电信运营商主导的IPTV导入期产业链整合营销策略研究

页第一章绪论本章首先通过概述IPTV的技术创新、业务发展和市场前景，介绍了研究的背景，说明了“研究什么”；然后就“为什么研究”的问题提出了研究的意义；关于“怎样研究”，则在借鉴了产业价值链分析、产业生命周期和4C营销等经典理论之后，交待了论文研究方法及架构。1.1研究的背景1.1.1IPTV的概念IPTV，即网络电视(InternetProtocolTV)，同时也可理解为互动电视(InteractiveTV)，是一种利用IP协议来传送多种数字媒体服务及其他增值服务业务，包括视频点播、电视点播、直播电视、远程教育、网络游戏、可视电话和会议电视等等。与传统电视业务相比，IPTV具有两点主要区别或技术创新：一是具有双向互动性，用户不再是仅仅单向被动地按照时间表来接收电视节目，而是可以主动点播和参与；二是可以在普通电视机上简单实现多种互联网增值业务。1.1.2IPTV的发展在“三网融合”大背景以及NGN（下一代网络）平台日渐成熟的新形势下，IPTV的试验及商用进程取得了引人瞩目的迅猛发展。目前IPTV技术已逐步被世界各大电信运营商大规模部署和采用。就IPTV与传统电信运营的关系分析，目前全球各国IPTV业务的发展可分为三个台阶。(1)第一梯队。西欧是IPTV发展最显著的地区，传统电信运营商基本都已部署了IPTV，如意大利的FastWeb是欧洲IPTV最大的运营商，已取得了IPTV在商用上的成功；法国凭借Free、法国电信和neuf电信的快速发展，成为欧洲IPTV用户最多的国家。在亚洲，宽带的快速发展大大促进了IPTV在亚太地区的部署，许多电信运营商纷纷进入IPTV市场，采用的主要接入方式是DSL和光纤接入。中国香港的电讯盈科是全球IPTV业务开展最好的运营商之一，由于宽松的政策环境和丰富的内容提供，使香港地区IPTV普及率高居世界之首。(2)第二梯队。英国尽管是欧洲起步最早的IPTV市场之一，但由于来自政策层面的阻力——对于数字电视的政策倾斜，使IPTV的发展处于不利局面；北美地区IPTV的发展从众多的本地运营商开始，如美国的SureWest、加拿大的MTS。传统电信运营商相对这些本地运营商的起步则相对较晚。由于发展IPTV需要巨额的网络升级投资，北美大型电信公司在初期选择与卫星电视公司合作，以转售卫星广播电视业务的形式来提供视频业务，如美国的SBC、加拿大的BellCanada等。不过，从2004年开始，也通过自建网络向用户提供真正的IPTV业务。(3)第三梯队。一些发展中国家目前尚未或正在尝试开展IPTV业务。例如中国。1.1.3IPTV的市场前景IPTV的出现为电信运营商提供了由传统的单一型业务转向综合型信息、多媒体服务的发展新思路和商业运营新模式，必将成为电信运营商进行战略转型的重要机遇，例如，IPTV业务既扩展了电信业务的使用终端，又拓宽了电视终端可支持的业务范围。它提供了一种交互式的多媒体播放业务，体现出电信、广电、互联网三大行业走向融合的趋势，在未来政务、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域，IPTV所涵盖的多媒体信息内容将得到越来越广泛的应用，成为电信运营新的可持续发展的利润增长点。根据宽带论坛发布的分析数据显示，全球的IPTV用户数量在2010年出现井喷。截止2010年底，全球共有4536万IPTV用户，比往年同期增长了34.65%，预计今年全球IPTV用户数将突破5000万。亚洲将可能超过欧洲成为拥有IPTV最多用户数地区。而中国因其宽带普及率的快速提高，宽带基础建设的日趋完善，间接带动IPTV服务成长，未来将成为亚洲IPTV的发展重点国家。1.2相关理论综述1.2.1产业价值链分析理论价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特(MichaelPorter)1985年在《竞争优势》(CompetitiveAdvantage)一书中提出的。他认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”也是指一个企业的价值链或内部价值链。按照迈克尔·波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统(即产业价值链)中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。企业间的这种价值链关系，对应于波特的价值链定义，在产业链中、在企业竞争中所进行的一系列经济活动仅从价值的角度来分析研究，称之为产业价值链(industrialvaluechain)。产业价值链描述的是厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。1.2.2产业生命周期理论产业生命周期指产业从产生到衰亡具有阶段性和共同规律性的厂商行为(特别是进入和退出行为)的改变过程。这一理论是在Vernon1966年的产品生命周期理论基础之上逐步发展、演化而形成的。产业生命周期理论经过上个世纪70年代WilliamJ.Abernathy和JamesM.Utterback共同提出的A-U模型,到80年代由Gort,Klepper提出的G-K产业生命周期理论，再到90年代Klepper,Graddy的K-G产业生命周期理论，Agarwal，Rajshree等的产业生命周期理论,使该理论在各个分支的纷争和融合中逐步走向成熟。产业生命周期模型是分析产业演变对竞争力量影响的有用工具，它将产业的演变划分为四个连续的阶段，对应着四种不同的产业环境：导入期、成长期、成熟期、衰退期。见图1-1。图1-1产品生命周期模型产业生命周期中不同时期的用户情况和竞争状态都是不同的，见表1-1。表1-1处于产业生命周期不同时期的用户情况和竞争状态导入期成长期成熟期衰退期用户/购买者用户很少；早期先锋用户开始尝试越来越多的人开始尝试产品或服务用户已经饱和用户使用率下降竞争状态为数不多的竞争对手竞争对手进入；试图吸引更多用户尝试；争夺市场份额；无差异的产品/服务为保住市场份额而竞争;获得/增加市场份额很困难;强调效率和低成本一些竞争者退出市场；认真选择分销渠道1.2.34C营销理论4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。1.3研究的意义、方法及论文架构1.3.1研究的目的及意义IPTV代表着宽带产业及媒体产业融合发展中的新生力量和新型业务，昭示着“三网融合”及电信业转型背景下一个新兴产业已缓缓打开发展的大门，它的发展必将创造出新的产业生态环境与新的价值。虽然目前政策仍不明朗，产业链仍不完善，业务模式仍不成熟，市场仍需规范，以及其它种种因素的制约，使得IPTV尚不能得以大规模和大范围的应用，但不确定因素下蕴藏的是无限商机，深入的调查研究将有助于市场参与者制定正确的市场定位和发展方向。对电信运营商而言，近年来固话业务趋于饱和，传统数据业务虽有可为却增长乏力，ARPU（AverageRevenuePerUser，即每用户平均收入）值逐年降低，因此急需寻找新的利润增长点，IPTV无疑提供了一个很好的选择。于是，对这种新型业务运营模式及营销策略的研究和讨论显得非常重要和有意义。目前中国IPTV虽还处于导入期，但其建设和运营已需开始投入大量资金，更需通过科学的市场运作实现可观的经济增长与回报。在中国特定的产业管理政策下，IPTV必须面对电信、广电这两个超大型的组织既相互竞争又不得不联合运营的模式所带来的诸多问题与矛盾。随着IPTV产业链结构逐步清晰，广电与电信的竞争格局将进一步发生变化，这对两个传统的运营体系而言，都是需要长期应对的挑战。如何经营好此项业务，对电信运营商来说是一个非常重要的课题。