思念竹叶清香棕沈阳地区市场推广方案

...参考资料参考资料思念竹叶清香棕沈阳地区市场推广方案目 录前 言 1公司背景 2企业概况 2公司产品 2端午节和粽子的历史背景 2公司产品结构 3市场环境分析 4速冻食品业现状分析 4沈阳地区速冻粽子市场需求分析 4速冻粽子市场概括 4市场需求分析 5企业竞争状况分析 5竞争环境 5主要竞争对手分析 5消费者分析 6目标消费者确定 6消费者购买行为分析 8产品分析 8产品特点 8产品形象定位 9SWOT分析 9优势分析 9劣势分析 9机会分析 10威胁分析 10价格分析 10竞争者的价格对比分析 10产品价格的变化趋势 11渠道分析 11活动目标 13直接目标 13间接目标 13营销策略 14产品策略 14产品组合策略 14产品包装策略 14产品形象策略 14渠道策略 14定价策略 14...促销策略 15促销阶段划分 15策略安排 15市场推广方案 17渠道方案 17渠道模式 17中间商的确定 17零售店的生动化 17对渠道的支持 17价格方案 18产品价格 18推广活动中价格的变动方案 19促销活动方案 19观念转变学习期促销方案 19观念转变强化期促销方案 23前 言1996柱性产品。70020%的市场占有率雄居第一集团。第二集团品类众多，约有10仅在这“三强”中，河南郑州就占了两个，一个是“三全”牌，另一个是“思念”牌。面对这一“三国鼎立+诸侯争霸”的市场现状及激烈的市场竞争，河南思念股份有限公司应如何在沈阳地区开拓、推广速冻粽子市场，使“思念”成为沈城消费者首选品牌，本市场推广方案就这些问题进行一系列策划。活动时间：20045---101 公司背景企业概况1997（ISO900220039200公司以“创新生活，奉献民众”为核心理念，以“食泽民生，业润社会”为经营理念，以“冷为中心，成为国际知名企业和顾客信赖品牌”为发展目标。公司产品端午节和粽子的历史背景340，楚国人民都到江上划龙舟，投粽子，以此来纪念中华民族吃粽子的习俗至今已有两千多年，以佐粽的不同，粽子的口味异彩分呈，也都有吃粽子的习俗。1、按口味划分营养和药用价值；爽口，营养健康；特色和民族风情；元素，美味营养；2、按包装规格划分会造成城市污染。（1）散装：40g/粒，口味众多，价格便宜。（2）普通装：400g（40g*10、800g（20g*40）（3）高档方形粽：720g（120g*6）（4）礼品装：方便消费者购买赠送亲朋好友，而且包装比较有文化韵味价格又不很昂贵。有礼品盒、礼品包两种。礼品盒：900g（150g*2*3、600g（50g*4*3、礼品包：750g（150g*5*1）（5）真空装：200g(50g*4)、300g(150g*2)0℃-5℃60顾客多次触摸带来的卫生隐患。2 市场环境分析速冻食品业现状分析速冻食品是指食物在-35~-40℃2~410~15-18℃，圆、馒头、粽子、肉食品及水产品等。目前，全球速冻食品平均增长速度为发展最快是美国、日本和欧洲等国家。10些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。快餐粽子（速冻粽子和真空粽子。而且粽子已渐渐走出传统节日产品的历史概念，正被越来越多的人们当做休闲食品及点心。沈阳地区速冻粽子市场需求分析速冻粽子市场概括粽子一直以来是一种节令性比较强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进三全等。而思念却是一个后来居上的品牌。市场需求分析6702203/10企业竞争状况分析竞争环境1、三全作为民营企业，1992年开始介入速冻行业，起步较早，市场网络也较健全，在华北、西北、东北的市场基础较为巩固。