房地产项目前期研展工作研展部的工作要点及方法

房地产项目前期研展工作——研展部的工作要点及方法研展部的角色是什么？研展部是市场的观察员和分析员！研展部作为观察员与分析员需要作哪些工作？房地产市场环境监控与分析。国家宏观经济、金融、政策等环境的监控与分析。定点楼市动态的监控与分析。专题的编制及提案工作。开展专项市场调研工作。编制市场调研分析报告。研展部还是项目运作的先头战略部队！研展部还应该是什么？通过定向的市场、产品、政策、金融、经济、典型案例等研究，为项目的投资决策、产品开发、项目推广等提供市场指导。通过地块的可行性研究，编制可行性报告，指导最有价值的投资决策。为项目定位以及产品规划设计方案提供市场化建议，并编制项目定位及产品规划建议方案。为整合营销方案提供市场化数据支持及建议。研展部作为战略成员需要作哪些工作？研展人员需要具备怎样的素质条件？研展具备的素质要求研展需要有敏锐的市场洞察能力。研展需要有较强的判断力。研展需要有较强的逻辑思维及分析能力。研展需要有较强的心理承受能力。研展需要有敢于接受挑战的能力。研展需要有一定的语言组织与表达能力。

研展还需要有一定的策划能力。只有真正懂策划的人，才能将“决策问题”转化为“研究问题”只有真正懂策划的人，才能合理地根据房地产行业特性及市场特性制定相应的研究执行方案只有真正懂策划的人，才能站在项目全程的高度，设计出结构清晰、逻辑严密、针对性强的研究方案只有真正懂策划的人，才能在实际研究的调查中更有效地进行数据方面的调查、整理及分析用策划的头脑思考市场研究研展人员为什么强调需要有策划头脑呢？今天我们将围绕项目前期提案阶段的工作来与大家分享一下，研展部从项目运作前期所介入的相关工作，根据不同的阶段所开展的项目可行性研究、市场研究、项目定位以及规划建议等工作。前期策划的三个阶段工作第一阶段可行性研究第二阶段市场研究第三阶段项目定位第四阶段市场推广可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案市场研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化产品方案微调第一一阶阶段段可可行行性性研研究究通过过市市场场分分析析确确定定项项目目的的可可行行性性————是项项目目投投资资决决策策的的依依据据。。通过过财财务务评评价价确确定定项项目目的的可可行行性性————是筹筹集集建建设设资资金金的的依依据据是开开发发商商与与有有关关各各部部门门签签订订协协议议、、合合同同的的依依据据是编编制制下下阶阶段段规规划划设设计计及及其其它它整整合合营营销销方方案案的的依依据据可行行性性研研究究是是指指在在投投资资决决策策前前，，对对建建设设项项目目进进行行全全面面的的技技术术经经济济分分析、、论论证证的的过过程程。。其作作用用在在于于：：市场场数数据据收收集集分分析析市场场发发展展预预测测分分析析宏观观市市场场、、区区域域市市场场、、竞竞争争市市场场供给给预预测测、、需需求求预预测测、、价价格格预预测测可行行性性研研究究的的工工作作内内容容项目目地地块块调调查查分分析析项目目地地块块价价值值分分析析、、SWOT分分析析宏观观经经济济了了解解分分析析人口口、、经经济济、、政政策策、、城城市市结结构构及及规规划划等等分分析析第一一部部分分市市场场调调查查分分析析工工作作盈亏亏平平衡衡分分析析敏感感性性分分析析风险险评评估估盈亏亏分分析析的的关关键键是是找找到到盈盈亏亏平平衡衡点点，，即即项项目目达达到到盈盈亏亏平平衡衡状状态态利利润润为为零零的的点点反应应敏敏感感程程度度的的指指标标是是敏敏感感系系数数，，敏敏感感系系数数=目目标标值值的的变变化化百百分分比比／／参参数数值值变变动动的的百百分分比比风险险分分析析又又称称概概率率