关于媒介企划提案培训教程课件

关于媒介企划提案关于媒介企划提案1诸葛亮与赵云你挑谁？诸葛亮与赵云你挑谁？2--最后一部分不能让它变得无趣，像一支好的广告影片，精彩从第一秒到最后一秒媒介在整体提案里边往往出现在最后--最后一部分不能让它变得无趣，像一支好的广告影片，精彩从第3媒介企划部分往往是广告主方面（下层人员）在提案后需要细看的。呵呵，媒介提案部分往往起画龙点睛的作用媒介企划部分往往是广告主方面（下层人员）在提案后需要细看的。4提案要素过去服务的客户案例把媒体背景资料以简略版本放在最后为客户提供的广告样例广告目标、方法、成本、效果衡量的结构性描述尽最大努力提供媒体评估依据如何为客户作媒介提案提案要素过去服务的客户案例把媒体背景资料以简略版本放在最后为5不在于说了什么，而在于你怎么说——李斌偏执狂才能成功——安迪.葛鲁夫每个人都有两把刷子，看谁跑的更快，适者生存不在于说了什么，而在于你怎么说偏执狂才能成功每个人都有两把刷6态度：不鄙不堪心平气和PPT：图形优于文字态度：PPT：图形优于文字7--主要时间花在那一部份--那一部分尽量减少--重点强化自己的特色--团队的形象、特色展现--提案演出的形式--主要时间花在那一部份8提案的高潮创造之必要,足以让客户走出会议室时印象深刻,难以忘怀提案的高潮创造之必要,足以让客户走出会议室时印象深刻,难以忘9团队魅力，客户无法挡客户要找的是一群专业人员为他服务，而非一个超级球员所以媒介提案人员有必要在最后重申团队精神团队魅力，客户无法挡10比稿结束前对国际客户说：这就是最好的对国内客户说：我是最适合的作好被提问的准备比稿结束前对国际客户说：这就是最好的11有效的市场策略是有效的媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系-销售数据-U&A数据-跟踪调查-量化分析消费者和媒介的互动关系-品类和其他品牌的媒介使用-消费者媒体接触分析有效的市场策略有效的媒介策略先找出关键所在有效的市场策略是有效的媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系消12营销策略与媒介策略的相关性-XX牛奶营销目标策略广告策略媒介目标/策略提高人们对产品的认知提高销量传递产品品质的认知-适合表现牛奶品质的媒体-接近高品质的媒体栏目营销策略与媒介策略的相关性-XX牛奶营销目标广告策略媒介目13营销策略与媒介策略的相关性-XX风湿药营销目标策略广告策略媒介目标/策略打消人们的怀疑以提高销量揭示研发过程-多叙述性媒体-多用电视专题-集中投资营销策略与媒介策略的相关性-XX风湿药营销目标广告策略媒介目14营销策略与媒介策略的相关性：XX牙膏营销目标策略广告策略媒介目标/策略增加产品使用频次以提高销量培养晚上刷牙的新习惯-优选年轻人为目标-接近睡觉前的媒体-先高频次后持续性营销策略与媒介策略的相关性：XX牙膏营销目标广告策略媒介目标15营销策略与媒介策略的相关性-XX可乐营销目标策略广告策略媒介目标/策略扩大消费群体以提高销量-影响25-34岁上班族-同事关系高到达率，较高频次上班群体易接触的媒体周一至周五营销策略与媒介策略的相关性-XX可乐营销目标广告策略媒介目标16营销策略与媒介策略的相关性-XX润肤露营销目标策略广告策略媒介目标/策略稳住现有消费群以巩固市场份额建立品牌忠实度针对重度消费者低频次，高连续性营销策略与媒介策略的相关性-XX润肤露营销目标广告策略媒介目17更多实例：男士电动剃须刀市场：印度品牌：飞利浦背景：-XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀更多实例：男士电动剃须刀市场：印度18男士电动剃须刀：问题在哪？市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤粗糙-剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。男士电动剃须刀：问题在哪？市场调研分析显示，高知名度低销售量19改进后的新策略没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。改进后的新策略没有时间来修改广告创意。20改进后的效果

