成都蓝光地产米兰香洲地产项目品牌运作策略及推广方案

以清波、百仁片区开篇之作，

打造“蓝光地产”大众品牌项目

米兰香洲品牌运作策略及推广方案项目简介地理位置：成都·青羊区·金沙清波、百仁片区（君悦金沙对面，三环外）地块规模：总占地48亩，其中6亩为幼儿园产品规划：18层宽景电梯洋房建筑风格：意大利滨海风情的建筑和园林环境及配套：外金沙人文片区，自然环境好；且清波、百仁片区是政府倾力打造的又一生态居住新区，发展前景值得期待。社区内配置了幼儿园、沙滩泳池、儿童游戏区、健身步道、晨跑径等休闲空间。区位图幼儿园效果图幼儿园效果图建筑效果图示意建筑效果图示意建筑效果图示意目录第一部分：品牌运作策略1、前言2、项目品牌策略第二部分：传播策略1、项目SWOT分析2、产品定位3、目标客户群定位4、传播主题定位5、品牌传播形象6、传播推广发力点第三部分：传播之路1、传播节点控制2、媒介组合策略3、销售物料建议4、关系营销及客户活动第四部分：创意风格及表现1、广告调性及表现风格建议2、现场包装建议3、户外、楼书、报版创意作品参考NO1：品牌运作策略前言2006年年，是蓝光光地产品牌牌强势出击击的一年。。集团换标标，蓝光精精品主义的全面实实施，都预预示着蓝光光地产将在在地产领域域，特别是是住宅市场场领域，打造造前所未有有的品牌高高度。一方面，蓝蓝光地产高高端品牌形形象需要精精品项目来来支撑，另另一方面，，蓝光品牌牌价值势必必为项目增增加市场竞竞争力。因此，我们们必须把品品牌推广植植入项目推推广，在概概念泛滥、、卖点相似似的楼盘中中，建立竞竞争对手无无法模仿的的品牌优势势，同时为为集团在该该区域的后后续开发奠奠定基础。。项目品牌策策略米兰香洲，，打造蓝光光地产大众众品牌项目目蓝光地产是是现代都市市优质，优优越生活的的倡导者及及实现者。。米兰香洲作作为蓝光地地产在城西西推出的首首个面对大大众市场的的“精品楼楼盘”，将成为蓝光光递给大众众心中的名名片，因此，我们们将把米兰兰香洲打造造成一个物物超所值的的“诺丁山升级级版”，凭借品牌营营销的力量量奠定蓝光光地产在消消费者心中中的竞争优优势。NO2:传传播策略项目SWOT分析项目优势：：1、外金沙沙高尚区域域，自然环环境好；2、清波、、百仁片区区开篇之作作，项目前前景值得期期待；项目劣势：：1、基本上上是块生地地，居住氛氛围不成熟熟；2、属于城城市边缘地地带，对购购房者有一一定心理隔阂阂；机会分析：：1、金沙片片区房产开开发向三环环外延伸已成必然然；2、清波、、百仁片区区是政府倾倾力打造的生态居居住区，本本项目将点点燃此区域的开发发热潮；威胁分析：：1、君悦金金沙的直接接威胁；2、统建办办经济实用用房的潜在在威胁；3、未来两两三年内此此区域将开开发项目的的潜在威胁胁；SWOT分分析结论从SWOT分析中得得出，推广广中必须解解决的三个个问题：1、和竞争争楼盘相比比，我们有有什么不同同——米兰兰香洲是什什么？2、清波、、百仁片区区是新兴区区域，缺乏乏人气———米兰香洲洲卖给谁？？3、项目处处于一块生生地，尚不不成熟，凭凭什么吸引引客户———米兰香洲洲卖什么？？产品定位物质层面的的产品定位位：意意式宽景景电梯洋房房意意大大利滨海风风情园林精神层面的的产品定位位：人人文居所所.意式滨滨海洋房确立米兰香香洲的市场场竞争优势势，不仅仅要依靠单单纯物质层层

面的产产品，更需需要与消费费者

取得得情感共鸣鸣，建立其其心目中中的特殊地地位。所以我们们的

产品品定位将是是：从物质质层面到精精神层面的的升华定位理由：：1、充分分利用金沙沙区域的人人文价值，，激发目标标客户的精精神共鸣；；2、以以意大利滨滨海风情突突出项目的的差异化，，区隔竞争争对手；3、意大大利滨海生生活衍生出出的休闲、、时尚格调调对目标消消费群有有很强吸引引，同时也也契合金沙沙生态居住住区的的居居家氛围。。泛客户群构构成成都区域客客户非成都区域域客户原居住于城城西的置业业者经济实力有有限，想置置业城西者者想提升居住住品质的二二次置业者者外地投资客客离退休回蓉蓉人员新移民成都其他区区域的首次次置业者客户群需求求动机分析析生存需求安全需求归属需求自尊需求自我