虽然IPTV业务是当前业界关注的热点，但目前主要集中于技术、体制和政策的议论，关于IPTV导入期电信运营商主导的产业链整合战略分析和营销策略研究方面的成果较少。本文研究的目标，就是站在电信运营商的角度，通过对产业环境和运营模式的分析、消费者行为和消费特征分析以及市场环境的分析等，总结出在IPTV导入期中国电信运营商主导的产业链整合营销战略，为IPTV的市场营销策略提出可操作的建议方案，并希望能带动更多的人参与到有关IPTV的讨论中来。1.3.2研究方法及技术路线对于IPTV业务运营模式及营销策略分析，本文研究的主要方式方法与技术路线如下：(1)多渠道的信息收集与数据获取。自论文开题以来，笔者主要通过学习专业文献著作、图书馆查阅期刊杂志、研读硕/博士论文库中的专业论文、浏览查找互联网相关资料等方式，完成所需信息与数据的收集整理。另外，积极参加专业学术团体的论坛、沙龙及市场交流活动，扩展获取信息的渠道。论文中所使用信息数据的主要来源为：政府数据与信息；相关的经济数据；媒体公布或行业公开的信息；企业年报、季报；行业资深专家公开发表的观点；专业咨询机构或科研机构的研究分析报告。(2)多方位数据比较的分析方法。通过研究专业咨询公司的研究报告、行业专家言论、运营商、运营商的合作方、设备厂商、渠道商等的信息披露，对相关行业主要情况进行了解，获得销售和市场等方面的数据，并对公开的信息进行比较，参考具有关联性的相关行业数据(如通过全球增长率数据对比分析中国国内的增长率数据；通过上网网民数量、宽带用户数量及其增长率对比分析IPTV用户数的发展预测)，深入分析相关观点。(3)产业链分析方法。产业链即从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。产业链各个环节具有很强的相互依赖性，客户所需要的良好的个性化内容和应用服务的提供将依赖于整个产业链的有效合作。电信运营商未来的核心竞争力必将源自于对电信产业链的整合能力。本论文对IPTV的整个产业链以及产业链各环节进行了分析。(4)竞合的分析方法。现代企业赢得竞争优势取决于两种技巧：在开拓市场时合作；在瓜分市场时竞争，即所谓的“竞合”。合作竞争从单纯强调竞争的思维定势的缺陷中反射产生，认为企业不仅需要与供应商、用户建立良好的合作关系，而且也可以与竞争对手进行有效的合作。本文在介绍电信企业及广电企业在IPTV业务市场中的相互关系时，即应用了竞合的分析方法。1.3.3论文架构(1)研究方法论文采用理论研究的方法：运用了产业价值链分析理论、产业生命周期模型、4C营销理论。(2)技术路线图IPTVIPTV业务发展现状IPTV产业链整合IPTV产业链分析IPTV整合营销策略结论IPTV产业链面临的发展瓶颈图1-2技术路线论文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路进行写作，首先根据全球IPTV的发展现状和趋势，界定我国IPTV的发展期属于导入期，提出了发展中所存在的问题，然后重点分析电信运营商主导的IPTV的产业环境和产业链情况，最后详细分析电信运营商主导的IPTV导入期产业链整合战略及具体的整合营销策略。本论文共分为六章，其主要研究内容和体系结构如下：第一章绪论，阐述论文的研究背景和研究意义，指出论文主要研究内容、基本体系架构及相关理论综述。第二章主要介绍IPTV业务的发展状况，包括IPTV全球业务发展状况及IPTV国内业务发展状况。第三章从IPTV产业链结构着手，介绍其产业链特点，产业链竞争分析及目前IPTV发展所遇瓶颈。第四章主要论述国内IPTV产业链运营模式，分析电信运营商主导产业链的原因，提出IPTV产业链整合策略；第五章重点给出IPTV导入期电信运营商主导的产业链整合营销策略建议，包括品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略等。第六章是本文的结束语，对全文进行简要的总结。1.4本文的创新点国内的IPTV产业蹒跚起步发展至今，虽在局部试点取得了一定的成功，积累了一些经验，但在监管政策尚不明朗的情况下，产业链缺少主导环节，业务运转不协调，盈利模式不清晰，使整个IPTV的产业竞争力大打折扣。本论文的创新之处在于站在电信运营商的角度上，结合国内IPTV产业链运营现状，从产业融合的宏观角度和行业竞争的微观角度进行分析，结合自身工作实际总结出在IPTV导入期中国电信运营商主导的产业链整合营销战略，并从品牌、产品、定价、渠道、促销等五个方面制定了IPTV导入期整合营销策略方案。第二章IPTV的发展状况本章首先介绍了IPTV的定义、业务创新及应用类型，提出IPTV是电视广播的革命性开拓；然后介绍了IPTV在全球，包括在欧洲、北美、亚太等发达地区的发展概况，以期从国外IPTV的发展中汲取经验，为国内IPTV的持续健康发展提供参考；最后介绍了我国IPTV发展现状及未来发展趋势。2.1IPTV业务的概述2.1.1IPTV的定义IPTV又称InternetProtocolTV（互联网网络电视）或（InteractivePersonalTV)交互式个人电视，是利用宽带网络为用户提供交互式多媒体服务的一种业务。它是在互联网宽带技术发展的背景下出现的互联网与传统电视相互融合的产物。IPTV主要有直播类和非直播类两大类内容，既可以支持直播电视、时移电视(即对直播电视节目的快进、暂停和快退等功能)，也可以支持基于IP网络的视频点播业务，具有随意点播、随时收看、自主选择等互动优势。它主要是以家用电视机(或计算机)作为主要终端设备，互联网宽带网络为承载基础，通过互联网IP协议向家庭用户提供多种交互式数字媒体服务。这种应用将电视、互联网和PC有效结合在一起，既保留了电视形象直观、生动灵活的表现特点，又体现出互联网按需获取的交互特征。宽带接入用户可以有两种方式享受IPTV服务，即“普通电视机+IP机顶盒”或者PC，其中以电视机接受方式为主。2.1.2IPTV业务的创新IPTV业务的优势在于它打破了传统电视单向广播模式的被动、约束的电视观赏方式，通过IPTV机顶盒，为宽带用户提供视频直播点播(VOD)、Web浏览、电子邮件、在线游戏、在线教育、电视商务等丰富的互动服务，形成了电视观众与视频服务提供商之间的互动的电视播放新格局。(1)低成本获取宽带服务。用户只需加一台价格便宜的机顶盒就能实现宽带上网，而不用购买价格昂贵的PC。(2)操作简单，使用方便。“电视＋机顶盒”操作非常简便，使用遥控器进行操作，免去了很多人不会使用电脑键盘、鼠标和学习Windows操作系统的苦恼。(3)利用电视可以享受互联网服务。“电视＋机顶盒”虽然不是很适合网站浏览，但却适合信息发布、信息查询VOD点播、音乐歌曲欣赏等宽带服务。(4)满足个性化的业务需求。用户根据自己的偏好，时间，主动、自由的选择所需的服务。(5)提供更广泛的娱乐服务。通过IPTV，用户可以丰富的信息和娱乐服务。而且相对电脑显示器，电视画面大、适合相对较远距离观看和浏览。2.1.3IPTV的应用类型(1)视频直播。直播频道提供了独特的时移功能，可以随时暂停、后退和快进，看直播就像看DVD。(2)视频点播(VOD)。用户可不受时间段和频道束缚，根据自己的喜好点播视频。(3)电子邮件/Internet访问。高级的数字IP机顶盒(带有键盘)可以充当用户访问电子邮件和浏览Internet的途径。(4)在线游戏/在线教育。用户可以通过遥控器在电视机上玩游戏与听课，同时可与在线的其他用户实时互动。(5)电视商务。同电子商务类似，电视商务允许浏览者用遥控器(而不是键盘)在电视上购买商品和服务。2.2IPTV全球发展状况从1999年英国的VideoNetworks向用户提供IPTV服务起，国际运营商纷纷开展IPTV服务测试并推出相关服务，尤其在2003年后，欧洲北美和亚太地区的运营商在IPTV的发展上倾注了前所未有的热情。纵观全球IPTV产业的发展呈现出阶段性发展态势，大致可分成三个阶段。