房地产企业成长的成功路

1房地产企业成长之路——奥园复合地产(连锁）管理有限公司总裁方志华2内容提要：从奥园集团发展看复合地产房地产企业战略管理房地产项目运营管理成长型房企快速发展之路3一、从奥园集团发展看复合地产4影响奥园发展的50件大事1996年04月，郭梓文先生在香港注册成立香港金业集团10月，金业别墅花园正式立项1997年04月，金业别墅花园正式动工；12月，全力拓展香港市场，金业别墅花园销售取得巨大成功；51998年05月，广东金业集团正式成立，郭梓文董事长提出“建设体育社区，推进全民健身运动”的构想；08月15日，国家体育总局局长伍绍祖先生题写项目名称：广州奥林匹克花园；1999年01月，广州奥林匹克花园正式动工；07月，广州奥林匹克花园正式公开发售，广州市民排队抢购，广州奥林匹克花园一举销售成功；同月，番禺奥林匹克花园正式立项62000年04月3日，国际奥委会主席萨马兰奇先生为奥园题词：我向奥林匹克花园开发建设者表示祝贺，你们的概念与大众体育所倡导的方式是一致的；04月10日，上海奥林匹克花园立项；07月，南国奥林匹克花园正式立项；12月27日，南国奥林匹克花园正式动工；2001年07月8日，上海奥园公开发售，数百名消费者排队认购；07月21日，南国奥园公开发售，创造了两天销售800套的奇迹；10月，在第三届中国住交会上，南国奥园荣获“中国名盘第一名”，奥园集团被评为“中国知名品牌开发商”，郭梓文先生被评为“中国房地产业十大风云人物”之一；72002年5月，广东金业集团“首届奥园职业经理人培训班”开学，全国奥园职业经理接受统一培训；07月，广东金业集团有限公司正式更名为广东奥园置业集团有限公司；10月，中国银行广东省分行授信奥园集团10亿元人民币；同月，奥园集团与海尔集团签订全面合作协议；同月，奥园集团输出奥园品牌和管理，合作开发佛山奥园；11月，在第四届中国住交会上，南国奥园蝉联中国名盘第一名，奥园集团再次荣获“中国知名品牌开发商”称号；12月，中国农业银行总行授信奥园集团10亿人民币；8