实现现是好房子物业管理和和私密性好好同质阶层社社区，有家家的感觉是有身份感感的经典楼楼盘找到生活的的意义客户群需求求动机分析析目标人群核核心需需求动机一次置业人人群二次置业人人群移民及回蓉蓉人士归属需求归属需求自尊及自我我实现伤其十指，，不如断其其一指，所以，我们们主张在推推广中关注注核心客群群，根据米兰香香洲的产品品定位，均价3700——3800元元/㎡，以以居家实用用型的两房房和三房为为主，我们认为核核心客户群群应该是：：——成都区区域的一次次置业者和和二次置业业者！核心客户群群再界定他们的共性性年龄：多集集中于25—35岁岁；文化：多受过高等教教育，拥有大专以以上文化；；收入：个人人或家庭月月收入5000元以以上；职业：公司司白领、企企事业单位位人员、政政府公务员员，各类专专业技术人人员、教师师、记者、、医生、营营销人员等等，多从事事脑力劳动动；家庭结构：：以两口或或三口之家家为主，少少数与父母母同住。家庭生命周周期处于建立立期或进入入成熟期，，认为生活活应该比以以前更好；；购买心理：：理性消费，，注重实际际，均属经经济合理型型购买者；；他们的共性性思想观念：：个性开放放包容，观观念新、思思想新，易易于接受西西方事物；；生存状态：：是工作压压力最大、、精神上最最累的一群群人，尽管管未来他们们会成为这个个城市的中中坚力量或或顶尖阶层层，但目前前他们仍处于一个痛痛苦的蜕变变期；心理需求：：由于工作作的压力和和成长期的的痛苦，使使他们特别别渴望一种种放松的生活活，一个同同质阶层的的心灵家园园；生活态度：：做事认真真，凡事乐乐观是他们们的生活态态度；他们们并不显山山露水，知道丰富的的生活并非非单靠外在在的优越，，更需要用用心去感受受。购买动机：：除了房子子以外，他他们还有对生活素质质的追求，，对归属感感和自我实现的需需求；价值导向：：“享受多多一些，享享受好一些些”是他们们的人生信信条，他们们努力工作就是为为了自己和和家人生活活更好，愿愿意为理想想的生活付付出。消费倾向：：“花今天天的钱圆明明天的梦””是他们喜喜欢的消费费方式，他他们喜欢时尚的，有有情调、个个性化的消消费，同时时也看重性性价比。核心客户群群定位他们是未来来社会的中中坚力量，，他们已经经获得一定定的成就，，但仍在为为更好的生生存和资本本积累而努努力。他们是东西西方价值观观并存一体体的一代。。因此，他他们会为了了实现自我我而锋芒毕毕露，却又又会使用中中庸的处世世哲学保护护自己。我我们对这群群人的定位位是：活跃在主流流社会的““都市新新知阶层””从新知阶层层需求出发发寻找核心心卖点面对自我的的压力和他他人的压力力；

追求求成功，应应付挑战；；

有一定定地位却又又处处受制制于人在社会上在家里家成为人生生旅途中缓缓解压力、、表达品位位、享受生活的的重要载体体摘下面具，，释放自我我；

安全全的休憩、、养精蓄锐锐；

追求求一种没有有压力的自自在生活项目核心卖卖点提炼新知阶层的的需求：1、住房不不光满足居居住，还能能体现精神神追求；2、在居住住中感受轻轻松和愉悦悦，彰显品品位和格调调；3、希望拥拥有个性化化的生活方方式；4、在消费费行为中得得到身份的的认同，获获得阶层的的归属感米兰香洲意大利滨海海风情高尚尚住区核心卖点能满足客户户需求的生生活方式核心卖点：：传播主题题定位释放自我，，享受自由由的人本精精神这是一种有有文化底蕴蕴的生活继继承了地地中海文明明自由、开开放、包容容的精神能能充分满满足新知阶阶层中西一一体的价值值取向及对对自我的实实现时尚、浪漫漫的异国情情调意大利滨海海风情的建建筑和园林林