改进之前

月投放费为650万月销售量为1300改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。改进后的效果改进之前改进后广21媒体选择和到达率/频率优化改变了一切媒体选择和到达率/频率优化改变了一切22更多实例：快餐连锁店市场：伦敦品牌：汉堡王（BurgerKing）背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店-市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。更多实例：快餐连锁店市场：伦敦23快餐连锁店：量化分析销售衰退的分析显示-每周的销售与广告的第一次播放有密切关系-广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退现行的媒介策略-针对3+曝光率（Frequency）-一年的广告期为19周快餐连锁店：量化分析销售衰退的分析显示24改进的媒介策略将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率将广告周期从原来的19周延长至39周。广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。保持媒介的总投放额不变。改进的媒介策略将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率25改进后的效果在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。改进后的效果在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，26持续性在起作用持续性在起作用27目标及策略的相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划的难点这次广告活动要达到的市场目标 -争取产品试用——短期反应 -高频次 -创造良好商誉——公司形象，长期效应 -长期低频次 -创出一种新的生活习惯 -高频见度及长期的广告活动 -增加产品使用频率 -一定要有持续性目标及策略的相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划的难点28真有很多与目标不相符的策略！举例-销售目标占全国市场的的20%而广告预算分配占50%（为什么？）-广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(为什么？)-提升品牌形象,但却选择阅度率较高的花边小报!-70%的潜在销售来自30%的人群,却把广告费丢给70%的人群真有很多与目标不相符的策略！举例29媒介策略可改进的空间目标观众群的定位与优化市场选择与优化广告时机的选择与优化传播载体的选择与比重的优化到达率与频率的选择与优化媒体排期的优化（媒体投资额通常是有限的）媒介策略可改进的空间目标观众群的定位与优化30案例：目标受众定位与优化问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品牌销量和份额面临威胁营销目标：维护销量广告目标：加强品牌忠诚度：（更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的 开始目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族：（而非15-54岁） -现有销量的主要来源之一（家庭/个人） -且容易被对手拉走 -也追求方便（屋型奶的优势） -更经常在超市购物（屋奶的主要渠道）案例：目标受众定位与优化问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京31案例：保证核心受众得到足够的覆盖核心受众得到足够的广告： 25-44岁： 60%3+ 虽然老年观众有68%的人看到4次以上 （重度电视观众）反之，则使核心消费群没有得到足够的信息：

45+ 60%3+ 25-44 45%2+案例：保证核心受众得到足够的覆盖32目标市场的选择与优化选择农村？城市？选择哪些城市？哪些城市多投资？哪些少投资？目标市场的选择与优化选择农村？城市？33市场选择与优化：看投资回报，看全局先圈定值得投资的市场（人口，历史销量，期望销量等）再给各市场分类再做成本比较（绝对成本和相对成本）根据预算减少市场个数或调整市场等级市场选择与优化：看投资回报，看全局34

中国城市

中国农村

全国

（000）（000）（000）人口量 349,000 850,0001,199,000胃药销量（盒） 48,307 9,918 58,225胃药消费vsPOP 0.14 0.01 0.05 与全国相比较的系数

285

24 100（index)案例XX护肤液：先看客观市场潜力

-绝大多数销量来自城市案例XX护肤液：先看客观市场潜力

-绝大多数销量来自城市3587%的XXX销量来自41个重点城市占总人口的12%千人成本优势显而易见案例：先看客观市场潜力

-41个重点城市更贡献了87%的销量案例：先看客观市场潜力

-41个重点城市更贡献了87%的销36大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型市场观望市场再看本品牌在41个市场的位置和企图心大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型37大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型市场观望市场再看本品牌在41个市场的位置和企图心大投资力度较小量力而行不一定要投资大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型38进攻市场开发投资市场观望市场维持市场高投入：高频次低频次，高到达率，高持续性高频次，尽可能持续不投资，或尝试投资进攻市场开发投资市场观望市场维持市场高投入：高频次低频39然后再计算成本千人成本：与每千个目标消费者沟通一次或特定次数 的成本竞争成本：为达到传播目标而需要的成本 需要与多少消费者沟通 需要沟通多少天，周，月等 需要说多大的声音

然后再计算成本千人成本：与每千个目标消费者沟通一次或特定次数40再比较投资回报以调整市场广告费用比与销售目标比大体统一： 广告费用% 销售目标% 北京 18 14*上海 15 16广州 10 15* 重庆 3 3等23城市54 53再比较投资回报以调整市场广告费用比与销售目标比大体统一：41什么时机与消费者沟通？什么时候开始广告最合算？最少要广告多少周？多少月？何时重？何时轻？什么时机与消费者沟通？什么时候开始广告最合算？42什么时机与消费者沟通考虑不同的因素，包括：一年里每月的销售目标竞争对手每月的广告量水平及何时开始广告攻势产品特性：购买及消费有无明显季节差异消费周期多长？购买周期多长？沟通的难度什么时机与消费者沟通考虑不同的因素，包括：43什么时机与消费者沟通-常见的对策

