房地产策划师培训第章陈良敏

房地产策划师

（国家职业资格二级）培训讲义成都市温江柳岸策划陈良敏第四章房地产项目整合营销策划第一节营销价格策划第二节制订销售推广计划第三节营销管理和培训第一节营销价格策划学习单元1房地产定价方案学习单元2房地产价格策略学习单元1房地产定价方案重点掌握：房地产定价目标、方法和流程垂直价差和水平价差的确定方法能够理解：房地产价格的影响因素一般了解：房地产价格的构成1、影响房地产价格的因素（1）房地产产品因素自身投入的因素品牌、信誉、物业管理等方面的因素权益方面的因素区位方面的因素（2）供求关系房地产市场供给房地产市场需求（3）经济因素经济发展居民收入房地产投资和投机物价通货膨胀利率（4）政策因素房地产的法律法规制度地方特殊政策税收政策金融政策（5）人口因素人口数量人口素质家庭人口规模（6）其他因素心理因素社会因素国际因素2、房地产定价目标（1）以获取最高利润为定价目标最高利润是指房地产企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额。在一定时期内，房地产企业可以通过估计市场需求和开发及营销成本，综合考虑竞争情况，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润或现金流量。（2）以获取较高的投资收益率为目标这是一种以投资成本为基础的定价目标。房地产企业将项目的预期收益水平规定为占该项目投资额的一定比率，叫做投资报酬率。这种定价目标的关键是如何确定投资收益率，企业要认真研究分析行业平均投资收益水平和本楼盘的特色及竞争力，使所定的价格能普遍为消费者接受。（3）以保持市场价格稳定为目标为了减少在不必要的价格竞争中所造成的损失，增强市场的安定性，保持收益均衡，一些大企业或独立或联合有意识将价格稳定在一定的水平上。而处于追随者地位的中小企业往往采取接近于领导者价格或与领导者价格保持一定比例定价，不会轻易突破大企业的定价，以免遭到价格报复。（4）以对付或避免竞争为目的大多数开发商对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多开发商在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、建材、销售等方面的资料，并以此为基础宋制定本企业产品的价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争。（5）以提高市场占有率为目标市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。以保持或扩大市场占有率作为定价目标的开发商，要依据自身实力结合市场环境，兼顾本企业的近期和远期利益，制定出有利于抢占市场的房地产价格。（6）以维持企业生存为目标当整体经济疲软、市场不景气或由于企业投资决策失利等原因造成产品销售困顿，企业资金周转困难时，企业应首先分析滞销原因，采取补救措施。其中降价销售或制定保本销售价格是主要的维持企业生存的方法，可以加快资金回笼，避免资金占压，减少贷款利息支出，降低经营风险。此时企业争取薄利多销，可以将利润压缩到5％～3％甚至保本、略亏损等水平上。3、房房地产产定价价方法法（1））成本本导向向法成本导导向定定价指指按开开发成成本和和人为为订立立的利利润比比率确确定价价格。。依据不不同的的财务务模型型，又又分为为固定定成本本加成成法、、变动动成本本法、、盈亏亏平衡衡法和和目标标利润润率法法。固定成成本加加成法法主要要从静静态出出发，，立足足于房房地产产销售售前与与销售售中发发生的的一切切成本本费用用，再再加上上预期期盈利利作为为销售售价格格。成成本加加成定定价带带有明明显的的卖方方市场场色彩彩。变变动成成本定定价法法是把把单位位变动动成本本与单单位产产品贡贡献额额之和和定为为售价价，其其理论论依据据是只只要达达到销销售量量盈亏亏分界界点，，贡献献额不不仅可可弥补补固定定成本本，而而且会会带来来利润润。（2））竞争争导向向法竞争导导向定定价是是以企企业所所处的的行业业地位位和竞竞争定定位而而制定定价格格的一一种方方法。。1）领领导者者姿态态定价价在区域域性市市场上上处于于行业业领导导者地地位的的开发发商，，可借借助其其品牌牌形象象好、、市场场动员员能力力强的的优势势，使使产品品价格格超过过同类类物业业的价价格水水平。。2）挑挑战者者姿态态定价价对于具具有向向领导导者挑挑战的的实力力但缺缺乏品品牌认认知度度的企企业。。适宜宜以更更好的的什能能、更更低的的价格格将看看得见见的优优惠让让利于于买方方。这这样可可以促促进销销售，，扩大大市场场占有有率．．提高高企业业在行行业中中的声声望。。3）追追随者者姿态态定价价当物业业推出出时，，也可可选择择当时时市场场同类类物业业的平平均价价格。。一般般认为为平均均市价价是供供求均均衡的的结果果。（3））需求求导向向法需求导导向定定价是是指以以消费费者的的认知知价值值、需需求强强度及及对价价格的的承受受能力力，为为依据据，以以市场场占有有率、、品牌牌形象象和最最终利利润为为目标标。真真正按按照有有效需需求来来策划划房地地产价价格。。在实实际运运用中中又有有认知知价值值和差差异需需求两两种不不同的的形式式。所谓差差异需需求定定价是是以不不同目目标客客源的的需求求强度度、总总体资资金承承受能能力为为参考考对象象，分分别求求得各各消费费层次次的有有效需需求总总数来来确定定房地地产价价格。。该方方法可可为制制定项项目全全盘价价格策策略和和多层层次供供房价价格体体系提提供决决策参参考。。