消费者的决策课件

消费者行为学消费者行为学1第2章

消费者的决策学习目标职业知识消费者购买决策的内容；阿萨尔购买行为；消费者卷入；消费者信息搜寻；能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动。职业能力

运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力。职业道德

依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。第2章消费者的决策学习目标2张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年买的，用到现在都已经五年多了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新手机。开篇案例张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年买的，3

那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子……“怎么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的”李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下。直到这时，张华才知道自己真的落伍了。我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏了吗？张华不无遗憾地想。

那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用4张华第二天一早到了家电城，马上到卖手机的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉”；张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。

张华第二天一早到了家电城，马上到卖手机的楼层。知5

张华对手机的购买与我们日常许多的购买过程是一样的。

请分析张华的购买过程？P26引例：消费者的选择（背景效应）

62.1购买决策概述2.1.1购买决策的概念

——消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。购买决策贯穿于购买前、购买中、购买后的整个过程。影响消费者决策的因素非常复杂。决策内容的情景性。2.1购买决策概述72.1.2购买角色1首倡者2影响者3决策者

4购买者

5使用者

购买决策2.1.2购买角色1首倡者2影响者3决策者4购买者82.1.2购买角色针对决策者的广告是非常重要的。同时也要兼顾其他角色。P28同步案例2-1开心洗发精

从消费者购买角色分析其销量不理想的原因？2.1.2购买角色针对决策者的广告是非常重要的。同时也要兼顾9【教学互动2-1】互动问题：识别购买下列商品的可能的购买者、首倡者、影响者、决策者和使用者。这些购买角色会随哪些因素的变化而变化?(1)儿童服装(2)电视机(3)牙膏(4)全家外出度假【教学互动2-1】10

一家著名的大型超级市场曾经做过一个令人疑惑不解的决定——顾客们发现，在货架上尿布和啤酒竟然摆在一起，这在所有的超市里都是不曾有过的摆法。但是这个完全不合常理的奇怪举措却没有影响两种商品的销售，相反，尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁超市的真实事件，并且至今为众多商家所津津乐道。为什么？原来，美国的太太们经常嘱咐他们的丈夫，下班以后要去超市为孩子买尿布，而丈夫们购物总是行色匆匆，不可能仔仔细细地在商场里逛上一圈。如果尿布同啤酒摆放在一块，那么，男士们在买完尿布以后，就可以顺手带走自己爱喝的啤酒了。有了这样的购物经历，他们就很乐意光临沃尔玛。沃尔玛超市是在花大力气对一年多的原始交易数据进行了详细分析后，才发现了这对神奇的组合。

商战，关键在于出奇制胜。案例分析思考问题:案例中的沃尔玛为什么能够取得成功？从中我们能得到哪些启示？一家著名的大型超级市场曾经做过一个令人疑惑11一定要分析购买者的特点1.谁购买？(WHO)——购买者（occupants）2.买什么？(WHAT)——购买对象（objects）3.为何买？(WHY)——购买目的（objectives）4.谁参与购买？(WHO)——购买组织（organizations）5.怎样买？(HOW)——购买方式（operations）6.何时买？(WHEN)——购买时间（occasions）7.在哪里买？(WHERE)——购买地点（outlets）消费者购买决策的内容6W1H一定要分析购买者的特点消费者购买决策的内容6W1H122.2消费者的购买决策过程消费者购买决策过程：是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。消费者决策过程模型--五阶段模型需要确认

信息搜寻方案评价购买决策

购买后的行为

2.2消费者的购买决策过程消费者购买决策过程：是指消费者在13认识需要是消费者购买决策过程的第一个阶段。当消费者的期望（理想状态）与实际状态（即时状态）存在差距时，就产生了对某种产品或服务的需要。这种需要受到内外两方面因素的影响:1.缺货2.不满意3.新需要4.相关产品的购买5.新产品6.营销因素：刺激消费者产生需要。一、需要确认P29认识需要是消费者购买决策过程的第一个阶段。当14一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信息。1.信息来源（1）内部搜寻：记忆，购买经验（2）外部搜寻：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源2.影响个人信息搜寻范围的因素（1）消费者对风险的预期（2）消费者对产品或服务的认识（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度（4）情境因素：随机应变§2.2购买决策过程

