动漫产业国际发展趋势课件

山东中动文化传媒有限公司二O一二年九月动漫产业国际发展趋势

山东中动文化传媒有限公司动漫产业国际发展趋势2观点与目录行业：动漫娱乐业大发展实证分析美国市场：动画电影是动漫产业链高地日本市场：以漫画创作为源头

产业链各环节相对独立其他市场：各有特色，百花齐放中国市场：璀璨星光刚刚闪光2观点与目录行业：动漫娱乐业大发展实证分析3行业简介消费需求产业链一.行业概述3行业简介一.行业概述4行业简介动漫是动画和漫画的合称，通常包括动画、漫画、卡通等动漫产业已经成为传媒经济时代文化产业的重要组成部分，是创意产业的典型代表。它以卡通形象为核心，以创意为动力，以卡通形象品牌权和版权为核心赢利模式，以动画、漫画、游戏三大行业为主体，广泛涉及电影、电视、出版、广告、玩具、餐饮等行业，互相渗透融合成一个完整的产业。4行业简介动漫是动画和漫画的合称，通常包括动画、漫画、卡通等5产业链产业链划分：各种漫画、动画等直接动漫产品的开发是产业链的上游动漫产品的发行、播映、销售等是产业链的中游动漫衍生品开发与销售处于产业链下游，涵盖了玩具、服装、食品等众多产业动漫产业链5产业链产业链划分：动漫产业链6发展历程产业链和商业模式细分市场成功要素分析发展特点二.美国市场6发展历程二.美国市场7发展历程美国动漫产业发展历程7发展历程美国动漫产业发展历程8产业链和商业模式美国动漫产业的发展是以动画电影为基点，带动销售电影相关产品的模式，形成一条以动画电影、衍生品为主干的产业链美国动漫产业链模式为动漫影视作品生产电影院/电视台播放动漫图书和音像制品出版发行形成版权的授权代理衍生产品的开发和营销美国动漫产业主要商业模式8产业链和商业模式美国动漫产业的发展是以动画电影为基点，带动9标杆企业：梦工厂梦工厂是美国排名前十位的电影、动画的制作发行公司，已被派拉蒙公司收购。制作发行的电影有超过10部票房收入过1亿美元。代表作品：《怪物史莱克3》（全球票房8亿美元，公司收入5亿美元）《功夫熊猫》（全球票房6亿美元，公司收入3亿美元）美国梦工厂近五年收入（单位：百万美元）9标杆企业：梦工厂梦工厂是美国排名前十位的电影、动画的制作发10衍生品市场美国的动漫衍生品领域，是伴随着迪士尼公司在动漫周边产品的开发而发展起来的。依托众多动画明星的品牌优势，迪士尼不断拓展特许经营业务。迪士尼的产品种类已达2400多种，从孩子的玩具、卧具、文具、服装、饮料、早餐、儿童出版物到以迪士尼故事情节和人物、动物为背景的电子玩具、电脑软件、手机等高科技产品。10衍生品市场美国的动漫衍生品领域，是伴随着迪士尼公司在动漫11标杆企业：迪斯尼在迪斯尼的收入来源中，影视收入是消费产品的3倍左右，但前者的运营利润和后者接近迪斯尼近六年收入及利润（单位：百万美元）11标杆企业：迪斯尼在迪斯尼的收入来源中，影视收入是消费产品12成功要素分析

完整产业链：制片人制作动画片、代理商发行销售、影视渠道播放、购买动漫产品形象开发衍生产品、商家销售产品多个因素使得美国动漫产业成为全球范围的成功典范

娱乐内容：作品引人入胜的内容和带来的娱乐效果，雅俗共赏，老少咸宜

技术创新：动画技术的发展史就是美国动画产业的发展史。黑白->彩色、无声->有声、短片->长片、手工绘画->计算机、2D->3D技术娱乐设施：发达的家庭娱乐基础设施提供了享用动漫产品的便利条件，而较高的生活水平也使人们热衷于娱乐知识产权保护：动漫产品机器衍生品的特点决定需要比较完善的知识产权法律体系来保护这些产品不受非法复制