（4））市场场比较较导向向法市场比比较导导向法法从操操作上上看有有点类类似于于房地地产估估价中中的市市场比比较法法，反反映了了房地地产开开发项项目的的市场场供求求关系系和市市场接接受程程度，，因此此这种种定价价方法法是实实践中中常用用的一一种方方法。。其参照照主要要是同同区域域、同同质、、同客客户群群、同同户型型、同同规模模、同同价位位的其其他房房地产产项目目；比比较的的因素素有地地域位位置、、楼宇宇质量量、物物业管管理、、工程程形象象进度度、营营销等等方面面。市场比比较导导向法法定价价是一一个完完全经经过市市场验验证的的定价价方法法，价价格的的制定定和房房地产产开发发项目目本身身的成成本没没有太太大关关系。。4、房房地产产定价价流程程（1））决定定分期期均价价算出各各期面面积及及占总总面积积比例例，根根据销销售阶阶段的的价格格策略略的总总体安安排，，找出出项目目在开开盘期期、旺旺销期期、持持续期期、尾尾盘期期等不不同阶阶段最最合适适的均均价。。（2））决定定分幢幢均价价决定分分幢均均价之之前，，先算算出各各幢面面积及及占总总面积积比例例，以以方便便找到到平衡衡。定分幢幢均价价，根根据各各自的的相对对位置置、条条件等等进一一步细细化，，找准准均价价。（3））确定定水平平价差差所谓水水平价价差是是指在在同一一楼层层不同同户别别的每每平方方米的的价格格差异异。在在同一一水平平层面面，已已经排排除了了楼高高的差差异。。在制制定水水平价价差时时，首首先须须确定定同一一水平平层面面的户户数或或单元元数。。（4））确定定垂直直价差差所谓垂垂直价价差，，是指指同一一幢建建筑物物中不不同楼楼层之之间的的价格格差异异，通通常以以每平平方米米的单单价差差额来来表示示。在在各楼楼层之之间价价格高高低的的顺序序之后后，需需选定定垂直直价格格的基基准层层。即即垂直直价差差为零零的楼楼层，，其他他楼层层即可可根据据基准准层做做正负负价差差的制制定。。有关关基准准层的的确定定一般般须视视住宅宅楼层层的数数量而而定，，以取取价格格顺序序居中中的楼楼层最最为常常见。。（5））形成成价目目表通过以以上步步骤，，经电电脑试试算选选定2～3个方方案后后，进进行如如下调调整：：划分总总价／／单价价区段段，最最好用用色彩彩标注注。例例如：：总价价小于于50万元元，单单价5500元元/m2的，检查与销销售阶段目标标的配合程度度。根据目标客户户感受，选择择总价／单价价表示，甚至至是月供或每每平方米月供供表示。一次性印刷价价目表会给客客户以清晰、、可以把握的的好感觉。（6）特别调调整例如住宅中可可针对顶层复复式单元或双双拼单元供应应量小而依据据以上方法再再另行上调价价格。（7）付款方方式根据目标客户户设计相适应应的付款方式式，并确定主主打的付款方方式。设计折扣率时时注意：一般般在85～98折之间，，超过两头的的情况除非有有意引导，一一般情况下慎慎用。根据各付款方方式的估算比比例和折扣率率，计算出综综合折扣。在综合折扣基基础上考虑如如下因素，形形成最终折扣扣率。5、垂直价差差和水平价差差的确定方法法（1）垂直价价差的确定1）垂直价差差的分布规律律所谓垂直价差差指同一幢建建筑物中不同同楼层之间的的价格差异，，通常以每平平方米的单价价差额来表示示。一般而言，除除非楼盘的最最底几层（一一般为5层以以下）因为商商为业用途而而使楼盘的价价值随楼层的的增高而减少少外，对于带带电梯住宅而而言，楼层越越高，楼价越越高，反之，，则低，高层层住宅部分的的顶楼，相对对其他楼层，，均有价值较较高的特殊性性。根据这一原则则，在实际操操作中宜就垂垂直层区分价价值等级。以以一般带电梯梯住宅（1楼楼为商业用））为例，均可可按基层分为为2楼以上到到顶楼的各个个部分。2）影响垂直直价差的因素素制定垂直价差差，最高与最最低单价之价价差，可反映映各楼层之间间可能存在的的价差空间，，楼层数越多多，则最高与与最低的楼层层的价差好越越大。影响垂垂直价差的因因素主要有楼楼层数、市场场状况以及目目标客户的购购房习性等。。市场状况------当当市场状况较较好时，价差差幅度大，反反之，当市场场状况不佳时时，价差幅度度小。均价水平------当当房地产产品品单价水平高高时，价差幅幅度大，当房房地产产品单单价水平低时时，价差幅度度小。客户的购房习习性。3）楼层的购购房习性1楼的定价方方式。一般而而言，无论1楼是作为住住宅还是商场场来使用，其其价格制定的的方式大多以以2楼以上平平均单价的倍倍数来计算。。1楼若做住住宅，其价格格大约为2楼楼以上平均单单价的1.1~1.3倍倍。若1楼作为商商铺使用，由由于商铺与住住宅的价值差差异较大，因因此其价格与与2楼以上的的平均价格的的差距可能达达到2.5~5倍，倍数数的大小受行行业结构、商商业规模、附附近商铺的开开店率等因素素的影响。通常2楼以上上至顶楼的正正负价差净值值为零。1楼楼价格则为2楼以上楼层层之平均单价价或基准层单单价的倍数。。（2）水平价价差的确定水平价差是指指在同一楼层层不同户别的的每平方米的的价格差异，，在同一水平平层面，已经经排除了楼高高的差异。在制定水平价价差时，须先先确定同一水水平层面的户户数或单元数数。如只有单单栋建筑，则则以同一楼层层的不同户别别制定水平价价差，如果有有多栋建筑，，比较系统化化的方式是先先制定各栋之之间的水平价价差，再分别别就各栋同一一楼层的户别别制定价差。。但如果楼层之之间的户数不不同，或者户户数虽然相同同，但相对位位置却不同，，则须各自制制定不同楼层层水平价差。。影响水平价差差的因素1）朝向朝朝向通通常是指客厅厅的朝向，简简易地判断方方式以客厅临临接主阳台所所朝的方向为为座向。传统统的房屋朝向向观念是“东东南向最好、、西北向最差差”。2）采光采采光通通常指房屋所所临接采光面面的多寡或采采光面积的大大小，若以单单面采光者为为零，再以同同楼层作比较较。