战略报告鹏程食品精简版

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H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制鹏程食品产业分析报告导读客户需求分析外部环境分析市场容量分析竞争状况分析竞争对手分析供应商政府产业政策内部能力分析产品开发能力生产能力员工构成及管理、操作能力销售能力鹏程食品的战略定位SWOT分析挑战与对策战略定位主要客户构成及所占比例值得注意的是，农村人口数量远高于城镇人口数量。目前农村人口人均消费量低，如果农村人口人均消费量增加一公斤，相当于城镇人口人均增加10公斤左右。农村人均消费量逐渐增大。猪肉是一种高收入弹性消费品。由于消费偏好的改变，城镇消费趋势逐渐平缓。北京市城镇居民不同收入年人均购买量构成北京市农村居民不同收入年人均购买量构成消费群变化消费偏好北京市城镇居民人口每年以1.5—1.8%的速度递增，而农户则以1.3—1.5%的比例减少。城市分流，下岗人员迅速增加。取消住房分配制度，以及医疗、劳动、养老保险制度的重大改变。……消费群结构、购买力及消费偏好的变化影响人们消费的支出，引起购买力的变化。肉制品及速冻食品消费增长较快，速冻食品销量每年以30%的速度递增。猪肉消费所占的比重有所降低，牛羊禽肉所占比重有所增加。从购买半成品（生猪肉）向购买产成品（熟食制品）转变。注重产品的品牌、质量。消费者购买渠道将走向集约。……购买力导读客户需求分析外部环境分析市场容量分析竞争状况分析竞争对手分析供应商政府产业政策内部能力分析产品开发能力生产能力员工构成及管理、操作能力销售能力鹏程食品的战略定位SWOT分析挑战与对策战略定位总需求量表现为逐年上升趋势北京市本市生产量的增加越来越不能满足需求量的增加本市从外地调入的猪肉量逐年上升，从1995年的9.79万吨到2000年的17.05万吨，增加了将近一倍。

导读客户需求分析外部环境分析市场容量分析竞争状况分析竞争对手分析供应商政府产业政策内部能力分析产品开发能力生产能力员工构成及管理、操作能力销售能力鹏程食品的战略定位SWOT分析挑战与对策战略定位行业竞争情况概述

五种表现形式产业内部激烈的竞争和碰撞成长的压力规模扩张技术进步销售渠道的争夺产品竞争价格竞争释放压力的途径规模扩张通过兼并、合作、股份化等方式进行横向的规模扩张和纵向的产业价值链整合，以双汇、雨润、金锣等为代表。分散的小型企业分散的小型企业分散的小型企业大型企业兼并、合作股份化横向扩张纵向整合技术进步主要技术肉类分割肉类小包装冷却肉加工存储运输……乳化腌制保水高温灭菌栅栏真空包装……主要竞争对手手京都大红门华都双汇得利斯双汇得利斯雨润发展方向冷却肉生产技技术冷却肉生产技技术冷链生产、存存储运输，，全预冷分割割技术冷却肉生产技技术低温产品加工工技术真空包装技术术低温产品加工工技术无菌包装技术术低温产品加工工技术生肉生产肉制品加工双汇计划““十五”期间间在全国要建建立２００００家肉类连锁锁店。其中近近期拟在北京京、上海和武武汉共计建设设３５０家连连锁店。雨润的销售网网点目前已达达４００多个个，已从大城城市延伸到了了中等城市。。京都大红门开开始主动寻找找市场，在营营销上下功夫夫。……生产商分销商零售商顾客生产商分销商零售商顾客销售售渠渠道道的的争争夺夺分销销体体系系重重心心下下调调，，提高高掌掌控控终终端端的的能能力力全国国争争夺夺低产品品竞竞争争生肉肉生生产产从从传传统统产产品品向向新新兴兴产产品品过过渡渡，，从从重重视视产产量量到到更更加加重重视视质质量量和和技技术术附附加加值值。。肉制制品品产产品品结结构构从从品品种种单单一一转转向向品品种种繁繁多多，，从从高高温温制制品品多多向向发发展展低低温温制制品品转转型型，，形形成成高高、、中中、、低低档档产产品品并并存存局局面面。。