-购买周期短的产品，尽量经常做广告 -购买周期长的产品，尽量找准时机做 -品类广告最高峰期时未必一定要加入 -品类广告启动时加大力度 -改变使用习惯或对纠正对产品认知的信息需要 大力度+持续性

什么时机与消费者沟通-常见的对策 44选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合）用什么载体？哪个为主，哪个为辅？是硬广告，还是软广告？选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合）用什么载体？哪个为主，哪个45媒体选择与组合信息内容如技术信息，多支持点的信息为长篇幅文案 -需采用印刷媒体 -或电视/广播的软广告等-市场定位：如身份象征的VISA信用卡 -高档生活杂志及报纸广告目标：如快速建立知名度 -电视及报纸甚至户外媒体组合媒体选择与组合信息内容如技术信息，多支持点的信46媒体选择与组合-失败的案例XX风湿药营销环节中关键问题所在：消费者不相信风湿可治 也不相信许多风湿药广告策略错误：广告材料：30秒15秒广告片 30秒广播片 通栏报纸硬广告错误的媒体组合 95%预算广告效果 知名度骤升，问津者无几 媒体选择与组合-失败的案例XX风湿药营销环节中关键问题所在47媒体选择与组合-更好的策略XX风湿药减少硬广告的投入，大量做教育性的工作媒体组合 电视，报纸，广播还可用 -报纸的文字说明 -电视广播也多做长篇大论（非黄金时间专题）几家报纸整版报告文学或软性文章广告效果 电话询问者明显增加，药店访问者也增多 媒体选择与组合-更好的策略XX风湿药48

广告同样需要对症下药

没有一定之规

广告同样需要对症下药

没有一定之规

49做多少广告？如何排期？看自己口袋看需要达成的目标看竞争环境做多少广告？如何排期？看自己口袋5090s最近接触理论JohnPhilipJones(1993)70s有效接触频率理论HerbertKrugman(1972)两种不同的广告理论左右我们的策略90s70s两种不同的广告理论左右我们的策略51有效接触频率(EffectiveFrequency)理论消费者接触广告一定次数后便会发生行为上的改变：购买理论基础：70年代心理学研究－“3次理论”不同产品需要不同有效频率最近接触理论(RecencyPlanning)消费者在购买前接触的广告才是最重要广告出现的时间、地点比出现的次数更重要理论基础：90年代JohnPhilipJones的研究在最佳广告时机做广告更有效两种理论的分别“保证出击期频率”是更有用有效接触频率(EffectiveFrequency)理论52成长期：美誉度成熟期：偏好度发展初期：知名度最近接触理论有效接触频率理论不同的市场阶段，不同的策略成长期：成熟期：发展初期：最近接触理论有效接触频率理论不同的53几种媒体排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8持续型，常见于成熟期及购买周期短的产品波浪型常见于成长期产品冲击型常见于新产品及购买周期长的产品几种媒体排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8持续型，常54做多少广告？-举例XX脚气药在销售高峰到来前及期间使核心目标受众得到高于竞争对手的广告覆盖 在4，5，6，7，8月 对15-34岁人群（好运动者） 做不低于16周的广告 平均每周GRP不低于150

做多少广告？-举例XX脚气药在销售高峰到来前及期间使核心目标55制作排期表前需要确定的目标目标受众是谁广告区间（月，周等）广告力度的分布到达率目标，频率目标，或收视率目标可以利用的预算及上下浮动的可能广告版本的长度其它特殊要求制作排期表前需要确定的目标目标受众是谁56电视排期制作过程确定收视率参考期并跑收视率选定达到目标且成本最低的排期局部调整布点测试不同布点到达率，频率效果计算/比较各段位收视率成本预估栏目及剧目收视率接受排期目标电视排期制作过程确定收视率参考期选定达到目标局部调整布点测试57BuyingBrief购买目标目标受众： 25-44岁女性播出日期： 1--31,May市场: 山东全省预算: 400,000收视率: 800特别要求: 每周平均收视率分布BuyingBrief购买目标58

收视率比较：山东各省级频道收视率比较：山东各省级频59收视率成本比较收视率成本比较60预估收视率并调整收视率成本202520预估收视率并调整收视率成本20252061山东省市场电视排期山东省市场电视排期62购买目标：播出日期: 1--31,May市场: 辽宁省预算: 450,000到达率: 2+55%收视率: 140优化到达率/频率指标