第一阶段是2003年前，可以称为IPTV发展的试水阶段，亚洲和欧洲运营商开始进入市场，但用户增长速度较慢，业务开展有限。第二阶段从2003到2006年是IPTV发展的启动阶段，不仅在欧洲开始全面部署，而且在亚洲也有越来越多的国家投身IPTV，北美IPTV也出现了起色。IPTV新业务、新运营商不断产生，运营模式也逐渐成形。第三阶段，即2006年后，IPTV将进入快速发展期，欧洲和亚洲将在这一市场起到引领作用，IPTV发展将走向成熟。与此相对应，全球IPTV用户的增长也呈现出明显的层次化。根据BroadbandForum的统计资料，2004年，全球IPTV用户190万，2006年达到了800万，2007年达到1470万，2008年达到了2170万，2011年达3430万，Informa最新报告预测，五年内，全球付费IPTV用户数将增加一倍，即2016年全球IPTV用户达到7650万。(数字来源：BroadbandForum,Point-topic,2009/05和Informa最新报告预测)2.2.1欧洲IPTV发展概况 欧洲是IPTV发展较快的地区，传统电信运营商基本上都已部署IPTV,一些运营商取得了商用上的成功，见表2-1。表2-1欧洲主要IPTV运营商一览运营商所属国家运营商所属国家FastWeb意大利Swisscom瑞士意大利电信意大利Telefonica西班牙VideoNetworks英国Y西班牙英国电信英国Telenor挪威法国Free法国比利时电信比利时法国Neuf电信法国奥地利电信奥地利法国电信法国冰岛电信冰岛T-online德国KPN荷兰HanseNet德国TeliaSonera丹麦Elion爱沙尼亚(1)意大利。早在2005年6月，意大利的FastWeb公司的IPTV用户就已经接近19万，成为欧洲最大的IPTV运营商，也是世界上首先获得盈利的IPTV运营商。FastWeb电视业务收入的三分之一来自视频点播服务。其电视节目包括20个免费频道、40个收费频道以及众多可供选择的点播节目。还提供了基于网络的节目录制功能。视频点播的节目内容被划分成了14个专题频道，共有700多部好莱坞影片以及上千部其它节目可供点播。FastWeb还推出了一系列音乐服务和游戏业务。IPTV用户除了每年缴纳887欧元的宽带基本费用外，每位节目订户还需在电视节目上额外平均消费315欧元。(2)德国。2006年8月，德国电信推出T-Home三合一业务。该业务包括了视频点播、单一价格的宽带接入及网络电话、60个免费的电视频道以及其他付费频道和视频录像等。德国电信称该打包服务的价格在60.8和90.84欧元。德国电信把重点放在丰富内容资源上，包括与几家主要的电影制片商签约等。公司的计划是借“三合一”功能的宣传，将T-Home推广到其他40个城市，覆盖600万家庭。2007年年初，德国电信宣布将在未来几年投资30亿欧元，用于在德国发展光纤接入网络，为居民用户提供更快的上网服务，实现高清晰电视、无线通信和互联网接入的三网合一。(3)法国。法国凭借Free、法国电信和Neuf电信的快速发展，其IPTV用户数接近27万，是欧洲IPTV用户数最多的国家。Free作为法国第一大IPTV运营商提供200个频道，其中78个是售价每月29.99欧元的基本频道。从2005年第4季度开始，法国电信对自己的商业模式进行了调整，推出了“法国电信电视套餐”，为用户提供“一站式”IPTV服务。到2006年6月，该服务已覆盖了法国大多数城市，用户数超过30万。到现在Ma-LigneTV业务已有200万用户。据ScreenDigest的调查显示，2007年全欧的IPTV订户将从去年的290万增加至560万，订户收费则从4.7亿欧元增加到10亿欧元。其中，新订户将有近百万来自法国。(4)英国。2006年12月，英国电信开始正式推出BTVision业务，该业务将传统电视业务的方便和宽带业务的交互性结合起来，客户可以根据自己的时间和喜好选择电视节目。BTVision为用户提供30个免费频道，包括著名的动画、国家地理、娱乐等热门频道；视频节目可随时回放；选择BT全部宽带业务的客户可以免费获得价值199英镑的机顶盒，该机顶盒能够提供80小时的储存空间，同时支持高清晰度电视格式。BTVision不收取月租费，但客户需要为BTVision业务支付60英镑安装费和30英镑的连接费。BTVision的第一批入网用户数量是5万。在内容提供方面，英国电信积极与各大媒体公司合作。英国电信已经同美国华纳唱片公司、英国EMAP公司、索尼BMG公司等签约，获取了在IPTV业务中使用音乐视频的授权。另外，英国电信还与交互式产品公司——双向电视公司签订了一项合同，为用户提供游戏频道。2.2.2北美IPTV发展概况在北美地区，IPTV的发展从众多的本地运营商开始，如美国的SureWest、加拿大的MTS。相对于这些本地运营商，传统电信运营商的起步相对较晚，由于进入IPTV需要巨额的网络升级投资，北美大型电信公司在初期选择和卫星电视公司合作，以转售卫星广播电视业务的形式提供视频业务，如美国的SBC、加拿大的BellCanada等。这些电信运营商从2004年起开始进行IPTV的部署，通过自建网络向用户提供真正的IPTV业务。北美主要的IPTV运营商见表2-2。表2-2北美主要IPTV运营商一览运营商所属国家运营商所属国家独立本地运营商IOCs美国SaskTel加拿大BellSouth美国Telus加拿大SBC美国MTS加拿大Verizon美国BellCanada加拿大(1)加拿大。加拿大提供IPTV业务的运营商有五家，分别是：MTS、AliantTV、Sasktel、TelusTV和贝尔加拿大。五家IPTV运营商中，最大的是MTS,在VDS网络中开通了IPTV业务，用户集中在Winnipeg地区。2006年8月，MTS首先推出了HDTV的IPTV业务。2007年4月，它的用户达到7万，它提供的电视节目包括好莱坞的blockbuster、儿童节目等。第二大IPTV运营商是Sasktel，在ADSL网络中开通了IPTV业务。业务主要在Saskathewan地区，业务品牌是Max交互电视，2005年底用户达到了4.28万。2007年4月用户增加到5.1万。Telus于2002年推出IPTV业务，主要覆盖Edmonton和Calgary两个地区。近几年业务扩展到更多的地区，与当地的有线和卫星电视业务者展开竞争。AliantTV于2006年春天在NovaScotia，Newfoundland和Labrador三个地区开展了业务。(2)美国。美国自2004年开始部署IPTV以来，有赖于技术的进步，使尖端宽带路由器和集线器得以普及，流媒体视频技术逐渐成熟，视频编译码器取得很大进步，从而提高了机顶盒存储视频的能力，加之用户带宽接入的迅速发展和普及，为IPTV的发展奠定了基础。Verizon公司推出的IPTV称作FiOSTV传输通道用光纤，最先采用的是光纤到驻地(FTTP)，因形势发展比预期好，现在主要在美国东海岸地区(美东北地区、佛州、华盛顿地区等)改用光纤到户(FTTH)。RTC(RinggoldTelephoneCompany)是美国一家领先的电信运营商，2001年RTC基于ADSL方式向用户提供IPTV服务。RTC开展的IPTV的业务品牌为“NexTV”，为了更好地推广IPTV业务，RTC把“NexTV”解释为“电话线加上电视等于NexTV”，这种宣传有利于用户从概念上接收IPTV这类由电信运营商提供的电视服务，增加用户对IPTV业务的认知度。这有助于RTC的IPTV业务迅速进入市场。“NexTV”的服务内容有传统广播电视频道、音乐频道、付费电影频道、视频点播、新闻频道。“NexTV”有229个电视频道和45个音乐频道，RTC为了适应用户的收视习惯，还提供了当地新闻频道和节目导视，同时提供当地气象信息和社会信息。