白酒行业研究：白酒深度复盘之区域分析篇

白酒行业研究：白酒深度复盘之区域分析篇1、顺次演绎大众价位复苏，区域龙头迎结构性机遇本轮

周期（2015

年至今）与前次周期（2003-2012

年）相似不相同，2015-2020

年高

端、次高端相继爆发，2021

年分化加剧、但次高端仍强劲，按照推演规律，我们

判断

2022

年区域龙头有望接力爆发。2015-2017

年：消费结构切换，高端酒率先复苏。经过短期深度洗牌后，白酒

行业库存基本出清，随着货币政策放松、地产回暖、股市财富效应显现、居

民收入快速增长，终端消费需求回升带动行业复苏，并伴随着消费结构由政

务消费切换为个人、商务消费。消费需求更加坚实，品牌品质诉求成为趋势。

高端茅五泸一批价企稳回升，且收入增速高于其他档位白酒，业绩率先复苏

且保持高景气。2018-2019

年：高端酒打开价格天花板，次高端量价齐升。与上一轮白酒周

期相似，高端价格上涨打开次高端空间，次高端龙头在消费升级趋势下显现

量价齐升的成长属性。但此轮周期次高端酒企打法更加务实，300-400

元传

统次高端价格带持续放量抢市场、600

元价格带聚焦升级布局长远发展。2020

年：疫情扰动，板块分化，次高端汾酒、酒鬼领涨。高端酒抗风险能力

凸显，业绩稳健，除老窖有小幅波动外，茅五依旧完成双位数增长。次高端

中汾酒增速亮眼、全国化预期强化，酒鬼酒内参高增，均带动股价大幅上涨。2021

年：基数效应、政策担忧致板块震荡，次高端延续高增。年初受美债利

率上行、绝对收益客户主动减仓等资金面影响，板块大幅下跌；此后春糖反

馈好、股东会及业绩说明会均传递乐观信息，板块强势反弹；但

7

月以来受

板块政策担忧、个股负面传导、市场风格偏向成长，板块大幅下修；9

月以来

个股激励催化带动板块逐步企稳。根据白酒周期复盘及本轮周期演绎进程，我们判断

2022

年行业内部演绎顺序到

大众价格带，次高端区域酒企有望享受结构性繁荣机遇。回顾

2021

年来看，区域龙头营收增速明显落后于次高端酒企，虽

300-600

元

次高端产品维持高增，如古井的古

8

以上、今世缘的

K系及

V系、洋河的梦

6+，但

100-300

元中档产品受前期疫情影响带来的库存余留，整体动销不及

预期，如古井的献礼、古

5，今世缘的典藏系列、洋河的海天系列。展望

2022

年来看，一方面疫情常态化下，预计中档酒动销环比持续向好，摆

脱前期对公司业绩的拖累；另一方面区域龙头在次高端价格带有望实现双轮

驱动，其中

300-400

元传统次高端价格带持续放量抢市场、600

元价格带聚焦

升级布局长远发展。如洋河梦

6+、古

20

具备全国化品牌基因、产品品质高、

渠道推力强，未来有望成为

600

元价格带全国化大单品。2、名酒光环各领风骚，分布鲜明各具特色2.1、名酒光环，各领风骚根据地理位置、经济发展、饮酒文化、白酒市场情况等因素，本文将全国白酒主

要分为苏皖、晋湘、川黔、鲁豫四个板块，各板块酒企和市场特征不尽相同。苏皖均为白酒产销大省，浓香型地产酒优势突出。尽管近两年白酒供给侧改

革造成了一定影响，但

2020

年两省产量依然位于全国前列，其中安徽位列第

6、江苏位列第

10；苏皖坐落于江淮浓香产区，6

家上市酒企中

4

家浓香型占

据市场主要份额，其中洋河股份、古井贡酒两家营收已破百亿。晋湘两省价优于量，次高端名酒各具特色。2020

年两省白酒产量相比其他传

统白酒大省产量仍较低，但清香型代表汾酒、馥郁香型代表酒鬼酒产品差异

化强，消费者粘性强，青花复兴版、内参有望实现高端品类突破。川黔为传统白酒重镇，浓酱名酒量价齐优。四川是最大的白酒产地，2020

年

产量为

367.5

万吨，而第二名河南只有

66.4

万吨；三大高端酒齐聚川黔，川

内五粮液、泸州老窖为浓香型代表，酱香型贵州茅台更有“国酒”美誉。鲁豫白酒大省，地产酒众多但无龙头。鲁豫白酒产量仅次于川黔，浓厚饮酒

氛围培育众多地产酒，但体量小无优势龙头，因此两省为外来品牌必争之地。2.2、分布鲜明，各具特色地理位置、酿酒文化、品牌形象、经济发展决定了地区的白酒供给情况，人口规

