房地产项目市场报告

1戴德梁行·泛城（中国）综合住宅服务华润新鸿基项目组谨呈华润新鸿基项目市场研究报告2目录框架思路杭州市宏观市场分析钱江新城宏观市场分析杭州市供应市场分析杭州市需求市场分析本项目特征分析项目市场形象定位项目目标客户定位项目产品定位项目价格定位附件3报告框架思路4钱江新城目标客户群体项目市场形象项目产品定位项目规划设计细部调整阶段项目营销策划前期准备阶段WHERE？WHO？WHAT？WHY？框架思路5居住的城市——杭州钱江新城目标客户群体购买钱江新城的消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求项目市场形象项目产品定位目标客户访谈分析市场案例分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段项目特性项目营销策略框架思路6居住的城市——杭州钱江新城规划环境交通配套生活…环境经济配套生活…钱江板块城西板块城北板块老城区板块项目市场形象项目特性项目SWOT分析项目形象定位自住型OR投资型？建筑类型和风格项目品质与档次框架思路宏观7目标客户群体购买钱江新城的消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求目标客户访谈分析金色海岸盛世钱塘春江花月…深蓝广场绿园年龄职业收入

家庭状况成长历程消费习性购房目的愿意在钱江新城购房愿意购买高层住宅公寓承受单价10000元/M2以上面积户型单价总价配套装修…框架思路8项目产品定位市场案例可比性分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段竞争案例分析潜在案例分析借鉴案例分析…一线江景二线江景项目营销策略营销概念开发周期营销阶段入市产品…与项目内其他物业关系立面大堂户型面积景观装修会所配套物管车位…框架思路9项目总体市场定位10项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结11HubofLivingHubofBusinessHubofShoppingHubofInterchangeMalllivingexperience,Morelivingexperience…………MallLivingInNewCityHub市场形形象定定位12形象定定位新城市市核心心的摩摩尔式式生活活MallLivingInNewCityHubHubofShopping万象城城摩尔式式购物物体验验HubofBusiness杭州中中央商商务区区杭州市市政府府摩尔式式商务务体验验HubofLiving中央居居所豪华酒酒店服务式式公寓寓摩尔式式居住住体验验HubofInterchange地铁公路过江隧隧道摩尔式式出行行体验验Malllivingexperience,Morelivingexperience…………13钱江新城，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心万象城，未来城市中心的商业“重心”＋＝高品质物业>>附图天时、、地利利、人人和本项目目具备备打造造高档档住宅宅的先先决条条件！！目标客客户初初步定定位钱江新城商品住宅用地基本批租完毕，新城住宅产品在未来具有稀缺性本项目目应锁锁定追追求高高品质质住宅宅产品品的目目标消消费群群！14项目目目标客客户定定位目标客客户初初步定定位对比法法寻求求目标标客户户项目目目标客客户特特征描描述项目目目标客客户消消费习习惯项目目目标客客户定定位小小结15华润.新鸿基基项目目成就就杭州州市场场高档档物业业产品品所需需关注注的市市场项项目“钱江新新城区区域最最高档档公寓寓住宅宅““杭州市市场最最受大大众认认可的的高档档公寓寓住宅宅“滨江·金色海海岸滨江.金色海海岸：：杭州州钱江江新城城CBD江景豪豪宅销售均均价23000元/平方米米一期售售罄；；二期期热售售中绿城.深蓝广广场：：杭州州核心心商圈圈顶级级服务务公寓寓大户型型销售售均价价20000元/平方米米大户型型销售售95%以上绿城·深蓝广广场对比法法寻求求目标标客户户16本项目目与代代表案案例之之比较较本项目目与滨江·金色海海岸客群相相似之之处：：追求舒舒适的的生活活，更更看重重精装装修物物业代代表的的高档档品质质。