人才培养：动漫产业需要既有创意又能使用各种技能的人才。培训机构通常会同产业界密切联系来设计课程，以满足市场需要。

海外拓展：一方面利用国际人力资源（包括印度和中国等国廉价的人力资源）降低制作成本，另一方面占领国际市场获得更大利润12成功要素分析完整产业链：制片人制作动画片、代理商发行销13发展特点衍生品市场重要性加大随着美国家庭音像娱乐方面的支出（如DVD销量）持续下滑，电影厂商一直在努力开发玩具、视频游戏、服装以及其它新的副业收入来源漫画业和动画业的整合正由于看重衍生品市场，以迪士尼和时代华纳为首的这些巨头需要大量优质内容来启动他们的创收机器。Marvel等规模较小的公司有内容资源，但却缺乏大制片厂拥有的影响力来进行营销推广，无疑这种状况将促使产业整合并购部分制作外包处于节省成本的角度，将部分动漫制作业务外包给其他国家国际市场的开拓美国由于其历史短，文化根基薄弱的特点，导致其在动漫主题的创作上面临瓶颈。近年来大量取材于拥有较长历史国家的一些历史故事和民间传说13发展特点衍生品市场重要性加大14发展历程产业链和商业模式细分市场成功要素分析发展特点三.日本市场14发展历程三.日本市场15发展历程日本动漫的发展比美国晚一些，成熟期在上世纪60年代；动画有80多年的历史，成熟期在上世纪70年代。日本的动画与漫画是紧密相连，共同发展壮大日本动漫产业发展历程15发展历程日本动漫的发展比美国晚一些，成熟期在上世纪60年16产业链及商业模式商业模式是以漫画创作为源头的，最终形成大量衍生产品。与美国的集团垄断模式不同，日本在各个产业链环节相对独立，由不同的企业完成在日本模式中，衍生品市场更加重要，众多动漫公司都把后期延生产品作为收回资本的重要手段，漫画内容更多承担了培养消费者市场和增强关注度的作用日本动漫产业链16产业链及商业模式商业模式是以漫画创作为源头的，最终形成大17衍生品市场随着动漫作品和人物的推出，企业乘势在动画、漫画、游戏及相关衍生产品上进行深度二次开发。以经典动漫人物《口袋妖怪》（即《宠物小精灵》）为例，市场总规模达到3兆日元（日本国内1兆、海外2兆）围绕《口袋妖怪》的商业开发17衍生品市场随着动漫作品和人物的推出，企业乘势在动画、漫画18成功要素分析漫画出版遵循着低成本的原则：纸胶版印刷定价在400日元（约25元人民币）以下，有助于培养广泛的消费群大量动画制作单位和分工合作模式，形成原创为主、外包为辅的产业结构，并占据国际动漫市场份额的65%合作机制明确：与美国垄断模式不同，日本产业链各环节间分工合作性更强，特别是创作制作企业呈现小、散、多的特点

创作队伍成熟：拥有如宫崎骏、手塚治虫等动漫大师，70年代承担美国的外包业务为日本动漫行业储备了大量的人才内容丰富：和美国相比，日本动漫产业拥有大量的动画制作公司，因此能针对青少年和成年人等不同目标群生产大量不同题材的动画产品先代工再原创：70年代承接美国的动画制作加工，80年代随着经济腾飞开始加强动漫产业的原创性，现形成了原创为主、外包为辅的产业结构

正规传播渠道：除了随处可见的书店、衍生品专卖店外，商场和超市也都有销售。正规的渠道有利于品牌培养和知识产权保护

海外拓展：在政府的支持下，日本动漫已经成为该国文化出口的主要产品，尤其是在亚洲国家和美国占据了大部分市场份额18成功要素分析漫画出版遵循着低成本的原则：纸胶版印刷定价在19发展特点日本动漫创作公司大多规模不大，因此无法采用美国传媒巨头垄断产业链上下游的商业模式老年化使得本国市场消费能力趋于饱和，以美国为首的大制作趋势对本土市场形成挤压大量的外包，将动画、着色和别的简单业务转移到其他国家完成，只有高技术的专门技术人才如策划、导演等留在日本，长此以往将导致掌握动画基本技能的年轻人员数量的下降19发展特点日本动漫创作公司大多规模不大，因此无法采用美国传20印度模式加拿大模式四.其他市场20印度模式四.其他市场21印度模式印度是世界动画和视频特效的外包集散地，全球大量传媒集团与印度公司合作，外包业务占据了产业的主要部分。人力成本是印度动漫游戏业最重要的优势，只占美国生产成本的20%到40%印度动漫产业规模（亿美元）21印度模式印度是世界动画和视频特效的外包集散地，全球大量传22加拿大模式商业模式：原创与外包相结合、国际国内市场并举加拿大从20世纪80年代开始承接美国动画加工，90年代开始发展动漫原创，采取了原创和外包同时发展的模式，不拘泥于原创和外包的形式，以利润最大化为原则合作制片：主要是国际合作，产权大部由加方控制。这样做既有利于分享更丰厚的市场回报，又能通过合作方有效地拓展国际市场本土原创：市场回报高，但市场销售由自己独立完成承接外包：由于加拿大拥有世界上一流的动画制作技术和企业管理能够承接美、日、欧外包项目。22加拿大模式商业模式：原创与外包相结合、国际国内市场并举23发达国家动漫产业发展的启示增强动漫产业的原创力打造成熟完善的动漫产业链选择合适环节启动产业链始端23发达国家动漫产业发展的启示增强动漫产业的原创力1．增强动漫产业的原创力

