永泰商务广场营销策划课件

戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司永泰商务广场营销策划报告戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司永泰商务广场营销策划报告项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略客户目标＆企业战略本体条件市场现状结构化分析核心问题企业目标、本体条件、市场状况之间的关系报告思路客户目标＆企业战略本体条件市场现状结构化核心问题企业目标、本最快

的销售速度项目开盘后14个月内完成90％

销售率

高端客户的市场形象成功的项目形象和良好的市场口碑以优质知名企业作为项目主要驻户平均销售价格实现整体平均成交价格40000元/M2DTZ将打造“综合商务地标”吸引高端明星客户实现项目收益最大化同时策略性的规避潜在风险以实现项目的快速消化项目运作目标最快的销售速度高端客户的市场形象平均销售价格D项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略经济走势总体向好（统计局：上半年GDP同比增长11.1%CPI上涨2.6%）宏观调控尚未放松（银监会：坚持房地产调控不放松）二次探底预期尚未解除（7月22日，沪深两市双双低开，沪指报2525.98点，跌9.41点）

宏观环境经济走势总体向好宏观环境06年以来上海销售型办公供应量稳步上升；成交量在08年金融危机中下调严重，但09年再次出现大幅回升；进入10年后尽管供应量仍然有大幅释放，但成交量下降明显；从年度价格走势来看，总体呈现稳步上升趋势。2006年-2010年上海办公楼市场年度走势06年以来上海销售型办公供应量稳步上升；成交量在2010年，一季度供求量总体较为低迷，二季度以后出现集中供应，但成交量回升却并不明显，从而也导致供求对比更加明显；可以说，供求双方对于未来市场走势的分歧以及观望的态度是主要原因。2010年上海办公楼市场月度走势2010年，一季度供求量总体较为低迷，二季度以后中心各行政区成交情况各区成交分析来看，中心三大区由于核心CBD供应量少，成交量也较低。主要成交在一些次级CBD，如虹口四川北路、徐汇宜山路、闸北不夜城、杨浦五角场、普陀中环沿线等区域比较活跃。而全市成交价格，也根据不同区域和品质参差不齐，本项目所处区域成交量相对比较大，但价格处于较低水平。中心各行政区成交情况各区成交分析来看，中心三高端销售市场状况高端销售市场状况历年来3万以上代表分布万泰国际万宝国际绿地浦晖东淮海天安中心中融碧玉上海港宝矿国际中信广场证大五道口花期大厦东亚银行大厦长城大厦北美广场恒利国际历年来3万以上代表分布万泰国际万宝国际绿地浦晖东淮海天安中心位置处于传统城市中心、核心CBD的中心区品质国际甲级办公楼标准，拥有地标级的建筑高度交通城市主干道路，一条或多条轨道交通上盖资源黄浦江江景、天然中央大型绿地景观资源高价项目特点总结位置处于传统城市中心、核心CBD的中心区品质国际甲级办公楼标楼宇名称区域总成交成交均价首次公开销售周期（月）月均成交面积万泰国际大厦静安22198.59352552008-9-23151479.91东淮海壹号黄浦12881.9326242007-12-2516805.12证大五道口大厦浦东72380.77290262007-2-15391855.92中融碧玉蓝天大厦

浦东48332.77536732008-8-1281726.17长城大厦普陀10529307032009-0317619.35宝矿国际大厦

虹口14131.48248792005-8-328504.70绿地海珀日晖卢湾32810435112009-8-1112982.73

由于办公楼兼具自用、经营及投资的多重功能，像绿地那样类似住宅的销售模式，在甲级办公楼市场中是不具有普遍性的（业主经常会有惜售或转售为租等情况）。去化良好且较典型的甲级办公项目月均销售面积应该在1500-2000方左右。这些项目的销售价格及销售速度楼宇名称区域总成交成交均价首次公开销售周期（月）月均成交面积序号楼盘名称板块总面积成交均价套均面积1

海银国际大厦南京西路板块

152150669304.212

绿地浦晖国际中心打浦桥板块

1029746761183.873

谷泰滨江大厦黄浦滨江板块

130240129217.014

证大立方大厦花木板块

74336825247.725

证大五道口大厦花木板块

1555635603189.716

万泰大厦南京西路板块

95335311238.167

北美广场东外滩板块

108534228120.568

汇鑫国际大厦徐家汇板块

172832034246.929

长城大厦武宁板块

173030837247.1510

和源企业广场大宁板块

2423009780.67

2010年第二季度，高端办公楼市场销售随着整体市场成交的缩量，也出现了量跌价平的状况。其中北美广场、和源企业广场为新增项目，其开盘的成交量比较惨淡，且实际成交价格与开盘前的报价出现了5000元左右的差距。第二季度成交数据（统计均价30000元以上，除去大宗收购所有项目）全市高端办公楼销售情况分析序号楼盘名称板块总面积成交均价套均面积1

海银国际大厦南京西项目区域市场状况项目区域市场状况区域办公市场情况

序号楼盘名称板块总面积成交均价套均面积1

大上海紫金城四川北路板块

52742921150.232

嘉杰国际广场四川北路板块

184721683115.413

耀江国际广场北外滩板块

179929878199.884

爱家国际大厦四川北路板块

160823516114.895

鸿旭豪苑北外滩板块

86225015430.936

骏丰国际财富广场四川北路板块

83328965208.147

凯润金城四川北路板块

78728407262.218

北苑大厦不夜城板块

21742520748.39

华森钻石商务广场不夜城板块

86925073108.610

嘉里不夜城企业广场不夜城板块

2042680768.04自新政出台后，第二季度项目所在区域成交量缩减严重。月均销售1000方以上的项目仅1个，较好的项目在月均600方水平，而价格未出现大幅的变化。且本项目区域销售价格存在着30000元/平方米的瓶颈。区域办公市场情况序号楼盘名称板块总面积成交均价套均面积1

项目所在区域新政前后成交情况成交时间区域成交量（平方米）备注成交均价（元/平方米）备注1-3月虹口区54371成交量有明显下降24415成交价格保持小幅上升趋势4-63月闸北区29126225884-6月1384424857本项目所在的虹口区、闸北区域，从新政前后成交分析来看，成交量有着明显的下跌趋势，也都是和全市腰斩水平相差无几，而成交价格则仍然处于小幅上升的趋势，开发商比较看好商业地产销售市场，未出现极端价格战的状况。项目所在区域新政前后成交情况成交时间区域成交量备注成交均价备中信广场——成交价格是非市场化的数值，有待验证办公体量：14.32万m2销售方式：整层或大面积出售售价：53000元/m