“NexTV”的服务内容不仅囊括了传统有线电视公司提供的电视频道，还针对有特殊需求的用户开设了付费频道。RTC公司把高质量的节目内容当成IPTV业务和有线电视公司竞争的核心手段，在节目内容上超过竞争对手，并且有效地细分客户群开发不同的付费频道来提高业务的粘性。RTC甚至对于偶尔在家看电视的用户也开发了相应的服务内容来满足他们的需求。因此，丰富的节目内容和依据细分客户划分频道是RTC成功开展IPTV业务的关键。RTC作为一家电信运营商，凭借IPTV业务进入有线电视市场领域，采取了与电信业务相捆绑的资费策略，并制定了多种套餐标准供用户选择。RTC所开展的IPTV运营经验无疑为国内电信运营商IPTV业务的开展提供了很好的借鉴。2.2.3亚太IPTV发展概况宽带的发展大大促进了IPTV在亚太地区的部署，许多电信运营商纷纷进入IPTV市场，采用的主要接入方式是DSL和光纤接入。亚太主要IPTV运营商见表2-3。表2-3亚太主要IPTV运营商一览运营商所属国家运营商所属国家Telstra澳大利亚ShinSatellite泰国TransACT澳大利亚SingTel新加坡新西兰电信新西兰TCC韩国Yahoo！BB日本Altas印度KDDI日本中华电信中国台湾电讯盈科中国香港(1)日本。Yahoo!BB是日本最大的宽带服务商，由日本BB科技公司和Yahoo!日本公司联合成立，Yahoo!BB于2003年推出了名为BBTV的网络电视服务。BBTV向用户提供两种方式的内容服务。一种是多频道的电视节目，另一种是影视点播服务。目前，BBTV所能提供的电视频道共有41个，其中除了4个免费频道外，有34个频道按月计费，还有3个单独的付费频道须支付相应的费用才能收看。BBTV的影视点播服务提供5300多部影片，在商用初期采用包月付费方式，后开始采用按部计费的方式，收看一部影片的费用略低于租录像带的费用。而日本政府也在努力促进IPTV业务的发展。在日本政府推出的“电子日本”计划中，光纤入户(FTTH)成为一个关键内容，届时有望覆盖日本90%的家庭。这无疑为IPTV的普及奠定了良好的网络基础。(2)香港。香港电信盈科(PCCW)于2003年9月推出了“NOWTV”业务与占据垄断地位的有线电视运营商展开有效竞争，以业务捆绑的方式有效地降低离网率。PCCW具有卫星电视的运营背景，本身就不受内容因素的制约，再加上它自己经营传送网络和业务运营，占据了整个产业链的所有核心环节。按频道收费的模式更使得PCCW与内容提供商达成一致的目标，极大调动了内容集成商针对不同细分市场开发满足观众观赏节目的积极性。在政府监管层面，香港现行的广电和电信管理体制相互融合，并没有专门的IPTV管理政策，只是把IPTV业务作为收费电视业务进行监管，没有给IPTV的发展造成很大的障碍。电讯盈科将日常生活的公益节目内容像交通、天气这样的信息频道和新闻、儿童等频道免费向用户开放，把HBO等电影内容、ESPN这样的体育频道以及Channel[V]音乐频道作为收费项目，向用户收取收视费，用户可以只对自己观看的节目付费。此外PCCW还针对不同类型的客户实行不同的收费策略。还将相关频道内容整合打包销售，针对不同类型的家庭用户推出不同的套餐以供选择。2.2.4国外发展IPTV产业的经验从以上对全球IPTV发展的概括性介绍中，我们不难从其中成功的案例中总结出以下经验，以期为我国IPTV持续健康发展提供一些参考。(1)以丰富的内容和应用吸引消费者。大多数运营商都在其IPTV业务中提供了丰富的内容和应用，以此来增加对用户的吸引力。同时，研究自己的目标用户市场，根据其需求层次、消费习惯、消费偏好等因素将用户市场细分，并对每一个细分市场推出适合其消费的内容。(2)制定合理的资费策略。首先降低用户的进入门槛，一般将IPTV业务所必需的机顶盒免费提供给用户，然后从每月的内容消费中提取成本。其次制定一系列的套餐和收费标准，使得不同的用户能找到比较适合自己的业务内容和容易接受的价格水平。通过资费水平就可以区分不同的客户市场。(3)与内容提供商合作分成。运营商的优势在于其网络接入和平台运营，而内容提供商则可以为IPTV业务提供丰富多彩的内容和应用。二者相互合作、各取所长将是IPTV业务成功的策略选择。而且现在市场的竞争已不再是单个企业之间的竞争，而是价值链与价值链之间的竞争。因此IPTV业务的运营要想成功，运营商必须联合其合作伙伴打造产业链，并合理设定产业链内各环节之间的分成从而协调各方利益，促进整个产业链发展、实现各企业共赢。(4)与传统电信服务及互联网业务捆绑销售（Triple-play服务）。Triple-play(三重打包服务)就是利用ADSL、LAN等宽带接入方式，向用户捆绑语音、数据与多媒体视频服务。通过提供上述打包服务，用户可以享受到单一账单、捆绑优惠等好处，而电信运营商则可以借此提升用户忠诚度、降低用户离网率，提高ARUP值从而提升竞争力。2.3国内IPTV业务发展状况2.3.1国内IPTV发展现状与全球IPTV快速发展一样，IPTV作为展现电视新形态的数字新媒体，日益被我国用户看作不可阻挡的大趋势。随着国内运营商IPTV试商用的地区与规模逐渐扩大，以及广大消费者对IPTV认知程度的提高，在用户规模总量偏小的基础上，我国IPTV保持了稳定快速增长态势，IPTV用户总数已经从2003年的1.8万、2004年的4.6万增长到2007年的120.8万。2008年，虽然处在电信业产业重组的诸项事宜未落定而造成不利影响的背景下，我国IPTV用户总数仍然保持了持续快速增长，全国IPTV用户数突破300万，与上年同比增长超过1.5倍。2010年，IPTV用户已持续发展至800万左右。根据（BroadbandWorldForumAsia）亚洲国际宽带论坛的委托调查统计2011年第1季度国内IPTV用户达到983万户，江苏全省IPTV用户已经超过260万，位居国内榜首。（数据来源：科讯网）IPTV等互联网视听节目服务的发展印证了电信业的媒体属性。就电视内容本身而言，与传统电视(有线、无线、卫星)相比，IPTV并无区别。但由于网络互动性特征的存在，让IPTV更方便地提供视频点播、互动游戏等交互式增值服务。2008年电信重组改变了现有电信运营商的格局，中国电信是IPTV发展的先行者，中国联通是IPTV业务的跟随者，中国移动将凭借其资金实力，将IPTV作为发展固网业务的主要手段，为产业发展带来更多的助力。2.3.2国内IPTV发展趋势工业化、信息化、城镇化、市场化和国际化深入发展是我国现代化建设面临的新形势和新任务。我国广播电视、电信和互联网等不同的网络设施产业，正加快从产业分立走向产业融合的步伐。在此背景下，我国包括IPTV在内的三网融合性业务正在进入快速发展期。三网融合发展要求电视机终端和PC终端都可以同时连接互联网和有线电视网，在接入互联网的同时能够接收数字电视广播，多种接入方式共存，保证以最优的方式提供单播、组播、广播和双向交互业务的发展，满足数字新媒体的需求。IPTV是下一代网络(NGN)中最重要的业务之一，也是未来数字家庭中非常重要的一种业务形态。随着TD-SCDMA的商用和新一轮电信重组的完成，3G已走入大众市场。从用户角度来看，3G终端可以成为IPTV用户终端的有效延伸。借助于3G终端的个性化，IPTV以人为本的发展目标将会得到极大释放，IPTV市场也将吸引更多的内容提供商、内容集成商和增值服务提供商的进入，为内容的创新、业务模式的探索带来更广阔的发展空间。2.4本章小结IPTV是在互联网宽带技术发展的背景下出现的互联网与传统电视相互融合的产物，它彻底打破了传统电视单向广播模式所造成的被动的、约束的电视观赏方式，形成了电视观众与视频服务提供商之间互动的新型电视播放格局。纵观全球IPTV产业的发展呈现出阶段性发展态势，由第一阶段的试水，到第二阶段的启动，发展成第三阶段的快速发展，IPTV在全球的发展走向成熟。