看好钱钱江新新城未未来的的发展展。将购买买高档档物业业当作作一种种身份份的体体现，，渴望望被社社会认认同的的感觉觉。本项目目与绿城·深蓝广广场客群相相似之之处：：看重精精装修修物业业代表表的高高档品品质，，认同同开发发商品品牌是是品质质的坚坚强基基石。。希望居居住在在城市市发展展的中中心地地带。。将拥有有高档档物业业当作作一种种身份份的象象征。。认同钱钱江新新城未未来发发展追求舒舒适生生活品品质的的购房者为为我们们应该该争取取的客户渴望居居住在在未来来城市市中心，追追求生生活品品质的的客户也是是我们们该争争取的的客户。当当然不不排除除会有有认同华润润新鸿鸿基品品牌的的人群追捧捧本项项目的的产品品。17认同钱钱江新新城未未来发发展追求舒舒适生生活品品质的的购房者为为我们们应该该争取取的客户渴望居居住在在未来来城市市中心心，追追求生生活品质质的客客户也也是我我们应应该争争取的的客户。。当然然不排排除会会有认认同华华润新新鸿基品品牌的的人追追捧本本项目目的产产品。。本项目目的目目标客客户：：认同钱钱江新新城板板块的的价值值，渴渴望居居住在在未来来城市市中心心地带带，享享受繁繁华都都市生生活，，追求求卓越越生活活品质质和高高档物物业给给予的的身份份与地地位的的社会会认同同感的的群体体。我们称之为为“未来城城市的主人人”目标客户定定位描述18项目目标客客户定位目标客户初初步定位对比法寻求求目标客户户项目目标客客户特征描描述项目目标客客户消费习习惯项目目标客客户定位小小结19目标客户特特征描述未来城市中中心的主人人（大面积积户型自住住型）职业：外贸贸、IT、金融、房房产等相关关行业的私营企业主主、CEO、大型企业业的高层管理者者籍贯：浙江江省内为主主，少部分分有意向来来杭州定居居的外省人人年龄：35-45之间，40岁左右居多多。家庭状况：：三口之家家为主，注注重家庭生生活经济状况：：可支配收收入500-1000万左右。购房心态：：有多次置置业经历，，渴望在城城市的中心心地带求得得一隅，追追求那种能能随时体验验到日新月异的的信息变化化的时尚生活，同时又保保持着中国国相对传统统的伦理观观念，孝顺父母，，重视子女女教育等，对居住住的舒适度要求求很高，已经不满满足平面的感觉，，更倾向于于空间的层层次感和神神秘感。对对品牌的认认同感相当当强，已经经渗透到生活活的各个层层面，日常常用品、家家庭装修、、不动产购购买……品牌就是品质的保证。。价值观：爱面子、表表面上时尚尚,价值观传统统。20未来城市中中心的主人人（小面积积户型自住住型）职业：企业业中高层职业业经理人，一定层次次的政府官员，新兴人力力资本密集集型服务业业专业人士士，朝阳型文化化产业的新型文化人人。籍贯：浙江江省内为主主年龄：30-40岁之间，35岁左右居多多。家庭状况：：两口或者者三口之家家经济状况：：处在事业的的上升期，有相当的的积蓄，可可支配资金金300万以下。购房心态：：做为同龄龄人中的佼佼佼者，他他们正处在在人生的奋奋斗阶段，，工作地点点在传统或或新兴的城城市CBD区域，有过过购买二手手房经历的的他们厌倦倦了上下班班拥塞的交交通，渴望望在城市的的核心地带拥拥有一处居居所。受过高等教教育的他们在繁繁忙的工作作之余也懂懂得享受自由的的生活，消费习惯惯有明显的的时尚消费费、品牌消消费、文化化消费倾向向。故对房房间的舒适适度、户型的空空间变化、、装修品质质都有自己己的特殊要要求。价值观：希望与上流流阶层居住住在一起，，追求被认同同的感觉，，喜欢追求求时尚有品品位的生活活方式。目标客户特特征描述21目标客户特特征描述未来城市中中心的主人人（长线投投资型）职业：很难难描述，有有着丰富的的的房地产产投资经验验籍贯：浙江江省内为主主，部分华华润新鸿基基产品追捧捧者年龄：不详详家庭状况：：不详经济状况：：可支配收收入1000万以上。购房心态：：经过相当当专业的风风险评估做做出决策，，往往选择择地段升值值潜力大，，开发商品品牌知名度高的的物业，长线持有。