我国电信战略的实施背景

1电信全业务战略与营销管理20082一、转型二阶段战略的实施背景二、转型二阶段战略解读与实践思考三、转型二阶段战略执行保障目录3中国电信战略转型进入第二阶段调整准备期2005-2007攻坚突破期2008-2010完善提升期2011-2015第一阶段（2-3年）完成四大准备：思想准备市场准备组织准备资源与财务准备主要标志：收入增长出现拐点转型业务规模发展非话收入占比达到55%系统转型推进获得突破创新成为一种自觉行动成为世界级综合信息服务提供商转型是艰巨而长期的过程，阶段特征明显中国电信已基本完成准备期，转型进入新阶段第二阶段主要特征：系统推进、攻坚、突破统一思想内部挖潜，提高效率建立监督体系优化公司架构调整业务借力（并购）推进新业务发展重新评估竞争领域建立持续的转型实施系统第二阶段（2-3年）第三阶段（2-3年）4集团：在资本市场上，两年来电信市值增长基本跑赢大盘2006年5月－2008年5月，中国电信股价的增长速度基本高于港股恒生指数，资本市场对中国电信的战略转型抱有信心。HK为恒生指数，0728.HK为中电信港股代码1、面临更严峻的挑战全业务面临的新环境6信息内容提供商对电信价值链形成新的挑战2007年第四季度，Google公司推出了Android手机软件平台，同时联合33家手机生产商、移动通信运营商和其它科技公司组成“开放手机联盟”，共同开发基于开放技术标准的低成本手机（Gphone）。紧接着，Google公司高调宣布竞拍美国700MHz频段，显示其进军移动通信领域的决心。Google公司希望将自己擅长的信息内容服务拓展到每一部手机，通过提供手机搜索广告服务获得更多的收入。

——Google对移动互联网细分产业的布局显示出它正在试图打造一条涵盖基础网络、手机终端、软件平台、信息内容在内的全价值链条，一旦成功，将开创移动互联网的Google帝国。

Google大步挺进移动通信市场Google：是合作伙伴还是竞争对手？7国内电信产业日趋成熟，中国电信外部竞争环境恐更趋严峻电信产业与宏观经济的发展比较中国电信外部竞争环境变化2004－2007年电信行业发展速度逐步下降，2007年低于GDP增长，显示行业已进入成熟期。中国电信的增长速度远低于行业平均，显示企业面临发展困难。2004－2007年间中国电信收入增长率、用户市场份额、收入市场份额均呈现逐年下滑态势，说明企业外部竞争环境渐趋严峻。8

资料来源：MorganStantley;Ovum0.95中国*（2.45）移动相对固话价格高移动相对固话价格低移动相对固话使用率低移动相对固话使用率高未来全业务经营环境下，国内移动替代固话（用户）可能还有较大空间移动相对固话价格高移动相对固话价格低移动相对固话渗透率低移动相对固话渗透率高4.21.20.2511０0.251移动对固话话务量替代明显高于平均水平移动对固话用户替代明显低于平均水平移动电话每线分钟数固话每线分钟数注：相对使用率=移动用户数固话用户数；相对渗透度=固话价格移动价格；相对价格=9主题讨论：

