《市场营销学》第七章STP营销战略

主讲老师：第七章STP营销战略市场细分第一节目标市场选择第二节市场定位第三节市场细分(一)STP营销战略的含义STP营销战略也被称为目标市场营销战略。在这里,S是指SegmentingMarket,即市场细分;T是指TargetingMarket,即目标市场选择;P是指Positioning,即市场定位。所谓STP营销战略,就是通过对特定的整体性市场进行市场营销研究,利用市场细分、目标市场选择和市场定位来制定和实施市场营销战略,从而以特定的细分市场为企业的目标消费者来开展市场营销活动的一整套市场营销战略方法体系。一、STP营销战略概述(二)STP营销战略在现代市场营销中的地位和作用从市场营销活动的实际过程来看,可通过市场营销过程的11P模型来体现STP营销战略在现代市场营销中重要的地位和作用。这11P分别是:(1)探查(Probing)。(2)分割(Partitioning)。(3)优先(Prioritizing)。(4)定位(Positioning)。(5)产品(Products)。(6)定价(Price)。(7)分销(Place)。(8)促销(Promotion)。(9)政治权力(PoliticalPower)。(10)公共关系(PublicRelations)。(11)人(People)。一、STP营销战略概述(一)市场细分的涵义市场细分(MarketSegmentation)又被称为市场分割,就是通过市场调研,按照一定的标准来辨别和区分对同一产品有着不同需求的消费者群体并加以分类,从而形成若干个子市场、分片市场或分市场的过程。二、市场细分的概念(二)市场细分理论产生与发展的过程1.大量市场营销阶段2.产品差异化市场营销阶段3.目标市场营销阶段4.个别市场营销阶段二、市场细分的概念(一)市场细分的理论基础1.市场细分的外在基础2.市场细分的内在基础根据消费者对某一特定产品的不同特性的偏好程度差异,可以分为以下三种偏好模式:(1)同质型偏好。(2)分散型偏好。(3)集群型偏好。三、市场细分的理论基础和原则(二)市场细分的作用1.有利于企业更好地发掘市场机会2.有利于企业集中资源投入特定目标市场,以获取局部竞争优势3.有利于企业制定并调整其市场营销策略三、市场细分的理论基础和原则(三)市场细分的原则有效的市场细分,要便于企业认识市场,并发掘新的市场机会。为使企业能通过有效的市场细分来获得较大的经济收益,企业确定各类细分市场时应遵循以下原则。1.可区分性原则2.可衡量性原则3.可进入性原则4.可盈利性原则三、市场细分的理论基础和原则(一)消费者市场细分的标准1.依据地理变量细分所谓地理变量细分(GeographicSegmentation),就是指企业按照消费者所在地的地理位置以及其他地理变量等变量来细分市场,把整体市场划分为若干个各具特色的地理区域细分市场。四、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准2.依据人口统计变量细分由于人口统计变量直接影响消费者的需求特征,而且它相对其他市场细分变量而言更易于辨认和衡量,因而人口统计变量成为市场营销活动中最常用也是最主要的市场细分标准。而且,在人口细分的诸多变量中,其中又以收入水平、年龄、性别、职业和受教育程度等指标最为常用。四、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准3.依据心理变量细分心理变量细分(PsychologicalSegmentation)是指按消费者的心理特征来进行市场细分。根据消费者心理进行市场细分的变量主要有:社会阶层、生活方式个性。四、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准4.依据行为变量细分所谓行为变量细分(BehaviorSegmentation),就是指企业依据消费者的购买动机、使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种市场营销因素的敏感程度等变量来进行市场细分。(1)时机。(2)购买动机。(3)使用者状况。四、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准(4)使用频率。(5)品牌忠诚度。(6)态度。四、市场细分的标准(二)产业市场细分的标准消费者市场细分的标准中很多都适用于产业市场细分,特别是地理变量和行为变量,如用户的购买动机、用户状况、使用频率、品牌忠诚度、用户购买准备阶段、用户地理位置等。但是,由于产业市场的购买者基本上都是企业,而企业作为现代社会的专业化商品生产者,其购买行为都具有高度的理性,心理因素的影响较小。