2003年

01月，奥园集团被广东省人民政府评定为“广东省优秀民营企业”60强之一；

03月21日，奥园集团与广州南沙国有资产经营公司共同组建广州南沙国奥投资限公司，拉开了城市运营的序幕。

08月21日，“学习起来，中国地产”活动正式启动暨奥园职业经理人培训学院正式成立

09月-12月，“奥园心法”分享会全国巡回路演先后在上海、重庆、武汉、济南、深圳、南京等地举行

11月22日，阳江奥园正式签约9奥园核心理念开发理念——复合地产管理理念——房地产商是系统集成商经营理念——创新、整合、速度产品理念——卓越的性价比10复合地产是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，将房地产业和其他关联产业有机整合，从而将某种既具号召性又具贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，在满足房地产对消费者的实用功能价值外，为消费者创造出充满具体体验的生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。开发理念——复合地产11强调创创造消消费者者生活活方式式，强强调贴贴近性性和生生活感感受，，不只只是为为了概概念和和创造造卖点点；不只是是复合合体育育产业业，还还复合合其他他产业业，如如文化化、教教育、、休闲闲等；；强调将将复合合理念念贯穿穿于房房地产产开发发的每每一环环节之之中，，绝不不只是是营销销上的的包装装；复合的的目的的是为为了提提升产产品的的附加加价值值；既是理理念的的复合合，也也是功功能价价值的的复合合，也也是生生活体体验的的复合合，更更是资资源整整合的的复合合。12房地产产开发发商的的本质质是“系统统集成成商””，是将将资金金、土土地、、设计计、工工程、、物业业管理理、环环境等等多种种变量量因素素，在在一定定的理念指导下下，组组合成成自己己的产产品，，并且且通过过营销和服务实现市市场价价值。。....中国最最庞大大的数数据库库下载载管理理理念——房地产产商是是系统统集成成商13创新、整合、速度经营理理念——14创新管理创创新——力争上上游（（开发发商主主要负负责理理念创创新、、质量量的把把控和和资金金流、、人才才流、、物质质流的的调配配），，并并令管管理工工作序序列化化、系系统化化、网网络化化。理念创创新——领跑复复合地地产，，超越越单纯纯的产产品属属性，，将固固化的的房子子赋予予更多多人性性化的的理念念，创创造具具有丰丰富文文化内内涵的的生活活方式式。15产品创创新——从广州州奥园园的“跃式设设计”，到南南国奥奥园的的“别墅级级洋房房”、“空中花花园”，奥园园集团团一直直领导导着房房地产产产品品创新新的潮潮流。。营销创创新——泛营销销理念念（从从规划划设计计开始始便注注入营营销理理念，，番奥奥的“中国一一定行行支持持北京京申办办2008年奥运运会”系列签签名活活动））16整合合整合产产业资资源——体育、、文化化、教教育、、休闲闲、旅旅游等等整合社社会资资源——政府、、银行行、人人才、、企业业（海海尔、、美的的）、、媒体体等整合专专业资资源——各下游游技术术合作作公司司和材材料供供应商商整合客客户资资源——奥园会会整合三三要素素：一一）必必须明明确自自己需需要什什么；；二））必须须具备备很高高的鉴鉴赏能能力和和分辨辨能力力；三三）必必须具具备坦坦荡的的胸怀怀。17速度开发建建设速速度资金回回收（（营销销）速速度连锁网网络化化扩张张速度度基于资资本运运营效效率提提出，，并在在南奥奥充分分体现现（南南奥12个月内内实现现从拿拿地、、规划划、建建设到到完成成首期期20万平方方米的的销售售）18产品理理念——杰出的的性能能价格格比19无论是是社区区环境境还是是室内内装修修，无无论是是建筑筑质量量还是是生活活配套套，在在产品品的自自然属属性上上，奥奥园的的所有有产品品都做做足了了功夫夫。在在奥园园，消消费者者可以以花较较少的的钱买买到同同样的的配套套和服服务；；或者者花同同样的的钱买买到更更多、、更好好的配配套和和服务务。20杰出的的性能能价格格比，，是打打动消消费者者最有有效的的利器器。但但企业业要真真正做做到，，则需需要过过硬的的管理理能力力，过过硬的的资源源整合合能力力。