消费者市场及其购买者行为分析课件

第三章消费者市场和购买者行为分析3－1消费者市场概述3－2影响消费者购买行为的因素3－3消费者购买决策过程第三章消费者市场和购买者行为分析3－1消费者市场概述13-1消费者市场概述一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费品的分类3-1消费者市场概述一、消费者市场的含义2一、消费者市场的含义（一）市场的分类按照顾客购买目的或用途的不同分：消费者市场组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场等）（二）消费者市场的含义指为了满足生活消费而购买产品和服务的一切个人和家庭。亦即：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。一、消费者市场的含义（一）市场的分类3二、消费者市场特点

需求的分散性需求的复杂多变性需求的发展性需求的可诱导性二、消费者市场特点

需求的分散性4三、消费品的分类（一）按消费者购买习惯的不同分（二）按产品的有形性和消费上的耐久性分三、消费品的分类（一）按消费者购买习惯的不同分5（一）按消费者购买习惯的不同分

选购品特殊品便利品非寻求品（一）按消费者购买习惯的不同分

选购品61、选购品

（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。（2）选购品的分类同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重视的产品。如服装、家具1、选购品

（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在72、便利品（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花费很多时间和精力去购买的物品。（2）便利品的分类日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，如牙膏、肥皂冲动型商品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的娱乐游戏应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，如雨具、应急药品、自行车胎修补等2、便利品（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花83、特殊品特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高档乐器，名牌钟表。3、特殊品特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高94、非寻求品指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的产品。如人寿保险、百科全书、墓碑等。4、非寻求品指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的10（二）按产品的有形性和

消费上的耐久性分

非耐用品：指消费周期短、容易消耗的有形产品，如化妆品、食品。耐用品：指能够长期使用的、价值较高的有形产品。服务：指以劳务的形式直接向人们提供的，能满足人们某种需要的无形产品。（二）按产品的有形性和

消费上的耐久性113－2影响消费者购买行为的因素一、消费者行为模式模式二、影响消费者购买行为因素3－2影响消费者购买行为的因素一、消费者行为模式模式12

一、消费者行为模式外部刺激消费者“黑箱消费者反应消费者购买行为的基本模式

一、消费者行为模式外部刺激消费者“黑箱消费者反应消费者购买13营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集被选评估购买决策购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为的详细模式营销刺激其他刺激产品经济因素消费者特性消费者决策过程文化问题14消费者购买行为的7O模式消费者市场由谁构成？（Who)购买者(Occupants)消费者市场为何购买？(why)购买目的（Objectives）消费者市场购买什么？（what)购买对象(Objects)消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organization）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operation）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者购买行为的7O模式消费者市场由谁构成？（Who)购买者15例如：消费者购买皮鞋的购买行为变量购买什么品牌？档次？质地（牛皮、猪皮......)类型?款式?颜色?购买原因保暖?休闲?保健?与西服配套?防雨水?体育锻炼?购买方式亲自购买?托人购买?专门挑选?顺带购买?购买地点专业鞋店?百货公司?个体鞋摊?自选超市?购买时间周末?节假日?夜晚?白天?购买频率买年一次?每季一次?每月一次?不定时?需要市购买?例如：消费者购买皮鞋的购买行为变量购买什么品牌？档次？质地（16二、影响消费者购买行为的因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素注意：四类因素中影响最深的是文化因素,影响消费者购买行为最直接的、决定性的因素是个人因素二、影响消费者购买行为的因素1、文化因素171、文化因素文化：人类欲望和行为最基本的决定因素

—

衣食住行

—价值观：个人主义；物质趋向；不怕输精神

—处事态度等亚文化：民族、宗教、种族、地理亚文化社会阶层：十大阶层1、文化因素文化：人类欲望和行为最基本的决定因素182、社会因素相关群体（参考团体）

初级群体：家人、朋友、邻居、同事次级群体：比较正式如宗教组织、职工会向往群体：如社会名流、明星家庭角色和地位2、社会因素相关群体（参考团体）193、个人因素年龄与生命周期职业经济情况生活形态个性与自我观念

