建立顾客价值和满意概述

“必胜宅急送”的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。“必胜宅急送”是百胜餐饮集团中国事业部旗下的“必胜客”衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。12001年，必胜宅急送在上海开出第一家店，成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采用先进的CTI电话信息设备和地址搜索系统，并率先推出了全国统一订餐热线4008-123-123。必胜宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是拥有一支专业的外送员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功于独门法宝“烫手包”，它的上下层电热丝保温系统，保证现烤的比萨在45分钟内热度不减，鲜香依然。2必胜宅急送不但要靠专业的、优良的外送服务赢得发展，还将通过连续不断的新品开发抢占市场，加紧开发更多的饭产品。为了迎合国人胃口，抢占外送市场，必胜宅急送的首批米饭类产品已正式亮相。3在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格也将随之下调。传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求的“纯珍比萨”。同时，“纯珍”的价格也较同城竞争者低了20%左右。9英寸至尊系列和精选系列的售价分别降到了45元和39元。这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且比必胜宅急送目前主要竞争对手“棒约翰”的类似产品便宜了20%左右。这番转型显示，必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激烈的竞争态势。4消费者从必胜宅急送产品中能感知到的价值？快速低价质量地位和价值。。。。。。5建立顾客价值和满意Chapter26

随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。

产品工程市场工程7随着市场经济的发展和人们物质文化生活水平的提高，人类的个性和尊严得到了充分的体现和尊重，消费者的消费价值取向也发生了深刻的变化。它已由理性消费价值取向、感觉消费价值取向发展到了情感消费价值取向，消费者更加注重商品或服务的人文精神，以及在商品或服务的购买与消费过程中所得到的心灵和情感上的满足。8第一节顾客让渡价值理论一、顾客让渡价值的内涵二、顾客让渡价值的实现9一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本1．顾客总价值(TotalCustomerValue)

是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益。

2．顾客总成本(TotalCustomerCost)