动漫创作中应具有鲜明的个性风格和民族特点，拥有特性的大胆创新，它不仅是对一种形式和形象的开发，也是对一种精神内涵的开掘，更是一种运作与组和的创新。2．打造成熟完善的动漫产业链

或是纵向延伸动漫产业链，或是横向扩展产业链各个环节，或是改造传统的动漫产业链上中下游的运营模式，打造符合本国实际社会、商业环境的动漫产业链，实现动漫产业的良好发展。241．增强动漫产业的原创力24253．选择合适环节启动产业链始端依据时代的变化选择适合本国实际情况的环节启动动漫产业链，迅速把动漫产品形象呈现在尽可能广泛的受众面前，并借此推动产业链向前移动直至衍生产品的开发。不同时代的文化的传播途径不同，动漫产业也是如此，启动产业链始端的方式也各自具有时代的特色。253．选择合适环节启动产业链始端26发展历程发展特点现阶段存在的问题中国动漫产业链分析中国动漫产业发展建议中国动漫产业发展措施政府应加大对动漫产业扶持力度国家关于推动动漫产业发展的政策导向五.中国市场26发展历程五.中国市场27发展历程27发展历程28发展特点中国动漫产业商业模式还不成熟制作环节：当前中国动漫产业在世界产业格局中还处于一个以加工、外包为主体的产业链环节发行环节：国内动画片播出费用远低于成本。衍生环节：衍生产品生产多为代工，自主品牌较少原因现有的电视台受国家的控制，对于动画片的播出价格通常都远低于制作成本，于是动画制作方为了收回成本，不得不设定高额的版权费，这又影响了图书、音像制品的发行和销售，于是不利于整个动画产品在全国影响力的发展，最终使得衍生品的销售也受其拖累。从而整个产业链，从制作到最终衍生品销售的各个环节，都难以盈利。在文化产业化大趋势下，拐点已经出现28发展特点中国动漫产业商业模式还不成熟存在问题（一）动漫题材低幼化，内容缺乏创意

从我国动画作品和相关电视节目中可以看出，我国的动漫制作人对于动漫的定义是：低龄儿童观看。从《中华传统美德》《蓝猫系列》的说教到《天上掉下个猪八戒》《天眼》的消遣，中国动画多是针对“小孩子”。大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势所带来的产业机遇，而把成人排除在目标消费者之外，缺乏市场意识，没有以市场为导向，极大地制约了本土动漫产业的发展。从十年前的《熊猫家族》到十年后的《红猫蓝兔》，中国动画也始终无法跳出“动物拟人化”的主角偏向，动画内容肤浅、幼稚。国产动漫创意不足使得动漫产业长期缺少好作品，在我国能称得起动漫偶像的几乎找不到。而日本早期用十年的时间从《西游记》发展到《铁臂阿童木》，后者更是日本动漫界的经典。漫画教父手冢治虫借助这部作品，利用独特的想象，表达了自身对于战争、人性、和生命独到的见解，更使得日本国民意识到动漫并不是小儿科的作业，其可表达的、可包含的思想和精神可以等同于一本好书，甚至可以超越名著。

据最近一项调查显示，目前有62.4％的受调查者表示喜欢看美国的动画片，其次是日本的，占45.9％，喜欢看国产动画片的只有14.2％，而且81.9%的观众认为国产动画片没有想象力、缺乏创意。29存在问题（一）动漫题材低幼化，内容缺乏创意29存在问题（二）产业链不完整，没有有效的利益分配机制动漫产业应该有创意、制作、运营、播出、衍生等一个完整的产业链，正常商业运作是制作人制作、代理商销售、影视系统播放、企业购买产品形象并开发衍生产品、商家销售产品。