客户：中信内部客户及中信集团资本资本突破区域价格的项目1中信广场——成交价格是非市场化的数值，有待验证办公体上海港国际客运中心——大型企业带资建造的成交价格办公体量：31.2万m2销售方式：大面积，整栋出售售价：6.8万元/m2；主要客户：上海地产（集团）有限公司中国中化集团中国远洋运输集团上海国际港务（集团）股份有限公司中国海运集团瑞士地中海航运公司上海建工集团670都为大型国有企业，参与项目带资兴建。突破区域价格的项目2上海港国际客运中心——大型企业带资建造的成交价格办公体量：3办公体量：7.3m2一期销售方式：整栋出售二期销售方式：分割出售一期售价：2.9万元/m2主要客户：安莉芳、西门子上海中心、德国大陆集团等；二期成交价格：3.4万元/1300m2/月突破区域价格的项目3北美广场——通过领头羊聚集效应实现市场化价格的项目办公体量：7.3m2突破区域价格的项目3北美广场——通过领头3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月中信广场白金湾中山万博赢华国际浦江湾1号项目竞争状况分析本项目(3.7万平方米)3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月绿地海珀北美广场恒利国际长城大厦中融碧云东亚银行3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月上市量约在25万平方米左右现市场存量接近在20万平方米3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12区域项目名称总建面层数标准层面积得房率净高车位电梯卖点虹口闸北中信广场10万472304-264165%2.8-3.13304+2部地标、江景白金湾1.4万17103873%3.21743+1部江景北美广场3.9万21136070%2.85+1部客户、江景内环其他区域绿地海珀5.2万19135066-70%2.753705+1部世博、江景浦江湾1号3.6万19202065%3.1513共10部世博、江景中山万博5.3万24167169.5%2.83466+1部3轨道、产品长城大厦11.6万441700-180070%2.758013+2部3轨道、高度浦东陆家嘴中融碧玉10万43190070%335014+2部陆家嘴东亚银行7.4万40187165-70%2.835812+2部陆家嘴本项目3.7万231181-129870%2.72215+1部？？？项目和竞争对手比较的没有明显的产品优势竞争项目比较分析区域项目名称总建面层数标准层面积得房率净高车位电梯卖点虹口中市场总结大环境及政策的影响，使得商业地产的观望气氛加重；世博效应导致市场供应集中在下半年，高端项目竞争激烈；市场上销售较好的办公楼，月均去化在1500-2000平方米左右；大幅突破区域销售价格的项目都存在着非市场化的动作；产品品质越来越接近，本项目在产品上没有优势可言；市场总结大环境及政策的影响，使得商业地产的观望气氛加重；项目基本情况分析项目基本情况分析9#楼独栋商办物业建筑面积：约5000平方米层数：5F10#楼商办综合大楼建筑面积：22037.29平方米层数：23F风格：Art-Deco老：闸北老区杂：七浦路市场新：新楼，新规划专：专业办公项目解读处于老城区——经典Art-Deco风格，5A智能化办公9#楼独栋商办物业老：闸北老区项目解读处于老城区——周边历史及现在——棚户区，臭水沟，专业市场老苏州河——厂房排放污水，河上运输污物老闸北——棚户区、老上海逃难到上海的第一站七浦路——服装零售、批发市场、周边人流混杂棚户区苏州河七浦路七浦路老闸北项目解读周边历史及现在——棚户区，臭水沟，专业市场老苏州河——厂房排苏河湾区域——

位于闸北区南部，南起苏州河，北至交通路、虬江路，东起罗浮路、武进路、河南北路，西至苏州河，包括了闸北铁路以南的全部地区，总用地面积为3.19平方公里。未来——规划中的苏河湾，将由核心商务商业、人力资源服务、文化创意展示、绿色景观休闲、滨河高档居住等五大功能区组成。苏河湾规划图项目解读苏河湾区域——未来——规划中的苏河湾，将由核心位置处于传统城市中心、核心CBD的中心区——非核心CBD，离市中心不远，区域规划建成较晚品质国际甲级办公楼标准，拥有地标级的建筑高度

——产品上仍有一定调整余地，但高度受限受制于中信广场交通城市主干道路，一条或多条轨道交通上盖——交通无任何优势，亦无轨道交通支持资源黄浦江江景、天然中央大型绿地景观资源——受白马大厦遮挡，无江景资源。绿地仍在规划，前途不明朗本项目是否符合高价办公楼因素

XX\\位置处于传统城市中心、核心CBD的中心区——非核心CB项目市场价格判定项目市场价格判定租金返算法根据项目周边同类项目的租金水平，通过硬件品质等因素对比打分，得出本项目相应的市场比准租金。继而，根据一定的收益率，反测出本项目的销售均价。市场比较法根据市场同类项目的销售价格，通过硬件品质等对比因素打分，得出本项目的市场比准均价。价格制订依据

租金返算法价格制订依据租金反算法市场比较法本项目价格推导租金反算法市场比较法本项目价格推导写字楼租金水平的变化直接反映了市场的供需水平及敏感度。在该方法下的比准项目选取，主要是周边区域租赁项目、以及跨区域品质相当的写字楼项目。包括：

样本选取说明宝矿洲际中心相近区域，品质略高恒汇国际大厦相近区域，品质相当盛邦国际大厦相近区域，品质略高写字楼租金水平的变化直接反映了市场的供需水平权重及打分标准价值影响因素对价值的影响权重本案宝矿洲际中心恒汇国际大厦盛邦国际大厦基准分值

分值

分值

分值

区域价值

(45%)项目地段10%101.090.990.9101.0道路交通10%101.0101.0101.0101.0商务氛围6%100.6100.6100.6100.6周边配套6%100.690.590.5110.7发展潜力7%100.780.680.680.6景观价值6%100.6150.980.580.5楼盘质素

(40%)平面空间10%101.0121.2101.0111.1硬件配套10%101.0131.380.880.8外部形象8%100.8151.270.680.6公共装修7%100.7120.880.680.6内部配套5%100.5120.680.480.4增值因素