3）私密性私私密性是指私私有空间与公公共空间或其其他户别私有有空间隔离的的程度，可用用栋距来评估估。4）景观景景观对于住宅宅购房者而言言，常具有决决定性的影响响力。在制定定景观价差时时，最好事先先观察基地区区域的现况图图及城市规划划图，以判别别是否有遮挡挡，正对他户户之屋解，以以及潜在景观观条件等因素素。5）格局在在同同一楼层中，，平面格局最最好与最坏的的价格差距。。至于价差调调整幅度，可可根据格局形形状、室内动动线规划、产产品价位、功功能配置、室室内空气流通通等方面地行行权衡。水平差价制定定的目的，在在于适当反映映同一水平层层面各户之间间相对优劣的的程度。就预预售楼盘而言言，水平差价价制定得越成成功，各户销销售的速度和和可能性愈一一致。但由由于水平定价价相当依赖人人员对各个价价格因素主观观的评定，因因此，宜采用用三至五人的的评估小组提提供专业意见见综合考量。。制定水平差价价的程序水平差价的制制定程序主要要包括以下几几个步骤：1）确定同一一水平层面的的户数或单元元数。2）确定单栋栋或多栋建筑筑物，如单栋栋建筑物，则则以该栋同一一楼层不同户户别定价差；；如属多栋，，则以同一层层面不同栋别别制定价差。。3）确定影响响水平价差因因素。4）评定（调调整）各个因因素对价格的的影响程度。。5）评定或调调整各户或各各栋别，并就就各个因素的的价差计算出出个别价差。。6）累计各户户各栋别之正正负价差总数数。7）确定正负负价差总数是是否等于零。。8）确定是否否再进行单栋栋定价，并完完成水平价差差定价。学习单元2房房地产价格策策略重点掌握：房房地产定价策策略和调价策策略能够理解：房房地产价格的的种类一般了解：房房地产调价的的分析1、房地产价价格的种类（1）单价和和总价单价是指单位位建筑面积的的市场价格。。1）起售单价价因因为楼盘存存在层数、朝朝向等因素的的差异，同一一楼盘的每套套单元的单价价并不划一，，习惯上，我我们通常将底底层某单元的的单价确定为为计算基准，，并设定不同同的层次系数数和朝向系数数，各个单元元的单价由此此计算，这个个计算基准我我们称之为起起售单价。2）最低单价价最最低单价往往往是层次、朝朝向等条件最最差的单元所所标定的单价价。有时，为为了促销，有有些条件好的的单元也以最最低单价出现现，此时，最最低单价便演演变为促销价价格。3）最高价格格最最高价格往往往是层次、、朝向等条件件最好的单元元所标定的单单价。4）平均单价价平平均单价是是指总销售金金额除以总销销售面积得出出的销售单价价，即通常所所说的“均价价”。5）主力单价价主主力单价是是指所占建筑筑面积比例最最高的单元所所标定的销售售单价，是确确定楼盘客户户定位的关键键单价。总价是指一个个销售单元总总的价格。销销售总价=销销售单价×单单元建筑面积积。1）最低总价价最最低总价一一般是面积最最小、朝向等等条件最差的的单元所标定定的总价。2）最高总价价最最高总价一一般是面积最最大、朝向等等条件最好的的单元所标定定的总价。3）总价范围围总总价范围是是指最低销售售总价和最高高销售总价之之间的摆幅范范围。4）主力总价价主主力总价是是指所占建筑筑面积比例最最高的单元的的销售总价。。5）车位总价价车车位总价是是指单个车位位的销售总价价。每个车位位所占有的面面积一般为15～50m2。6）总价配比比总总价配比是是指依总价范范围的不同，，各个范围的的总价及其所所对应的单元元数量在总销销售额中所占占的比例。（2）买卖价价格和租赁价价格买卖价格是房房地产权利人人通过买卖方方式将其房地地产转移给他他人，由房地地产权利人(卖方)收取取或他人(买买方)支付的的货币额、商商品或其他有有价物。租赁价格，是是房地产权利利人作为出租租人将其房地地产出租给承承租人使用，，由出租人收收取或承租人人支付的货币币额、商品或或其他有价物物。实际价价格和名义价价格（3）实际价价格和名义价价格实际价格是指指在成交日期期时一次付清清的价格。名义价格是指指在成交日期期时讲明，但但不是在成交交日期一次付付清的价格。。（4）现房价价格和期房价价格现房价格是指指以现状房地地产为交易标标的的价格。。该房地产的的现状可能是是一块准备建建造．但尚未未建造建筑物物的土地，可可能足一项在在建工程，也也可能是建筑筑物已建成的的房地产。当当为建筑物已已建成的房地地产时即为现现房价格。期房价格是指指以未来状况况的房地产为为交易标的的的价格。期房房价格是指以以目前尚未建建成而在将来来建成的房屋屋(含土地)，为交易标标的的价格。。期房价格=现现房价格—预预计从期房达达到现房期间间现房出租的的净收益的折折现值—风险险补偿。2、房地产定定价策略（1）新开楼楼盘定价策略略低价开盘策略略是是指开楼盘盘以低于市场场行情的价格格销售。低价开盘策略略的优点是：：①便于市场场渗透，促进进良性循环。。②便于日后后的价格控制制。③便于周周转，加快资资金回笼。低价开盘策略略的缺点是：：①利润相对对较低，投资资回收周期长长。②楼盘形形象难以提升升，高价位不不一这代表高高品质，但高高品质是需要要高价位来支支撑的。高价开盘策略略是是楼盘开开盘时以高于于市场行情的的价格销售。。高价开盘策略略主要优点：：①便于开发发商获取量大大的利润，树树立楼秀的品品牌形象，创创造企业的无无形资产；②②高价开盘后后，后期逐步步调低价格，，消费者也会会感到一定的的实惠，其缺缺点是：①若若价位偏离当当地主流价位位过多，则难难聚人气，有有时会形成有有价我市；②②楼盘销售速速度会受到相相大的影响，，导致资金周周转缓慢；③③日后的价格格调控余地很很小。具有下列特点点的新开楼盘盘可以采用高高价策略。1）具有竞争争楼盘所没有有的明显特点点。2）产品的综综合性能较佳佳。3）开发量适适合，开发商商信誉好。