虽然我国动漫产业近年来发展迅猛，但目前，我国无论是动画片本身的播出市场，还是动漫图书和音像制品市场，以及动漫形象的衍生产品市场，都存在着产业链条不完整，商业模式不清晰、各地的动漫基地之间和动漫企业之间孤立发展等问题。国家有几十个动漫基地，现在的媒体、杂志包括动漫公司也越来越多，但是动漫产业取得的利润却并不让人开心。这个产业链和传统产业链的不同在于它是增值链，不仅只是有一个想法，完成一个作品就完结，必须要完成出品和出版、宣传、推广，建立销售渠道，再通过衍生产品沉淀利润。中国动漫尚未进入投资与回报的良性循环轨道，特别是在动漫播出后，相应的动漫图书和音像制品市场及衍生产品并没有及时跟上，出现断裂和缺失现象严重。衍生产品的得当开发不仅能延长盈利时间，而且对于动漫的进一步创作和制作提供有力的资金支持，实现产业链的良性循环。。30存在问题（二）产业链不完整，没有有效的利益分配机制30动漫人才总量不足，高端技术人才缺乏

据统计，目前我国的动漫产业人才不到1万人，只及韩国的1/3,职业漫画人仅有100多人。而堪称全球动画业最成功典范的美国迪斯尼公司，员工有12万。在日本，仅职业漫画家就有3000多人，其他插画家、自由漫画家也数以万计。我国影视、游戏动漫人才总需求量分别达到15万人和10万人左右，而现在中国拥有的动漫人才，还不及这一缺口的1/10。业内人士做了一个分析：从什么都没有开始培养一个成熟的漫画助理需要3年时间；培养一个成熟的漫画家最少要有5年时间；培养一个成熟的漫画企划需要10年时间；培养一个成熟的动画原画师要5年、动作师要5年；而一个动画导演

更是需要10年的时间。存在问题（三）31动漫人才总量不足，高端技术人才缺乏存在问题（三）31存在问题（四）动漫产业知识产权保护亟待加强

我国动漫业普遍缺失知识产权意识,存在现行法律法规对制假售假者打击力度不够,保护知识产权的法律不健全等一系列问题,导致侵权和盗版行为屡见不鲜,有些地方还出现不少屡禁不止的现象，极大地伤害了动漫企业原创精神,阻碍了动漫产业商业化进程。盗版问题，长期困扰着动漫企业，更是整个动漫行业健康发展面临的严峻挑战。32存在问题（四）动漫产业知识产权保护亟待加强32存在问题（五）制作技术不成熟，产品宣传的不得力

国内动漫的制作技术（包括2D及3D技术）不成熟，作品的篇幅过长。在2D技术还十分不成熟的情况下使用3D技术，使得作品出现人物脱节、比例失调等等的问题，加上3D制作的成本高，这对于国内动化的发展是很不利的。要做出好作品，成熟的技术和足够的资金是十分重要的。国内动漫可先尝试从短篇作品入手，慢慢提高制作技术的水平，节省资金，再一步一步投入高难度、高水准的长篇动画制作。音乐制作水平和配音质量也是国内动画的弱点。同时因为缺少优秀的编辑人员，周边开发缺少管理，很多动漫迷就认为国内的动漫都是低水平的，对其很有偏见。33存在问题（五）制作技术不成熟，产品宣传的不得力33动漫产业收入产业链中国动漫产业链分析播出环节通过播放盈利，动漫最原始的盈利方式衍生品环节通过动漫衍生品盈利，主要有音像制品、动漫书籍、玩具服饰、形象授权等综合开发环节通过对现有动漫资源的全面整合与综合利用，如动漫主题公园、酒店、度假村等34动漫产业收入产业链中国动漫产业链分析播出环节通过播放盈利，中国动漫产业发展建议提高产品核心竞争力培育中国动漫产业链35结合民族文化确立独特的艺术风格重在文化创意打造本土动漫明星拓宽受众定位扩展动漫故事题材动漫生产企业资源整合与新媒体的结合发展滚动式市场开发35中国动漫产业发展建议提高产品核心竞争力培育中国动漫产业链35中国动漫产业发展措施1、应以衍生品开发为中心发展动漫产业2、以好的创意为起点3、大力发展动漫产业关键技术4、打造以“播出平台”为核心的产业链5、建立产业教研基地36中国动漫产业发展措施1、应以衍生品开发为中心发展动漫产业36政府应加大对动漫产业扶持力度1、加大财政收入2、保护知识产权3、完善投融资政策4、实行税收优惠5、加强组织实施37政府应加大对动漫产业扶持力度1、加大财政收入37国家关于推动动漫产业发展的政策导向2006年4月25日，国务院办公厅转发了财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，全面、系统地提出了我国动漫产业的发展政策，囊括了财政、税收、金融、走出去、原创扶持、人才培养、科技支撑等各个方面，提出了发展我国动漫产业的时间表和路线图，是我国动漫产业发展的总纲领：打破了对原有文化产品和服务按照载体不同分类管理造成的部门分割；突出了政府在产业发展上的主导作用；形成了部门之间、上下之间的联动机制；为国家出台整体文化产业发展政策提供了依据、奠定了基础。2006年7月19日，国务院印发《关于同意建立扶持动漫产业发展部际联席会议制度的批复》，成立由文化部牵头、教育部、科技部、财政部、信息产业部、商务部、税务总局、工商总局、广电总局、以及新闻出版总署等10部委组成的扶持动漫产业发展部际联席会议，办公室设在文化部，为扶持动漫产业发展提供了组织保障。2006年9月13日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，将动漫产业列为文化产业发展的重点，提出要“加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量”。38国家关于推动动漫产业发展的政策导向2006年4月25日，国务2009年7年22日，国务院审议通过《文化产业振兴规划》，明确了文化产业振兴的指导思想与八大重点工作，将动漫产业列入国家重点发展的文化产业门类之一。2011年10月18日，党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，明确提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，加快发展文化创意、动漫游戏等新兴文化产业。2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，提出加快发展动漫游戏等新兴文化产业，实施“国产动漫振兴工程”。392009年7年22日，国务院审议通过《文化产业振兴规划》，结语