模、收入水平以及饮酒氛围往往决定了当地的白酒消费情况，从这些角度对各个

省份的白酒供给和需求进行分析：白酒供给情况：从产量来看，四川为全国白酒产出第一大省，占全国总产出

的

50%；贵州较为特殊，拥有“国酒”贵州茅台，相比四川、河南等产出大省

价优于量。从地理来看，各地名酒聚集在维度适宜（北纬

28°和

34°附近）、

水源充足地区，如贵州茅台坐落于白酒黄金酿酒区，邻近赤水河，气候温和，

雨量充沛，适合微生物发酵。白酒需求情况：一方面，山东、江苏、河南、安徽等省份均为白酒消费大省，

其中山东、河南等省份经济稍弱，主要依靠较高的人均饮酒量拉动白酒消费，

而江苏经济较为发达，白酒消费升级快，价格拉动体量优势；相比其他消费

大省，贵州人口与

GDP总量较低，但较高的价格水平造就了可观的市场规模。

另一方面，通过百度“白酒”搜索指数，我们可以发现那些饮酒氛围浓厚的

地区，如广东、江苏、山东、河南等省份往往白酒市场体量也较大。3、分区域研究：百舸争流，各有千秋3.1、苏皖板块：品牌升级，营销见长苏皖地处长江中下游平原地区，饮酒文化源远流长。两省同为白酒消费大省，升

