《市场营销学》第3章购买行为分析

第二篇营销分析第3章购买行为分析

现代营销学认为：市场是企业从事营销活动的起点和归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否对市场正确地分析，关系到能否正确地制定市场营销组合，实现营销目标。要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客的欲望、观念和购买行为。

回到目录第1节顾客让渡价值一、顾客价值理论

顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。第1节顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本非货币成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本4

顾客价值与顾客满意理论顾客让渡价值图

产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让

渡价值总顾客价值产品价值可靠性耐用性安全性服务价值送货培训保养人员价值有知识有经验有责任心形象价值品牌企业形象商誉案例

例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。结论企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。二、顾客满意度

顾客满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。案例

1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。（一）提高顾客满意度的途径

了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。

要向顾客提供各种附加利益。要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。二、顾客满意度（二）顾客满意度给企业带来的利益

顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。顾客满意使企业适应市场需求变化。顾客满意使企业容易创立名牌。12

顾客价值与顾客满意理论观点1：

顾客的购买也实现赢利，不过不是用货币语言表示，而是利益、享受等表示。观点2：

成功的营销是一个营销者与顾客双赢的过程，营销者提供的顾客价值越大，其的赢利也越高。因此，营销不仅是企业赚钱，也是交换的双方都获得和增加利益的过程。服务利润链内部服务质量员工满意度留住员工员工的生产效率外部的服务价值顾客的满意度顾客的忠诚度营业额增长获利能力保持顾客的1:5法则争取一个新顾客所耗费的成本是保持一名现有顾客的5倍原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买保持顾客的途径转换壁垒较高的资金成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失政府政策法律法规资源的控制信息的不完备嘿嘿！我看你怎样越过它（1）设置高的转换壁垒保持顾客的途径

施乐公司宣言

我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，一切费用由我们承担。（2）提供高的顾客满意保持顾客的利器关系营销后营销管理这是我们制胜的法宝先做朋友后做生意生意是暂时的，朋友是永恒的生意不再，仁义在帕拉图原理80%的生意20%的生意20%的顾客80%的顾客最佳客户最佳客户公司80%的生意是由20%的顾客做的资料：八十/二十原理19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。80%的电话来自20%的朋友80%的病假由20%的员工所占用80%的推销员的工作相当于20%推销员做的工作80%的档案使用量集中于20%的档案80%的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看80%的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰80%的外出吃饭时前往20%的餐馆80%的菜是重复20%的菜色80%的教师答疑时间被20%的学生占用顾客购后行为——顾客满意理论

效果期望不满意效果期望满意效果期望很满意CustomerSatisfaction

1、满意（CS)一个满意的顾客的行动更多购买升级换代说好话忠诚提建议一个古老但非常有用的手段

——口碑营销特点：低成本投入效果显著信任度高

老李，你买的东西怎么样？棒极了顾客永远是正确的一名愤怒的顾客平均一周开支100元一年购物50周在本地区住10年直接损失5万元看到一名愤怒的顾客损失有多大？间接损失125万元一个人可以影响25个人超级市场老板原则1：顾客永远是正确的。原则2：如果顾客错了，见原则12、一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品（1）沉默一个不满意的顾客的行动老板，我要退货（2）退货或换货一个不满意的顾客的行动你们公司太不象话了，气死我了（3）对公司提出抱怨（占4%）一个不满意的顾客的行动消费者组织广告媒体律师事务所政府机构行业协会（4）申述（占1%）我要告你一个不满意的顾客的行动千万不要买这家公司的产品，太槽糕了（5）诋毁（占80%）一个不满意的顾客的行动看看它，有没有其它功能或其它有用的价值（6）寻求企业追求的目标顾客忠诚如何永久的赚钱？赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。TCS（全面顾客满意）时代格力公司：“顾客满意百分工程”小天鹅公司：“全心全意小天鹅”小鸭公司：“超值服务工程”施乐公司：“全面满意”西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意”本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”忠诚的顾客哪里来？靠培养请柬即将毕业的学生忠诚的顾客哪里来？频繁营销规划你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机西南航空公司频繁营销规划设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法忠诚的顾客哪里来？威士俱乐部俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠俱乐部营销规划忠诚的顾客哪里来？怎么还有这些？真是没想到附加利益超越消费者的期望忠诚的顾客哪里来？不断寻求改进、创新第3章购买行为分析第2节消费者购买行为分析一、消费者市场消费者市场的含义