随着经济全球化和一体化商业大潮的涌动，由动画而引发的巨大的产业“追星”已经在世界各国竞相展开。在当今的中国，从来没有哪个行业像动漫这样让人关注。目前来看，动漫行业发展最重要的是要有一个良好的大环境，这个大环境既包括国民文化娱乐的整体需求环境，也包括国家政策和产业基础环境。有了良好的需求环境，再加上政策的大力支持和良好的商业运作，动漫行业一定可以顺利地壮大和发展。40结语

随着经济全球化和一体化商41感谢观看！41感谢观看！演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！山东中动文化传媒有限公司二O一二年九月动漫产业国际发展趋势

山东中动文化传媒有限公司动漫产业国际发展趋势44观点与目录行业：动漫娱乐业大发展实证分析美国市场：动画电影是动漫产业链高地日本市场：以漫画创作为源头

产业链各环节相对独立其他市场：各有特色，百花齐放中国市场：璀璨星光刚刚闪光2观点与目录行业：动漫娱乐业大发展实证分析45行业简介消费需求产业链一.行业概述3行业简介一.行业概述46行业简介动漫是动画和漫画的合称，通常包括动画、漫画、卡通等动漫产业已经成为传媒经济时代文化产业的重要组成部分，是创意产业的典型代表。它以卡通形象为核心，以创意为动力，以卡通形象品牌权和版权为核心赢利模式，以动画、漫画、游戏三大行业为主体，广泛涉及电影、电视、出版、广告、玩具、餐饮等行业，互相渗透融合成一个完整的产业。4行业简介动漫是动画和漫画的合称，通常包括动画、漫画、卡通等47产业链产业链划分：各种漫画、动画等直接动漫产品的开发是产业链的上游动漫产品的发行、播映、销售等是产业链的中游动漫衍生品开发与销售处于产业链下游，涵盖了玩具、服装、食品等众多产业动漫产业链5产业链产业链划分：动漫产业链48发展历程产业链和商业模式细分市场成功要素分析发展特点二.美国市场6发展历程二.美国市场49发展历程美国动漫产业发展历程7发展历程美国动漫产业发展历程50产业链和商业模式美国动漫产业的发展是以动画电影为基点，带动销售电影相关产品的模式，形成一条以动画电影、衍生品为主干的产业链美国动漫产业链模式为动漫影视作品生产电影院/电视台播放动漫图书和音像制品出版发行形成版权的授权代理衍生产品的开发和营销美国动漫产业主要商业模式8产业链和商业模式美国动漫产业的发展是以动画电影为基点，带动51标杆企业：梦工厂梦工厂是美国排名前十位的电影、动画的制作发行公司，已被派拉蒙公司收购。制作发行的电影有超过10部票房收入过1亿美元。代表作品：《怪物史莱克3》（全球票房8亿美元，公司收入5亿美元）《功夫熊猫》（全球票房6亿美元，公司收入3亿美元）美国梦工厂近五年收入（单位：百万美元）9标杆企业：梦工厂梦工厂是美国排名前十位的电影、动画的制作发52衍生品市场美国的动漫衍生品领域，是伴随着迪士尼公司在动漫周边产品的开发而发展起来的。依托众多动画明星的品牌优势，迪士尼不断拓展特许经营业务。迪士尼的产品种类已达2400多种，从孩子的玩具、卧具、文具、服装、饮料、早餐、儿童出版物到以迪士尼故事情节和人物、动物为背景的电子玩具、电脑软件、手机等高科技产品。10衍生品市场美国的动漫衍生品领域，是伴随着迪士尼公司在动漫53标杆企业：迪斯尼在迪斯尼的收入来源中，影视收入是消费产品的3倍左右，但前者的运营利润和后者接近迪斯尼近六年收入及利润（单位：百万美元）11标杆企业：迪斯尼在迪斯尼的收入来源中，影视收入是消费产品54成功要素分析

