成都置信集团品牌媒体推广(wang laoshi )课件

成都地区主流媒体分析评估2.3品牌传播策略•媒介分析成都地区主流媒体分析评估2.3品牌传播策略•媒介分析目前成都消费者触达广告信息的媒介数据来源:EMR--02.1.主流媒介目前成都消费者触达广告信息的媒介数据来源:EMR--02.1电视、报纸和户外成为成都地区的三大主流媒介消费者媒体接触习惯电视、报纸和户外成为成都地区的三大主流媒介消费者媒体接触习惯主流媒体分析电视主流媒体分析电视概况成都市落地的电视节目共有40—50套（各个行政区的光纤转播略有差异），其中四川电视台9套节目、成都电视台5套节目，央视14套节目，其余主要为其他省级卫星频道节目。概况成都市落地的电视节目共有40—50套（各个行政区消费者对电视媒体媒介接触习惯目标群体主要收看新闻类和电视剧节目消费者对电视媒体媒介接触习惯目标群体主要收看新闻类和电视剧节收视率分析（包括央视）成都地区整体收视较低，媒体收视较分散，央视在成都的影响一般.数据来源INFORSYSTV收视率分析（包括央视）成都地区整体收视较低，媒体收视较分散，收视率分析（地方台）本地媒体中四川五套和成都五套的平均收视最高四川二套、四川四套的新闻、成都五套新闻的收视率比较突出成都公共频道18:50-19:30成都全接触四川五套(影视文艺)17:50-23:20金装剧苑成都影视文艺19:50-22:50黄金海岸剧场四川二套(文化旅游)19:55-20:30黄金30分四川四套21:00-22:00900新闻现场数据来源INFORSYSTV收视率分析（地方台）本地媒体中四川五套和成都五套的平均收视最主要栏目收视成本分析数据来源INFORSYSTV主要栏目收视成本分析数据来源INFORSYSTV主流媒体分析报纸主流媒体分析报纸概况成都市报业经过10年的激烈竞争、整合并购，从上世纪末的“三国大战”、本世纪初的“七雄争霸”，到如今四川日报报业集团和成都日报报业集团的“两军对垒”，暂时维持了一种竞争的相对均势。目前，主要报纸包括《四川日报》和《成都日报》这一对机关报纸，以及《成都商报》、《华西都市报》、《天府早报》、《成都晚报》这四个商业日报，广告信息纷繁庞杂，竞争仍然十分激烈。概况成都市报业经过10年的激烈竞争、整合并购，从报纸媒体特点•表现形式多样化：在表达诉求与承诺上既可诉诸理性又可诉诸情感，更可情理交织，其中理性说服更是报纸广告的优势。•有选择性、针对性强：根据发行区发行量、读者群，知名度、信誉度等指标，灵活自由地选择某种或多种媒体。•传播迅速、时效快；•可信度高：党镇机关或专业部门主办。其新闻性，权威性和可信度都很高，广告刊登在比较权威性的报纸上，减低了消费的部份抗拒心理。报纸媒体特点消费者纸媒介接触习惯经常阅读的报纸数据来源CNRS第一传播集团消费者纸媒介接触习惯经常阅读的报纸数据来源CNRS第一传播集目标消费者媒介接触习惯平均每天阅读的报纸份数数据来源:EMR--02.1.目标消费者媒介接触习惯平均每天阅读的报纸份数数据来源:EMR目标群经常阅读的报纸内容（除新闻外）除新闻外，目标群体主要阅读教育/法制和影视娱乐栏目，对汽车和房地产内容的偏好度较高数据来源CNRS目标群经常阅读的报纸内容（除新闻外）除新闻外，目标群体主流报纸读者群体华西都市报和天府早报的读者群体差别不大，都是以中等学历、收入一般的青年男性为主天府早报成都晚报华西都市报数据来源CNRS主流报纸读者群体华西都市报和天府早报的读者群体差别不大，都是成都日报男女读者的比例相当，以25-44岁年龄段的读者为主，收入一般的读者占50％以上成都日报成都商报主流报纸读者群体数据来源CNRS成都日报男女读者的比例相当，以25-44岁年龄段的读者为主，主流报纸媒体千人成本《成都商报》的阅读率最高、千人成本较低数据来源：中国市场与媒体研究CMMS主流报纸媒体千人成本《成都商报》的阅读率最高、千人成本较低数主流媒体分析户外主流媒体分析户外户外广告的核心竞争力1．资源的不可替代性