级逻辑相似，饮酒文化相近，可比性强。苏皖地区竞争激烈，强势地产酒在次高

端及以下价位占据优势。3.1.1、江苏量价优势突出，安徽提升空间广阔江苏作为经济大省、人口大省，白酒消费体量大（预计出厂口径

400

亿，销售口

径

550-600

亿）、价格带高，是全国白酒消费升级的排头兵。安徽比邻江苏，同为

江淮浓香产区、经济往来密切，饮酒档次素来向江苏看齐，预计白酒市场容量（出

厂口径）有望从

2020

年的

270

亿提升至

2025

年的

350-400

亿。江苏

GDP全国第二、常住人口全国第五，人均可支配收入亦高达

4.3

万元，

白酒消费体量大、价格带高，为全国消费升级引领者。江苏为长三角核心地

区，经济发达、人口众多。国家统计局数据显示，2020

年江苏

GDP达

10.3

万亿元，排名全国第二，仅次于广东；2020

年常住人口为

8477

万人，排名全

国前

5。江苏白酒市场消费体量大、稳居全国第一梯队，预计

2020

年出厂口

径在

400

亿，销售口径在

550-600

亿，主流价格带已升级至

300-500

元，未

来高端、次高端稳步扩容趋势下，江苏仍是白酒消费升级的引领者。纵向复盘苏酒、徽酒价格带升级路径，未来徽酒升级有望看向苏酒，徽酒主

流价格带有望从

2020

年的

120-200

元升级至

2025

年的

200-500

元。复盘来

看，2004

年以前苏酒主流价格带位于

100

元以下，品牌以洋河大曲、双沟为

主，同期徽酒主流价格带位于

60

元以下；2004-2011

年苏酒主流价格带升级

至

100-200

元，品牌以海之蓝为主，同期徽酒主流价格带升级至

60-80

元；

2012-2016

年苏酒主流价格带升级至

200-300

元，品牌以天之蓝、国缘单开为

主，同期徽酒主流价格带升级至

80-120

元；2017

年以来苏酒进一步升级至

300

元以上次高端价格带，梦系列、国缘老开系快速放量，同期徽酒主流价格

带升级至

120-200

元。对比来看，江苏主流价格带领先安徽

5-6

年，主要源于

白酒主流价格带与人均可支配收入强相关，江苏经济强领先安徽；预计未来

5

年徽酒升级将看齐苏酒，主流价格带有望升级至

200-500

元。徽酒升级趋势具备高确定性，在古井引领下预计次高端加速、中档稳增，乐

观测算到

2025

年徽酒市场容量（出厂口径）有望达到

400

亿。本轮白酒行业

复苏以来，安徽人均可支配收入从

2015

年

1.84

万元增加到

2020

年

2.81

万

元，期间

8.9%的年均复合增速高于全国的

7.9%，未来收入稳健增长将延续徽

酒升级态势。依据模型分乐观/中性/悲观情形来看，我们预计

2025

年徽酒市

场容量（出厂口径）分别将达到约

400/380/360

亿。在乐观情形下，预计高端、

次高端、中档、低端

21-25

年

CAGR分别为

15%、30%、7%、-4%，次高端

体量在

2025

年有望接近

90

亿，古

20

将成为最受益大单品。3.1.2、差异化竞争下，洋河、今世缘有望共赢江苏本地名酒“三沟一河”集中于苏北地区，作为淮派浓香代表独树一帜。苏酒历史悠久，本地品牌繁多，其中以汤沟、双沟、高沟（今世缘）及洋河