完整产业链：制片人制作动画片、代理商发行销售、影视渠道播放、购买动漫产品形象开发衍生产品、商家销售产品多个因素使得美国动漫产业成为全球范围的成功典范

娱乐内容：作品引人入胜的内容和带来的娱乐效果，雅俗共赏，老少咸宜

技术创新：动画技术的发展史就是美国动画产业的发展史。黑白->彩色、无声->有声、短片->长片、手工绘画->计算机、2D->3D技术娱乐设施：发达的家庭娱乐基础设施提供了享用动漫产品的便利条件，而较高的生活水平也使人们热衷于娱乐知识产权保护：动漫产品机器衍生品的特点决定需要比较完善的知识产权法律体系来保护这些产品不受非法复制

人才培养：动漫产业需要既有创意又能使用各种技能的人才。培训机构通常会同产业界密切联系来设计课程，以满足市场需要。

海外拓展：一方面利用国际人力资源（包括印度和中国等国廉价的人力资源）降低制作成本，另一方面占领国际市场获得更大利润12成功要素分析完整产业链：制片人制作动画片、代理商发行销55发展特点衍生品市场重要性加大随着美国家庭音像娱乐方面的支出（如DVD销量）持续下滑，电影厂商一直在努力开发玩具、视频游戏、服装以及其它新的副业收入来源漫画业和动画业的整合正由于看重衍生品市场，以迪士尼和时代华纳为首的这些巨头需要大量优质内容来启动他们的创收机器。Marvel等规模较小的公司有内容资源，但却缺乏大制片厂拥有的影响力来进行营销推广，无疑这种状况将促使产业整合并购部分制作外包处于节省成本的角度，将部分动漫制作业务外包给其他国家国际市场的开拓美国由于其历史短，文化根基薄弱的特点，导致其在动漫主题的创作上面临瓶颈。近年来大量取材于拥有较长历史国家的一些历史故事和民间传说13发展特点衍生品市场重要性加大56发展历程产业链和商业模式细分市场成功要素分析发展特点三.日本市场14发展历程三.日本市场57发展历程日本动漫的发展比美国晚一些，成熟期在上世纪60年代；动画有80多年的历史，成熟期在上世纪70年代。日本的动画与漫画是紧密相连，共同发展壮大日本动漫产业发展历程15发展历程日本动漫的发展比美国晚一些，成熟期在上世纪60年58产业链及商业模式商业模式是以漫画创作为源头的，最终形成大量衍生产品。与美国的集团垄断模式不同，日本在各个产业链环节相对独立，由不同的企业完成在日本模式中，衍生品市场更加重要，众多动漫公司都把后期延生产品作为收回资本的重要手段，漫画内容更多承担了培养消费者市场和增强关注度的作用日本动漫产业链16产业链及商业模式商业模式是以漫画创作为源头的，最终形成大59衍生品市场随着动漫作品和人物的推出，企业乘势在动画、漫画、游戏及相关衍生产品上进行深度二次开发。以经典动漫人物《口袋妖怪》（即《宠物小精灵》）为例，市场总规模达到3兆日元（日本国内1兆、海外2兆）围绕《口袋妖怪》的商业开发17衍生品市场随着动漫作品和人物的推出，企业乘势在动画、漫画60成功要素分析漫画出版遵循着低成本的原则：纸胶版印刷定价在400日元（约25元人民币）以下，有助于培养广泛的消费群大量动画制作单位和分工合作模式，形成原创为主、外包为辅的产业结构，并占据国际动漫市场份额的65%合作机制明确：与美国垄断模式不同，日本产业链各环节间分工合作性更强，特别是创作制作企业呈现小、散、多的特点

创作队伍成熟：拥有如宫崎骏、手塚治虫等动漫大师，70年代承担美国的外包业务为日本动漫行业储备了大量的人才内容丰富：和美国相比，日本动漫产业拥有大量的动画制作公司，因此能针对青少年和成年人等不同目标群生产大量不同题材的动画产品先代工再原创：70年代承接美国的动画制作加工，80年代随着经济腾飞开始加强动漫产业的原创性，现形成了原创为主、外包为辅的产业结构