产业市场细分的主要标准有最终用户变量、用户规模变量和用户地理位置变量。四、市场细分的标准(一)市场细分的程序市场细分的目的就是通过对消费者的加以归类,使得企业能更好地把握各个消费群体的特征,并在此基础上作出正确的市场营销决策。但由于市场的范围尤其广泛,消费者数目也极为众多,他们的需求差异也非常悬殊,而且可用于市场细分的变量也很多。这就是说,要开展有效的市场细分,就必须遵循一定的程序。市场细分程序一般有以下几个环节:五、市场细分的程序与方法(一)市场细分的程序(1)确立市场范围。(2)列举确定市场范围内消费者的需求。(3)筛选市场细分变量。(4)划分细分市场。(5)衡量各细分市场的市场规模和潜力。(6)分析各细分市场的盈利能力。(7)预测未来各细分市场的竞争状况以及变化趋势。五、市场细分的程序与方法(二)市场细分的方法市场细分的变量复杂多样,必须根据消费者的需求特性和市场营销者的市场营销目标来综合考虑并加以选择和组合运用。市场细分的方法,也就是如何选择和组合运用有关细分变量细分市场的具体方法,一般有以下几种:(1)单一变量市场细分法。(2)综合变量市场细分法。(3)系列变量市场细分法。(4)多因素市场细分法。(5)完全市场细分法。五、市场细分的程序与方法目标市场选择所谓目标市场,就是企业在市场细分的基础上,根据其自身的市场营销优势资源条件,来选择和确立的企业要为之服务的那一个或几个特定消费者群,也就是企业要进入并占领的某一个或某几个细分市场。一、目标市场覆盖的模式(一)产品—市场集中化模式选择产品—市场集中化模式的条件主要是:(1)企业具备从事某种产品专业化生产经营所需要的人力、物力和管理等方面的条件;(2)受某些客观条件特别是资金的限制,企业只能在一个细分市场上开展市场营销活动;(3)在这一细分市场上,企业没有竞争者或竞争者的实力有限。一、目标市场覆盖的模式(二)选择性专门化模式所谓选择性专门化,就是选择若干个客观上都有一定吸引力,并与企业的资源条件和市场营销目标相适应的细分市场,进而为被选定的不同消费者群提供与之相应的产品。一、目标市场覆盖的模式(三)产品专门化模式所谓产品专门化,就是企业仅仅生产一种产品,同时向各类消费者销售这种产品,以满足他们的不同需求。比如,热水器企业仅仅生产一个品种的热水器,并同时向家庭、酒店等不同消费者销售。一、目标市场覆盖的模式(四)市场专门化模式所谓市场专门化,就是企业向某一特定细分市场提供不同种类的产品。比如食品商店专门向消费者出售各种类型的食品,工程设备制造企业专门向各建筑业用户提供挖掘机、水泥搅拌机、推土机、升降机等工程机械设备。一、目标市场覆盖的模式(五)市场全面覆盖模式所谓市场全面覆盖模式,就是企业同时为某整体性市场所属的各细分市场上的消费者提供其所需的产品。一、目标市场覆盖的模式企业在对各个细分市场进行评估并确定了目标市场后,接下来就要为其选择的目标市场中各细分市场确立相应的市场营销策略。可供企业选择的目标市场营销策略有三种,即无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。二、目标市场的基本策略(一)无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略(UndifferentiatedMarketingStrategy)也被称为整体性市场营销策略,就是指企业不进行市场细分,或者说企业虽然进行了市场细分,但不认为各细分市场之间在市场需求上有多大的差异性,而是把整体市场作为一个目标市场,进而制定并实施一套市场营销组合的目标市场营销策略。无差异性市场营销策略强调的是整体性市场对某种产品的共性化市场需求,而忽视甚至无视其个性或差异性,它迎合的是整体性市场中的大多数消费者。二、目标市场的基本策略(二)差异性市场营销策略所谓差异性市场营销策略(DifferentialMarketingStrategy),就是根据不同消费者在市场需求上的差异性特点,对整体性市场进行市场细分,将其中若干个细分市场作为其目标市场,再针对不同的细分市场,分别制定并实施市场营销策略,以满足不同消费者需求的目标市场营销策略。与前者相比,差异性市场营销策略强调的是消费者的个性化需求,它针对的是不同的消费者。二、目标市场的基本策略(三)集中性市场营销策略所谓集中性市场营销策略(ConcentratedMarketingStrategy),就是企业在市场细分的基础上,选择一个或较少的几个细分市场作为自己的目标市场,然后集中全部资源,以一种或少数几种市场营销组合策略服务于相应的细分市场的目标市场营销策略。