冻肉冷却肉营养价值受欢迎程度鲜肉加工生产存储运输难度中档产品低档产品高档产品冷却肉高温制品低温制品鲜肉不少少国国内内肉肉制制品品企企业业曾曾经经低低价价格格竞竞销销火火腿腿肠肠制制品品，，甚甚至至出出现现低低于于生生产产成成本本的的恶恶性性竞竞争争，，相相当当多多的的企企业业亏亏损损经经营营。。政府府有有关关部部门门曾曾为为此此发发布布过过法法规规性性文文件件。。中中国国肉肉类类协协会会也也为为此此为为公公布布了了行行业业自自律律公公约约，，并并在在政政府府支支持持下下颁颁布布了了行行业业质质量量标标准准和和最最低低限限价价。。价格格竞竞争争（（以以火火腿腿肠肠制制品品为为例例））导读读客户户需需求求分分析析外部部环环境境分分析析市场场容容量量分分析析竞争争状状况况分分析析竞争争对对手手分分析析供应应商商政府府产产业业政政策策内部部能能力力分分析析产品品开开发发能能力力生产产能能力力员工工构构成成及及管管理理、、操操作作能能力力销售售能能力力鹏程程食食品品的的战战略略定定位位SWOT分分析析挑战战与与对对策策战略略定定位位结论论：：1、、成成功功的的企企业业在在全全国国定定位位思思维维、、以以市市场场需需求求为为导导向向的的生生产产理理念念，，产产品品升升级级、、产产品品领领先先方方面值值得得借借鉴鉴。。另另外外，，大大企企业业对对人人才才和和研研发发的的重重视视也也是是其其成成功功的的重重要要原原因因。。2、、但但是是，，大大企企业业在在扩扩张张过过程程中中，，普普遍遍存存在在的的销销售售重重心心高高、、难难以以深深度度掌掌控控地地方方网网络络的的缺缺陷陷为我我们们占占领领本本地地市市场场、、提提高高掌掌控控渠渠道道的的能能力力提提供供了了机机会会。。也也为为我我们们的的发发展展提提供供了了时时间间竞争争对对手手分分析析生肉肉生生产产主要要对对手手优势势成功功/失失败败的的主主要要原原因因劣势势金锣锣规模模，，人人才才，，生生产产、、销销售售网网络络，，品品牌牌规模模，，人人才才、、销销售售网网络络，，品品牌牌设备备先先进进原有有品品牌牌，，地地理理位位置置管理理能能力力，，地地理理位位置置生产产以以市市场场为为导导向向全国国定定位位的的意意识识双汇汇华都都大红红门门管理理，，地地理理位位置置网络络、、规规模模、、品品牌牌管理理，，规规模模、、网网络络产品品领领先先迅速速扩扩大大规规模模设备备先先进进产品品优优质质适应应市市场场能能力力差差产业业中中领领先先者者的的发发展展战战略略企业逻辑途径目标到2005年，实现产销400亿元。进入世界肉类加工企业规模前三强的行列。整合产业链，建立规模生产、物流配送、连锁经营、上下贯通的纵向体系用商业带动工业发展，用工业支持商业开拓市场双汇到2005年，销售额达70亿元，全国建立16家子公司，做中国当代健康肉食品专家。整合产业链，扩大规模，销售渠道重心下移，加大新产品开发，应用HACCP管理。顺应消费偏好的趋势，形成供、研、产、销良性循环。雨润与产产业业中中领领先先者者比比较较鹏鹏程程食食品品的的位位置置波士顿矩阵分析牛金现星吉狗瘦号问销售增长率相对市场份额双汇鹏程雨润双汇北京京市市场场主主要要竞竞争争对对手手生肉肉制制品品市市场场中中我我们们企企业业占占最最大大份份额额，，为为10.6%，，第第二二位位的的北北京京京京都都大大红红门门肉肉类类食食品品有有限限公公司司占占2.1%，，其其他他为为零零散散企企业业，，其其产产业业集集中中程程度度很很低低。。肉制制品品目目前前北北京京市市内内销销量量较较大大的的厂厂家家有有得得利利斯斯、、雨雨润润、、双双汇汇、、天天福福号号、、金金锣锣、、京京京京、、荷荷美美尔尔等等。。本本企企业业份份额额很很小小，，但但其其产产业业集集中中度度也也很很低低。。2.1%1.2%10.6%单位：万头生肉肉制制品品市市场场竞竞争争状状况况战略集团团划分模模型目前我们们处在规规模小、、纵向整整合程度度低、区区域性销销售市场场的战略略集团中中。