4）在一定时时期内，这一一类型的楼盘盘供应相对缺缺乏、中价开盘策略略是是指楼盘时时以市场行情情的价格来销销售。中价开盘策略略一般适用于于房地产市场场状况较为成成熟稳定，竞竞争偏弱，成成交量较大的的区域内的楼楼盘，开发企企业希望现有有状况下保持持其市场占有有率，谋法语语中等的利润润。当然也适适合于新进入入的房地产企企业。无论是低价开开盘策略，中中价开盘策略略还是高从开开盘策略，它它们都有各自自的实施条件件和优缺点，，究竟采取那那种策略，要要视具体情况况而定。（2）整体销销售过程定价价策略房地产产产品的整整体销售售过程是是指楼盘盘或小区区从预售售开始到到售完为为止的全全过程，，由于该该过程相相对比较较漫长，，市场营营销不断断调整价价格策略略手段，，争取每每一个策策略运用用都能收收到良好好的经济济效果。。1）低开开高走定定价策略略就是根据据项目的的施工进进度和销销售进展展情况，，每到一一个调价价时点，，就按预预先确定定的幅度度有计划划的调高高一次售售价的策策略。这种策略略是房地地产品发发售时较较常见的的定价策策略。多多用于中中低档项项目的期期房销售售，尤其其适用于于宏观经经济转好好阶段或或人气较较旺的待待售楼盘盘。调价技巧巧：①掌握好好调价的的频率和和幅度，，调价频频率的关关键是吸吸引需求求，一般般是以一一周为一一个周期期，调价价幅度的的关键是是“小幅幅递增””一般每每次涨幅幅在3%~5%之间。。②调价初初期可配配以适当当的折扣扣或优惠惠政策作作为过渡渡，有新新生客源源时再撤撤销折扣扣。③提价要要精心策策划，高高度保密密，才能能收到出出奇制胜胜的效果果。④提价时时要勾勒勒出新的的卖点，，刺激消消费信心心，提价价后要加加大对已已经购买买的业主主的宣传传，让其其知晓所所购物业业已经升升值，向向亲戚朋朋友宣传传，起到到口头传传播的作作用。⑤最差的的单元一一定要在在开盘初初期推出出来，并并应尽最最大的努努力将其其卖掉，，这是保保证后期期顺利发发售的先先决条件件。2）高开开低走定定价策略略所谓高开开低走定定价策略略类似““撇脂定定价法””其目的的是开发发商在楼楼盘上市市初期以以高价开开盘销售售，迅速速从市场场上获取取丰厚的的利润，，然后逐逐步降低低，力求求尽快回回笼资金金。调价技巧巧：由于房地地产的保保值、增增值性、、消费者者买涨不不卖跌的的心态较较中，一一旦高价价开盘后后市场反反应冷漠漠，则降降价可能能更是雪雪上加霜霜。因此此，在价价格下调调时一定定要把握握一定的的技巧。。①一次次调价价幅度度不可可太大大，否否则易易引发发市场场恐慌慌，丧丧失消消费信信心。。②可以以采用用“隐隐蔽式式”方方法，，这种种方法法下调调收到到的效效果相相对较较好，，如通通过公公关活活动取取优惠惠赠送送、推推出付付款期期、付付款方方式、、成交交数量量折扣扣等。。③可以以强调调“尾尾盘””发售售，也也能起起到刺刺激购购买的的良好好效果果。（3））时点点定价价策略略折扣和和折让让策略略这这种种策略略是在在定价价过程程中，，根据据商品品房的的基本本销售售价格格，在在某些些特殊殊时期期（如如开盘盘期、、庆典典、调调价初初期、、尾盘盘发售售等））以各各种折折扣和和折主主来刺刺激中中间商商或客客户，，以促促进销销售。。包括付付款期期折扣扣、现现金折折扣、、数数量折折扣、、特特别节节目优优惠。。心理定价策略略用用户心理定定价策略，是是根据用户求求廉，求吉等等购房心理，，微调销售价价格，以加速速销售或取得得更大效益的的定价策略。。包括尾数定价价策略、整数数定价策略、、口彩定价价策略。差别定价策略略是是指企业在在销售商品房房时，根据其其不同用途，，不同交易对对象等施行不不同的价格策策略。根据同一楼盘盘中不同单元元的差异制定定不同的价格格。对不同的消费费群体定不同同的价格。对不同的交易易对象定不同同的价格。产品组合定价价策略楼楼盘也也可以像一般般商品那样，，运用产品组组合的观念来来定价。在定定价之前，须须先辨别各种种产品之间的的组合关系，，再制定组合合价格，不求求个体利润均均好，力求楼楼盘整体的利利润最大化。。如果同类产品品（如全是规规划相似的住住宅，这些住住宅之间属于于替代关系））这时价格的的制定就可采采用一般的垂垂直从格和水水平差的定价价方法。因此此，应区分产产品条件的差差异程度，以以决定彼此间间的价格组合合。3、房地产调调价策略（1）调价的的前提面临强大的竞竞争压力竞争是楼盘调调价的主要原原因。新竞争争者的出现、、竞争者价格格的变动、促促销手法的变变化，都可能能引起消费者者需求的改变变。此时进行行调价是一种种十分必要的的营销手段。。楼盘成本费用用发生改变随着楼宇建设设和销售的推推进，预期成成本的降低或或提高使价格格的底限产生生了变动，从从而引发必然然的价格调整整。产品需求出现现变动如果房地产企企业所提供的的产品供过于于求，空置面面积上升，产产品就得降价价；而产品供供不应求，不不能满足所有有客户的需求求，此时就可可以提价，可可以创造更大大的效益。销售中的心理理战术针对消费者““买涨不买跌跌”的心理，，为表明房地地产产品具备备很大的升值值空间，楼盘盘可以相应采采取提价措施施。营销策略的改改变随着销售的深深入，以及市市场行情的变变化，营销策策略也随之不不断调整。作作为营销策略略的一部分，，价格也相应应的有了调整整的必要。（2）价格调调整方式直接的价格调调整直接的价格调调整就是房屋屋价格的直接接上升或下降降，它给客户户的信息是最最直观明了的的。付款方式的调调整①付款时间的的调整、②②付款比例的的调整、③③付款利息的的调整。优惠折扣调整整优惠折扣是指指在限定的时时间范围内，，配合整体促促销活动计划划，通过赠送送、折让等方方式对客户的的购买行为进进行直接刺激激的一种方法法。（3）商品房房销售过程中中的价格调整整策略调价的时机在市场上，最最有竞争力的的手段是降价价。