贝佳人品牌规划终稿课件

11前言强烈的愿望产生奇迹，呼唤奇迹的人才能创造成功的品牌！没有梦想的人不会成功，没有战略构想的品牌同样如此！在从生产产品迈向创建自主品牌的发展过程中，采纳有幸与在座贝佳人的各位精英一起，重点围绕“贝佳人”品牌展开规划与提升。为此，我们首先要思考贝佳人品牌的梦想是什么？如何从制造产品迈向销售品牌，如何塑造不可复制的品牌，如何在成功品牌基础上做强做大？这正是本案焦点所在。2前言强烈的愿望产生奇迹，呼唤奇迹的人才能创造成功的品牌第二部分分析研究篇目录第一部分问题挑战篇第三部分竞争战略篇第四部分品牌战略篇3第二部分分析研究篇目第一部分问题挑战篇第三部分竞争战略44通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：贝佳人企业如何安全快速发展？一线品牌进入调整型内衣市场时，贝佳人如何持续生存下去？需明确界定企业未来竞争的领域在哪？我们将以何种方式参与竞争？竞争战略问题5通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：如何从行业知名品牌转向消费者品牌？如何增加附加值，能够支撑起未来产品的价格？采用单一品牌好，还是复合品牌好？品牌战略问题品牌基本要素需系统规划：品牌定位是什么？带给消费者的核心价值又是什么？通过何种传播语向消费者传达品牌的主张呢？形象及个性又如何呢？6通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：如何增加附加值，支撑起产品的价格？如何才能研发出更多的畅销款？产品战略问题如何更好的指导产品研发，以及重点产品卖点的挖掘？7通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：如何向消费者介绍“贝佳人”品牌？要如何让更多消费者了解“贝佳人”调整型内衣？传播战略问题如何有针对性地展开品牌、产品的传播与体验？8通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及贝佳人4大问题解决路径图1234竞争战略问题品牌战略问题产品战略问题传播战略问题9贝佳人4大问题解决路径图1234竞争战略问题品牌战略问题产品重点解决竞争战略及品牌战略问题：我们是谁？我们的竞争对手是谁？未来的而核心竞争对手又是谁？我们的角色定位是什么？我们要输出什么样的品牌核心价值？本次方案任务与目标（注：产品战略问题将在下一阶段工作中展开）10重点解决竞争战略及品牌战略问题：本次方案任务与目标（注：产品如何解决竞争战略问题及品牌战略问题呢？这需要对整个竞争生态环境进行分析。11如何解决竞争战略问题及品牌战略问题呢？111212近代内衣发展史探究1P13近代内衣发展史探究1P131.古罗马时代文胸用于“遮羞”与“保护”古罗马与古希腊时期的妇女常用一种名叫斯特罗费姆（Strophium），缠绕在胸部用以固定乳房的饰带，不使乳房下垂，遮挡身体，以及便于运动和工作。内衣最初的作用遮羞+固定、支撑以保护乳房的作用141.古罗马时代文胸用于“遮羞”与“保护”内衣最初的作用12.15世纪~16世纪“塑形”与“保护”并重15世纪早期，紧身上衣Cotte出现了。在人们的意识里，内衣不再只是穿在里面的衣服，它有了一个新使命：塑造人体外形轮廓。到了16世纪，英国女皇伊丽莎白一世（1558—1630）将紧身胸衣提升到了一个前所未有的“政治高度”，到16世纪末期开始使用鲸髦、钢丝、藤条等来制作紧身衣，并具备一定的保暖和支撑乳房的作用。讲究内衣的塑形功能+保护作用152.15世纪~16世纪“塑形”与“保护”并重讲究内衣的3.1907年近代意义上的“文胸”诞生专门设计长袍的法国设计师保罗·波烈声称:“我以自由的名义宣布胸罩的兴起。”同年美版《Vogue》时尚杂志出现了“文胸”(brassiere)一词，文胸开始被大众熟悉和接受。减轻文胸的束缚性在内衣保护性基础上开始关注时尚性163.1907年近代意义上的“文胸”诞生减轻文胸的束缚性14.1912年第一代文胸出现第一代文胸正式申请了专利，其特点是以布料为主，肩带固定，后用钮扣，是今天看到的文胸的雏形。在“保护”基础上开始注意增加舒适性174.1912年第一代文胸出现在“保护”基础上开始注胸罩能起到支持和扶托乳房，避免乳房下垂的作用，有利于乳房血液循环，可避免乳汁郁积而得乳腺炎。能保护乳头免受擦伤和碰痛。减轻乳房在运动和奔跑时的震动，防止由于运动而造成胸部附近肌肉韧带的拉伤。冬天可防止寒风钻入肌肤而受凉。5.20世纪“戴与不戴”的激烈争论20世纪60年代“该不该戴文胸”成为全美争论最激烈的焦点。女权主义，反对文胸的束缚。妇女们在1968年美国小姐选美会上，把文胸、束腹全扔进了垃圾桶里面，向这些强加在女性身上有形与无形的束缚说再见。医学界提出文胸具有保护胸部作用：在保护的基础上开始加强舒适性18胸罩能起到支持和扶托乳房，避免乳房下垂的作用，有利于乳房血液6.21世纪“保护与装饰并存”随着女性的进一步解放，以及审美观的进一步提升，女性对文胸既强调胸部的美，又需要得到全面呵护。内衣成为一个矛盾体，既讲究对女性乳房的保护，又讲究时尚、美观。内衣成为服饰业的重要组成部分。塑形、保护以及对美的追求长期共存穿戴文胸是女性对塑造胸部的基本方法之一；装饰性文胸同样拥有基本保护作用；调整型文胸在“保护”的基础上增加了“修正”、“调正”的附加值。196.21世纪“保护与装饰并存”塑形、保护以及对美的追求纵观整个文胸的发展历史可知：遮羞保护塑形保护保护时尚美观保护启示：“保护”是文胸的本质需求。“塑形”具有深远、巨大的消费需求，从15世纪开始就已存在。“塑形”与“时尚”长期共存，至今无法由一方完全取代另一方，双方在一定程度上互相渗透，但又无法完全融合。塑形舒适保护20纵观整个文胸的发展历史可知：遮羞保护塑形保护保护时尚美观保护反观贝佳人现有消费者对产品的反映：终端销售人员：“穿上后上身效果非常明显。”“顾客在试穿后，成交率非常高。”加盟商：“只要有效果，购买意愿就非常高。当然，如果更漂亮些会更好。”“回头客多，老顾客带新顾客多。长期穿确实能帮助（她们）达到实实在在提升CUP的效果。”启示：时尚与功效相比，顾客更注重“功效”。在“功效”与“时尚”无法完全融合的前提下，在确保“功效”基础上适当融合、增加“时尚”元素能吸引更多消费者。21反观贝佳人现有消费者对产品的反映：终端销售人员：启示：21女性成长各阶段对内衣需求的探究2P22女性成长各阶段对内衣需求的探究2P221.少女时期女性内衣的功效为：保护性和支托性讲究内衣的舒适性、吸汗性、以及辅助塑造初期胸型的功能。231.少女时期女性232.年轻女性

