战略制定培训教材

第三篇战略制定内容提要公司层战略业务层战略国际化战略战略选择的评价方法目录目录上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

《孙子兵法·谋攻篇》7.1公司战略的分类

发展战略稳定战略收缩战略表7－1公司层次战略战略类型含义发展战略企业为了求得更大的发展速度和发展规模，扩公司的经营活动，对产品、市场等方面采取进攻手段，以企业的快速发展为宗旨的一种战略。稳定战略企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。它是对产品、市场等方面采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。收缩战略收缩战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平上，通过减少成本与资产对企业进行重组，采用转向或撤退的一种战略。7.1.1发展战略特征

1.实施发展型战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。2.实施发展型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。3.倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。4.鼓励企业的发展立足于创新。5.与简单地适应外部条件不同，采用发展型战略的企业倾向于通过创造以前本身并不存在的某物或对某物的需求来改变外部环境并使之适合自身。7.2.2稳定战略

1.企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。2.企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。3.企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业产品创新较少。稳定战略缺点:1.稳定型战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定为前提的。如果环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。2.稳定型战略会使企业的风险意识减弱。

7.2.3收缩战略

转向战略调整战略清算战略

1.转向战略略是指减少企业业在某些亏损损领域的投资资，这个领域域可以是市场场、产品线，，或是经营单单位。采用这这种战略的目目的是改变企业中资资源的流向，把通过这种种战略获得的的资源投入到到企业中更需需要资金的或或发展潜力大的领域域。2.调整战略略是指提高运营效率率，企图扭转企业财务务状况欠佳的局面。。在实施调整整战略时，企企业会采用诸诸如更换管理理层、加强成成本控制和预预算、出售不不良资产，降降低管理成本本或者消减雇雇员等方式。。3.清算战略略是当企业发现现自己在产业业中的竞争地地位非常弱，，企业无法取取得必要的生生存机会，只只能通过拍卖卖资产或停止止经营业务来来终结企业的的存在。7.2一一体化战战略所谓“一体化战略略”是指企业充分分利用自己在在产品、技术术、市场上的的优势,根据据价值链的方方向,使企业业不断地向深深度和广度拓拓展的一种战战略。对一条产业价价值链上的若若干经济活动动的组合，称称为“纵向一体化化”（verticalintegration）。对一条价值链链上的同一部部位的多个地地理区域的经经济活动的组组合，称为“横向一体化化”（horizontalintegration）。7.2.1纵纵向一体体化战略纵向一体化战战略是指企业业充分利用自自己在产品、、技术、市场场上的优势,根据价值链链的方向,使使企业新的经经营业务在其其原有业务产产业链的上游游或下游(或或上下游同时时展开)发展展的一种一体体化战略。一、纵向一一体化战略分分类后向一体化战战略前向一体化战战略1.“后向一一体化战略””是指使用原先先由供应商提提供的业务，，企业获得供供货方公司的的所有权或增增强对其控制制。比如自行行组织生产所所要的原材料料、能源、包包装器材等而而不再向外采采购。2.“前向向一体化战略略”是指进入过去去由其销售商商从事的业务务，企业获得得分销商或零零售商的所有有权或加强对对他们的控制制。比如将将自己的产品品进行深度加加工、提高其其附加值再出出售或组建销销售产品的网网点，直接面面对消费者等等。二、纵向一体体化战略的益益处1.增强了原原材料的控制制权。2.可将成本本转化为利润润。3.有助于控控制销售和分分配渠道。4.实现规模模经济。5.达到一定定程度的垄断断控制。三、纵向一体体化战略的风风险1.退出壁垒垒加大。2.管理复杂杂化。3.不利于新新技术和新产产品的开发。。4.可能产生生生产过程中中各个阶段的的生产能力不不平衡问题。。四、纵向一体体化战略的理理论依据节约交易费用用是实行纵向向一体化的重重要动机。威廉姆森（O.E.Williamson）将企企业对某一交交易的依赖性性称为“资产产专用性”，，它包括设备备专用性、人人力资源专用用性、厂址的的专用性等。。一个企业对对某一个交易易关系的资产产专用性的依依赖程度越高高，该交易费费用的也越高高，实行纵向一体体化后就意味味着可节省很很多交易费用用。但实行一体化化后也同样会会带来管理费费用的增加等等不利因素，，需做出权衡衡，理性对待待纵向一体化化。