为代表的“三沟一河”最为知名，且均坐落于苏北地区。洋河被誉为“味占江

淮第一家”，产地宿迁为中国四大酒都之一，酿酒历史千年以上。得益于苏北

独特的浓香生产工艺，苏酒普遍具有“酒体丰满，高而不烈、柔而不寡，绵长

而尾净，丰满而协调”的风味特征，尤其是“柔和、绵长”的口感特点，使得苏

酒与窖香浓郁、浓中带陈的川派酒有明显区隔度。苏南相比苏北经济更为发达，故而主流价格带更高。苏北、苏中以地产酒为

主，苏酒“三沟一河”占据绝对优势，而苏南更偏向茅五等全国化高端品牌。

未来苏北升级看齐苏南，“三沟一河”有望享受此轮结构升级红利。江苏白酒市场竞争激烈，本地苏酒“三沟一河”市占率达

40%，分价格带来看，

苏酒作为全国白酒消费升级领头羊，次高端以上价位占比接近

50%，苏酒主导本

地市场次高端以下价位。江苏市场竞争激烈，本地苏酒地位稳固，市占率达

40%。2020

年江苏白酒市

场规模（出厂口径）约

400

亿元，各地名酒均有一席之地。两大龙头洋河（含

双沟），今世缘（含高沟）市占率排名前二，分别为

25%和

12%，加上汤沟整

个“三沟一河”市占率达

40%。此外，全国性名酒茅台、五粮液市占率分别

为

11%、10%。苏酒为白酒消费升级领头羊，次高端以上价位占比接近

50%。江苏是中国最

强α市场，酒价高、氛围浓，当前主流价格带已升级至

300-500

元。价格带

拆分来看，高端占比约

23%、次高端占比约

25%，次高端以上合计占比近

50%，

对比来看，全国次高端以上占比约

33%、临近安徽次高端以上占比仅为

23%，

苏酒价格带引领全国。外来品牌在高端价位优势突出，本地苏酒主导次高端及以下价位。价格带具体拆分来看，茅五泸在市场高端价位占据

70%以上份额处于绝对优势，洋河

借助梦之蓝

M9

和手工班亦有一定份额；次高端市场上本地苏酒优势突出，

洋河、今世缘两大龙头

CR2

达

65%，洋河梦系列占比约

40%、今世缘国缘对

开以上占比约

25%；中档价位以洋河海之蓝、今世缘单开等为主，苏酒合计

市占率约

50%；大众消费带集中度较低，苏酒合计市占率约

30%，此外牛栏

山占比约

10%。洋河股份：主动变革后趋势向上，洋河、双沟双品牌引领

➢

洋河自

19Q2

主动调整，在人事、品牌、渠道等方面积极调整变革。1）人事

上，2019

年

7

月任命刘化霜先生担任苏酒集团贸易股份有限公司董事长，刘

总作为蓝色经典系列开创者重掌销售业务；2021

年

2

月任命张联东先生为洋

河股份董事长，张总曾任宿迁市人民政府副秘书长、宿迁市洋河新区党工委

书记，对洋河知根知底。2）品牌上，梦

6+、水晶梦

3

完成升级迭代，此外全

面开启双沟品牌，打造“洋河+双沟”双品牌战略。3）渠道上，构建“一商

为主，多商辅助”新型厂商关系，保证核心大商渠道利润，同时渠道控货去

库存，对销售队伍转向柔性考核，窜货等问题显著改善。梦

6+为主导战略，水晶梦

3

为跟随战略，海天系列亦将稳步升级。1）当前

梦

6+已处于高速发展阶段，打造

600

元价格带第一大单品。本轮高端白酒价

盘升级打开次高端天花板，次高端从传统的

300-400

元向

600

元价格带升级，

梦

6+通过品质、规格、包装、防伪四重升级后品牌升级，同时大商模式下渠

道推力强。梦

6+已站稳

600

元价格带并实现高速增长，未来规划销售口径、

报表口径均达到百亿体量。2）水晶梦

3

卡位

400

元价格带跟随放量，海天系

列亦将稳步升级。水晶梦

3

所在的

400

元价格带竞争激烈，但升级思路借鉴