：户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的地段、表现独特的户外广告，是无法替代的。2、到达率高：价格低廉，媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。

据新生代2003年进行的媒体调查结果显示：户外广告的到达率仅次于电视，达到

85.90%。3、可延伸性：户外广告对于消费者的购买决策有一定影响。户外广告的“广告创意吸引人”得到了53%的选择率，超过一半；其次对“广告代言人的好感”有38%的选择率，“多处可见，经常提醒我”和“长期可见，产品或企业可信”的选择率在32%-33%左右，“厂商有实力”和“广告有冲击力”的选择率在24%-25%，“户外广告不让人烦，容易接受”的选择率最低，为19%。

值得注意的是户外广告有“多处可见，经常提醒”消费者的特殊功用。户外广告的核心竞争力1．资源的不可替代性

：户外广告区别于其成都户外广告媒体到达率排序在成都户外广告发布类型中，公交候车亭、汽车站牌、车身广告的关注度、到达率高，排名前三位，传统的屋顶看板随着市容整治而快速滑落。数据来源：央视调查研究CNRS成都户外广告媒体到达率排序在成都户外广告发布类型中，公交候车公交候车亭广告特点和功能强大的视觉冲击力（日夜可见）白天行动媒体晚上记忆媒体迅速建立并提升产品知名度和美誉度公交候车亭广告特点和功能强大的视觉冲击力（日夜可见）迅速建立户外主流媒体—“经典视线”候车亭广告评估强制性接触目标受众内外广告相辅相成利于对常规媒体联想回忆增加覆盖率和加深广告记忆度针对性较强，到达率较高•更加接近终端销售，直接影响消费者户外主流媒体—“经典视线”候车亭广告评估强制性接触目标受众内成都“经典视线”候车亭广告位分布图成都“经典视线”候车亭广告位分布图主流媒体分析电台主流媒体分析电台根据调查，国内仍有7亿广播听众，且城市听众收听比例远大于农村听众，分别为72%和56.4%。说明广播仍是城市居民获取信息的重要渠道，充分发挥广播媒介在运动状态中传播和接受信息的优势，广播媒体宣传还潜藏着巨大的发展空间。因此，经过多年改组和经营思路的转变，成都人民广播电台的多套节目成为市民的主要收听节目。包括成广新闻、成广交通文艺、成广经济频率等。概况根据调查，国内仍有7亿广播听众，且城市听众收听比例远目标群体经常收听的电台节目新闻类节目的收听率高，交通和金融、股市类节目受目标群体的关注度高数据来源CNRS目标群体经常收听的电台节目新闻类节目的收听率高，交通和金主流电台媒体评估成都人民广播电台交通文艺频道的收听情况相对较突出，特别是上午8：00-10：30数据来源CNRS主流电台媒体评估成都人民广播电台交通文艺频道的收听情况相成都置信品牌推广媒介策略2.4品牌传播策略•媒介策略成都置信品牌推广媒介策略2.4品牌传播策略•媒介策略媒介策略总体思路集中资源：在有限的资金运作中，以电视和报纸媒体为主，户外、电台为辅，形成有机组合推广态势，确保传播无缝覆盖。集中目标：选择最接近目标群体的媒体及相应栏目进行组合传播。保证媒体投资效益的最大化。立体传播：以电视、户外树立企业形象；以报纸诉求品牌推广；电波传播商业信息立体交叉。媒介策略总体思路集中资源：在有限的资金运作中，以电视和报纸媒媒体组合策略电视——品牌形象传播覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有效提升知名度。报纸——传播品牌信息、促销信息。时效性强，新闻性高，易传递信息细节，形象稿容易激发轰动效应。户外——制作精美，能够充分展示独特创意；日夜可见，受众广大，广告到达率高。电台——广播专业媒体传播速度快，拥有庞大的而忠实的听众群且制作成本低。媒体组合策略电视——品牌形象传播覆盖率高，音响冲击力强，易1、成都市目前的家庭主要以四川电视台新闻综合频道、四川二套(文化旅游)、成都电视台新闻综合频道、公共频道、都市生活频道为主，六个电视台覆该面广,垄段性强,新闻时段有其他频道无法比拟的高收视率,在电视投放中可作为最重要的投放频道。2、频道组合实现媒体投资效益最大化。3、高频次高到达率：强势导入电视媒体栏目组合传播策略。4、高品位频道策略：相对重视SCTV-4、SCTV-2、CDTV-1、CDTV-5、CDTV-2等频道投放，并以其他影视频道作为辅助传播。5、高品位栏目时段策略：偏重新闻和娱乐栏目，黄金电视剧集，重视收视质量。电视媒体策略

