战略管理与中国企业持续成长简版

战略管理与中国企业的持续成长

山东大学管理学院主讲人：张雷一、树立战略

制胜的观念

战略管理讲座zhanglei@问题的提出：每天世界上都有新的企业不断地诞生，每天也有企业走向衰败和消亡；在激烈的市场竞争中有的企业能长盛不衰，有的企业则昙花一现；有的企业能够持续发展和壮大，而有的企业则从辉煌归于沉寂。面对企业的大千万象，面对企业的生生死死，是什么决定了企业持续发展呢？问题的提出与意义战略管理讲座zhanglei@企业成长目标：做大、做强还是做久？

——规模扩张、竞争力提高还是持续发展“做大企业”目的在于扩张企业规模，实现企业有小到大的飞跃。打造一个具有巨额销售额、庞大资产、遍布全球的企业帝国，是很多企业家和CEO们的梦想。《财富》杂志按销售额排名的世界500家大公司可以认为是“大企业梦想”的实现者。“做强企业”强调的是提高企业的竞争实力，企业竞争力主要不体现在企业规模大小（虽然规模大小也是企业竞争实力的一个衡量指标），而主要体现在企业单位资产提供给股东的回报、满足消费者需求程度等方面，一般而言，资产收益率、市场占有率等指标是衡量企业强弱的指标。“做强企业”不同于“做大企业”，大企业可能是强的，但不必然是强的企业，小的企业一般较弱，但也可以是强的企业，这一点在信息社会的今天更是如此。战略管理讲座zhanglei@企业持续发展：做久企业“做久企业”则更多的是一个时间、动态的目标，要解决的问题是如何在剧烈的环境变化下、激烈的市场竞争中保持企业持续经营、长盛不衰。所谓“百年企业”、“基业常青”就是用于描述树立“做久”目标的这类企业。“大”企业未必能够持久，象美国安然公司、日本活力门网络门户公司这样的“庞然大物”也会一夜之间轰然倒塌；“强”企业如果不能够持久地保持自己的竞争优势，也就无法永久的“强”。对于企业家而言，能够“做大企业”不容易，“做强企业”更不容易，但能够“做久”企业则弥加困难。因为“做大企业”可以通过兼并重组、可以通过一些偶然的机遇、可以依赖某个企业英雄的某些决策或行为，而“做强企业”则需要培育自己相对于竞争对手的竞争优势；“做久企业”与“做强企业”又不同，“做久企业”不仅需要在一段时期内具有竞争优势，而且需要企业持久地具备竞争优势，那些短期内对培育企业竞争优势有利、而长期看不利于企业发展的战略和行为是不能符合“做久企业”的要求的。战略管理讲座zhanglei@企业实现持续发展的基本逻辑制度基础企业战略文化建设资源约束成长管理企业持续发展战略管理讲座zhanglei@

战略是什么

1、战略是一种计划（Plan)2、战略是一种模式(Pattern)3、战略是一种计谋(Ploy)4、战略是一种定位(Position)5、战略是一种观念(Perspective)战略管理讲座zhanglei@

企业为形成和维持竞争优势，谋求长期生存和发展，在内外环境分析的基础上，对企业的发展方向及目标及其实现途径、手段所做的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。我们对企业战略的理解战略管理讲座zhanglei@

产品与市场范围增长向量竞争优势资源整合与协同作用企业战略的构成要素战略管理讲座zhanglei@战略管理的任务明确公司使命与目标战略分析战略制定与选择战略实施与控制