(15%)物业管理10%101.0101.0101.0101.0品牌效应5%100.5100.580.460.3综合得分10.011.18.89.1权重及打分标准价值影响因素对价值的影响权重本案宝矿洲际中心恒本项目租金测算本案宝矿广场恒汇国际大厦盛邦国际大厦综合得分10.011.18.89.1平均租金——5.04.04.0比准价格——4.494.554.40项目参考权重——33%33%33%本项目租金4.43本项目预计入市时的市场租金为4.43元/平方米/天本项目租金测算本案宝矿广场恒汇国际大厦盛邦国际大厦综合得分1投资回报率确定根据DTZ市场研究部对2008-2010年上海市大部分销售型写字楼项目的销售数据统计，销售型项目的购买客户的投资回报率预期一般在4.0%～4.5%之间。按照上表佐证，目前大多项目平均回报率在4.0%-4.5%之间投资回报率案例佐证分类甲级写字楼园区型写字楼项目名称万泰国际北美广场创智天地汇银铭尊所属区域南京西路北外滩杨浦五角场长风商务园租金水平4．53．83.03.2价格水平350002900025,00026,000投资回报率4.22%4.30%3.94%4.04%投资回报率确定根据DTZ市场研究部对2008-2010租金反算法价格预测运用收益法预测价格如下：计算公式：V={a/r*[1-1/(1+r)n]}*(1+Q)其中：V：单价

a:单位建筑面积纯租金收益

r:收益还原率（取值4.0%～4.2%）n：剩余使用年限Q：剩余使用年限折旧后的资产残值（取10%）

V=34,649～36,381元/平米租金反算法价格预测运用收益法预测价格如下：V=34,租金反算法市场比较法租金反算法市场比较法从销售型项目选来看，首先选择项目周边在售项目，再选择与项目可比性较高的其他区域项目。所以按照以上要求选择项目如下：

样本选取说明绿地浦晖中心不同区域，品质略高中信广场相同区域，品质略高北美广场相近区域，品质相当从销售型项目选来看，首先选择项目周边在售项目权重及打分标准价值影响因素对价值的影响权重本案中信广场北美广场绿地浦晖中心基准分值

分值

分值

分值

区域价值

(45%)项目地段10%101.0111.1101.0121.2道路交通10%101.0111.1111.180.8商务氛围6%100.6110.7100.690.5周边配套6%100.6120.7100.6100.6发展潜力7%100.7100.7110.8120.8景观价值6%100.6201.2150.9201.2楼盘质素

(40%)平面空间10%101.0121.2121.2101.0硬件配套10%101.0151.5101.0121.2外部形象8%100.8201.6121.0151.2公共装修7%100.7151.1100.7120.8内部配套5%100.5100.590.5150.8增值因素

(15%)物业管理10%101.0101.0101.0101.0品牌效应5%100.5120.690.5110.6综合得分10.012.910.711.7权重及打分标准价值影响因素对价值的影响权重本案中信广场北美广本项目售价测算所以本项目市场比较法计算得价格为35,602元/平方米

本案中信广场北美广场绿地浦晖中心综合得分10.012.910.711.7对比项目价格——50,19134,22843,561比准价格——38,81731,89937,168项目参考权重——33%33%33%本项目销售价格35,602本项目售价测算所以本项目市场比较法计算得价格为35,60租金反算法市场比较法34,649～36,38135,60235,559元/平方米市场推导价格确定两种方式取中间值

所以本项目目前市场推导价格为35,559元/平方米租金反算法市场比较法34,649～36,38135,60目标与现实的差距现实：当前市场价值35559元/平方米目标：40000元/平方米现实：市场上等水平1500-2000平方米/月目标：2643平方米/月均价速度项目现实与目标之间，存在着十分大的差距目标与现实的差距现实：目标：现实：目标：均价速度项核心问题：如何突破区域限制及项目劣势，实现高价格要求？R1（现实）R2（期望）实现均价40000元/平方米本区域存在30000元/平的瓶颈月均销售2643平方米市场较高水平月均去化1500-2000平项目核心问题判断核心问题：如何突破区域限制及项目劣势，实现高价格要求？R1（项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略核心问题解决方向在交通和资源客观无法改变的情况下，我们只有从区域包装和产品品质上做足文章解决思路从产品硬件上从销售策略上从营销配合上核心问题解决方向在交通和资源客观无法改变的情从产品硬件上

通过对项目可调整的硬件改造和产品优化来提高项目原有的档次，使项目在某一、或某些方面领先其他竞争项目，从而提升价值，并使项目具有竞争性。1、从产品硬件上提升项目档次从产品硬件上通过对项目可调整的硬件改造和产品产品（一）电梯目前市场上竞争项目，除超高层项目分高低区电梯，高区部分采用高速电梯的配置，其他项目基本都是2.5米/秒的普通电梯。故本项目在电梯数量和骄箱无法突破的情况下，建议采用全部高速电梯3.5米/秒或以上的速度。本项目原本6部电梯服务23层已经达到甲级标准，若速度再提高可以在电梯等候时间上大大超过其他项目。

在项目宣传过程中，电梯等候速度，及高峰时间的电梯运能可作为强化的卖点之一等候时间最短的办公楼电梯速度最快的办公楼电梯运能最高的办公楼产品（一）电梯目前市场上竞争项目，除超高层项产品（二）卫生间卫生间装修标准，按照五星级酒店设置，采用全自动电器。包括感应龙头、给皂机、风干机、自动冲水坐便器等，洁具采用进口品牌，建议考虑使用卫洗丽产品来增加项目的亮点。并提供24小时冷热水系统。

卫生间是客户比较注重的公共部位，故在产品可以调整的余地上，在此提升项目价值感在隐蔽空间内设置小型热水器方便客户需求、节约成本小制作、大效果作为人性化写字楼一大卖点产品（二）卫生间卫生间装修标准，按照五星级酒产品（三）大堂Art-Deco风格，展现着项目的庄重、高雅、有艺术感……苏河湾的商道起源文化，意味着经久不衰的企业发展……建议在大堂正中间放置一件艺术品作为“镇楼之宝”，可以是一件雕塑，亦可以是一副名画，但必须有价值、有知名度的大师之作。使客户体会到项目的价值感、品质感、骄傲感。产品（三）大堂Art-Deco风格，展现着项目的庄重、高雅、从销售策略上不同于竞争项目，从销售策略上提升项目单价。把握客户需求，瞄准核心客户上来制定本项目的销售模式，以及用来提升单价的变相方式。2、从销售策略上提升价格从销售策略上不同于竞争项目，从销售策略上提升策略（一）分割小面积区域项目名称最小销售面积销售情况虹口闸北中信广场360未正式销售白金湾200未正式销售北美广场1046月成交1337平方内环其他区域绿地海珀157月均销售3000平方左右浦江湾1号300未正式销售中山万博209未正式销售长城大厦113月均成交600平方其他竞争项目最小面积划分比较建议本项目最小划分面积为100-120平方米左右，在控制总价的原则上，可以提高单价的销售水平。并且无论大小客户，自用或者投资的客户，都可以自由灵活组合，以达到面对更广泛的客群的要求。

