房地产策划案例香梅花园

梅香满园

香梅花园市场营销案例分析

短暂的发展之路我国的房地产业产生于1988年的住房制度改革

在房改前，实行以无偿、无限期使用为特点的福利性住房政策，住房不是商品，不存在房地产业。88年开始房改，基本思路是承认住房的商品属性，推行住房商品化、市场化、产业化，从而导致了房地产业的产生、快速发展。

短暂的发展之路98年《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，提出了全面停止住房实物分配、发放住房补贴、放开住房二级市场等要求，标志着房改主体的基本完成。房地产业列为国民经济支柱产业。99年后房地产行业每年的增长速度达到了30%左右，对GDP增长的直接贡献达到1.5%，如果加上间接贡献，这一数字接近3%惊人的飞速发展我国商品房建设以每年以20％－30％的速度递增，以住宅建设为例，1990年全国住宅建设完成投资额为297亿元，到2001年已达到6245亿元，11年累计增长了二十多倍，2002年高达7736亿元，年均增长31.16％。

1990年，我国住宅消费占家庭总消费的比例仅为4.8%，2001年已达到10.34%，城镇居民人均居住面积，由1989年的6.6平方米，上升到2001年的10.5平方米。今后随着城市化进程的加快，房地产行业的发展空间仍较大。房地产市场迅速扩大

房地产1987－2001年销售额（亿元）

我国房地产行业的基本特征房地产业现在被定位为--国民经济支柱产业

房地产涉及社会消费和固定资产投资，产业带动性强，直接带动上游建筑、钢材、工程机械和下游家具、装潢、家电等的发展。与国民经济的关联度高，GDP增长与房地产业景气基本保持同步，据测算，我国房地产与GDP的

相关系数约为0.95。房地产投资增长弹性为1.3，GDP每增长1％，同期房地产投资增长1.3％。

我国房地产行业的基本特征我国目前经济增长主要是投资推动型，房地产固定资产投资额远超过能源工业、原材料工业，接近全部工业固定资产投资额。中国人民银行2002年第三季度货币政策执行报告显示，我国住宅投资的诱发系数为1.5－1.7，即每投入1元住宅投资，可产生1.5－1.7元相关产业需求。2003年9月5日，国务院发出《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，确立了房地产作为国民经济支柱产业的地位。房地产固定资产投资完成情况房地产1991-2001年投资额（亿元）房地产行业的特点地区发展水平差距悬殊东部房地产投资占全国总投资的接近80％，近年中西部房地产业发展较快但基数较小，总量不大。2003年上半年东、中、西部地区房地产投资额分别增长29.2%、55.9%、45.6%，中、西部地区增幅高于东部。其中商品住宅开发完成投资同比增长分别为24.7%、47.7%、34.5%。中部地区商品住宅开发投资略高于东、西部地区。目前北京和上海已经成了全国房地产开发的重中之重。房地产企业的特点重要的产业基础之一：土地，掌握在谁的手里？答案：政府。早期的房地产行业，地域性很强，各个地区有着较高的进入壁垒，原因是土地掌握在各地政府的手里。土地问题中国房地产行业各种问题的根源之一。