在我国，在广电、电信和互联网等不同的网络设施产业，正在从产业分立走向产业融合的背景下，包括IPTV在内的三网融合性业务正在进入快速发展期,运营的核心更在于内容。第三章IPTV产业链分析本章首先给出目前我国国内IPTV产业链结构图，简要介绍参与产业链各主要环节的企业情况并对当前产业链的结构特点进行分析；接着重点分析IPTV产业链上的5大重要环节在整个结构中所起到的关键性作用，进一步引出它们在产业链中的各种竞争关系；最后提出问题，原有IPTV产业链中各环节功能开始出融合，产生了各种新问题，IPTV产业链发展遭遇瓶颈。3.1IPTV产业链的框架和特点3.1.1IPTV产业链的框架IPTV是多个传统行业交叉形成的新产业，既超出传统电信的运营范围，也超出传统广电的运营范畴，带给用户全新的娱乐、生活体验。它的发展不仅取决于技术、政策等因素，更关键的是能否建立起成熟的产业链，以确保IPTV业务快速而良性的向前发展。(1)IPTV产业链的主要环节。根据IPTV业务发展要求，我国IPTV产业链主要由以下5个环节构成：内容提供商（包括试听内容提供商、增值业务提供商）；内容运营商；网络运营商；底层设备提供商（包括设备提供商、软件提供商、基础网络提供商、系统集成商、终端提供商）和最终用户等上中下游多个部分共同组成，涉及到节目制作、内容管理、接入运营、IPTV设备终端以及与IPTV相关的软件标准、硬件标准、网络安全、电视标准、增值服务等各个方面，如图3-1。DRMDRM数字版权管理控制平台服务、计费、运营维护与管理内容整合与播控管理组播点播视音增值EPG内容运营商网络运营商最终用户内容提供商SMGCCTVESPNMTVHBOFTVetc…FTTB+LANXDSLFTTH数据增值业务系统与承载网络IPTV接入设备编码/解码底层设备提供商软件终端机顶盒系统集成图3-1IPTV产业链结构图(2)介入IPTV产业链的主要企业，目前大致情况见表3-1。表3-1IPTV产业链上各主要环节参与企业情况产业链上的主要环节主要企业内容提供商、内容运营商上海文广、央视国际、南方广电、中国国际广播电台网络运营商中国电信、中国网通、香港电信盈科、台湾中华电信底层设备提供商（系统集成）UT斯达康、中兴、上海贝尔、阿尔卡特、华为等底层设备提供商（终端）TI、恩智浦、ST等（芯片提供商）长虹、中兴、同州、天柏等（IP机顶盒制造商）底层设备提供商（软件）微软、Kasenna、茁壮、爱迪德、NDS、Verimatrix等3.1.2IPTV产业链的特点(1)链条结构复杂。在IPTV业务出现以前，电信和广电的产业链基本上可以说是两条平行的产业链，二者互不相干。现在，情形已经完全不同了，电信和广电这两条产业链相互交叉并扭曲在一起，并且原来产业链中的各个环节在新的产业链中都已经被赋予了新的内涵，各个环节的功能也开始出现了融合。如CDN网络不仅需要传送原有的游戏、文字、图片等内容，还需要接受更为艰巨的任务——传送各种数据量极为庞大的音视频内容；而内容服务提供商则需要一个全新的平台来为用户提供服务。(2)电信/广电双主导。在我国，虽然电信和广电的产业链都在不断地发生演变，分工也越来越细化，但是对于原来电信和广电的初级产业链来讲，基础网络运营商在价值创造体系中都一直居于其产业链的核心位置。在IPTV产业链中，电信业和广电业创造的最终价值都来自于用户，而两个行业的基础网络运营商都处于价值链中承上启下的关键环节，他们负责确定IPTV的需求、运营、营销、资费、推广，并且在这些方面相互之间各有优势和劣势，各不相让，谁都不可能主动放弃对终端用户的占有权，这就决定了电信网络提供商和广电网络提供商在整个产业链中共同占据主导位置，从而导致了IPTV产业链的双主导模式。(3)网络基础地位不变。在IPTV产业链中，业务内容仍然需要通过基础网络来承载，并通过接入网络到达最终用户。因此，网络在IPTV产业链中的基础地位仍然没有改变，只是此时的网络已经不再是彼时的网络，它已经涵盖了固定电话网、移动通信网、互联网、有线电视网、卫星网等各种通讯网络，而且这些网络相互交织、相互连通，使得人们在任何时候、任何地点、使用任何终端都能享受到IPTV业务成为可能。(4)内容是业务成功的关键。IPTV业务可以通过多种途径来实现，在IPTV业务发展中，技术已不再阻碍IPTV的发展，消费者最为关心的是内容而不是具体的承载方式。如何为用户提供高质量的内容，如何使用户享受到高质量的服务是IPTV业务中的重中之重。这就要求内容提供商、内容运营商和网络运营商都要围绕内容来开展工作。内容提供商要制作出优秀的内容，提供内容健康、制作精良的视频片源；内容运营商要能够推出专业化、个性化的服务平台，为IPTV定制互动类节目；网络运营商要能够保证内容在传输过程中尽量减少质量损失，减少视频内容马赛克的出现。只有这样，才能为用户提供满意的服务。(5)合作才能共赢。电信以网络为王，网络覆盖率、接通率、通话质量是电信网络提供商所关注的重点。广电和互联网则以内容为王，内容的制作精良、能否对用户产生足够的吸引力，是广电和互联网业务运营成功的关键。对于IPTV领域来讲，仅有网络和仅有内容都已不能满足用户的需求，这不仅体现在IPTV要求终端的统一，还包括节目编解码、传输、安全、版权保护等方面问题，因此需要大量的人力、物力、财力和强大的技术力量。这一点仅靠电信业或广电业中的任何一方都不可能顺利达到目标，必须依靠整个IPTV产业链上的所有环节通力合作，包括技术、资金、运营等各方面的合作。以江苏为例：2009年年底，江苏电视台获得广电总局关于IPTV的批文，允许其在当地开展IP电视业务，形成了“地方牌照运营商（江苏电视台）+业务运营商（百视通）+网络运营商（江苏电信）”的双牌照合作模式，类似“央视+云南电视台+云南电信”的云南模式。

在这一模式中，江苏电视台可以丰富IPTV的本地节目，解决当地宣传推广问题。而百视通因其具有全国性IPTV牌照，在点播内容及新业务方面将更具成本和创新优势。双方优势互补，将大大提升IPTV的竞争力。而解决了牌照和地方广电的问题后，借助江苏电信强大的市场运营能力以及宽带用户规模，IPTV发展速度大大加快。综上所述，只有合作才能使产业链上的各个环节都赢得相应的利润，并最终赢得整个IPTV产业链的胜利。3.2IPTV产业链的构成3.2.1内容提供商在整个IPTV产业链中，内容提供商是整个产业的源头，如果没有内容提供商为整个产业链提供丰富的内容资源，整个产业链将会成为一条干涸的河流。内容提供商根据内容的性质可分为两类：视听业务和增值业务。内容提供商是具有独立的内容制作能力、拥有内容版权或者特定区域发行权的组织或个体，它提供丰富的视听和非视听的节目内容资源在IPTV平台内播放，并希望在版权得到保护的情况下获得收益。内容提供商大多拥有自产节目内容的能力和相关的组织结构，或者拥有将境外节目合法的本地化的能力和业务范围。他们日常业务的重点是如何规划新节目内容的创意、结构、组成和细节等，通过各种资源的努力创造新的节目内容，最终将内容通过各种渠道发送给终端用户。内容提供商的收入主要依靠广告和节目交易来实现。前者受该节目内容的覆盖范围、质量程度和收视率高低所影响，后者则取决于内容提供商与内容运营商关于内容买卖的商务谈判价格决定。3.2.2内容运营商内容运营商负责IPTV平台中所有节目源的组织、播出、监看及统一对外内容合作签约，并通过内容集成运营平台直接向电视机终端用户提供收视界面(EPG)和收视内容，并对该部分所有视听节目内容的安全监管。内容运营商主要针对市场需要，将不同来源的内容根据客户需求进行集成，并对集成内容负责，必须满足政府监管的相关要求，例如集成内容的合法性、健康性，并随时接受政府的监控和管制。内容运营商的内容来源可以是向其他内容提供商购买的内容，也可以是自己制作的内容。内容运营商在IPTV系统部署、业务推广的过程中，应该给下游设备厂商一定的自由空间，鼓励他们快速发展，以促进整个价值链的良好发展。