内衣的功效为：保护性和美化性保护性和美化性（装饰、增加美感），在内衣上加入花边蕾丝，进行轻型收束。242.年轻女性243.成熟女性内衣的功效为：保护性和修身性使用全杯型、3/4杯形居多，由于身形的变化，开始使用中型型甚至是重型的具有调整功能的内衣。253.成熟女性254.中老年女性内衣的功效为：保护性和保健性由于身体变化大，且皮肤松驰、胸部开始萎缩，内衣穿戴讲究对身体的保健作用，采用无钢圈及轻型收束功能的内衣。264.中老年女性26从女性成长各阶段对内衣的不同需求研究可知：“保护性”是各年龄阶段女性对内衣的本质需求27从女性成长各阶段对内衣的不同需求研究可知：“保护性”是各年龄虽然“保护性”是女性对内衣的本质需求，但现实生活中由于自然规律的变化错误内衣的选择错误的穿戴方法导致身材逐渐变形，甚至出现乳腺疾病。28虽然“保护性”是女性对内衣的本质需求，但现实生活中由于28身材的变形犹如疾病一样，出现病痛，治疗固然重要，但是，对疾病的预防，对身体的保健、保护更为重要！29身材的变形犹如疾病一样，29作为中国调整型内衣的先驱，贝佳人调整型内衣对3大人群具有巨大作用：形体的调整、修复，并对身材具有保健、保护作用。发育中少女身材标准女性身材变形女性贝佳人在女性一生的成长过程中可以起到全程、持续保护的作用！胸部的初期塑造与培养，防止胸部在发育过程中遭受其它因素干扰其正常发育。维护、保持现有标准身材，预防胸部变形；或是对现有标准身材的进一步的提升；30作为中国调整型内衣的先驱，贝佳人调整型内衣对3大人群具有巨大作为第一批进入调整型文胸市场的贝佳人来说，我们具备足够的资格成为：女性形体健康的传播者、倡导者、全程持续的保护者！向广大女性宣传正确、科学的穿戴方法，倡导具有时尚品位化、人性化的生活方式。31作为第一批进入调整型文胸市场的贝佳人来说，我们具备足够的资格竞争对手探究3P32竞争对手探究3P32国际国内知名内衣品牌研究：性感魅力自信活力时尚品质调整功能危险曲线超凡的成熟美魅力的呼唤只为性感自然舒适亲和给你舒适时尚新生活完美女人都是舒适的关系发自内在的魅力自信的女人，选择欧迪芬新（心）的·活力一线大品牌聚焦于时尚、魅力、生活方式等文化精神层面的诉求，不会用同一品牌来兼顾时尚与调整功能——时尚诉求与调整诉求泾渭分明；？发现：33国际国内知名内衣品牌研究：性感魅力自信活力时尚品质调整功能危美体塑身纤纤丽美修正内衣千色内衣健康美丽功能内衣美体修形，一穿就变茜施尔修正型内衣，尽显女人曲线美专业.专为女性塑造完美曲线由内而外的自信，修正体型从今实现女人幸福的缔造者打造全球功能内衣的领航者养生功能型调整专家内养外雕我型我塑穿出健康美丽，给您自信满意打造爱黛百年品牌，传递内衣健康文化把爱戴回家为你重新打造法国时尚女王魅力？国际国内二三线调整型内衣品牌研究：仅仅诉求了塑型的功效，在文化、生活方式、时尚等价值输出少；品类概念多而杂需要统一，“美体塑身”、“修正型”、“功能型”、“调整型”，各有说法。发现：34美体塑身纤纤丽美修正内衣千色内衣健康美丽功能内衣美体修形，一调整型内衣品牌角色与消费者关系研究：专家顾问形象：菲格·贝提缔造者、创造者形象：您身材的养护专家女人幸福的缔造者打造全球功能内衣的领航者养生功能型调整专家专家、咨询顾问、创造者等形象，显得生冷而有距离感。发现：35调整型内衣品牌角色与消费者关系研究：专家顾问形象：菲格·贝提再来看看贝佳人与消费者的角色关系：导购员虽以专业的态度与知识协助顾客了解品牌与产品，但并非以冰冷的“专家”、“顾问”自称，具有形体美容师、技师等的亲近、平民的形象。终端店面形象、广告宣传形象均显示出亲民特征，不像一线品牌一样高高在上，让消费者望而却步。即使是与二线调整型内衣品牌相比，贝佳人品牌的调整型内衣130~180元占主流的价格，让绝大多数消费者更易接受。发现：给人以亲切、平易近人的专业性角色/形象导购员亲民化技师终端店形象亲民化产品价格平民化36再来看看贝佳人与消费者的角色关系：导购员虽以专业的态度与知识调整型内衣市场探究4P37调整型内衣市场探究4P37目前调整型内衣市场行业处在群雄逐鹿的阶段：第一阶段：消费者对具备调整功能的内衣需求强烈，部分有眼光的企业和厂家开发出相应产品，获得了成功。第二阶段：众多厂家看到了调整型内衣市场的巨大潜力，尤其是在婷美创造了行业神话的背景下，更多的品牌在以“功能创新”为导向，蜂拥而至进入调整型内衣市场。让我们看一下当前调整型内衣市场的显著特征——38目前调整型内衣市场行业处在群雄逐鹿的阶段：第一阶段：第二阶段不同的概念称谓有：矫正型、修正型、美体塑身型、调整型、功能型……行业内大多认同“调整型”的产品品类概念，但消费者尚未形成统一概念，且被行业众多品类概念称谓感到茫然。成熟行业的产品品类概念大多有统一的称谓——电视机洗衣机启示：品类概念需统一1品类概念多而杂，不统一39不同的概念称谓有：矫正型、修正型、美体塑身型、调整型、功能型消费者对“调整型”、“矫正型”、“修正型”等概念感受测试：测试结果：大多数消费者对“调整型”这一概念有一定排斥心理。认为只有身材走形、年龄偏大，或胸部发育不充分的女性才会买。同时消费者的需求在不断升级，购买日趋理性。启示：“调整型”、“修正型”等品类概念需要重新定义，以便于满足消费者的升级需求。40消费者对“调整型”、“矫正型”、“修正型”等概念感受测试：测稍比普通内衣多增加氨纶即号称自己属于“调整型内衣”部分企业/品牌称自己的内衣不仅可以塑身，还可以燃脂、养生。妄称“调整型”随意夸大功效2行业鱼龙混杂从产品品类概念名称，如“矫形”、“修正”、“调整”等均偏向与冰冷的物理层面的诉求。诉求集中偏向于物理层面41稍比普通内衣多增加氨纶即号称自己属于“调整型内衣”部分企业/缺乏统一的行业标准，不利于消费者正确理解“调整型”内衣：3行业标准亟待建立就是那种穿在身上紧绑绑的能不能改变身材？不太清楚！牌子好像有很多吧！就是个概念炒作吧！42缺乏统一的行业标准，不利于消费者正确理解“调整型”内衣：3行123国内调整型内衣市场尚未成熟品类概念不统一行业鱼龙混杂无行业标准行业急待规范43123国内调整型内衣市场尚未成熟品类概念不统一行业鱼龙混杂无反观贝佳人现有状况：扬名调整型内衣行业内。持续穿戴能帮助顾客起到“持久”改善、提升作用。不随意夸大效果。