企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。zhanglei@企业战略管管理的层次次结构1、公司层战战略：探索企业各各种经营和和投资的最最佳组合。。决定企业应应当从事何何种经营；；扩展、限限制何种经经营。决定资金、、资源的流流动与配置置。战略态势：：发展战略略、稳定战战略、紧缩缩战略2、业务层战战略（经营营单位战略略）针对某个业业务领域所所制定的竞竞争战略。。竞争战略：：成本领先先、产品差差异化、集集中一点3、职能层战战略财务战略、、人力资源源战略、生生产运作战战略、营销销战略12公司总部SBU1生产营销财务人力资源采购研发战略层次战略内容公司层战略略业务层战略略职能层战略略应做什么业业务以及怎样发发展这些业务怎样在特定定产品/市场上实现现可持续竞争优势势怎样在职能能领域支持业务单单位实现公司战略略意图SBU2SBU3SBU4企业战略管管理的层次次结构zhanglei@职能战战略职能战略所所涉及的问问题是：制制定一一个管理策策略规划，，管理某项项业务中某某项主要的的活动或过过程-一研究与开开发,客户服务,分销,财务,人力资源等等等;某项业务有有多少对战战略起着关关键作用的的活动就应应该有多少少个职能战战略。zhanglei@职能战战略职能战略所所涉及的问问题是：制制定一一个管理策策略规划，，管理某项项业务中某某项主要的的活动或过过程-一研究与开开发,客户服务,分销,财务,人力资源等等等;某项业务有有多少对战战略起着关关键作用的的活动就应应该有多少少个职能战战略。zhanglei@战略管理者者每一个公司司的管理者者都在战略略的制定和和战略的执执行过程中中扮演着一一定的角色色，认为战战略管理只只是高层管管理者的责责任，那是是大错特错错。zhanglei@。管理者在各各管理层次次上的地位位与责任高层管理者者中层管理者基层管理者高层管理者者中层管理者者基层管理者者战略管理经经营管管理作作业管理理高层管理者中层管理者基层管理者者zhanglei@企业战略管管理者的构构成董事会：指指导监督CEO和其他高层层经理专职规划人人员中层管理者者外部智囊团团二、明确企企业使命与目标有效的战略略管理工作作开始于对对公司应该该做什么和和不应该做做什么在脑脑海中形成成的基本观观念以及公公司应该去去向何方的的战略愿景景。战略管理讲讲座zhanglei@（３）所采采用的技术术和开展的的活动——采取什么样的方式式满足顾客客的需求。。明确企业的的使命与愿愿景要想获得一一个在战略略角度上清清晰明了的的业务界定定，必须包包括三个要要素：（１）顾客客的需求，，也就是尽尽力要满足足的需求是是什么?（２）顾客客群，也就就是需要满满足的对象象是谁?战略管理讲讲座zhanglei@公司的目标标体系使公公司的管理理者作出承承诺：在具具体的时间间框架下，，达到具体体的业绩目目标。建立公司的的目标体系系财务目标1、收入增长长2、收益增长长3、提高股东东的红利4、扩大利润润率5、提高既有有投资资本本的回报率率7、强大的证证券和信用用评价8、提高现金金流9、股票价格格上升12、提高公司司收入的多多元化程度度战略目标1、提高公司司的市场份份额2、更短的从从设计到市市场的周期期3、公司产品品的质量比比竞争对手手更高4、在行业中中拥有低成成本优势5、产品线比比竞争对手手的更宽6、拥有比竞竞争对手更更强大的形形象7、卓越的顾顾客服务8、地理覆盖盖面比竞争争对手更广广9、成为技术术和产品革革新方面的的领导者三、战略的的形成外部环境：：宏观、行行业及竞争争环境分析析内部环境：：资源、能能力及核心心竞争力分分析战略管理讲讲座zhanglei@战略分析的的思路通过研究外外部环境，，公司确定定：它们可能会会选择做什什么通过研究内内部环境，，公司确定定：它们能做什什么要想在21世纪竞争格格局下取得得成功，公公司必须积积累自己独独到的资源源和能力，，而这又必必须适应不不断变化的的外部环境境。公司能能做什么和和要做什么么的契合会会促进公司司发展战略略意图、追追求战略使使命以及形形成战略。。