例如，SMG（上海文广）、CCTV等广电机构就是内容运营商的代表，它们在推动IPTV业务的发展中起到了重要的作用；同时，内容运营商又需要预防在下游产业逐渐扩展的情况下，自己反而失去了针对业务开拓的收入控制能力；此外，内容运营商光靠技术带动上游或下游的产业是不够的，应尽可能利用一些策略去引导设备厂商的发展，比如行业标准的制定。3.2.3网络运营商在IPTV产业链中，网络运营商不仅要提供网络承载、网络接入、网络管理、业务平台和用户等资源，还需要整合左右的产品和业务并统一服务于用户。可以说网络运营商是产业链中最具有价值的一环。作为直接面向用户的电信运营商——中国电信、中国网通等无疑承担着产业链中网络运营商的重要角色。对于电信运营商来说，接入用户数量虽然高速增长，但宽带业务的运营却因宽带内容的贫乏而长期徘徊在较低层次。网络运营商耗费大量资金投入到网络建设后，却发现赢利的主要来源仅仅是用户们每个月的上网使用费。IPTV业务无疑让网络运营商挖掘出一条宽带网络商业潜力的现实路径，它的开展可以为运营商带来潜在的丰厚利润。网络运营商提供包含视频播放在内的业务捆绑，能够在增加用户收入的同时培养用户的忠诚度，提高用户黏性，以利于用户保有。3.2.4底层产品提供商底层产品提供商包括设备提供商、软件提供商、系统集成商、基础网络提供商和终端提供商。设备提供商为IPTV业务提供实现的设备，主要分为系统集成商和终端提供商两大类。(1)系统集成商。它不仅提供IPTV系统集成，还向运营商提供实现IPTV业务的整体解决方案，为运营商的业务开展莫定了基础。(2)终端提供商。它是目前IPTV业务发展的一个瓶颈：编解码标准的不确定、硬件架构、专利版权等因素使得众多终端设备提供商踌躇不定；此外，由于没有大规模量产，终端设备的成本迟迟降不下来，直接影响到IPTV业务的发展。IPTV是一个新生事物，底层产品提供商在IPTV全领域的持续投入有利于加深产品提供商对IPTV的理解，从而可以同运营商一起将IPTV市场规范化，提高产品提供商自身的资质。3.2.5用户用户是通过“电视机+机顶盒”或PC机等终端设备接入网络的方式获得IPTV服务的最终使用者，也是业务最终的利润来源。只有用户数量达到一定的规模，IPTV才能健康、良性的发展。因此，只有为用户提供更好、更丰富的IPTV业务，并逐步提高用户的ARPU值才能保证整个产业链的良性循环。由于当下使用习惯和文化水平的限制，大多数有线电视用户对IPTV的认知不够，而且数字电视的兴起也增加了IPTV争夺这类用户的难度。因此如何挖掘IPTV潜在用户成为了发展IPTV的首要问题。目前，业界普遍认为从互联网用户特别是宽带用户那里发展相对容易一些。这类用户总体文化水平较高，也愿意接受新鲜事物，而且有能力承担较高的费用，最重要的是IPTV本身就是宽带业务的一种。从目前我国开展的情况来看，IPTV与ADSL等宽带接入是绑定在一起的，IPTV用户首先得是宽带用户。当然，无论从哪里发展用户，运营商首先要保证丰富的IPTV业务和个性化特征来刺激用户消费，其次，终端价格和业务使用费用要针对不同的用户群提供高、中、低档终端、套餐和差异化服务，最后，要满足用户的使用习惯和消费体验来提高既有用户的忠诚度和吸引新用户的加入。3.3IPTV产业链的竞争3.3.1运营商之间的竞争(1)电信运营商之间的竞争电信运营商之间的竞争主要是指中国电信、中国移动、中国联通等提供宽带接入服务的运营商之间的竞争。由于目前国内的IPTV市场尚未稳定，电信运营商多半忙于争夺IPTV牌照，寻求与拥有牌照的广电企业进行合作，因此目前电信运营商之间的竞争表现得并不激烈。未来几年内，电信运营商之间对IPTV运营的竞争很可能只是宽带接入竞争的一个延续。就我国目前的情况而言，多数地区的宽带市场还处于垄断经营阶段，全国市场仍为北联通南电信的格局，宽带用户的选择余地十分有限。(2)电信运营商与广电运营商之间的竞争同为IPTV业务，广电视其为电视业务，电信视其为宽带增值业务，定义的不同反映出广电与电信对IPTV业务控制权的争夺。占据中国有线网络垄断地位的广电系统，凭借政策上的优势保持着在电视用户终端上的强势地位，而电信则具备优良的网络基础及长期积累的丰富的运营管理经验。因此，电信运营商与广电运营商之间的竞争较为激烈。3.3.2设备提供商之间的竞争设备商主要是指IPTV系统集成设备制造商、IPTV解决方案提供商和终端设备生产商。由于IPTV的应用前景非常广阔，市场空间诱人，因此各大设备提供商纷纷进入这一领域，如上海贝尔阿尔卡特、中兴通讯、UT斯达康等。可以预料，随着IPTV在国内的推广，设备商之间的竞争将日趋激烈。3.3.3内容提供商的竞争目前国内IPTV业务内容提供商的竞争主要表现在传统电视内容与互联网内容的竞争，中央电视台与地方电视台的竞争，国营电视台与民营、境外传媒之间的竞争。数字电视之所以进展缓慢，一个重要的原因就是缺乏高质量的节目资源。任何IPTV运营商要想获得商业上的成功，都必须以丰富的内容作为支撑。首先要激励内容提供商推出更多时效性强、收视率高的节目，将独占的、专有的内容产品作为优势，说服用户支付更高的收视成本；其次，作为新的视频节目播放平台，IPTV可以利用传输上的安全特性，吸引高水准节目的供应者，与大的制作公司形成合作关系，引进高质量的节目内容，形成核心竞争力。如上海文广将与华纳等六大好莱坞电影巨头合作，购买部分影片版权，丰富IPTV的节目源，在一定程度上形成了自身的内容特色，实现了与传统电视在节目内容上差异化；另外，IPTV还可以通过细分市场，强化服务特色，大力开发个性化、小众化服务，通过开办各类专业化的收费频道，如财经、教育、文化、儿童等专业频道，培养小众市场。3.4IPTV产业链发展瓶颈我国的电信产业和广电产业各自都有非常清晰的产业链，IPTV作为技术发展促进产业融合的典型例子，使得电信和广电之间的产业链发生了重叠和交错，原有产业链中的各个环节已被赋予了新的内涵，各个环节的功能也开始出现了融合，由此产生了各种各样的问题，阻碍了IPTV产业的顺畅发展。3.4.1内容瓶颈IPTV业务是直接面向最终用户的。对用户来说从广电部门的数字电视转换成IPTV存在很大的转移成本，其中不仅包括更换IPTV机顶盒等设备的经济成本，还包括改变收视习惯的心理成本。因此，丰富多彩的节目内容以及依据用户需求播放互动性节目是IPTV吸引用户的关键因素，也是IPTV业务的利润源泉，随着人均媒体消费的不断提高，内容为王的日子即将来临。内容提供商位于IPTV产业链的最上游，负责原始内容的采集、内容整合及内容加工和制作，并通过将所制作的内容提供给内容运营商来获取利润。它主要由广电行业的传统媒体、互联网以及部分民营内容制作机构组成，这三个组成部分存在着不同的优劣势。广电行业的传统媒体虽拥有大部分的影音节目资源，但在交互式内容提供方面的技术和运营经验还非常欠缺；互联网行业的内容提供商在交互式内容制作方面经验丰富，但缺乏新颖的，有吸引力的数字新媒体内容的来源和储备；民营内容制作机构虽近几年发展迅速，但一直缺少稳定、良好的播出平台。如何整合这三股力量，不断扩充并更新IPTV的内容资源，是促进IPTV持续发展的根本问题。3.4.2政策瓶颈根据我国现行的行政管理体系，广播和电视由国家广电总局监管，而互联网和电信网则由工信部负责，电信运营商如果想开展IPTV业务，势必冲击广电部门的业务收入，牵涉更多关于电信与广电部门的利益问题，在行业政策上会受到广电管理部门的牵制。随着技术融合趋势日益明显，两个部门之间的管理界限越来越模糊，IPTV这种新兴产业的出现是经济和技术发展的必然选择，也是广电和电信利益碰撞最集中的一次体现。三网融合的真正意义是的业务的融合、市场的融合乃至行业管制和政策方面的融合，消除政策障碍，打破部门垄断，这对两大行业的发展都将带来新的契机。国内的三网融合将是大势所趋，IPTV的出现无疑将加快这一进程，IPTV产业的发展虽然还面临很多政策和管理上的障碍，但作为一种经济发展和技术进步的产物，突破政策坚冰是未来的大趋之势。