1、成都市目前的家庭主要以四川电视台新闻综合频道、四川二套(1、绝大多数的消费者在《成都商报》《华西都市报》《成都晚报》处获取较多的信息，因此这三份报纸将为平面广告的主要载体。2、约80%的消费者从《成都商报》中获取信息，因此《成都商报》将作为这三份报纸中最重要的推广媒介，其余为补充。报纸媒体策略1、绝大多数的消费者在《成都商报》《华西都市报》《成都晚报》户外媒体策略1、选择本市到达率最高，最容易展现广告创意的户外媒介——“经典视线”公交站牌灯箱广告，抛弃传统屋顶看板的死板和相应的发布风险（随时会因为市容整治而被撤消发布）。2、选择全市主要黄金路段广告点位，如人民南路、蜀都大道、二环路沿线，双楠小区、顺城大街等，充分展示企业形象。3、大牌小牌组合推广，节省资金。户外媒体策略1、选择本市到达率最高，最容易展现广告创意的户外媒体分配原则电视投放比例40%报纸投放30%户外投放20%电波投放10%媒体分配原则电视投放比例40%分阶段策略第一阶段（11月-2月）品牌新形象的立体传播第二阶段（3月-5月）品牌新形象的产业结合传播媒体阶段策略分阶段策略第一阶段（11月-2月）品牌新形象的立体传播媒体阶第一阶段：企业新形象推展阶段推广主题：今日创造明日目的：创建成都置信集团新品牌形象任务：吸引社会广泛关注力，使社会公众认识全新形象执行策略：以电视为主，配合报纸，传播“置信—创造之路永不停息，置信——敢想会做的创造者”的集团品牌新形象。第一阶段媒体策略第一阶段：企业新形象推展阶段推广主题：今日创造明日第一阶段媒第一阶段电视媒体行程电视行程1、主要以收视率高的新闻类栏目时段插播为主，购买当月受视率高的电视剧时段插播为辅吸引人们的注意。2、新闻时段插播以30秒为主，电视剧时段插播以15秒为主。3、选择受众品位较高的频道：相对重视SCTV-4、CDTV-1、CDTV-5频道投放。第一阶段电视媒体行程电视行程报纸行程1、运用阅读率高的报纸以点代面进行传播，实现高覆盖率、高到达率。2、大、中型报纸版面结合投放、广告冲击力强，产生高关注度。3、初始阶段，以1/2版面形象广告为主，1/3版面为辅，软文跟踪配合。第一阶段报纸媒体行程报纸行程第一阶段报纸媒体行程第二阶段：品牌新形象和产业结合传播推广主题：有创造，就有未来目的：落实和巩固品牌的影响任务：品牌形象结合各产业概念深入传播，全面带动下属产业的发展。