2001年，与思念同时上马速冻粽子，两家企业2002势进行市场补缺，其品牌形象传播和销售网络表现均不占强势，销量低于思念。20032003夺第一。2、五芳斋老字号品牌，在江浙一带粽子销售方面很有影响力，是浙江省“五个一批”重点骨20011.751688久的老字号品牌。通过在江、浙、沪等江南一带开设了近千家连锁、联销店进行市场扩张，采取重点区域深耕的行销策略蚕食粽子市场。3、龙凤属于台资企业，1993年进入大陆，市场主要集中在大中城市，网络方面主要以大方市场。表2.1主要竞争对手分析比较图厂商名称思念龙凤三全五芳斋其他全国市场占有率16.3%17.66%15.31%13.1%8.4%品牌知名度36.1%32.9%36.5%34.8%15.2%备注以135%的北方市场全国第一年产值达一些本地速度高速成长，2003实现销售收的销售逐渐第一只速冻粽子都出自1.75亿元产粽子 品牌凭借地域优势挤占入6.8其生产能力和销售总量粽子有些散郑州三全食品股份有限产粽子为 万只成为国最大的粽进入的主要是中低档市均位居全国同行业前列。能引起足够的食欲。冻食品4万多吨。子生产厂商。价格侵入市竞争力。据中华全国商业信息中心消费者分析1、目标消费群体根据前面的各项分析和实际市场调查，可以确定：家庭月收入中等（2000元）上，30～40岁的中年家庭主妇，为目标消费者，同时她们也是家里购买快速消费品的主要决策者；另外，20～55岁的社会主力人群及小孩，他们是主要食用者，而且也是影响购买决策者。2、消费习惯她们对产品本身追求视觉上满足，对口味很敏感；她们受广告的影响比较大，注重品牌消费，希望物有所值；她们对产品外观要求包装精美直观，能体现产品特点，追求自然。3、生活形态描述调研发现，目标消费者具有以下生活形态特点：她们除了工作就是家庭，生活圈子几乎呈两点一线状态；她们负责全家人的一日三餐和衣食住行；她们渴望家庭生活，热爱家庭生活；喜欢看连续剧，也会为剧情感动落泪；喜欢看剧中的广告，消费习惯受广告影响非常大；她们几乎每天逛超市，比较了解商品讯息，注重品牌消费；……们对味道鲜美、包装安全卫生特别注重。味道鲜美72味道鲜美72包装安全卫生60价格合理44营养价值高34食用方便29口味品种多18促销吸引外包装精美51072图2.1 消费者关注的购买因资料来源：销售与市场2003年7月最新统计4、消费者分析总结任属性(清香)。消费者购买行为分析在沈阳有近60%的家庭最近半年内购买过速冻食品，其中最受欢迎的速冻食80%，58%，再其次为馒头、云吞、粽子产品直观属性影响消费者的购买决策，如在购买水果时，消费者主要是从水72%60%枯黄色外包装——→时间久，不新鲜——→缺乏食欲——→不愿购买由此看来粽子的外在包装形象十分重要。产品分析1、色长期存放也依然绿意盎然，能够让人倍感健康，感悟大自然这一奇葩。2、香思念竹叶清香粽采用独有的箬竹粽叶，独具清香、味醇的特点，粽子剥开后有股浓厚的竹叶清香扑鼻而至，加上粽子浓郁的香醇，溢满全家，久久不散。（US：UniqueSellingProposition。3、味融入中华传统饮食文化特点，结合南北饮食的不同，思念竹叶清香粽口味丰富，品种多样，口感无可比拟：糯而不粘、油而不腻、南咸北甜、甜咸适中、清新爽口，成为老少皆宜的美食佳品。4、净1200305国际食品安全控制体系认证。产品形象定位思念·竹叶清香粽最大的卖点是绿色清香的粽叶，鲜香晶莹的白莲坡粳糯米，与传统粽子和其它竟争对手相比，更能引起消费者的食欲，而且绿色给人积极的正面联想，绿色食品是健康的、营养的，因此思念将思念·竹叶清香粽形象定位为“天然清香，绿色营养”。SWOT优势分析思念有多年的市场积累,拥有大批的忠诚消费群体。的角逐。（3）2002CIS品牌传播力度。