C1创造并获取顾客价值课件

市场营销学市场营销学1西方的总统竞选一样，消费者手中的钞票（相当于选票）投向那一家企业（相当于候选人），哪一家企业就胜出（相当于得票最高的候选人）。候选人的观念、施政纲领要满足选民的需要，企业的经营观念要符合目标顾客的利益。西方的总统竞选一样，消费者手中的钞票（相当于选票）投向那一家21形成阶段：19世纪末、20世纪初2.应用阶段：20世纪20年代-40年代3.发展阶段：20世纪50年代-60年代4.繁荣阶段：20世纪70年代至今。1形成阶段：19世纪末、20世纪初3什么是市场营销了解市场营销及消费者需要和欲望设计顾客驱动型营销扎战略准备整合营销计划和方案建立顾客关系获取顾客价值变化的市场营销环境营销？

第1章市场营销：

创造并获取顾客价值什么是市场营销第1章市场营销： 创造并获取4企业的目的是创造顾客。顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。企业的目的是创造顾客。5农夫山泉说：“农夫山泉有点甜。”产品内在属性来表达农夫山泉给顾客体验性顾客价值；“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”产品的内在属性----制造过程来让顾客认识到农夫山泉给顾客带来的健康方面的顾客价值。农夫山泉说：“农夫山泉有点甜。”6市场营销过程了解市场及消费者需要和欲望设计顾客驱动型营销扎战略建立盈利性的关系创造顾客喜悦从顾客身上获取价值，以创造利润和顾客价值构建整合营销计划传递卓越价值市场营销过程了解市场及消费者设计顾客驱动型建立盈利性的关系从7了解市场营销及消费者需要和欲望1、消费者需要、欲望和需求2、市场供给物——产品、服务和体验3、顾客价值和满意4、交换关系5、市场8了解市场营销1、消费者需要、欲望和需求2、市场供给物——产品需要：人感受缺乏时的一种状态。是市场营销活动的起点。存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的天性，它不是企业创造的，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。需要：人感受缺乏时的一种状态。9欲望：对需要的具体满足物的企求受个人特征和文化的影响乞讨本质是以同情为基础的交换同情他人也是人的一种欲望——乞丐营销学乞讨的成本----心理----面子、尊严欲望：对需要的具体满足物的企求10营销学中的市场指的一个产品实际和潜在购买者的集合。市场规模的大小：愿意交换并拥有能够交换的资源的人数的多少。市场三个要素：人群、购买欲望、购买能力。C1创造并获取顾客价值课件11需要营销活动出发点欲望需要明确化改变：创造+消灭欲望需求用购买方式实现欲望＋购买力＝＋需要欲望需求＋购买力＝＋12市场供给物——产品、服务和体验行业（卖方的集合）市场（卖方的集合）商品与服务货币沟通信息市场供给物——产品、服务和体验行业市13妈妈为宝宝购买纸尿裤：

1.尿布的尺寸；

2.尿布的形状；

3.可以拉伸的腰带；

4.尿布的厚度；

5.外部材质；形态属性妈妈为宝宝购买纸尿裤：形态属性14只有在消费者使用时才能表现出来的属性——使用属性或表现属性如汽车的速度只有在汽车行驶时才能表现出来耗油量、行驶时的平稳性、发动机的噪音等只有在消费者使用时才能表现出来的属性——使用属性或表现属性152.内在属性----车是否由高品质材料组成？3.可靠性-----车子启动和驾驶是否平稳？4.耐用性----车出问题时，我还能开多久？5.便利性----车出问题后是否维修方便？2.内在属性----车是否由高品质材料组成？16交换功能供给功能价值实现功能反馈功能调节功能便利功能商业实际中，商家的附加交易条件---产品的附加属性--：送货上门、维修、免费培训市场的功能交换功能市场的功能17市场营销以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性。核心思想：发现需求、创造需求并设法满足这种需求。社会心理价值钻石1947年，戴比尔斯钻石公司—“钻石恒久远，一颗永流传”C1创造并获取顾客价值课件18市场需求状态营销方式