市场上高价办公楼套均面积都比较小，由于单价高，若单元面积大的话，造成总价流失一大部分潜在客户。策略（一）分割小面积区域项目名称最小销售面积销售情况虹口中信策略（二）低开高走写字楼的成交量从历年看，都是呈“W”型分布的，也就是说2010年的成交量由于下半年的集中供应和市场的低靡，不会有太大的转变，而2011年则预计是成交的集中年份，而本项目2011年竣工，且大部分的成交应该是明年。

故建议以“低开高走”的销售策略来应对市场，2010年以奠定项目形象为主，待项目品质和区域升值潜力得到挖掘后，再大幅提升项目销售价格，以实现40000元/平米的目标。而如果开盘高开滞销的话，对项目后期销售极为不利。策略（二）低开高走写字楼的成交量从历年看，都参照案例——信息大厦营销主题

CPD（中央政务区）核心甲级商务项目主要卖点

位于浦东首席中央政务区核心地段、毗邻浦东新区政府、银监局、出入境中心、市民中心，所处位置为政务价值极高的黄金地段三轨三架多维交通、商务迅捷超凡高端写字楼品质、携手国际知名物业提供优质服务开发团队开发商：太湖世家房地产有限公司市场营销推广：戴德梁行独家销售代理：戴德梁行物业管理：招商局物业项目位于浦东核心区域民生路丁香路，处于小陆家嘴金融贸易区、张江高科技区、金桥出口加工区三个区域交汇处，毗邻浦东新区市政府，南面世纪公园，项目周边有地铁二号、六号、九号线及三条高架。距陆家嘴5分钟车程，15分钟至人民广场，15分钟直抵金桥出口加工区，22分钟接轨浦东国际机场项目概况项目位置图参照案例——信息大厦营销主题CPD（中央政务区）核心甲级商销售情况平方米元/平方米数据来源：上海市房地产交易中心专业而严谨的客户定位，为项目的快速去化奠定了坚实基础结合浦东区政府地搬迁，运用多种营销推广手段，打造“浦东政务中心”的办公理念，有效规避了项目所处区域距离陆家嘴较远的劣势项目本身高标准的硬件配置是项目成功的重要内在要素项目成功要素小结：客户定位策略陆家嘴客户

CBD中心到政务中心、成本是成功商务的关键策略—同样的黄金地段，更低的成本，更高的升值潜力自用客户

成本理念、服务商务领袖—保障商务成本、规避额外费用，为企业长远发展奠定稳固资产基石张江金桥客户

近零拓展成本、享受尊贵商务—以极低的拓展成本、大幅提升企业形象、拓展商务机缘投资客户

投资纯商务优于投资复合商业—太湖·世家信息城以单一物业类型创造商务顶尖物业，附加值高，对于投资而言，回报率同比更高开盘日期：2006.9开盘成交均价：17000元/平方米最高成交价格：45000元/平方米参照案例——信息大厦销售情况平方米元/平方米数据来源：上海市房地产交易中心专业而策略（三）人为提升租金用低区1-2层引进一家管理公司（商务中心），用于对外10平米左右小办公室出租。

这类商务中心的租金报价相对于普通办公高出很多，若在前期确定合作关系，本项目对外报的租金就可以大大提升，投资回报率也同时提升，从而提高投资客和半投资半自用客户的购买意愿。APBC艾碧克商务中心TEC（TheExecutiveCentre）策略（三）人为提升租金用低区1-2层引进一家从营销配合上“一样的产品，不一样的包装”通过项目营销手段，挖掘区域升值潜力，放大项目的卖点，展示项目与其他竞争对手的独特优势。以此提升项目的销售价格。3、从营销配合上提升价格从营销配合上“一样的产品，不一样的包装”通过炒热项目区域苏河湾区域——

位于闸北区南部，南起苏州河，北至交通路、虬江路，东起罗浮路、武进路、河南北路，西至苏州河，包括了闸北铁路以南的全部地区，总用地面积为3.19平方公里。苏河湾规划图本项目由于区域的过去在人们心中档次较低，造成了周边销售项目的价格瓶颈。但目前苏河湾的规划已出，不久的将来将成为下一个市中心的核心CBD，本项目所在区域也是市中心最后一个商务“处女地”，升值潜力极大。炒热项目区域苏河湾区域——苏河湾规划图本项目区域发展论坛示例：城建国际大厦：陆家嘴竹园战略研讨会关键点：以戴德梁行在全球房地产行业的影响力，强势制造时间节点，整合舆论力量达到拉升片区影响力、关注度乃至区域价值的效果。参与单位：：：政府相关领导、开发商领导、DTZ领导、DTZ全球知名合作方、知名房地产专家、意向客户、目标客户、主流媒体研讨会+白皮书+媒体软文配合示例：“苏河湾——市中心最后的商务处女地”本项目是苏河湾新规划的第一个甲级办公楼项目，以区域论坛的发展，来提升区域的认知度，改变原来的形象，挖掘区域升值潜力区域发展论坛示例：城建国际大厦：陆家嘴竹园战略研讨会关键点：营销包装——售楼处展示将高科技元素和世博展示项目溶入售楼处形象，以给到客户超越其他项目的品质3D清明上河图光电模型光电模型售楼处豪华装修风格360度搜索引擎指点江山系统营销包装——售楼处展示将高科技元素和世博展示项目溶入营销包装——楼书、销售道具在楼书制作和销售道具等营销工具上，体现高于其他项目的品质和溢价楼书突破传统楼书制作工艺，与项目本身Art-Deco风格融合起来，用特殊的材料，体现项目的尊贵品质感纸袋（仿）皮袋纸杯咖啡杯（马克杯）其他销售工具区别于大多数项目的道具，采用品质感更高的道具，成本提高不多，但给予客户的感受不同营销包装——楼书、销售道具在楼书制作和销售道具等营销营销包装——材料展示单独展示特殊功能和环保材料等建筑元素，在现房较晚的情况下，给到客户实际感受示例：双层隔热玻璃、进口石材、卫生洁具、隔音材料等营销包装——材料展示单独展示特殊功能和环保材料等建筑营销包装——服务物管人员要求：形象好、素质高、服务意识强在现场即植入高级服务生，为上门客户提供专业的看楼服务。

人员及相关配备：服务人员特色着装，增加客户记忆点；统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；服务人员礼貌用语，请星级酒店管理人员统一培训，并保证微笑服务；物业管理展示：客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务；租赁中心门口设置门童开门，保安敬礼等形式以表示对客户的尊敬；洽谈区设置吧台，每位客户进售楼处以现磨咖啡招待营销包装——服务物管人员要求：在现场即植入高级服务生，为上门核心问题解决解决思路从产品硬件上大堂电梯卫生间从销售策略上面积划小低开高走人为提高租金从营销配合上区域论坛售楼处展示高品质销售道具科技、材料现场展示国际化服务展示35000元/平方米40000元/平方米核心问题解决解决思路从产品硬件上大堂电梯卫生间从销售策略上项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略本项目卖点整合