分分析析，，利利用用概概率率值值来来研研究究不不同同因因素素的的概概率率分分布布，，从从而而对对方方案案的的经经济济效效果果指指标标做做出出某某种种概概率率描描述述，，对对方方案案的的风风险险情情况况做做出出比比较较准准确确的的判判断断收入入、、成成本本、、费费用用计计算算财务务评评估估销售售收收入入、、土土地地成成本本、、建建安安成成本本、、市市政政配配套套费费、、管管理理费费、、税税费费等等静态态指指标标：：成成本本利利润润率率、、销销售售利利润润率率动态态指指标标：：净净现现值值、、内内涵涵报报酬酬率率、、投投资资周周期期第二二部部分分投投资资分分析析工工作作第三三部部分分提提案案及及投投资资决决策策工工作作提案案根据据可可行行性性研研究究分分析析明明确确项项目目地地块块的的可可行行性性，，并并且且根根据据分分析析理理论论，，给给服服务务客客户户提提出出在在不不同同情情况况下下如如何何作作出出决决策策以以及及后后续续相相关关的的开开发发建建议议。。协助助开开发发商商作作出出决决策策开发商根据据可行性分分析理论结结合自身情情况综合分分析后作出出投资决策策，是否开开发该项目目，以怎样样的条件开开发等，我我们针对该该决策提出出意见及想想法，最终终达成共识识或促使开开发商的决决策更成熟熟。决策结果及及后续准备备根据开发商商最终作出出的投资决决策来考虑虑准备后续续公司间可可能的合作作所产生的的工作。第二阶段项项目市市场研究以地块为核核心出发点点，在特定定的区位和和技术参数数下，通过过系统的研研究市场的的供给、需需求状况，，为地块找找到适合的的产品，挖挖掘潜在的的客户，并并为项目定定位提供市市场依据。。此阶段市场场研究工作作的目的：：市场发展状状况可能的客户户可能的产品品地块宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析潜在客户分析项目SWOT分析1、宏观环环境研究宏观经济、、政策、规规划发展状状况与趋势势分析国民经济走走势、经济济结构、产产业格局以以及未来预预测。宏观政策与与房地产业业相关的政政策环境。。城市经济状状况（GDP、人均均收入等））重大事件及及其影响（（如北京2008年年奥运会、、上海2010年世世博会）城市建设与与市政规划划（固定资资产投资、、拆迁计划划、城市发发展规划、、未来区域域发展重点、、项目所在在区域的发发展状况及及前景等））人口及其变变化状况（（总量、新新增家庭数数、外来常常驻人口比比例等）宏观经济、、政策、规规划数据的的收集渠道道地方政府官官方网站（（**人民民政府网、、统计局、、建设局、、规划局、、房管局、、地方新闻与房地产产专业网站站等）购买最新统统计年鉴。。实地访问。。土地开发投投资情况一、二、三三级市场发发展结构、、规模、特特征、趋势势等，其中中包含项目供应分分布、销售情情况、价格格走势、产产品趋势等等方面。板块布局（（热点区域域）竞争程度（（外来开发发商的进入入程度）结论：——房地产产发展形势势以及未来来预期房地产市场场环境房地产市场场环境数据据收集渠道道地方政府官官方网站（（建设局、、房管局、、国土资源源局、地方方新闻与专专业网站等等）购买最新统统计年鉴。。实地访问。。2、区域竞竞争市场研研究1）、区域域竞争项目目分析本部分是对对区域市场场的项目进进行纵向比比较分析，，首先解决决供应市场场“是什么么”的问题题，然后深深入分析““为什么””，最后得得出“怎么么办”的结结论。分析析区域市场场上产品的的特征、价价格、宣传传推广、客客户群、销销售情况以以及相互间间的关系，，弄清楚区区域市场的的整体情况况，通过对对在地段、、产品、价价格等方面面构成直接接竞争或者者潜在竞争争的楼盘进进行分析，，寻求突破破创新和差差异化。为为项目的市市场定位提提供有力的的支撑。