正规传播渠道：除了随处可见的书店、衍生品专卖店外，商场和超市也都有销售。正规的渠道有利于品牌培养和知识产权保护

海外拓展：在政府的支持下，日本动漫已经成为该国文化出口的主要产品，尤其是在亚洲国家和美国占据了大部分市场份额18成功要素分析漫画出版遵循着低成本的原则：纸胶版印刷定价在61发展特点日本动漫创作公司大多规模不大，因此无法采用美国传媒巨头垄断产业链上下游的商业模式老年化使得本国市场消费能力趋于饱和，以美国为首的大制作趋势对本土市场形成挤压大量的外包，将动画、着色和别的简单业务转移到其他国家完成，只有高技术的专门技术人才如策划、导演等留在日本，长此以往将导致掌握动画基本技能的年轻人员数量的下降19发展特点日本动漫创作公司大多规模不大，因此无法采用美国传62印度模式加拿大模式四.其他市场20印度模式四.其他市场63印度模式印度是世界动画和视频特效的外包集散地，全球大量传媒集团与印度公司合作，外包业务占据了产业的主要部分。人力成本是印度动漫游戏业最重要的优势，只占美国生产成本的20%到40%印度动漫产业规模（亿美元）21印度模式印度是世界动画和视频特效的外包集散地，全球大量传64加拿大模式商业模式：原创与外包相结合、国际国内市场并举加拿大从20世纪80年代开始承接美国动画加工，90年代开始发展动漫原创，采取了原创和外包同时发展的模式，不拘泥于原创和外包的形式，以利润最大化为原则合作制片：主要是国际合作，产权大部由加方控制。这样做既有利于分享更丰厚的市场回报，又能通过合作方有效地拓展国际市场本土原创：市场回报高，但市场销售由自己独立完成承接外包：由于加拿大拥有世界上一流的动画制作技术和企业管理能够承接美、日、欧外包项目。22加拿大模式商业模式：原创与外包相结合、国际国内市场并举65发达国家动漫产业发展的启示增强动漫产业的原创力打造成熟完善的动漫产业链选择合适环节启动产业链始端23发达国家动漫产业发展的启示增强动漫产业的原创力1．增强动漫产业的原创力

动漫创作中应具有鲜明的个性风格和民族特点，拥有特性的大胆创新，它不仅是对一种形式和形象的开发，也是对一种精神内涵的开掘，更是一种运作与组和的创新。2．打造成熟完善的动漫产业链

或是纵向延伸动漫产业链，或是横向扩展产业链各个环节，或是改造传统的动漫产业链上中下游的运营模式，打造符合本国实际社会、商业环境的动漫产业链，实现动漫产业的良好发展。661．增强动漫产业的原创力24673．选择合适环节启动产业链始端依据时代的变化选择适合本国实际情况的环节启动动漫产业链，迅速把动漫产品形象呈现在尽可能广泛的受众面前，并借此推动产业链向前移动直至衍生产品的开发。不同时代的文化的传播途径不同，动漫产业也是如此，启动产业链始端的方式也各自具有时代的特色。253．选择合适环节启动产业链始端68发展历程发展特点现阶段存在的问题中国动漫产业链分析中国动漫产业发展建议中国动漫产业发展措施政府应加大对动漫产业扶持力度国家关于推动动漫产业发展的政策导向五.中国市场26发展历程五.中国市场69发展历程27发展历程70发展特点中国动漫产业商业模式还不成熟制作环节：当前中国动漫产业在世界产业格局中还处于一个以加工、外包为主体的产业链环节发行环节：国内动画片播出费用远低于成本。衍生环节：衍生产品生产多为代工，自主品牌较少原因现有的电视台受国家的控制，对于动画片的播出价格通常都远低于制作成本，于是动画制作方为了收回成本，不得不设定高额的版权费，这又影响了图书、音像制品的发行和销售，于是不利于整个动画产品在全国影响力的发展，最终使得衍生品的销售也受其拖累。从而整个产业链，从制作到最终衍生品销售的各个环节，都难以盈利。在文化产业化大趋势下，拐点已经出现28发展特点中国动漫产业商业模式还不成熟存在问题（一）动漫题材低幼化，内容缺乏创意

