市场营销学课件

市场营销学教学课件市场营销学教材编写组制作陈守则主编机械工业出版社出版普通高等教育规划教材1市场营销学教学课件市场营销学教材编写组制作陈守则目录第一章市场营销总论第二章市场营销环境分析第三章购买行为分析第四章目标市场战略第五章市场营销调研与预测第六章产品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章服务市场营销第十一章市场营销计划、组织与控制第十二章几种主要的新潮营销方式简介2目录第一章市场营销总论2第四章目标市场战略引导案例第一节市场细分第二节目标市场战略第三节市场定位3第四章目标市场战略引导案例3

【引导案例】高档丝绸缘何滞销

前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。4

【引导案例】高档丝绸缘何滞销前些年我国曾向欧美市场出口第一节市场细分

一、市场细分的概念

二、市场细分理论与实践的几个发展阶段三、市场细分产生的客观基础四、市场细分的意义五、市场有效细分的标志六、市场细分的标准5第一节市场细分一、市场细分的概念5一、市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望则极为相似。

6一、市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性，二、市场细分理论与实践

的几个发展阶段（一）大量营销阶段（19世纪末20世纪初）（二）产品差异化营销阶段（20世纪30年代）（三）目标营销阶段（20世纪50年代）市场细分战略应运而生；发生“市场营销革命”。7二、市场细分理论与实践

的几个发展阶三、市场细分产生的客观基础（一）市场的异质性

▲同质市场

▲异质市场（二）企业资源的有限性8三、市场细分产生的客观基础（一）市场的异质性8四、市场细分的意义（一）有利于企业发现新的市场机会。

例：市场细分显机遇，均分江山建奇功（二）有利于提高企业的竞争能力（三）有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。9四、市场细分的意义（一）有利于企业发现新的市场机会。9五、市场有效细分的标志1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性

【小思考】

为何要把“可实现性”作为有效市场细分条件之一来看待？10五、市场有效细分的标志1.可衡量性10案例：宝洁的多品牌策略11案例：宝洁的多品牌策略11六、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准

12六、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准12（一）消费者市场细分的标准

1.地理细分细分变量：国家、地区、城乡、城市规模、人口密度、气候条件、地形地貌。

2.人口细分细分变量：性别、年龄、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育文化水平、民族和国籍。

3.心理细分细分变量：社会阶层、生活方式、个性。

4.行为细分细分变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买阶段、态度。

13（一）消费者市场细分的标准1.地理细分13课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

14课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市（二）产业市场细分的标准1.客户地点2.商品最终用途3.客户规模15（二）产业市场细分的标准1.客户地点15第二节目标市场战略一、目标市场选择标准二、目标市场选择模式三、目标市场战略类型四、影响目标市场战略的因素16第二节目标市场战略一、目标市场选择标准16一、目标市场选择标准市场细分之后，接下来就要考虑决定具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务，这就是目标市场的选择。目标市场的选择，是在对各个细分市场进行评估的基础上进行的，评估标准如下：1.市场的规模和发展潜力

2.细分市场的结构吸引力

3.符合企业的目标和能力17一、目标市场选择标准市场细分之后，接下来就要考虑决定具体进入影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）

购买者（购买能力）供应商（供应能力）

潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）

替代产品（替代产品的威胁）

18影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者购买者供应商潜在的新人生感悟：

舍得舍得，有舍才有得中国有句古话：有所不为才能有所为。去除那些对你是负担的东西，停止那些你已觉得无味的事情。只有放弃才能专注，才能全力以赴。有目的地放弃已拥有的，并且平静地等待失去，是成功必备的心态之一。你必须问自己：“为了要达到目标，我必须放弃哪些事情，为了使我更成功，必须停止哪些事情？”当你能够以这样的思考模式来转换你的思想，来改善你的行动方案时，你就会变成一个非常积极，非常有行动力的人。当你每天做成功者每天做的事情，舍弃失败者常做的事情，你一定会成功。19人生感悟：

舍得舍得，有舍才有得中国有句古话二、目标市场选择模式1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化20二、目标市场选择模式1．市场集中化20市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场21市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场22选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场23产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场24市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场25市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市三、目标市场战略类型1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略26三、目标市场战略类型1.无差异性营销战略261.无差异性营销战略【小思考】目前在你较熟悉的商品中，是否有奉行无差异性营销战略的？如果有，其原因何在？

营销组合271.无差异性营销战略【小思考】目前在你较熟悉的商品中，是否2.差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C282.差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细3.集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C293.集中性营销战略第三节市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的方式三、市场定位的步骤四、市场定位的战略30第三节市场定位一、市场定位的概念30一、市场定位的概念市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。31一、市场定位的概念市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是案例：哈根达斯，“情侣专用”

