战略管理业务层动态竞争战略

第五章业务层战略

主要内容竞争战略成本领先战略差异化战略集中战略行业生命周期战略竞争优势竞争优势之于市场竞争的重要性竞争优势类型低成本往往表现为低价格回避了价格策略，更便于分析差异化（价值差异化）产品服务品牌便利性（购买方面）竞争战略分类所有竞争战略设计有与众不同的重点无与众不同的重点（模仿）以成本为重点以差异化为重点以两者的结合为重点市场广阔市场集中市场广阔市场集中市场广阔市场集中波特的三种通用战略1.成本2.独特性竞争优势竞争范围目标广泛目标狭窄成本领先差异化集中成本领先集中差异化通用战略思想的基本观念是：竞争优势是一切战略的核心。一个企业要获得竞争优势，就必须在争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取优势的问题上做出选择，并在完成哪些活动和如何完成活动上做出取舍。j3.集中战略成本领先战略成本领先意味着总体的低成本，而并不仅仅是生产制造的低成本成功的关键以获得相对于竞争对手的低成本作为公司业务战略的主题不懈追求降低业务成本的途径获得成本优势的方法控制成本驱动因素二.重新配置价值链改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。特别关注企业价值链的构成、价值链的内部联系及企业价值链与关联企业价值链的联系。比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更有效地管理推动价值链成本的各个因素。重点关注内部价值链的特定环节。控制成本驱动因素规模经济生产能力利用率学习曲线投入成本价值链中活动的关联战略选择与经营运作决策结合原学习曲线新学习曲线通过技术转移使学习曲线下放移动单位产品成本累计产品数量学习曲线图改变价值链的结构改变生产工艺自动化方面的变化新的分销渠道新的广告媒体直销代替间接销售新的原材料前向一体化后向一体化根据供应商或买方的位置改变自己的地点成本领先战略企业的特点关注成本和费用的企业文化在成本控制的过程中要有员工的参与不断地利用“标杆管理”来控制成本深入地审查预算需求制定各项不断改善成本的方案成功的低成本供应商提倡节约，但是又积极地投资建立那些很有希望能够减少业务成本的资源和能力！成本领先战战略的适用用条件现有竞争企企业之间的的价格竞争非非常激烈企业所处行行业的产品品基本上是是标准化或者者同质化实现产品差异化的途途径很少多数顾客使用产品的的方式相同同消费者的转换成本很很低消费者具有较强的降价价谈判能力成本领先战战略的主要要风险过度降价重大技术变变革可能会会消除你的的成本优势势竞争对手可可能会学会会如何模仿仿价值链对效率的关关注可能会会导致成本本领先者忽忽视了顾客客偏好的变变化1500w无论你需要要什么颜色色的汽车，，我福特只只有黑色的的差异化战略略目标将那些使购购买者喜爱爱公司的产产品胜过竞竞争对手的的那些差异化特征征进行整合成功的关键键因素寻找那些能能够为购买买者创造价价值以及使使竞争对手手很难模仿仿或代价高高昂的差异异化方式差异化所带带来的费用用要低于产产品价格的的增加差异化与可可持续竞争争优势形成差异化化最有效的的原则竞争对手很很难模仿购买者觉得得非常具有有吸引力获得差异化化的方法政策选择（（企业经营营策略选择择）联系价值链内部部的联系或或者企业与与供应商和和销售渠道道的联系时机地点相互关系一体化规模制度因素差异化对企企业提出的的要求较强的研发发能力企业具有以以其产品质质量或技术术领先的声声望较强的市场场营销能力力研发和营销销部门之间间要有很强强的协调性性吸引创造性性的人才各种销售渠渠道强有力力的合作差异化战略略的主要风风险顾客可能会会觉得“独独特性”的的代价太高高竞争对手可可能学会如如何模仿价价值链顾客可能觉觉得达到独独特的手段段不再有价价值教材五类风风险：1、无价值差差异化2、过分差异异化3、溢价太高高4、不了解差差异化的成成本5、只重视产产品而忽视视真个价值值链集中战略集中化战略略强调主攻攻某个特定定的顾客群群、某产品品系列的一一个细分区区段或某一一个地区市市场。