启示：抢占尚未统一的调整型内衣行业制高点，成为行业标准制订的核心成员。44反观贝佳人现有状况：扬名调整型内衣行业内。持续穿戴能帮助顾客内衣竞争生态环境探究小结5P45内衣竞争生态环境探究小结5P45文胸发展史探究与自身探究：“保护”是文胸的本质需求。“塑形”具有深远、巨大的消费需求。“塑形”与“时尚”长期共存，双方互相渗透，但又无法完全融合。贝佳人“调整型文胸”现已满足“保护”与“塑形”的2大功效。文胸发展史探究贝佳自身探究启示：“塑形”需求深远、巨大，贝佳人在“调整型文胸”市场上可大有作为46文胸发展史探究与自身探究：“保护”是文胸的本质需求。贝佳人女性成长各阶段对内衣的需求研究及自身研究：“保护性”是各年龄阶段女性对内衣的本质需求贝佳人在女性一生的成长过程中可以起到全程、持续保护的作用！女性形体健康的传播者、倡导者、全程持续的保护者！向广大女性宣传正确、科学的穿戴方法，倡导具有时尚品位化、人性化的生活方式。女性成长各阶段内衣需求探究贝佳自身探究启示：贝佳人完全有能力成为47女性成长各阶段对内衣的需求研究及自身研究：“保护性”是各年龄竞争者探究与自身探究发现：其它调整型内衣品牌与消费者之间角色关系生冷而有距离。时尚诉求与调整诉求泾渭分明。贝佳人给人平易近人、亲切的专业的角色/形象感受。启示：女性成长各阶段内衣需求探究贝佳自身探究贝佳人可统一品类概念，占据“调整型”有利诉求点，塑造出其它调整型内衣品牌具明显差异化的“亲切、平易近人的专业”角色形象。48竞争者探究与自身探究发现：其它调整型内衣品牌与消费者之间角色国内调整型内衣市场研究与自身探究：调整型内衣市场尚未成熟：品类概念不统一鱼龙混杂无行业标准国内调整型内衣市场研究贝佳人自身探究扬名调整型内衣行业内。持续穿戴能帮助顾客起到“持久”改善、提升作用。不随意夸大效果。启示：抢占尚未统一的调整型内衣行业制高点，成为行业标准制订的核心成员。49国内调整型内衣市场研究与自身探究：调整型内衣市场尚未成熟：品贝佳人在此竞争生态环境中，需要进行企业战略定位转型——市场补充者市场领导者50贝佳人在此竞争生态环境中，需要进行企业战略定位转型——市场补在此背景下要采用何种竞争战略呢？51在此背景下要采用何种竞争战略呢？515252竞争生态环境扫描确定核心问题1P53竞争生态环境扫描确定核心问题1P53如何与调整型内衣品牌形成差异的同时又高于它们，具有文化精神、生活方式层次上的高附加值，以便应对未来一线品牌对调整型品类市场的大举进攻。贝佳人真正面临的挑战是——面对此核心问题，贝佳人的竞争战略54如何与调整型内衣品牌形成差异的同时又高于它们，具有文化精神、贝佳人竞争战略2P55贝佳人竞争战略2P55贝佳人竞争战略升级通过品类升级来抢占行业制高点，成为行业领先者！56贝佳人竞争战略升级通过品类升级来抢占行业制高点，成为行业领先如何升级，实现品牌蝶变？57如何升级，实现品牌蝶变？57升级战略具体策略3P58升级战略具体策略3P58123品类升级价值升级地位升级贝佳人升级战略59123品类升级价值升级地位升级贝佳人升级战略59产品品类概念在行业逐渐成熟的历程中，称谓一般呈现以下2大阶段的变化：清晰反映品类显著特点不用解释的情况下听者能明白一般不使用明显带有价值判断的词语在达成共识的基础上表现出更个性的特征第一阶段第二阶段电话移动电话手机启示：重新统一为品类命名时，称谓不可脱离“调整”、“修正”、“美体塑形”的共有属性。60产品品类概念在行业逐渐成熟的历程中，称谓一般呈现以下2大阶段品类升级1不脱离原有认识基础——调整、修正、美体塑形……；概念升级原则及方向：易理解，有行业属性；体现贝佳人特有的价值；反映功能、技术的特征。ABCD61品类升级1不脱离原有认识基础——调整、修正、美体塑形……；概贝佳人特有的价值：功能涵盖培养、呵护、维护3大阶段。贝佳人品牌调整型内衣对幼女胸部发育起到培养、培育完美胸形的作用；对年轻女性起到呵护作用；对成熟及老年妇女起到维护、提升作用。消费者年龄跨度大从12岁左右~50多岁，跨越幼女、年轻女性、成熟女性、老年妇女4大群体。产品功能全程呵护对于穿上后可以改变身形，但脱下后又变回原本模样的传统“修正型”内衣，消费者需要通过内衣得到实实在在的改变并能维持这一良好效果。现代女性对“养”而“护”的需求非常大，身材好的也需要通过“养”来“维护”：身材出现问题的则需要“养”来“修护”、“提升”。“养护”需求大62贝佳人特有的价值：功能涵盖培养、呵护、维护3大阶段。贝佳人品女性对“养”、“护”的需求大，这是因为：女性胸部犹如名贵花卉、珍稀植物般脆弱、娇嫩，需要得到像“养护”花卉、植物般的精心呵护与全程的照料。63女性对“养”、“护”的需求大，这是因为：女性胸部犹如名贵花卉测试结果：养护一词联想正面，多数受访者表示一听就有滋养、护理的意思。数据来源：通过网络及街头访问“养护”一词的联想测试：滋养护理内养外护其他全程保护64测试结果：数据来源：通过网络及街头访问“养护”一词的联想测试“养护型内衣”意味着：对幼女形体气质的“培养”，“呵护”其“养成”完美形体气质；对年轻女性形体气质的的“滋养”、“维护”；对成熟女性形体气质的“调养”、“维护”或“修护”。从而帮助所有女性的形体气质达到“提升”的效果。超越时尚内衣与调整型内衣的品牌概念升级“养护”是消费者升级的需求。不仅仅是针对成熟女性的“调整”，也是对拥有较好形体的女性的“维护”，甚至是“提升”。“养护”是对现有市场上严重同质化的产品概念的升级。跳出现有同行中物理层面上形体的一次性“调整”，表现出持续性、情感化的特征。ABC65“养护型内衣”意味着：超越时尚内衣与调整型内衣的品牌概念升级养护型内衣品类升级66养护型内衣品类升级66现阶段，为顺利使贝佳人主要顾客群从“调整”过渡到升级的“养护”，贝佳人内衣暂用品类名：养护·调整内衣67现阶段，为顺利使贝佳人主要顾客群从“调整”过渡到升级的“养护相较于“调整型”内衣，消费者对“养护型”内衣的感受测试：养护内衣其实我知道也就是调整功能，但它没有那么直接地说出来，我能让老公陪我去买，顺便告诉他：女人更需要呵护养护一听很亲切，感觉会有个按摩师帮我按摩一样挺好的吧，光明正大的去买，反正都是“养护内衣”我要带老公去，免得他说我花几百块钱不值的，让店员好好给他上一课还好吧，我觉得没什么变化，会不会价钱更贵了啊