看好本项项目所处地地段及CBD区域住宅租租赁市场的成长性，购购买高品质质物业出租租给周边大大型企业高高层管理者者，同时静静待物业升升值。22项目目标客客户定位目标客户初初步定位对比法寻求求目标客户户项目目标客客户特征描描述项目目标客客户消费习习惯项目目标客客户定位小小结23目标客户生生活习惯-常做的休闲闲活动主要要为：泡吧、高尔夫运动动、夜总会、健身、游泳、高级餐厅厅用餐对于酒吧，，多选择的的区域为杭杭州西湖新天地地和南山路酒吧选择饮饮料基本为为洋酒、啤酒，非酒精饮饮料较少喜欢阅读时时尚类、财财经类、旅游类杂志对于小纪念念品，会留留意到postkard和杯垫对于餐厅的的选择，中餐厅为绝对多数数出行旅游地地点选择国际游为大多数私家车或出出租车为主主要的交通通工具，并并经常乘坐坐飞机购物场所以以高级商场和大型超市为主，并有有一定的固固定性近期比较想想购买的高高档消费品品以汽车和名牌衣物为最多，洋洋酒雪茄也也有相当多多，较年轻的客客户则对新新兴数码产品有明显倾向向购买物品是是都非常注注意细节，，讲究精益益求精并无特殊的的集体购房房行为，但但渴望与朋朋友居住在在一起，故故会有明显显的圈层效应购房要求中中大户型，，舒适、宽宽敞，功能能房要求突突出，书房、衣帽间成为必选空空间24目标客户消消费习惯比较多接触触广告的方方式为商业业报刊杂志志、office区域广告及及机场和高高架广告牌牌如果有购房房意向，除除了通过报报刊寻找的的常规方式式外，到意意向地区直直接寻找也也是常用方法，再再次是通过过朋友推荐，年轻客户户选择利用用网络的多喜欢销售人人员的风格格是热情、、亲切、讲讲解细致的的比较偏好的的居住圈子子是商务人人士圈层，，对于有外外国人居住住的社区也也会有更好好印象目标客户消消费习惯关关键字高档消费场场所，健身身，游泳，，国际品牌牌认同，奢奢侈品导向向消费，国际游，飞飞机，洋酒酒，进口汽汽车，新兴兴数码产品品，时尚杂杂志，商业业报刊杂志志，圈层消消费效应，，喜好有创创意的消费费品25项目目标客客户定位目标客户初初步定位对比法寻求求目标客户户项目目标客客户特征描描述项目目标客客户消费习习惯项目目标客客户定位小小结26目标客户特特征关键词词：自我，社交广泛泛，好客，，爱面子，，中心人物物，有自己己的追崇者者，国际品品牌认同、、身份认同同、奢侈品品导向消费费、高档休休闲场所、、商务刊物物、阅览丰丰富，喜欢欢有创意的的事物、注注重细节目标客户定定位习惯让自己己成为中心心的人本项目的目目标客户：：认同钱江新新城板块的的价值，渴渴望居住在在未来城市市中心地带带，享受繁繁华都市生生活，追求求卓越生活活品质和高高档物业给给予的身份份与地位的的社会认同同感的群体体。我们称称之为“未未来城市的的主人”目标客户消消费习惯关关键字高档消费场场所，健身身，品牌认认同，奢侈侈品导向消消费，国际游，飞飞机，洋酒酒，汽车，，新兴数码码产品，时时尚杂志，，商业报刊刊杂志，圈圈层消费效效应，喜好好有创意的的消费品27项目产品定定位市场竞争分分析项目产品定定位建议项目产品建建议建筑楼层建筑立面建筑层高面积配比户型设计装修标准会所配套车位配比物管服务园林景观28产品定位建建议相比钱江新新城竞争市市场上的一一线江景豪豪宅产品，，华润.新鸿基项目目缺乏打造造奢华豪宅宅的先决条条件，必须须进行产品设计差差异化，从产品的的舒适性、、便利性与与性价比方方面寻求市市场竞争的的突破口。。相比钱江新新城竞争市市场上的二二线江景住住宅产品，，我们应充充分利用本本项目独有有的建筑综综合体配套套，实现配套差异化化。目前从代表表杭州高档档公寓住宅宅水平的绿绿城深蓝广广场和滨江江金色海岸岸这两个项项目来看，，无论从产产品设计、、建筑用材材、室内精精装修水准准都达到了了很高的标标准，华润润新鸿基应应利用自身身拥有品牌牌、配套等等市场竞争争力的先天天基础，同同时利用塑塑造海外高高档产品的的丰富经验验，扬长避避短，通过过市场推广的的差异化来实现产品的形象象差异化，从而树立立产品在市市场上应有有的地位。。华润.