（4）6汤圆绿色认证的企业，为广大消费者创造了一个放心的消费空间。劣势分析推广。机会分析604012无论在品种和人均消费量上都相差甚远。消费者的消费观念正发生变化，年轻的上班族已经把粽子作为休闲食品；速感、制作的层面，在产品的特征上的优势是微弱的，不足以形成企业品牌的差异性。威胁分析竞争的阴影，正悄悄地笼罩着快速发展的速冻食品业。这是中国食品业发展的顽症。恶性竞争竞争将直接阻碍速冻行业的良性发展。等与速冻粽子一争天下，严重的抢夺了一部分消费者。价格分析竞争者的价格对比分析2.2一定的市场份额。表2.2 竞争品牌产品价格明细表项目项目袋装价格规格散装品牌6.3-6.9/袋400g/袋，10/袋6.9/500g三全（河南）8.5-9袋750g/袋，5袋（45g/个）①6.1元/袋：红枣、豆龙凤（台湾）沙500g/袋，5袋②6.6元/袋：嘉兴肉③7.9元/袋：台式肉粽猫不闻（天津）4.5-6.0/500g老郑家（河南）5.5-6.0/500g本地企业4.5-5.8/500g产品价格的变化趋势由于速冻粽子市场的竞争产品的不断增加和主要竞争对手产品价格的下调都会对理性，同时也对各企业提出了警示：单纯以价格战赢得市场的机会将越来越小。渠道分析费者。活动目标直接目标表3.1 市场推广直接目标明细表目标目标焦点覆盖率（%）宣传目标短期销市 场 企事大 便 产品 品牌 售目占 有 超 百货 业单卖 利 宾馆 酒店 尝试 美誉 （ 万产品（%）市商场位食场 店 率 度 箱堂竹叶清30100808080707070809040香棕间接目标建立思念粽子的强势品牌概念,成为市场领导品牌,初步实现公司产品种类的多样化和品牌化。营销策略产品策略产品组合策略产品规格和口味多样化，引领消费潮流；为配合卖场销售，狙击地方品牌的围攻，推出散装品牌化销售，虽这种散装拉动了产品销售。产品包装策略根据不同的细分产品概念，进行包装形态的划分（在包装上，为辅助参考指标。所有不同包装形式的产品，一律称为“竹叶清香粽产品形象策略粽子。渠道策略实行“经销商+掌控终端”策略。紧贴大卖场，像中兴、家乐福、乐购、沃尔玛、北京联华、兴隆大家庭等大超市分销后，利用水产批发渠道，进入选定的酒店、宾馆等渠道。并且，独辟蹊径与事业团体机关后勤合作开发大宗散装市场。搞活中小超市商场，广泛的铺货和宣传，深入沈城百姓生活中。定价策略何况产品是一个卖点非常突出的产品。促销策略促销阶段划分应用消费者学习、记忆与购买行为理论，结合产品和沈阳市场特点，划分阶段如下：时间：200451——200410314.1。表4.1促销阶段划分556-77-89-10观念转变学习期观念转变强化期记忆巩固期记忆保持期622—7710种促销手段和媒体的宣传，对消费者已有的记忆痕迹不断强化、巩固和保持。策略安排其在端午节前后，举办粽子文化节等活动，将传统的促销形式引出新的内容。以下是具体的促销策略，可全面同步进行，也可有选择的配合广告推进来进行。播、宣传单等；户外广告包括车体广告、路牌广告。营业推广和人员促销：活动分为户外促销活动和室内促销活动两种：①户外促销活动：活动之一：在北陵公园、南胡公园、中山公园举办粽子文化节活动。活动之二：在“十·一”长假期间举行“思念·竹叶清香粽”寻源活动。②室内促销活动：在不同的促销时期，采用多种销售促进手段，包括：买赠、集点优待、抽奖活动以及端午节日促销等。公共关系：①在举办粽子文化节时，召开新闻发布会，同时利用媒介的权威性和广泛性，向社会介绍企业产品，提高品牌知名度。②在临近端午节之际，慰问孤寡老人、烈士家属等，并且带去我们的“思念”，进而树立企业良好的公共形象。