……测试结果：多数受访者接受“养护型内衣”概念，能消除排斥心理。68相较于“调整型”内衣，消费者对“养护型”内衣的感受测试：养“养护”概念具有独特的优势：

1、价值升级：“养”与“护”相结合，不仅仅是调整或修正，“养护”所喻示的内容也多于传统词汇，是调整型内衣的概念的一次升级；

69“养护”概念具有独特的优势：1、价值升级：69“养护”概念具有独特的优势：2、差异化优势：与现在市场上的“调整”、“修正”、“美体”、“功能型”等品类概念形成明显的区隔、差异；70“养护”概念具有独特的优势：2、差异化优势：70“养护”概念具有独特的优势：

“养护”一词不像传统强调功能性的词语过于针对中年女性群体，而是面向更广泛的人群，涵盖幼女、年轻女性、成熟女性以及老年妇女，便于未来品牌的延伸；“养护”一词则体现出持续的、全程培养、调养、呵护的感受，寓意经过一次次的养护体验，能够带给消费者不断的提升。与“调整”、“修正”、“功能”、“美体塑形”等这些表示一次性动作、无连续性的词语相比，“养护”一词的优势更为明显：3、包容性4、持续性体现出企业对顾客的一种人文关怀和以人为本的品牌理念；5、情感化6、人性化与“调整”、“修正”等冰冷的功能性词汇相比，体现出一种细腻和精心、精致的情感元素；71“养护”概念具有独特的优势：“养护”一词不像传统强调功能性如何通过“养护型内衣”真正实现“养护”呢？72如何通过“养护型内衣”真正实现“养护”呢？726S系统建立“全程养护”标准：（备注：各标准体系将在下一阶段产品规划案中详细阐述）736S系统建立“全程养护”标准：（备注：各标准体系将在下一阶段“养护”标准体系对后期营销的作用：A使贝佳人成为行业标准的制定者以6S系统及步骤为基础，进一步完善。B成为终端达成销售的重要说辞以专业应对顾客的提问，更好的服务顾客。C未来可指导产品研发及作为产品等级划分标准之一如，脂肪管理系统将针对性提出脂肪流量、流向、锁定、与身体匹配度等关键指标进行综合考量，以作为产品在该系统的等级划分。74“养护”标准体系对后期营销的作用：A使贝佳人成为行业标准的制2大步骤实施“养护”：【内养女人】【外护曲线】752大步骤实施“养护”：【内养女人】【外护曲线】75内养通经活血，加强组织代谢压力均匀，紧贴不紧绷排汗阻热，吸湿性强保健理疗，改善酸痛症状含有纳米远红外成分，有效疏通经络，促进血液循环，加强组织代谢双层组织面料，压力均匀分布，不会造成周边血管阻滞或静脉炎，紧贴不紧绷特殊面料制作，透气排汗，吸湿性强，散发热量快多处按摩磁石，有效帮助身体排除毒素，改善身体酸疼症状，保持身心舒畅，再现青春活力【内养女人】76内养通经活血，加强组织代谢压力均匀，紧贴不紧绷排汗阻热，吸【外护曲线】一【正】脊椎肩带特殊设计，对肩背实现均匀施压，双向超软合金条零距离紧贴脊椎，维护脊椎拉直背部，快速矫正身姿二【定】脂肪流动脂肪管理系统，有效集中、固定脂肪，尤其针对后背、腋下、侧腰部位贴心管理，让脂肪自然渗透式集中三【塑】胸型360度胸型管理立体承托，管理集中后脂肪流向，聚拢承托胸位，有效解决下垂、瘦削问题，完美胸型立即展现四【稳】曲线科学合理力学设计，适合每一种身材穿着，长期使用利于持久定型，稳定巩固身体完美曲线77【外护曲线】一【正】脊椎肩带特殊设计，对肩背实现均匀施压，双

养护型内衣，真正实现女人的内养外护，全面提升现有不足：它加强维护塑型效果，真正实现持久塑形，让女人保持持久魅力从里到外穿着舒适持久定型它改善传统调整型内衣仅针对外部曲线为诉求，提出内养理念，主张从里到外塑造女人它改善传统调整型内衣穿戴上的缺陷，令养护内衣穿更加舒适，力求压力均匀，紧贴而不紧绷，利于女性身心舒畅78养护型内衣，真正实现女人的内养外护，全面提升现有不足：它加养护系统战略配称：保健磁石改善身体酸疼管理脂肪承托胸位穿着舒适感脂肪渗透式集中排除毒素双效肩带拉直背部专业品牌推广组织通经活血加强组织代谢正脊椎全国统一品牌输出外护服务管理内养环境胸型养护系统科学力学设计持久定型贴心私密空间试穿建设气质终端5S服务标准79养护系统战略配称：保健磁石管理脂肪穿着舒适感脂肪渗双效肩带通价值升级2超越“装饰性”内衣与“调整型”内衣的“养护型”内衣还具有以下4大升级价值：4大价值升级1234时尚品位化升级“养护型内衣”在具备强大的实用功能外，更具备相传统的“调整型内衣”所没有的“时尚性”，更有“品位”与“格调”。科技化升级“养护型内衣”在未来将不断开发出更能调养与护理女性脆弱乳房的红外线技术、柔珠按摩技术等。文化性升级“养”和“护”是更适宜亚洲东方女性的内外兼修的内衣，充分运用东方中医理论知识调养女性胸部，使女性胸部如名贵花卉及珍稀植物般得到精心呵护。人性化升级“养护型内衣”与其它“调整”、“修正”、“矫正”仅仅针对女性形体的改变而言，具备“全面调养”、“持续呵护”的价值。80价值升级2超越“装饰性”内衣与“调整型”内衣的“养护型”内衣地位升级3成立女性形体美学研究中心，参与“养护型内衣”标准制定核心成员，成为女性形体健康的传播者、倡导者、全程持续的保护者！向广大女性宣传正确、科学的穿戴方法，倡导具有时尚品位化、人性化的生活方式。81地位升级3成立女性形体美学研究中心，参与“养护型内衣”标准制完成竞争战略的制定后，品牌要如何配称此竞争战略呢？82完成竞争战略的制定后，品牌要如何配称此竞争战略呢？828383计划的第一步，就是把握现在。——科斯塔法则首先让我们为“贝佳人”进行品牌规划——

84计划的第一步，就是把握现在。——科斯塔法则84核心问题的界定本次品牌规划要解决的几个核心问题是什么？1P85核心问题的界定本次品牌规划要解决的几个核心问题是什么？1P本次品牌规划要解决的几个核心问题是——1界定贝佳人的企业资源该围绕什么而展开？——通过品牌定位来解决2明确贝佳人给消费者购买的理由是什么？——通过品牌利益承诺来解决3构建贝佳人如何与消费者进行有效的沟通？——通过品牌主张、品牌形象等的输出来解决86本次品牌规划要解决的几个核心问题是——1界定贝佳人的企业资源品牌规划的原则

本次品牌规划遵循什么样的原则？2P87品牌规划的原则

本次品牌规划遵循什么样的原则？2P87明确我们未来发展的理念，即与时尚内衣形成鲜明区隔，走细分市场输出的品牌包装形象要走专业路线，打开蓝海市场，发展特色产品符合今后业务开发与发展专业路线价值路线品牌规划的原则+通过专业性的包装，提升自身的价值感价值路线将持续贯穿到企业发展的理念、视觉输出、产品的开发设计中去提升现有产品价值与价值不等的状况，实现产品价值的提升88明确我们未来发展的理念，即与时尚内衣形成鲜明区隔，走细分品牌的核心创作

品牌规划的具体内容3—1P89品牌的核心创作

品牌规划的具体内容3—1P89进行贝佳人的品牌规划，首先要找到贝佳人的品牌原型90进行贝佳人的品牌规划，首先要找到贝佳人的品牌原型90如何让我们的目标群体，对贝佳人迅速的产生认知和认同？原型是地球上事物所共有的，集体的形态或形象。它又是个体事物潜意识中的渊源或祖先。通过赋予品牌一种普及的、有涵盖性的、具有偶像特征的含义和意念，建立一个非凡的品牌。我们要找到品牌原型，从而和目标群体潜意识中的形象关联，产生共鸣，形成认同原型伟大品牌的心跳91如何让我们的目标群体，对贝佳人迅速的产生认知和认同？原型是地品牌原型是指某一品牌要打造的专属形象并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号品牌原型能够引发消费者深层的情感品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”关于品牌原型92品牌原型是指某一品牌要打造的专属形象关于品牌原型92有翼女神NIKE一如同名的品牌一样和胜利有关93有翼女神NIKE93品牌原型推动品牌价值创造94品牌原型推动品牌价值创造94伊甸园首次叛逆的故事和苹果电脑特立独行95伊甸园首次叛逆的故事和苹果电脑特立独行95品牌原型推动产品形象96品牌原型推动产品形象96著名的品牌都有一个稳定的品牌原型海尔：真诚到永远SONY:创所未想照顾者：“爱邻如己”保护他人、助人，为他人尽心尽力创造者：“想象得到的，都能创造出来”渴望创造价值的东西NIKE：justdoit联邦快递：不管风吹日晒准时送达英雄：“有志者事竟成”靠勇敢艰难行动证明价值97著名的品牌都有一个稳定的品牌原型海尔：真诚到永远SONY:创品牌有十二种原型12种品牌原型的分类天真者探险家智者英雄渴望成功者魔法师凡夫俗子情人叛逆者照顾者创造者王者向往天堂刻下存在的痕迹没有人是孤独的立下秩序98品牌有十二种原型12种品牌原型的分类天真者探险家智者英雄渴望塑造品牌原型是品牌的重中之重,尤其作为品牌规划的突破口,那么贝佳人的品牌原型是什么？99塑造品牌原型是品牌的重中之重,尤其作为品牌规划的突破口,那么竞争战略VS行业现状VS自身发展原型关键词竞争战略要做行业的领导者抢占价值制高点——我们想做行业的领导者？行业现状群雄并起概念众多没有领导品牌——行业缺少制定标准的领导者自身发展急速扩张迅猛发展具有一定实力——我们有实力成为整个行业的领导者100竞争战略VS行业现状VS自身发展竞争战略？行业现状自身发展1我们要成为整个行业的领导者为这个鱼目混杂的行业重新立下秩序！101我们要成为整个行业的领导者101品牌有十二种原型12种品牌原型的分类天真者探险家智者英雄渴望成功者魔法师凡夫俗子情人叛逆者照顾者创造者王者向往天堂刻下存在的痕迹没有人是孤独的立下秩序102品牌有十二种原型12种品牌原型的分类天真者探险家智者英雄渴望行业属性消费行为产品属性立下秩序有照顾者、创造者、王者三种原型，哪一种最适合贝佳人呢？？行业属性：内衣行业主要以店为核心，注定与消费者之间存在着一种高价值的服务体验消费行为：消费者更希望在购买过程中与商家进行充分的互动，来了解自己最需要何种产品产品属性：贝佳人内衣本身就对女性的形体具有保护、呵护的产品属性服务、互动、保护、呵护103行业属性消费行为产品属性立下秩序有照顾者、创造者、王者三种原将成为我们品牌创作的核心我们将围绕这个原型展开品牌金字塔的创作，在消费者的心中打下烙印