同区位：包含同一一地段或同同等地段两两个方面。。同类型：指在产品上上具有相同同的属性。。如同为郊郊区大盘、、同为小户户型等。同价格：包含同单价价和同总价价两个方面面。研究内容：：同质产品供供应总量、、产品特点点、价格、、客户。研究方法：：踩盘、数据据收集、小小组讨论、、问卷等。。区域竞争市市场调查项项目的选择择与分析方方法样本选择说明调研项项目选取的的依据，数数据分析的的原则和方方法。为保保证数据的的全面性，区域市市场分析采采用普查法法，根据开开发商项目目开发的不不同阶段和和甲方的具具体的要求，，设定调查查范围（同同区位、同同价格、同同类型）。。在调查范围围确定后，，制定具体体的数据分分析方案，，并对数据据分析的方方法进行说说明。根据对样本本项目调研研取得详细细的资料，，首先从供供应、产品品、价格、、销售等方方面对区域域市场作纵纵向的分析析，明确以以下的几个个问题：1、区域市市场的总体体供应量2、产品特特点3、产品价价格情况4、产品销销售情况然后对有借借鉴意义的的项目从位位置交通、、社区规划划、建筑设设计、项目目特色、销销售策略等等方面进行行横向点评评分析，更更清楚地明明确竞争对对手的情况况，找出成成功项目对对本案的借借鉴之处。。通过上述分分析，提出出本案的初初步市场定定位。分析方法本部分重点点分析主要要竞争个案案的产品、、价格、推推广及销售售等，通过对竞争个案以及及经典楼盘盘的分析，，为本项目提提供竞争对对手的详细细情况，借借鉴成功的经验，，汲取失败败的教训。。研究内容：：开发策略产品特色——产品理念、、建筑风格格、产品组组合、面积积配比、户户型特点等等推广手法——广告诉求、、媒体运用用、推广节节奏等销售策略——营销模式、、价格策略略、开盘方方式、促销销活动等其他成功因因素研究方法：：现场考察+小组组座谈+物物料及资料料分析2）竞争个个案与经典典楼盘分析析3、项目价价值分析产业分布（（第三产业业、旅游经经济、高新新技术产业业、物流等等）街区价值（（土地级别别，区域功功能定位、、特定的人人文历史价价值等）未来发展潜潜力1）区位价价值分析自然（山景景、海景、、湖景等））、人文景景观交通资源（（公交、轨轨道交通、、高速路、、机场、火火车站、口口岸、港口口等）配套资源（（购物、教教育、医疗疗、文化、、娱乐等））2）项目外外在资源条条件分析土地成本地块地形、、地貌及内内在资源（（植被、河河流等景观观资源）项目指标（（容积率、、建筑密度度、绿地率率、限高等等）3）项目内内在资源条条件分析4、SWOT分析strength（（优势）weakness（（劣势）opportunity(机机会)threat（威胁胁）强化优势转化劣势把握机会规避威胁现状未来5、潜在客客户群研究究——以项项目为出发发点的定向向研究1）确定研研究对象周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群项目2）确定研研究内容客户基本特特征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、、置业计划划等家庭结构、、文化背景景、职业、、区属工作地点、、现有居住住状况等6、项目市市场研究的的最终目的的市场研究部部分的分析析，主要是是总体把握握从宏观到到区域，再再到个案的的市场情况况，全面了了解项目目目前所面对对的市场情情况。然后后是在分析析结论的基基础上对项项目提出有有针对性、、可操作性性、建设性性的市场定定位和建议议。因此，，我们要明明确此阶段段的市场研研究的目的的是以地块块为核心出出发点，在在特定的区区位和技术术参数下，，通过系统统的研究市市场的供给给、需求状状况，为地地块找到适适合的产品品，挖掘潜潜在的客户户，并为项项目定位提提供市场依依据。