应改变成的状态

负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求

市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正1920“你好，我是卖墓地的，我手上现有一块很好的墓地，风水好”卖人身伤亡保险的推销员，面对一位健康的中年人，你拦住他：“你好，我卖一份人身伤亡保险给你，万一哪一天你出车祸，你就可以拿到本公司、保险金，有了这笔保险金，你的父母不怕没人养，你的子女不怕长不大”保险、墓地、百科全书等产品在营销上被称为非渴求品，这种产品指的是消费者对它们确实有需求，这种产品也能为顾客带来价值，但顾客不会主动购买。20营销观念：企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。五种经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。区别：它们到底为顾客创造什么顾客价值和什么产品属性2121古老经营&卖方导向消费者——随处可得的，价格低廉的产品经营者——提高产量、降低成本、销售覆盖面

弊病：对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”

生产观念ProductionConcept古老经营&卖方导向生产观念ProductionConc22福特说：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我的都是黑色的。”1909年，美国社会经济水平还不高，为了做到价格低就要大规模生产，为了大规模生产就要找到尽可能多的消费者看重的产品属性，大多数消费者看重的汽车颜色是黑色的1909年T型车850美元1926年价格降到263美元，销售量占美国汽车销售量的一半以上，其产量是排名第二位的通用汽车公司的两倍整整17年间，T型车在外形和功能上毫无改进福特说：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我的都是黑色的。”231908年：第一辆T型车诞生于底特律Piquette工厂。

1909年：T纽约到西雅图汽车拉力赛，22天行驶4100英里。

1910年：T型车生产线高地公园组装工厂，玻璃幕墙结构厂房被称为水晶宫殿

1913年：流水线生产，生产效率大大提高，一个底盘生产时间由原来的14个小时缩短到了1.5小时。

1908年：第一辆T型车诞生于底特律Piquette工厂。241917年：第200万辆T型车下线，平民轿车典范

1919年：电启动装置安装到T型车上

1921年：第500万辆T型车下线，垄断美国乃至世界的汽车市场。

1924年：第1000万辆T型车下线，车手弗兰克驾驶T型车沿着林肯高速公路从纽约开到了旧金山。

1925年：皮卡车型生产，车厢改成了货舱。

1927年：在经历了19年、生产1500万辆之后，终于完成了历史使命。

1917年：第200万辆T型车下线，平民轿车典范25C1创造并获取顾客价值课件261999年：由132名记者和专家组成的评委在经历3年7轮投票之后，T型车在700辆候选车型中胜出，获得了“世纪之车”的称号。

2003年：43辆福特T型车开始环美国的旅行，以纪念福特公司成立100周年。

2008年，福特举行了盛大的T型车100周年庆典，其中展示了很多福特最新车型，比如新嘉年华，F-150和一款油电混合的发动机。1999年：由132名记者和专家组成的评委在经历3年7轮投票27逻辑顺序是：消费者的收入水平低（经营环境）-----顾客最看重财务性顾客价值（买价格低的产品）------塑造产品的低价格属性（外在属性）-----大规模生产就能做到价格低-------为了大规模生产找到尽可能多的顾客都看重的产品属性。福特参观完美国牛肉罐头加工厂后，工厂生产线起点（牛）——终点（罐头），反向思维造就了汽车制造业流水线生产。逻辑顺序是：消费者的收入水平低（经营环境）-----顾客最看28产品观念ProductConcept消费者：高质量、多功能的、有特色的产品企业——生产高质量和高价值的产品，不断改进产品生产者导向的一种经营观念

松下电器松下幸之助：“我要使我的产品在日本市场像自来水一样便宜。”

自来水哲学——生产观念的典型代表产品观念ProductConcept消费者：高质量、29C1创造并获取顾客价值课件30产品观念ProductConcept技术发展、普及、传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润企业开发出了一个成功产品时产生迷恋自己的产品，凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，科特勒“更好的捕鼠器谬误”。产品观念ProductConcept技术发展、普及、31环境的变化导致消费者价值观的变化，引起消费者对产品提供的顾客价值要求不同。20年代中期，成千上万的美国人渴望得到一种更为先进的车通用汽车公司——“雪佛来”色彩多样、造型美观、安全舒适、派头十足环境的变化导致消费者价值观的变化，引起消费者对产品提供的顾客32JOB?本科----硕士研究生------博士研究生产品观念瑞士手表追求高质量劳斯莱斯采取纯手工制造，限量生产JOB?33营销观念MarketingConcept实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。营销观念：一、顾客