低成成本与差异异化战略都都要在全产产业范围内内实现其目目标，集中中战略却是是围绕着更更好满足特特定目标市市场这一中中心建立的的。目标能够在一个个小市场中中比竞争对对手更好地地满足购买买者的需求求成功的关键键因素选择那些购购买者具有有不同的偏偏好或者特特殊需求的的小市场形成可以满满足目标细细分市场需需求的特殊殊能力集中战略的的两种类型型集中低成本本战略实现比竞争争对手更低低的成本来来满足目标标市场的需需求集中差异化化战略向小市场中中的购买者者提供与竞竞争对手不不同的产品品集中战略的的机会大公司可能能会忽视小小的市场角角落公司可能缺缺乏在整个个行业竞争争的资源与面向整个个行业的竞竞争对手相相比，能更更有效地为为一个狭窄窄的细分市市场服务集中可使你你将资源用用于某些价价值链活动动来创造竞竞争优势集中战略的的主要风险险市场集中导导致成本过过高细分市场的的偏好趋同同于整体市市场竞争对手专专注更小的的细分市场场的细分市场的的边界发生生变化成本领先与与差异化整整合战略优势在于整整合双重竞竞争优势，，但要处理理好两者对对价值活动动不用要求求之间的矛矛盾整合战略的的风险夹在中间整合战略的的生存空间间竞争对手被被夹在中间间成本受市场场份额或产产业间相互互关系的影影响企业首创技技术创新行业/产品生命周期导入期增长期成熟期衰退期产品销售额额时间产品（行业业）生命周周期各阶段段新兴行业新兴行业：：新形成或或重新形成成的行业。。缺乏游戏规规则结构特征技术不稳定定战略不稳定定初始成本高高新兴行业的的战略选择择促进行业结结构的成型型供应商和渠渠道的角色色变化正确对待行行业发展的的外在因素素：自身利益与与行业发展展的平衡适应移动壁壁垒的改变变选择恰当的的进入时机机：先行优势vs先行劣势成熟行业成熟期：行行业生命周周期中，经经历过迅速速成长时期期后的一段段缓慢增长长时期特点：市场占有率率的竞争倾向于向老老客户销售售注重成本本和服务务投资锐减减制造、营营销、研研发、销销售都在在变化新产品和和应用更更加难以以获得国际竞争争加强产业利润润率下降降中间商的的利润下下降成熟行业业的战略略选择产品组合合合理化化合理定价价开拓国际际市场衰退行业业衰退产业业是指在在持续的的一段时时间里产产品的销销售量绝绝对下降降的产业业特点：市场销售售量降低低产品类型型减少研究和开开发以及及广告费费用降低低竞争者减减少衰退行业业的战略略选择领导：在市场份份额方面面争取领领导地位位局部领导导：创造或捍捍卫在某某一特定定细分市市场中的的优势地地位收割：实施有控控制的撤撤出投资资，从优优势中获获利迅速撤资资：在衰退阶阶段中尽尽早清算算投资第六章动动态竞竞争战略略主要内容容动态竞争争与竞争争优势竞争对抗抗模型进攻战略略防御战略略动态竞争争的特点点相互依赖赖性两家企业业竞争行行动的效效果相互互影响的的状态对抗性企业间采采取针对对性行动动的频率率和强度度竞争者数数量、市市场结构构、竞争争者所采采用战略略动态性企业间竞竞争是一一个动态态的、变变化的过过程（1）时间概概念上的的动态（2）空间概概念上的的动态（3）竞争形形势上的的动态竞争优势势与回报报（隔离机机制&模仿成本本）05年10年构建期维持期侵蚀期竞争优势带来的回报可持续性竞争优势与回报1、长周期期市场/受保护市市场2、短周期期市场3、标准周周期市场场/寡头垄断断市场长周期市市场市场特征征长时期的的进入保保护高模仿成成本竞争优势势是可持持续的0510构建期维持期侵蚀期竞争优势带来的回报长周期市场中可持续性竞争优势与回报竞争优势势与回报报051015时间(年)竞争优势带来的回报短周期市场中暂时竞争优势与回报短周期市市场操持持竞争优优势的唯唯一出路路就是-----不断创新新。短周期市市场市场特征征没有模仿仿屏障模仿时间间短成本本低竞争优势势不可持持续竞争者利利用反向向工程快快速模仿仿缺乏专利利保护短周期市市场操持持竞争优势势的唯一一出路就是---不断创新新。