房地产调研工具逻辑问题树的应用

地产调研

——结构化思考的地产逻辑问题树

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一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。

1、推销员2、厂长3、财务人员4、营销经理i故事启迪：2来自推销员的调查报告岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而我们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。费时一天3厂长的调查报告岛国是一个非常有前景的市场，我们不仅在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且也发现，原料以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；我们建议公司立即到岛国设立分厂，只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。费时二天4岛国的原料、土地、劳动力、水电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂都非常远，岛国的关税比较高。综合两种模式所需各方面成本来说，是“本地化生产”优势较高。只要新建的鞋厂能够保持每天1000双以上的生产量，每双鞋的成本“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元，按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以我们建议到岛国设厂，就地生产就地销售。财务人员的调查报告费时三天就“国际贸易”和“本地化生产”两种模式做了比较5来自营销经理的调查报告费时五天拜访了上至酋长，下至各行各业的普通老百姓的五十多各岛国人。岛国居民一直都没有穿鞋的习惯，且从未意识到穿鞋这件事他们很多人的脚都是有毛病的，也想过很多办法避免脚病，都不太奏效，他们非常渴望得到脚病的根除当他们了解到穿鞋可以防止脚病并能避免脚受到意外伤害后，都非常渴望买到鞋6经理们还了解到：岛国居民的脚，比普通的欧洲人的脚都要大。因此公司对要卖给他们的鞋要重新设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，派人来考察过，但最终放弃了这个市场，但也不能排除他们日后卷土重来。岛国的居民没什么钱，但都听从酋长的命令，岛上盛产香蕉，这些香蕉在欧洲市场极具销售力和竞争力的，经理们和酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过，非常高兴。因为酋长答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好，给与该鞋公司独家卖鞋权。7经理们也了解过，也算过，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元、公斤的价格卖给欧洲的连锁经营超市。按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中盈利559万元。如果鞋在岛国本地生产，还可以每双鞋再节省成本4元，公司则可以获得563万元的总利润！不过经理们也算过了，投资建厂需要200万元，而且从建厂到出成品需要三个月的实践，满足不了酋长的迫切需求。而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国，只需要一个月半，这个时间酋长可以容忍。所以经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时再岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展机会提供支持！8为什么四个考察队得到的最终结果会有如此大的差异？推销员只考虑是否可以推销厂长只考察制鞋材料财务人员只考察成本与效益营销经理……他们都只从自身所从事的专业范围内片面地理解“开发岛国市场”这一调研课题。缺乏系统化的机构性逻辑思考9每一次推进时多问问“为什么”、“是怎么样的”市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的当前市场信息，正确的决策不是靠直觉和猜测得到的，缺乏充分的信息，可能导致错误的决策。在多数情况下，影响问题的因素是多方面的，一个复杂的问题通常可分解成一组简单的、易操作的、可单独解决的子问题，子问题又可进一步细分，形成结构化思考的逻辑问题树。10在多数情情况下，，影响问问题的因因素是多多方面的的，一个个复杂的的问题往往往可分分解成一一组简单单的、容容易操作作的、可可单独解解决的子子问题，，子问题题又可以以进一步步细分，，形成结结构化思思考的地地产逻辑辑问题树树，帮助助我们分分析问题题的症结结所在。。逻辑问题题树与房房地产调调研问题题11麦肯锡的的逻辑树树分析法法麦肯锡分分析问题题最常使使用的工工具就是是“逻辑辑树”。。