对于竞争争者的降价有有两个标准，，一是销售期期：二是销售售率，二者必必须同时考虑虑。调价的模式1）工程进度度模式工程进度模式式指项目价格格调整主要依依据工程进展展，按工程进进度进行价格格调整。2）销售推动动模式销售推动模式式指主要依据据销售进展机机动灵活地调调整价格。3）不同销售售状况下的价价格调整策略略①旺销状况下下的价格调整整旺销是指商品品房推出后，，客户踊跃购购买，市场反反映很好，在在很短的时间间内售出推出出单位的大部部分，且潜在在购买的客户户很多。②滞销状况下下的价格调整整滞销主要指商商品房推出销销售以后，市市场反映一般般，顾客购买买并不积极，，没有达到预预期销售目标标。这时，开开发商不能简简单地降低售售价，在分析析滞销的原因因后，可保持持售价不变或或价格略微上上调，但同时时采取一些促促销手段，如如在保持售价价的基础上，，适当给予客客户一些折扣扣，或赠送车车位(包括优优惠售车位)，或其他方方式。第二节制制订销销售推广计划划学习单元1项项目销售推广广计划学习单元2项项目销售推广广活动学习单元1项项目销售推广广计划重点掌握：项项目销售推广广计划书的内内容项目销售推广广费用估算能够理解：项项目销售推广广计划的控制制1、项目销售售推广计划书书的内容销售推广计划划是企业指导导市场营销活活动的重要依依据，是为了了实现预期的的营销目标，，通过研究和和分析营销现现状，对企业业营销战略以以及营销计划划的组织和控控制所作的具具体安排。市场营销计划划分为两个层层次。—个层层次是基于现现有市场形势势机会的分析析，进行营销销目标的确定定和战略定位位；另一个层层次是基于一一定的营销目目标和战略定定位制定较为为具体的营销销战略，包括括定价、渠道道、促销和服服务等。一份完整的市市场销售推广广计划书应包包括以下内容容：（1）计划概概要计划概要是对对拟定的营销销计划的主要要目标和核心心内容做一个个扼要说明，，便于各管理理部门能快速速浏览并很快快掌握计划的的主要内容。。计划概要主主要应当包括括市场营销目目标、主要策策略等内容。。另外。可在在计划概要后后附计划内容容目录表，以以便检索整个个营销计划内内容。（2）营销现现状营销现状是制制定一个完整整的销售计划划的基础，缺缺乏重要的有有关现状的信信息的收集和和分析会导致致计划的短视视。营销现状状分析主要包包括宏观环境境、市场、产产品、竞争、、分销等方面面的背景资料料和数据的收收集和分析。。1）宏观环境境的分析研究究。主要是与与产品有关的的政治、经济济、社会、文文化、法律环环境研究。2）市场形势势分析。包括括市场规模与与增长，过去去几年的总量量、总额，不不同地区或细细分市场的销销售，消费者者或用户在需需求、观念及及购买行为方方面的动态和和趋势。3）产品形势势分析。包括括本产品及同同类产品过去去几年的销售售价格、市场场份额、边际际收益、净利利润、销售趋趋势等。4）主要竞争争对手分析。。包括明确竞竞争对手，收收集主要竞争争对手的规模模、经营目标标、市场占有有率、产品质质量、营销战战略以及任何何有助于了解解其意图、行行为的资料。。5）分销渠道道的销售情况况。提供各分分销渠道的规规模和相对重重要性数据，，主要经销商商及它们经营营能力的变化化，对它们进进行激励所需需的投入费用用和交易条件件等。（3）SWOT分析S(Strengths，优势)W(Weakne5scs，劣势)O(Opportunities，，机会)T(Threats，威威胁)即优势与劣势势、机会与威威胁分析。通通过机会与威威胁分析，可可以使企业了了解能影响企企业发展的内内外环境，寻寻找市场机会会并分析机会会的发展前景景。通过优势势与弱点分析析，可以使企企业了解自身身资源、能力力等方面的优优势和劣势。。SWOT分分析为企业制制定有效的营营销目标和营营销战略打下下了基础。（4）设定目目标设定目标是销销售计划的核核心部分，是是在分析营销销现状并预测测未来机会和和威胁的基础础上制定的。。销售计划目目标主要包括括财务和营销销目标。财务目标主要要由即期利润润指标和长期期投资收益率率指标组成，，财务目标必必须要进一步步转化为营销销目标。营销目标是财财务目标的具具体化，主要要有销售量、、市场份额、、市场占有率率、知名度等等。销售计划划目标设定的的意义在于为为企业营销活活动提供可以以衡量的目标标，从而对营营销过程提供供指导和控制制。1）目标市场场目标市场即产产品准备进入入的细分市场场。在消费者者的需求日趋趋多样化、个个性化、复杂杂化的今天，，不掌握消费费者的具体需需求，明确目目标市场，企企业就不能卓卓有成效地开开展市场营销销活动并取得得预期的效果果。进行市场场营销管理就就是要在精心心选择的目标标市场上，慎慎重分配资源源和力量。2）产品定位位产品定位是企企业市场营销销的重要内容容，其意义在在于突出企业业及其产品的的特色，给消消费者留下良良好的印象，，从而取得目目标市场的竞竞争优势。产产品定位的实实质是差异化化，它是吸引引现有的或潜潜在顾客购买买的基础。3）市场营销销组合对于选定的目目标市场，根根据产品定位位的要求，企企业可分别运运用产品、价价格、渠道和和促销等市场场营销策略并并加以整合。。（6）行动方方案行动方案是营营销计划的实实施方案，主主要研究营销销策略的实现现形式及进度度安排、资源源条件的配置置计划、每项项战略和策略略的实现方法法以及每项指指标的实现步步骤等。因此此，行动方案案是整个营销销活动的运行行程序、运作作方式，是对对时间、资金金、责任者、、考核指标、、参与部门等等方面所做的的周密安排。。（7）预算和和控制在销售计划中中必须详细说说明为执行各各种市场营销销策略所必需需的市场营销销费用预算。。企业可以编编制一份类似似损益报告的的辅助预算。。