苏河湾CBD第一个项目，价值洼地Art-Deco风格，体现尊贵、庄重形象电梯最快的办公楼，等候时间最短高标准硬件产品，独特产品设计灵活的单层面积及分割，满足所定位客户高区绿色平台，享受绿色环保办公环境国际化团队强强连手运作，客户信心保证长甲地产品牌，高标准品质保证项目八大优势本项目卖点整合苏河湾CBD第一个项目，价值洼地项目八大优与竞争项目比较——绿地浦晖中心

定位：南部滨江高档综合体，打造卢湾南部标志性项目。办公入市时间：2009年8月，月均销售2900平方米售价：约4.2万元/平米主要优势：规模优势、品牌优势、商业及酒店配套优势办公客户：相当部分温州投资客，整层自用客较少酒店办公办公商业住宅项目基本参数（平方米）总建筑面积289238商业30549写字楼91122五星级酒店36114高端公寓23234办公本项目竞争优势：地理位置更靠近市中心周边商业配套优势电梯、户型、等硬件优势物业管理品牌优势与竞争项目比较——绿地浦晖中心定位：南部滨江高档综合体，打与竞争项目比较——浦江湾一号项目位置：龙华东路开平路办公楼体量：36000平方公寓体量：20000平方开盘时间：预计2010年9月预计开盘价格：未定，不低于40000项目主要卖点：一线江景、世博版块本项目竞争优势：地理位置更靠近市中心小面积户型，总价低电梯、公共装修等硬件优势物业管理品牌优势与竞争项目比较——浦江湾一号项目位置：龙华东路开平路本项目竞与竞争项目比较——中山万博国际中心项目位置：淮海西路虹桥路办公楼体量：40000商业体量：5000开盘时间：2010年9月预计开盘价格：43000项目主要卖点：轨道交通、净高、大堂、房型方正、高车位比等本项目竞争优势：地理位置更靠近市中心小面积户型，总价低电梯、公共装修、空调系统等硬件产品优势与竞争项目比较——中山万博国际中心项目位置：淮海西路虹桥路本与竞争项目比较——白金湾项目位置：东大名路海平路办公楼体量：14222商业体量：9143开盘时间：预计2010年9月预计开盘价格：50000项目主要卖点：北外滩核心区、一线江景、绿色低碳五大环保运用本项目竞争优势：小面积户型，总价低电梯、装修标准等硬件优势更有竞争力的价格与竞争项目比较——白金湾项目位置：东大名路海平路本项目竞争优与竞争项目比较——中信广场项目位置：四川北路海宁路办公楼体量：101651商业体量：18788开盘时间：正式对外推广2010年7月预计开盘价格：53000起项目主要卖点：北外滩地标、一线江景、高品质产品标准、海泰品牌本项目竞争优势：小面积户型，总价低电梯速度等候时间更短更有竞争力的价格与竞争项目比较——中信广场项目位置：四川北路海宁路本项目竞争区域属性产业基础产品标准精神归属客户筛选写字楼客户关注点模型区域是基础，客户首先考虑选择哪个区域产品标准是否满足需求是否迎合深层次的潜在诉求是否有产业基础，行业是否聚集区域属性产业基础产品标准精神归属客户筛选写字楼客户关注点模型区域属性人民广场淮海路陆家嘴北外滩南京西路不夜城世博区域卢湾徐汇滨江徐家汇苏州河苏河湾区域属性人民广场陆家嘴北外滩南京西路不夜城世博卢湾徐汇滨江徐产业基础区域产业导向区域客户构成已入驻大客户导向北外滩：航运中心、金融业聚集、生产制造总部虹口闸北：生产制造、贸易物流、现代服务业本区域主要以生产制造、航运贸易、金融业为主产业基础区域产业导向区域客户构成已入驻大客户北外滩：航运中产品标准产品标准分类建筑设计机电设备交付标准内部配套银行保险基金专业服务生产制造商贸物流IT科技地产相关楼板承重√立面风格√√楼板承重√空调√空调√√空调√24小时冷凝水√√√√24小时冷凝水√√√√√√√√核心客户核心客户核心客户核心客户部分客户前台部门不会考虑产品标准产品标准分类建筑设计机电设备交付标准内部配套银行保险精神归属大堂内设置的名家名作，提高项目精神层面的品位，吸引有品位客户精神归属大堂内设置的名家名作，提高项目精神层面的品位，吸引有客户定位区域特征希望留驻中心区或搬迁至中心区置业的客户行业来源核心：金融业、航运贸易、生产制造、投资客部分可能：房地产上海本地企业为主，部分长三角民营企业心理特征希望通过办公楼提高企业知名度和稳健形象，促进企业业务长期发展，力争龙头投资客希望在区域价值最低点进入，实现升值客户定位区域特征希望留驻中心区或搬迁至中心区置业的客户行业来项目客户面积平均价格21世纪大厦宁波银行8层38000中融碧玉蓝天农商银行10+449000福海商城浙江红楼集团整体27000汇银铭尊劲霸集团1栋23000上海港务中心建工集团等4栋44000大面积客户近期成交--国内金融/民营总部/地产集团大客户筛选符合项目整体目标客户特征区域行业拥有资产沉淀需求行业利润率降低上市准备拥有冠名权特殊需求昭示性强项目较少可出让冠名权稀缺项目客户面积平均价格21世纪大厦宁波银行8层38000中融碧大客户定位保险基金（银行前台部门）办公面积需求在2000-10000平方米内资银行进入上海，保险公司、基金投资对写字楼硬件设施及外部形象要求较高对交通要求较高，本项目条件相当适合本地及长三角制造业总部办公面积需求在1000-10000平方米意愿更靠近市区，或长三角刚近上海对写字楼形象、产品要求较高地产类相关办公面积需求在1000-3000平方米房产、建筑设计、咨询、工程类对写字楼形象、硬件品质要求较高虹口、黄浦、闸北原在租企业航运、贸易类企业办公面积需求在1000-5000平方米原租在其他CBD，考虑自行购买对写字楼硬件设施及外部形象要求较高考虑市中心项目，交通和形象是重要因素大客户定位保险基金（银行前台部门）本地及长三角制造业总部地产区域属性产业基础产品标准精神归属目标客户关注点苏河湾——最后的处女地与市中心咫尺距离Art-Deco风格细节成就品质大堂设置名家名作精神层面提高品质金融行业、航运贸易产业导向明确区域属性产业基础产品标准精神归属目标客户关注点苏河湾——最后客户附加值策略主力大客户命名权/冠名权原则上7层以上可以有冠名权外部标牌权可视客户质量，出售外部标牌权，视具体位置定价专享直达电梯对于大面积客户，3层或以上可设置专用电梯，供大客户独享赠送车库、VIP车位对于大面积客户，整层或以上客户可赠送2个车位，VIP位置由客户选择客户附加值策略主力大客户客户附加值策略中小面积客户与政府合作，提供企业登记、注册等一站式服务保洁、保安、秘书等服务外包代办票务、印刷等一站式的物业管家式服务定期空气流通测定二次装修通风保证客户附加值策略中小面积客户9号楼与10号楼制定不同的销售策略9号楼