市场推广方案渠道方案渠道模式依据产品特点，选择下面两种渠道模式：河南思念食品股份有限公司-----大型零售商 消费者；河南思念食品股份有限公司-----批发商-----小型零售商 消费者。中间商的确定选择标准：在沈阳地区，资金运转情况、经营绩效和信誉良好的，并且愿意和我们合作的有较丰富的销售经验的中间商。零售店的生动化含义：对于快速消费品，消费者不会象购买冰箱一样作购买计划，而卖场的产品的美誉度。品陈列，形成陈列气势。广宣产品：产品海报、吊旗、横幅、POP、冰柜、柜台装修等广宣用具。1、铺货铺货的标准将产品通过中间环节，迅速且生动地展现顾客面前。其中“迅速”强调的是物流的速度，追求的是货畅其流；“生动”强调的是产品的终端陈列，追求的是展现效果。4.16~4.3010（市内五区，2/区，直接在全市（防止出现广告或促销与销售脱节的情况具体铺货活动的时间和地点总体时间：2004.4.16~4.30，共计15天，分以下4个阶段：2004.4.16~4.18集中人员和车辆对市内的批发商和大型零售商进行铺货前的清洁和维护及其他准备工作。2004.4.19~4.22进行铺货。2004.4.23~4.26对全市的各中小零售店进行扫街式大铺货。2004.4.27~4.29注：留有一天机动时间。<附>行动计划的几项基本要求：☆铺货实现目标——竹叶清香棕与顾客见面率达到>80%。☆时间计算从产品到沈阳仓库之日算起。☆各区各组铺货人员应该积极做好工作，认真负责。2、提供丰厚的渠道利润508%各通路、各品项超过主要竞争对手的高效利润空间。3、强有力的媒体宣传及公关推广活动专用货车车身广告宣传。各种媒体的广告宣传,如，电视台、广播、黄金地段的户外平面广告等。河南思念食品股份有限公司的各项公益活动（公共关系购度。价格方案产品价格基础上，决定采用优质优价定价法。表5.1 竹叶清香棕零售价格表袋袋装散 装包装400g/袋800g/袋720g/袋产品 40g/只40g/只 20g/只 120g/只思念.竹叶清香棕6.6/袋11.9/袋7袋4.8/500g推广活动中价格的变动方案各促销时期的价格变动用表格形式概述如下：时 期促销强度表5.2 价格变动表促销维持周期每期促销维持时间各期间歇日学习期价格折让20%--25%10天左右10天10天巩固期价格折让12%--15%20天或25天10天或15天15天保持期价格折让7%--10%40天或45天10天或15天20天促销活动方案1、目标2、方案实施（1）时间：20045望，逐渐培养长期食用粽子的习惯。为下一期的工作做好铺垫。具体宣传形式及内容如下：①广播宣传：沈阳文艺广播电台内容：宣传“营养早餐概念”和“休闲食品概念a.b.休闲食品概念：将粽子作为②电视广告：沈阳电视台影视频道，《竹叶清香粽，四季飘香》篇镜头一镜头一（特写）一名男子低头深深地嗅着什么，有淡淡的气体飘起，抬头抽着鼻子深呼吸一口气，用手揉揉鼻子，露出非常陶醉的神情。镜头二（镜头拉出）男子捧着一只剥好的香气四溢的思念竹叶清香粽。画面背景四张典型的四季风景图，控制好整个广告时间，每一张季节风景画面都均匀地展图像现在观众面前。镜头三粽子特写。画外音竹叶清香粽，四季都飘香！镜头四字幕：河南思念，为您营造家的味道（旁边有公司的吉祥娃娃）（特写气，用手揉揉鼻子，露出非常陶醉的神情。（镜头拉出）男子捧着一只剥好的香气四溢的思念竹叶清香粽。画面背景：四张典型的四季风景图，控制好整个广告时间，每一张季节风景画面都均匀地展现在观众面前。镜头三：粽子特写。画外音：竹叶清香粽，四季都飘香！镜头四：字幕：河南思念，为您营造家的味道（旁边有公司的吉祥娃娃）③户外宣传：路牌、公交车身表现内容：画面于电视广告相同。文字表述：竹叶清香粽，四季都飘香！2、销售终端促销促销执行的计划与控制（适用于各时期促销期间）①目标选定。