在预算书的的收入栏列出出预计的单位位销售数量、、销售收入等等；在支出栏栏，列出销售售策划的费用用、促销活动动(广告、展展销、推销)的费用、分分销成本以及及其他的营销销活动的费用用等。2、项目销售售推广费用的的估算（1）费用组组成销售推广费用用预算依据具具体房地产项项目进行灵活活规划，一般般大约可以占占项目总销售售额的1.5％至10％％。项目的营营销，从策划划、组织到推推广实施，费费用由以下几几个方面组成成：1）现场包装装费指项目的售楼楼现场包装所所需的费用，，包括：售楼楼处内外装修修费、售楼处处内的设备与与设施、项目目销售环境包包装等费用。。现场包装体体现项目的形形象与理念，，务必注重创创意设计与档档次包装。2）设计、制制作与印刷品品费指房地产项目目在销售前应应做好的一些些准备工作所所需的费用，，包括：☆设计制作售售楼书(或称称宣传册)。。☆设计制作录录像介绍资料料带或光盘。。☆设计制作展展示板，通常常有户型平面面图、小区规规划、地理位位置、环境及及生活配套、、立面效果、、项目简介、、装修标标准等。。☆设计制作整整体模型和分分户平面模型型，通常有小小区规划模型型、建筑物模模型、单体平平面布置模型型；☆设计建设样样板房及家具具、物品布置置等。☆设计制作手手提资料袋、、宣传品、小小礼品等，旨旨在树立发展展商公众形象象和扩大项目目的社会影响响力。3）媒介投放放费☆即广告发布布费，指项日日在进行市场场推广时用于于产品形象宣宣传所需的费费用，包括：：☆发布新闻媒媒体广告费，，包括报刊、、杂志、广播播、电视等。。☆发布路牌广广告费。☆制作地盘广广告和地盘围围墙广告费。。☆发布公交广广告费。☆展销会参展展费。☆通过邮寄方方式发布广告告的邮寄费。。☆通过公众信信息网络发布布广告的入网网费、租金等等。4）公关活动动费指项目用于宣宣传产品形象象，树立企业业及楼盘美誉誉度与知名度度所需的活动动费用，如房房地产项目的的产品推介会会、项目的内内部认购会、、开盘仪式、、工程进度上上的结点活动动(项目动工工、封顶、外外立面落成)、样板间开开放活动、各各种节日的促促销活动、小小区入住活动动、客户嘉年年华会、项目目阶段性社区区活动等费用用开支。包括括行政开支(人工报酬、、管理费用、、设施材料费费用)和项目目开支(如社社会捐赠赞助助费、调研费费、公益活动动费场地租用用费、接待费费、促销活动动费等)。5）其他费用用销售管理费包包括：销售人人员工资及福福利费；地盘盘专车的费用用；租用场地地（房屋）；；工作人员差差旅费；业务务应酬费用；；等等。中介服务费：：委托中介机机构进行市场场调查、价格格评估、营销销策划、销售售代理等所需需支付的费用用。营销推广预算算项目（2）编制预预算营销推广编制制预算流程一一般分两步走走：制定编制制方法、确定定内容构成与与比例。制定编制制方法：：营销推推广费用用的多少少直接取取决于其其为项目目带来的的实际收收益及品品牌影响响力。由由于预期期目的存存在难以以预料的的费用代代价，营营销推广广费用在在制定过过程中有有很大的的区别。。1）比率率法公式；营营销推广广预算额额度＝本本年度预预期销售售额或利利润额××一定比比率(％％)。项目以一一个特定定的销售售量或销销售额（（现行的的或预测测的）的的百分比比来安排排项目的的营销推推广费用用，即销销售百分分比法，，是最为为常用的的方法。。2）量力力而行法法即将营销销推广费费设定在在企业所所能负担担的水平平上，此此法简单单易行，，但完全全忽视推推广对销销售量的的影响，，会导致致推广支支出超量量或广告告支出不不足。3）竞争争对抗法法公式：营营销推广广预算=全行业业营销推推广费总总量×企企业目标标市场占占有率。。4）追随随法公式：营营销推广广预算=竞争项项目营销销推广费费之和÷÷竞争项项目总个个数即留意所所有竞争争者的推推广活动动并估计计其推广广费用，，依所有有竞争项项目平均均水平来来制定预预算。5）目标标任务法法是要求项项目依据据明确的的特定目目标，确确定达到到这一目目标必须须完成的的任务，，以及估估计完成成这些任任务所需需要的费费用，从从而决定定营销推推广预算算。适合合于新项项目的营营销推广广费预算算。此方方法是衡衡量广告告目标是是否已经经实现的的方法。。6）综合合法综合采用用两种或或两种以以上的方方法采用用来确定定营销推推广预算算方法。。7）利润润规划法法公式：营营销推广广预算=同类项项目营销销推广投投放份额额×市场场占有率率将本项目目在同类类项目中中的营销销推广投投放份额额与本项项目的预预期市场场份额相相匹配，，从决定定自己的的营销推推广预算算。确定项目目营销推推广费构构成及比比例项目确定定项目营营销推广广费预算算编制以以后，依依据营销销推广预预算总额额，再对对销售推推广费用用按比例例进行细细化分配配。学习单元元2项项目销销售推广广活动重点掌握握：项目目销售推推广活动动的程序序和方法法项目销售售推广活活动方案案能够理解解：项目目销售推推广的特特征和原原则1、项目目销售推推广的特特征和原原则销售推广广也称营营业推广广和销售售促进，，是指通通过采用用不属于于公关促促销、广广告促销销、人员员促销的的那些促促销活动动，用以以刺激目目标顾客客，使其其对企业业的销售售活动产产生有利利促进或或响应，，即企业业人员对对销售有有积极性性、购买买者对产产品有强强烈购买买欲望和和要求。。（1）销销售推广广的特征征销售推广广的优点点1）即期期效应销售推广广历时短短暂，影影响也是是短暂的的，其活活动的着着眼点是是立即引引起顾客客的反应应，开发发商通过过向目标标顾客提提供短暂暂的强烈烈诱惑，，诱导顾顾客迅速速采取购购买行为为。2）形式式多样销售推广广是有各各种各样样的促销销活动组组成的，，如样品品派送、、售价折折让、竞竞赛抽奖奖、联合合促销、、服务促促销、满满意促销销等。这这些方式式各有其其长处和和缺点。。