21奥园的的力量量---五出五出出品牌牌出人材材出网络络出效益益出机制制22奥园的的力量量---质的飞飞跃产品品品牌的的打造造---复合地地产开开发理理念金业别别墅花花园—奥林匹匹克花花园—奥园开发企企业的的创立立与发发展项目公公司---开发企企业---综合性性集团团快速成成长，，跨越越瓶颈颈地产界界的连连锁发发展模模式资源扩扩张迈迈向品品牌扩扩张23奥园的的力量量奥园的的成功功，首首先是是复合合地产产开发发理念念的成成功24复合地地产内内涵融入开开发理理念打造功功能价价值营造系系统工工程注重生生活体体验形成开开发模模式强调资资源整整合25理念先先行奥园开开发任任何一一个小小区，，首先先强调调的是是将开开发理理念思思考清清楚城市文文化密密码消费者者分析析经济发发展状状况（（人均均GDP/人均房房屋成成交面面积））没有理理念和和主题题的房房地产产，是是没有有灵魂魂的躯躯壳……最终成为克隆隆一族26理念定位原则则开发/营销围绕的核核心理念满足消费者的的显性和隐性性需求27背景：90年代末注重健康、运运动理念：为成功人士提提供一个健康康、运动的生生活方式，更高、更快、、更强目标消费者：：热爱运动、关关注健康的一一群人28做法：传播主题：运运动就在家门门口广告：运动的的便利性体育会所、健健康体测中心心、有氧水小区VI系统公关活动：明明星足球赛体育明星手印印墙、担任园园长....中国最庞大的的数据库下载载29打造功能价值值功能价值值是指有有形的、、实用的的、可见见的、物物质化的的东西，，比如规规划设计计、户型型设计、、建材使使用等。。开发理理念一定定要落实实下去，，表现为为一定的的功能价价值。例：奥园园的健康康路径、、体适能能测试中中心、体体育馆、、随处可可见的体体育休闲闲设施等等，都体体现出健健康、运运动的理理念追求求。30营造系统统工程看不见摸摸不着的的理念用用看得见见摸的着着的建筑筑、环境境、人文文语言等等来表达达从确定开开发理念念和主题题开始，，必须贯贯彻到每每一个部部门和环环节中，，让每个个环节都都领会、、吃透如，规划划设计、、原材料料采购、、工程管管理、营营销策划划、广告告形式、、物业服服务等等等，是一一个系统统工程31如何模拟拟生活感感受把自己当当成将要要居住在在这里的的业主，，对他们们未来的的生活进进行规划划。从早早晨睁开开眼睛，，到甜美美地入睡睡，他可可能会接接触哪些些硬件？？他要经经过哪里里？他会会参与哪哪些活动动？他会会选择怎怎样的生生活方式式？我们们都要进进行“24小时模拟拟生活””开发理念念通过点点点滴滴滴的生活活镜头来来实现小区客厅厅32复合地产产开发理理念选择择原则人性化：：人类的一一些最基基本需求求高度相相关。如如健康、、运动、、自然、、教育等等；大众性（（广泛性性）：有广泛的的群众基基础。参与性：：消费者很很容易感感知主题题的价值值，并参参与其中中匹配性：：主题和当当地消费费者的需需求/资源能够够匹配差异性（（创新性性）：与众不同同权威性（（独占性性）33复合地产产营销特特征创造市场场策划先导导虚实结合合整合营销销开拓口碑碑传播品牌牌34总结复合地产产核心在在于寻找找并营造造消费者者对新生生活方式式/体验的追追求和理理想复合地产产VS主题地产产未来潜力力无限35总结新形势对对开发商商的要求求门槛高暴利形象象开始遇到到限制（（青岛、、复合地产产---多赢模式式商业带动动产业带动动36二、房地地产（项项目）运运营管理理37思考如何做好好项目？？项目成功功DNA是什么？？如何减少少管理/操作的随随机性？？决策层在在开发过过程中最最大挑战战是什么么？38分析做好项目目的心得得：满足需求求最关键键（显性性/隐性）单项冠军军/全能冠军军（不同同时期的的突破方方法）加强开发发运作的的规范性性/科学性最大挑战战来自判判断/整合最大限度度脱离人人的因素素！39同样是贝贝尔高林林，在甲甲地做的的园林与与在乙地地做的园园林市场场效果完完全不一一样，为为什么？？是水土土不服吗吗？不是！是由于开开发商的的判断力力和整合合力的不不同造成成的！最大的挑挑战来自自于判断断和整合合40最大的挑挑战来自自于判断断和整合合如何寻找找和评判判各种专专业资源源？哪些环节节是应该该自己做做，哪些些环节应应该委托托专业资资源做？？时间、成成本、质质量的动动态平衡衡？