针对目标客户市场手法营销高交付标准交房充分挖掘区域未来潜力和塑造项目文化内涵以提升价格10号楼

针对单一客户营销独立操作根据客户要求装修标准实施提早谈判9号楼与10号楼制定不同的销售策略9号楼针对目标客户10号时间11月9月2月1月6月推广阶段推广渠道活动营销相关物料围墙，广告牌中介资源整合户外广告、楼书，VCR，折页模型、展板、DM8月工程节点户外广告更换、直邮、报纸广告4月5月接待中心、论坛、与区政府联合活动产品说明会3月10月海报、直邮、报纸广告、户外广告更换区域营销报广、DM、短信、客户活动10年10年售楼处开放销售进场12月开盘销售持销期区域论坛大客户签约仪式报版、行业杂志、DTZ客户、扫楼、协会联谊会项目营销项目营销总控图（2010-2011）12月产品营销现场售楼处、报版、行业杂志、DTZ客户、扫楼、异地中介会开盘仪式竣工典礼幕墙完成合作单位确定广告公司模型公司VCR公司物业管理公司活动公司阶段目标公司资源客户积累大型客户确认20%中小面积客户积累销售达到90%年底竣工时间11月9月2月1月6月推广阶段推广渠道活动营销相关物料围1.前置营销阶段9月-11月2.形象树立阶段12月-3月3.产品营销阶段4月-5月户外+中介资源整合，各个击破市中心稀缺独立办公选择度身定做的甲级办公空间永泰文化商务典范的项目品牌经济全球化时代第一线的区域炒作论坛、软文和硬广，全方位入市现场展示+专业引导，迅速落定营销阶段划分1.前置营销阶段2.形象树立阶段3.产品营销阶段户外+中介资阶段推广策略前期阶段销售工具准备8-9月体系完善，层次分明品质优质，表达专业最重要的营销手段区域模型折页/DM宣传片精神楼书技术楼书第一阶段形象入市期10-3月利用项目自身昭示性，户外媒体为主

围墙楼体商圈LED第二阶段项目强销期4-8月利用项目样板房，强化场地营销售楼处大众媒体+直邮发布信息财经媒体+软文塑造形象第三阶段二次强销期9-12月结合商业交付和营业，事件营销为主写字楼大客户入驻仪式阶段推广策略前期阶段第一阶段第二阶段第三阶段销售工具策略外围现场场后现场围墙楼体巨幅折页DM简要传达项目信息引发客户关注吸引客户到现场重点表达项目优势激发客户兴趣明确客户需求区域模型现场展板精神楼书宣传片全面描述项目信息迎合客户需求协助客户理性选择技术楼书销售工具策略外围现场场后现场围墙简要传达项目信息重点表达项目推广策略-公关推广建议项目推广活动配合项目销售节点，通过大型的推广活动，借势为项目营造良好的市场氛围销售准备期销售推广记者招待会开盘仪式暨新闻发布会苏河湾区未来发展研讨会强销期中介推广会知名客户签约仪式客户答谢会销售巩固期交房剪彩仪式暨媒体答谢会…客户交流活动结合项目推广进程，通过不定期的客户互动交流活动迅速提升本项目在业界的形象与知名度推广策略-公关推广建议项目推广活动配合项目销售节点，通过大型销售推广记者招待会

戴德梁行在长期的项目代理过程中与各大主要媒体建立了良好的合作关系，在项目开盘前期可通过媒体的软文宣传为项目推广进行前期预热，并迅速提升项目市场知名度。示例：香港新世界大厦记者招待会示例：万都中心记者招待会报纸：《新闻晨报》、《东方早报》、《新闻晚报》

电视广播：第一财经…（媒体邀请单位以最后确定为准）公关推广建议（1）销售推广记者招待会戴德梁行在长期的项目代理过程中与各示例：新地中心新闻发布会现场

通过新闻发布会的形式正式发布项目开盘信息，并通过各合作方与有关领导的出席，热烈渲染现场气氛，同时邀请本项目目标客户与各大新闻媒体共同参加。举办时间：项目开盘举办地点：项目现场或附近五星级酒店结合此次新闻发布会，将在公众媒体正式发布项目开盘信息，结合长风生态商务区的美好规划前景，标志本项目进入正式的预售推广阶段。开盘仪式暨新闻发布会公关推广建议（2）示例：新地中心新闻发布会现场通过新闻发布会的形式正

戴德梁行在长期项目代理过程中与各大中介公司有着良好的互动合作关系，建议通过中介推广会正式发布项目租售信息与中介激励策略，提升本项目在专业市场的关注热情。中介推广会在项目样板房落成时可再度举办中介会，促进项目租售推广。公关推广建议（3）戴德梁行在长期项目代理过程中与各大中介公司有着良好的示例：华山国际知名客户签约仪式知名客户签约仪式

对于项目入住的大型知名企业，可邀请区领导(或其他知名人士)参加，通过此次活动宣传本项目正式销售的开始，进一步扩大项目市场影响力。公关推广建议（4）示例：华山国际知名客户签约仪式知名客户签约仪式对于项

可邀请区相关领导(或其他知名人士)参加，通过此次活动宣传本项目按时顺利交房，为后续客户提供信心，并邀请准客户参加此次活动，增强签约信心。交房揭幕仪式示例：淮海国际广场盛大揭幕仪式公关推广建议（5）可邀请区相关领导(或其他知名人士)参加，通过此次活动Q&AQ&A

戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司永泰商务广场营销策划报告戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司永泰商务广场营销策划报告项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略客户目标＆企业战略本体条件市场现状结构化分析核心问题企业目标、本体条件、市场状况之间的关系报告思路客户目标＆企业战略本体条件市场现状结构化核心问题企业目标、本最快