是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。10顾客让渡渡价值的的决定因因素（重重点）111．产品品价值产品价值值是由产品品的功能能、特性性、品质质、品种种与款式式等要素素所产生生的价值值。它是顾客客需求的的中心内内容，是决定顾顾客购买买总价值值大小最最基本的的因素，，也是顾顾客选购购产品的的首要因因素。122．服务务价值服务价值值是指伴随随产品实实体的出出售，企企业向顾顾客提供供的各种种附加服服务。包包括产品品介绍、、送货、、安装、、调试、、维修、、技术培培训、产产品保证证等环节节给顾客客带来的的享受和和满足。。133．人人员价价值人员价价值是指企企业员员工的的经营营思想想、知知识水水平、、业务务能力力、工工作质质量与与效益益、经经营作作风、、应变变能力力等所所产生生的价价值。。144．形象价价值形象价值是指企业及及其产品在在社会公众众中形成的的总体形象象所产生的的价值。包括企业的的产品、技技术、质量量、包装、、商标、工工作场所等等所构成的的有形形象象所产生的的价值，公公司及其员员工的职业业道德行为为、经营行行为、服务务态度、工工作作风等等行为形象象所产生的的价值，以以及企业的的价值观念念、管理哲哲学等理念念形象所产产生的价值值等。15顾客购买总总成本1.货币成成本2.时间成成本在顾客总价价值与其它它成本一定定的情况下下，时间成成本越低，，顾客购买买的总成本本就越小，，从而顾客客让渡价值值就越大。。反之，时间成本越越高，顾客客让渡价值值越小。【排队】163．精力成成本精力成本是指顾客购购买产品时时，在精力力方面的耗耗费与支出出。消费者为了了购买到满满意的产品品，总是要要货比三家家，尽可能能地搜集、、比较、判判断、选择择有关产品品信息。为了能买到到称心如意意的产品，，有时要花花很多的时时间和精力力。【家庭装修修】174．精神成成本精神成本是指顾客购购买产品时时，在精神神方面的耗耗费与支出出。如顾客对产产品质量的的担心、对对企业信誉誉的担心等等。万一买买了不合格格的产品，，企业会给给退货吗？？万一产品品坏了能包包修吗？过过了质保期期还能提供供修理服务务吗？修理理的费用会会不会很高高？企业能能上门提供供服务吗？？服务费会会不会很高高？企业对对消费者反反映的意见见会重视吗吗？对消费费者的投诉诉会认真处处理吗？………。18企业吸引顾顾客的途径径——向顾客提供供比竞争对手手具有更高高顾客让渡渡价值的产产品，让顾客获得得更大程度度的满意。。19二、顾客让让渡价值的的实现（重重点）既然顾客让让渡价值如如此重要，，那么，如何才能向向顾客提供供让渡价值值呢?通力合作20（一）价值值链(ValueChain)哈佛大学管管理学教授授迈克尔·波波特提出了价值值链的概念念，认为：：企业的任务务是创造价价值。每一个企业业都是在设计、生产产、销售、、配送和辅辅助其产品品价值创造造过程中进行活动动的集合体体，企业的的每个部门门都可以看看作是企业业价值链条条中的一个个环节。如如图2-2。21图2-2价价值值链相互关联、、相互影响协调配合22（二）价值值链的战略略环节在一个企业业价值链的的诸多环节节中，每一一个环节的的重要性程度度是有差别的的。企业的核心心竞争力实实际上往往往集中于企企业价值链链上某些特特定的环节节，这些环环节就是企业价值链链的战略环环节。抓住了这这些关键环环节，即战战略环节，，也就抓住住了整个价价值链。关键是要加加强核心业业务流程23（三）价值值让渡网络络将企业价值值链向外延延伸，就会会形成一个个由供应商商、分销商商和最终顾顾客组成的的价值链———供应链链或价值让让渡网络。。24图2-3供供应链构构成示意图图25图2-4佐佐丹丹奴的价值值让渡网络络快速反应系系统26第二节顾顾客满意理理论一、顾客满满意的含义义（重点））顾客满意是指顾客对对其需求已已被满足程程度的感受受。顾客满满意示意图图：27【案例】美国著名企企业家玛丽丽·凯，有有一次开着着一辆旧车车去一家代代销福特车车的商行，，准备购买买一部自己己早已看中中了的黑白白相间的福福特车，以以此作为庆庆祝自己生生日的礼物物。但是，福特特商行的售售货员看到到玛丽·凯凯开的是辆辆旧车，把把她看做是是“不可能能的买主””，因而接接待时显得得漫不经心心，最后干干脆找了个个借口，说说已和别人人约好要进进午餐，把把玛丽·凯凯拒之门外外。28玛丽·凯走走出福特代代销商行后后，无意中中走进了另另一家商行行。这家商行的的售货员极极其热情，，当他询问问后得知玛玛丽·凯是是为自己的的生日来购购车的，说说了声“请请稍等”就就走开了，，过几分钟钟又回到了了柜台前。。15分钟钟后，一位位秘书给他他送来的12朵玫瑰瑰花，他把把这些花送送给玛丽··凯，说是是一点心意意，以表示示对她生日日的祝贺，，这使玛丽丽·凯大感感意外，惊惊喜并激动动不已。于是，她打打消了原来来想买黑白白相间的福福特车的想想法，决定定从这家商商行买回一一辆黄色默默库里汽车车了。29获取一个新新顾客的成成本是保留留一个老顾顾客成本的的5倍，而流失一一位老顾客客的损失，，只有争取取10位新顾客才能能弥补。