二、信息搜寻P31一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服15P32同步业务2-1大学生购买电脑的信息来源信息，请你设计一份相关的调查问卷。P32同步业务2-1大学生购买电脑的信息来源信息，请你设计16§2.2购买决策过程

二、信息搜集过程——购买电脑的信息搜集过程全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策联想惠普SONYDELL东芝苹果明基海尔神州华硕NEC···联想惠普SONYDELL东芝明基海尔神州华硕联想惠普SONYDELL华硕联想惠普SONY？§2.2购买决策过程二、信息搜集过程——购买电脑的信173、消费者选择信息的过程1）选择性注意当前需要有关的刺激；期盼的刺激；超出正常规模的刺激。2）选择性曲解

先入为主，以己度人。3）选择性记忆记住符合自己态度和信念的信息。3、消费者选择信息的过程1）选择性注意18

搜寻信息后，消费者会使用记忆中的和从外界获得的信息，形成一套标准，以评估和比较各种选择。评价标准（1）不同的产品，消费者感兴趣的属性不同。例如：手机（2）不同的消费者，对同一产品的属性关心程度也不同。例如汽车2.评价方法（1）理想品牌方法。理想品牌-实际品牌=差越大，不满意越大（2）多因素关联的决策方法：所有属性都达到规定水平，才接受。（3）单因素分离方法：只有一个评价标准。（4）排除法：逐一排除不具备的因素。（5）词典编辑法：重要程度从高到低进行排序。§2.2购买决策过程

三、方案评价搜寻信息后，消费者会使用记忆中的和从外界获得的信息，193.评价原则（1）最大满意原则：取得最大效用，尽善尽美，是一种理想化模式。（2）相对满意原则：以较小的代价取得较大的效用（3）遗憾最小原则：估计各种方案可能产生的不良后果，从中选择风险最小的方案（4）预期—满意原则：将备选方案与个人的心理预期进行比较，选择吻合度最高的作为最终方案。P35同步案例2-2§2.2购买决策过程

三、方案评价3.评价原则§2.2购买决策过程三、方案评价20——是方案评估阶段的结果。是对购买时间、地点、数量、价格、支付方式等的决定。购买决策≠购买行为§2.2购买决策过程

四、购买决策——是方案评估阶段的结果。是对购买时间、地点、数量、价211）购买决策的内容（1）基本购买决策：买不买？（2）产品类别决策：买什么？（3）品牌购买决策：买哪个？（4）渠道购买决策：从哪买？（5）支付决策：支付方式？1）购买决策的内容222.2.4购买决策2）消费者购买决策类型P37（1）例行型决策：品牌忠诚度、习惯性购买（2）有限型决策：花费适当的精力。购买不十分贵重的产品。（3）广泛型决策：投入时间较长。购买贵重物品，不常用的产品时。

同步思考2-1消费者在购买同一产品时，其购买类型可以发生转换吗？2.2.4购买决策2）消费者购买决策类型P3723（一）购后评价消费者的满意感：所感受的实际绩效－对产品的期望绩效1.购后满意、重复购买与品牌忠诚

品牌忠诚：消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长的一段时间内购买该品牌的商品。

§2.2购买决策过程

五、购后行为（一）购后评价§2.2购买决策过程五、购后行24（一）购后评价2.购后不满意（失调）

P38购后失调的概念：（1）影响不协调程度的因素：

①绩效与期望之间的差距②差距对个人的重要性③差距能够修正的程度④购买的费用（时间、金钱等），高价带来高期望。§2.2购买决策过程

五、购后行为（一）购后评价§2.2购买决策过程五、购后行252.购后不满意（失调）（2）处理方式：行为的处理§2.2购买决策过程

五、购后行为出现不满意不采取行动直接向厂商寻求赔偿采取私下行动采取行动采取公开行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉，寻求赔偿停止购买或抵制卖方提醒朋友该产品或卖主的情况2.购后不满意（失调）§2.2购买决策过程五、购后26（二）购后处置P40§2.2购买决策过程