宏观环境：：政治经济技术社会文化公司资源、、能力与核心竞争力力行业及竞争环境公司所面临的机会和威胁关键经理人员员的个人志志向、商业业哲学及伦理标准准共有价值值观及文化化决定一家家公司战战略形势势的因素素组合有关内外外部因素的的组合影响响的结论，，公司内外外部因素的的战略意义义备选战略的确认和评价制定适应整体形势的战略战略分析析的思路路四、公司司层战略略成长的方方向与手手段：方向集中于单单一产品品或服务务的成长长垂直一体体化多元元化化经经营营手段段：：内部部成成长长外部部交交易易型型成成长长企业业成成长长的的方方式式战略略管管理理讲讲座座zhanglei@密集集型型成成长长战战略略———集中中于于单单一一产产品品或或服服务务的的成成长长市场场渗渗透透战战略略市场场开开发发战战略略产品品开开发发战战略略战略略管管理理讲讲座座zhanglei@纵向向一一体体化化战战略略只有有在在纵纵向向一一体体化化能能显显著著加加强强公公司司竞竞争争地地位位的的情情况况下下，，垂垂直直一一体体化化战战略略才才有有吸吸引引力力。。后向向整整合合：：*降降低低采采购购成成本本*加加强强对对生生产产过过程程的的控控制制，，以以塑塑造造差差别别化化优优势势。。前向向整整合合*在在行行业业价价值值链链中中，，离离最最终终销销费费者者越越近近，，越越易易取取得得产产品品的的差差别别化化。。*降降低低销销售售成成本本战略略管管理理讲讲座座zhanglei@多元元化化战战略略多元元化化战战略略的的类类型型：：相关关多多元元化化战战略略无关关多多元元化化战战略略多元元化化战战略略的的实实施施：：多元元化化的的时时机机正确确选选择择多多元元化化成成长长的的方方向向正确确选选择择进进入入新新业业务务的的途途径径多元元化化之之后后的的业业务务重重组组30麦肯肯锡锡业业务务三三阶阶段段成成长长理理论论层面面2的新新业业务务成成为为层层面面1的核核心心业业务务———利润润与与现现金金来来源源层面面3““种籽籽””成成为为层层面面2的新新业业务务—推动动成成长长的的动动力力需要要保保持持此此层层面面有有充充足足的的创创意意，，才才能能保保持持长长久久的的成成长长利润润时间间层面面1层面面2层面面3创新新性性想想法法现有有核核心心业业务务：：利利润润与与现现金金来来源源战略略规规划划应应回回答答的的核核心心问问题题：：对对各各业业务务进进行行优优先先顺顺序序以以决决定定发发展展层层面面利润润投资资资资本本回回报报现金金流流销售售收收入入净现现值值市场场占占有有率率期权权价价值值衡量量标标准准业务务维维持持者者建立立业业务务者者高瞻瞻远远瞩瞩者者员工工以财财务务方方面面为为主主以里里程程碑碑为为主主以行行为为／／活活动动为为主主激励励理理念念利润润第二二层层面面在人人力力、、财财力力上上做做大大量量投投资资，，以以期期发发展展新新业业务务第三三层层面面作几几个个小小规规模模的的投投资资以以开开创创未未来来的的事事业业机机会会时间间安安排排集中中于于业业绩绩营造造创创业业环环境境探索索/特许许的的地地位位关键键成成功功因因素素已具具备备完完整整的的能能力力基基础础正通通过过购购买买或或自自己己发发展展需需要要的的能能力力能力力要要求求可可能能不不十十分分清清楚楚能力力第一一层层面面重点点扶扶持持健健康康发发展展的的核核心心业务务以以期期高高速速增增长长和和现现金金流流战略略管管理理讲讲座座zhanglei@一家家企企业业通通过过购购买买另另一一个个企企业业全全部部或或部部分分的的资资产产或或产产权权，，从从而而达达到到控控制制和和影影响响被被购购并并企企业业的的目目的的。。兼并并：：吸吸收收合合并并，，存存续续性性A+B=A合并并：：新新设设合合并并，，重重组组A+B=C收购：经经营控制制权A+B=A+B购并战略略五、业务务层战略略竞争的目目的就是是通过比比竞争对对手更好好的提供供顾客想想要的东东西，使使公司能能够赢得得某种竞竞争优势势，从而而击败竞竞争对手手。战略管理理讲座zhanglei@基本竞争争战略：：1、低成本本领先战战略2、差别化化战略3、聚焦或或集中战战略战略管理理讲座zhanglei@低成本领领先战略略成功的关关键：寻求整个个价值链链上的成成本节约约，形成成成本控控制的制制度和文文化。在提倡节节约的同同时，注注意投资资建立能能够降低低总体运运作成本本的关键键资源和和能力。。案例：松下电器器丰丰田汽汽车沃沃尔玛玛连锁店店战略管理理讲座zhanglei@差别化战战略差别化的的核心：：取得某种种独特性性，并对对购买者者有价值值容易被被复制的的差别化化不能产产生持久久的竞争争优势。。。差别化的的来源：：采购活动动：从原原材料入入手技术开发发：新产产品、新新性能、、新设计计、周期期快生产制造造活动：：质量、、寿命、、经济性性、外观观广告与促促销：提提升用户户的感知知价值独特