开发商通过出让获得土地使用权，出让方式有协议、招标、拍卖三种。那一种是主要的？？土地，生死死攸关目前以协议为主，招标标、拍卖方方式所占比比例很低，，1992年不足1%，2002年仅为15%。协议出让透透明度很低低，只要有有关系即可可获得低成成本土地，，然后转手手，获得巨巨额收益。2002年全国立案案查处土地地违法案件件11万多件，涉涉及土地面面积2万多公顷，，给予责任任人行政处处分452人，党纪处处分771人，刑事处处罚168人。土地的革命命自02年开始了一一场土地革革命，主要要内容是将将土地出让让方式由原原来的协议议方式改为为招标拍卖卖方式。2002年4月3日，国土资资源部出台台《招标拍拍卖挂牌出出让国有土土地使用权权规定》商业、旅游游、娱乐和和商品住宅宅等各类经经营性用地地，必须以以招标、拍拍卖或者挂挂牌方式出出让，使土土地市场迅迅速透明化化。拍卖招标比比例由02年的15%迅速提高到到03年上半年的的33.81%。是不是解决决了问题？？？02年规定出台台后，很多多地方并未未严格执行行，特别是是北京、上上海两地，，房地产市市场规模最最大，但拍拍卖招标方方式却很少少，从北京京来看，至至少有十种种渠道的开开发用地可可以通过协协议方式获获得。土地问题仍仍然是房地地产业面临临的主要问问题之一，，而国务院院今年八月月三十日通通知对于土土地出让方方式却一字字末提。为什么？？？怎么办？？？房地产企业业竞争之趋趋势1、地段竞争阶段只只要地段好好，房子就就好卖，根根本不需要要做其它推推销工作。。李嘉诚曾说说过：对于房地地产而言，，第一重要要的是地段，第二重要要的是地段，第三重要要的还是地段。2、规划竞争阶段除了地段好好，还要规规划好。处处于这一阶阶段的房地地产，非常常注重建筑筑的设计，，园林的规规划，小区区的布局。。时下的大大多数房地地产，都处处于这一阶阶段。房地产竞争争之趋势3、概念竞争阶段从从这一阶段段的房地产产起，不再再是单纯卖卖房子，而而是提出一一种全新的的概念和主主张，通过过这样一种种概念的包包装，达到到销售的目目的。4、品牌竞争阶段这这是未来房房地产发展展的趋势，，不仅卖房房子，更卖卖一种情感感与文化。。通过品牌牌的复制和和扩张，获获取高附加加值，达到到利润的最最大化。未未来的房地地产将由地地域竞争发发展为跨地地域，甚至至是全国性性的竞争，，只有拥有有品牌的房房地产才能能消除地域域之间的壁壁垒，轻易易的由一个个地域跨入入另一个地地域。1、项目投资资策划营销销；2、项目规划划设计策划划营销；3、项目质量量工期策划划营销；4、项目形象象策划营销销；5、项目营销销推广策划划；6、项目顾问问、销售、、代理的策策划营销；；7、项目服务务策划营销销；8、项目二次次策划营销销；房地产企业业运作的流流程一、项目投投资策划营营销项目投资策策划营销是全案最为为关键的环环节，反映映了发展商商选择开发发项目的过过程，这个个过程是考考验和衡量量发展商房房地产运作作能力的重重要环节，，这个过程程操作好了了，就意味味着项目成成功了一半半，在这个个过程中多多下功夫，，以后的开开发经营就就可以事半半功倍。项目投资策策划营销可可对项目进进行定价模模拟和投入入产出分析析，并就规规避开发风风险进行策策略提示，，还对项目目开发节奏奏提出专业业意见。一、项目投投资策划营营销一、项目用用地周边环环境分析二、区域市市场现状及及其趋势判判断三、土地SWOT（深层次）分分析四、项目市场定定位五、项目价值分分析六、项目定价模模拟七、项目投投入产出分分析八、投资风风险分析及及其规避方方式提示九、开发节节奏建议二、项目规规划设计策策划营销一、总体规划二、建筑风格定定位三、主力户型选选择四、室内空间布布局装修概概念提示五、环境规划及及艺术风格格提示六、公共家具概概念设计提提示七、公共装饰材材料选择指指导八、灯光设计及及背景音乐乐指导九、小区未来生生活方式的的指导三、项目质量工工期策划营营销一、建筑材材料选用提提示二、施工工工艺流程指指导三、质量控控制四、工期控控制五、造价控控制六、安全管管理四、项目形形象策划营营销一、项目视觉识识别系统（（核心部分分）二、延展及运用用部分五、项目营营销推广策策划一、区域市场动动态分析二、项目主卖点点荟萃及物物业强势、、弱势分析析与对策三、目标客户群群定位分析析四、价格定位及及策略五、入市时机规规划六、广告策略七、媒介策略八、推广费用计计划九、营销推广效效果的监控控、评估、、修正六、项目顾顾问、销售售、代理的的策划营销销一、销售周期划划分及控制制二、各销售阶段段营销策划划推广执行行方案实施施三、各销售售阶段广告告创意设计计及发布实实施四、销售前资料料准备五、销售培训六、销售组织与与日常管理理七、项目服服务策划营营销一、项目销售过过程所需物物业管理资资料二、物业管理内内容策划三、物业管理组组织及人员员架构四、物业管理培培训五、物业管理规规章制度六、物业管理操操作规程七、物业管理理的成本本费用物业管理理原则上上自负盈盈亏八、项目目二次策策划营销销一、全面策划划营销二、品牌战略略三、可持持续经营营战略项目所在在地背景景浦东新区区住宅竣竣工量和和新开工工量继续续位居上上海首位位，商品品房预售售、销量量也创下下历史新新高，达达到５４４８万平平方米和和４９６６万平方方米。““买房到到浦东””的概念念已经被被人们广广泛接受受。黄浦江岸岸边、世世纪公园园周边、、景观道道路两边边，列列为为浦东重重点发展展区域。。上海市准准备推出出一批住住宅形象象工程，，以改善善城区面面貌。在在濒黄浦浦江岸边边住宅，，将结合合黄浦江江岸线规规划，建建设以高高层、小小高层建建筑形态态为主的的高中档档住宅区区。2003第一一季度沪沪杭京高高中档商商品房价价位比较较