细心的照顾者贝佳人品牌原型104将成为我们品牌创作的核心细心的照顾者贝佳人品牌原型10首先，让我们来看一下，品牌的基本要素有哪些？(品牌基本要素图)品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品牌个性品牌核心价值105首先，让我们来看一下，品牌的基本要素有哪些？(品牌基本要素图(品牌基本要素图)品牌竞争的本质是顾客心智资源之争。品牌定位使品牌在参与外部市场竞争中，能成功在顾客心智中占据一个可被接受的位置。品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品牌个性品牌核心价值106(品牌基本要素图)品牌竞争的本质是顾客心智资源之争。品牌定位品牌定位品牌定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置。使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为其首选，也就是说该品牌占据了这个定位。顶级跑车碳酸饮料直销电脑方便面107品牌定位品牌定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置。顶品牌=价值=承诺品牌定位是对品牌价值的定义和解释理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例108品牌=价值=承诺品牌定位是对品牌价值的定义和解释理性现在，我们首先进行品牌规划的第一步，我们必须清楚我们在哪里？我们能提供什么？我们的价值体现在什么地方？贝佳人自身情况我们在哪里？与竞争对手的显著差异我们的价值体现在什么地方寻找品牌定位方向109现在，我们首先进行品牌规划的第一步，我们必须清楚我们在哪里？我们在哪里？1贝佳人产品线从幼女到中年，从束腰裤到文胸，无一不是在关注女性形体。

女性形体110我们在哪里？1贝佳人产品线从幼女到中年，从束腰裤到文胸，无一我们与竞争对手的显著区隔？2在竞争战略下，我们已经提出了更多融入“科技、人性、时尚格调、文化”等元素，与普通调整型内衣相比具有“全程、持续、全面、内外兼修”显著特征的新升级品类——“养护”，与同类产品形成明显的差异化及领先优势。养护111我们与竞争对手的显著区隔？2在竞争战略下，我们已经提出了更多我们价值的体现？3专业公司的发展理念贝佳人从一开始就坚持与时尚内衣进行区分，选择细分市场。从调整型到现在提升后的“养护型”，都坚持自己的专业方向。贝佳人专做养护型内衣，从一开始就掌握着行业的领先地位和话语权。对产品技术标准的实施有发布权。对外形象在输出的品牌包装形象上走专业路线，打开蓝海市场，发展特色产品系列。行业的话语权112我们价值的体现？3专业公司的发展理念贝佳人从一开始就贝佳人自身情况我们在哪里？与竞争对手的显著差异我们的价值体现在什么地方女性形体专业养护女性形体养护专业113贝佳人自身情况我们在哪里？与竞争对手我们的价值体女性形体专贝佳人品牌定位女性形体专业养护114贝佳人品牌定位女性形体专业养护114IBM区隔概念为“集成电脑”因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。有了品牌定位，形成区隔概念，我们还需要为此找到支撑点，让它真实可信。任何一个品牌定位所传达的区隔概念，都必须有据可依。可口可乐说“正宗的可乐”因为它就是可乐的发明者。115IBM区隔概念为“集成电脑”有了品牌定位，形成区隔概念，我们我们用什么来支撑贝佳人品牌“女性形体专业养护”的定位呢？116我们用什么来支撑贝佳人品牌“女性形体专业养护”的定位呢？11贝佳人品牌价值支撑点的寻找什么是事实？消费者相信他们所看到的、听到的，这就是事实。2大路径寻找价值支撑点“守门人”的影响力与专业内衣网站合作，利用媒介力量，在消费者心智中打造“贝佳人”=“专业、领先”的内衣品牌。A专业机构的公证力寻找女性形体、气质专业研究机构，或长期关注女性形体、气质的协会，为“贝佳人”品牌提供价值背书，提升专业形象。B117贝佳人品牌价值支撑点的寻找什么是事实？消费者相信他们所看到的贝佳人品牌价值背书“守门人”的影响力在消费者心目中，含有“中华”的媒体网站即意味着这一媒介的“大”、“第一”及“权威”A中华内衣网唯一永久战略合作伙伴价值背书建议1：价值点：118贝佳人品牌价值背书“守门人”的影响力在消费者心目中，含有“中贝佳人品牌价值背书：专业机构公证力B由贝佳人公司牵头成立，成为一个致力于女性形体养护研究中心。在未来，它将成为女性形体养护标准的制定者和发布者，为促进推动女性形体养护的研究作出更多努力。将成为女性形体养护标准的制定者和发布者，为我们养护女性形体的定位提供更多的价值支撑。价值点：价值背书建议2：协会简介：女性形体养护研究中心联合研发女性形体养护研究中心119贝佳人品牌价值背书：专业机构公证力B由贝佳人公司牵头成立，成贝佳人品牌价值背书(2)：120贝佳人品牌价值背书(2)：120在“养护型内衣”品类及“女性形体专业养护”品牌定位下，贝佳人品牌带给消费者最大的利益价值是什么呢？121在“养护型内衣”品类及“女性形体专业养护”品牌定位下，贝佳(品牌基本要素图)品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品牌个性品牌核心价值是品牌希望在消费者大脑中烙下的最终烙印，是一种品牌对消费者的承诺，是品牌带给消费者的利益和价值。122(品牌基本要素图)品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品牌个性品核心价值（总品牌）品类1

（品牌诉求

广告语）品类2品类3产品型号（产品USP）•是品牌带给消费者的承诺、利益和价值。•是感性的，能包容多个具体品类及产品利益点的价值是品牌本质的，永恒不变的原则，几条永久性指导原则，不需要外界评价。品牌核心价值123品类1

（品牌诉求

广告语）品类2品类3产品型号品牌核心价值•它是品牌营销传播活动的原点•它是品牌资产的累积平台核心价值产生公司价值观——公司价值观产生商品和零售价值——商品和零售价值产生零售品牌——零售品牌产生公司品牌——公司品牌强化公司核心价值。理念不断交融繁衍，从而创造出价值、行动、和认识构成的“永动机”。核心价值（总品牌）品类1

（品牌诉求

广告语）品类2品类3产品型号（产品USP）品牌核心价值功能利益使用利益便利利益欲望利益符号代言个性体现关键接触点验证关键接触点验证关键接触点验证关键接触点验证关键接触点验证关键接触点验证品牌核心价值的意义与作用124•它是品牌营销传播活动的原点核心价值产生公司价值观——公司价一个二百年的品牌——美国“我们认为这些真理是不言而喻的，人人生而平等，造物主赋予了每一个人一些与生俱来的权力，包括生存、自由和追求幸福的权力。”