新鸿基项目目的产品定定位重点在在于：通过市场推推广的差异异化、产品品设计的差差异化、配配套差异化化实现产品品形象差异异化29产品定位MallLivingInNewCityHub形象定位：：客户定位：：习惯让自己己成为中心心的人产品定位：：中央住宅，，尚流阶层层的人文居居所城市中央、、国际品牌牌、品质生生活、人文文居所城市中心的的主人，城城市潮流的的中坚，城城市发展的的见证人新城市核心心的摩尔式式生活“中央居所”是一个城城市走向国国际化所必必然诞生的的终极居住住形态；华润.新鸿基项目目定位为““中央居所所”，不仅仅仅是产品品在城市区区位与价值值的象征，，而是一种种国际化城城市中心人人文居所的的复合价值值体现：一种基于人人文化与品品质化的城城市中心主主人的生活活观；一个基于城城市中心与与国际标准准的“中中央居所””。30华润.新鸿基项目目认同钱江新新城CBD价值、渴望望居住在未未来城市中中心地带、、追求卓越越生活品质质、享受高高档物业给给予身份与与地位的社社会认同感感的客户群群体。CBD标志性城市市建筑形象象城市商业中中心的优越越配套五星级酒店生活服务标准国际化标准室内装修配置舒适生活的立体居住空间星级尊贵生活的空间环境钱江新城价价值未来城市中中心卓越生活品品质身份与地位位的社会认认同感产品定位建建议中央居所31项目产品定定位市场竞争分分析项目产品定定位建议项目产品建建议建筑楼层建筑立面建筑层高面积配比户型设计装修标准会所配套车位配比物管服务园林景观32建筑楼层分分析1.需求调查显显示，杭州州高端消费费者对超高高层的接受受度基本对对半，市场场并不抵触触。2.超高层的引引入可以减减少建筑密密度，有利利于塑造环环境。3.杭州市场目目前还没有有出现超高高层产品，，未来只有有东方红润润园有一幢幢138米的超高层层。在今后后一段时间间之内超高高层产品在在市场上具具有稀缺性性。4.超高层概念念的导入可可以提升整整体项目档档次，有助助于市场推推广。可能产生的的消极影响响：公摊面面积增加，，施工成本本增加。对策：可通通过高品质质楼盘塑造造来增加附附加值弱化化成本的影影响，高端端客户对得房率的的敏感度较较低。接受不接受55%45%33项目产品定定位市场竞争分分析项目产品定定位建议项目产品建建议建筑楼层建筑立面建筑层高面积配比户型设计装修标准会所配套车位配比物管服务34借鉴案例分分析统计华润项项目所在的的钱江新城城的供应案案例，汇总总的面积区区间供应分分布如下图图：统计案例包包括：倚天.盛世钱塘新紫云.水岸帝景金基.晓庐东方红.润园宋都.新城国际滨江.金色海岸滨江.金色家园景江城市花花园赞成.林风34.4022.158.034.5112.1144.8550-100平米100-120平米120-140平米140-160平米160-200平米200平米以上万平方米35借鉴案例分分析50-100平米100-120平米120-140平米140-160平米160-200平米200平米以上根据市场需需求关于面面积区间的的调研结果果预测，到到2008年华润.新鸿基项目目入市时，，市场面积积区间供应应如下：市场供应的的机会点0%18%47%26%9%0%0%10%20%30%40%50%<50M251－100101－150151－200201－250>250M236面积配比建建议从钱江新城城供应方面面来看，50-100平米和160-200平米两个面面积段预计计在2008年是两个面面积段机会会点从需求层面面来看，单单价承受能能力较强的的消费群对对50-100平米和和150—200平方米米的需需求度度分别别为18%和26%，共计计44%，需求求值得得关注注；市场对对复式式户型型有着着较高高的需需求度度，建建议高高楼层层作一一定比比例的的复式式单元元。泛城建建议：：华润.新鸿基基项目目应充充分寻寻求市市场机机会点点，考考虑产产品的的差异化化定位位，定位位的面面积区区间为为，90——125平方米米；160—185平方米米；200—250平方米米。二房、、小三三房：：90——125平方方米米，，户户数数比比35%；大三三房房、、四四房房：：160——185平方方米米，，户户数数比比60%；复式式：：200——250平方方米米，，户户数数比比5%。从可可比比案案例例来来看看，，同同样样是是50-100平米米和和170平米米以以上上最最受受市市场场欢欢迎迎，，销销售售率率相相对对最最高高。。