二、竞争“顾客是上帝”营销观念MarketingConcept实现企业组织的34超市、便利店等中间商没有制造产品，为什么它们能取得利润？超市、便利店选择交通便利的位置，方便顾客购买，节省了顾客的时间和精力，等于减少了顾客的购买成本。中间商通过制造便利性的产品属性为顾客创造了财务性顾客价值。C1创造并获取顾客价值课件35社会营销观念(SocietalMarketingConcept)组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。个别和整体当前和长远社会营销观念(SocietalMarketingCon36营销观念与推销观念的区别起点重点方法目的推销导向厂商产品推销促销通过销售产品获得利润营销导向目标市场需求整合营销通过顾客满意获得利润营销观念与推销观念的区别起点重点方法目的推销厂商产品推销通过37市场营销导向顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到重视顾客，视顾客为“衣食父母”整合营销各方满意：员工满意顾客、供应商、经销商满意股东满意公众满意市场营销导向顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到38生产导向——“我生产什么，就卖什么”产品导向——“酒好不怕巷子深”推销导向——“我卖什么，就让你买什么”

营销导向——“市场需要什么，就生产什么”生态/营销导向——企业与市场“生态环境”的动态平衡社会/营销导向——兼顾社会整体利益和顾客长远利益生产导向——“我生产什么，就卖什么”39营销决不只是说服购买。营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。通过营销，必须与顾客建立良好的关系。营销决不只是说服购买。40古埃及法老王时代，麦克斯外出商务旅行时，途径埃及大金字塔工程施工现场。成千上万的工人汗流浃背地用锤子和矬子切割着巨大而沉重的石头，把这些巨石搬到地基上。最重的石头，他们使用了大象。异常辛劳而缓慢的古埃及法老王时代，麦克斯外出商务旅行时，途径埃及大金字塔工程41经过无数次的挫折与失败，麦克斯终于大功告成，将自己的想法变成了现实。人们可以借助轮子拖拽一些沉重的物体，可以让人们快速省力地移动物体并因此而提高工作效率。”轮轴有了轮轴，可以将两个轮子连在一起，一头一个，然后把要移动的物体放到轮轴的中间即可,这显然要比使用一个轮子更实用。同时，还可以卖出两倍的轮子

经过无数次的挫折与失败，麦克斯终于大功告成，将自己的想法变成421870-19201920—19301930—19501950—19701970—19901990—1870-19201920—19301930—195019543No.1BUSINESS建立顾客关系CustomerRelationshipManagement创造顾客价值和顾客满意No.1BUSINESS建立顾客关系创造顾客价值和顾客满意444PProduct：产品Price：价格Place：渠道Promotion：促销4CCustomer：满足顾客的需求Cost：生产和使用Convenience：客户价值Communication：双向企业客户关系4RRelevance：紧密联系顾客Reaction：提高对市场的反应速度Relationship：重视与顾客的互动关系Reward：企业盈利4P4C4R45顾客满意的含义、度量顾客满意：心理活动，顾客通过对一个产品、服务的可感知的效果与其期望值相比较后形成的感觉状态感知效果是在产品、服务的消费过程中产生的；期望形成基于：顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论，销售者和竞争者的信息和许诺等顾客满意的含义、度量顾客满意：心理活动，顾客通过对一个产品、46notonlydowhatcustomersneed,butalsogivethemtheextrahelp附加服务Customersdonotneedus,butweneedthem观念的转变GaplessCommunication、EndlessService无障碍沟通、无止境服务SUCCESSFUL吸引并留住顾客notonlydowhatcustomersne47追踪和测量顾客满意的工具抱怨、建议系统顾客满意度调查佯装顾客流失顾客分析建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨每5个不满意的顾客只有1个会向厂家抱怨，定期进行顾客满意调查，还可以测量重复购买意向以及推介意向。亲自或雇人假扮顾客进行调查。分析流失率和流失原因追踪和测量顾客满意的工具抱怨、建议系统建立免费电话或网站来登48“请按下面的量度说出您对服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意”（直接报告满意程度）要求受访者列出沟渠购物过程中发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施（问题分析）。“请按下面的量度说出您对服务的满意程度：很不满意、不太满意、49