从我国动画作品和相关电视节目中可以看出，我国的动漫制作人对于动漫的定义是：低龄儿童观看。从《中华传统美德》《蓝猫系列》的说教到《天上掉下个猪八戒》《天眼》的消遣，中国动画多是针对“小孩子”。大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势所带来的产业机遇，而把成人排除在目标消费者之外，缺乏市场意识，没有以市场为导向，极大地制约了本土动漫产业的发展。从十年前的《熊猫家族》到十年后的《红猫蓝兔》，中国动画也始终无法跳出“动物拟人化”的主角偏向，动画内容肤浅、幼稚。国产动漫创意不足使得动漫产业长期缺少好作品，在我国能称得起动漫偶像的几乎找不到。而日本早期用十年的时间从《西游记》发展到《铁臂阿童木》，后者更是日本动漫界的经典。漫画教父手冢治虫借助这部作品，利用独特的想象，表达了自身对于战争、人性、和生命独到的见解，更使得日本国民意识到动漫并不是小儿科的作业，其可表达的、可包含的思想和精神可以等同于一本好书，甚至可以超越名著。

据最近一项调查显示，目前有62.4％的受调查者表示喜欢看美国的动画片，其次是日本的，占45.9％，喜欢看国产动画片的只有14.2％，而且81.9%的观众认为国产动画片没有想象力、缺乏创意。71存在问题（一）动漫题材低幼化，内容缺乏创意29存在问题（二）产业链不完整，没有有效的利益分配机制动漫产业应该有创意、制作、运营、播出、衍生等一个完整的产业链，正常商业运作是制作人制作、代理商销售、影视系统播放、企业购买产品形象并开发衍生产品、商家销售产品。

虽然我国动漫产业近年来发展迅猛，但目前，我国无论是动画片本身的播出市场，还是动漫图书和音像制品市场，以及动漫形象的衍生产品市场，都存在着产业链条不完整，商业模式不清晰、各地的动漫基地之间和动漫企业之间孤立发展等问题。国家有几十个动漫基地，现在的媒体、杂志包括动漫公司也越来越多，但是动漫产业取得的利润却并不让人开心。这个产业链和传统产业链的不同在于它是增值链，不仅只是有一个想法，完成一个作品就完结，必须要完成出品和出版、宣传、推广，建立销售渠道，再通过衍生产品沉淀利润。中国动漫尚未进入投资与回报的良性循环轨道，特别是在动漫播出后，相应的动漫图书和音像制品市场及衍生产品并没有及时跟上，出现断裂和缺失现象严重。衍生产品的得当开发不仅能延长盈利时间，而且对于动漫的进一步创作和制作提供有力的资金支持，实现产业链的良性循环。。72存在问题（二）产业链不完整，没有有效的利益分配机制30动漫人才总量不足，高端技术人才缺乏

据统计，目前我国的动漫产业人才不到1万人，只及韩国的1/3,职业漫画人仅有100多人。而堪称全球动画业最成功典范的美国迪斯尼公司，员工有12万。在日本，仅职业漫画家就有3000多人，其他插画家、自由漫画家也数以万计。我国影视、游戏动漫人才总需求量分别达到15万人和10万人左右，而现在中国拥有的动漫人才，还不及这一缺口的1/10。业内人士做了一个分析：从什么都没有开始培养一个成熟的漫画助理需要3年时间；培养一个成熟的漫画家最少要有5年时间；培养一个成熟的漫画企划需要10年时间；培养一个成熟的动画原画师要5年、动作师要5年；而一个动画导演

更是需要10年的时间。存在问题（三）73动漫人才总量不足，高端技术人才缺乏存在问题（三）31存在问题（四）动漫产业知识产权保护亟待加强

我国动漫业普遍缺失知识产权意识,存在现行法律法规对制假售假者打击力度不够,保护知识产权的法律不健全等一系列问题,导致侵权和盗版行为屡见不鲜,有些地方还出现不少屡禁不止的现象，极大地伤害了动漫企业原创精神,阻碍了动漫产业商业化进程。盗版问题，长期困扰着动漫企业，更是整个动漫行业健康发展面临的严峻挑战。74存在问题（四）动漫产业知识产权保护亟待加强32存在问题（五）制作技术不成熟，产品宣传的不得力

国内动漫的制作技术（包括2D及3D技术）不成熟，作品的篇幅过长。在2D技术还十分不成熟的情况下使用3D技术，使得作品出现人物脱节、比例失调等等的问题，加上3D制作的成本高，这对于国内动化的发展是很不利的。要做出好作品，成熟的技术和足够的资金是十分重要的。国内动漫可先尝试从短篇作品入手，慢慢提高制作技术的水平，节省资金，再一步一步投入高难度、高水准的长篇动画制作。音乐制作水平和配音质量也是国内动画的弱点。同时因为缺少优秀的编辑人员，周边开发缺少管理，很多动漫迷就认为国内的动漫都是低水平的，对其很有偏见。75存在问题（五）制作技术不成熟，产品宣传的不得力33动漫产业收