国内电信行业重组后，三大运营商之间的竞争强度是否会有所缓解？电信最大的竞争对手是谁？

2、面临更广阔的机遇全业务运营面临的新环境11国家信息化战战略为电信提提供了广阔的的发展平台在国家信息化化战略中目标标定位1.推动国民经济济及社会信息息化成为推动政府府、企业信息息化的领先者者，信息化市市场份额超过过15%成为家庭信息息化主要推动动者，信息化化市场份额超超过50%成为个人信息息化的重要参参与者，信息息化市场份额额超过10%2.建立综合信息息基础设施具备领先的信信息化运营和和网络支撑能能力3.提供信息安全全保障体系确保承担的国国家信息网络络和信息内容容安全4.培养信息化人人才队伍打造行业内领领先的信息化化专业人才队队伍5.参与推动建设设网络文化以互联网视听听节目为切入入点，积极参参与先进网络络文化建设集团12行业管制松动动的机会IPTV管制放松，三三网融合之门门开启“在确保广播播电视安全传传输的前提下下，建立和完完善适应“三三网融合”发发展要求的运运营服务机制制。鼓励广播播电视机构利利用国家公用用通信网和广广播电视网等等信息网络提提供数字电视视服务和增值值电信服务。。在符合国家家有关投融资资政策的前提提下，支持包括国有有电信企业在在内的国有资资本参与数字字电视接入网网络建设和电电视接收端数数字化改造””——国办发[2008]1号文《国务院办公厅厅转发发展改改革委等部门门关于鼓励数数字电视产业业发展若干政政策的通知》行业重组后，，政府可能出出台有利于电电信和联通的的不对称管制制政策13一、转型二阶阶段战略的实实施背景二、转型二阶阶段战略解读读与实践思考考三、转型二阶阶段战略执行行保障目录14电信一个战略略领域和两个个战略路径一个战略领域域3I交融新领域是是基于核心能能力的黄金领领域号百、IPTV、ICT是标志性3I产品；暂缓进入纯信信息内容及应应用、纯IT领域战略路径：聚聚焦客户信息化要聚焦焦客户需求信息化要聚焦焦中高端客户户战略路径：创创新基于客户体现在信息化化产品创新及及商务模式创创新体现在聚焦客客户的运营模模式创新战略解读15为什么要聚焦焦客户：关键键在于适应客客户需求的新新变化中国电信有很强的接入客户资源…2.2亿固话接入客户4000万宽带接入客户规模大、覆盖广的销售渠道客户数据的积累，以及商业信誉掌握客户对信息化需求的第一界面从