集团A规模大、市场大、竞争激烈高低区域全国范围集团B中等规模，市场容量中集团C中等规模，市场容量中小集团D中小规模，市场容量小鹏程、大红门…雨润…得利斯…双汇…新集团新集团销售区域纵向整合程度导读读客户需求求分析外部环境境分析市场容量量分析竞争状况况分析竞争对手手分析供应商政府产业业政策内部能力力分析产品开发发能力生产能力力员工构成成及管理理、操作作能力销售能力力鹏程食品品的战略略定位SWOT分析挑战与对对策战略定位位供应商如果我们们扩大规规模，还还要寻找找稳定的的供应来来源，通通过兼并并收购、、战略联联盟、或或者自己己建设生生猪生产产基地。。主要以市市场价格格为导向向购买，，供应量量充足、、有选择择空间，，通过对对质量、、价格的的控制，，选择高高质量、、价格合合适生猪猪，目前前牛肉、、鸡肉制制品产量量少，因因此对牛牛肉和鸡鸡肉的购购买量比比较小。。单位：吨导读读客户需求求分析外部环境境分析市场容量量分析竞争状况况分析竞争对手手分析供应商政府产业业政策内部能力力分析产品开发发能力生产能力力员工构成成及管理理、操作作能力销售能力力鹏程食品品的战略略定位SWOT分析挑战与对对策战略定位位政府产业业政策产业政策策重点从从关注数数量到重重视质量量、品种种的转变变扶植、塑塑造集生生产、加加工、销销售一体体的龙头头企业对产品的的卫生、、防疫要要求将越越来越严严格要求提高高产成品品的数量量，而非非大量供供应初级级产品加快技术术改造，，提高肉肉类产品品科技含含量和附附加值，，增加小小包装、、分割肉肉、冷却却肉产量量比重；；各类熟熟肉制品品实施名名牌战略略，传统统肉制品品现代化化，西式式肉制品品提高档档次，加加快速冻冻方便食食品，保保健功能能产品的的发展；；改善包包装，提提高质量量标准，，增加花花色品种种，满足足日益增增长的消消费需求求。——摘自自“肉类产业业政策六六项改革革”“以加工工、销售售为动力力，推动动畜牧业业大发展展。畜牧牧业初级级产品上上市不符符合市场场经济规规律。市市场对速速食品和和熟食、、加工食食品需求求扩大。。具有加加工、销销售能力力的畜牧龙头头企业是是推动畜畜牧业发发展的主主要动力力，是连连接生产产与市场场的重要要桥梁。。通过重重组、引引进大企企业；培培植塑造造本市企企业；——摘自自“北京畜牧牧业七大大对策”中国的可可持续发发展战略略竞争从无无序到有有序稳定的供供货来源源巨大的、、不断增增长的市市场需求求国家、地地方政府府的政策策扶植产业集中中度低…………横向扩张张纵向整合合塑造龙头头企业鹏程食品品产业升升级的使使命外部环境境分析的的启示导读读客户需求求分析外部环境境分析市场容量量分析竞争状况况分析竞争对手手分析供应商政府产业业政策内部能力力分析产品开发发能力生产能力力员工构成成及管理理、操作作能力销售能力力鹏程食品品的战略略定位SWOT分析挑战与对对策战略定位位产品开发发能力目前的研研发状况况严重制制约了我我们将来来的发展展，尤其对于于肉制品品加工，，缺乏对对产品开开发和市市场研发发的能力力只能使使我们在在产品跟跟随、激激烈竞争争、落后后、被淘淘汰出局局，开始始下一轮轮跟随的的怪圈中中徘徊。无法享享受到由由技术附附加值高高的产品品和不断断产品创创新等带带来的高高额利润润。研发投入入资金及及其占销销售额的的比例落后跟随激烈竞争淘汰出局雨润：高级管理和技术人员150人，肉食品专家62名，大专以上学历的员工达2100人。还有自己的研究所和一流的研发设备。双汇：先后从国内外５０多所高等院校和科研机构引进高素质人才５０００多名，其中专家教授100多人。专业技术人才占到职工总数的３０％。研发人员员关于产品品的观点点生肉产品品的生命命周期呈呈现为成成长到衰衰退到成成熟三个个阶段，，我们目目前处于于成长后后期。肉制品的的生命周周期与生生肉产品品的大不不相同，，是产生生一代、、研发一一代、淘淘汰一代代。