五、购后行为卖给中间商临时摆脱永久摆脱保留产品出租出借卖掉赠送交换丢弃被转卖被使用用于原来目的用于新目的存放起来以后再用直接卖给消费者通过中间商卖给消费者（二）购后处置P40§2.2购买决策过程五、购后27【职业道德与企业伦理2—1】P41酸奶喝出死苍蝇企业称要赔偿先出示尸检报告背景与情境：最近一杭州消费者小丽在喝光明酸奶时，喝出了一只苍蝇。“光明乳业说，要给苍蝇做尸检确定死亡时间才能证明苍蝇到底是本来就是随着酸奶来的，还是事后飞进去或者被扔进去的?”小丽说。……问题：从职业道德与企业伦理的角度评析上述案例。【职业道德与企业伦理2—1】P4128——也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。——可以用投入的时间或精力来衡量，有时还包括情感上的投入。§2.3消费者卷入与购买行为类型

一、消费者卷入P41——也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要291.消费者卷入的方式

购买卷入：对购买决策过程的投入，忠诚顾客？

产品卷入：对产品本身的投入，对产品不熟悉的顾客？课堂思考：P42同步案例2-3可口可乐与消费者卷入§2.3消费者卷入与购买行为类型

一、消费者卷入P411.消费者卷入的方式§2.3消费者卷入与购买行为类型302.影响消费者卷入程度的因素P42-43先前经验对负面结果的风险预知

消费者的个人特征：小心谨慎、兴趣变化快产品特征：功能的复杂性、价格的高低环境因素：自然环境、社会环境、营销环境§2.3消费者卷入与购买行为类型

一、消费者卷入2.影响消费者卷入程度的因素P42-43§2.3消费31二、消费者购买行为类型卷入时间成本例行型购买低短低有限型购买低到中等短到中等低到中等广泛型购买高长高你的购买都属于哪些类型？你知道吗？（一）消费者卷入与购买类型§2.3消费者卷入与购买行为类型

二、消费者购买行为类型卷入时间成本例行型购买低短低有限32复杂的购买行为（汽车等）寻求变化的购买行为（快餐食品等）减少失调的购买行为（家用电器等）习惯性的购买行为（纸巾等）品牌间差异很大品牌间差异很小高度卷入低度卷入二、消费者购买行为类型（二）阿萨尔的购买行为类型§2.3消费者卷入与购买行为类型

复杂的购买行为寻求变化的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购33阿萨尔购买行为类型【教学互动5-2】互动问题：一般情况下,消费者在购买食盐、摄像机、饼干、牙膏、房屋时,分别会采用阿萨尔的购买行为类型中的哪一种?为什么？阿萨尔购买行为类型【教学互动5-2】34二、消费者购买行为类型（三）非计划购买——也称冲动购买，是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所做出购买决定并实施购买的一种购买模式。简言之，就是消费者非事前计划的现场购买行为。纯粹冲动性购买建议性购买时尚冲动性购买提醒性购买计划冲动购买正确认识冲动购买改善购物环境加大现场促销创新力度重视售货人员的引导作用§2.3消费者卷入与购买行为类型

二、消费者购买行为类型（三）非计划购买——也称冲动购买，是指35二、消费者购买行为类型（四）购买行为类型与营销策略1.对于高卷入的购买，应使用中心路径与消费者沟通，采用强化的信息内容，如提出消费者关注的品牌特性等。2.对于低卷入的购买，应使用边缘路径与消费者沟通，将重点放在信息传播的形式方法上，如使用名人代言，采用视觉化或符号化的广告表现等。§2.3消费者卷入与购买行为类型

二、消费者购买行为类型（四）购买行为类型与营销策略1.36消费者的决策课件371、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。

2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!