1)、产品品类型2)、产品设计创创新点3)、可能能的价格（总价、单单价）1)、2-3年片区区内供应量量预测2)、价格格走势预测测3)、需求求趋势预测测4)、客户户消费趋势势预测1)、客户户可能的区区域2)、客户户层面3)、购买买力状况未来的市场场状况可能的客户户可能的产品品市场研究部部分的分析析结论第三阶段项项目定定位定位（Positioning)有史以来对对美国营销销影响最大大的观念！！定位即预期客户户头脑里已已有的想法法！[美]艾·里斯杰杰克·特劳特/著著◎王恩冕于于少蔚蔚/译市场研究定位确定细分市市场产品定位、、客户定位位.价格定位市场选择T市场细分S市场调研定位P一、项目定定位阶段二、项目定定位的目的的寻找均衡点点可能的产品可能的客户投资效益本部分结合合市场分析析的结论及及初步建议议（初步市市场定位）），对项目目进行针对对性的三大大定位（产产品、客户户、价格定定位）。项目客户定位产品组合配套服务项目价格定位市场定位项目产品定位房型面积三、项目定定位具体内内容项目定位投资回报分析1、项目市市场定位项目市场定定位即确立立项目在市市场上的合合理位置，，寻找到一一个细分市市场，从而而指导项目目的其它定定位。市场定位的的要素目标区域产品类型项目概念项目档次确定细分市场2、项目客客户定位项目客户定定位通常采采用归纳法法或目标客客户分析（STP））进行项目客客户定位。。其目的就是是要寻找到到对项目既既有购买意愿、、又有购买买能力的客户群。。是谁？需要要什么样的的产品？怎怎样进行决决策？对目标物业业的接受度度分析原有及潜在在消费者需需求特征变变化市场调查出出来有购买买意愿的客客户目标客户定定位描述结合项目特点进行延展形成项目的客户定位描述基本特点描描述：区域收入职业置业特点家庭结构……价值观描述述：生命发展阶阶段事业发展阶阶段价值倾向……3、项目产产品定位本部分通常常采用归纳纳法分析进进行项目产产品定位，，并提出建建筑产品规规划设计建建议，产品概念：即体现产品品特点，并并充分引导导客户需求求的产品概概念、建筑筑理念或生生活理念。如生态态、养生、、智能、节节能等。1）、领先先型定位策策略2）、模仿仿定位策略略3）、差异异化定位策策略4）、创新新定位策略略产品定位策策略：定位描述内内容：区位市场地位产品概念档次物业类型产品线的组组合户型（业态态）及面积积配比……例如：福州融汇江江山“北江江滨*金牛牛山*鼎级级观江尊宅宅”产品定位描描述：即对项目资资源的组合合，形成对对项目核心心特点的精精炼和直白白的描述。。产品功能及及产品设计计要点建议议——从项目目资源及特特点出发规划设计建建议总体规划建建议建筑风格建建议园林设计建建议产品建建议建筑单单体建建议户型、、面积积建议议户型配配比建建议户型设设计细细节建建议装修标标准建建议社区服服务建建议物业管管理公公司建建议物业服服务内内容建建议配套设设施建建议功能配配套建建议智能化化建议议会所设设施建建议定价原原则上市价价格现实价价格整体发展原则成本加成原则市场比较原则定价方法的选取价格影响因素分析比较法法、成成本法法、收收益法法、假假设开开发法法、长长期趋趋势法法市场因因素调调整;通胀因因素调调整4、项项目价价格定定位5、经经济收收益分分析即在价价格定定位的的基础础上，，结合合项目目的投投资开开发周周期、、销售售周期期等，，运用用经济济指标标检验验以上上定位位的经经济收收益，，并根根据检检验出出来的的经济济收益益重新新调整整定位位，使使客户户和产产品达达到新新的均均衡点点。