购买目标：播出日期: 1--31,May63电视排期方案一：电视排期方案一：64电视排期方案二：电视排期方案二：65 方案1 方案2费用; 45,360 41,750收视率:141 120到达率:2+50% 2+55.7%收视率成本:321347 方案1 方案266全国性市场中央+地方的购买模式

全国性市场中央+地方的购买模式67收视率/频率/到达率曲线示图收视率到达率收视率/频率/到达率曲线示图收视率到达率68媒介购买的服务范围搜集媒介动态/常规信息谈判价格制定排期下定单，电话跟踪买后监测买后评估安排付款或赔偿等媒介购买的服务范围搜集媒介动态/常规信息69

买后评估的基本范围我们做得怎样？有无漏点有无错点收视率目标是否达到？或者到达率/频率目标是否达到？与竞争对手比较广告位置有无竞争性？广告成本比是否站优势 买后评估的基本范围我们做得怎样？70媒体价格谈判的多种方案：广告费用份额与广告时间份额的关系淡季折扣率与旺季折扣率的不同黄金时间与非黄金时间的折扣率不同收视点补偿方式非黄金时间赠播的方式广告位置的优劣也能体现价格媒体价格谈判的多种方案：71谢谢12月-2222:05:1522:0522:0512月-2212月-2222:0522:0522:05:1512月-2212月-2222:05:152022/12/1522:05:15谢谢12月-2221:35:3221:3521:3512关于媒介企划提案关于媒介企划提案73诸葛亮与赵云你挑谁？诸葛亮与赵云你挑谁？74--最后一部分不能让它变得无趣，像一支好的广告影片，精彩从第一秒到最后一秒媒介在整体提案里边往往出现在最后--最后一部分不能让它变得无趣，像一支好的广告影片，精彩从第75媒介企划部分往往是广告主方面（下层人员）在提案后需要细看的。呵呵，媒介提案部分往往起画龙点睛的作用媒介企划部分往往是广告主方面（下层人员）在提案后需要细看的。76提案要素过去服务的客户案例把媒体背景资料以简略版本放在最后为客户提供的广告样例广告目标、方法、成本、效果衡量的结构性描述尽最大努力提供媒体评估依据如何为客户作媒介提案提案要素过去服务的客户案例把媒体背景资料以简略版本放在最后为77不在于说了什么，而在于你怎么说——李斌偏执狂才能成功——安迪.葛鲁夫每个人都有两把刷子，看谁跑的更快，适者生存不在于说了什么，而在于你怎么说偏执狂才能成功每个人都有两把刷78态度：不鄙不堪心平气和PPT：图形优于文字态度：PPT：图形优于文字79--主要时间花在那一部份--那一部分尽量减少--重点强化自己的特色--团队的形象、特色展现--提案演出的形式--主要时间花在那一部份80提案的高潮创造之必要,足以让客户走出会议室时印象深刻,难以忘怀提案的高潮创造之必要,足以让客户走出会议室时印象深刻,难以忘81团队魅力，客户无法挡客户要找的是一群专业人员为他服务，而非一个超级球员所以媒介提案人员有必要在最后重申团队精神团队魅力，客户无法挡82比稿结束前对国际客户说：这就是最好的对国内客户说：我是最适合的作好被提问的准备比稿结束前对国际客户说：这就是最好的83有效的市场策略是有效的媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系-销售数据-U&A数据-跟踪调查-量化分析消费者和媒介的互动关系-品类和其他品牌的媒介使用-消费者媒体接触分析有效的市场策略有效的媒介策略先找出关键所在有效的市场策略是有效的媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系消84营销策略与媒介策略的相关性-XX牛奶营销目标策略广告策略媒介目标/策略提高人们对产品的认知提高销量传递产品品质的认知-适合表现牛奶品质的媒体-接近高品质的媒体栏目营销策略与媒介策略的相关性-XX牛奶营销目标广告策略媒介目85营销策略与媒介策略的相关性-XX风湿药营销目标策略广告策略媒介目标/策略打消人们的怀疑以提高销量揭示研发过程-多叙述性媒体-多用电视专题-集中投资营销策略与媒介策略的相关性-XX风湿药营销目标广告策略媒介目86营销策略与媒介策略的相关性：XX牙膏营销目标策略广告策略媒介目标/策略增加产品使用频次以提高销量培养晚上刷牙的新习惯-优选年轻人为目标-接近睡觉前的媒体-先高频次后持续性营销策略与媒介策略的相关性：XX牙膏营销目标广告策略媒介目标87营销策略与媒介策略的相关性-XX可乐营销目标策略广告策略媒介目标/策略扩大消费群体以提高销量-影响25-34岁上班族-同事关系高到达率，较高频次上班群体易接触的媒体周一至周五营销策略与媒介策略的相关性-XX可乐营销目标广告策略媒介目标88营销策略与媒介策略的相关性-XX润肤露营销目标策略广告策略媒介目标/策略稳住现有消费群以巩固市场份额建立品牌忠实度针对重度消费者低频次，高连续性营销策略与媒介策略的相关性-XX润肤露营销目标广告策略媒介目89更多实例：男士电动剃须刀市场：印度品牌：飞利浦背景：-XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀更多实例：男士电动剃须刀市场：印度90男士电动剃须刀：问题在哪？市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤粗糙-剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。男士电动剃须刀：问题在哪？市场调研分析显示，高知名度低销售量91改进后的新策略没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。改进后的新策略没有时间来修改广告创意。92改进后的效果