…必需品：电话接入需求显性化：现有业务可以满足，关注产品需求单一化：语音、宽带接入同质化产品与同质服务单产品、单一提供者满足需求可替换的消费品：移动手机、互联网…需求隐性化：需要挖掘并针对性开发新产品需求多样化、个性化、差异化：小众市场、长尾理论多产品、多提供者功能需求＋服务在客户界面的总集成转变到…从传统网络接入产品到信息服务，客户需求发生了巨大变化，需要深刻理解从提供基础网网络接入向综综合信息服务务转变，最主主要的是因需而变（ONDEMAND）。聚焦客户是整整个战略制定定的出发点和和基础，也是是战略执行的的落脚点和目标更好地满满足客户户的显性性需求、、挖掘隐隐性需求求、创造造潜在需需求16理顺三大大体系的的重点流流程，建建立垂直直一体化化、横向向协同的的运作机机制市场战略略与发展展规划市场统筹筹客户群经经营产品开发发/管理驱动横向体系系业绩预算算下达、、资源配配置、目目标分解解、业务务管理、、绩效考考核等纵向体系系市场战略略、品牌牌宣传等等向集团团、省公公司集中中本地网以以营销策策划/渠道/产品协同同职能为为主充实营销销、产品品职能，，后端以以团队嵌嵌入、流流程嵌入入方式与与细分客客户群直直接挂钩钩集团政企企客户部部加大重重点行业业销售职职能，强强化纵向向一体化化销售管管控与产产品支持持，赋予予相关人人、财、、物管理理职责家庭客户户的营销销策划、、客户分分群、e家信息服服务等向向集团集集中，销销售职责责向地域域集中理顺产品品开发流流程，配配套一揽揽子开发发资金，，进行统统筹管理理划分产品品类型，，提高客客户贴近近与创新新度实施产品品开发的的分级授授权管理理，区分分集团级级、省级级产品集团做产产品开发发以及全全集团推推广，省省公司培培育种子子业务17聚焦客户户优化资资源配置置人力资源源的配置置如何建设设虚拟团团队，跨跨部门配配置人力力资源，，做好政政企客户户的一体体化服务务？如何进行行不同技技能、不不同素质质的人员员组合，，做好家家庭客户户的营销销与服务务？如何实现现按区域域、按产产品、按按客户三三个维度度统筹进进行财务务预算和和资源分分配？在业务开开发和网网络投资资中，如如何平衡衡客户需需求和客客户价值值的矛盾盾？实践思考考18优势-中国移动动-品牌规模模效应-资金和盈盈利能力力强净利润高高,折旧期短短-主导价值值链-GSM网络漫游区域域广手机终端端丰富网络覆盖盖和质量量好劣势-中国移动动-综合信息息资源和和运营经经验-政企客户户信息化化服务-GSM网络保密性、、数据业业务优势-中国电信信-企业品牌牌和综合合实力60%客户对中中国电信信提供移移动业务务持积极极态度-中高端客客户资源源-多产品融融合服务务-直销渠道道规模最最大-CDMA网络绿色环保保；保密密性强数据接入入速率、、频谱利利用高劣势-中国电信信-资金实力力-社会渠道道能力-CDMA网络网络覆盖盖及支撑撑系统;产业链避免的竞竞争态势势:中国移动动利用资资金和低低成本的的强大规规模优势势,与我们打打资源消消耗战,几年内拖拖垮我们们!粗放经营营打打价格战战盲目乐乐观急急于求求成聚焦客户户的差异异化竞争争策略——中国电信信与主要要竞争对对手的比比较193I领域：在在创新中中融合区区域不断断扩大3I交融是创创新，不不是现有有业务简简单的叠叠加（组组合创新新）和价价值链的的自然衔衔接初期转型型业务覆覆盖3I交融区域域-以融合业业务保存存量，做做大信息息服务将来不断断扩大3I交融领域域，并占占领3I交融区域域的制高高点-云计算（（Cloudingcompute）Information信息内容容及应用IT技术IP通讯黄金机会会Information信息内容容及应用IT技术IP通讯黄金机会会现在将来扩大战略解读读20案例…以“e家网站””切入家家庭信息息服务的的要点在互联网网上，为为“我的的e家”用户户提供的的社区/家庭综合合信息服服务网站站。包括：e家社区、、e家乐满堂堂、e家论坛、、e家空间服务于““我的e家”品牌牌客户（（walledgarden策略）虚拟社区区信息内容容及应用用21e家娱乐——e家乐满堂堂电影大观观：欧美美、日韩韩、港台台、大陆陆电视剧场场：欧美美、日韩韩、港台台、大陆陆炫动音乐乐：MV影音馆、、华语流流行、欧欧美劲爆爆、日韩韩音乐、、原声金金曲动漫乐园园：浪漫漫爱情、、奇妙冒冒险、暴暴笑恶搞搞、机械械战斗、、推理玄玄疑综艺娱乐乐：华娱娱前线、、韩娱精精品、话话题访谈谈、整蛊蛊爆笑、、纪实百百科体育赛事事：NBA精选、中中超频道道电子杂志志：影视视音乐、、美容服服饰、汽汽车旅游游、家居居、游戏戏杂志（（时尚炫炫妆、流流行在线线、美食食地理等等）案例：…通过整合合后端价价值链，，提供家家庭信息息娱乐服服务22CEO乔布斯：：创新是是消费者者实际采采纳的东东西，如如果我们们继续把把伟大的的产品推推广到他他们眼前前,他们会继继续打开开他们的的钱包；；技术不不是最困困难的，，困难的的是如何何确定产产品和目目标消费费者。案例苹果公司司的创新新12＝领先科科技＋时时尚生活活苹果公司司商标成成为创新新符号IPHONEIPODPC背景材料料：苹果果公司2007财年销售售收入约约240亿美元，，同比增增长24％；利润润约35亿美元，，较上年年增长75％；2008年1月15日市值1480亿美元，，超过惠惠普的1160亿美元和和IBM的1403亿美元。。过去10年间，苹苹果股价价上涨了了34倍。23电信企业业需要创创新！创新作为为工具创新作为为文化和和精神创新作为为观念过去10多年来，，固网运运营商一一直处于于被动创创新的漩漩涡之中中：对于于固网，，移动是是破坏性性技术（（移动替替代）；；对于语语音通信信，IP通信是破破坏性技技术（VOIP,Skype）；对于于传统的的网络运运营，内内容与服服务领域域形成强强力渗透透（互联联网企业业）；未来，我我们还将将遭遇什什么？若不能将将创新上上升到文文化层次次，也要要努力做做到观念念层次。。创新是企企业基业业常青的的灵魂！！能够被动动利用创创新工具具解决问问题有问题，，倾向于于用创新新的方法法解决主动引导导企业创创新，走走在问题题的前面面创新的层层次创新活动动的表征征24通过业务务创新，，建立动动态的产产品组合合，是企企业持续续发展的的需要新业务发展机遇动态的选择机制动态的选择机制发展潜力进入壁垒电信公司的独特竞争优势和资源优势业务的成长阶段对现金流的影响（投资与EBITDA）新业务发展机遇熟悉程度平衡的战略业务组合熟悉不熟悉取得成效的时间高低1-2年3-5年语音增值…宽带ICT安全监控IPTV电子支付电子交易视频广告示意2-3年25为什么是是基于客客户的、、以产品品为中心心的系统统创新向客户提提供3I交融的信信息服务务，需要要转变原原有商业业模式，，把基于于客户的的产品开开发作为为企业创创新的中中心环节节，并把把服务有有机地集集成在统统一的客客户界面面网络部门：按技术方向建设网络技术部门：技术确定网络方向维护部门：维护建好的网络市场部门：销售网络提供的产品客户主要工作流前端市场部门维护部门建设部门产品和终端创新产品规划能力建设需求支撑产品和服务需求技术方向需求

