《市场营销策划》项目二公关策划

项目二公关策划项目二：公关策划21企业和产品形象调查分析公关活动计划3企业形象识别系统评析与设计项目内容：为一个真实产品或真实企业进行一次公共关系活动的策划项目学习成果：（一）公关策划书1份。（二）相关公关作品各1份。（三）企业形象调查表1份，分析报告1份。项目二：公关策划Page

4在生活中，你觉得哪些是公关活动？项目二：公关策划Page

52011水井坊“中网”公关活动/micro-reading/dzh/2011-10-11/content_4025542.html

婚礼公关策划大型商厦公关策划企业品牌形象公关策划项目二：公关策划什么是公共关系？

公共关系是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到树立良好企业形象、促进商品销售的目的的一系列活动。

即企业通过一系列活动，加深社会公众尤其是消费者对企业的了解，增强对企业的好感，从而购买企业产品，达到促销的作用。Page

7公关的本质公关本质树立品牌形象提升销售额Page

83.从不同程度上促进销售。1.提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度2.提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产

公关的作用学习目标：1.了解企业和产品形象在营销中的作用；2.熟悉企业形象识别系统的构成；3.能够设计企业和产品形象调查问卷；4.能够进行实地调查；5.能够写出某某企业或产品形象调查的分析报告。

工作任务：1.企业和产品形象调查表设计；2.企业和产品形象实地调查；3.企业和产品形象调查分析报告撰写。任务1企业和产品形象调查分析什么是企业形象

企业形象的内涵企业形象企业形象战略策划即CIS设计规划与实施导入。CIS（CorporateIdentitySystem）意为企业形象识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制和传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以产生一致的认同感与价值观。CIS的内涵VIBIMICISCIS由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三个有机整合运作的子系统构成。二、CIS策划的基本原则有重要影响企业形象产品营销Page

14为什么企业形象对产品营销有重要影响?原因企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务原因反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。Page

15企业（产品）形象调查1被调查者基本情况信息。包括年龄、职业、教育程度、收入等被调查者对企业的感觉、印象等对企业（品牌）的建议（一般以主观题形式出现）案例：书本P65-682被调查者对企业（品牌）的熟悉程度34学习目标：1.能够制定一个完整的公关活动计划；

2。掌握公关活动相关的理论知识与实践知识。工作任务：1.确定公关活动目标；2.确定公关活动主题；3.设计公关专题活动方案；4.编制公关活动的经费预算；5.制定公关活动效果评估方案。任务2公关活动计划第一部分公关活动目标

一、公共关系目标的含义公共关系目标是经过组织策划、开展各种类型的公关活动所追求和渴望达到的一种状态或标准。要明确决定：“做什么”“做到什么地步”“要取得什么样的期望成果”Page

18公共关系目标的分类目的活动时间规模组织要素分类依据Page

19（二）公共关系目标的分类公共关系活动的目的活动时间规模组织要素分类依据传播信息联络感情改变态度引起行为Page

20（二）公共关系目标的分类公共关系活动的目的活动时间规模组织要素分类依据长期目标（5年以上）中期目标（一般为2-5年）短期目标（以1年为限）项目目标（视专题活动自身起止时间而定）Page

21（二）公共关系目标的分类公共关系活动的目的活动时间规模组织要素分类依据宏观目标中观目标微观目标Page

22（二）公共关系目标的分类公共关系活动的目的活动时间规模组织要素分类依据CIS的目标组织文化的目标CS的目标名牌战略的目标Page

23（三)确立公共关系目标的要求定性定时

定量

定空间第二部分公关活动主题

公关活动主题是指统领整个公共关系活动，连接各项目，穿引各步骤的总体活动思路和宗旨，是公关活动目标的体现，是特定公关活动的指导思想。公关活动主题把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。（一）公关主题词设计的要求1.紧扣主题，紧紧围绕特定的公关目标；2.亲切感人，给目标公众以较强的亲和力；3.新颖别致，给目标公众以新奇感和新鲜感；4.短小精悍，使目标公众易记，易懂。（二）公共关系活动主题的表现形式1．陈述式如青岛东方明珠美食娱乐城的公关活动主题“助推岛城新闻业”。2．警句式如四川泸州老窖的金奖宣传活动主题“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”。3．口号式如北京申办奥运会活动的主题“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。公关活动主题公关活动促销活动公关活动卖点