051015时间(年)竞争优势带来的回报短周期市场中暂时竞争优势与回报标准周期期市场标准周期期市场介介于长周周期市场场和短周周期市场场之间。。寡头垄垄断市场场。在位位企业普普遍重视视产量和和标准化化作业程程序，都都必须对对范围广广阔的组组织行为为进行调调节，为为避免轻轻率行动动而对自自己造成成不利影影响。市场特征征有进入壁壁垒模仿成本本适中竞争优势势部分可可持续企业寻求大的的市场份份额通过品牌牌获得客客户忠诚诚精心控制制运营竞争者、、竞争行行为竞争者在同一个个市场上上，提供供类似的的产品、、满足类类似的顾顾客的企企业竞争行为为竞争行动动为建立和和保护竞竞争优势势、改进进市场位位置而采采取的战战略或战战术行动动，3.竞争反应应为了反抗抗竞争对对手的竞竞争性行行动，抵抵消对手手的行动动效果而而采取的的战略或或战术行行动战略和战战术行动动战略行动动或战略略反应涉及企业业大量资资源的投投入，行行动难以以实施和和改变战术行动动或战术术反应投入较少少资源，，容易实实施和改改变动态竞争争一个市场场内部竞竞争企业业之间采采取的全全部竞争争性行动动和反应应企业B企业A反应行动新行动新反应竞争者之之间的相相互关系系(1)：市场共性性市场共性性一个企业业和竞争争对手共共同服务务的市场场的数目目单个市场场对每个个竞争对对手的重重要程度度多点竞争争企业在多多个市场场上进行行竞争（（产品市市场、地地理市场场）市场共性性使行业业内竞争争对抗的的可能性性下降。。竞争者之之间的相相互关系系(2)：资源相似似性资源相似似性两家公司司所使用用的资源源的相似似程度具有相似似类型和和数量的的资源的的企业可可能有同样优优势和劣劣势使用同样样的战略略资源的相相似程度度越高，，企业发发动攻击击的可能能性越低低。如果关键键资源是是无形的的，则评评估资源源相似性性将变得得困难竞争对手手分析框框架市场共性性高低低高资源相似似性IIIIIIIV市场共性性和资源源相似性性市场共性性攻击的可可能性资源相似似性市场共性资源的相似性反应的可可能性攻击的可可能性反应的可可能性陈明哲的的竞争对对抗模型型竞争对手分析市场共性资源相似性竞争行为的驱动力知晓动机能力企业间的攻击和反应攻击的可能性反应的可能性结果企业绩效对抗效果竞争对手分析和企业间对抗的一体化分析框架知晓是竞争者者认识到到他们相相互依赖赖的程度度；动机是指发起起攻击或或采取反反应的动动力；能力是指企业业调动资资源进行行攻击或或反应的的力量大大小。竞争行为为的驱动动力知晓是竞竞争者认认识到他他们相互互依赖的的程度。。相互依赖赖来自于于：市场共性性、资源源相似性性可做否？？竞争行动动和反应应的驱动动力动机与企企业的刺刺激有关关去采取行行动或对竞争争者的攻攻击做出出反应与认知到到的损益益想做否？？竞争行动动和反应应的驱动动力能力与此此相关每一个企企业的资资源这些资源源提供的的灵活性性没有可用用的资源源，企业业就不会会去攻击竞争争对手也难以对对竞争对对手的行行动做出出反应能做否？？攻击可能能性的影影响因素素先行者第一个采采取竞争争行为的的企业跟进者对先行者者做出竞竞争性反反应的企企业，通通常是模模仿先行行者或消消除先行行者的影影响后期行动动者在先行者者及跟进进者采取取行动后后经过相相当时间间才做出出回应的的企业攻击可能能性的影影响因素素先行者能能够获得得客户忠诚诚竞争者在在未来的的竞争对对抗中难难以获得得的市场场份额先行者投投资于产品创新新和开发发咄咄逼人人的广告告领先的研研发反应可能能性的影影响因素素（1）竞争行为为的类型型战略行动动和战术术行为：：动用的的资源多多少、执执行与收收缩的难难易2.战略行动动引发较较少的全全面竞争争反应3.战术行动动见效快快，同时时也更容容易遭到到反击。。反应可能能性的影影响因素素（2）二.攻击者的的名声名望高的的企业受受到关注注，容易易引起反反应攻击之前前研究对对手的反反应反应可能能性的影影响因素素（3）三.