的销售速度项目开盘后14个月内完成90％

销售率

高端客户的市场形象成功的项目形象和良好的市场口碑以优质知名企业作为项目主要驻户平均销售价格实现整体平均成交价格40000元/M2DTZ将打造“综合商务地标”吸引高端明星客户实现项目收益最大化同时策略性的规避潜在风险以实现项目的快速消化项目运作目标最快的销售速度高端客户的市场形象平均销售价格D项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略项目运作目标报告架构市场竞争分析核心问题解决营销推广策略经济走势总体向好（统计局：上半年GDP同比增长11.1%CPI上涨2.6%）宏观调控尚未放松（银监会：坚持房地产调控不放松）二次探底预期尚未解除（7月22日，沪深两市双双低开，沪指报2525.98点，跌9.41点）

宏观环境经济走势总体向好宏观环境06年以来上海销售型办公供应量稳步上升；成交量在08年金融危机中下调严重，但09年再次出现大幅回升；进入10年后尽管供应量仍然有大幅释放，但成交量下降明显；从年度价格走势来看，总体呈现稳步上升趋势。2006年-2010年上海办公楼市场年度走势06年以来上海销售型办公供应量稳步上升；成交量在2010年，一季度供求量总体较为低迷，二季度以后出现集中供应，但成交量回升却并不明显，从而也导致供求对比更加明显；可以说，供求双方对于未来市场走势的分歧以及观望的态度是主要原因。2010年上海办公楼市场月度走势2010年，一季度供求量总体较为低迷，二季度以后中心各行政区成交情况各区成交分析来看，中心三大区由于核心CBD供应量少，成交量也较低。主要成交在一些次级CBD，如虹口四川北路、徐汇宜山路、闸北不夜城、杨浦五角场、普陀中环沿线等区域比较活跃。而全市成交价格，也根据不同区域和品质参差不齐，本项目所处区域成交量相对比较大，但价格处于较低水平。中心各行政区成交情况各区成交分析来看，中心三高端销售市场状况高端销售市场状况历年来3万以上代表分布万泰国际万宝国际绿地浦晖东淮海天安中心中融碧玉上海港宝矿国际中信广场证大五道口花期大厦东亚银行大厦长城大厦北美广场恒利国际历年来3万以上代表分布万泰国际万宝国际绿地浦晖东淮海天安中心位置处于传统城市中心、核心CBD的中心区品质国际甲级办公楼标准，拥有地标级的建筑高度交通城市主干道路，一条或多条轨道交通上盖资源黄浦江江景、天然中央大型绿地景观资源高价项目特点总结位置处于传统城市中心、核心CBD的中心区品质国际甲级办公楼标楼宇名称区域总成交成交均价首次公开销售周期（月）月均成交面积万泰国际大厦静安22198.59352552008-9-23151479.91东淮海壹号黄浦12881.9326242007-12-2516805.12证大五道口大厦浦东72380.77290262007-2-15391855.92中融碧玉蓝天大厦

浦东48332.77536732008-8-1281726.17长城大厦普陀10529307032009-0317619.35宝矿国际大厦

虹口14131.48248792005-8-328504.70绿地海珀日晖卢湾32810435112009-8-1112982.73

由于办公楼兼具自用、经营及投资的多重功能，像绿地那样类似住宅的销售模式，在甲级办公楼市场中是不具有普遍性的（业主经常会有惜售或转售为租等情况）。去化良好且较典型的甲级办公项目月均销售面积应该在1500-2000方左右。这些项目的销售价格及销售速度楼宇名称区域总成交成交均价首次公开销售周期（月）月均成交面积序号楼盘名称板块总面积成交均价套均面积1

海银国际大厦南京西路板块

152150669304.212

绿地浦晖国际中心打浦桥板块

1029746761183.873

谷泰滨江大厦黄浦滨江板块

130240129217.014

证大立方大厦花木板块

74336825247.725

证大五道口大厦花木板块

1555635603189.716

万泰大厦南京西路板块

95335311238.167

北美广场东外滩板块

108534228120.568

汇鑫国际大厦徐家汇板块

172832034246.929

长城大厦武宁板块

173030837247.1510

和源企业广场大宁板块

2423009780.67

2010年第二季度，高端办公楼市场销售随着整体市场成交的缩量，也出现了量跌价平的状况。其中北美广场、和源企业广场为新增项目，其开盘的成交量比较惨淡，且实际成交价格与开盘前的报价出现了5000元左右的差距。第二季度成交数据（统计均价30000元以上，除去大宗收购所有项目）全市高端办公楼销售情况分析序号楼盘名称板块总面积成交均价套均面积1

海银国际大厦南京西项目区域市场状况项目区域市场状况区域办公市场情况

序号楼盘名称板块总面积成交均价套均面积1

大上海紫金城四川北路板块

52742921150.232

嘉杰国际广场四川北路板块

184721683115.413

耀江国际广场北外滩板块

179929878199.884

爱家国际大厦四川北路板块

160823516114.895

鸿旭豪苑北外滩板块

86225015430.936

骏丰国际财富广场四川北路板块

83328965208.147

凯润金城四川北路板块

78728407262.218

北苑大厦不夜城板块

21742520748.39

华森钻石商务广场不夜城板块

86925073108.610

嘉里不夜城企业广场不夜城板块

2042680768.04自新政出台后，第二季度项目所在区域成交量缩减严重。月均销售1000方以上的项目仅1个，较好的项目在月均600方水平，而价格未出现大幅的变化。且本项目区域销售价格存在着30000元/平方米的瓶颈。区域办公市场情况序号楼盘名称板块总面积成交均价套均面积1

项目所在区域新政前后成交情况成交时间区域成交量（平方米）备注成交均价（元/平方米）备注1-3月虹口区54371成交量有明显下降24415成交价格保持小幅上升趋势4-63月闸北区29126225884-6月1384424857本项目所在的虹口区、闸北区域，从新政前后成交分析来看，成交量有着明显的下跌趋势，也都是和全市腰斩水平相差无几，而成交价格则仍然处于小幅上升的趋势，开发商比较看好商业地产销售市场，未出现极端价格战的状况。项目所在区域新政前后成交情况成交时间区域成交量备注成交均价备中信广场——成交价格是非市场化的数值，有待验证办公体量：14.32万m2销售方式：整层或大面积出售售价：53000元/m