客户（核心客户群的现实和潜在需求）技术部门原有模式聚焦客户模式26案例：新新加坡航航空的服服务创新新（一））新航的““三步走走”集中中化创新新过程新加坡航航空是营营利性的的公司，，所有的的一切都都要有商商业价值值，我们们必须盈盈利、赢赢得回头头客。在在这一理理念的指指导下，，所有的创创新应该该是被乘乘客所需需要的，尽管也也许有时时连乘客客自己都都不知道道自己有有这个需需求（客户导导向的创创新实践践）。------新航语录录集中化创创新-----主要是指指那些“硬性的”高制度化化的、重重大的，，以及突突破性的的创新，，由专门门的产品品创新部部来负责责执行通过多种种渠道确确定创新新时机将新服务务项目的的理念提提交高管管层审批批管理设计计完善的的内部层层次通过外部顾问协助模型及控制成本及预算投入制定交流流计划把握推广广时机以以取得最最大效益益高管层论论证新服服务项目目测试、试行新服务项目与记者见见面，新新闻发布布运作新服服务项目目投放市市场设计及开开发新服服务项目目产生创意意及理念念评估12327新航的分分布式创创新过程程分布式创创新与集集中化创创新不同同，分布布式创新新是由各各职能部部门自己己单独完完成的。。分布式式创新不不受框架架限制，，是一个个自发性性过程，，主要着着眼于服服务项目目的持续续性改进进，一般般来说比比较灵活活变通。。分布式式的创新新预算通通常包括括在各部部门的运运营费用用中。分布式创创新过程程的优点点有助于于确保保所有有的职职能部部门服服务都都着眼眼于自自身，，不断断地对对服务务进行行改进进。授权并并鼓励励具体体的职职能部部门根根据部部门员员工和和乘客客的反反馈，，不断断监督督和进进一步步发展展本部部门自自主开开发的的新创创意。。防止公公司盲盲目追追求技技术流流行。。在这这种创创新模模式中中，有有许多多接触触实际际操作作的员员工参参与项项目，，这些些人更更了解解什么么样的的方式式更加加有效效。这种创创新模模式总总部有有人员员直接接参与与，便便于新新航可可以一一致地地、无无缝地地提供供服务务。分布式式创新新案例：：新加加坡航航空的的服务务创新新（二二）28鼓励员员工创创新的的方式式未来工工程（（FutureWorks）中心电电子日日志每年举举行的的小型型新兵兵训练练营，，把大大约50名不同同的部部门经经理集集中到到一起起，来来自由由讨论论，发发表意意见。。参与与者天天马行行空的的充分分发挥挥他们们的想想象力力，活活动结结束后后，他他们将将向投投资委委员会会陈述述自己己的想想法，，投资资委员员会由由新航航的几几位副副总裁裁组成成，得得到委委员会会认可可的创创意将将获得得发展展资金金支持持。创新部部的所所有人人，无无论什什么级级别，，都可可以参参与发发表日日志，，贡献献他们们的创创意。。每当当部门门员工工从因因特网网、报报纸或或是其其他什什么地地方发发现了了令人人激动动的新新点子子或是是新技技术，，公司司都鼓鼓励他他们把把相关关的信信息发发布到到电子子日志志上。。无论论何时时，日日志上上都