一个公司如如果能将其其顾客流失失率降低5%，其利润就就能增加25%-85%。30一些研究表表明，顾客客每4次购物中就就有1次不满意，，而只有不不足5%的不满意顾顾客会抱怨怨。大多数数顾客会少少买或转向向其他供应应商。所以不能以以顾客抱怨怨水平来衡衡量满意度度。要正确对待待顾客抱怨怨。31二、追踪顾顾客满意的的方法1．投诉和和建议制度度2．顾客满满意调查3．佯装购购物者（幽幽灵购物法法）4．分析流流失的顾客客32[案例]汉堡王公司司一直致力力于提高质质量和顾客客满意度。。它们设定定了一种综综合测定指指标“品牌牌传递指数数”，用用800热线线电话、每月神秘顾顾客的光顾顾及一个技术术性的内部部审计方案案——质量保险审审计，这三种方方式分别反反馈信息。。神秘顾客——汉堡王王委托匿名名者光顾餐餐馆，并对对餐馆的服服务速度、、礼仪、订订单的准确确性、食品品质量及店店内清洁度度和氛围给给予评价。。每个月都都要对系统统中的每家家汉堡王餐餐馆进行一一次秘密访访问。秘密密访问以驱驱车经过、、入内参观观和用餐三三种方式轮轮流进行。。3．佯装购购物者（幽幽灵购物法法）334.分析析客户流失失的原因一个例子：：失去的客户百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%与他们打交道的人对他们的需求漠不关心34第三节顾顾客忠诚理理论(理解解)一、顾客忠忠诚的含义义顾客忠诚是指顾客长长期以来形形成的对企企业的产品品或服务的的一种消费费偏好，是是顾客认知知忠诚、情情感忠诚、、行为忠诚诚的有机结结合。35二、顾客忠忠诚的衡量量标准顾客忠诚度度是顾客对企企业产品或或服务品牌牌及企业的的忠诚程度度。顾客忠诚度度的高低，，可用以下下标准进行行衡量：1．．顾顾客客重重复复购购买买次次数数2．．顾顾客客购购买买挑挑选选时时间间3．．顾顾客客对对价价格格的的敏敏感感程程度度4．．顾顾客客对对竞竞争争产产品品的的态态度度5．．顾顾客客对对产产品品质质量量事事故故的的承承受受能能力力36顾客客忠忠诚诚案案例例：：德德士士高高超超市市连连锁锁集集团团（（Tesco））德士士高高超超市市连连锁锁集集团团9年年前前开开始始实实施施的的忠忠诚诚计计划划————““俱俱乐乐部部卡卡””，，帮帮助助公公司司将将市市场场份份额额从从1995年年的的16%上上升升到到了了2003年年的的27%，，成成为为了了英英国国最最大大的的连连锁锁超超市市集集团团。。德士士高高的的““俱俱乐乐部部卡卡””被被很很多多海海外外商商业业媒媒体体评评价价为为““最最善善于于使使用用顾顾客客数数据据库库的的忠忠诚诚计计划划””和和““最最健健康康、、最最有有价价值值的的忠忠诚诚计计划划””。。在英英国国，，有有35%的的家家庭庭加加入入了了““俱俱乐乐部部卡卡””，，注注册册会会员员达达到到了了1300多多万万。。据据统统计计，，有有400万万家家庭庭每每隔隔三三个个月月就就会会查查看看一一次次他他们们的的““俱俱乐乐部部卡卡””积积分分，，然然后后冲冲到到超超市市，，像像过过圣圣诞诞节节一一样样的的疯疯狂狂采采购购一一番番。。37在设设计计““俱俱乐乐部部卡卡””时时，，德德士士高高的的营营销销人人员员注注意意到到，，很很多多积积分分计计划划章章程程非非常常繁繁琐琐、、积积分分规规则则很很复复杂杂，，消消费费者者往往往往是是花花很很长长时时间间也也不不明明白白具具体体积积分分方方法法。。还有有很很多多企企业业推推出出的的忠忠诚诚计计划划奖奖励励非非常常不不实实惠惠，，看看上上去去奖奖金金数数额额很很高高，，但但是是却却很很难难兑兑换换。。这些些情情况况造造成成了了消消费费者者根根本本不不清清楚楚自自己己的的积积分分状状态态，，也也不不热热衷衷于于累累计计和和兑兑换换，，成成为为了了忠忠诚诚计计划划的的““死死用用户户””。。38因此此，，““俱俱乐乐部部卡卡””的的积积分分规规则则十十分分简简单单易易懂懂，，顾顾客客可可以以从从他他们们在在德德士士高高消消费费的的数数额额中中得得到到1%的的奖奖励励，，每每隔隔一一段段时时间间，，德德士士高高就就会会将将顾顾客客累累计计到到的的奖奖金金换换成成““消消费费代代金金券券””，，邮邮寄寄到到消消费费者者家家中中。。这种种方方便便实实惠惠的的积积分分卡卡吸吸引引了了很很多多家家庭庭的的兴兴趣趣，，据据德德士士高高自自己己的的统统计计，，俱俱乐乐部部卡卡推推出出的的头头6个个月月，，在在没没有有任任何何广广告告宣宣传传的的情情况况下下，，就就取取得得了了17%左左右右的的““顾顾客客自自发发使使用用率率。。””39在其其他他连连锁锁超超市市也也相相继继推推出出了了类类似似的的累累计计积积分分计计划划以以后后，，德德士士高高并并没没有有陷陷入入和和它它们们打打价价格格战战、、加加大大顾顾客客返返还还奖奖励励等等误误区区之之中中。。德士士高高通通过过顾顾客客在在付付款款时时出出示示““俱俱乐乐部部卡卡””，，掌掌握握了了大大量量详详实实的的顾顾客客购购买买习习惯惯数数据据