梦

6+成功经验有望跟随放量；新版天之蓝卡位

300

元价格带，通过增厚渠道

利润来恢复渠道积极性，海之蓝预计

2022

年进行产品升级。新推员工持股计划参与度高、业绩考核积极，业绩加速、势能向上。1）从授

予对象来看，一方面

15

名核心管理层中，刘化霜仍位列其中并且持有数量与

董事长持平，表明公司高管团队稳定，未来蓝色经典系列迭代升级将稳健推

进；另一方面该持股计划总人数预计

5100

人，占员工总人数近

1/3，对比其

他白酒企业此次参与度极高。2）从业绩考核要求来看，2021、2022

年营收增

速均同比不低于

15%，对于仍处于产品迭代升级期的洋河实属不易，进一步

彰显发展信心，预计

2022

年梦

6+受益消费升级仍将高增、水晶梦完成导入

后提速、海天系列受益大众消费恢复稳增，整体

2022

年有望加速向上。今世缘：四开换新、V系高增，品牌势能向上，高质量增长正当时国缘

K系稳增、V系高增，品牌势能持续向上。2017

年以来随着国缘对开、

四开、V系逐步放量，公司业绩加速增长，特

A+类营收从

2016

年的

9.35

亿

元增加到

2020

年的

30.69

亿元，2017-2020

年

CAGR达到

34.6%，去除

2020

年疫情影响

2017-2019

年

CAGR高达

42.7%，特

A+类占比也从

2016

年的

36.6%提升至

2020

年的

60.0%。2021

年国缘四开换新升级，批价从

380

元左

右提升至

430-440

元，继续保持与梦

6+、水晶梦

3

的错位竞争态势；国缘

V系体量虽小但增速快，重点聚焦

V3、V9

两大系列产品，引领品牌势能持续

向上。省外尚处于开发期，将实施省外突破战，打造样板市场。省级市场开发以江

苏周边长三角城市群为中心，加快形成战略板块市场；以京津冀、广东、江

西、湖南、湖北重点区域为核心，培育重点市场；地市市场开发采取市县区

互动布局开发策略，县区市场开发坚持“聚焦法则”，制定差异化投入策略。

争取到

2025

年省外开发地级市达到

230

个以上（目前

144

个）、平均覆盖率

达

70%以上，县区

1100

个以上（目前

479

个）、平均覆盖率达

40%以上，客

户数量达到

1200

家（目前

435

家）、专卖店

1500

家以上。拟回购公司股份用于股权激励计划，十四五谋划长远。公司

11

月初公告拟使

用不超过

5.18

亿元自有资金回购公司股份

660-770

万股，占公司回购前总股

本约

0.53%-0.61%。此次回购价格上限为

67.27

元/股，较股份回购公告日收

盘价存在

36%溢价，同时回购数量大，彰显公司对未来持续发展的信心。此

次回购将用于股权激励计划，进一步建立公司、股东、核心骨干员工之间风

险共担、利益共享的长效机制，使各方更紧密的合力推进公司的长远发展。

中长期来看，十四五期间公司将全面启动

V系攻坚战、理性谋划

K系提升

战、用心组织今世缘激活战，以期跻身百亿阵营，追求

150

亿。3.1.3、古井强势主导，迎驾洞藏系列势能渐起安徽地产酒众多，皖北地区培育多家知名酒企。安徽为白酒产销大省，2020

年白酒产量

28

万千升，排名全国第五。皖内地

产酒众多，截至

2019

年底规模以上工业白酒企业

101

家，居全国第

3；地产

酒在皖北地区更为密集，包含古井贡酒、口子窖、迎驾贡等知名徽酒品牌，

其中古井贡酒属于江淮浓香型白酒代表，出自安徽亳州“佳酿千年传魏井”