由于终端具有消费者集中、人群流动频繁、产品传播效果好的特点，因此，销售终端的促销目的主要在于：首先，鼓励目标消费者大量购买；其次，短期促销吸引竟争对手的消费者改变购买习惯；再次，争取潜在消费者尝试购买。②选择合适的卖场。第一，店方必须有较强烈的合作意愿，愿意配合我方促销、备货、陈列、让利、宣传等；第二，贴近目标消费群的分布范围，而且店方形象良好。北京华联、乐购、百盛超市。③终端促销方式见表5.3。表5.3 终端促销方式简表时间2004.5.1-2004.5.72004.5.19-2004.5.25

准备时间 具体内促销方)免费尝试2天次 包装赠买一一)

备注不断提高产品品尝率和品牌250g250g他系列产品做了无形的广告，并且为旺季促销做好了前期准备工作。④演示促销计划。。⑤促销现场执行的管理。礼仪、服装、纪律、工作、检核方式、需填表单、薪资及奖惩制度；主管（负责人核打分，并通知当事人；主管（负责人）每周（或每次促销周期后）召开促销工作人员“周会评估业绩，宣读检核结果，了解存在的问题，及时互动寻求改进。⑥促销绩效的评估。果。具体操作如下：第一，分析促销前、中、后期情况，了解各时间段的销售趋势；第二，分析促销与以往同期销售量的差异；第三，分析促销计划的各个指标和实际指标的差异；第四，统计促销活动实际发生费用的支出情况；第五，计算促销销量中每促销单位所承担的费用；第六，接受消费者及零售终端的反馈信息。<附>终端促销应注意的问题：☆提高促销活动的知晓度☆快速而有效的铺货行动☆提供合理的合作者利益励合作者积极参与，达到双赢目的。、店面形象促销(适合各时期促销期间)除了前面提到的零售店的生动化外,为了配合一系列的促销活动,还要进行店面形象促销：①灯光灯光可以用来照亮商品，造型商品和空间以及捕捉一种增强商店形象的心境或者感情。我们采用“商品聚光”。用聚光灯集中照射竹叶清香粽的摆设展域，可以引导购物者的眼光停留在这些商品上。②音乐音乐可以控制店中人流的步调，吸引或引导消费者的注意力。我们要求零售商在一天内自动变化音乐，迎合不同顾客的口味。③气味大多数购买决策都是建立在感情基础上的。而嗅觉是改变人们行为最快的方式之一。零售商必须根据实际情况精心计划所使用的香气及香气的浓度。3、营业推广校园推广方案我们要最大限度的争取他们的同情，取得他们的信任。争取在沈阳的各大高校（譬如，辽宁大学、东北大学、沈阳工业学院等）和部分有住宿的中学的学生食堂进行长期的友好的合作。逢年过节要给予校方和学生们殷实的优惠。观念转变强化期促销方案目标：第一，通过众多促销活动和广告宣传的有效展开，不断刺激消费者，强化上时期的“学习”；第二，争取更多的消费者，达到销量的峰植。方案实施：广告宣传促销方案时间：20046-7宣传目的：以宣传促销活动及一些优惠政策，吸引广大消费者前来购买，将销售量提高到峰值为主；继续以感情诉求方式宣传和强化粽子的软文化。宣传形式及内容：①电视广告：沈阳电视台影视频道广告二：《春来江水绿如蓝，竹叶青青点点香》篇有利于口头传播，一句话，抓人，让人过目不忘（5.1。竹叶青青点点香可识别性相关性新颖性简单性易传播可延展性竹叶青青点点香可识别性相关性新颖性简单性易传播可延展性竹粽直大琅点叶青青子产品观+经众化+琅上口点香的验属性生活化易记忆无限想象空间图5.1另外这一口号还能让消费者产生这样的联想：没有污染的纯天然食品；淡淡的绿，青青的诱惑；有个性的产品一定是不错的。广告设计与说明②广播宣传：沈阳文艺广播电台发布内容：告知促销活动和优惠的时间、地点，吸引更多的顾客。③户外宣传：路牌、公交车身④宣传单：告知促销活动和优惠的时间、地点，吸引更多的顾客。销售终端促销①促销方式表5.4 终端促销方式简表时间准时间准备时间具体内容(促销方式)负责人备注***营业推广活动2004.6.5-2004.6.