41提醒发展商是是系统集集成商工作关键键是整合合、判断断、选择择；推动动、执行行目标：房地产商商要用最最少的钱钱买到社社会上最最好的产产品和服服务，并并且通通过自己己高效率率的整合合，用最最少的费费用把自自己的产产品和服服务卖到到最高的的价钱42项目运营营管理方方法来源：总总结近年年来各地地区奥园园的成功功开发经经验标准动作作和自选选动作43项目运营营管理方方法“三化”原则：标准化：：关键环环节确定定；减少少操作的的随机性性序列化：：关键流流程确定定；确保保先后次次序网络化：：各板块块间联结结/互动/整合；保保证各专专业间协协调/统一性产业化运运作44运营管理理原则调动、整整合专业业资源---成本最低低各专业无无缝对接接---效率最高高马车45运营管理理方法实实例南国奥园园2000.7月征地2000.8月-2001.1月规划\计划2001.2月-2001.8月20万平米同同时施工工2001.7-9月1500套/20万平米销销售一空空（总销销售时间间15天）售价3500元/平米，周周边项目目仅售2200元/平米在2001年度被中中国建设设部、中中国房地地产协会会、全国国主流媒媒体联盟盟评为“中国名盘盘第一名名”，2002年再度蝉蝉联此称称号。46三、房地产（（企业））战略管管理47本章提要要：解决问题题：如何何实现从从项目公公司到开开发企业业的跨越越？思考：企企业自身身角色/生存/发展问题题内容提要要：一）发展展商角色色定位二）房地地产战略略管理48一）发展展商的角角色定位位涉及工作作：投资评估估融资开发规划设计计工程管理理营销物业管理理建造商设计院营销商49房地产战战略决策策体系50二）房地地产战略略管理探索、回回答：企业如何何固化优优势、确确定发展展方向及及策略企业生存存三问：：从哪里来来：背景景、资源源在哪里：：目前在在市场和和行业中中地位/状况到哪里去去：发展展方向及及策略一个项目目的成功功不代表表一个企企业的成成功！！！51房地产企企业生存存分析案案例52中国房地地产发展展环境扫扫描硬环境竞竞争软环境竞竞争53硬环境竞竞争硬环境竞竞争土地资源源社会资源源人才资源源54软环境竞竞争：开发理念念开发模式式管理模式式55房地产企企业的选选择房地产企企业的三三重选择择资本主导导型（资资本即符符号化了了资源，，资源即即物化了了的资本本）技术主导导型机制主导导型56房地产企企业的选选择根据：市场、软软/硬环境竞竞争状况况自身资源源及未来来可能资资源判断发展展方向，，并保持持一定的的超前性性！积谷防饥饥、未雨雨绸缪57分析2：企业开开发模式式选择开发模式式的选择择如何建立立竞争优优势企业自身身核心能能力/潜力分析析竞争优势势决定开开发模式式58竞争优势势如何建建立竞争优势势建立的的核心方方法成本领先先差异化目标集聚聚59企业战略略决策体体系总结结企业外部部企企业内部部竞争模式式变迁开开发模模式选择择硬环境竞竞争竞竞争优势势如何建建立软环境竞竞争企企业核心心能力/潜力判断断60奥园的经经验金业别墅墅花园：：营销突突破（香香港市场场启动、、王志纲纲工作室室）广州奥园园：产品品突破、、生活方方式突破破、复合合开发理理念的引引入南国国奥奥园园：：复复合合开开发发理理念念的的提提升升、、连连锁锁发发展展模模式式的的形形成成61奥园园的的经经验验核心心优优势势的的建建立立：：速速度度、、整整合合、、创创新新-----优越越的的产产品品性性价价比比---系统统集集成成商商思思路路品牌牌营营销销----奥园园连连锁锁开开发发模模式式---五出出模模式式发展展三三阶阶段段：：奥奥林林匹匹克克阶阶段段---奥园园连连锁锁阶阶段段----土地运运营阶阶段62四、房房地产产企业业的快快速发发展之之路63本章提提要：：背景新形势势下对对开发发商的的要求求发展瓶瓶颈解决之之道64一、背背景行业内内：房地产产竞争争日益益激烈烈（企企业众众多））利润逐逐步下下降进入门门槛渐渐高（（土地地获取取、资资金运运做等等）大型企企业垄垄断效效应开开始显显现652）产品品：同质化化严重重（恶恶性竞竞争））复制迅迅速（（产品品优势势难于于长时时间保保持））663）政策策：管管理力力度加加大金融融融资土地获获取开发门门槛预售条条例物管条条例674）消费费者理性成熟比较慢决策策不断受受媒体体教育育自我保保护意意识增增强认品牌牌楼盘盘及发发展商商685）垄断断逐步步形成成合生/珠江例例子2000年进入入北京京，第第一个个项目目珠江江骏景景42万平米米2001年，一一气拿拿下：：珠江罗罗马嘉嘉园：：占地地21万公顷顷、开开发面面积45万平米