林肯总统说“87年前，我们的祖先在这个大陆上建立了一个信奉自由，尊崇所有人生来平等的原则的新国家”这就是美国的核心价值。•麦当劳——开心、欢乐•富豪——安全•海尔——真诚•白沙——飞翔……典型品牌核心价值列举125一个二百年的品牌——美国•麦当劳——开心、欢乐典型品牌核心价贝佳人核心价值行业检视消费者的分析自身企业分析提出的关键价值点是否被占领目标消费者最渴望什么我们能否支撑提出的价值点寻找贝佳人的核心价值126贝佳人行业检视消费者的分析自身企业分析提出的关键价值点是否被消费者分析——目标消费者最渴望得到什么？1

对于贝佳人而言，最大的目标消费群就是购买调整型内衣的女人，那么，她们出于什么动机够买调整型内衣呢?注：数据来源于街头调查访问小结：调查显示，77%的购买调整型内衣的消费者主要都是出于对自己的身材不满意，那么，追求令人满意的身材又是为了留住什么呢？127消费者分析——目标消费者最渴望得到什么？1对于贝佳人而言，她们最怕——身材瘦削的女孩子，最怕听别人说：“没有胸和屁股，一点女人味都没有。”略显肥胖的女孩子，最怕听别人说：“胖的像个水桶一样，一点女人味都没有。”刚生完小孩的妈妈，最怕听见老公说：“你看你现在，整个一个老大妈一样，一点女人味都没有。”……128她们最怕——身材瘦削的女孩子，最怕听别人说：“没有胸和屁股，她们丰胸、节食瘦身、塑型……她们为了追求更加完美的外在体形女人味是她们内心的真正渴望129她们129行业检视——关键价值点是否被占领？2女人味，是目标群体内心的真正渴望，那么，“女人味”是否已经被其他竞争对手所占领？对于我们来说，女人味将是养护型内衣一个至关重要的价值点！女人味，作为内衣行业的本质，并且为我们预留的方向！我们必须把握！经过检视，我们发现市场有人开始提及女人味，但是——仅仅对女人味有蜻蜓点水的提及，没有很大影响力没有聚焦于“女人味”的诉求，仅作为其中一个小点在产品、终端、后期推广中没有对女人味进行全方位的展开130行业检视——关键价值点是否被占领？2女人味，是目标群体内心的自身分析——我们是否能支撑起提出的价值点？3行业中稍微有所提及的女人味没有做深做透，那么，贝佳人是否有这个能力去完成对女人味的一系列支撑呢？我们的产品——从文胸到情趣内衣，都在尽情体现女人味我们的形象——我们对完输出的品牌形象都能有效地传递提升女人味的信息养护5S系统——5S系统的提出，从内养到外护层面为女人味提供了一个系统保障女人味全面支撑131自身分析——我们是否能支撑起提出的价值点？3行业中稍微有所提品牌核心价值女人味行业检视消费者的分析自身企业分析行业的本质“女人味”目标群体最渴望得到“女人味”三大方向，全面支撑“女人味”女人味132品牌核心价值女人味行业检视消费者的分析自身企业分析行业的本质如何向消费者传递贝佳人品牌的核心价值呢？我们还需要通过一句简单易懂，能够直接向消费者输出贝佳人品牌带给她们利益的品牌主张。133如何向消费者传递贝佳人品牌的核心价值呢？133(品牌基本要素图)品牌主张是品牌核心价值的文字表述，是品牌在市场营销传播中的口号。也被称为品牌传播语。一般会与宣传画面紧密结合，对画面创意具有指导意义。品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品牌个性品牌核心价值134(品牌基本要素图)品牌主张是品牌核心价值的文字表述，品牌定位品牌主张是品牌核心价值的文字表述，贝佳人的品牌核心价值是女人味，那女人味究竟意味着什么呢？品牌主张第一关键词寻找1135品牌主张是品牌核心价值的文字表述，品牌主张第一关键词寻找11女人味是S型的身材？136女人味是S型的身材？136女人味是漂亮的脸蛋？137女人味是漂亮的脸蛋？137女人味无数女人的梦想它到底是什么？138女人味138也许正如《飘》的作者玛格丽特·米切尔在开篇时对郝思嘉的赞美“她并不美丽，但十分迷人。”139也许正如《飘》的作者玛格丽特·米切尔在开篇时对郝思嘉的赞美“如果说美丽是一种表象魅力则是由内而外散发的迷人140如果说美丽是一种表象140那是一种让人防不胜防意外感受到的美是直觉与不自觉相交结的瞬间不明确但绝对无法否定的这就是所谓的魅力

141那是一种让人防不胜防意外感受到的美141女人到了某一阶段，姿态就成为一种关键142女人到了某一阶段，姿态就成为一种关键142持续向上的姿态可以让芳龄永远暧昧下去，以神秘的力量变成不可捉摸的密码。143持续向上的姿态可以让芳龄永远暧昧下去，143贝佳人养护·调整内衣，内养外护，让魅力成为解不开的密码。144贝佳人养护·调整内衣，内养外护，144贝佳人品牌主张/传播语贝佳人,女人魅力密码145贝佳人品牌主张/传播语贝佳人,女人魅力密码145那么，我们品牌应该以怎样的形象出现才能与消费者快速沟通呢146那么，我们品牌应该以怎样的形象出现146(品牌基本要素图)品牌就像人一样，有其鲜明的形象。品牌形象指导品牌的行为与表现，例如网站风格、员工行为态度、服务等各个方面。品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品牌个性品牌核心价值147(品牌基本要素图)品牌就像人一样，有其鲜明的形象。品牌定位品品牌形象贝佳人品牌形象我们是做什么的+女性形体养护我们扮演什么角色？——未来将起到与消费者进行直接沟通的作用，它将明确地向顾客传达我们是做什么的？以及我们在提供产品与服务的过程中扮演什么角色？148品牌形象贝佳人我们是做什么的+女性形体养护我们扮演什么角色？贝佳人品牌自身检视品牌形象之角色定位亲切、平易近人的专业性角色/形象149贝佳人品牌自身检视品牌形象之角色定位亲切、平易近人的专业性角如果莱特妮丝、贝格·菲提、茜施尔……是“咨询师”、“顾问”、“专家”这些“高高在上”的“冰冷”的专业形象，那么，贝佳人则更像是一位拥有专业技能的、亲切的“形体师”150如果莱特妮丝、贝格·菲提、茜施尔……是“咨询师”、“顾问”、专业工作者：13人，例如：技师、化妆师、服装设计师、建筑师、工程师能力强的联想：12人，例如：大师，一代宗师亲切、关怀的联想：14人，例如美容师、营养师、幼儿园老师、保健师其它：3人测试结果：受访者对“师”字联想丰富而正面，并且较为集中。多集中在专业工作者、能力强、亲切并关怀着的形象。（数据来源：通过网络及街头访问）关于“师”的联想测试：151专业工作者：13人，例如：技师、化妆师、服装设计师、建筑师、优秀企业/品牌扫描结果与贝佳人自身扫描结果对比启示：贝佳人品牌形象关键词：角色渗透师152优秀企业/品牌扫描结果与贝佳人自身扫描结果对比启示：贝佳人品“师”，独具一格的角色特征：“师”是品牌与消费者沟通时的一种角色或身份，区别于其它调整型、功能性内衣冰冷而有距离感的“顾问”、“专业”角色。1、角色/身份区隔：153“师”，独具一格的角色特征：“师”是品牌与消费者沟通时的一“师”，独具一格的角色特征：“师”具有兼具“亲切”与“专业”的特性，使得贝佳人品牌与其它品牌相比，更易接近消费者，打动她们，渗透她们的内心世界，与之建立起更紧密、更亲近的关系。2、渗透消费者内心：154“师”，独具一格的角色特征：“师”具有兼具“亲切”与“专业“师”，独具一格的角色特征：4、技能理论相结合不仅仅是理论，更注重动手技能，更能赢得信赖；5、亲近感便于与消费者沟通；师代表权威和信赖。6、专业感价值感3、便于开展角色营销“师”的角色身份易于后期展开全员价值升级，通过规范化、系统化的措施开展角色营销，渗透消费者内心。155“师”，独具一格的角色特征：4、技能理论相结合不仅仅是理论贝佳人品牌形象我们做什么我们扮演什么角色女性形体养护师156贝佳人品牌形象我们做什么我们扮演什么角色女性形体养护师156那么，作为女性形体养护师，贝佳人的品牌个性又是什么呢？157那么，作为女性形体养护师，157(品牌基本要素图)品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性。品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品牌个性品牌核心价值158(品牌基本要素图)品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格贝佳人以专业形体养护师的形象出现她们与大多数目标消费者一样经历着生活的点点滴滴生活让她们由内而外散发出独特的气质美那么，她们又有怎样的个性性格呢？159贝佳人以专业形体养护师的形象出现159她们应该是——生活经验丰富成熟稳重处事波澜不惊是值得信赖的朋友160她们应该是——160她们应该是——女性朋友们在遇到困难时，第一个想起的好友；即使是在男友、丈夫、家人面前都无法诉说的事情，在她们面前却可以毫无保留的倾诉。161她们应该是——161她们——乐于分享生活、分享专业知识、分享私人心得162她们——162贝佳人品牌应该是——亲切的可信赖的成熟稳重的乐于分享的极富女人味的女性形体养护师163贝佳人品牌应该是——亲切的女性形体养护师163(品牌基本要素图)贝佳人品牌规划总结：品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品牌个性女性形体专业养护女人魅力密码女性形体养护师亲切的、可信赖的、成熟稳重的、乐于分享且极富女人味的女人味品牌核心价值中华内衣网唯一永久战略合作伙伴价值背书女性形体养护研究中心联合研发164(品牌基本要素图)贝佳人品牌规划总结：品牌定位品牌主张/传播品牌的核心创作