执行策略：以电视、报纸、户外为主，配合广播展开高密度强攻，巩固自身品牌的创新和发展。第二阶段媒体策略第二阶段：品牌新形象和产业结合传播第二阶段媒体策略电视行程1、主要以地产、新闻、经济类栏目为重点进行推广，配合收视率高的电视剧栏目为辅，使媒介和创意产生交互作用达到立体推广。2、广告频率策略均衡频率变化频率交叉协调第二阶段电视媒体行程电视行程第二阶段电视媒体行程报纸行程1、主要以地产、汽车、财经版面为主，分产业进行文化引导、形象引导、服务引导、在社会上引起关注。2、以1/2彩色版面品牌形象广告为主，1/3黑白版面为辅。第二阶段报纸媒体行程报纸行程第二阶段报纸媒体行程电台行程1、成都人民广播电台交通文艺频道15秒广告交叉传播。2、主要诉求品牌，提高社会的关注度。第二阶段电台媒体行程电台行程第二阶段电台媒体行程第二阶段户外媒体行程户外行程1、发布周期3月——7月，大牌（见光尺寸3.37x1.35）和小牌(见光尺寸1x1.35)配合推广；2、大牌主要企业形象推广，小牌主要产业推广；第二阶段户外媒体行程户外行程1、发布周期3月——7月，大牌（特别说明：根据策划和方案的实际情况，我们在事前获得了成都置信许可：对于媒体排期部分内容，方案从略。本部分内容将在双方认可上述方案，并就推广阶段和推广预算达成一致后，按月提供排期。关于排期的说明特别说明：关于排期的说明THANKSTHANKS成都地区主流媒体分析评估2.3品牌传播策略•媒介分析成都地区主流媒体分析评估2.3品牌传播策略•媒介分析目前成都消费者触达广告信息的媒介数据来源:EMR--02.1.主流媒介目前成都消费者触达广告信息的媒介数据来源:EMR--02.1电视、报纸和户外成为成都地区的三大主流媒介消费者媒体接触习惯电视、报纸和户外成为成都地区的三大主流媒介消费者媒体接触习惯主流媒体分析电视主流媒体分析电视概况成都市落地的电视节目共有40—50套（各个行政区的光纤转播略有差异），其中四川电视台9套节目、成都电视台5套节目，央视14套节目，其余主要为其他省级卫星频道节目。概况成都市落地的电视节目共有40—50套（各个行政区消费者对电视媒体媒介接触习惯目标群体主要收看新闻类和电视剧节目消费者对电视媒体媒介接触习惯目标群体主要收看新闻类和电视剧节收视率分析（包括央视）成都地区整体收视较低，媒体收视较分散，央视在成都的影响一般.数据来源INFORSYSTV收视率分析（包括央视）成都地区整体收视较低，媒体收视较分散，收视率分析（地方台）本地媒体中四川五套和成都五套的平均收视最高四川二套、四川四套的新闻、成都五套新闻的收视率比较突出成都公共频道18:50-19:30成都全接触四川五套(影视文艺)17:50-23:20金装剧苑成都影视文艺19:50-22:50黄金海岸剧场四川二套(文化旅游)19:55-20:30黄金30分四川四套21:00-22:00900新闻现场数据来源INFORSYSTV收视率分析（地方台）本地媒体中四川五套和成都五套的平均收视最主要栏目收视成本分析数据来源INFORSYSTV主要栏目收视成本分析数据来源INFORSYSTV主流媒体分析报纸主流媒体分析报纸概况成都市报业经过10年的激烈竞争、整合并购，从上世纪末的“三国大战”、本世纪初的“七雄争霸”，到如今四川日报报业集团和成都日报报业集团的“两军对垒”，暂时维持了一种竞争的相对均势。目前，主要报纸包括《四川日报》和《成都日报》这一对机关报纸，以及《成都商报》、《华西都市报》、《天府早报》、《成都晚报》这四个商业日报，广告信息纷繁庞杂，竞争仍然十分激烈。概况成都市报业经过10年的激烈竞争、整合并购，从报纸媒体特点•表现形式多样化：在表达诉求与承诺上既可诉诸理性又可诉诸情感，更可情理交织，其中理性说服更是报纸广告的优势。•有选择性、针对性强：根据发行区发行量、读者群，知名度、信誉度等指标，灵活自由地选择某种或多种媒体。•传播迅速、时效快；•可信度高：党镇机关或专业部门主办。其新闻性，权威性和可信度都很高，广告刊登在比较权威性的报纸上，减低了消费的部份抗拒心理。报纸媒体特点消费者纸媒介接触习惯经常阅读的报纸数据来源CNRS第一传播集团消费者纸媒介接触习惯经常阅读的报纸数据来源CNRS第一传播集目标消费者媒介接触习惯平均每天阅读的报纸份数数据来源:EMR--02.1.目标消费者媒介接触习惯平均每天阅读的报纸份数数据来源:EMR目标群经常阅读的报纸内容（除新闻外）除新闻外，目标群体主要阅读教育/法制和影视娱乐栏目，对汽车和房地产内容的偏好度较高数据来源CNRS目标群经常阅读的报纸内容（除新闻外）除新闻外，目标群体主流报纸读者群体华西都市报和天府早报的读者群体差别不大，都是以中等学历、收入一般的青年男性为主天府早报成都晚报华西都市报数据来源CNRS主流报纸读者群体华西都市报和天府早报的读者群体差别不大，都是成都日报男女读者的比例相当，以25-44岁年龄段的读者为主，收入一般的读者占50％以上成都日报成都商报主流报纸读者群体数据来源CNRS成都日报男女读者的比例相当，以25-44岁年龄段的读者为主，主流报纸媒体千人成本《成都商报》的阅读率最高、千人成本较低数据来源：中国市场与媒体研究CMMS主流报纸媒体千人成本《成都商报》的阅读率最高、千人成本较低数主流媒体分析户外主流媒体分析户外户外广告的核心竞争力1．资源的不可替代性