3.4.3理念瓶颈IPTV不但具备宽带内容的多媒体、互动性及个性化等特征，而且还具备全方位的立体传播机制，如电脑、电视、个人数字助理(PDA)、3G智能手机等在线收看网络电视的机制。但是这些突出的优点并没有让更多的用户知道，相当一部分受众仅对网络电视进行了字面上的理解，即“在网络上看电视”。这种片面的理解是认识上的误区。要消除这种误解，必须深化IPTV的理念，不仅对IPTV从业者，更重要的是对IPTV用户和潜在用户。3.4.4运营瓶颈内容运营商是整个IPTV产业链中的核心部分之一，不仅要负责业务运营、客户推广和产品服务，还要对央视节目和其他拥有版权节目的数字版权进行保护。这要求内容运营商要同时具有较强的互联网内容和传统电视内容的运营能力，而无论是电信运营商或广电运营商目前都不具备完全的能力。可以说，在IPTV产业链中，内容运营商是责任最为不明的环节之一，这也是电信产业和广电产业之间相互争夺的重要战场。从电信运营商的角度，IPTV运营可以有两种模式：电信自营和代理运营。电信自营即电信运营商自产内容，资助运营推广。代理运营是指由内容提供商提供内容并交由电信运营商运营推广的方式。然而现实中IPTV内容的主导权在广电部门，广电系统成为出租内容审查权的一个“分食者”。因此广电行业开展内容运营也就有了“近水楼台先得月”的优势，率先获得了广电总局颁发的IPTV许可证，而电信行业迄今没有获得一张IPTV牌照，只能选择与已经拿到运营牌照的上海文广或央视国际等进行合作。试点模式虽然已有部分地区成功的案例，但尚不能将这种地方模式推广至全国。因此，内容运营上缺乏明晰的职责分配，缺少成功的合作模式已成为我国IPTV产业发展道路上最大的阻碍。3.5本章小结目前国内IPTV产业链存在着内容、政策、理念、运营等四大瓶颈，阻碍着IPTV产业的顺畅发展，究其原因是我国目前IPTV产业链的特殊性导致的。电信和广电的产业链由从前的两条平行的链条到现在的相互交叉扭曲，原来产业链中的各个环节在新的产业链中都已经被赋予了新的内涵，各个环节的功能也开始出现了融合，而两个行业的基础网络运营商都处于价值链中承上启下的关键环节，因此只有电信与广电产业共赢才是IPTV和数字电视融合发展的必由之路。第四章电信运营商主导的IPTV产业链整合本章将就上一章节提出的我国IPTV产业链面临的瓶颈，给出详细的分析。首先分析国内IPTV产业链运营现状——电信、广电、内容提供商开始逐渐走向融合，介绍了目前国内几个较为成功的IPTV运营体制模式以及当前IPTV产业链运营的盈利模式，可以得出结论：在整个IPTV产业链构成中，网络运营商和内容运营商共同构成“双核心”，双方都试图成为这条新兴产业中的主导力量，然而，缘何电信运营商应成为IPTV产业链中的主导力量呢？本章第二节将从产业融合的宏观角度和电信广电运营商之间比较的微观角度对其进行分析。最后提出电信运营商主导的IPTV产业链整合发展策略。4.1国内IPTV产业链运营主导模式4.1.1国内IPTV产业链运营现状在我国，IPTV产业链运营只是刚刚起步，电信、广电两大行业就已经开始了这块蛋糕的争夺战。具体表现在运营市场上，其发展趋势具有如下两个比较明显的特点：一是为了迎接IPTV接入和传输的挑战，电信与广电网络提供商纷纷加紧进行网络升级改造。二是由于用户对节目水平要求的提高。电信与广电内容提供商开始逐渐走向融合。广电方面，上海文广、央视网络等传统的电视节目提供商一直都在尝试网络平台、手机平台等方面的新媒体技术开发利用。2005年元月经国家广电总局批准成立的央视网络已经通过与当地电信运营商的合作，在北京、上海和江苏、广东等地区落地并与电信部门的ADSL宽带用户实行“捆绑收费”；在利益方面，央视网络与北京通信、上海电信等运营商通过一定比例进行分成。电信方面，中国电信与中国网通两家运营商的宽带用户数已有千万，但传统电信业务已增长乏力，两家运营商均将战略目光放在新兴的IPTV业务上，开始进行“跑马圈地”。中国电信的“互联星空”与中国网通的“天天在线”虽然在体制、经营思路方面有诸多不同，但也都在向着宽带内容的运营挺进，“天天在线”已经明确提出了IPTV的发展定位。由于电信运营商开展IPTV缺乏足够的运营经验，运营市场尚未成熟，用户市场仍需要培育，并且这一业务形式还受到来自传统的有线电视的竞争，因此总的来说国内IPTV的发展还处于起步摸索阶段。4.1.2国内IPTV产业链运营体制模式根据近几年IPTV运营的摸索与发展，已经形成部分典型模式并积累了一定的可借鉴经验，但根据各地情况的不同，IPTV运营仍需因地制宜，权衡发展。以下为各地不同模式的比较与分析。(1)上海模式。由于上海文广率先获得IPTV牌照，上海IPTV的发展走在了全国的前列。先后出现了3种IPTV运营模式，分别是在上海浦东新区庆宁寺地区和闵行区清水地区开通的IPTV业务模式(浦东模式)、在闸北区大宁小区开通的“互动电视示范区”模式(大宁模式)，以及在长宁区古北新区开通的“长三角高性能宽带信息示范网工程”模式(古北模式)。浦东模式是对现有的ADSL宽带网进行升级，使其宽带接入达到2Mbit/s-3Mbit/s；大宁模式是对现有的普通电话线进行改造，使其带宽提升到电脑上网2Mbit/s和互动电视4Mbit/s；古北模式则是采用新的网络架构再建一张光纤城域网(与电信骨干网连接)，可为网内用户提供高达46Mbit/s以上的独享带宽。就目前看来，上海地区的IPTV业务主要沿用了浦东模式，即上海电信负责系统测试、带宽改造、终端实施、系统运营、用户收费等，上海文广负责内容提供，双方共同出资购买相关系统设备和机顶盒。上海电信旗下的上海信息集团专门成立了产品运营部门。上海文广专门成立了百事通公司，双方在项目配合、产品合作方面成立了联合工作团队，按照合作框架原则联合运作和推动IPTV业务在上海的发展。(2)哈尔滨模式。哈尔滨网通和上海文广合作开展IPTV的联合运营，两者之间既有明确的分工又有密切的合作，通过共享优质资源来形成了优势互补。上海文广作为内容运营商负责运营牌照、内容集成、运营平台、内容频道、机项盒设备等工作，同时负责协调和驻地广电、工商、公安等职能部门的关系；哈尔滨网通负责网络的建设和维护、收费渠道、用户的管理等；双方共同开发新业务，共同进行市场营销和拓展。为了使双方合作能够顺利进行，对于有争议的地方（如数据信息服务和网络游戏等），双方都不去碰触。在这种模式下，IPTV的直播、点播、时移等基本业务都能顺利开展。哈尔滨模式的特点就是优势互补，目前已基本形成比较成熟的运营模式和稳定的用户群。(3)杭州模式。杭州模式起源于广电，严格来说属于数字电视盒IPTV的共同产物，其用户具有有线电视用户和杭州网通用户的双重身份，使用双模机顶盒，所有机顶盒都连接有线广播电视网和互联网。从杭州网通到杭州数字电视有限公司；到杭州华数再到华夏视联，杭州模式逐渐羽翼丰满。目前，杭州模式已经成为我国IPTV业务发展的一个亮点，杭州也成为以电视机为终端的IPTV大规模应用的唯一地区。杭州模式的成功，首先在于他具有发展业务的天然平台。杭州网通在杭州的宽带城域网的建设力度，使其拥有了交互业务开展的基础。目前，杭州数字电视用户中，其中20%为交互式用户(IPTV)。杭州以双模的方式发展，其运营的理念和经验值得运营商学习。(4)河南模式。河南IPTV业务的启动是以河南省农村党员干部现代化远程教育为契机的。河南威科姆公司是河南IPTV建设的主力军，为河南IPTV项目提供了系统方案、机顶盒终端、业务内容整合、业务运营等支持。河南网通则主要负责网络资源、网络改造和系统设备的提供。河南模式的核心思想是：以行业应用带动运营商IPTV业务的发展，解决IPTV发展过程中存在的政策问题、节目版权问题，充分利用国家各行业管理部门的资源，为国民经济信息化提供宽带流媒体服务。