房地产策划案例滨江风情

南京河西某项目提案

广告目标市场分析项目分析前期广告分析消费者分析竞争分析广告策略广告计划目录媒介计划一、广告目标广告目标:

根据企业对营销周期的判断，本阶段为项目的入市引导期。目标:1、塑造品牌形象地产销售阶段细分

（1）在项目地段、周边环境、配套设施、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。（2）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。（3）南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。2、锁定潜在顾客群，建立Database资讯重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期直、复行销作准备。二、市场分析项目分析:机会点：

1、德国灵感：

普鲁士建筑风格/人性化社区环境（人文、自然）2、滨江风情：未来的首善居住区/社区安静、空气清新3、网络社区：

信息、社区网络/智能化管理、安保系统1、项项目目区区域域处处在在河河西西中中保保区区，，属属非非开开发发成成熟熟的的住住宅宅区区，，受受众众心心理理上上距距离离市市中中心心较较远远。。2、目目前前周周边边环环境境差差，，交交通通不不便便。。3、生生活活配配套套设设施施不不完完善善。。4、现现实实价价位位距距离离目目标标受受众众心心理理价价位位（（2600-3000元））略略高高。。问题题点点：：前期期广广告告分分析析：：1、前前期期广广告告共共三三类类，，报报纸纸、、户户外外、、车车身身。。2、新新楼楼盘盘的的““亮亮相相””很很重重要要。。但但我我们们的的报报纸纸广广告告过过于于平平淡淡，，未未能能起起到到““一一见见钟钟情情””的的““惊惊艳艳””效效果果。。3、前前期期诉诉求求未未能能解解决决““‘‘长长江江之之家家’’到到底底是是什什么么；；在在向向谁谁说说””的的首首要要问问题题。。目标标受受众众：：※目标标受受众众引引自自《深国国企企策策划划书书》1、一一为为年年龄龄30岁左左右右高高学学历历的的新新兴兴企企业业白白领领，，他他们们收收入入在在南南京京市市平平均均水水平平之之上上，，夫夫妇妇两两月月均均收收入入高高于于3000元，，追追求求居居住住环环境境和和私私密密空空间间。。2、另另一一类类为为高高收收入入的的老老板板阶阶层层、、自自由由职职业业者者、、高高收收入入专专业业人人士士如如画画家家、、艺艺术术家家、、律律师师、、外外科科医医生生、、教教授授等等，，他他们们的的月月均均家家庭庭收收入入超超过过5000元。。购买买行行为为分分析析：：1、消消费费者者在在购购买买决决策策之之前前，，定定会会将将所所有有相相关关楼楼盘盘统统统统看看遍遍。。2、但但在在当当前前房房产产广广告告信信息息过过剩剩的的情情况况下下，，惟惟有有诉诉求求准准确确、、创创意意精精彩彩的的广广告告才才能能真真正正打打动动目目标标消消费费者者。。3、在在我我们们的的目目标标消消费费者者中中，，因因其其文文化化层层次次、、收收入入水水准准相相对对较较高高，，因因此此对对楼楼盘盘的的附附加加值值有有着着特特殊殊要要求求。。竞争争环环境境分分析析：：根据据媒媒介介监监测测统统计计，，5月份份共共有有85个楼楼盘盘发发布布广广告告，，广广告告发发布布金金额额达达280万，，直直接接的的竞竞争争楼楼盘盘月月安安花花园园、、金金陵陵世世家家、、晶晶采采馨馨家家、、利利德德家家园园、、典典雅雅居居均均有有不不同同程程度度的的广广告告投投放放。。月安安花花园园———营销销中中心心隆隆重重开开张张（（促促销销））聚福福园园———校纲纲指指南南（品牌牌））金陵陵世世家家———“选择择金金陵陵世世家家一一辈辈子子不不后后悔悔””（品牌牌））晶采采馨馨家家———“爱人人同同志志，，结结婚婚吧吧！！””（品牌牌））利德德家家园园———身为为一一个个设设计计师师，，我我买买下下了了自自己己设设计计的的利利德家家园园（品牌牌））典雅雅居居———为中产产阶阶级级度度身身定定做做的的欧欧式式时时尚尚公公寓寓（品牌）竞争环境分析析：1、常规楼盘的的常规操作方方式2、成功楼盘的的独特运作方方式——独特的形象代代言人（典雅雅居）——独特的应市方方式（月安花花园）分析结论：1、以运动为核核心，制造热热点，引发市市场关注，提提高项目知名名度！2、化劣势为优优势，通过三三大诉求拔高高项目品牌形形象，增高消消费中心目中中“长江之家家”的理想价价位！3、重点围合重重度消费群，，积累Database资讯，为强销销期作铺垫。。三、广告策略略1、以三大诉求求为核心，建建设“长江之之家”精品楼楼盘品牌形象象。2、以四大活动动为辅助，制制造热点，吸吸引社会关注注，同时积累累目标消费者者资讯，为后后期强销做准准备。