：户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的地段、表现独特的户外广告，是无法替代的。2、到达率高：价格低廉，媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。

据新生代2003年进行的媒体调查结果显示：户外广告的到达率仅次于电视，达到

85.90%。3、可延伸性：户外广告对于消费者的购买决策有一定影响。户外广告的“广告创意吸引人”得到了53%的选择率，超过一半；其次对“广告代言人的好感”有38%的选择率，“多处可见，经常提醒我”和“长期可见，产品或企业可信”的选择率在32%-33%左右，“厂商有实力”和“广告有冲击力”的选择率在24%-25%，“户外广告不让人烦，容易接受”的选择率最低，为19%。

值得注意的是户外广告有“多处可见，经常提醒”消费者的特殊功用。户外广告的核心竞争力1．资源的不可替代性

：户外广告区别于其成都户外广告媒体到达率排序在成都户外广告发布类型中，公交候车亭、汽车站牌、车身广告的关注度、到达率高，排名前三位，传统的屋顶看板随着市容整治而快速滑落。数据来源：央视调查研究CNRS成都户外广告媒体到达率排序在成都户外广告发布类型中，公交候车公交候车亭广告特点和功能强大的视觉冲击力（日夜可见）白天行动媒体晚上记忆媒体迅速建立并提升产品知名度和美誉度公交候车亭广告特点和功能强大的视觉冲击力（日夜可见）迅速建立户外主流媒体—“经典视线”候车亭广告评估强制性接触目标受众内外广告相辅相成利于对常规媒体联想回忆增加覆盖率和加深广告记忆度针对性较强，到达率较高•更加接近终端销售，直接影响消费者户外主流媒体—“经典视线”候车亭广告评估强制性接触目标受众内成都“经典视线”候车亭广告位分布图成都“经典视线”候车亭广告位分布图主流媒体分析电台主流媒体分析电台根据调查，国内仍有7亿广播听众，且城市听众收听比例远大于农村听众，分别为72%和56.4%。说明广播仍是城市居民获取信息的重要渠道，充分发挥广播媒介在运动状态中传播和接受信息的优势，广播媒体宣传还潜藏着巨大的发展空间。因此，经过多年改组和经营思路的转变，成都人民广播电台的多套节目成为市民的主要收听节目。包括成广新闻、成广交通文艺、成广经济频率等。概况根据调查，国内仍有7亿广播听众，且城市听众收听比例远目标群体经常收听的电台节目新闻类节目的收听率高，交通和金融、股市类节目受目标群体的关注度高数据来源CNRS目标群体经常收听的电台节目新闻类节目的收听率高，交通和金主流电台媒体评估成都人民广播电台交通文艺频道的收听情况相对较突出，特别是上午8：00-10：30数据来源CNRS主流电台媒体评估成都人民广播电台交通文艺频道的收听情况相成都置信品牌推广媒介策略2.4品牌传播策略•媒介策略成都置信品牌推广媒介策略2.4品牌传播策略•媒介策略媒介策略总体思路集中资源：在有限的资金运作中，以电视和报纸媒体为主，户外、电台为辅，形成有机组合推广态势，确保传播无缝覆盖。