Long-termorientation:长远导向IncreasessizeandcomplexityoftransactionsWhyDoFirmsWantRelationshipsWithCustomers为什么企业注重愉悦顾客Knowledge:Betterunderstandingofcustomerneeds更好地理解客人的需求Long-termorientation:长远导向50

Familiarcustomers:熟客Havemorerealisticexpectations现实的期望

Timeselectshighlifetime大浪淘沙valuecustomersforcompaniesFamiliarcustomers:熟客Time51根据目标市场特征，多个层次建立CR：基本的顾客关系全面的合作伙伴关系顾客忠诚计划：顾客维系方案：会员积分、奖励计划SUCCESSFUL顾客关系层级和工具结构性纽带：

根据目标市场特征，多个层次建立CR：顾客忠诚计划：顾客维系方52通讯领域

银行医疗救助体系通讯领域53

54与精心挑选的顾客建立关系紧抱天使、远离魔鬼更加密切的互动联系传播环境：Email、Blog、Facebook、Youtube、

Instagram

联系的方式变革消费者有更大的权力、控制力品牌热衷于在线社交网络消费者自主营销SUCCESSFUL顾客关系的可变性与精心挑选的顾客建立关系SUCCESSFUL顾客关系的可变性55谁是该项服务的顾客？有多少这样的顾客？有没有一个顾客数据库？——会员卡顾客如何分层？——奖励计划、会员日、积分兑换怎样向顾客提供服务？药店的目标顾客是哪些？药店的强项和弱项分别是什么？谁是该项服务的顾客？56合作伙伴关系管理PartnerRelationshipManagement公司内部合作伙伴公司外部合作伙伴合作伙伴关系管理PartnerRelationship572-58customersPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomers2-58customersPartnersAdvocatesSUCCESSFUL获取顾客价值创造顾客忠诚并维持顾客

增加顾客份额建立顾客资产与恰当的顾客建立恰当的关系SUCCESSFUL获取顾客价值创造顾客忠诚并维持顾客增加59

获取顾客终身价值SUCCESSFUL通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：（肯德基）SUCCESSFUL通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利604Fwishedfeeling：“想要”的感觉Cost-efficientfeeling：“超值”的感觉Fashionablefeeling：“流行”的感觉Hard-wonfeeling：“难得”的感觉4F61SUCCESSFUL增加顾客份额代理中间业务：代收水电气、电话费业务导致柜面出现长期排队，有限的一线人力资源至少被长期占用约1/4；阻碍正常业务发展缴费带来的缴费储户摩擦，对银行在公众中的形象带来负面影响，损失了潜在企业公众工行代相对于其他三大银行的正常业务发展明显滞后，市场份额被抢占了相当的一部分SUCCESSFUL增加顾客份额代理中间业务：代收水电气、电62亚马逊网上虚拟百货公司创办人杰夫•贝索斯——“让消费者通过网络购物”创业核心价值：如何为顾客创造最大的价值，吸引顾客而不是推销产品超大、超完整的“书库”，运用电脑软件，分门别类到不可思议的程度。亚马逊网上虚拟百货公司63当顾客发现利用网络买书竟然可以是这么方便、这有趣的“体验”时，很快就爱上这种购物方式，不但忠贞不贰，而且迫不及待地到处宣扬，尤其是网友传网友（病毒行销），更是快速地吸引消费者进入亚马逊网站想一窥究竟。结果塞爆网站不说，还引来媒体大幅报道，一时亚马逊网站爆红，贝索斯比好莱坞巨星还红，采访不断，股票大涨，一个创新的（改变游戏规则）“商业模式”成功地诞生。当顾客发现利用网络买书竟然可以是这么方便、这有趣的“体验”时64C1创造并获取顾客价值课件65SUCCESSFUL变化的营销环境SUCCESSFUL变化的营销环境66数字化时代技术进步全球化进程社会与经济的不断变动营销的最大发展主题——