3）非连连续性销售促进进一般是是以让利利为代价价专门开开展的一一次性活活动，同同时开展展销售促促进活动动的费用用很高，，不能连连续不断断地经常常采用。。4）冲击击效应销售推广广的种种种手段通通常是精精心策划划的，它它对目标标顾客、、企业营营销人员员的刺激激是非常常强烈的的，它能能使销售售促进的的对象有有强烈的的驱使动动力去实实现企业业期望的的目标。。尤其是是对于持持币待购购的现实实顾客具具有很强强的冲击击效应。。5）抗争争性强销售推广广已不仅仅是解决决销售困困难的应应急之策策，而是是进行竞竞争的必必要手段段。尤其其是在房房地产市市场竞争争日趋激激烈的今今天，它它的抗争争性非常常强，是是开发商商增强竞竞争力的的重要方方式。6）灵活活性强对于销售售推广的的应用和和实施，，开发商商可以根根据企业业自身情情况、市市场情况况灵活运运用，可可以对内内、对外外一起使使用，可可以短期期进行，，也可以以长期进进行。销售促进进的缺点点销售促进进有一定定的缺点点，房地地产销售售促进策策划必须须把握以以下这些些特性，，使销售售促进的的缺点和和反作用用力降低低到最小小。1）损害害楼盘自自身形象象如果一个个楼盘长长时间使使用一种种促销方方式，更更会使顾顾客认为为楼盘因因质量问问题、或或者功能能、或者者滞销等等问题而而降价，，反而损损害楼盘盘自身形形象。2）被竞竞争者模模仿正因为销销售推广广的效果果非常显显著，对对市场能能产生较较大的冲冲击效应应波，也也最容易易被竞争争者模仿仿。销售售促进的的策划，，应有创创意，先先机而得得，先声声夺人，，整合企企业的有有效资源源，力求求在短期期内取得得成功。。3）伤害害老顾客客销售推广广的实质质是降价价或变相相降价。。对于后后期推出出的楼盘盘，如果果采用此此促销手手段，会会使先期期购买者者的心理理产生不不平衡，，甚至有有可能找找开发商商要求赔赔偿或退退房。本本来效果果很好的的销售促促进活动动，反而而产生很很大的负负作用。。（2）销销售推推广的原原则销售手段段的差异异性销售手段段的差异异性指本本楼盘要要与其他他楼盘的的营销手手法区别别开来，，避免盲盲目跟风风，重复复别人的的销售手手段，使使销售推推广策划划无创意意。主题思想想的统一一性在广告宣宣传上，，不管是是硬性广广告还是是文字包包装，都都要有一一个明确确而统一一的主题题。一个个大主题题可以分分解为若若干个小小主题，，小主题题内容可可以不一一样，但但都是为为说明大大主题服服务的。。操作手段段的连贯贯性操作手段段的连贯贯性首先先是操作作思想不不能断，，前后不不能自相相矛盾：：其次是是时间上上不能断断两次宣宣传间隔隔的时间间不能太太长。2、项目目销售推推广活动动的程序序（1）市市场情况况的分析析和预测测市场情况况的分析析和预测测是保证证销售促促进策划划正确、、科学的的前提。。要结合合项目前前期的市市场调查查，进一一步对目目标顾客客群、市市场需求求变动分分析，了了解顾客客的消费费心理、、特征、、动向，，了解主主要竞争争者的促促销策划划和竞争争者行为为。（2）销销售促进进的目标标市场分析析和预测测为确定定销售促促进的目目标提供供了依据据，当目目标确定定后，新新的市场场分析和和预测就就要服从从于这个个目标。。房地产产营销中中，销售售促进的的目标通通常有以以下几种种：1）开盘盘促销就是通过过开展销销售促进进活动，，来吸引引顾客，，聚集人人气，形形成热销销势头。。2）滞销销促销就是通过过开展销销售促进进活动，，来摆脱脱滞销局局面，使使楼盘由由滞销变变成畅销销。3）清盘盘促销就是楼盘盘销售已已近尾声声，剩下下不够理理想的房房子，通通过开展展销售促促进活动动，争取取早日脱脱手，结结束销售售工作。。（3）选选择销售售推广方方式达到同一一目标可可以有多多种方式式供选择择。选择择的主要要原则是是：①要要以顾客客的感受受来取舍舍，而不不是以企企业的好好恶、习习惯和费费用节省省来取舍舍。②根根据市场场的变动动来调整整销售促促进的方方式。（4）销销售推广广方案的的创新策策略创新是企企业竞争争的灵魂魂。销售售促进方方式众多多，具体体到某一一方式时时，若没没有创新新，很难难给顾客客和购买买者已特特别的冲冲击和刺刺激，也也就丧失失了销售售促进最最根本的的特征。。销售促促进方案案的创新新就是要要告诉购购买者得得到什么么实惠，，而不是是告诉购购买者企企业采取取了什么么促销方方式。如如为您全全程服务务、有奖奖销售等等方式，，这是告告诉购买买者。（5）销销售推广广策划方方案的制制定在销售方方案的创创新确定定后，就就要按一一定的规规则将其其文案化化，便于于指导和和检查。。一项完完整的房房地产销销售策划划通常应应该包含含以下内内容：市市场调查查报告、、销售目目标体系系、进入入市场的的时机与与姿态、、确定销销售方式式、销售售促进计计划、促促销人员员培训、、推广成成本预算算、干扰扰销售促促进的因因素分析析、执行行监控。。撰写销售售促进策策划方案案时，应应注意以以下问题题：1）对促促销让利利的幅度度进行财财务分析析。2）销售售推广活活动进行行的时机机，一般般选择传传统节日日或企业业庆典时时推出；；或者选选在楼盘盘结构封封顶、外外立面完完工时推推出。3）促销销活动资资金要到到位，费费用支出出计划要要仔细预预算，量量力而行行。4）在促促销活动动中，人人员分工工、责任任、任务务要明确确。管理理到位、、措施得得力、赏赏罚分明明。（6）销销售促进进策划方方案的检检验销售促进进一般都都有很高高的期望望值，并并且影响响很大，，一旦出出现失误误，调整整和挽救救都非常常困难。。因此，，销售促促进活动动在正式式实施前前应进行行事前检检验。1）销售售促进目目标检验验。检查查销售促促进目标标是否与与楼盘总总体营销销目标相相一致。。2）销售售促进方方式检验验。