集中目标：选择最接近目标群体的媒体及相应栏目进行组合传播。保证媒体投资效益的最大化。立体传播：以电视、户外树立企业形象；以报纸诉求品牌推广；电波传播商业信息立体交叉。媒介策略总体思路集中资源：在有限的资金运作中，以电视和报纸媒媒体组合策略电视——品牌形象传播覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有效提升知名度。报纸——传播品牌信息、促销信息。时效性强，新闻性高，易传递信息细节，形象稿容易激发轰动效应。户外——制作精美，能够充分展示独特创意；日夜可见，受众广大，广告到达率高。电台——广播专业媒体传播速度快，拥有庞大的而忠实的听众群且制作成本低。媒体组合策略电视——品牌形象传播覆盖率高，音响冲击力强，易1、成都市目前的家庭主要以四川电视台新闻综合频道、四川二套(文化旅游)、成都电视台新闻综合频道、公共频道、都市生活频道为主，六个电视台覆该面广,垄段性强,新闻时段有其他频道无法比拟的高收视率,在电视投放中可作为最重要的投放频道。2、频道组合实现媒体投资效益最大化。3、高频次高到达率：强势导入电视媒体栏目组合传播策略。4、高品位频道策略：相对重视SCTV-4、SCTV-2、CDTV-1、CDTV-5、CDTV-2等频道投放，并以其他影视频道作为辅助传播。5、高品位栏目时段策略：偏重新闻和娱乐栏目，黄金电视剧集，重视收视质量。电视媒体策略

1、成都市目前的家庭主要以四川电视台新闻综合频道、四川二套(1、绝大多数的消费者在《成都商报》《华西都市报》《成都晚报》处获取较多的信息，因此这三份报纸将为平面广告的主要载体。2、约80%的消费者从《成都商报》中获取信息，因此《成都商报》将作为这三份报纸中最重要的推广媒介，其余为补充。报纸媒体策略1、绝大多数的消费者在《成都商报》《华西都市报》《成都晚报》户外媒体策略1、选择本市到达率最高，最容易展现广告创意的户外媒介——“经典视线”公交站牌灯箱广告，抛弃传统屋顶看板的死板和相应的发布风险（随时会因为市容整治而被撤消发布）。2、选择全市主要黄金路段广告点位，如人民南路、蜀都大道、二环路沿线，双楠小区、顺城大街等，充分展示企业形象。3、大牌小牌组合推广，节省资金。户外媒体策略1、选择本市到达率最高，最容易展现广告创意的户外媒体分配原则电视投放比例40%报纸投放30%户外投放20%电波投放10%媒体分配原则电视投放比例40%分阶段策略第一阶段（11月-2月）品牌新形象的立体传播第二阶段（3月-5月）品牌新形象的产业结合传播媒体阶段策略分阶段策略第一阶段（11月-2月）品牌新形象的立体传播媒体阶第一阶段：企业新形象推展阶段推广主题：今日创造明日目的：创建成都置信集团新品牌形象任务：吸引社会广泛关注力，使社会公众认识全新形象执行策略：以电视为主，配合报纸，传播“置信—创造之路永不停息，置信