连通性市场的巨大变化数字化时代技术进步营销的最大发展主题——市场的巨大变化67

对道德和社会责任的要求

八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。

如何打入印度市场？？？

消除当地政治力量的对抗情绪

向印度政府提出难以拒绝的援助

帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销

帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水

处理技术

对道德和社会责任的要求

八十年代，由于印度国内软饮料公司68产品口味、广告技术

“政治力量”（politicalpower）

公共关系（publicrelations）

在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，企业的产品适销对路、价格、销售渠道和促销到位的情况下,需要考虑的因素。

产品口味、广告技术

“政治力量”（politica69日本大米生产成本至少是美国的7倍，美国大米却迟迟打不开日本市场

一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口

美国建筑行业是世界上最有竞争力的，由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败

日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。

1990年，140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构

日本——金钱收买笼络美国的政府高级官员

日本大米生产成本至少是美国的7倍，美国大米却迟迟打不开日本市70国外代理人——左右美国的贸易政策总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，通过“政治营销”摆脱了制裁国外代理人——左右美国的贸易政策71连接技术计算机信息沟通运输与顾客连接有选择的连接终身连接直接连接周围的世界连接全球连接价值和责任连接更广泛的连接营销伙伴连接公司其他各个部门连接供应商和分销商连接战略伙伴连接连接技术与顾客连接周围的世界连接营销伙伴连接72演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！73市场营销学市场营销学74西方的总统竞选一样，消费者手中的钞票（相当于选票）投向那一家企业（相当于候选人），哪一家企业就胜出（相当于得票最高的候选人）。候选人的观念、施政纲领要满足选民的需要，企业的经营观念要符合目标顾客的利益。西方的总统竞选一样，消费者手中的钞票（相当于选票）投向那一家751形成阶段：19世纪末、20世纪初2.应用阶段：20世纪20年代-40年代3.发展阶段：20世纪50年代-60年代4.繁荣阶段：20世纪70年代至今。1形成阶段：19世纪末、20世纪初76什么是市场营销了解市场营销及消费者需要和欲望设计顾客驱动型营销扎战略准备整合营销计划和方案建立顾客关系获取顾客价值变化的市场营销环境营销？

第1章市场营销：

创造并获取顾客价值什么是市场营销第1章市场营销： 创造并获取77企业的目的是创造顾客。顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。企业的目的是创造顾客。78农夫山泉说：“农夫山泉有点甜。”产品内在属性来表达农夫山泉给顾客体验性顾客价值；“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”产品的内在属性----制造过程来让顾客认识到农夫山泉给顾客带来的健康方面的顾客价值。农夫山泉说：“农夫山泉有点甜。”79市场营销过程了解市场及消费者需要和欲望设计顾客驱动型营销扎战略建立盈利性的关系创造顾客喜悦从顾客身上获取价值，以创造利润和顾客价值构建整合营销计划传递卓越价值市场营销过程了解市场及消费者设计顾客驱动型建立盈利性的关系从80了解市场营销及消费者需要和欲望1、消费者需要、欲望和需求2、市场供给物——产品、服务和体验3、顾客价值和满意4、交换关系5、市场81了解市场营销1、消费者需要、欲望和需求2、市场供给物——产品需要：人感受缺乏时的一种状态。是市场营销活动的起点。存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的天性，它不是企业创造的，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。需要：人感受缺乏时的一种状态。82欲望：对需要的具体满足物的企求受个人特征和文化的影响乞讨本质是以同情为基础的交换同情他人也是人的一种欲望——乞丐营销学乞讨的成本----心理----面子、尊严欲望：对需要的具体满足物的企求83营销学中的市场指的一个产品实际和潜在购买者的集合。市场规模的大小：愿意交换并拥有能够交换的资源的人数的多少。市场三个要素：人群、购买欲望、购买能力。C1创造并获取顾客价值课件84需要营销活动出发点欲望需要明确化改变：创造+消灭欲望需求用购买方式实现欲望＋购买力＝＋需要欲望需求＋购买力＝＋85市场供给物——产品、服务和体验行业（卖方的集合）市场（卖方的集合）商品与服务货币沟通信息市场供给物——产品、服务和体验行业市86妈妈为宝宝购买纸尿裤：