北京上海杭州广州高价房8000－120008000－150007500－80007000－7500区域位置二、三环以内徐汇、黄埔中心、沿江珠江口岸中价房5000－70006500－70004200－45003600－4000区域位置四、五环以内浦东地区城东、城西区天河、东山企业背景景金大元(上海)有限公公司一家以综综合性房房地产开开发为核核心业务务的外商商独资企企业，由由爱国侨侨胞顾文文元先生生投资创创办。上海浦东东新区改改革开放放后引进进的首批批外资企企业，受受到上海海市政府府的高度度重视和和支持。。在房产界界树立了了良好的的品牌形形象，受受到市场场的广泛泛认可。1990年5月月，朱熔熔基总理理(时任任上海市市市长)在香港港亲自接接见了顾顾文元先先生。项目背景景开发项目目：金钟钟苑，，三甲港港温泉本案例项项目：香梅花园园香梅花园园地理位位置项目位于于浦东花花木行政政中心，，紧贴基基地两条条景观道道，东靠靠锦绣路路，北靠靠花木路路，地块块南面是是浦建路路，地块块西面是是杨高路路，整个个区域由由这四条条道路相相围而成成。香梅花园园地理位位置香梅花园园项目投投资策划划项目用地地周边环环境分析析位于浦东东新区，，香梅花园园位于浦浦东花木木行行政政中心，，基地聚聚点两条条景观道道，东靠靠锦绣路路，西邻邻杨高南南路，北北接花木木路，南南至浦建建路，整整个区城城由四条条道路相相围而成成。小区区紧邻APEC会场所上上海科技技馆。上海市浦浦东地区区较好地地块；交交通便利利自然然景观优优美生生活便利利为公公认的高高档生活活区香梅花园园项目投投资策划划土地SWOT（深层次））分析项目地块块的优势势：地理位位置较优优越政政府政政策支持持世博博会概念念项目地块块的劣势势：离江边边较远项目地块块的机会会点：最大的的机会就就是地段段优势和和规划设设计的优优势项目地块块的威胁胁及困难难点：周围的的地产项项目的威威胁；如如何吸引引用户购购买。项目定价价寻找目标标客户：：根据相相关的周周边项目目和地块块优势分分析，定定位为高高档楼盘盘，目标标客户为为高级白白领和境境外人士士。项目定位：园林式的的智能型型住宅小小区周边项目目比较：：世茂滨滨江花园园均价：16000元元/平方方米目标定价价：均价价11000元/平平方米周边项目目比较世茂滨江江花园与与本项目目位置比比较开发节奏奏占地面积积：180000平方方米开发决定定：分期期开发，，减少资资金的占占用，提提高资金金的使用用效率。。投资额：：18亿亿开盘时间间：2002年年8月(未定)入住时间间：2003年年底（一一期）项目开发发团队建筑设计计：Wong&WongAssociatesArchitectsPlanners(台湾)景观设计计：WinnerInternationalProjects(新加坡)会所设计计：Elton&Associates(英国)灯光设计计：TinoKwanLightingConsultant(香港)物业顾问问：CBRichandEllis(美国)香梅花园园规划设设计策划划营销香梅花园园的设计计举办过过二次国国际招标标定案，，最终采采取了黄黄永鸿先先生设计计的美国国华盛顿顿社区中中轴线方方案，把把世纪公公园景色色引致内内部，使使它成为为国际化化投资环环境的新新亮点。。绿化率：：71％％(绝对对的优势势）（一一期）健康概念念：设计计中加强强了建筑筑的采光光和通风风（后非非典概念念）中心3万万平米自自然生态态公园。。户型介绍绍户型介绍绍项目设计计策划营营销“建筑是凝凝固的音音乐”香梅花园园中7层层的楼房房比喻为为低音，，16－－18层层房是中中音，而而28－－31层层房则是是高音，，低中高高三种房房型构成成一曲优优美的田田园交响响乐。项目形象象策划营营销香梅花园园：以国国际著名名华人，，飞虎将将军陈纳纳的妻子子陈香梅梅的名字字命名，，并由其其题名。。陈香梅，，1925年生生于北京京一个外外交世家家。陈香香梅的父父亲陈应应荣是著著名的教教授、编编辑与外外交家。。外祖父父廖凤舒舒与国民民党元老老廖仲恺恺是亲兄兄弟，曾曾任古巴巴公使和和日本大大使。在在美国，，陈香梅梅不仅是是一位政政治风云云人物，，也是一一位杰出出的企业业家。早早在三十十年前，，她就被被评为全全美七十十位最有有影响的的人物之之一。