3、个人因素年龄与生命周期20家庭生命周期单身期（离开父母独居的青年）结婚期（新婚无子女）满巢期（Ⅰ；Ⅱ；Ⅲ

）有子女但未独立空巢期（子女成家立业离开父母）鳏寡期（独居老人）家庭生命周期单身期（离开父母独居的青年）21购买者类型习惯型（忠于某一或某几种品牌，有固定习惯和偏好）冲动型（易受产品外观、广告宣传或相关群体影响）理智型（购买前仔细考虑，不易被外界刺激打动）经济型（特别重视价格，寻找物美价廉产品）情感型（对产品的象征意义特别看重，联想力较强）购买者类型习惯型（忠于某一或某几种品牌，有固定习惯和偏好）224、心理因素动机知觉学习信念和态度4、心理因素动机23动机：马斯洛需求层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要动机：马斯洛需求层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我24动机类型求实动机求美动机求廉动机求名动机求新动机求安全动机求同动机动机类型求实动机25知觉

消费者的行为要受到认识过程的影响。认识过程是指消费者对商品、服务、店貌等刺激物的反映过程。这个过程是由感性认识和理性认识两个阶段组成。知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。三种知觉过程：选择性注意：指在众多的信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有差别的信息。选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信息不一致的信息。知觉

消费者的行为要受到认识过程的影响。26增强、减弱学习过程：

驱使力刺激物诱因反应增强、减弱学习过程：27案例：解读80后消费

CASON是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现CASON的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童话》——正当大家以为CASON换了一部新手机时，CASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐、新的待机画面，而这些细节的改变，就使他获得一部新手机的感觉。手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变——80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更不是为看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时的关键考虑因素。案例：解读80后消费

CASON是一名广告公司2880后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义——在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神——比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵。

80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消293-3消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为的类型三、消费者购买决策过程的主要步骤3-3消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者30一、消费者购买决策过程的参与者购买决策

倡议者影响者决策者购买者使用者消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策过程的参与者购买决策倡议者影响者决策者购31案例分析

小东是初二年级的中学生，骑着一辆破旧的的女式自行车上学，为此屡次被班上的同学耻笑。在这群同学的鼓动、暗示、嘲弄下，他有了换一辆高档登山车的念头。但他知道，以家里现有的经济条件，要说服家长买一辆近乎千元的登山车十分困难。为此，他先跟奶奶商量，想出种种理由来证实买车的价值和必要性，等到老人首肯后，两人便决定要在周末的晚餐桌上提出要求。到了周末，当大家开心地吃着丰盛的晚餐时，小东对奶奶使了个眼色，于是老人便把小东灌输给她的道理搬了出来，当然，最后的结论是：非给孩子买辆新登山车不可。案例分析小东是初二年级的中学生，骑着一辆破旧32案例分析（续）

这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的，没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里，小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明天的太阳立即升起来。请分析这一家人的购买角色。案例分析（续）这下可令小东的父母为难了，家里经济33二、消费者购买行为的类型复杂的购买行为多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为高

低大小

购买者的介入程度品牌差异程度二、消费者购买行为的类型复杂的购买行为多样化的购买行为减少失341、复杂的购买行为如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种、规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。1、复杂的购买行为如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌352、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买的正确性。2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为363、习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性的购买行为。习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：利用价格与营业推广吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买介入程度和品牌差异。3、习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没374、多样性的购买行为如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。4、多样性的购买行为如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和38三、消费者购买决策过程认识需求收集信息评估选择购买决策购后行为三、消费者购买决策过程认识需求收集信息评估选择购买决策购后行391、确认需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段的任务：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。1、确认需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么。402、收集信息一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。信息有内外两个来源:内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。外部来源:宣传工具----在意识阶段起作用口头信息----在评价阶段起作用信息又可分为正式来源和非正式来源2、收集信息41正式来源：