策划的依据和主线Page

28第三部分公关关系活动类型宣传型公共关系Page

29第三部分公关关系活动类型交际型公共关系Page

30第三部分公关关系活动类型服务型公共关系Page

31第三部分公关关系活动类型社会型公共关系Page

32第三部分公关关系活动类型征询型公共关系Page

33第三部分公关关系活动类型建设型公共关系维系型公共关系进攻型公共关系防御型公共关系矫正型公共关系第四部分公关专题活动

公共关系专题活动的定义所谓公共关系专题活动指的是，社会组织为了某个公共关系主题的有效传播，有计划、有步骤地组织目标公众参与的集体活动。Page

35公益性活动社会工作活动专业性活动商业性活动综合性活动典礼型喜庆型会议型展示型新闻传播型竞赛型的活动公共关系专题活动类型按公共关系专题活动的规模分小型公共关系专题活动大型公共关系专题活动系列公共关系专题活动按公共关系专题活动性质分按公共关系专题活动的内容分公共关系专题活动的特点公关效果评估的常用指标任务实践

1.庆典型公共关系专题活动设计

2.新闻传播型公共关系专题活动设计Page

391.庆典型公共关系专题活动设计示例庆典活动要求：热烈隆重，丰富多彩，给人以深刻的良好印象庆典活动设计流程（1）成立庆典筹委会。（2）确定庆典活动主题。（3）进行宣传铺垫。（4）拟定出席庆典仪式的宾客名单。（5）拟定庆典程序（6）事先确定致贺词人名单、致答词人名单，并为本单位负责人拟写答词。（7）确定关键仪式人员。（8）安排各项接待事宜。Page

402.新闻传播型公共关系专题活动设计示例谋划新闻技巧（1）根据热门话题谋划新闻事件。（2）抓住“新、奇、特”谋划新闻事件。（3）巧妙地利用各种信息和时机谋划新闻事件。

（4）利用名人效应谋划新闻事件。（5）与新闻媒介联袂谋划新闻事件。记者招待会（1）确定主题，选择时机。（2）选择媒介单位，落实邀请范围。（3）选择媒介单位，落实邀请范围。（4）策划报道提纲，准备宣传资料

拓展

公关广告：就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。四、如何设计公关专题活动（一）确定公关由头1．公关由头的含义公关由头是指一项公关活动得以开展的价值和依据。（1）符合公众利益。公关活动项目必须能为公众提供信息、知识、服务等。（2）符合组织利益。公关活动项目必须与公关主体的工作性质有联系，或与公关主体的总体目标相一致。（3）具有新闻价值。公关活动项目必须是具有新闻性、公益性的事件，能够得到新闻媒介的关注和报道。（二）选择公关时机1．固定时机这种时机常见的有固定节日、重大纪念日和其它有规律的节假日。（1）重大节日。如国际的劳动节、儿童节、妇女节、母亲节、父亲节、护士节等；中国的春节、中秋节、重阳节、教师节、青年节、植树节等；西方的圣诞节、情人节、万圣节等。（2）重大纪念日。国家、机构逢五逢十的纪念日，伟人、名人逢五逢十的纪念日，名作、名牌产品逢五逢十的纪念日等。（3）其他有规律的节假日。如洛阳的牡丹花会、哈尔滨的冰灯节、广州羊城花会、内蒙古的那达慕赛马节、新疆的古尔邦节等。2．常规时机常规时机是指每隔一年或几年一次的各种文化体育活动，如亚运会、奥运会、锦标赛、博览会、展览会、电影节、青年歌手大赛等。3．偶然时机每年每月每天每时总有一些大大小小的偶发性事件发生，公关人员只要具有强烈的公关意识，又善于观察发现，就可以不失时机地借用这些事件策划公关活动。（英国航空公司乘客山本莉子）大雪冻雨是企业的机会吗？4．组织营运过程中所蕴含的时机