采用这种策略所追求的目标在于,企业与其在较大的整体性市场上占有很低的市场份额,不如在一个或几个较小的细分市场上占有较大的甚至是领先的市场份额。二、目标市场的基本策略(一)企业自身的资源和实力如果企业自身的资源和实力较为雄厚,就可以采用差异性市场营销策略或无差异性市场营销策略;反之,如果企业所拥有的人、财、物、信息和管理等资源相对薄弱,就无法把整体市场作为自己的目标市场,其最为可行的是采取集中性市场营销策略。三、目标市场营销策略选择的影响因素(二)产品特性产品特性具体体现在特定产品所具有的同质性状况上。对于同质性较高的产品,由于彼此之间的性质接近且替代性很强,不同消费者对产品的需求是基本一致的,有效地控制成本并采取合理的价格策略,往往成为企业获取市场营销优势的关键所在,这类产品适宜于采取无差异性营销策略,三、目标市场营销策略选择的影响因素(三)市场特性如果市场的同质性较高,即各细分市场上大多数消费者的市场需求大体相似,且对市场营销刺激的反应也较为一致时,就可采用无差异性市场市场策略;反之,当市场同质性较低,即各细分市场上的大多数者的市场需求差别悬殊时,就应采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。三、目标市场营销策略选择的影响因素(四)产品市场寿命周期状况产品处于不同的市场寿命周期阶段就应该采取不同的目标市场营销策略。三、目标市场营销策略选择的影响因素(五)市场竞争状况一般而言,企业必须与其竞争者的目标市场覆盖策略适当地加以区隔。市场竞争有三方面:其一是竞争者的数量。其二是竞争者的市场竞争实力。其三是竞争者的竞争策略。三、目标市场营销策略选择的影响因素企业在进行市场细分之后所面临的工作,就是目标市场选择。企业选择其目标市场的过程,就是从市场细分后所形成的所有细分市场中选择出一个或多个细分市场作为自己的目标市场的过程。由于企业的目标市场选择过程是与市场细分过程相衔接的,因此,企业选择目标市场的过程一般包括以下三个环节。(一)对所有的细分市场进行初步的筛选(二)结合企业自身资源和市场竞争状况进行进一步的选择(三)目标市场的最终确定四、目标市场的选择过程市场定位市场定位(MarketPositioning),又被称为产品定位或竞争性定位,就是企业通过设计出自己独特的产品、形象和具有经营特色的活动,从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位,以寻求最佳的市场位置为目标的各种活动的总称。一、市场定位的概念现代企业的市场定位有两种方式:其一是为特定的消费者群体提供合适的产品,并制定适应的市场营销策略;其二是为特定的产品寻找合适的消费者群体。无论是什么情况,市场定位都解决了现代市场营销中的根本问题。(一)市场定位是目标市场营销战略的核心(二)科学而准确的市场定位有助于现代企业市场竞争力的形成和强化(三)市场定位是实现市场营销目标的根本手段之一二、市场定位在现代市场营销中的地位和作用场定位的价值在于,使一种产品在消费者心目中拥有一个独特的形象和特定的位置。每位消费者或不同细分市场对产品的各项特征或功能都有不同的要求,比如有些消费者可能更加注重饭店客房的舒适及安静,而有些客人可能会更加注重饭店档次给他带来的社会地位和声誉的满足感。尽管市场需求和产品特征千差万别,但市场定位仍需遵循重要性、优越性、可沟通性、可支付性、可获利性及独特性等标准。三、市场定位的标准(一)确定定位层次对于企业而言,一般应考虑三个层次的定位,即组织定位、产品线定位以及单一产品定位。组织定位是指一个企业整体的市场定位。四、市场定位的程序(二)确定定位位置当选定了定位层次后,就应确定目前该产品在市场定位图上的相对位置。通常市场定位图是由两个坐标轴分别代表两种产品特征,各竞争产品以这两种特征为标准而确定在定位图上的位置。四、市场定位的程序(三)评估定位选择最终的市场定位主要应从以下两个类型中选择:(1)强化与竞争对手的现有位置的差异。(2)针对市场需要进行重新定位。在进行定位选择决策时,应充分考虑的因素:第一,哪一种市场定位最能够把本企业同竞争对手区分开来?第二,企业的竞争对手已经确认的市场定位。第三,什么样的定位最能使目标市场消费者感觉到产品和服务最有价值?第四,什么样的定位最经常被竞争对手使用?第五,什么样的定位较少为竞争对手考虑?四、市场定位的程序(四)市场定位的实施市场定位的最终确立是通过企业与目标市场的互动过程完成的。这些互动过程包括企业各个部门、员工以及市场营销活动对目标市场的各种接触和作用。四、市场定位的程序(一)市场定位的模式尽管不同企业的市场定位千差万别,但从市场竞争的角度分析,基本模式有三种。1.对抗性市场定位2.差异化市场定位3.补缺型市场定位五、市场定位