正式来源销售方面：广告、人员推销、分销渠道管理方面：取样试验、产品性能报告文件刊物：消费者报告、调查报告、

管理杂志国家措施：现行经济法规、产品标准

和等级正式来源：42非正式来源：非正式来源个人经验：以前使用过的产品、与有关企业建立的购销关系口头传说：亲戚朋友、相识者的经验和意见指导性意见：来自有关集体或企业指导意见、街谈巷议、道听途说非正式来源：433、评估选择产品评价范围：（1）产品属性（2）产品满意程度（3）品牌信念（4）评价模式3、评估选择产品评价范围：444、购买决策消费者真正将购买意向转为购买行动，即作出购买决策，期间还会受到两个方面的影响：（1）他人态度（2）意外情况4、购买决策消费者真正将购买意向转为购买行动，即作出购买决策45满意5、购后行为

忠诚购买品牌忠诚增加使用重复购买满意5、购后行为忠诚购买品牌忠46消费者如何处理不满意

不采取行动采取公众行动采取行动要求赔偿采取私人行动法律行动向企业或政府投诉停止购买警告亲友发生不满意消费者如何处理不满意47

购买者的数量少购买者的规模大购买者往往集中在少数地区工业品的需求是派生需求缺乏弹性专业人员购买直接购买互惠往往采用租赁方式3－4生产者市场生产者市场的特点购买者的数量少工业品的需求3－4生产者市场生产48二．生产者购买的决策参与者使用者影响者指企业内、外部直接或间接影响

购买决策的人员.

企业的技术人员是最主要的影响者采购者在较复杂的采购工作中，采购者

包括参加谈判的公司高级人员。决定者在标准品的例行采购中，采购者往往是决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人常常是决定者。信息控制者如企业的购买代理人。二．生产者购买的决策参与者49

三．影响生产者市场购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素三．影响生产者市场购买决策的主50四．生产者市场购买的过程认识需要内部刺激外部刺激确定需要说明需要物色供应商征求意见选择供应商签订合同检查合同履行情况四．生产者市场购买的过程认识需要物色供应商51小资料：工业品营销的技巧了解你的顾客如何经营他们的业务展示你的物品和服务怎样适合顾客的业务确认你的销售会马上获益了解顾客如何采购，使你的销售工作与他们的采购过程相适应在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流成为你的顾客愿意与你建立关系的人或公司确保你所做的每件事情都与你所选产品的质量、服务、价格和性能相一致了解竞争对手的优势和劣势努力发挥自身的优势训练你的工作人员，使他们了解公司以及客户各方面的业务情况掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统为你已有的产品开辟新的市场及新的用途用客户服务强化你的产品心中明确牢记你的目标小资料：工业品营销的技巧了解你的顾客如何经营他们的业务52案例：椰菜娃娃－奥尔康公司的新产品“攻心”策略

奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“店子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术设计出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。离婚给儿童造成心灵创伤，也使得不到子女抚养全的抚木失去感情的寄托。而“椰菜地里的娃娃”便成了人们心目中有生命的婴儿。公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖有“接生人员”的印章。顾客领养时，要庄严地签署“领养证”。以确立“养子与养父母”的关系。

案例：椰菜娃娃－奥尔康公司的新产品“攻心”策略53

经过对顾客心理与需求的分析，公司又作出了一个创造性的决定：“配套销售”－销售与椰菜娃娃相关的商品，包括它用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。领养椰菜娃娃的顾客既然把它作为真正的婴儿和感情寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。1、奥尔康是怎样抓住消费者的心理的？2、奥尔康的成功说明了什么？3、结合当前中国玩具市场的情况，给中国玩具商家一点建议经过对顾客心理与需求的分析，公司又作出了一个541、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。

2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!