32案例：哈根达斯，“情侣专用”32二、市场定位的方式（一）避强定位（二）重新定位（三）对峙定位（四）比附定位33二、市场定位的方式（一）避强定位33案例：蒙牛的比附定位34案例：蒙牛的比附定位34三、市场定位的步骤识别潜在的竞争优势选择相对竞争优势显示独特的竞争优势成本优势？产品差别化优势？产品开发服务质量销售渠道品牌知名度制定明确的战略传导35三、市场定位的步骤识别潜在的选择相对显示独特的成本优势？四、市场定位的战略1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.渠道差别化战略5.形象差异化战略36四、市场定位的战略1.产品差别化战略361.产品定位：质量、功能、造型、体积、颜色、价格。2.策略定位：定位于先；定位于后；定位于借；定位于反；定位于奇。3.市场定位：地域、气候、年龄、阶层、职业、文化、个性。

知识扩展：营销定位的模式371.产品定位：质量、功能、造型、体积、颜色、价格。知识扩展本章内容回顾第一节市场细分第二节目标市场战略第三节市场定位38本章内容回顾第一节市场细分38

结束39结束39市场营销学教学课件市场营销学教材编写组制作陈守则主编机械工业出版社出版普通高等教育规划教材40市场营销学教学课件市场营销学教材编写组制作陈守则目录第一章市场营销总论第二章市场营销环境分析第三章购买行为分析第四章目标市场战略第五章市场营销调研与预测第六章产品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章服务市场营销第十一章市场营销计划、组织与控制第十二章几种主要的新潮营销方式简介41目录第一章市场营销总论2第四章目标市场战略引导案例第一节市场细分第二节目标市场战略第三节市场定位42第四章目标市场战略引导案例3

【引导案例】高档丝绸缘何滞销

前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。43

【引导案例】高档丝绸缘何滞销前些年我国曾向欧美市场出口第一节市场细分

一、市场细分的概念

二、市场细分理论与实践的几个发展阶段三、市场细分产生的客观基础四、市场细分的意义五、市场有效细分的标志六、市场细分的标准44第一节市场细分一、市场细分的概念5一、市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望则极为相似。

45一、市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性，二、市场细分理论与实践

的几个发展阶段（一）大量营销阶段（19世纪末20世纪初）（二）产品差异化营销阶段（20世纪30年代）（三）目标营销阶段（20世纪50年代）市场细分战略应运而生；发生“市场营销革命”。46二、市场细分理论与实践

的几个发展阶三、市场细分产生的客观基础（一）市场的异质性

▲同质市场

▲异质市场（二）企业资源的有限性47三、市场细分产生的客观基础（一）市场的异质性8四、市场细分的意义（一）有利于企业发现新的市场机会。

例：市场细分显机遇，均分江山建奇功（二）有利于提高企业的竞争能力（三）有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。48四、市场细分的意义（一）有利于企业发现新的市场机会。9五、市场有效细分的标志1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性

【小思考】

为何要把“可实现性”作为有效市场细分条件之一来看待？49五、市场有效细分的标志1.可衡量性10案例：宝洁的多品牌策略50案例：宝洁的多品牌策略11六、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准

51六、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准12（一）消费者市场细分的标准

1.地理细分细分变量：国家、地区、城乡、城市规模、人口密度、气候条件、地形地貌。

2.人口细分细分变量：性别、年龄、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育文化水平、民族和国籍。

3.心理细分细分变量：社会阶层、生活方式、个性。

4.行为细分细分变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买阶段、态度。

52（一）消费者市场细分的标准1.地理细分13课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

53课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市（二）产业市场细分的标准1.客户地点2.商品最终用途3.客户规模54（二）产业市场细分的标准1.客户地点15第二节目标市场战略一、目标市场选择标准二、目标市场选择模式三、目标市场战略类型四、影响目标市场战略的因素55第二节目标市场战略一、目标市场选择标准16一、目标市场选择标准市场细分之后，接下来就要考虑决定具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务，这就是目标市场的选择。目标市场的选择，是在对各个细分市场进行评估的基础上进行的，评估标准如下：1.市场的规模和发展潜力

2.细分市场的结构吸引力

3.符合企业的目标和能力56一、目标市场选择标准市场细分之后，接下来就要考虑决定具体进入影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）

购买者（购买能力）供应商（供应能力）

潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）

替代产品（替代产品的威胁）

57影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者购买者供应商潜在的新人生感悟：

舍得舍得，有舍才有得中国有句古话：有所不为才能有所为。去除那些对你是负担的东西，停止那些你已觉得无味的事情。只有放弃才能专注，才能全力以赴。有目的地放弃已拥有的，并且平静地等待失去，是成功必备的心态之一。你必须问自己：“为了要达到目标，我必须放弃哪些事情，为了使我更成功，必须停止哪些事情？”当你能够以这样的思考模式来转换你的思想，来改善你的行动方案时，你就会变成一个非常积极，非常有行动力的人。当你每天做成功者每天做的事情，舍弃失败者常做的事情，你一定会成功。58人生感悟：

舍得舍得，有舍才有得中国有句古话二、目标市场选择模式1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化59二、目标市场选择模式1．市场集中化20市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场60市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场61选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场62产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场63市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场64市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市三、目标市场战略类型1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略65三、目标市场战略类型1.无差异性营销战略261.无差异性营销战略【小思考】目前在你较熟悉的商品中，是否有奉行无差异性营销战略的？如果有，其原因何在？

营销组合661.无差异性营销战略【小思考】目前在你较熟悉的商品中，是否2.差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C672.差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细3.集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场··