市场依赖赖度来自特定定市场的的收益占占企业收收益的比比重市场依赖赖高，则则对攻击击做出的的反应高高四.竞争者资资源的可可获得性性企业的资资源决定定了它更更够做出出什么样样的反应应资源不足足的企业业相对于于战略性性行为会会更多地地对战术术性行为为作出反反应。小企业：：敏捷、、灵活；；在竞争争对抗中中依赖速速度和奇奇袭去保保护他们们的竞争优势或或开发新新的竞争争优势；；更可能能发动竞竞争性行行动。“光脚的不不怕穿鞋鞋的”——柳传志大企业：：在给定定的时间间内，可可能发动动更具竞竞争性的的行动和和战略行行动；大企业普遍拥拥有发动大规规模全面竞争争行动所必需需的资源。进攻战略和防防御战略进攻战略以进攻行动达达成战略目的的的战略用于改变市场地位位和形成竞争优势势防御战略以防御行动达达成战略目的的的战略用于保护竞争优势势，使其更长久久进攻者的基本本条件有一种持久的的竞争优势昔日善战者，，先为不可胜，以待敌之可可胜。不可胜在己，可胜在敌。。故善战者，，能为不可胜，，不能使敌必必可胜。故曰：胜可可知，而不可可为。——孙子与领先者在其其他方面接近近有某些阻挡领领先者报复的的方法：混合动机、反反应成本高、、不同的财务务优先指标、、业务发展受到到限制、管制制压力、盲点点、错误定价价等领先者脆弱的的信号(1)产业信号突发的技术变变革买主变化:买方价值链、、市场细分变化着的销售售渠道变化着的投入入成本或质量量竞争中的绅士士风度领先者脆弱的的信号(2)二.领先者信号进退维谷不满的买主先行产业技术术的开拓者非常高的利润润率受到管制的历历史完成母公司业业务指标的不不得力进攻领先者的的途径（1)重新组合价值值链：革新价价值链的某些些环节或革新新整个价值链链的组合产品变革、输输出物流和服服务的变化、、市场营销变变化、生产过过程和工艺流流程的变化、、下游重新组组合等重新确定市场场范围：重新新确定其相对对于领先者的的竞争范围集中于产业内内部一点、一一体化或退出出一体化、重重新确定地域域、多元化投投资纯投资：依靠靠更优越的资资源或更强烈烈的投资欲望望获得市场地地位采取与领先者者相同的价值值链、选择同同样的市场范范围、单纯靠靠投入更多的的资源和更强强烈的投资欲欲望超过领先先者。和领先者相同的价值链新活动新价值链竞争范围与领先者相同与领先者不同纯投资重新组合重新确定重新组合重新确定重新组合重新组合重新确定进攻领先者的路线图价值链结构进攻领先者的的途径(2)防御战略目标巩固公司目前前的地位帮助助维维持持其其现现有有的的竞竞争争优优势势减缓缓被被攻攻击击的的风风险险缓解解遭遭到到攻攻击击时时所所受受到到的的不不利利影影响响促使使挑挑战战者者转转向向攻攻击击其其他他的的对对手手进攻攻者者的的入入侵侵周周期期准进进入入时时期期侦察察和和准准备备阶阶段段进入入时时期期进入入市市场场，，建建立立市市场场地地位位阶阶段段持续续时时期期扩展展市市场场范范围围，，提提高高竞竞争争地地位位阶阶段段后进进入入时时期期保护护和和防防守守阶阶段段从进进入入阶阶段段看看防防御御战战略略对于于进进攻攻者者来来说说入侵侵阶阶段段退出出障障碍碍防御御战战略略的的一一个个原原则则是是：：在退退出出障障碍碍提提高高之之前前采采取取防防御御行行动动！！↑

↑防御御战战略略类型型阻击击防止止进进攻攻者者着着手手行行动动或或使使其其进进攻攻偏偏离离到到威威胁胁较较小小的的方方向向反击击当进进攻攻发发生生后后，，公公司司采采取取反反对对进进攻攻者者的的行行动动，，反反击击旨旨在在降降低低进进攻攻者者的的那那些些已已实实施施步步骤骤的的期期望望。。防御御战战术术减少少进进攻攻的的诱诱因因降低低利利润润目目标标、、控控制制竞竞争争对对手手的的假假设设（（如如产产业业前前景景假假设设））提高高结结构构性性壁壁垒垒填补补产产品品或或位位置置缺缺口口、、封封锁锁销销售售渠渠道道缺缺口口、、提提高高买买方方的的转转移移成成本本、、提提高高进进行行试试验验的的