检查查销售促促进方式式是否是是最佳的的，销售售促进的的诱因是是否合适适。3）销售售促进创创意检验验。检查查销售促促进创意意是否能能为目标标对象所所理解和和接受。。4）销售促促进方案检检验。检查查其方案是是否可操作作，检查让让利幅度是是否符合奇奇特经营方方针，销售售促进的费费用是否经经济。（7）销售售促进的执执行和控制制销售促进的的执行必须须按策划方方案进行，，也就是说说，应该按按照具体操操作方案来来实施，这这项工作是是以工作组组为单位来来组织实施施和控制的的。同时，，对执行中中出现的各各种问题应应注意收集集、分析和和向上汇报报，以便及及时调整策策略并加以以控制。有有效的控制制是关键，，是使销售售促进工作作完善、周周全的手段段。（8）销售售促进效果果评估直接观察法法通通过过观察、记记录促销活活动推出后后售楼处来来电、来人人的次数，，顾客对此此活动的态态度、评价价，来分析析顾客对促促销活动的的评价。前后对比法法即即将开展促促销活动之之前、之中中、之后三三个阶段的的销售额(量)进行行比较，来来测评效果果。3、项目销销售推广活活动的方式式（1）商品品房的销售售推广方式式买房送面积积和买房（（若干年））免楼盘管管理费买房免（代代缴）相关关税费抽奖促销竞争销售和和限时特卖卖定向让利和和限量让利利一次性付款款、分期付付款、银行行按揭无贴息返本本销售售后返租、、先租后售售、以租代代售升值销售、、承试住住后买房（2）其他他物业的销销售推广方方式写字楼、商商铺、酒店店的销售推推广方式写字楼、商商铺、酒店店的销售促促进方式除除了可以采采用上面所所介绍的房房地产促销销方式外，，目前主要要有以租代代售或先租租后买、售售后包租等等形式。以租代售或或先租后买买前面已经经介绍，这这里不再重重复。所谓谓售后包租租就是客户户购买后，，由开发商商把客户购购买的房地地产包租下下来，统一一向外招租租，客户按按月或年收收取租金的的促销方法法。承诺售后包包租的，有有产权式酒酒店，产权权式公寓和和商铺。如如“3年包包租，租金金回报20%，一次次性全部返返还”。酒店式公寓寓与公寓式式酒店的销销售促进方方式酒店式公寓寓与公寓式式酒店是近近几年出现现的一种物物业，它介介于传统式式的酒店与与传统式的的公寓之间间。1）酒店式式公寓酒店式公寓寓指具有星星级酒店服服务设施的的高档公寓寓。意为““酒店式的的服务，公公寓式的管管理”，市市场定位很很高，酒店店式公寓的的促销策略略有购房送送会员卡、、包租租金金回报等。。“零付款款”的促销销方式。2）公寓式式酒店在酒店式服服务公寓出出现的同时时，还出现现了另一种种形式的物物业，即公公寓式酒店店。所谓公公寓式酒店店，简单地地说，就是是设于酒店店内部的公公寓形式的的酒店套房房。4、项目销销售推广活活动方案项目销售推推广活动方方案没有固固定的模式式，一份完完善的促销销活动方案案大致分十十二部分。。（1）活动动目的对房地产市市场现状及及促销活动动的目的进进行阐述。。只有目的的明确，才才能使活动动有的放矢矢。（2）活动动对象活动针对的的是目标市市场的每一一个人还是是某一特定定群体，活活动控制在在多大范围围内，哪些些人是促销销的主要目目标，哪些些人是促销销的次要目目标，这些些选择的正正确与否会会直接影响响到促销的的最终效果果。（3）活动动主题这一部分是是促销活动动方案的核核心部分，，应该力求求创新，使使活动具有有震憾力和和排他性，，它主要是是解决两个个问题。1）确定活活动主题选选择什什么样的促促销工具和和什么样的的促销主题题，要考虑虑到活动的的目标、竞竞争条件和和环境及促促销的费用用预算和分分配。同时时，还要明明确采取什什么促销策策略，如降降价、价格格折扣、赠赠品、抽奖奖、服务促促销等。2）包装活活动主题在在确定定了主题之之后要尽可可能艺术化化地“扯虎虎皮做大旗旗”，淡化化促销的商商业目的，，使活动更更接近于消消费者，更更能打动消消费者。（4）活动动方式这一部分主主要阐述活活动开展的的具体方式式，有两个个问题要重重点考虑。。1）确定伙伙伴确定伙伴主主要是借势势壮威，是是拉上政府府做后盾，，还是找媒媒体来宣传传，是自己己单独行动动，还是和和代理商联联手。当然然，开发商商和政府或或媒体合作作，有助于于借势和造造势；和代代理商联合合可整合资资源，可降降低营销风风险。2）确定刺刺激程度要使促销取取得成功，，必须要使使活动具有有刺激力，，能刺激目目标对象参参与。刺激激程度越高高，促进销销售的反应应越大。但但这种刺激激也存在边边际效应。。因此必须须根据促销销实践进行行分析和总总结，并结结合客观市市场环境确确定适当的的刺激程度度和相应的的费用投入入。（5）活动动时间和地地点促销活动的的时间和地地点若选择择得当，会会事半功倍倍，若选择择不当则会会费力不讨讨好。在活动时间间上，要尽尽量让消费费者有空闲闲参与，在在活动地点点上，也要要方便消费费者，且要要事前与城城管、工商商等部门沟沟通好。（6）各种种促销组合合的配合方方式一个成功的的促销活动动，需要全全方位的各各种促销组组合的配合合，如选择择什么样的的广告创意意及表现手手法，选择择什么样的的媒介炒作作，这些都都意味着不不同的受众众抵达率和和费用投入入。（7）前期期准备人员安排要要“人人人有事做，，事事有人人管”，无无空白点。。谁负责与与政府、媒媒体的沟通通，谁负责责文案写作作，谁负责责现场管理理，也无交交叉点。谁谁负责礼品品发放，谁谁负责顾客客投诉，要要各个环节节都考虑清清楚，否则则就会临阵阵出麻烦，，顾此失彼彼。物资准备要要事无巨巨细，大到到车辆，小小到螺丝钉钉，都要罗罗列出来，，然后按单单清点，确确保万无一一失，否则则必然导致致现场的忙忙乱。试验方案有有必要进进行试验来来判断促销销工具的选选择是否正正确，刺激激程度是否否合适，现现有