窖池，作为中国老八大名酒之一，入口绵甜、醇香清怡、口感饱满。区域分布上，古井贡酒作为徽酒龙头覆盖全省，尤其在皖中合肥区域优势突

出，口子窖在皖北、皖南地区占据一定优势，迎驾贡酒在皖西地区亦有不错

表现，金种子和其他地产酒主要在大本营市场有一定体量。“东不入皖，西不入川”的说法流传于行业内，表明安徽白酒市场竞争惨烈，徽

酒四家上市公司市占率超

50%。分价格带来看，安徽白酒升级偏慢，其中次高端

以上占比仅

23%，徽酒主导本地中低端价位，古井强势崛起引领次高端发展。安徽市场竞争激烈，本地徽酒四朵金花市占率超

50%。安徽白酒市场出厂口

径约

270

亿元，本地品牌占据

6

成份额，其中徽酒四朵金花市占率超

50%，

古井作为徽酒龙头市占率达

28%，口子窖、迎驾、金种子分别占比

14%、12%、

2%。此外，全国性品牌茅台、五粮液集中在皖中、皖南经济较发达地区，市

占率均在

8%左右。徽酒消费升级偏慢，次高端以上占比仅

23%，以中低价位为主。当前安徽主

流价格带在120-200元，消费升级速度慢于江苏，其中次高端以上占比仅23%，

中档价位占比约

42%，大众价位占比约

35%。外来品牌在高端价位优势突出，古井强势崛起引领次高端升级。具体分价格

带来看，高端市场以茅台、五粮液为主，基本处于垄断地位；由于徽酒主流

价格带在

120-200

元，因为中档体量大、次高端以上体量小，但当前正处于

向次高端升级的关键阶段，古

20

卡位

500

元价格带快速放量，成为次高端升

级引领者；中档和大众价格带，古井的古

8、古

5、献礼，口子的口子

5、口

子

6，迎驾的洞

6

占据主导地位，外来品牌难以撼动其优势地位。过往产品重叠度高导致挤压式竞争，次高端升级带动价位进一步拓宽，徽酒有望

实现竞合发展。由于过去多年徽酒主流价格带均在

100

元附近，四朵金花都主打年份系列，

产品重叠性较高，价差小，再叠加渠道营销相似，出现挤压式竞争现象，古

井、口子窖和迎驾营收和利润常常此消彼长，金种子基本掉队，与前三家徽

酒差距逐渐加大。随着茅台五粮液不断提价拓展价格空间，同时江苏白酒消费升级趋势辐射安

徽，徽酒各厂商纷纷发力次高端市场，其中古井主推古

20，聚焦政商务、高

端礼品场景，大单品势能已起，口子窖也推出兼香

518，迎驾重点打造生态洞

藏

20

等次高端产品，外来品牌剑南春、洋河也聚力次高端。价位拉开后，未

来徽酒有望在次高端价位竞合发展。古井贡酒：站在百亿新起点，次高端、全国化协同剑指

200

亿分产品拆分：次高端升级趋势延续，古

8

以上高增。从品牌力、产品力角度

来看，古

8

以上产品具备放量逻辑：品牌角度来看，古井为徽酒唯一老八大

名酒，具备高端品牌基因，近年来通过年份原浆系列高举高打，品牌美誉度、

知名度持续提升。产品角度来看，省内合肥以外市场主流价格带向

200

元升

级，未来

200

元持续扩容趋势下古

8

预计稳增，古

20

配额制下监管更严、盈

利更强，点状布局持续积累保持高增；省外亦聚焦次高端产品古

20+，有望

凭借名酒品牌与当地区域酒品牌形成错位竞争优势；此外公司推出定位千元

价格带的年三十/年

30，作为高端形象产品将进一步提升品牌高度，带动古

20+产品放量。分区域拆分：全国化有序推进，环安徽市场高增。未来公司在区域层面的总

体思路是实现全国化，2021

年重点打造环安徽省会城市群，短期省内、省外

占比追求

6:4，中长期计划实现

5:5

来达成

200

亿目标。短期

2021

年来看，

重点打造环安徽省会市场，河南郑州、江苏南京、山东济南、河北石家庄、江西南昌、湖北武汉等，合肥市场的成功经验有望复制到相似省会城市，形

成品牌辐射。合肥市场的成功源于大本营老八大名酒认知、年份原浆系列产

品成功占位、厂商“1+1”渠道拓展，未来合肥成功路径可复制到环安徽省份

省会市场，短期占领省会高地。中长期来看，十四五期间将呈现省内稳增、

省外加速态势，其中省内持续升级+集中，省外打造几大梯队市场。省外梯队

市场方面，第一梯队为

10-20

亿规模甚至超过

20

亿以上的省区，第二梯队作

为未来能够再晋升到

10

亿规模的储备。短期激励改革有望落地，中长期次高端、全国化剑指

200

亿。从产业层面来

看，未来白酒企业之间的竞争不仅来自品牌、产品、渠道的优势，而是包含

激励机制在内的综合竞争，2021

年名酒加速改革落地，洋河、水井、老窖先

后新推股权激励，而有国企改革预期的古井亦值得期待。中长期来看，古

20

凭借品牌（央视春晚背书）+产品（酒质好）+渠道（大商高毛利）协同大单

品势能已成，古井通过次高端化、全国化，有望持续享受省内升级与集中红

利，同时省外高举高打预计将加速突破，十四五期间达成

200

亿确定性高。3.2、晋湘板块：改革助力，发力全国山西为清香型白酒主阵地，汾酒作为老四大名酒享誉海内外，而湖南所在的北纬

30

度黄金酿酒带香型众多，酒鬼酒的馥郁香型极富盛誉。体制机制改善后业绩腾

飞为汾酒、酒鬼酒相似之处，省外拓展渐入佳境，中长期发力全国化。3.2.1、晋湘白酒龙头乘风破浪，市值腾飞自

2015

年白酒进入新一轮景气周期以来，山西汾酒、酒鬼酒营收、市值增速均处

于白酒第一梯队。从营收角度来看，汾酒营收从

2015

年的

41.29

亿元增加到

2020

年的

139.90

亿元，期间

CAGR高达

27.6%；酒鬼酒营收从

2015

年的

6.01

亿元增加到

2020

年的

18.26

亿元，期间

CAGR高达

24.9%；对比来看，高端茅台增速最快，期

间营收

CAGR为

23.8%，区域白酒增速今世缘最快，期间营收

CAGR为

16.1%，

汾酒、酒鬼增速均居于行业前列。从市值角度来看，汾酒市值从

2015

年的

167

亿增加到

2020

年的

3271

亿，增

长

18.6

倍；酒鬼酒市值从

2015

年的

58

亿增加到

2020

年的

509

亿，增长

7.7

倍；对比来看，高端酒茅台、五粮液、老窖市值分别增长

8.2、9.9、7.7

倍，

区域酒古井增速最快，市值增长

6.5

倍，汾酒、酒鬼市值增速位居第一梯队。汾酒、酒鬼市值大幅增长与销售业绩提升相匹配，外因是次高端扩容下带来的结构性机会，内因则是管理体制优化带来的品牌、产品、渠道革新。山西汾酒：资产注入、混改、员工持股激发体制活力，汾老大快速崛起。新任管理层锐意进取，管理机制大幅优化。梳理汾酒国改时间线来看，2017