一是组织重大事件发生的自然时间，如某工程奠基之时、落成之时，组织创办之际，企业推出新产品或新服务之时，企业销售额达到一个大的整数之时等等；(霞飞3.15）二是一些具有隐蔽性的时机，需要公关人员慧眼察觉，如组织运营过程中，可能会出现差错而造成组织形象受损，或者由于信息传播障碍而引起公众误解，或者由于外部某种原因可能引起公众关系恶化等等。转为危机油漆公关（三）设计公关活动项目应注意的问题1．针对性公关活动项目要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和目标公众对象。2．可行性公关活动项目要考虑到组织的需要与可能，以最小的投入获得最大的效益。3．适应性公关活动项目要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性，避免出现不良后果。4．合理性公关活动项目要注意适当分配各项目的活动时间，使之弛张有度。5．连续性公关活动项目要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果，使每一个项目都成为表现、烘托主题的有用要素。6．吸引力公关活动项目要具有特色和竞争性，能充分吸引公众的注意力，引起公众的兴趣，给公众留下深刻的印象。一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那‘第三者’见面”。法官问：“‘第三者’是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”宇宙足球学习目标：1.能够设计简单的企业视觉识别系统。2.了解企业行为识别系统的内容。3.了解企业理念识别系统的内容。4.掌握相关的理论知识和实践知识。工作任务：1.企业视觉识别系统设计；2.企业行为识别系统评析；3.企业理念识别系统评析。任务3企业形象设计一、CIS的内涵与策划程序企业实际调查形象概念确立设计作业展开完成与导入监督与评估可操作性原则系统化原则创新性原则个性化原则战略性原则

民族化原则

CIS策划6大原则二、CIS策划的基本原则形象策划方案调查分析策划方案

企业现状调查

企业形象调查

企业形象定位

策划方案的重心1.主体明确化2.拟定具体实施活动办法3.编立导入时间预定表4.明确作业组织功能5.编列经费

执行工作大纲提案的目的引进CIS的理由与背景MI的含义形象策划设计所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。一、Ml--理念识别企划企业使命行为基准活动领域经营哲学ContentsofMI一、Ml--理念识别企划标语口号广告目标导向型团结创新型企业歌曲企业刊物产品开发型市场营销型企业理念定位模式企业理念应用形式企业理念的定位与策划二、BI--行为识别企划（一）企业行为识别系统的内涵（二）企业行为识别的内容（三）企业行为识别的传播与推广VI的含义三、VI--视觉识别企划

VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一企业识别形象的活动。理解VI应明确的几个问题：1.企业视觉识别应以MI为基础；2.企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计；3.VI并非简单的视觉表现手段。Page

57企业视觉识别系统设计

在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位企业视觉识别系统内容

视觉识别（VI)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。Page

59视觉识别系统分类基本要素系统企业名称企业标志标准字标准色象征图案宣传口语市场行销报告书等双击添加标题文字应用要素系统办公事务用品生产设备建筑环境产品包装广告媒体交通工具衣着制服旗帜招牌标识牌橱窗陈列展示等三、VI--视觉识别企划（二）企业视觉识别的内容标志(logo)

标志、徽标、商标(logo)是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。Page

62标志的作用识别性领导性同一性涵概性Page

63标志设计流程2要素挖掘3设计开发1调研分析4设计开发案例：杉杉集团的CIS

从1989年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2。54亿元，5年时间杉杉创造了一个中国西服的名牌。然而企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的课题，摆在了企业面前。

1994年，杉杉斥资200万元人民币，和台湾艾肯公司共同策划，整体导入CI。

杉杉确立了“立马沧海，挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨，确立了“我们与世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位。（MI）

案例：杉杉集团的CIS

台湾艾肯形象策略公司在新标志设计时，秉持着从“策略到创意”、“从国际到中国”的原则，进行创意设计，使标志形象有个性，不类同；合身份，创文化。艾肯设计强调中国文化的渗透，力创真正属于中国的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演变成两条蓝色的小河，一颗绿色的杉树。而结构图上的音译杉杉两个Ｓ做阴阳曲线拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服品牌进入多元化集团发展。而那耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的迈进，更象征创新突破的成长，并体现杉杉创中国一流世界名牌