品牌视觉创作3—2P165品牌的核心创作

品牌视觉创作3—2P1651、设计部门全体同事及项目小组共同努力的结晶；2、从数次创意会，数十个标志方案中精心筛选的作品。序我们的努力OurWorkPreface1661、设计部门全体同事及项目小组共同努力的结晶；序我们的努力logo是VIS视觉识别系统的核心要素，是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩。一个设计杰出的、符合企业理念的标志，会增加企业的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个企业或某品牌的代表。我们慎重针对贝佳人的logo设计进行了全面的分析研究，制订了最佳的表现策略，力图创作出杰出的logo，使此项工作达到完美的境地!LOGO的作用167logo是VIS视觉识别系统的核心要素，是企业形象、特征、信借鉴——国际知名品牌LOGO设计

borrowideasfrom

168借鉴borrowideasfrom168它是一个极具价值的品牌，一个常胜不衰的品牌，一个拥有极度忠诚度的品牌。它究竟是谁？它在数码界拥有数以亿计的狂热粉丝，他们尊它为时尚的象征。它的产品包括号称世界最薄的电脑、销量最高的MP3/MP4、全智能触摸屏手机。它的工业设计业界第一，造就世界通用审美观。169它是一个极具价值的品牌，一个常胜不衰的品牌，一个拥有极度忠诚它就是智慧与美貌并重的“苹果”

170它就是智慧与美貌并重的“苹果”170从1976年到2008年的30多年间，苹果的产品更新了一代又一代，但苹果的logo却只经历了很小的变化。171171苹果LOGO的演变历程1976年1977年-1999年1999年-2002年2003年至今第一代LOGO因为过于复杂不利于大规模的使用而被抛弃第二代LOGO色彩绚丽丰富充满活力，但当时苹果仅仅只有单一的产品。使用起来得心应手。随着iPod系列的推出，苹果产品线有了不断的延伸，色彩绚丽的彩虹LOGO已经不能被大规模的标准化使用，进而衍生了第三代纯色彩色LOGO。到了现在，随着消费者审美口味的不断变化，苹果将LOGO设置为统一的银灰色LOGO，时尚动感。172苹果LOGO的演变历程1976年1977年-1999年199173173IPHONE174IPHONE174苹果LOGO的启示品牌层面好的LOGO必须有效输出企业品牌概念，体现企业使命产品层面应用推广LOGO形状及颜色能契合现在产品及未来发展产品属性在未来能实现标准化应用、在各种材质上大规模规范使用外在表现凸显行业特性，造型优美，有强烈的视觉冲击，直观记忆175苹果LOGO的启示品牌层面好的LOGO必须有效输出企业品牌概贝佳人LOGO设计基本策略贝佳人LOGO设计作为VIS的核心组成部分，应该统领在贝佳人整个品牌规划之下。品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品牌个性女性形体专业养护女人魅力密码女性形体专业养护师亲切的、可信赖的、成熟稳重的、乐于分享且极富女人味的女人味品牌核心价值中华内衣网唯一永久战略合作伙伴价值背书女性形体美学研究中心联合研发176贝佳人LOGO设计基本策略品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品新标志应有的要素女性胸部养护曲线美关爱女人味气质国际化品质专业177新标志应有的要素女性胸部养护曲线美关爱看看我们的创意OurCreation178看看我们的创意OurCreation178女人天生就是美的化身女人的一生就是追逐美的过程维纳斯。爱与美的代名词飘逸的长发秀丽的面庞高耸的乳房丰满的臀部修长的双腿无不散发出一种自然的韵律美感179女人天生就是美的化身180180181181182182183183美的诞生贝壳元素贝壳元素女性曲线之美184美的诞生贝壳元素贝壳元素女性曲线之美184反白LOGO185反白LOGO185186186187187188188189189190190191191在完善贝佳人品牌后，让我们来看看未来二三年内，贝佳人的品牌架构又应怎样规划比较适合？192在完善贝佳人品牌后，192品牌架构贝佳人品牌的运作模式是怎样的？4P193品牌架构贝佳人品牌的运作模式是怎样的？4P193何谓品牌架构合理的品牌架构有助于实现企业品牌战略的两个重要目标——平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。定义它是公司不同的业务层次对品牌的选择及使用。即通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。意义及价值让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并且管理上的促进决策。用途用来回答一个企业需要多少个品牌、这些品牌之间是什么关系这两个问题。194何谓品牌架构合理的品牌架构有助于实现企业品牌战略的两个重要目在梳理贝佳人品牌架构前，首先来看一下基本的品牌架构类型品牌架构的四种模式不相关品牌例

子索尼奔驰通用电器所有产品系列，不论多少，都使用同一个品牌名每一系列产品都有一个独立的品牌。但所有系列又分享一个共有母名字可口可乐宝洁（中国）联合利华（中国）廷格尔曼集团翠丰集团每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定