1.尿布的尺寸；

2.尿布的形状；

3.可以拉伸的腰带；

4.尿布的厚度；

5.外部材质；形态属性妈妈为宝宝购买纸尿裤：形态属性87只有在消费者使用时才能表现出来的属性——使用属性或表现属性如汽车的速度只有在汽车行驶时才能表现出来耗油量、行驶时的平稳性、发动机的噪音等只有在消费者使用时才能表现出来的属性——使用属性或表现属性882.内在属性----车是否由高品质材料组成？3.可靠性-----车子启动和驾驶是否平稳？4.耐用性----车出问题时，我还能开多久？5.便利性----车出问题后是否维修方便？2.内在属性----车是否由高品质材料组成？89交换功能供给功能价值实现功能反馈功能调节功能便利功能商业实际中，商家的附加交易条件---产品的附加属性--：送货上门、维修、免费培训市场的功能交换功能市场的功能90市场营销以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性。核心思想：发现需求、创造需求并设法满足这种需求。社会心理价值钻石1947年，戴比尔斯钻石公司—“钻石恒久远，一颗永流传”C1创造并获取顾客价值课件91市场需求状态营销方式

应改变成的状态

负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求

市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正9293“你好，我是卖墓地的，我手上现有一块很好的墓地，风水好”卖人身伤亡保险的推销员，面对一位健康的中年人，你拦住他：“你好，我卖一份人身伤亡保险给你，万一哪一天你出车祸，你就可以拿到本公司、保险金，有了这笔保险金，你的父母不怕没人养，你的子女不怕长不大”保险、墓地、百科全书等产品在营销上被称为非渴求品，这种产品指的是消费者对它们确实有需求，这种产品也能为顾客带来价值，但顾客不会主动购买。20营销观念：企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。五种经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。区别：它们到底为顾客创造什么顾客价值和什么产品属性9421古老经营&卖方导向消费者——随处可得的，价格低廉的产品经营者——提高产量、降低成本、销售覆盖面

弊病：对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”

生产观念ProductionConcept古老经营&卖方导向生产观念ProductionConc95福特说：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我的都是黑色的。”1909年，美国社会经济水平还不高，为了做到价格低就要大规模生产，为了大规模生产就要找到尽可能多的消费者看重的产品属性，大多数消费者看重的汽车颜色是黑色的1909年T型车850美元1926年价格降到263美元，销售量占美国汽车销售量的一半以上，其产量是排名第二位的通用汽车公司的两倍整整17年间，T型车在外形和功能上毫无改进福特说：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我的都是黑色的。”961908年：第一辆T型车诞生于底特律Piquette工厂。

1909年：T纽约到西雅图汽车拉力赛，22天行驶4100英里。

1910年：T型车生产线高地公园组装工厂，玻璃幕墙结构厂房被称为水晶宫殿

1913年：流水线生产，生产效率大大提高，一个底盘生产时间由原来的14个小时缩短到了1.5小时。

1908年：第一辆T型车诞生于底特律Piquette工厂。971917年：第200万辆T型车下线，平民轿车典范

1919年：电启动装置安装到T型车上

1921年：第500万辆T型车下线，垄断美国乃至世界的汽车市场。

1924年：第1000万辆T型车下线，车手弗兰克驾驶T型车沿着林肯高速公路从纽约开到了旧金山。

1925年：皮卡车型生产，车厢改成了货舱。

1927年：在经历了19年、生产1500万辆之后，终于完成了历史使命。

1917年：第200万辆T型车下线，平民轿车典范98C1创造并获取顾客价值课件991999年：由132名记者和专家组成的评委在经历3年7轮投票之后，T型车在700辆候选车型中胜出，获得了“世纪之车”的称号。