项目形象象策划营营销项目形象象策划营营销项目形象象策划营营销问题如何制定定项目的的销售策策略？解决方案案目标理论结合合实际，，想尽一一切方法法将所有有的房子子卖出去去，并且且提升公公司和品品牌形象象，为二二期楼盘盘打下良良好的基基础重点广告营销广告因为房地地产的“不动产”特质，它它的常用用广告媒媒体一般般为：户外媒体体：位置置固定，，比较偏偏重于楼楼盘周围围的区域域性客源源；印刷媒体体：定向向派发，，针对性性和灵活活性都较较强；报刊媒体体：覆盖盖面广，，客源层层多；现场：将强化消消费者对对楼盘的的印象，，促进购买买欲望；；房展会：：树立专专业形象象，形成成品牌优优势具体形式式户外媒体体：广告牌，，灯箱印刷媒体体：海报报，楼书和户户型图报刊影视视媒体：：专业杂志志，报纸纸，广播播现场：样板组件件（样板板房、样样板绿化化）道具组件件（售楼楼处用品品、沙盘盘、展板板、楼书书、海报报）工程组件件（工程程形象、、工地管管理、工工地气氛氛的营造造）广告组合合的运用用筹备期：：以户外外媒体和和印刷媒媒体为主主，售楼楼处的搭搭建，样样本房的的建设，，海报、、说明书书的定稿稿印刷强销期：：以报刊刊媒体为为主，在在变化多多端的竞竞争环境境下具有有灵活多多变的特特色持续期：：依靠前前期的一一些剩余余的户外外媒体和和印刷媒媒体来维维持，为为后续营营销采用用适当的的报刊媒媒体就房地产产销售而而言，广广告预算算大致应应该掌握握在楼盘盘销售总总金额的的1％－3％之间。。媒体组合合的理想想效果客户坐飞飞机回上上海，在在座机上上看到《《东航杂杂志》中中的楼盘盘广告，，下飞机机后坐汽汽车回市市区，在在虹桥路路上则看看到同样样内容的的户外看看板。晚晚上翻开开《新民民晚报》》，该楼楼盘的广广告以赫赫然在目目，第二二天听早早上广播播新闻，，同样的的信息又又飘然而而至……视觉听觉觉的多重重刺激，，将在最最大限度度上挖掘掘和引导导目标客客源，以以配合业业务人员员的推广广行为，，创造最最佳的销销售业绩绩。广告亮点点新闻：请陈香梅梅女士出出席开盘盘仪式营销人人员的的一个个非常常重要要的任任务是是：发发现或或创造造对公公司、、产品品以及及人员员的价价值的的新闻闻。大型买买断媒媒体：：开盘盘日买买断《《解放放日报报》全全部广广告版版面，，当天天来电电1300多个个，来来人400多，，当天天成交交40套，，当月月成交交137套套营销措措施当场发发产权权证无理由由退房房团购服服务一站式式营销销代办租租赁保上大大学样板间间风格格户型型可选选当场发发产权权证很多开开发赏赏违规规操作作，如如超出出规划划——实际竣竣工项项目建建设规规模与与《建建设工工程规规划许许可证证》批批准的的面积积不符符；将将项目目中的的一部部分房房屋或或土地地做抵抵押以以取得得银行行贷款款；由由于消消防、、人防防工程程等问问题，，竣工工验收收迟迟迟不能能通过过，从从而不不具备备所需需3的的五证证、项项目竣竣工验验收合合格和和实测测面积积报告告书。。房产产证不不能即即时发发放十十分普普遍，，这也也是楼楼市纠纠纷的的主要要原因因之一一。在开盘盘日发发放产产权证证，可可树立立业界界的口口碑，，展现现公司司诚信信服务务的理理念和和实力力，取取得客客户的的信赖赖。无理由由退房房潘石屹屹在1999年底现现代城城第一一座公公寓入入住时时推出出了“无理由由退房房”，当时时这一一政策策的出出笼是是基于于潘石石屹著著名的的“出口理理论”：“既然日日子过过不下下去了了，不不如心心平气气和地地离婚婚吧”我们的的改进进：给业主主决策策的周周期延延长，，由过过去业业主“收到入入住通通知10日内”可决定定是否否退房房改为为如今今的“20天”将原来来的“退房款款＋银银行活活期利利息”改为“退房款款＋10%回报”该内容容已成成为合合同标标准条条款团购服服务争取高高校等等单位位，给给予相相当优优惠，，以提提高社社区形形象；；与银行行合作作，为为团购购提供供贷款款的优优惠便便利条条件与高校校形成成互惠惠互利利的长长期合合作关关系，，利于于整体体营销销人大与与世纪纪城一站式式营销销主动将将“一站式式买房房服务务”送到目目标城城市，提供政政策咨咨询、、合同同签约约、购购房保保障、、代办办按揭