有奖刮302004.6.5-2004.6.有奖刮30卡；抽奖；集2004.7.10-2004.72点购物；免费.15天/次赠送思念公司的精美礼物。思念公司的精美礼物☆针对非礼品包装了。☆针对礼品包装（纸袋外表图案是电视广告二的画面——一幅美丽②节日（622）充分利用“不准偷看”的效应56远近来来往往的行人（竹叶清香粽肯定与众不同，产生购买欲望。的信息不断强化，形成第一道冲击波。POP顾客一个清新统一的产品形象。营业推广举办粽子文化节活动时间：619（周六、620（周日、622（端午节地点：北陵公园、南湖公园、中山公园192022山公园举办。重点备品准备：①3000300粽子制作的小贴士手册；②3300300模型彩色气球；③600现场布置：整体布置要与公园轻松、愉快的气氛和谐，突出绿色、健康的主题。选用绿色的舞台背板，用五彩气球装饰拱形架。强调产品展柜、精美礼品的摆放，吸引观众注意。现场活动：①两个充气卡通人在台下不停走动，促销人员向台下公众发送五彩色球。③乐队表演穿插现场。④促销员现场发放宣传单和小贴士手册和奖品竹叶清香粽精美礼包。公共关系①建立良好的企业形象,进一步提高品牌的知名度和美誉度；活动计划：②与各媒体的感情交流★主动向新闻界提供新闻稿、新闻线索和背景材料；★在举办粽子文化节活动时，邀请记者参加或召开记者发布会。记忆巩固期促销方案惯；并且努力创造销售另一个高峰。方案实施：（1）广告宣传促销方案时间：20047-8宣传目的：巩固记忆，减少遗忘，培养消费者长期食用粽子的习惯。宣传形式及内容：①电视广告：沈阳电视台影视频道广告创意：广告一（同观念转变学习期的广告）广播宣传：沈阳文艺广播电台发布内容：宣传“营养早餐概念”和“休闲食品概念”。户外广告：路牌、公交车身（2）销售终端促销表5.5 终端促销方式简表准准备时间具体内容(促销方式)负责时间人2004.8.1-2004.82包装赠送***.21天(买一送一)记忆保持期促销方案目标：在前面各期的基础上，通过多种促销方式和广告宣传，保持住消费者基本形美誉度，保持一定的销售量。方案实施：广告宣传促销方案时间：20049-10宣传目的：继续宣传和强化“营养早餐概念”和“休闲食品概念”，逐渐培养长期吃粽子的习惯，提高产品美誉度，保持一定的销售量。宣传形式及内容：①电视广告：沈阳电视台影视频道（宣传内容为广告一）②广播宣传：沈阳文艺广播电台发布内容：宣传“营养早餐概念”和“休闲食品概念”，一些促销活动的时间、地点等。③户外广告：路牌、公交车身时间准备时间时间准备时间负责人备注式)2004.9.1-2004.9.12包装赠一)***2004.10.1-2004.102日推广方案.17 天/次营业推广①“思念.竹叶清香粽”寻源活动在“十.一”长假期间，我们选择安排该项活动：2060（粽叶的原产地）和微州（糯米的原产地。本32这个活动的新意在于，请消费者亲自见证“思念.竹叶清香粽”的品质保证，就能更加相信这个“思念”品牌。②酒楼销售方案利用“十.一”和其他节假日期间的新婚宴礼及节日聚会等，我们选择地方适宜的3-510-15优惠、奖励措施。比如，赠送礼品、刮卡有奖等。各期媒体宣传计划表（1）户外广告表5.7 户外广告宣传计划表广告广告种类发布地点广告频次经费期中华路、文化路、三好20000路牌街期元宣传6月—7月中旬100004000视当时具体情况而定单份元公交车身242253298209路、10000期元（2）电视广告表5.8 电视宣传计划表时段时段播时间出频率媒体 播出时 广告位项目内容（间 置次/月）观念转变学习期沈阳电2020-20：23：第三集30一道观念转变强化期沈阳电视台影视频道二20 ：20-20：