5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。

6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。

7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。

9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。

10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你55

1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。

2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。

3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。

4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。

6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！

7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。

9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。

10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。

11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。

13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。

14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。

15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。

16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。

17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。

18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。

19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。

20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚56第三章消费者市场和购买者行为分析3－1消费者市场概述3－2影响消费者购买行为的因素3－3消费者购买决策过程第三章消费者市场和购买者行为分析3－1消费者市场概述573-1消费者市场概述一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费品的分类3-1消费者市场概述一、消费者市场的含义58一、消费者市场的含义（一）市场的分类按照顾客购买目的或用途的不同分：消费者市场组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场等）（二）消费者市场的含义指为了满足生活消费而购买产品和服务的一切个人和家庭。亦即：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。一、消费者市场的含义（一）市场的分类59二、消费者市场特点

需求的分散性需求的复杂多变性需求的发展性需求的可诱导性二、消费者市场特点

需求的分散性60三、消费品的分类（一）按消费者购买习惯的不同分（二）按产品的有形性和消费上的耐久性分三、消费品的分类（一）按消费者购买习惯的不同分61（一）按消费者购买习惯的不同分

选购品特殊品便利品非寻求品（一）按消费者购买习惯的不同分

选购品621、选购品

（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。（2）选购品的分类同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重视的产品。如服装、家具1、选购品

（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在632、便利品（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花费很多时间和精力去购买的物品。（2）便利品的分类日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，如牙膏、肥皂冲动型商品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的娱乐游戏应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，如雨具、应急药品、自行车胎修补等2、便利品（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花643、特殊品特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高档乐器，名牌钟表。3、特殊品特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高654、非寻求品指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的产品。如人寿保险、百科全书、墓碑等。4、非寻求品指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的66（二）按产品的有形性和

消费上的耐久性分

非耐用品：指消费周期短、容易消耗的有形产品，如化妆品、食品。耐用品：指能够长期使用的、价值较高的有形产品。服务：指以劳务的形式直接向人们提供的，能满足人们某种需要的无形产品。（二）按产品的有形性和

消费上的耐久性673－2影响消费者购买行为的因素一、消费者行为模式模式二、影响消费者购买行为因素3－2影响消费者购买行为的因素一、消费者行为模式模式68

一、消费者行为模式外部刺激消费者“黑箱消费者反应消费者购买行为的基本模式

一、消费者行为模式外部刺激消费者“黑箱消费者反应消费者购买69营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集被选评估购买决策购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为的详细模式营销刺激其他刺激产品经济因素消费者特性消费者决策过程文化问题70消费者购买行为的7O模式消费者市场由谁构成？（Who)购买者(Occupants)消费者市场为何购买？(why)购买目的（Objectives）消费者市场购买什么？（what)购买对象(Objects)消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organization）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operation）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者购买行为的7O模式消费者市场由谁构成？（Who)购买者71例如：消费者购买皮鞋的购买行为变量购买什么品牌？档次？质地（牛皮、猪皮......)类型?款式?颜色?购买原因保暖?休闲?保健?与西服配套?防雨水?体育锻炼?购买方式亲自购买?托人购买?专门挑选?顺带购买?购买地点专业鞋店?百货公司?个体鞋摊?自选超市?购买时间周末?节假日?夜晚?白天?购买频率买年一次?每季一次?每月一次?不定时?需要市购买?例如：消费者购买皮鞋的购买行为变量购买什么品牌？档次？质地（72二、影响消费者购买行为的因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素注意：四类因素中影响最深的是文化因素,影响消费者购买行为最直接的、决定性的因素是个人因素二、影响消费者购买行为的因素1、文化因素731、文化因素文化：人类欲望和行为最基本的决定因素

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衣食住行

—价值观：个人主义；物质趋向；不怕输精神

—处事态度等亚文化：民族、宗教、种族、地理亚文化社会阶层：十大阶层1、文化因素文化：人类欲望和行为最基本的决定因素742、社会因素相关群体（参考团体）

初级群体：家人、朋友、邻居、同事次级群体：比较正式如宗教组织、职工会向往群体：如社会名流、明星家庭角色和地位2、社会因素相关群体（参考团体）753、个人因素年龄与生命周期职业经济情况生活形态个性与自我观念