5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。

6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。

7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。

9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。

10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你38

1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。

2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。

3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。

4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。

6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！

7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。

9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。

10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。

11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。

13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。

14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。

15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。

16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。

17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。

18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。

19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。

20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚39消费者行为学消费者行为学40第2章

消费者的决策学习目标职业知识消费者购买决策的内容；阿萨尔购买行为；消费者卷入；消费者信息搜寻；能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动。职业能力

运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力。职业道德

依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。第2章消费者的决策学习目标41张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年买的，用到现在都已经五年多了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新手机。开篇案例张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年买的，42

那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子……“怎么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的”李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下。直到这时，张华才知道自己真的落伍了。我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏了吗？张华不无遗憾地想。

那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用43张华第二天一早到了家电城，马上到卖手机的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉”；张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。

张华第二天一早到了家电城，马上到卖手机的楼层。知44

张华对手机的购买与我们日常许多的购买过程是一样的。

请分析张华的购买过程？P26引例：消费者的选择（背景效应）

452.1购买决策概述2.1.1购买决策的概念

——消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。购买决策贯穿于购买前、购买中、购买后的整个过程。影响消费者决策的因素非常复杂。决策内容的情景性。2.1购买决策概述462.1.2购买角色1首倡者2影响者3决策者

4购买者

5使用者

购买决策2.1.2购买角色1首倡者2影响者3决策者4购买者472.1.2购买角色针对决策者的广告是非常重要的。同时也要兼顾其他角色。P28同步案例2-1开心洗发精

从消费者购买角色分析其销量不理想的原因？2.1.2购买角色针对决策者的广告是非常重要的。同时也要兼顾48【教学互动2-1】互动问题：识别购买下列商品的可能的购买者、首倡者、影响者、决策者和使用者。这些购买角色会随哪些因素的变化而变化?(1)儿童服装(2)电视机(3)牙膏(4)全家外出度假【教学互动2-1】49

一家著名的大型超级市场曾经做过一个令人疑惑不解的决定——顾客们发现，在货架上尿布和啤酒竟然摆在一起，这在所有的超市里都是不曾有过的摆法。但是这个完全不合常理的奇怪举措却没有影响两种商品的销售，相反，尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁超市的真实事件，并且至今为众多商家所津津乐道。为什么？原来，美国的太太们经常嘱咐他们的丈夫，下班以后要去超市为孩子买尿布，而丈夫们购物总是行色匆匆，不可能仔仔细细地在商场里逛上一圈。如果尿布同啤酒摆放在一块，那么，男士们在买完尿布以后，就可以顺手带走自己爱喝的啤酒了。有了这样的购物经历，他们就很乐意光临沃尔玛。沃尔玛超市是在花大力气对一年多的原始交易数据进行了详细分析后，才发现了这对神奇的组合。

商战，关键在于出奇制胜。案例分析思考问题:案例中的沃尔玛为什么能够取得成功？从中我们能得到哪些启示？一家著名的大型超级市场曾经做过一个令人疑惑50一定要分析购买者的特点1.谁购买？(WHO)——购买者（occupants）2.买什么？(WHAT)——购买对象（objects）3.为何买？(WHY)——购买目的（objectives）4.谁参与购买？(WHO)——购买组织（organizations）5.怎样买？(HOW)——购买方式（operations）6.何时买？(WHEN)——购买时间（occasions）7.在哪里买？(WHERE)——购买地点（outlets）消费者购买决策的内容6W1H一定要分析购买者的特点消费者购买决策的内容6W1H512.2消费者的购买决策过程消费者购买决策过程：是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。消费者决策过程模型--五阶段模型需要确认

信息搜寻方案评价购买决策

购买后的行为

2.2消费者的购买决策过程消费者购买决策过程：是指消费者在52认识需要是消费者购买决策过程的第一个阶段。当消费者的期望（理想状态）与实际状态（即时状态）存在差距时，就产生了对某种产品或服务的需要。这种需要受到内外两方面因素的影响:1.缺货2.不满意3.新需要4.相关产品的购买5.新产品6.营销因素：刺激消费者产生需要。一、需要确认P29认识需要是消费者购买决策过程的第一个阶段。当53一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信息。1.信息来源（1）内部搜寻：记忆，购买经验（2）外部搜寻：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源2.影响个人信息搜寻范围的因素（1）消费者对风险的预期（2）消费者对产品或服务的认识（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度（4）情境因素：随机应变§2.2购买决策过程