客户：中信内部客户及中信集团资本资本突破区域价格的项目1中信广场——成交价格是非市场化的数值，有待验证办公体上海港国际客运中心——大型企业带资建造的成交价格办公体量：31.2万m2销售方式：大面积，整栋出售售价：6.8万元/m2；主要客户：上海地产（集团）有限公司中国中化集团中国远洋运输集团上海国际港务（集团）股份有限公司中国海运集团瑞士地中海航运公司上海建工集团670都为大型国有企业，参与项目带资兴建。突破区域价格的项目2上海港国际客运中心——大型企业带资建造的成交价格办公体量：3办公体量：7.3m2一期销售方式：整栋出售二期销售方式：分割出售一期售价：2.9万元/m2主要客户：安莉芳、西门子上海中心、德国大陆集团等；二期成交价格：3.4万元/1300m2/月突破区域价格的项目3北美广场——通过领头羊聚集效应实现市场化价格的项目办公体量：7.3m2突破区域价格的项目3北美广场——通过领头3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月中信广场白金湾中山万博赢华国际浦江湾1号项目竞争状况分析本项目(3.7万平方米)3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月绿地海珀北美广场恒利国际长城大厦中融碧云东亚银行3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月上市量约在25万平方米左右现市场存量接近在20万平方米3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12区域项目名称总建面层数标准层面积得房率净高车位电梯卖点虹口闸北中信广场10万472304-264165%2.8-3.13304+2部地标、江景白金湾1.4万17103873%3.21743+1部江景北美广场3.9万21136070%2.85+1部客户、江景内环其他区域绿地海珀5.2万19135066-70%2.753705+1部世博、江景浦江湾1号3.6万19202065%3.1513共10部世博、江景中山万博5.3万24167169.5%2.83466+1部3轨道、产品长城大厦11.6万441700-180070%2.758013+2部3轨道、高度浦东陆家嘴中融碧玉10万43190070%335014+2部陆家嘴东亚银行7.4万40187165-70%2.835812+2部陆家嘴本项目3.7万231181-129870%2.72215+1部？？？项目和竞争对手比较的没有明显的产品优势竞争项目比较分析区域项目名称总建面层数标准层面积得房率净高车位电梯卖点虹口中市场总结大环境及政策的影响，使得商业地产的观望气氛加重；世博效应导致市场供应集中在下半年，高端项目竞争激烈；市场上销售较好的办公楼，月均去化在1500-2000平方米左右；大幅突破区域销售价格的项目都存在着非市场化的动作；产品品质越来越接近，本项目在产品上没有优势可言；市场总结大环境及政策的影响，使得商业地产的观望气氛加重；项目基本情况分析项目基本情况分析9#楼独栋商办物业建筑面积：约5000平方米层数：5F10#楼商办综合大楼建筑面积：22037.29平方米层数：23F风格：Art-Deco老：闸北老区杂：七浦路市场新：新楼，新规划专：专业办公项目解读处于老城区——经典Art-Deco风格，5A智能化办公9#楼独栋商办物业老：闸北老区项目解读处于老城区——周边历史及现在——棚户区，臭水沟，专业市场老苏州河——厂房排放污水，河上运输污物老闸北——棚户区、老上海逃难到上海的第一站七浦路——服装零售、批发市场、周边人流混杂棚户区苏州河七浦路七浦路老闸北项目解读周边历史及现在——棚户区，臭水沟，专业市场老苏州河——厂房排苏河湾区域——

位于闸北区南部，南起苏州河，北至交通路、虬江路，东起罗浮路、武进路、河南北路，西至苏州河，包括了闸北铁路以南的全部地区，总用地面积为3.19平方公里。未来——规划中的苏河湾，将由核心商务商业、人力资源服务、文化创意展示、绿色景观休闲、滨河高档居住等五大功能区组成。苏河湾规划图项目解读苏河湾区域——未来——规划中的苏河湾，将由核心位置处于传统城市中心、核心CBD的中心区——非核心CBD，离市中心不远，区域规划建成较晚品质国际甲级办公楼标准，拥有地标级的建筑高度

——产品上仍有一定调整余地，但高度受限受制于中信广场交通城市主干道路，一条或多条轨道交通上盖——交通无任何优势，亦无轨道交通支持资源黄浦江江景、天然中央大型绿地景观资源——受白马大厦遮挡，无江景资源。绿地仍在规划，前途不明朗本项目是否符合高价办公楼因素

XX\\位置处于传统城市中心、核心CBD的中心区——非核心CB项目市场价格判定项目市场价格判定租金返算法根据项目周边同类项目的租金水平，通过硬件品质等因素对比打分，得出本项目相应的市场比准租金。继而，根据一定的收益率，反测出本项目的销售均价。市场比较法根据市场同类项目的销售价格，通过硬件品质等对比因素打分，得出本项目的市场比准均价。价格制订依据

租金返算法价格制订依据租金反算法市场比较法本项目价格推导租金反算法市场比较法本项目价格推导写字楼租金水平的变化直接反映了市场的供需水平及敏感度。在该方法下的比准项目选取，主要是周边区域租赁项目、以及跨区域品质相当的写字楼项目。包括：

样本选取说明宝矿洲际中心相近区域，品质略高恒汇国际大厦相近区域，品质相当盛邦国际大厦相近区域，品质略高写字楼租金水平的变化直接反映了市场的供需水平权重及打分标准价值影响因素对价值的影响权重本案宝矿洲际中心恒汇国际大厦盛邦国际大厦基准分值

分值

分值

分值

区域价值

(45%)项目地段10%101.090.990.9101.0道路交通10%101.0101.0101.0101.0商务氛围6%100.6100.6100.6100.6周边配套6%100.690.590.5110.7发展潜力7%100.780.680.680.6景观价值6%100.6150.980.580.5楼盘质素

(40%)平面空间10%101.0121.2101.0111.1硬件配套10%101.0131.380.880.8外部形象8%100.8151.270.680.6公共装修7%100.7120.880.680.6内部配套5%100.5120.680.480.4增值因素

(15%)物业管理10%101.0101.0101.0101.0品牌效应5%100.5100.580.460.3综合得分10.011.18.89.1权重及打分标准价值影响因素对价值的影响权重本案宝矿洲际中心恒本项目租金测算本案宝矿广场恒汇国际大厦盛邦国际大厦综合得分10.011.18.89.1平均租金——5.04.04.0比准价格——4.494.554.40项目参考权重——33%33%33%本项目租金4.43本项目预计入市时的市场租金为4.43元/平方米/天本项目租金测算本案宝矿广场恒汇国际大厦盛邦国际大厦综合得分1投资回报率确定根据DTZ市场研究部对2008-2010年上海市大部分销售型写字楼项目的销售数据统计，销售型项目的购买客户的投资回报率预期一般在4.0%～4.5%之间。按照上表佐证，目前大多项目平均回报率在4.0%-4.5%之间投资回报率案例佐证分类甲级写字楼园区型写字楼项目名称万泰国际北美广场创智天地汇银铭尊所属区域南京西路北外滩杨浦五角场长风商务园租金水平4．53．83.03.2价格水平350002900025,00026,000投