2003年：43辆福特T型车开始环美国的旅行，以纪念福特公司成立100周年。

2008年，福特举行了盛大的T型车100周年庆典，其中展示了很多福特最新车型，比如新嘉年华，F-150和一款油电混合的发动机。1999年：由132名记者和专家组成的评委在经历3年7轮投票100逻辑顺序是：消费者的收入水平低（经营环境）-----顾客最看重财务性顾客价值（买价格低的产品）------塑造产品的低价格属性（外在属性）-----大规模生产就能做到价格低-------为了大规模生产找到尽可能多的顾客都看重的产品属性。福特参观完美国牛肉罐头加工厂后，工厂生产线起点（牛）——终点（罐头），反向思维造就了汽车制造业流水线生产。逻辑顺序是：消费者的收入水平低（经营环境）-----顾客最看101产品观念ProductConcept消费者：高质量、多功能的、有特色的产品企业——生产高质量和高价值的产品，不断改进产品生产者导向的一种经营观念

松下电器松下幸之助：“我要使我的产品在日本市场像自来水一样便宜。”

自来水哲学——生产观念的典型代表产品观念ProductConcept消费者：高质量、102C1创造并获取顾客价值课件103产品观念ProductConcept技术发展、普及、传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润企业开发出了一个成功产品时产生迷恋自己的产品，凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，科特勒“更好的捕鼠器谬误”。产品观念ProductConcept技术发展、普及、104环境的变化导致消费者价值观的变化，引起消费者对产品提供的顾客价值要求不同。20年代中期，成千上万的美国人渴望得到一种更为先进的车通用汽车公司——“雪佛来”色彩多样、造型美观、安全舒适、派头十足环境的变化导致消费者价值观的变化，引起消费者对产品提供的顾客105JOB?本科----硕士研究生------博士研究生产品观念瑞士手表追求高质量劳斯莱斯采取纯手工制造，限量生产JOB?106营销观念MarketingConcept实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。营销观念：一、顾客

二、竞争“顾客是上帝”营销观念MarketingConcept实现企业组织的107超市、便利店等中间商没有制造产品，为什么它们能取得利润？超市、便利店选择交通便利的位置，方便顾客购买，节省了顾客的时间和精力，等于减少了顾客的购买成本。中间商通过制造便利性的产品属性为顾客创造了财务性顾客价值。C1创造并获取顾客价值课件108社会营销观念(SocietalMarketingConcept)组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。个别和整体当前和长远社会营销观念(SocietalMarketingCon109营销观念与推销观念的区别起点重点方法目的推销导向厂商产品推销促销通过销售产品获得利润营销导向目标市场需求整合营销通过顾客满意获得利润营销观念与推销观念的区别起点重点方法目的推销厂商产品推销通过110市场营销导向顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到重视顾客，视顾客为“衣食父母”整合营销各方满意：员工满意顾客、供应商、经销商满意股东满意公众满意市场营销导向顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到111生产导向——“我生产什么，就卖什么”产品导向——“酒好不怕巷子深”推销导向——“我卖什么，就让你买什么”

营销导向——“市场需要什么，就生产什么”生态/营销导向——企业与市场“生态环境”的动态平衡社会/营销导向——兼顾社会整体利益和顾客长远利益生产导向——“我生产什么，就卖什么”112营销决不只是说服购买。营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。通过营销，必须与顾客建立良好的关系。营销决不只是说服购买。113古埃及法老王时代，麦克斯外出商务旅行时，途径埃及大金字塔工程施工现场。成千上万的工人汗流浃背地用锤子和矬子切割着巨大而沉重的石头，把这些巨石搬到地基上。最重的石头，他们使用了大象。异常辛劳而缓慢的古埃及法老王时代，麦克斯外出商务旅行时，途径埃及大金字塔工程114经过无数次的挫折与失败，麦克斯终于大功告成，将自己的想法变成了现实。人们可以借助轮子拖拽一些沉重的物体，可以让人们快速省力地移动物体并因此而提高工作效率。”轮轴有了轮轴，可以将两个轮子连在一起，一头一个，然后把要移动的物体放到轮轴的中间即可,这显然要比使用一个轮子更实用。同时，还可以卖出两倍的轮子