年山西汾酒与国资委签订《三年任期经营目标考核责任书》，并形成董事长李

秋喜、总经理谭忠豹、销售总经理李俊的改革团队；2018

年引入战投华润，

混改进一步优化治理结构；2019

年实施股权激励计划，绑定核心管理层及销

售人员，充分激发员工积极性；2020

年实现集团酒类资产整体上市。国企改

革持续深化带来体制保障，升级高端、区域拓展加速推进。品牌定位更加聚焦，品牌价值持续提升。2017

年国改以来汾酒在原有“中国

酒魂”品牌传播体系之上提出“中国酒魂，活态为魂”品牌传播战略，活化、活用汾酒历史文化，不断丰富汾酒历史文化内涵，提高汾酒在国内市场的活

跃度，根据世界品牌实验室发布的《中国

500

最具价值品牌》显示，汾酒品

牌价值从

2016

年的

140

亿元提升到

2021

年的

607

亿元。“抓两头带中间”，青花高举高打引领高端化进程。国改前汾酒在产品结构体

系上仍然以终端老白汾为主，次高端青花和国藏系列为辅；国改后汾酒制定

“抓两头带中间”产品策略，玻汾作为香型培育先行军，青花则高举高打快

速放量，实现品牌与营收的双重提升。费用投放更加精细，厂商“1+1”模式直控终端。国改前汾酒在山西省内采用

“销售公司-总代-区代”模式、省外采用大商模式，费用投放更加粗放；国

改后省内渠道模式转变为“片区经理-总经销商-二批商（地级）”,在保留原

有总经销层级基础上加强了对下游渠道掌控，渠道下沉至县级市场，省外市

场转为厂商“1+1”直控终端模式，渠道进一步细化，费用投放更加精细。区域战略持续推进，全国化加速深化。自

2017

年开始汾酒全国化布局持续深

化，市场重点由山西省内市场、环山西市场过渡到长江以南市场，省外策略

布局亦由

13320、13313

转变为

1357+10，终端数量达

100

万家，省外市场成

为汾酒业绩增长的主要动力，当前省外营收占比已接近

60%，未来随着南方

市场的持续深化，预计省外营收占比会进一步加大。酒鬼酒：中粮入主治理改善，内参高端基因、平台公司展现强大增长引擎。中粮入主完善治理机制，酒鬼焕发新活力。曾经管理层频繁更迭是酒鬼酒错

失行业发展红利的主因，自

2014

年华孚集团并入中粮集团后，酒鬼酒背靠中

粮治理机制不断完善，产品体系、销售政策趋于稳定，经销商信心恢复。文化、品质加持，内参跻身第四大高端白酒。独特的“523”酿酒工艺赋予酒

鬼酒别具一格的馥郁香品质，“前浓、中清、后酱”一口三香完美体现，同时

极佳的酿酒环境及湘西独有的溶洞贮藏环境造就了酒鬼酒难以复制的资源属

性。内参酒为酒鬼酒工艺巅峰，集馥郁香型工艺大成，又齐备黄永玉大师四

十多年来的文化背书，成为继茅五泸之后的第四大高端品牌。聚焦次高端以上产品，“内参+酒鬼”释放品牌力。2015

年以前公司存在大量

贴牌产品，主要销售湘泉等低端产品，营收占比达到

40%+，品牌力难以释放。

中粮入主后大幅收缩

SKU，数量由

2015

年的

400+精简至

2019

年的

85

以下，在此基础上明确“内参+酒鬼+湘泉”三大品系，迎合行业次高端扩容趋势，

重点转向次高端以上产品，聚焦内参、酒鬼红坛、酒鬼传承版三大单品，产

品结构得到优化。创新推出内参销售公司模式，利益捆绑提升渠道推力。传统的湖南销售公司

建立在柒泉模式的基础上，设立之处发展势头迅猛，随着特约经销商数量增

多，经销商队伍良莠不齐，物流中心与特约经销商之间出现恶性竞争，市场

秩序迅速恶化。2018

年酒鬼酒成立内参销售公司，由

30

位高端白酒大商共

同出资

30

亿元成立，其中二十多位是湖南的高端酒亿元大商，多年运营茅台、

五粮液或老窖，具有良好的客户基础和终端网络，运营能力强；销售公司体

制改革创新后将这些经销商利益绑定，实现营销力的最大化。内参销售公司

的成立革除了在湖南销售公司模式下经销商队伍扩大后市场秩序恶化、乱货、

窜货等问题，渠道利润提高，经销商意愿增强，有效提升渠道推力。3.2.2、汾酒大本营市场，支撑全国化拓展山西为我国白酒文化发源地，汾酒更被尊称为中国白酒始祖，清香之名冠绝天下。山西自古出好酒，酿酒史可追溯至

6000

年前的仰韶文化，是我国清香型白酒

的发源地和主产地。晋地以得天独厚的自然条件，丰沛富庶的自然资源、传

承前年的酿造工艺培育了众多的名酒企业，所谓“河东桑落酒，晋地多佳醪”。

晋酒以清香闻名，具有清、正、甜、净、长的特点，清字当头，净字到底，

其中尤以汾酒最为著名，产地杏花村更是被誉为酒文化古都，盛唐时被称赞

为“杏花村里酒如泉”，极负盛名。在区域分布上，山西汾酒凭借其千年酿造传承、远近闻名的“清蒸二次清”