同时，河南模式不只看到城市群体，也不单以追求高ARPU值为目标，而是要大力发掘农村用户需求，实现规模经济效益和显著社会效益。河南IPTV-IP多业务模式关注行业，关注农村，为IPTV发展开创了特色之路。(5)江苏模式。江苏电信是国内最早启动IPTV项目的运营商之一。早在2005年6月，中国电信就将江苏电信列为IPTV试点地区。据悉，2007年上半年开始在一期建设规模为10万线基础上进行二期扩容。覆盖全省13个地市，已在全省范围内实现放号。江苏电信IPTV解决方案是由中兴通讯自主研发，由内容运营与支撑、视讯综合业务管理、业务网络（VDN）、承载网络、家庭网络5个部分构成。目前，江苏电信的IPTV已经能够为用户提供点播、直播、时移、电视录播、轮播等视频业务，节目覆盖财经分析、诸子论坛、健康指导等多个栏目，以便用户根据自己的爱好进行选择，同时提供信息浏览、游戏、电子政务等丰富的增值业务。江苏电信还在全球范围内率先开展了基于IPTV业务平台的网络视频监控业务，将传统的全球眼业务与IPTV业务相结合，使用户通过监控显示屏和IPTV终端方便地使用全球眼业务。江苏地区在发展IPTV业务时，除了技术和内容提供环节之外，其他部分都由电信方面负责，电信运营商利用自己拥有的网络资源，向产业链前端延伸，从内容集成商、内容提供商处购买内容资源，然后将内容细化、个性化，将服务升级，提供IPTV服务。除此之外，江苏模式的特色还在于国务院直属机构新华社的加盟，利用了新华社遍布全球的海外采编力量以及庞大的内容资源优势，特别在时政新闻上拥有先天优势。更重要的是，新华社不受广电总局的制约，只要内容通过相关审核，参与IPTV产业就是合法的，不必受牌照的限制，这为IPTV业务在牌照制度上开辟了一条全新的尝试之路。4.1.3国内IPTV产业链运营的盈利模式IPTV建设成本巨大，光一户的建设就高达3000元(如果剔除电视成本是1700元)。具体分配情况如下：宽带接入费用(包括ADSL的Modem+Dslam端口费用)每端口500元；终端机顶盒500元；电视机1300元(29寸纯平)；运营平台系统及内容制作分摊700元/线；运营商的人工服务成本(3元/线)；假设除去电视机，还需1700元，如果每月回收35元，如果用户不销售，回期是48.5个月，足足4年时间。具体见表4-1。(以上的计算方法未考虑设备折旧)表4-1IPTV建设成本投入分析网络、设备、内容制作投入其他一次性投入总计机顶盒运营系统Modem宽带人工电视机不含电视含电视500700805003130016922992单位：元/线那么，IPTV靠什么赢利，赢利又如何在产业链中进行分配呢？(1)IPTV赢利的背景。宽带接入的发展需要丰富的内容和业务，原有窄带业务和现有宽带内容已经远远不能满足宽带时代用户需求。近年来，国内电信运营商一直大力发展宽带网络，但宽带的赢利方式还局限在接入费用的收取上，电信运营商急需寻找新的赢利手段，挖掘新的用户增长方式和业务量增长方式成为运营商在发展宽带接入的同时关注的重要问题。电信运营商急需寻找能够吸引用户和消耗带宽的新业务，而IPTV恰恰是满足这一要求的业务。IPTV的发展无疑能够给电信运营商带来高ARPU值和稳定的现金流，成为电信运营商一个新的关注点。(2)IPTV赢利模式。IPTV目前的盈利模式，即通过用户的点播来收费，然后内容提供商、增值服务运营商和电信运营商进行分成，分成比例最大的为内容提供商，其次为电信运营商，最后为增值服务商。另外，电信运营商，现行的几种典型分成模式，具体如下：①5:5分账模式。此模式是紧密合作模式的代表，运营商将合作业务作为自有业务推广，内容服务提供商仅负责提供内容，除代计/收费外业务推广和客户服务等也由运营商负责。②3:7分账模式。此模式下内容服务提供商负责内容、客户服务等工作，运营商负责代计/收费、业务推广等工作。③1.5:8.5分账模式。此模式是松散型合作的代表，运营商仅负责代计/收费工作，内容、业务推广、客户服务等工作全部由内容服务提供商负责。显然，为推进IPTV业务快速发展，相关各方有必要打破条块分割的利益格局，采取紧密合作型的商务模式，即用户接入方(电信运营商)和内容服务提供商(广电及SP/CP)密切合作联合经营IPTV业务，充分发挥各自的优势，对增值业务收入双方采取5:5分账的模式。4.2电信运营商主导产业链原因分析通过上文分析，我们可以得出这样的结论，我国的IPTV产业蹒跚起步发展至今，虽然在局部试点中取得了一定的成功，积累了一些经验，但在监管政策尚不明朗的情况下，产业链缺少主导环节，业务运转不协调，盈利模式不清晰，使整个IPTV的产业竞争力大打折扣。在整个IPTV产业链的构成中．网络运营商和内容运营商共同构成了“双核心”，而现有我国的广电运营商和电信运营商都同时具备网络和内容运营的双重功能，双方都试图成为这条新兴产业中的主导力量，成为既得利益最大者。本章将分别从产业融合的宏观角度和行业竞争的微观角度进行分析，得出结论，即电信运营商应成为IPTV产业链中的主导力量，从而进一步为我国IPTV产业的发展提供策略。4.2.1宏观分析——从产业融合角度(1)产业融合概述。作为一种经济现象，产业融合最早源于因数字技术的出现而导致的信息行业之间的相互交叉。20世纪70年代的通讯技术革新(光缆、无线通讯、宇宙卫星的利用和普及)和信息处理技术的迅速发展，推动了通讯、邮政、广播、报刊等传媒间的相互融合，产业融合发展的趋势初见端倪。20世纪90年代以来，由于通讯技术的进一步革新(数字、通讯网的发展)和个人电脑的普及所带来的互联网的广泛应用，又推进了出版、电视、音乐、广告、教育等产业的融合浪潮。2000年1月10日，世界上最大的互联网服务公司——美国在线公司和世界上最大的传媒公司——时代华纳公司宣布合并，成为国际产业融合发展的标志性事件，并拉开了产业融合与产业革命的序曲。IPTV产业涉及到简单低成本运营的广电、复杂高成本运营的电信、无运营的IP互联网三种不同行业的截然不同的业务领域，同时在当前借鉴了新兴的数字媒体、娱乐的业务范畴，因此IPTV产业链实际上是把TV、IP及数字媒体娱乐产业链融合起来，将电信的可管理、可运营理念贯穿其中。简而言之，IPTV产业链是四种成熟各异、规律各异的产业链间的冲突与融合过程。(2)产业融合的类型。著名产业融合理论学者N.Stieglitz认为产业融合应该从供给和需求两方面加以定义，从供给方定义为技术融合，从需求方定义为产品融合。同时，由于技术之间具有替代和互补的关系(技术的替代性是指原有技术可以为新技术替代，互补性是指不同的技术可以结合到一起使用以获得更高的效益)，因此，技术融合也可以从替代和互补两个方面进行分类，即可以分为替代型的技术融合和互补型的技术融合；产品融合则意味着用不同的技术生产具有替代性或互补性的产品，也即产品融合可分为替代性的产品融合和互补性的产品融合。综上，他将产业融合分为四类，即替代性技术融合、互补性技术融合、替代性产品融合和互补性产品融合，见表4-2。表4-2产业融合的四种类型替代性互补性技术替代性技术融合互补性技术融合产品替代性产品融合互补性产品融合①替代性技术融合。假设市场中存在不同的两个产业，分别生产不同的产品A和B，使用技术XM和XM+1，而且A和B不具备任何替代性。由于技术创新，出现了新技术XZ，XZ可以用来生产A和B。企业采用了新技术XZ可以降低生产成本，这样一来，厂商为了利益就会利用XZ替代原来的老技术XM和XM+1，生产A的产业和生产B的产业就发生了融合。这种类型的融合就称为替代性的技术融合，该类型融合过程中有新技术的产生、扩散，同时伴随着相应的学习过程。②互补性技术融合。互补性技术融合是将原有的几种技术融合到一起创造出新的技术和产品。假设市场中有两个产业，分别拥有技术XM和XM+1，生产产品A和B，由于技术革新或者政府管制的放松，出现具有XM和XM+1功能的新技术XZ，技术XZ可以生产出新产品C。由于生产C产品的产业所