7.2.2横横向一体体化战略“横向一体化化战略”也叫水平一体体化战略，是是指为了扩大大生产规模、、降低成本、、巩固企业的的市场地位、、提高企业竞竞争优势、增增强企业实力力而与同行业业企业进行联联合的一种战战略。优势:从促进公司发展展过程来看，横向一一体化战略成成为公司扩大规模、实实施发展战略略选择的一个显著的的趋势，竞争争者之间的合合并、收购和和接管提高了了规模经济，，便于企业资资源与能力的的流动。危险:如果企业的产品或服务的的市场需求下下降，该企业会遇遇到麻烦。一一些非企业所所能控制的因因素可能会引引起对企业产产品或服务需需求的下降。。7.3多样化发展战战略7.3.1多多元化化战略的含义义和分类多元化战略（（diversificationstrategy）是指企业业在原主导产产业范围以外外的领域从事事新的生产经经营活动，通通过进入新的的行业、开发发新产品或开开展新业务来来扩大产品品品种或服务内内容，从而取取得企业的进进一步发展或或提高盈利水水平的战略。。分类:相关多多元化与非相相关多元化1.企业进入入与现有产业业相关或相近近的产业范围围，这种多元元化战略就称称为“相关多元化化战略”。。相关多元化可可以实现“协同效效应”。2.企业在多多元化过程中中进入了与现现有产业不相相关的产业范范围中时，这这种多元化战战略就称为“不相关多元元化”。7.3.2相相关多样样化战略一、相关多元元化表现形式式1.技术相关关型2.市场相关关型3.技术/市市场相关型二、企业实施施相关多元化化的原因分析析1.市场相关关协同2.操作或技技术协同3.管理协同同总结:相关多元化促促使企业扩展展其产品或服服务，以进入入新的地理或或市场区域。。相关多元化化主要是利用用价值链中不不同事业单位位间可能存在在的战略性配配合或借助彼彼此之间的协协同。这种战战略性配合或或协同，可能能存在于研发发与技术、供供应链、制造造、分销、销销售和营销等等活动中。7.3.3非非相关多多样化战略一、采用非相相关多样化战战略的原因外部原因：1.企业原有有的产品市场场需求增长处处于长期停滞滞甚至下降趋趋向时，企业业就可以考虑虑进入新领域域开展多样化化经营；2.所处产业业集中程度高高，企业间互互相依赖性强强，竞争激烈烈；3.外部因素素的多变性和和不确定性迫迫使企业不仅仅要考虑收益益性，更要注注意长期收益益的稳定性。。内部原因1.企业存在在潜力资源。。2.企业在在原业务领域域中的竞争处处于劣势。二、采用非相相关多样化战战略的风险分分析1.系统风险险。2.资产分散散化。3.成本风险险。7.1.4多多样化战略的的理论依据一、协同效应应理论与企业业多元化经营营“协同效应””就是指企业在在其生产，营营销，管理的的不同环节，，不同阶段，，不同方面共共同利用同一一资源而产生生的整体效应应，具有“1+l>2””的效果。在企业经营中中，协同效应应主要来源于于规模经济和和范围经济。。而在企业多多元化经营过过程中，协同同效应主要来来源于范围经济。二、风险投资资理论与企业业多元化经营营依据风险投资资理论，只要要企业投资的的各个项目不不完全正相关关，通过多元元化经营，企企业经营总利利润是这些投投资收益的加加权平均数，，而风险则可可以部分抵消消，因此，企业可以通过过多元化经营营来降低市场场风险。三、交易费费用理论与企企业多元化经经营交易费用是指一切不直直接发生在物物质生产过程程中的制度运运行费用，主主要包括市场场信息成本、、谈判成本、、监督成本、、履约成本。。首先，资产具具有专用性。专用性越高高，在市场上上完成交易就就要付出更多多的谈判和执执行费用，资资产也就越难难从一种用途途转移到另一一种用途。而而企业利用多元元化经营可以以将交易内部部化，从而降降低交易费用用。因此，多多元化战略常常常成为企业业节约交易费费用的有效选选择。其次，交易具具有不确定性性。通过多元化经经营，企业则则可充分利用用组织的稳定定性抵消外部部市场环境中中的不确定性性，进而减少少由不确定引引致的交易费费用。再次，交易频频率对交易费费用有影响。。而多元化经营营提高了企业业契约关系的的稳定性和可可调整性，能能够降低交易易频率，从而而减少交易费费用。７.4公司司发展战略的的实施方法内部发展外部发展7.4.1公公司内部发发展公司内部发展展主要依靠自自身的人力、、物力和财力力，进入新的的经营领域。。通常，当一一个企业本身身已具有相关关的技术基础础时，会偏向向采用公司内内部发展。另外，当企业业所欲进入的的产业或市场场属于一个全全新的产业，，外部并没有有具有相关竞竞争能力的企企业时，企业业内部发展也也就可能是唯唯一的选择。。优点：一、资源共享享性强。内部发展是实实现将公司的的无形资源移移植到新的业业务之中一种种比较容易的的方式。二、积累学习习能力。通过内部发展展而积累的学学习能力和知知识这种隐性性的技术诀窍窍可能成为公公司很有价值值的资源，为为公司进一步步的扩张提供供指导。缺点：内部发展受限限于企业本身身既有的资本本，因此进入入的规模可能很小小，是一个很缓缓慢的过程。。7.4.2公公司外外部发展并购合资经营一、并购。并购指一个企企业通过购买买另一个企业业全部或部分分的资产或产产权，从而达达到控制、影影响被购并企企业，以增强强企业竞争优优势、实现企企业经营目标标的行为。通常包括吸收合并（Merger）即兼并并；新设合并（联合）；收购（Acquisitions）三种种形式。优点：1.双方公司司的股东们可可能从并购中中获得潜在的的利益。2.增加企企业的核心心竞争力。。3.