37户型型配配比比建建议议两房两厅三房两厅四房及以上58%21%21%13000元/平米以上客户房型需求三房房需需求求与与四四房房需需求求比比为为58%：21%，接接近近3:1。故建建议议大大三三房房户户数数比比45%，四四房房户户数数比比15%。三房房需需求求与与两两房房需需求求比比也也为为58%：21%，故故建建议议小三三房房户户数数比比24%，两两房房户户数数比比9%。最终终面面积积配配比比建建议议：：两房房，，90－100平米米，，户户数数比比10%；小小三三房房，，115－125平米米，，户户数数比比25%；大三三房房，，160－170平米米，，户户数数比比45%；四四房房，，170－185平米米，，户户数数比比15%；复式式，，200－250平米米，，户户数数比比5%。38项目目产产品品定定位位市场场竞竞争争分分析析项目目产产品品定定位位建建议议项目目产产品品建建议议建筑筑楼楼层层建筑筑立立面面建筑筑层层高高面积积配配比比户型型设设计计装修修标标准准会所所配配套套车位位配配比比物管管服服务务园林林景景观观39市场场竞竞争争案案例例结论论：：产品品定定位位关关键键词词““商商业业配配套套””、、““私私家家会会所所””；；高档档性性住住宅宅公公寓寓项项目目同同样样会会以以标标准准与与时时尚尚的的主主题题性性会会所所配配套套来来体体现现高高档档的的定定位位，，游游泳泳池池、、网网球球场场、、健健身身房房、、红红酒酒吧吧等等常常规规设设施施来来满满足足业业主主休休闲闲性性的的生生活活需需求求。。滨江江.金色色海海岸岸规划划设设计计了了休休闲闲、、养养生生为为主主题题的的私私家家会会所所，，内内配配有有室室内内恒恒温温游游泳泳池池、、室室外外游游泳泳池池、、网网球球场场、、商商务务中中心心、、桑桑拿拿、、健健身身美美容容设设施施、、中中西西餐餐厅厅、、酒酒吧吧，，以以及及老老人人养养生生中中心心等等设设施施。。绿城城.深蓝蓝广广场场规划划设设计计了了内内置置商商业业街街配配套套，，同同时时根根据据酒酒店店式式公公寓寓的的定定位位，，按按照照国国际际潮潮流流设设计计了了商商务务会会所所，，设设置置室室内内游游泳泳池池、、健健身身房房、、红红酒酒吧吧、、拳拳击击角角、、跳跳舞舞区区、、瑜瑜伽伽馆馆等等会会所所设设施施。。40单价价承承受受能能力力13000元/平米米以以上上客客户户对对会会所所的的要要求求上海海－－太太原原邸邸项目目规规模模：：总总建建3万平平米米会会所所规规模模：：2000平米米上海海－－静静安安枫枫景景项目目规规模模：：总总建建10万平平米米会会所所规规模模：：4500平米米根据据高高端端客客户户需需求求，，结结合合高高档档住住宅宅项项目目的的会会所所配配置置，，考考虑虑到到shoppingmall的休休闲闲配配套套，，建建议议华华润润新新鸿鸿基基项项目目会会所所规规模模控控制制在在3500－4500平米米，其其中中包包括括：：游泳泳池池－－1000平米米健身身房房－－700平米米壁球球室室－－300平米米乒乓乓球球室室－－200平米米桌球球室室－－200平米米室外外篮篮球球场场－－1500平米米棋牌牌室室－－400平米米………41会所所服服务务建建议议泛城城建建议议：：华润润.新鸿鸿基基项项目目的的主主要要优优势势条条件件就就是是商商业业配配套套，，大大型型ShoppingMall万象象城城将将成成为为本本项项目目住住宅宅部部分分主主要要的的生生活活配配套套设设施施，，当当然然为为了了满满足足未未来来业业主主对对于于生生活活质质量量的的高高标标准准度度要要求求，，以以及及体体现现高高档档住住宅宅公公寓寓的的定定位位，，专专属属的的私私人人会会所所也也应应该该是是本本项项目目的的主主要要配配套套之之一一，，建建议议：：1、充充分分利利用用万万象象城城的的配配套套优优势势，，将将商商业业中中心心的的生生活活化化与与社社区区住住户户的的尊尊贵贵性性结结合合起起来来，，如如设设置置百百货货超超市市社区区会会员员专专用用收收银银通通道道、、百百货货金金卡卡会会员员服服务务等，，增增加加项项目目未未