开发商商内部收收益率率（IRR）净现值值（NPV）小业主主投资回回报率率接下来来是案案例分分享部部分……松原滨滨江一一号前前期研研展工工作案例讨讨论情景一一：吉林省省松原原市10月月底将将有一一幅沿沿松花花江600亩的的地块块要上上市挂挂牌出出让，，福清清三建建公司司在朋朋友的的介绍绍下前前往考考察，，由于于三建建公司司目前前运作作的项项目即即将结结束，，有意意拓展展新的的项目目，而而该地地块在在初步步考察察后其其优势势条件件吸引引了开开发商商，并并有意意向开开发，，联系系我们们联众众机构构前往往当地地对项项目地地块进进行可可行性性研究究———案例讨讨论情景二二：联众机机构在在对宏宏观市市场环环境、、区域域房地地产市市场环环境、、项目目地块块等分分析后后，给给福清清三建建公司司提出出了项项目的的利弊弊以及及风险险与利利润空空间所所在，，最终终开发发商经经过权权衡多多方的的帮助助下顺顺利摘摘得了了这块块土地地，但但同时时开发发商也也陷入入了迷迷茫，，面对对如此此大的的地块块，开开发经经验是是一种种考验验，并并且未未来的的市场场环境境会怎怎么变变化？？项目目应该该如何何开发发？开开发什什么样样的产产品？？项目目的客客户在在哪？？………联众机机构在在开发发商获获得土土地后后又进进行了了深入入细致致的市市场研研究，，帮助助开发发商消消除了了种种种的疑疑问与与难题题。案例讨讨论案例讨讨论情景三三：联众机机构先先后多多次派派团队队前往往松原原市进进行深深入的的市场场研究究，并并且通通过市市场研研究，，我们们得到到了如如下的的结论论：1、市市场土土地放放量过过大，，达到到400万万平方方米，，而目目前市市场上上每年年的去去化总总建面面积只有60万万左右右。未未来市市场竞竞争危危胁非非常大大，并并且未未来的的同质质化竞竞争较较激烈烈。2、市市场以以多层层为主主，高高层处处于起起步发发展期期，户户型面面积呈呈两极极分化化，特特征明明显。。3、目目前市市场上上的销销售均均价在在2400左右右，已已有大大开发发商进进入，，预期期未来来市场场因此此将会有有一定定的发发展与与上升升，价价格也也将会会有所所带动动。4、目目前消消费群群体以以城区区为主主，外外围的的消群群体相相对较较少，，多以以公务务员、、油田田系统、个个体经经营户户等群群体为为主，，其主主要自自住型型需求求为主主，更更新换换代的的消费费需求求较旺盛盛，较较多消消费者者已拥拥有多多套住住房。。5、当当地油油田系系统的的住房房保障障政策策非常常完善善，极极大的的冲击击商品品房市市场的的需求。地地块周周边配配套设设施比比较缺缺乏，，特别别是中中档商商业及及优秀秀的教教育资资源。。6、当当地的的开发发水平平相对对较弱弱，产产品品品质较较差，，并且且没有有别墅墅等高高端产产品面面市，结结合当当地因因石油油而促促使经经济得得到快快速发发展的的考虑虑，其其高品品质项项目具具有一定定的空空间。。7、东东北特特殊气气候条条件的的影响响较大大，每每年的的动工工时间间只有有7个个月左左右，，促使使项目开开发周周期较较长，，未来来市场场投放放的直直接竞竞争与与市场场的不不定性性都给给项目目带来较较大的的影响响。8、项项目地地块沿沿江线线长达达1000多米米，拥拥有江江滩湿湿地公公园，，外围围市政政环境境建设设相对完完善，，并且且地块块内部部拥有有大量量的原原生树树种，，其地地块的的条件件较优优势，，可操作作的空空间相相对较较大。。9、………………………案例讨讨论基于上上述市市场研研究分分析，，我们们得出出的结结论是是…案例讨讨论从目前前竞争争产品品市场场看，，未来来普通通产品品市场场竞争争巨大大，高高品质质项目目暂缺缺，，具有一定定的空空间。。从当地地宏观观环境境看，，当地地因石石油而而促使使经济济得到到快速速发展展，高高消费费力促促其对对高端产产品的的需求求，高高端消消费市市场存存在较较大机机会。。从消费费需求求看，，消费费者二二次及及多次次置业业的欲欲望较较强，，对于于居住住品质质的追追求较较强烈，，因此此高品品质项项目存存在较较大的的空间间。从项目目地块块的条条件看看，资资源优优势明明显，，具备备打造造高品品质楼楼盘的的机会会。