消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。

第3章购买行为分析消费者市场的特点购买者的分散性

消费需求的发展性市场需求的多样性消费需求的层次性市场需求量的伸缩性购买行为的可诱导性第3章购买行为分析

消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买的组织、购买时间、购买地点、购买方式七个方面共同组成：二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式

第3章购买行为分析购买者(Occupants)

消费者市场由谁构成（Who）?

购买对象(Objects)

消费者购买什么(What)?购买目的(Objectives)

消费者为什么购买(Why)?

购买的组织(Organizations)消费者购买活动中有谁参与(Who)?

购买时间(Occasions)消费者在何时购买该产品(When)?购买地点(Outlets)消费者在何地购买该产品(Where)?购买方式(Operations)消费者怎样购买(How)?第3章购买行为分析外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择消费者行为模式 第3章购买行为分析消费者购买行为类型介入程度品牌差异高低大复杂购买行为寻求多样化购买行为小和谐性购买行为习惯性购买行为根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：第3章购买行为分析根据消费者的购买态度进行划分：

即消费者根据以往的购买经验而使用习惯购买某种商品的行为模式。对待这类顾客，营销人员不必过多介绍商品，而应做到动作迅速，很快办完交易手续。习惯型

即消费者在购买商品时以理智为主，感情色彩较少，不易受外来因素的影响。营销人员接待这类顾客要有耐心，实事求是地介绍商品。理智型

即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。对待这类顾客，营销人员应主动说明价廉的原因，或如实地指出商品的缺点以及减价商品同普通商品在价格、质量方面的异同，以便顾客更满意，并取得顾客的信任。经济型

即消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。对待这类顾客，营销人员应多介绍一些产品的新特点和优点，以刺激顾客的购买欲望。冲动型

第3章购买行为分析即消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。如有些商家在商品标价上特地以“9”或“8”来定价，就是为了迎合某些顾客图吉利的心理。感情型

即消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，没有固定偏好，在购买时缺乏主见。对这类消费者，营销人员应做耐心介绍，主动为顾客出主意，当参谋。不定型

即消费者担心上当受骗或失误而在购买过程中犹豫不决。对待这类消费者，营销人员应注意通过示范，解除其疑虑，使其放心购买。疑虑型

宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素第3章购买行为分析三、影响消费者购买行为的因素经济因素

消费者收入

商品价格消费结构因素经济周期第3章购买行为分析文化因素文化

亚文化社会阶层1同一阶层的社会成员往往具有相同的价值观、兴趣爱好，因此消费行为趋向一致；

2人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层；3社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是受多种因素的共同制约；4社会阶层随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化；4社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。第3章购买行为分析社会因素相关群体

相关群体是指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。家庭状况

(如何看待今日中国家庭消费状况??)社会角色社会角色是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会地位和被社会或群体所规定的行为模式。角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？没给买衣服,女孩公交车上打母亲

大骂相劝乘客___济南3.20如此家庭消费?女儿当街抽母亲耳光----郑州市3.28只因母亲没给买一个十几元的头饰;女儿当街扇母亲两巴掌，巡防员让其道歉，女儿称“妈不告，谁也拿我没办法”母亲巡防室内反替女儿求情。第3章购买行为分析个人因素生理因素

生理因素是指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理体征的差别。

生活方式

生活方式是指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。个性

个性是指一个人带有倾向性、本质的和比较稳定的心理特征的总和。第3章购买行为分析心理因素动机

动机是指消费者为了满足自身的某种需要做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。

感知

感觉是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应.