卓越工艺享誉全国，又有耳熟能详的杜牧著名诗句“借问酒家何处有，牧童

遥指杏花村”为文化背书，省内市场基本实现了全覆盖，俨然有“家家户户

饮汾酒”之势。除汾酒外本土品牌中以汾阳王影响力最强，在吕梁、临汾、

运城均有分布，晋北梨花春、晋中晋泉高粱白酒、长治黎候酒亦占据一定市

场份额。山西省内市场规模大约为

120

亿元（出厂口径），且价格带分布较为均匀，其中在

中低档价位带地产酒具备绝对优势，整体来看，汾酒作为晋酒龙头市占率高达

50%，

占据统治性优势地位。清香型主产区，本土酒企市占率超

60%。汾酒作为老四大名酒在省内长期深

耕，消费者粘性较强，品牌力难以撼动，市占率高达

50%，省内市占率位居各

名酒之首（市占率较高之徽酒、苏酒龙头市占率仅约

3

成），受汾酒挤压，近

年来汾阳王市占率已不足一成。市场规模位居全国前列，市场结构均衡。分价格带来看，2020

年山西省内白

酒市场规模约为

120

亿元（出厂口径），省内市场结构较为均匀，分价格带来

看，省内高端、次高端占比分别为

15%、22%，次高端以上合计占比约

37%，

中档占比约

38%，低端占比约

25%。汾酒省内地位稳固，在次高端价格带以下占据统治性优势。具体价格带拆分

来看，在高端市场，茅五泸在消费者心中地位稳固，同时叠加面子消费盛行

合计市占率高达

90%，汾酒凭借青花系列在省内亦占据约

10%的市场份额；在

次高端市场，青花

30

经过长时间培育放量明显市占率约

30%；在中端市场，

汾酒的老白汾以及巴拿马系列长期得到本地消费者青睐，同时受益消费升级

市场份额超

60%；在低端市场，汾酒具有核心单品玻汾以及全国知名保健酒

品牌竹叶青，品牌知名度、名誉度、忠诚度较高，市占率亦高达

60%，居于统

领地位。山西汾酒：青花延续高增、长江以南加速，全国化扎实推进文化底蕴丰厚、活态发展引领，汾老大品牌复兴正当时。汾酒为国酒之源，

历史上四次记载成就汾酒文化财富，包括南北朝时期汾酒作为宫廷御酒受到

北齐武成帝推崇并载入《二十四史》、唐代杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥

指杏花村”、1915

年义泉泳生产的“高粱汾酒”拿下“巴拿马万国博览会”最

高荣誉甲等金质大奖章、建国后汾酒为仅三家

5

次均上榜的酒企。本轮复兴

汾酒定位“中国酒魂，活态为魂”，活化汾酒历史文化，举办一系列大型文化

营销活动强化与消费者之间的互联互通，品牌影响力稳步提升。控玻汾、放青花，长江以南加速增长，全国化扎实推进。产品结构方面，坚

持“抓两头、带中间”，50

元高线光瓶酒玻汾酒质好、品牌力强、渠道利润可

观，借助华润全国化渠道实现快速放量，但考虑到基酒储备未来将严控玻汾，

预计未来平稳增长；青花系列高举高打稳健高增，青花系列亦向上升级，其

中青花

30

向上升级至千元价格带的青花复兴版，青花

20

卡位

400

元价格带

快速放量，同时新推青花

40

中国龙定位超高端。区域拓展方面，深化“1357+10”

市场布局，加大长江以南市场拓展力度，推动江、浙、沪、皖、粤等市场稳步突破，全国市场可控终端网点已突破

100

万家，省外营收占比进一步提升

至

60%+。中长期聚力高端化、全国化，引领十四五期间新成长。汾酒作为老四大名酒、

清香龙头品牌力毋庸置疑，当前公司契合行业发展推出青花复兴版，从生产

工艺、品质诉求等方面成就其稀缺属性，进一步拔高品牌力。未来向下带动

青花

20、向上推动青花

40/青花

50，青花系列产品势能将向高端延伸，引领

十四五期间新成长。3.2.3、中粮、内参赋能，酒鬼酒蓄势高增湖南名酒众多，分布亦较为广泛，馥郁香型闻名全国。楚湘文明之地，山水奇秀，五谷丰登，独特的湘西地理环境和温和湿润的气

候酝酿了独具风采的湘楚文化和酒文化。湘酒品种众多，香型多样，浓香、