义主副品牌母子品牌单一品牌一般是为了区分具有一些不同档次、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式海尔—小王子、本田—雅阁、白沙—金世纪195在梳理贝佳人品牌架构前，首先来看一下基本的品牌架构类型品牌架哪一种架构适合贝佳人196哪一种架构适合贝佳人196贝佳人品牌架构现状：集团/企业名产品品牌独立品牌架构发现：2大品牌资产不对称。贝佳人在消费者心智中已建立起“调整型内衣”的基本认知，而“莎贝娜”则仍谈不上拥有品牌资产。企业资源有限，资源聚焦才是硬道理。2大品牌同时塑造与创建，需要大量的资源投入，以及后期的维护，与贝佳人公司现有资源状况不符。197贝佳人品牌架构现状：集团/企业名产品品牌独立品牌架构发现：建议1：略作调整，企业资源侧重贝佳人执行时可考虑作为一个引进的国外品牌，在终端店内出现。莎贝娜将作为独立品牌，不与贝佳人共享同一个主品牌，其品牌的塑造及推广将与贝佳人品牌分开。BA莎贝娜作为独立品牌，与贝佳人分开运作198建议1：略作调整，企业资源侧重贝佳人执行时可考虑作为一个引进采用主副品牌模式在企业完成第一阶段的贝佳人品牌创建后，根据企业实力，在3~5年后可开始向其它相关产品、产业延伸。为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品而应采用主副品牌模式。建议2：未来采用主副品牌模式依不同标准延伸副品牌在主品牌“贝佳人”基础上，增加能够显示不同功能、特点、级别，甚至是针对不同人群的副品牌。199采用主副品牌模式建议2：未来采用主副品牌模式依不同标准延伸副未来3~5年内如何使“贝佳人品牌”既不稀释品牌资产，又能适当得以延伸？200未来3~5年内如何使“贝佳人品牌”既不稀释品牌资产，又能适当品牌的使命与愿景贝佳人的品牌使命与愿景以及未来业务发展的方向是什么？5P201品牌的使命与愿景贝佳人的品牌使命与愿景以及未来业务发展的方向一、品牌使命与愿景愿景，寓意美好的愿望与目标。然而目标并不是不切实际的越高越好。有人向著名生物学家巴普洛夫请教如何取得成功，答案是：“要热诚而且慢慢来。”“慢慢来”有2层含义：做自己力所能及的事；在做事的过程中不断提高自己。

202一、品牌使命与愿景愿景，寓意美好的愿望与目标。“慢慢来”有2力所能及的事能在过程中不断提高的事养护型内衣与女性形体养护相关的产品、服务12203力所能及的事能在过程中不断提高的事养护型内衣与女性形体养护相贝佳人品牌使命：为全球女性提供持续提升形体美的整体解决方案贝佳人品牌愿景：全力打造女性形体养护王国204贝佳人品牌使命：贝佳人品牌愿景：204二、品牌延伸范围对拥有忠诚度的品牌而言，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐呢?答案是:适当的品牌延伸！205二、品牌延伸范围对拥有忠诚度的品牌而言，205如何延伸？范围在哪？各阶段如何实施？让我们从经典案例中寻找启示206如何延伸？让我们从经典案例中寻找启示206经典案例启示：

二十世纪最激烈的市场争夺战，可口可乐就是因为在延伸时还没拿到第二个就扔掉第一个，犯下了最致命的“新口味产品”的研发、推广与销售错误。可口可乐VS百事可乐费斯法则：在拿到第二个以前，千万别扔掉第一个。207经典案例启示：二十世纪最激烈的市场争夺战，可口可乐就是因为可口可乐公司为了拉回被夺走的“新一代”，推出了“新可口可乐”。与此同时停止老配方可乐的生产销售。208可口可乐公司为了拉回被夺走的“新一代”，推出了“新可口可乐”由于没有考虑到品牌在消费者心智中已是“美国文化”的象征，“新可口可乐”不仅没让可口可乐再续辉煌，还使得可口可乐每天收到多达600封的抗议信和1500次以上的抗议电话，更有许多消费者上街游行，强烈抗议可口可乐（品牌）对他们的背叛。209由于没有考虑到品牌在消费者心智中已是“美国文化”的象征，“新启示：贝佳人在进行延伸时，必须以“不伤害第一阶段品牌成果”、“不稀释已有品牌价值”为根本原则，即以贝佳人“女性形体养护”核心，适当发展与女性形体养护有关的产品与服务。210启示：贝佳人在进行延伸时，210具体而言，3~5年内贝佳人企业延伸范围如下：产品/服务以“养护型内衣”为核心，延伸女性形体“养护”相关产品与服务。产品纵向整合：可按年龄、社会阶层、需求进行人群划分，针对特定人群特殊需求的产品可仅在某一有优势或发展潜力巨大的地区进行销售。211具体而言，3~5年内贝佳人企业延伸范围如下：产品/服务以“养阶段性战略推进建议图全力打造全程养护型内衣。适当延伸与形体气质养护有关的哺乳内衣、孕妇装、家居服等产品。建立女性形体塑造的王国，涵盖所有可能对女性形体有所提升和帮助的相关产业及服务。212阶段性战略推进建议图全力打造全程养护型内衣。适当延伸与形体气现阶段贝佳人进行延伸时，“养护型内衣”如何与现有情趣内衣、家居服结合，使其既可适当延伸又不稀释品牌价值?

让我们从行业扫描中寻找答案——213现阶段贝佳人进行延伸时，2132142142008年网站中展示的产品：16个系列内衣16个系列内衣1款礼服19个系列内衣10个基础系列内衣8个家居服系列8个泳衣系列女士内衣系列泳衣系列除去LiseCharmel和GideonOberson两类无法统计外：“内衣”系列=16+16+19+10=61（个）其它=1款礼服+8个系列家居服+8个系列泳衣≈17（个）产品结构：偏重“内衣”（广义上的“内衣”）产品比重：“内衣”比例约占八成，为78%2152008年网站中展示的产品：16个系列内衣16个系列内衣192162164个系列内衣5个系列内衣1个系列2款睡衣1个系列内衣内衣系列=4+5+1=10（个）睡衣系列=1（个）产品结构：偏重“内衣”（广义上的“内衣”）产品比重：“内衣”比例约占九成，为91%2008年网站中展示的产品：2174个系列内衣5个系列内衣1个系列内衣内衣系列=4+5+1=1218218伊丝艾拉产品线：内衣泳衣家居服保暖衣成衣配饰除广泛意义上的“内衣”外，还有4种其它产品。219伊丝艾拉产品线：除广泛意义上的“内衣”外，还有4种其它产品。2008年网站中展示的产品：内衣泳衣5款连体式3款两件式2系列8款性感迷媚系列：8款个性艺术系列：9款奢华优雅系列：7款简洁功能系列：4款4系列28款家居服保暖衣成衣配饰5款连体式3款两件式2系列8款3款黑色1款灰色1款红色3色系5款共10款共3系列除去“配饰”类：“内衣”+“保暖衣”=28+5=33（款）其它=8+8+10=26（款）产品结构：偏重“内衣”（广义上的“内衣”）产品比重：“内衣”比例约占6成，为56%2202008年网站中展示的产品：内衣泳衣5款连体式性感迷媚系列：业内品牌产品扫描小结：内衣比重约≥6成产品结构偏重“内衣”较为成功的业内品牌，在其产品结构上以“内衣”为主，其次延伸出家居服或睡衣，以及泳衣。内衣在所有产品中的比重中，除伊丝艾拉约为6成外，其余均高达8八左右。启示当内衣比重为6成左右时，其它相关延伸产品不会稀释原有品牌中“内衣”品类的价值。现阶段贝佳人的家居服、性感内衣等，只要其总比重不超过4成，则不会影响“女性形体专业养护”的品牌价值。221业内品牌产品扫描小结：内衣比重约≥6成产品结构偏重“内衣”较本案成果简要回顾222本案成果简要回顾222“蝶变”1：战略定位转型市场补充者市场领导者223“蝶变”1：战略定位转型市场补充者市场领导者223“蝶变”2：产品品类概念升级养护·调整内衣224“蝶变”2：产品品类概念升级养护·调整内衣224“蝶变”3：品牌诉求差异化、价值升级、渗透关联下品牌基本要素的完善品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品牌个性女性形体专业养护女人魅力密码女性形体养护师亲切的、可信赖的、成熟稳重的、乐于分享且极富女人味的女人味品牌核心价值中华内衣网唯一永久战略合作伙伴价值背书女性形体养护研究中心联合开发225“蝶变”3：品牌定位品牌主张/传播语品牌形象品牌个性女性形体“蝶变”4：品牌形象初次提升内心渗透式关联形象：品牌标志提升：女性形体养护师AB226“蝶变”4：品牌形象初次提升内心渗透式关联形象：品牌标志提升“蝶变”5：品牌架构的2大建议建议A：略作调整，企业资源侧重贝佳人建议B：未来采用主副品牌模式采用主副品牌模式在企业完成第一阶段的贝佳人品牌创建后，根据企业实力，