因此此产品的的更新换换代要快快，技术术的价值值和重要要性将更更能得到到体现。。销售额时间不同类型型的产品品具备不不同的生生命周期期。对于肉制制品，如如果我们们在变化化中取得得优势，，就能获获得高额额利润。。产品一产品二产品三技术需求期销售额时间导读读客户需求求分析外部环境境分析市场容量量分析竞争状况况分析竞争对手手分析供应商政府产业业政策内部能力力分析产品开发发能力生产能力力员工构成成及管理理、操作作能力销售能力力鹏程食品品的战略略定位SWOT分析挑战与对对策战略定位位生产能力力生肉加工工的生产产设备能能力没有有被完全全发挥，，目前产产能利用用率为60%左左右。同时我们们看到：部分设设备长期期处于超超负荷运运转状态态，有一一些设备备已经超超过了正正常使用用年限。。另外，，目前的的生产没没有达到到规模经经济（80万头头/年））的要求求。熟食加工工的设备备存在大大量闲置置、产能能利用率率低的状状况。究究其原因因，主要要在于产产品定位位模糊、、产品质质量不稳稳定造成成的销量量小以及及厂房改改造难度度大等方方面原因因。另外外，一熟熟车间大大多数设设备产能能很低，，增加了了单位产产品的成成本，降降低了产产品的盈盈利空间间。下面仅列列出其中中一熟车车间的情情况：开工率偏偏低关于生产产能力配配置的观观点德鲁克的的成果管管理理论论告诉我我们：应将我们们的资源源配置到到最能够够创造价价值的业业务中附加值低产品附加值高产品生产能力附加值高产品附加值低产品生产能力我们目前前的配置置结构我们将来来的配置置结构导读读客户需求求分析外部环境境分析市场容量量分析竞争状况况分析竞争对手手分析供应商政府产业业政策内部能力力分析产品开发发能力生产能力力员工构成成及管理理、操作作能力销售能力力鹏程食品品的战略略定位SWOT分析挑战与对对策战略定位位员工结构构及管理理、操作作能力管理人员员状况生产操作作人员状状况有经验的的操作人人员较多多，对实实施规模模生产有有利同时，我我们看到到管理中中的不足足，如：：在肉制制品加工工的流程程中，存存在管理理差、员员工不敬敬业、缺缺少流程程控制的的现象。。导读读客户需求求分析外部环境境分析市场容量量分析竞争状况况分析竞争对手手分析供应商政府产业业政策内部能力力分析产品开发发能力生产能力力员工构成成及管理理、操作作能力销售能力力鹏程食品品的战略略定位SWOT分析挑战与对对策战略定位位现有渠道道的构成成销售能力力目前开发发渠道的的状况我们认为为，目前前渠道建建设的趋趋势已经经初步具具备了建立结构构性产业业壁垒的的思路。值得注意意的是，，从销售售渠道的的结构来来看，自自营店比比例还比比较低，，不利于于掌控终终端、收收集信息息和了解解客户需需求的能能力，没没能充分分发挥我我们的地地理优势势和品牌牌优势。。销售能力力从1999年开开始，在在销售费费用占销销售收入入比例没没有大幅幅增加、、而且2000年市场场容量的的增长速速度有所所下降的的情况下下，本企企业市场场份额大大幅提高高，说明本本企业业的销销售能能力有有明显显提高高。具具备了了一定定的建立结结构性性产业业壁垒垒的条条件。回报低、稳定回报高、稳定退出壁垒进入壁垒高高低低生肉生产肉食品回报低低、有有风险险回报高高、有有风险险产业壁壁垒与与盈利利性在北京京市，，迅速速发展展、日日趋完完善的的销售网网络为为建立立结构构性产产业壁壁垒奠奠定了了基础础生肉制制品较较大的的市场场份额额、较较强的的品牌优优势为规模模扩张张、价价值链链的纵纵向整整合提提供了了条件件顺鑫农农业强强大的的融资能能力将使规规模扩扩张、、纵向向整合合成为为可能能较大比比例的的熟练练工人人将提提高实实现规模经经济的速度度内部竞竞争能能力分分析的的结论论设备陈旧技术落后阻碍实现规模生产成本提高产品落后制约未来发展失去竞争优势生肉生产产品开发能力缺失产品的竞争力低下设备闲置阻碍了进入肉制品深加工领域肉