改进之前

月投放费为650万月销售量为1300改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。改进后的效果改进之前改进后广93媒体选择和到达率/频率优化改变了一切媒体选择和到达率/频率优化改变了一切94更多实例：快餐连锁店市场：伦敦品牌：汉堡王（BurgerKing）背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店-市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。更多实例：快餐连锁店市场：伦敦95快餐连锁店：量化分析销售衰退的分析显示-每周的销售与广告的第一次播放有密切关系-广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退现行的媒介策略-针对3+曝光率（Frequency）-一年的广告期为19周快餐连锁店：量化分析销售衰退的分析显示96改进的媒介策略将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率将广告周期从原来的19周延长至39周。广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。保持媒介的总投放额不变。改进的媒介策略将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率97改进后的效果在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。改进后的效果在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，98持续性在起作用持续性在起作用99目标及策略的相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划的难点这次广告活动要达到的市场目标 -争取产品试用——短期反应 -高频次 -创造良好商誉——公司形象，长期效应 -长期低频次 -创出一种新的生活习惯 -高频见度及长期的广告活动 -增加产品使用频率 -一定要有持续性目标及策略的相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划的难点100真有很多与目标不相符的策略！举例-销售目标占全国市场的的20%而广告预算分配占50%（为什么？）-广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(为什么？)-提升品牌形象,但却选择阅度率较高的花边小报!-70%的潜在销售来自30%的人群,却把广告费丢给70%的人群真有很多与目标不相符的策略！举例101媒介策略可改进的空间目标观众群的定位与优化市场选择与优化广告时机的选择与优化传播载体的选择与比重的优化到达率与频率的选择与优化媒体排期的优化（媒体投资额通常是有限的）媒介策略可改进的空间目标观众群的定位与优化102案例：目标受众定位与优化问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品牌销量和份额面临威胁营销目标：维护销量广告目标：加强品牌忠诚度：（更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的 开始目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族：（而非15-54岁） -现有销量的主要来源之一（家庭/个人） -且容易被对手拉走 -也追求方便（屋型奶的优势） -更经常在超市购物（屋奶的主要渠道）案例：目标受众定位与优化问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京103案例：保证核心受众得到足够的覆盖核心受众得到足够的广告： 25-44岁： 60%3+ 虽然老年观众有68%的人看到4次以上 （重度电视观众）反之，则使核心消费群没有得到足够的信息：

45+ 60%3+ 25-44 45%2+案例：保证核心受众得到足够的覆盖104目标市场的选择与优化选择农村？城市？选择哪些城市？哪些城市多投资？哪些少投资？目标市场的选择与优化选择农村？城市？105市场选择与优化：看投资回报，看全局先圈定值得投资的市场（人口，历史销量，期望销量等）再给各市场分类再做成本比较（绝对成本和相对成本）根据预算减少市场个数或调整市场等级市场选择与优化：看投资回报，看全局106

中国城市

中国农村

全国

（000）（000）（000）人口量 349,000 850,0001,199,000胃药销量（盒） 48,307 9,918 58,225胃药消费vsPOP 0.14 0.01 0.05 与全国相比较的系数

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24 100（index)案例XX护肤液：先看客观市场潜力

