30分钟。到2000年，世界各地的92000多名花旗员工接受了新的客户关系管理过程培训。根据处理日益增多的客户要求的速度，花旗银行可以容易地评估其客户关系管理效益。在花旗银行的互动中心，客户不仅可以办理存取款，还可以同花旗银行的客户代表交谈。这些客户代表可以回答客户的提问，并解决出现的任何难题。问题：根据花旗银行客户关系管理的实践，理解客户关系管理的核心内容与成效。答：客户关系管理使企业为了获得顾客满意，留住顾客，挖掘潜在顾客，实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好关系的活动和管理举措。建立客户关系管理可以与顾客进行富有意义的交流，理解并影响顾客的行为，吸引和保持更多的顾客，降低获取顾客和留住顾客的成本，创造更高的价值，最终赢得顾客。花旗银行的客户关系管理方案有哪些需要改进之处？答：从材料看，可能的改进领域有：银行只找出了现在存在的不满，没有进一步建立系统化的客户满意分析与常设的抱怨处理流程，分析可能引起顾客不满意的因素，做到预防，应进一步对顾客满意的因素做出分析。建立顾客关系管理档案，细分客户及其生命周期价值，对顾客进行长期的关系管理。顾客关系管理的目标是什么？答：顾客关系管理的目标在于通过富有意义的交流沟通，理解并影响顾客行为，通过提供快速，周到，优质的服务来吸引和保持更多的顾客，通过优化面对顾客的工作流程以减少获取顾客和留住顾客的成本，创造更高的价值，最终实现赢得顾客，留住顾客和顾客忠诚的目的。试述制定营销计划的活动过程。答：制定营销计划的主要活动包括：分析营销现状。制定营销计划的第一步是说明目标市场和企业在市场中的地位。把握威胁和机会。经理人员必须预测产品可能面对的主要威胁和机会，以预计会对公司产生影响的重要发展趋势。明确目标和问题。设立营销目标并考虑会影响这些目标的问题。提出营销战略。在分析机会和威胁的基础上，针对已定的营销目标，列出主要营销战略举措和“行动计划”来实现目标。制定行动方案。营销战略必须转变为具体的