3、个人因素年龄与生命周期76家庭生命周期单身期（离开父母独居的青年）结婚期（新婚无子女）满巢期（Ⅰ；Ⅱ；Ⅲ

）有子女但未独立空巢期（子女成家立业离开父母）鳏寡期（独居老人）家庭生命周期单身期（离开父母独居的青年）77购买者类型习惯型（忠于某一或某几种品牌，有固定习惯和偏好）冲动型（易受产品外观、广告宣传或相关群体影响）理智型（购买前仔细考虑，不易被外界刺激打动）经济型（特别重视价格，寻找物美价廉产品）情感型（对产品的象征意义特别看重，联想力较强）购买者类型习惯型（忠于某一或某几种品牌，有固定习惯和偏好）784、心理因素动机知觉学习信念和态度4、心理因素动机79动机：马斯洛需求层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要动机：马斯洛需求层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我80动机类型求实动机求美动机求廉动机求名动机求新动机求安全动机求同动机动机类型求实动机81知觉

消费者的行为要受到认识过程的影响。认识过程是指消费者对商品、服务、店貌等刺激物的反映过程。这个过程是由感性认识和理性认识两个阶段组成。知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。三种知觉过程：选择性注意：指在众多的信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有差别的信息。选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信息不一致的信息。知觉

消费者的行为要受到认识过程的影响。82增强、减弱学习过程：

驱使力刺激物诱因反应增强、减弱学习过程：83案例：解读80后消费

CASON是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现CASON的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童话》——正当大家以为CASON换了一部新手机时，CASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐、新的待机画面，而这些细节的改变，就使他获得一部新手机的感觉。手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变——80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更不是为看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时的关键考虑因素。案例：解读80后消费

CASON是一名广告公司8480后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义——在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神——比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵。

80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消853-3消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为的类型三、消费者购买决策过程的主要步骤3-3消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者86一、消费者购买决策过程的参与者购买决策

倡议者影响者决策者购买者使用者消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策过程的参与者购买决策倡议者影响者决策者购87案例分析

小东是初二年级的中学生，骑着一辆破旧的的女式自行车上学，为此屡次被班上的同学耻笑。在这群同学的鼓动、暗示、嘲弄下，他有了换一辆高档登山车的念头。但他知道，以家里现有的经济条件，要说服家长买一辆近乎千元的登山车十分困难。为此，他先跟奶奶商量，想出种种理由来证实买车的价值和必要性，等到老人首肯后，两人便决定要在周末的晚餐桌上提出要求。到了周末，当大家开心地吃着丰盛的晚餐时，小东对奶奶使了个眼色，于是老人便把小东灌输给她的道理搬了出来，当然，最后的结论是：非给孩子买辆新登山车不可。案例分析小东是初二年级的中学生，骑着一辆破旧88案例分析（续）

这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的，没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里，小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明天的太阳立即升起来。请分析这一家人的购买角色。案例分析（续）这下可令小东的父母为难了，家里经济89二、消费者购买行为的类型复杂的购买行为多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为高

低大小

购买者的介入程度品牌差异程度二、消费者购买行为的类型复杂的购买行为多样化的购买行为减少失901、复杂的购买行为如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种、规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。1、复杂的购买行为如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌912、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买的正确性。2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为923、习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性的购买行为。习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：利用价格与营业推广吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买介入程度和品牌差异。3、习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没934、多样性的购买行为如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。4、多样性的购买行为如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和94三、消费者购买决策过程认识需求收集信息评估选择购买决策购后行为三、消费者购买决策过程认识需求收集信息评估选择购买决策购后行951、确认需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段的任务：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。1、确认需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么。962、收集信息一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。信息有内外两个来源:内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。外部来源:宣传工具----在意识阶段起作用口头信息----在评价阶段起作用信息又可分为正式来源和非正式来源2、收集信息97正式来源：