-绝大多数销量来自城市案例XX护肤液：先看客观市场潜力

-绝大多数销量来自城市10787%的XXX销量来自41个重点城市占总人口的12%千人成本优势显而易见案例：先看客观市场潜力

-41个重点城市更贡献了87%的销量案例：先看客观市场潜力

-41个重点城市更贡献了87%的销108大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型市场观望市场再看本品牌在41个市场的位置和企图心大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型109大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型市场观望市场再看本品牌在41个市场的位置和企图心大投资力度较小量力而行不一定要投资大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型110进攻市场开发投资市场观望市场维持市场高投入：高频次低频次，高到达率，高持续性高频次，尽可能持续不投资，或尝试投资进攻市场开发投资市场观望市场维持市场高投入：高频次低频111然后再计算成本千人成本：与每千个目标消费者沟通一次或特定次数 的成本竞争成本：为达到传播目标而需要的成本 需要与多少消费者沟通 需要沟通多少天，周，月等 需要说多大的声音

然后再计算成本千人成本：与每千个目标消费者沟通一次或特定次数112再比较投资回报以调整市场广告费用比与销售目标比大体统一： 广告费用% 销售目标% 北京 18 14*上海 15 16广州 10 15* 重庆 3 3等23城市54 53再比较投资回报以调整市场广告费用比与销售目标比大体统一：113什么时机与消费者沟通？什么时候开始广告最合算？最少要广告多少周？多少月？何时重？何时轻？什么时机与消费者沟通？什么时候开始广告最合算？114什么时机与消费者沟通考虑不同的因素，包括：一年里每月的销售目标竞争对手每月的广告量水平及何时开始广告攻势产品特性：购买及消费有无明显季节差异消费周期多长？购买周期多长？沟通的难度什么时机与消费者沟通考虑不同的因素，包括：115什么时机与消费者沟通-常见的对策

-购买周期短的产品，尽量经常做广告 -购买周期长的产品，尽量找准时机做 -品类广告最高峰期时未必一定要加入 -品类广告启动时加大力度 -改变使用习惯或对纠正对产品认知的信息需要 大力度+持续性

什么时机与消费者沟通-常见的对策 116选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合）用什么载体？哪个为主，哪个为辅？是硬广告，还是软广告？选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合）用什么载体？哪个为主，哪个117媒体选择与组合信息内容如技术信息，多支持点的信息为长篇幅文案 -需采用印刷媒体 -或电视/广播的软广告等-市场定位：如身份象征的VISA信用卡 -高档生活杂志及报纸广告目标：如快速建立知名度 -电视及报纸甚至户外媒体组合媒体选择与组合信息内容如技术信息，多支持点的信118媒体选择与组合-失败的案例XX风湿药营销环节中关键问题所在：消费者不相信风湿可治 也不相信许多风湿药广告策略错误：广告材料：30秒15秒广告片 30秒广播片 通栏报纸硬广告错误的媒体组合 95%预算广告效果 知名度骤升，问津者无几 媒体选择与组合-失败的案例XX风湿药营销环节中关键问题所在119媒体选择与组合-更好的策略XX风湿药减少硬广告的投入，大量做教育性的工作媒体组合 电视，报纸，广播还可用 -报纸的文字说明 -电视广播也多做长篇大论（非黄金时间专题）几家报纸整版报告文学或软性文章广告效果 电话询问者明显增加，药店访问者也增多 媒体选择与组合-更好的策略XX风湿药120

广告同样需要对症下药

没有一定之规

广告同样需要对症下药

没有一定之规

121做多少广告？如何排期？看自己口袋看需要达成的目标看竞争环境做多少广告？如何排期？看自己口袋12290s最近接触理论JohnPhilipJones(1993)70s有效接触频率理论HerbertKrugman(1972)两种不同的广告理论左右我们的策略90s70s两种不同的广告理论左右我们的策略123有效接触频率(EffectiveFrequency)理论消费者接触广告一定次数后便会发生行为上的改变：购买理论基础：70年代心理学研究－“3次理论”不同产品需要不同有效频率最近接触理论(RecencyPlanning)消费者在购买前接触的广告才是最重要广告出现的时间、地点比出现的次数更重要理论基础：90年代JohnPhilipJones的研究在最佳广告时机做广告更有效两种理论的分别“保证出击期频率”是更有用有效接触频率(EffectiveFrequency)理论124成长期：美誉度成熟期：偏好度发展初期：知名度最近接触理论有效接触频率理论不同的市场阶段，不同的策略成长期：成熟期：发展初期：最近接触理论有效接触频率理论不