未来市市场存存在变变数与与竞争争较威威胁较较多，，必须须要尽尽早开开发并并且要要抢占占市场场机会会点，从从市场场定位位上要要拨高高，从从产品品与客客户定定位上上要实实现包包融性性。案例讨讨论市场研研究分分析结结论：：基于上上述分分析，，我们们确定定了项项目的的市场场定位位：案例讨讨论松原第第一楼楼盘不作比比较级级只只作作最高高级滨江1号，，创造造从未未有过过的生生活项目市市场定定位：：案例讨讨论案例讨讨论目标客客户定定位依依据：：情景四四：基于上上述市市场研研究结结论及及市场场定位位，我我们确确定了了项目目的目目标客客户……案例讨讨论根据前前述消消费者者分析析结论论，本本项目目目标标客户户可以以概括括为两两种人人：财富阶阶层，，新兴兴阶层层。财富阶阶层：：在松原原已经经聚集集了大大量的的财富富，由由于社社会的的进步步有改改变居居住条条件的的需求，，现有有优越越的住住房条条件；；新兴阶阶层：：城市的的新生生代，，自己己的职职业生生涯处处于上上升阶阶段，，有比比较明明朗的的未来，对对城市市生活活有很很好的的憧憬憬和向向往。。目标客客户定定位：：财富阶阶层新新兴阶阶层案例讨讨论产品品品质：：注重人人性化化、讲讲究舒舒适性性，从从追求求生活活空间间的宽宽大转转向追追求精精致生生活。。环境品品质：：从传统统的景景观走走向立立体化化的景景观环环境，，让超超越期期望的的景色色在家家门口口变成成现实。。文化品品质：：注重社社区文文化环环境建建设和和教育育配套套设施施齐全全。项目形形象：：尊贵的的外立立面以以及高高品位位的宣宣传诉诉求，，让居居者称称为别别人艳艳羡的的对象象。精神品品质：：从小城城市到到大城城市，，满足足人们们对居居住环环境的的渴求求，对对现代代都市市绚丽丽生活活的向往往。分析以以上客客户的的特征征可以以充分分了解解客户户对产产品的的外在在需求求与隐隐性需需求，，多次次置业业的成成功人人士，，对住住宅的的需求求已不不是仅仅停留留在产产品表表面上上。置置业对对他们们而言言不是是简单单的停停留在在物质质层面面的满满足，，他们们因拥拥有多多套住住宅大大多数数都不不急于于买房房，如如能让让他们们快速速做出出决定定的，，一定定是不不但能能打动动他们们的眼眼球，，更是是能满满足内内在心心理需需求的的产品品。也就是是说，，依托托本项项目的的资源源，在在松原原建立立城市市第一一名宅宅的形形象，，满足足目标标客户户对美美好生生活的的向往往。目标客客户产产品需需求的的特征征：案例讨讨论案例讨讨论情景五五：项目SWOT分分析：：项目SWOT分分析：：案例讨讨论案例讨讨论

突出江景资源优势、做到江景价值最大化突出项目规模优势，通过自身配套弥补周边不足注重项目品质和品位的打造体现对客户的关怀……根据SWOT分分析的的结果果和““强化化优势势、转转化劣劣势、、把握握机会会、规规避威威胁””的定定位策策略，，确定定项目目的产产品定定位要要点：：联众机机构多多次派派团队队前往往松原原市以以及东东北三三省主主要城城市进进行考考察，，其其目的的主要要是通通过对对松原原当地地房地地产市市场及及项目目地块块的深深入研研究的的基础础上，，再结结合对对东北北特殊殊区域域气候候条件件下所所开发发的成成功项项目及及产品品的充充分了了解下下，有有效的的提出出支撑撑起定定位的的产品品，在在我们们经过过对长长春、、大连连、沈沈阳、、哈尔尔滨等等城市市房地地产的的考查查过程程中发发现，，在东东北特特殊气气候条条件下下其产产品的的开发发已大大大转转变，，在思思想上上受到到了一一次洗洗理，，目前前东北北的建建筑产产品在在保留留其特特性的的情况况下，，已引引入了了许多多南方方建筑筑开发发的理理念与与手法法，并并且我我们也也深刻刻的了了解到到市场场上所所热销销的高高品质质产品品型状状以及及特性性，比比如别别墅、、类别别墅产产品（（情景景洋房房）等等作为为高品品质