散发着着时尚、浪浪漫的格调调

是新知知阶层的身身份专属国际化的滨滨海休闲生生活闲适、轻松松的滨海休休闲生活与与新知阶层层的心理需需求

不谋谋而合新知阶层的的闲适生活活品牌传播形形象产品硬件优优势消费者利益益项目品牌形形象1、外金沙沙人文片区区

2、、宽景电梯梯洋房3、、意大利滨滨海风情园园林4、完完善的物业业管理“新知阶层层的闲适生生活”时时尚、浪漫漫、格调的的象征轻松、自由由

乐观、、积极主题传播语语结合米兰香香洲楼盘自自身定位、、传播定位位和目标消消费群生活活态度，得出的广告告口号是：：在成都，享享受欧洲的的海悠闲生活，，浪漫情怀怀格调人生，，意式闲逸逸生活广告主要发发力点洋溢着地中中海文明的的人文追求求自由、开放放、和谐的的社区，新新知阶层的的精神归属属时尚、浪漫漫的国际滨滨海休闲生生活方式优裕尊崇的的生活感受受，蓝光品品牌带来的的心理满足足外金沙区域域价值：新新兴生态住住区、未来来前景看好好产品品质：：意大利滨滨海风情建建筑和园林林，创新户户型超高性价比比：高值中中价的产品品完善的物业业管理功能价值情感价值文化价值NO3:传传播之路传播节点控控制06.6.2306.8.806.10.1时间节点阶段传播主主题卖点规划阶段划分开盘引爆期期品牌站位及及沟通二期开盘及及强销品牌提升清盘期品牌维护生活方式导导入，以滨滨海休闲生活活建立差异异化的市场形形象——意式滨滨海洋房在成都享受受欧洲的海海除了好的产产品，品牌牌也是影响客户户选择的重重要因素，将蓝蓝光品牌导导入二期销售对对品牌提升升大有好处蓝光奉献的的高品质人人文居所准现房实景景展示，用真实的图图片说话，以事实实打动目标客群滨海生活，，亲眼见证项目名称产品定位产品核心卖卖点产品细节卖卖点规划蓝光品牌现房品质蓝光品牌一期强销品牌推演06.7.23生活方式演演绎，针对对目标客群定位位诉求，演演绎新知阶层的的闲适生活活悠闲生活，，浪漫情怀怀产品功能价价值产品情感价价值目标消费群群心理需求求传播通路：：媒介组合合及选择媒介运用报媒1、成都商商报2、华西都都市报3、成都晚晚报杂志1、居周刊刊2、华西生生活周刊3、航空杂杂志户外1、机场路路单立柱广告2、城南、、城西主路口户外外3、穿越市市中心繁华路段的的站台广告4、公交车车身广告电视1、33频频道2、影视文文艺频道3、四川电电视台4、知名房房产栏目网络1、搜房网网2、焦点房房产网3、社区论论坛4、集团网网页传播进程：：媒介发布布时间5月6月7月8月9月10月11月12月亮相一期开盘二期开盘清盘电视报纸户外邮递杂志网络传播工具：：销售物料料建议销售物物料平面类类1、楼楼书2、DM单单3、户户型图图4、认认购书书5、试试算纸纸6、信信笺现场包包装类类1、围围墙2、售售楼处处3、样样板间间4、泳泳池情情景区区5、户户外广广告6、户户外灯灯箱制作类类1、手手提袋袋2、文文件袋袋3、信信封4、纸纸杯5、名名片6、导导视牌牌7、路路名牌牌8、客客户礼礼品9、售售楼人人员制制服10、、看房房专车车模型类类1、沙沙盘模模型2、户户型模模型关系营营销：：社区区文化化活动动米兰香香洲品品牌写写真:闲适、、健康康、没没有压压力的的都市市闲情情生活活。目标消消费群群：都市新新知阶阶层，，追求求生活活质量量，有有品味味，富富文化化内涵涵。形而上上：文文化形而下下：房房子品牌核核心价价值：：新知知阶层层的闲闲适生生活与目标标消费费群心心理需需求一一脉相相通，，而沟沟通的的载体体就是是“文文化””所以社社区文文化是是打动动新知知阶层层的不不二法法门米兰香香洲的的社区区文化化是个个性的的，又又是国国际化化的；；米兰香香洲的的客户户活动动是一一种高高品位位的休休闲活活动；；米兰香香洲的的社区区文化化活动动洋溢溢着时时尚、、健康康的格格调。。社区文文化活活动建建议开盘引引爆期期一一期期强销销二二期期续销销6/23——6/307/1——8/88/9——10/1公关活活动促销活活动国际滨滨海生生活展展意大利利文化化周购新房房，看看大海海有奖深深圳游游至诚感感恩，，国庆庆特惠惠绿野仙仙踪———金金秋果果林游游秋交会会项目促促销入蓝客客会购房享享优惠惠亲友看看房团团特惠惠活动动米兰足足球之之夜激情夏夏夜露露天影影展NO4:创创意风风格及及表现现广告调调性及及创意意风格格突出滨滨海生生活的的感觉觉，注注重表表现水水元素素滨海风风情园园林是是本案案的主主要卖卖点，，在广广告中中应着着力渲渲染；；具有文文化品品味，，多选选取生生活化化的素素材本项目目的目目标客客户是是都市市新知知阶层层，广广告应应该在在文化化层面面引起起他们们的共共鸣，，而生生活化化的广广告诉诉求更更符合合产品品大众众化的的定位位；以蓝绿绿色系系为主主打色色这是地地中海海风格格的典典型色色彩；；项目开开盘时时是夏夏天，，蓝绿绿色系系给人人感觉觉更清清凉、、舒适适；保持闲闲适、、