正式来源销售方面：广告、人员推销、分销渠道管理方面：取样试验、产品性能报告文件刊物：消费者报告、调查报告、

管理杂志国家措施：现行经济法规、产品标准

和等级正式来源：98非正式来源：非正式来源个人经验：以前使用过的产品、与有关企业建立的购销关系口头传说：亲戚朋友、相识者的经验和意见指导性意见：来自有关集体或企业指导意见、街谈巷议、道听途说非正式来源：993、评估选择产品评价范围：（1）产品属性（2）产品满意程度（3）品牌信念（4）评价模式3、评估选择产品评价范围：1004、购买决策消费者真正将购买意向转为购买行动，即作出购买决策，期间还会受到两个方面的影响：（1）他人态度（2）意外情况4、购买决策消费者真正将购买意向转为购买行动，即作出购买决策101满意5、购后行为

忠诚购买品牌忠诚增加使用重复购买满意5、购后行为忠诚购买品牌忠102消费者如何处理不满意

不采取行动采取公众行动采取行动要求赔偿采取私人行动法律行动向企业或政府投诉停止购买警告亲友发生不满意消费者如何处理不满意103

购买者的数量少购买者的规模大购买者往往集中在少数地区工业品的需求是派生需求缺乏弹性专业人员购买直接购买互惠往往采用租赁方式3－4生产者市场生产者市场的特点购买者的数量少工业品的需求3－4生产者市场生产104二．生产者购买的决策参与者使用者影响者指企业内、外部直接或间接影响

购买决策的人员.

企业的技术人员是最主要的影响者采购者在较复杂的采购工作中，采购者

包括参加谈判的公司高级人员。决定者在标准品的例行采购中，采购者往往是决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人常常是决定者。信息控制者如企业的购买代理人。二．生产者购买的决策参与者105

三．影响生产者市场购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素三．影响生产者市场购买决策的主106四．生产者市场购买的过程认识需要内部刺激外部刺激确定需要说明需要物色供应商征求意见选择供应商签订合同检查合同履行情况四．生产者市场购买的过程认识需要物色供应商107小资料：工业品营销的技巧了解你的顾客如何经营他们的业务展示你的物品和服务怎样适合顾客的业务确认你的销售会马上获益了解顾客如何采购，使你的销售工作与他们的采购过程相适应在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流成为你的顾客愿意与你建立关系的人或公司确保你所做的每件事情都与你所选产品的质量、服务、价格和性能相一致了解竞争对手的优势和劣势努力发挥自身的优势训练你的工作人员，使他们了解公司以及客户各方面的业务情况掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统为你已有的产品开辟新的市场及新的用途用客户服务强化你的产品心中明确牢记你的目标小资料：工业品营销的技巧了解你的顾客如何经营他们的业务108案例：椰菜娃娃－奥尔康公司的新产品“攻心”策略

奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“店子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术设计出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。离婚给儿童造成心灵创伤，也使得不到子女抚养全的抚木失去感情的寄托。而“椰菜地里的娃娃”便成了人们心目中有生命的婴儿。公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖有“接生人员”的印章。顾客领养时，要庄严地签署“领养证”。以确立“养子与养父母”的关系。

案例：椰菜娃娃－奥尔康公司的新产品“攻心”策略109

经过对顾客心理与需求的分析，公司又作出了一个创造性的决定：“配套销售”－销售与椰菜娃娃相关的商品，包括它用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。领养椰菜娃娃的顾客既然把它作为真正的婴儿和感情寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。1、奥尔康是怎样抓住消费者的心理的？2、奥尔康的成功说明了什么？3、结合当前中国玩具市场的情况，给中国玩具商家一点建议经过对顾客心理与需求的分析，公司又作出了一个1101、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。

2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!

5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。

6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。

7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。

9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。

10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人