《市场营销学》第十三章网络营销

主讲老师：第十三章网络营销网络营销的发展背景第一节网络营销的基本概念第二节网络营销的运用第三节网络营销的发展背景(一)网络营销产生的技术基础我们现在正走在计算机发展的第四阶段,即网络时代(Network

Age),而现代电子技术和通信技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网(Internet)是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。一、网络营销的产生(二)网路营销产生的观念基础市场营销的核心是满足消费者需求,当今企业正面临着前所未有的激烈竞争,消费者主导的营销时代已经来临,消费者价值观念的变化正是网络营销产生的基础,消费者价值观念的变化主要体现在以下几个方面:(1)个性消费回归。(2)消费者的主动性增强。(3)对购买方便性与乐趣的追求。(4)价格仍然是影响消费心理的重要因素。一、网络营销的产生(三)网络营销的现实基础商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。企业为了获得竞争优势,不断采用各种营销手段吸引顾客。对于企业来说,网络营销不仅可以节约昂贵的店面租金,还可以减少库存商品的资金占用,可以使得经营规模不受场地的限制,可以更快捷地采集客户的信息等,这些都使得企业经营的成本和费用降低,运作周期变短,从根本上增强企业的竞争优势,增加经营利润。一、网络营销的产生(一)我国网络营销的传奇阶段(1997年之前)(二)我国网络营销的萌芽阶段(1997—2000年)(三)我国网络营销的应用和发展阶段(2001—2003年年底)1.网络营销服务市场初步形成2.网站建设已成为企业网络营销的基础3.网络广告形式和应用不断发展4.E-mail策略在困境中期待曙光5.搜索引擎策略向深层次发展6.网上销售环境日趋完善二、网络营销在中国的发展历程网络营销的基本概念(一)网络营销的涵义与许多新兴学科一样,“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义,而且在不同的时期从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异。有些人将在网上销售产品视为网络营销,也有些人只将网站推广视为网络营销。一、网络营销的涵义及特点(二)网络营销的特点市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换,交易也就是无本之源。网络营销具有如下特点:(1)跨时空。(2)多媒体。(3)交互式。(4)拟人化。(5)整合性。(6)超前性。(7)高效性。(8)经济性。(9)技术性。一、网络营销的涵义及特点(一)网络营销与传统营销的相同点网络营销是在网络上对传统营销的拓展和延伸,它与传统营销之间有着必然的内在联系。网络营销并非是孤立存在的,它是企业整体营销策略的一个重要组成部分,不论是传统营销还是网络营销,营销的目标都是使顾客的需求和欲望得到满足,只不过网络营销是借助互联网来完成这一目标,基本的营销原理都是相同的,网络营销也不可能脱离传统营销理论基础。二、网络营销与传统营销(二)网络营销与传统营销的不同点(1)产品方面:传统意义上的产品多是一种物理的概念,即实实在在的东西,而信息化社会中产品的概念会发生变化,从“物质”的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念。(2)价格方面:传统营销价格策略中,生产厂家对价格起着主导作用,这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。二、网络营销与传统营销(二)网络营销与传统营销的不同点(3)分销渠道方面:在传统营销策略中,企业不得不考虑到营销渠道和地域的问题。网络营销具有“距离为零”和“时差为零”的优势,改变了传统的迂回模式,可以采用直接的销售模式,实现零库存、无分销商的高效运作。(4)促销方面:在网络营销策略中,企业建立和商家及消费者之间的在线实时沟通,以达到提高经营效率和赢得更大利润的目的。二、网络营销与传统营销根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化,网络营销未来的发展趋势可以总结为以下几点:(1)网络技术将更有利于商品的销售。(2)营销决策趋于理性化。(3)网上的电子商场将兴旺发达。(4)网络广告将大有作为。三、网络营销的发展趋势网络营销的运用博客营销独有的特点为:(1)博客是一个信息发布和传递的工具,能够更快、更便捷地发布企业最新动态、产品信息。(2)博客与企业网站相比,博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。(3)与门户网站发布广告和新闻相比,博客传播具有更大的自主性,并且无须费用,是成本最低的推广方式。(4)与供求信息平台的信息发布方式相比,博客的信息量更大,表现形式灵活,而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。(5)与论坛营销的信息发布方式相比,博客文章显得更正式,可信度更高。一、博客营销E-mail营销(E-mailDirectMarketing,EDM)也即EDM营销、电子邮件营销。电子邮件营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素:用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。二、电子邮件营销三个因素缺少一个,都不能称为有效的E-mail营销。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式,同时也广泛地应用于网络营销领域。电子邮件营销具有以下几种方式:电子刊物、新闻邮件、顾客关系邮件、注册会员通讯、顾客定制信息等,电子邮件营销具有以下特点:(1)范围广。(2)操作简单、效率高。(3)成本低廉。(4)应用范围广。(5)针对性强、反馈率高。二、电子邮件营销SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能,在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段,让产品被更多的人知道。SNS营销的优点主要有:(1)资源丰富。(2)用户依赖性高。(3)互动性极强。三、社交网络SEM的主要实现方法包括(关键词)竞价排名、分类目录登录(免费和收费)、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略、网页内容定位广告等。搜索引擎营销具有以下特点