1适应性

2选择性3错觉性选择性注意、选择性曲解、选择性记忆感知特点消费者购买动机示意图学习

态度与信念

态度是消费者在认知事物的基础上所表现出来的好恶情感,是情感与认知的统一信念是消费者持有的关于事物的属性及其利益的认识.第3章购买行为分析驱动力刺激物诱因反应强化第3章购买行为分析四、消费者购买决策过程消费者市场购买决策的参与者

发起者

即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

影响者

即其看法或建议对最终决策具有直接或间接影响的人。决定者

即能够对是否购买、为何买、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。即具体执行采购行动的人。购买者

使用者

即实际消费或使用所购商品或服务的人。第3章购买行为分析认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉他山之石

顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和建议制度

以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石

顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场产业市场中间商市场非赢利组织市场政府市场第3节产业市场购买行为组织市场的构成（一）产业市场：指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织。（二）中间商市场。指那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。（三）政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。批发商厂商消费者零售商政府市场循环第3章购买行为分析一、产业市场产业市场的含义

产业市场又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。产业市场的特点性质上是一种派生需求或引申需求。生产者用户的采购需求，源于他们的顾客需求。随各自下游顾客需求而变化，往往是多层次的。消费者中间商鞋商制革商毛皮生产者需求弹性较小，波动性大。一般是离消费者越远，价格变动越大，需求弹性越小。短期内生产者用户需求刚性明显。根本上取决于消费者。消费者市场少量变化，会引发生产者市场较大波动。技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。参加决策的人多。顾客数目较少，购买规模较大。双方管理方便、降低成本，同时关系更加紧密。大宗买主对供应商来说更为重要。顾客地理位置相对集中。往往某些区域的购买占很大比重。直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。第3章购买行为分析二、产业市场购买行为产业市场的购买动机

满足企业生产经营需要。取得较高经济效益。适应外部环境要求。第3章购买行为分析

即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品，购买者的采购行为是惯例化的。直接重购

即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

修订重购即也称全新采购，即企业第一次采购某种商品或服务。新购

产业市场购买行为的类型类型特点营销重点直接重购修正重购新购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略环境因素指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。组织因素指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。个人因素指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。文化因素不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。人际因素指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。三、影响生产者购买决策的主要因素：

生产者市场和购买行为分析生产者购买决策的参与者：发起者：指提出购买要求的人。使用者：指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。影响者：指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。批准者：指有权批准决策者或购买者所提出的购买方案的人员。采购者：指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。信息控制者：指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。提出需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书第3章购买行为分析四、产业市场的购买决策过程

第3章购买行为分析产业市场购买过程与购买类型的关系：购买类型购买过程新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否说明需要是是否寻找供应商是可能否征求供应信息是可能否选择供应商是可能否发出正式定单是是是绩效评价是是是外部刺激内部刺激问题识别问题解决选择需要的新产品自制？外购？

决定选择：产品识别产品类型？寻找合格供应商以前的供应商新的供应商审查供应商与潜在供应商接触获得建议评估建议供应商/买方交换信息访问供应商的工厂选择供应商确定订货方式过程中的反馈新购采购决策过程生产者市场购买决策过程分析识别问题阶段特点通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换不理想的供应商……营销策略通过展览会、研讨会、路演、广告、登门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户候选人生产者市场购买决策过程分析确定需要阶段特点确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征，如：可靠性、价格等；制定项目的技术规格说明书。营销策略

与客户候选人建立联系介绍产品和服务的一般优势，着重于能够解决的问题了解客户的需求生产者市场购买决策过程分析搜寻可行方案阶段特点寻找合适的供应商和品牌；通常是通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐等方式广泛选择。营销策略

深入了解客户候选人的背景，采购中心的构成，有关政策、制度和决策标准，企业文化等有针对性地结合客户需要介绍产品和服务的具体优势生产者市场购买决策过程分析评估可行方案阶段特点要求合格的供应商提交建议书；营销策略

深入分析客户需要；精于调查研究、书面表达和提出建议提供营销文件，而不是技术文件善于口头表达生产者市场购买决策过程分析制定采购决策阶段特点根据一定的标准对供应商进行最