逻辑树树又称问问题树、、演绎树树或分解解树等，，它是将将问题的的所有子子问题分分层罗列列，从最最高层开开始，并并逐步向向下扩展展。12麦肯锡的的逻辑树树分析法法把一个已已知问题题当成树树干，然然后开始考虑这这个问题题和哪些些相关问问题或者子任务务有关。。每想到一一点，就就给这个个问题（（也就是树干））加一个个“树枝枝”，并并标明这个“树树枝”代代表什么么问题。。一个大的的“树枝枝”上还还可以有有小的“树枝””……如如此类推推，找出出问题的的所有相关关联项目目。13逻辑树主主要是帮帮助我们们理清自自己的思思路，不不进行重重复和无无关的思思考。同同时保证证问题解解决过程程的完整整性。比如：如如何改善善项目销销售缓慢慢的现象象？这个问题题可以分分解成若若干个子子问题：：是不是价价格偏高高？是不是产产品有问问题？是不是推推广有问问题？是不是市市场有变变化等以上问题题也可以以进一步步向下级级或多级级扩展，，形成全全面而深深入的逻逻辑结构构分析问问题树。。14某小户型型楼盘，，一开始始以青年年公寓的的项目形形象推向向市场，，主要目目标客户户群是青青年一族族及投资资客户，，项目一一期销售售相当顺顺利，但但到了二二期单位销销售时，，销售进度明显显慢了下下来。问题出在在何处呢呢？案例分析析：15为什么销售缓慢问题：为为什么销销售缓慢慢？子问题：是否产品问题？在着手具具体的调调研前，，使用““逻辑问问题树””加以推推断分析析：一、二期期项目产产品户型型几乎相相同，而而且项目目总体质质素较佳佳，在户户型配比比上也比比较切合合目前市市场的现现状。在在产品上上应该没没什么大大问题。。分析:16为什么销售缓慢问题：为为什么销销售缓慢慢？子问题：是否产品问题？子问题：是否价格偏高？在着手具具体的调调研前，，使用““逻辑问问题树””加以推推断分析析：分析:依低开高高走的价价格走势势，二期期单位略略高一期期的销售售价格，，但相差差无几，，而且目目前本市市楼市整整体上住住宅销售售价格稳稳中有升升，二期期单位的的总体定定价及各各单位的的定价系系数都较较为合理理。17为什么销售缓慢问题：为为什么销销售缓慢慢？子问题：：是否价价格偏高高？子问题：：是否产产品问题题？子问题：是否推广问题？在着手具具体的调调研前，，使用““逻辑问问题树””加以推推断分析析：分析:如果是推广渠道形象定位现场包装广告表现……一、二期期单位是是由同一一批工作作人员负负责项目目的推售售，虽然然在推广广细节上上存在需需要完善善之处，，但总体体上还是是比较到到位的，，应该不不会对销销售形成成如此大大的影响响。18为什么销售缓慢子问题：：是否价价格偏高高？子问题：：是否产产品问题题？子问题：：是否推推广问题题？子问题：是否市场变化？问题：为为什么销销售缓慢慢？在着手具具体的调调研前，，使用““逻辑问问题树””加以推推断分析析：分析:随着近两两年来的的小户型型热，本本市楼市市的小户户型跟风风开发相相当迅速速，目前前市场上上小户型型的供应应量较大大，而大大部分小小户型项项目都是是针对青青年一族族及投资资出租客客户加以以宣传推推广。前前期销售售的小户户型项目目消化了了大量的的本批客客源，市市场容量量大为缩缩小，小小户型市市场发生生了明显显的变化化。19通过分析析，发现现问题的的关键是是“市场场的变化化”，下下一步就就证实或或证伪此此假设。。结合二期期来访客客户和成成交客户户进行了了深入分分析后发发现:青年一族族购买用用来居住住的比例例确实不不多，而而购买用用来办公公的成长型型企业却却占较大大比例其次是投投资客户户青年一族族居第三三此现象与与一期成成交客户户以青年年一族居居多、其其次为投投资客户户的构成成比例具具有相当当大的变变化，清清晰地反反映出销销售缓慢慢的原因因是市场场的变化化。而且且结合项项目本身身的分析析，该楼楼盘位于于市中心心交通要要塞，无无论是地地段还是是楼盘本本身的总总体规划划上都非非常适合合小型企企业的办办公。20项目以前主要客户主力客户：青年一族主力客户：投资客户项目现在主要客户大量小户户型项项目的的出现已已消消化了大大批批青年一一族大量中小型企业近年经济的快速发展辅助客户：青年一族主力客户户：成长型企企业主力客户户：投资客户户21为什么销售缓慢子问题：：是否价价格偏高高？子问题：：是否产产品问题题？子问题：：是否推推广问题题？子问题：是否市场变化？问题：为为什么销销售缓慢慢？在着手具具体的调调研前，，使用““逻辑问问题树””加以推推断分析析：发现问题题后，提提出解决决思路：：将目标标客户调调整为主主要针对对“成长型型企业””，以二期期全新形形象对本本项目进进行重新新包装，，在推广广期充分分发挥产产品本身身的优势势，如可可以自由由组合、、多套打打通以及及位居市市中心的的便利交交通、适适宜办公公等优势势与目标标客户对对接；在在楼盘硬硬件上针针对成长长型企业业的需求求特设““商务服服务”方方面的设设施；在在户型示示意图上上同一套套户型设设计居住住、办公公两类间间隔；并并进一步步完善了了推广细细节，项项目销售售马上得得以改善善。子问题：……22通过逻辑问题题树，所有相相关的问题和和子问题都以以一种看得见的方式式展示出来，，形成清晰的的“分析路线线图”