二、信息搜寻P31一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服54P32同步业务2-1大学生购买电脑的信息来源信息，请你设计一份相关的调查问卷。P32同步业务2-1大学生购买电脑的信息来源信息，请你设计55§2.2购买决策过程

二、信息搜集过程——购买电脑的信息搜集过程全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策联想惠普SONYDELL东芝苹果明基海尔神州华硕NEC···联想惠普SONYDELL东芝明基海尔神州华硕联想惠普SONYDELL华硕联想惠普SONY？§2.2购买决策过程二、信息搜集过程——购买电脑的信563、消费者选择信息的过程1）选择性注意当前需要有关的刺激；期盼的刺激；超出正常规模的刺激。2）选择性曲解

先入为主，以己度人。3）选择性记忆记住符合自己态度和信念的信息。3、消费者选择信息的过程1）选择性注意57

搜寻信息后，消费者会使用记忆中的和从外界获得的信息，形成一套标准，以评估和比较各种选择。评价标准（1）不同的产品，消费者感兴趣的属性不同。例如：手机（2）不同的消费者，对同一产品的属性关心程度也不同。例如汽车2.评价方法（1）理想品牌方法。理想品牌-实际品牌=差越大，不满意越大（2）多因素关联的决策方法：所有属性都达到规定水平，才接受。（3）单因素分离方法：只有一个评价标准。（4）排除法：逐一排除不具备的因素。（5）词典编辑法：重要程度从高到低进行排序。§2.2购买决策过程

三、方案评价搜寻信息后，消费者会使用记忆中的和从外界获得的信息，583.评价原则（1）最大满意原则：取得最大效用，尽善尽美，是一种理想化模式。（2）相对满意原则：以较小的代价取得较大的效用（3）遗憾最小原则：估计各种方案可能产生的不良后果，从中选择风险最小的方案（4）预期—满意原则：将备选方案与个人的心理预期进行比较，选择吻合度最高的作为最终方案。P35同步案例2-2§2.2购买决策过程

三、方案评价3.评价原则§2.2购买决策过程三、方案评价59——是方案评估阶段的结果。是对购买时间、地点、数量、价格、支付方式等的决定。购买决策≠购买行为§2.2购买决策过程

四、购买决策——是方案评估阶段的结果。是对购买时间、地点、数量、价601）购买决策的内容（1）基本购买决策：买不买？（2）产品类别决策：买什么？（3）品牌购买决策：买哪个？（4）渠道购买决策：从哪买？（5）支付决策：支付方式？1）购买决策的内容612.2.4购买决策2）消费者购买决策类型P37（1）例行型决策：品牌忠诚度、习惯性购买（2）有限型决策：花费适当的精力。购买不十分贵重的产品。（3）广泛型决策：投入时间较长。购买贵重物品，不常用的产品时。

同步思考2-1消费者在购买同一产品时，其购买类型可以发生转换吗？2.2.4购买决策2）消费者购买决策类型P3762（一）购后评价消费者的满意感：所感受的实际绩效－对产品的期望绩效1.购后满意、重复购买与品牌忠诚

品牌忠诚：消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长的一段时间内购买该品牌的商品。

§2.2购买决策过程

五、购后行为（一）购后评价§2.2购买决策过程五、购后行63（一）购后评价2.购后不满意（失调）

P38购后失调的概念：（1）影响不协调程度的因素：

①绩效与期望之间的差距②差距对个人的重要性③差距能够修正的程度④购买的费用（时间、金钱等），高价带来高期望。§2.2购买决策过程

五、购后行为（一）购后评价§2.2购买决策过程五、购后行642.购后不满意（失调）（2）处理方式：行为的处理§2.2购买决策过程

五、购后行为出现不满意不采取行动直接向厂商寻求赔偿采取私下行动采取行动采取公开行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉，寻求赔偿停止购买或抵制卖方提醒朋友该产品或卖主的情况2.购后不满意（失调）§2.2购买决策过程五、购后65（二）购后处置P40§2.2购买决策过程