制品加工主要战战略优优势主要制制约因因素导读读客户需需求分分析外部环环境分分析市场容容量分分析竞争状状况分分析竞争对对手分分析供应商商政府产产业政政策内部能能力分分析产品开开发能能力生产能能力员工构构成及及管理理、操操作能能力销售能能力鹏程食食品的的战略略定位位SWOT分分析挑战与与对策策战略定定位SWOT分分析优势机会劣势威胁内部分分析不利因因素完善的的区域域网络络，较较高的的区域域市场场占有有率北京市市内较较好的的品牌牌形象象较好的的融资资渠道道地理位位置优优势顺鑫农农业相相关资资源共共享缺少产产品开开发人人才，，设备备、技技术相相对很很弱没有全全国的的销售售网络络，缺缺乏全全国知知名的的品牌牌产品成成本高高肉制品品产品品竞争争力弱弱产业政政策扶扶持、、法律律法规规逐渐渐健全全使得得市场场逐渐渐规范范市场容容量不不断扩扩大加入WTO、北北京申申奥成成功强大竞竞争对对手的的全国国营销销战略略，使使其正正在进进入我我们的的目标标市场场消费偏偏好的的转变变、消消费结结构的的变化化冷链生生产、、存储储、运运输等等技术术的引引进对对传统统生产产和流流通模模式的的冲击击外部分分析有利因因素我们应应该承承认与产业业领先先者相相比，，鹏程食食品不不处于于有利利地位位。然而面面对巨巨大的的、不不断增增长的的市场场需求求和已已经占占有庞庞大的的市场场份额额的产产业领领先者者，鹏程食食品如如何应应对挑挑战？？导读读客户需需求分分析外部环环境分分析市场容容量分分析竞争状状况分分析竞争对对手分分析供应商商政府产产业政政策内部能能力分分析产品开开发能能力生产能能力员工构构成及及管理理、操操作能能力销售能能力鹏程食食品的的战略略定位位SWOT分分析挑战与与对策策战略定定位企业发发展面面对的的主要要挑战战及其其对策策传统产产品竞竞争力力的下下降趋趋势强大的的竞争争对手手的全全国营营销战战略，，逐步步争夺夺我们们的目目标市市场对于生生肉制制品，，在原原有的的品牌牌优势势及市市场占占有率率较高高的基基础上上，应应向冷冷却肉肉生产产的方方向转转型，，逐步步形成成冷链链生产产、存存储、、运输输、连连锁经经营的的体系系。对于肉肉制品品加工工，关关键在在产品品研发发和市市场研研究，，应借借助首首都的的大专专院校校、科科研院院所的的优势势，引引进了了解市市场需需求、、熟悉悉产品品开发发、懂懂得产产业规规律的的高素素质人人才加强销销售网网络的的建设设，在在目前前网络络基础础上尽尽快细细化。。提高高对自自营店店的建建设投投资，，提高高掌控控渠道道的能能力。。挑战对策企业发发展面面对的的主要要挑战战及其其对策策没有全国的销销售网络，缺缺乏全国知名名的品牌。消费结构的变变化、消费偏偏好的转变。。通过顺鑫农业业各产业销售售渠道的整合合，形成渠道道互补的协同同效应，逐步步向全国市场场渗透，形成成全国范围的的销售网络。。通过与各产业业间的协同，，共同分担费费用、共同分分享利益的方方式，应用全全国性的营销销战略，形成成全国知名的的品牌。针对消费群体体消费结构变变化，我们可可以对禽肉、、牛羊肉的加加工进行探索索性尝试。应应遵循小规模模投入，高质质量产品的原原则，市场如如果接受，就就慢慢作大。。市场排斥或或者消费偏好好发生转变，，就淡出。对于消费偏好好、消费结构构的变化要有有专门的市场场研究人员负负责研究。挑战对策企业发展面对对的主要挑战战及其对策产品成本高成本高的主要要原因是由北北京周边地区区劳动力成本本高造成的，，属于结构性性问题。我们们可以通过产产业链整合，，提高控制货货源的能力，，近期应该寻寻找稳定的货货源，同时逐逐步实施前向向一体化，通通过兼并收购购、战略联盟盟、自己投资资等方式建设设自己的生猪猪生产基地，，从而降低成成本。挑战对策我们通过以下下策略，构筑筑我们的核心心竞争力有所为、有所所不为………导读客户需求分析析外部环境分析析市场容量分析析竞争状况分析析竞争对手分析析供应商