经过无数次的挫折与失败，麦克斯终于大功告成，将自己的想法变成1151870-19201920—19301930—19501950—19701970—19901990—1870-19201920—19301930—1950195116No.1BUSINESS建立顾客关系CustomerRelationshipManagement创造顾客价值和顾客满意No.1BUSINESS建立顾客关系创造顾客价值和顾客满意1174PProduct：产品Price：价格Place：渠道Promotion：促销4CCustomer：满足顾客的需求Cost：生产和使用Convenience：客户价值Communication：双向企业客户关系4RRelevance：紧密联系顾客Reaction：提高对市场的反应速度Relationship：重视与顾客的互动关系Reward：企业盈利4P4C4R118顾客满意的含义、度量顾客满意：心理活动，顾客通过对一个产品、服务的可感知的效果与其期望值相比较后形成的感觉状态感知效果是在产品、服务的消费过程中产生的；期望形成基于：顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论，销售者和竞争者的信息和许诺等顾客满意的含义、度量顾客满意：心理活动，顾客通过对一个产品、119notonlydowhatcustomersneed,butalsogivethemtheextrahelp附加服务Customersdonotneedus,butweneedthem观念的转变GaplessCommunication、EndlessService无障碍沟通、无止境服务SUCCESSFUL吸引并留住顾客notonlydowhatcustomersne120追踪和测量顾客满意的工具抱怨、建议系统顾客满意度调查佯装顾客流失顾客分析建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨每5个不满意的顾客只有1个会向厂家抱怨，定期进行顾客满意调查，还可以测量重复购买意向以及推介意向。亲自或雇人假扮顾客进行调查。分析流失率和流失原因追踪和测量顾客满意的工具抱怨、建议系统建立免费电话或网站来登121“请按下面的量度说出您对服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意”（直接报告满意程度）要求受访者列出沟渠购物过程中发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施（问题分析）。“请按下面的量度说出您对服务的满意程度：很不满意、不太满意、122

Long-termorientation:长远导向IncreasessizeandcomplexityoftransactionsWhyDoFirmsWantRelationshipsWithCustomers为什么企业注重愉悦顾客Knowledge:Betterunderstandingofcustomerneeds更好地理解客人的需求Long-termorientation:长远导向123

Familiarcustomers:熟客Havemorerealisticexpectations现实的期望

Timeselectshighlifetime大浪淘沙valuecustomersforcompaniesFamiliarcustomers:熟客Time124根据目标市场特征，多个层次建立CR：基本的顾客关系全面的合作伙伴关系顾客忠诚计划：顾客维系方案：会员积分、奖励计划SUCCESSFUL顾客关系层级和工具结构性纽带：

根据目标市场特征，多个层次建立CR：顾客忠诚计划：顾客维系方125通讯领域

银行医疗救助体系通讯领域126

127与精心挑选的顾客建立关系紧抱天使、远离魔鬼更加密切的互动联系传播环境：Email、Blog、Facebook、Youtube、

Instagram

联系的方式变革消费者有更大的权力、控制力品牌热衷于在线社交网络消费者自主营销SUCCESSFUL顾客关系的可变性与精心挑选的顾客建立关系SUCCESSFUL顾客关系的可变性128谁是该项服务的顾客？有多少这样的顾客？有没有一个顾客数据库？——会员卡顾客如何分层？——奖励计划、会员日、积分兑换怎样向顾客提供服务？药店的目标顾客是哪些？药店的强项和弱项分别是什么？谁是该项服务的顾客？129合作伙伴关系管理PartnerRelationshipManagement公司内部合作伙伴公司外部合作伙伴合作伙伴关系管理PartnerRelationship1302-131customersPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomers2-58customersPartnersAdvocatesSUCCESSFUL获取顾客价值创