3、塑造长江之之家“德国广告策略：长江之家远离喧嚣与纷纷争的和谐社社区让你尽情体味味“人”的生生活质量与意意义诗意安居品牌描述（诉诉求调性）：：1、滨江风情：：（1）南京规划中中的首善居住住区（2）社区安静、、空气清新（3）规划中的滨滨江风光带诉求点：2、德国灵感：（1）普鲁士建筑筑风格，尽显显异国情调（2）人性化社区区环境（人文文、自然），，体味生活高高质量3、网络社区：：（1）信息、社区区网络，享受受21世纪新生活（2）智能化管理理、安保系统统，居停无忧忧四、广告计划划第一阶段（7月初-7月底）：重点点诉求“滨江江风情”结合软性文章章和相关活动动，突出有利利点，同时将将地理劣势的的影响力削弱弱到最小。表现一：“十十年河东，十十年河西”以月牙湖居住住区做类比，，强调河西地地区诱人的规规划前景和良良好的发展态态势，扭转现现有地理劣势势。平面广告：突出滨江优势势——宁静、清新。。回归自然是是每个都市人人的内心渴望望，“长江之之家”实现了了人们的长久久梦想。表现二：“长长江之滨安个个家”表现三：“‘‘莱茵河’畔畔是我的家””以德国美丽安安适的莱茵河河畔，比拟同同为滨江佳地地的长江之家家，给楼盘一一个高的起点点。表现四：“我我要象长江一一样！”长江给人的印印象是壮丽、、蜿蜒无限，，看见的更会会意气风发、、抒发壮志，，身居长江之之家，眼界更更开阔，心胸胸更宽广。表现五：回归自然、宁宁静，是每个个都市人的渴渴望，长江之之家实现人们们长久的期待待。1、“江滨公共共绿化工程将将成为南京新新十大景观””2、“居家新热热点：去长江江边上安个家家”软文：形式：“长江之家家”已购房业业主家中7—14岁儿童均可报报名参加，除除往返机票外外，所有费用用均由物业公公司承担。目的：沟通业主感情情，创建良好好的社区文化化。活动：“深圳之旅”儿儿童暑假夏令令营配合长江的活活动第二阶段（7月末——8月初）：重点点诉求“德国国灵感”配发软文，赞赞助一个和德德国文化主题题活动（如音音乐、画展））等，将“德德国灵感”的的概念深入人人心。平面广告：表现一：“歌歌德以为回到到了他的家””德国著名作家家歌德被长江江之家所迷惑惑，美丽的建建筑让他以为为回到了祖国国。表现二：“我我的家是包豪豪斯的梦想””德国知名建筑筑学院包豪斯斯也为长江之之家所折服。。表现三：“南南京第一个**式房间””以长江之家独独有的德国式式六边形房间间诉求，以小小见大，体现现德国风格。。表现四：“外外飘窗”以长江之家独独有的德国式式外飘窗诉求求，以小见大大，体现德国国风格。软文：1、“一丝不苟苟的普鲁士城城堡”2、“幽雅、温温馨、恬静——一个长江之滨滨的德国小镇镇”1、“‘长江之之家’————”赞助一个和德德国文化主题题有关的娱乐乐活动，如音音乐会、画展展，营造出长长江之家的““德国气质””。活动：2、“买房送房房”凡看房者均赠赠送精致楼盘盘模型一具。。针对重度消消费群，积累累Database资讯，为强销销期作铺垫。。第三阶段（8月末——9月初）：重点点诉求“网络络社区”除平面广告外外，还可开通通南京第一个个房地产项目目网站：或,，并通过有奖奖访问网站的的活动强力诉诉求网络社区区的概念。表现一：“我我在网上生活活”描述在网络社社区一天的生生活，表现人人们常听传媒媒报道却很少少涉足的生活活形态，引发发人们的好奇奇和向往。平面广告：表现二：“你你今天在家办办公了吗？””白领人士的这这种时尚、惬惬意的工作环环境只有在长长江之家才办办得到。表现三：“张张先生打算给给物业提意见见”1、“网络社区区——未来房产发展展趋势”2、“购房者忽忽略的细节—社区网络化””3、“长江之家家楼盘专题网网站开通”软文：1、“网网相扣扣，无忧生活活”凡登录网站者者，有机会赢赢丰富奖品。。活动：2、“网络社区生活活，前所未有有的新体验”形式：在网上举办模模拟网络社区区生活活动，，参与者可享享有购房优惠惠。（发布广广告上均同时时提供网址，，方便买房者者访问浏览））目的：让人们对网络络社区有切实实的认知。五、媒介计划划媒介投放策略略：7——9月份是“长江江之家”的入入市引导期，，广告宣传的的重点是深化化“长江之家家”的形象，，进一步积累累客户，拓展展销售渠道。。1、根据房地产业业的特点，最最好的广告宣宣传媒体是报报纸。报纸能够详细细全面地介绍绍楼盘卖点，，且读者对此此信息的接受受具有一定的的非强制性，，愿意阅读信信息的读者，，必定是具备备购房能力或或具有购房倾倾向的消费群群。2、选择大众性报报纸媒体，对对于提高“长江之家”的市场知名度度是很有好处处的。因为当“长江江之家”为很很多人知道时时，它成功的的机会就更多多。并以此扩扩大“长江之之家”的影响响，消除真正正购买者的认认知不协调，，树立“长江江之家”的高高尚居住区形形象。3、使用大版面，，具备较高的的注目率，引引起读者的注注意。使用大篇幅如如双通，半版版、整版等，，可充分体现现“长江之家”的实力，更利利于树立“长江之家”可信赖的良好好形象。媒介组合策略略：《扬子晚报·置业安家》（周二、周四四刊南南京版）该版面以物业业投资、房地地产消费、家家居装修消费费内容为主。。介绍家庭装装修常识、经经验及各种新新型饰材；报报道城市房产