五、购后行为卖给中间商临时摆脱永久摆脱保留产品出租出借卖掉赠送交换丢弃被转卖被使用用于原来目的用于新目的存放起来以后再用直接卖给消费者通过中间商卖给消费者（二）购后处置P40§2.2购买决策过程五、购后66【职业道德与企业伦理2—1】P41酸奶喝出死苍蝇企业称要赔偿先出示尸检报告背景与情境：最近一杭州消费者小丽在喝光明酸奶时，喝出了一只苍蝇。“光明乳业说，要给苍蝇做尸检确定死亡时间才能证明苍蝇到底是本来就是随着酸奶来的，还是事后飞进去或者被扔进去的?”小丽说。……问题：从职业道德与企业伦理的角度评析上述案例。【职业道德与企业伦理2—1】P4167——也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。——可以用投入的时间或精力来衡量，有时还包括情感上的投入。§2.3消费者卷入与购买行为类型

一、消费者卷入P41——也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要681.消费者卷入的方式

购买卷入：对购买决策过程的投入，忠诚顾客？

产品卷入：对产品本身的投入，对产品不熟悉的顾客？课堂思考：P42同步案例2-3可口可乐与消费者卷入§2.3消费者卷入与购买行为类型

一、消费者卷入P411.消费者卷入的方式§2.3消费者卷入与购买行为类型692.影响消费者卷入程度的因素P42-43先前经验对负面结果的风险预知

消费者的个人特征：小心谨慎、兴趣变化快产品特征：功能的复杂性、价格的高低环境因素：自然环境、社会环境、营销环境§2.3消费者卷入与购买行为类型

一、消费者卷入2.影响消费者卷入程度的因素P42-43§2.3消费70二、消费者购买行为类型卷入时间成本例行型购买低短低有限型购买低到中等短到中等低到中等广泛型购买高长高你的购买都属于哪些类型？你知道吗？（一）消费者卷入与购买类型§2.3消费者卷入与购买行为类型

二、消费者购买行为类型卷入时间成本例行型购买低短低有限71复杂的购买行为（汽车等）寻求变化的购买行为（快餐食品等）减少失调的购买行为（家用电器等）习惯性的购买行为（纸巾等）品牌间差异很大品牌间差异很小高度卷入低度卷入二、消费者购买行为类型（二）阿萨尔的购买行为类型§2.3消费者卷入与购买行为类型

复杂的购买行为寻求变化的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购72阿萨尔购买行为类型【教学互动5-2】互动问题：一般情况下,消费者在购买食盐、摄像机、饼干、牙膏、房屋时,分别会采用阿萨尔的购买行为类型中的哪一种?为什么？阿萨尔购买行为类型【教学互动5-2】73二、消费者购买行为类型（三）非计划购买——也称冲动购买，是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所做出购买决定并实施购买的一种购买模式。简言之，就是消费者非事前计划的现场购买行为。纯粹冲动性购买建议性购买时尚冲动性购买提醒性购买计划冲动购买正确认识冲动购买改善购物环境加大现场促销创新力度重视售货人员的引导作用§2.3消费者卷入与购买行为类型

二、消费者购买行为类型（三）非计划购买——也称冲动购买，是指74二、消费者购买行为类型（四）购买行为类型与营销策略1.对于高卷入的购买，应使用中心路径与消费者沟通，采用强化的信息内容，如提出消费者关注的品牌特性等。2.对于低卷入的购买，应使用边缘路径与消费者沟通，将重点放在信息传播的形式方法上，如使用名人代言，采用视觉化或符号化的广告表现等。§2.3消费者卷入与购买行为类型

二、消费者购买行为类型（四）购买行为类型与营销策略1.75消费者的决策课件761、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。

2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!

5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。

6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。

7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。

9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。

10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