建立品牌的十个步骤奥美广告公司

建立品牌的十个步骤

TenStepstoBrandBuilding——BY奥美世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。

品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding步骤1:

Step1:

了解产业环境

确认自己的强弱点

决定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness现有公司司间的竞竞争产业竞争争的五大大作用力力客户供应商产业竞争争的五大大作用力力新加入者者的威胁胁客户的议价力量量供应商的的议价力量量替代品或或服务的威威胁产业竞争争者替代品潜在新进进者根据自己己的强点点,发展展竞争者者不易赶赶上的差差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的的优点Comparativeadvantage竞争性的的优点Competitiveadvantage竞争优势势Competitiveedge企业成功功的6大大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性性定位Strategicpositioning2.清清楚的的焦点Clearfocus3.回回应挑挑战的能能力Capabilitytorespondtochallenges企业成功功的6大大元素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回馈馈系统Feedbacksystem5.速速度度及弹性性Speedandflexibility6.企企业业文化Corporateculture步骤2:Step2:形成企业业长远发发展目标标

及可可操作的的价值观观(文化化)确确认长期期的基本本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意识识—核心价价值—核心使使命所预见的的未来—至少10年的大胆胆目标—生动而而清楚的的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的的共识ManagementConsensus步骤3:Step3:完整的企企业识别别

形成成维护管管理系统统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少员工工知道企企业的长长远目标标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价价值观(文化或行行为准则则)是什麽?多少少人讲得得出来？？做得出出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位位知道我我们的企企图吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供应商或或经销商商知道我我们是个个什麽样样的公司司吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎么么看我们们的企业业形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的的维护企企业形象象Systematicallymaintaincorporateimage.步骤4:Step4:确认品牌牌与消费费者的关关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的联联想是什什麽？Brandassociation品牌提供供的价值值是什麽麽？Brandvalues情感的关关系是什什麽？Affinitywithconsumers是否有品品牌资产产？Brandequity组织内部部是否有有共识的的形成？？Internalconsensus品牌参与与度有所所不同功能:“它它的功能能相当不不错”存在:“我我知道它它”最强劲最脆弱优点:“它它做得比比较好””相关:“它它是像我我这样的的人用的的”联结:“这这是我的的品牌””BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤5:Step5:品牌策略略/品牌牌识别Brandstrategy/brandidentity多品牌或是单单一品牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母体品牌或或是副品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企业品牌或或是产品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌识别系统统是否完整？？BrandIdentity/Packaging是否有品牌识识别规范手册册来维护？BrandIdentity/StandardHandbook步骤6:Step6:品牌责任归属属

组织运作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作业语言的统统一(思考工工具)，讲一一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统统Brandmanagementsystem(品牌识别手手册/企业识识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销/业务/传播功能的的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总裁裁带队(清楚的决策流流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的协协助InformationTechnology(IT)培训Training步骤7:Step7:360°整合合行销传播计计划及执行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌资产的建建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道MomentofTruth确保我们的品品牌与消费者者的每个接触触点,都传达达一致及有效效的讯息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,产品的的使用,店头头阵列,广告告,传单,经经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场场的解说员,员工的家属属...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行销传播播

IntegratedMarketingCommunications长期代理商的的伙伴关系Long-termpartnershipwithyouragencies步骤8:Step8:直接接触消费费者

持续记记录

建立活活的客户资料料库

不断养养成品牌忠诚诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法则20/80rules取得新客户的的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth客户关系管理理CRM-2个驱动力数量在传播渠道增长的同时,很多厂商面面对管理数量量迅猛增加的客户和客户户数据库的需需要成本为了达到这一一点,就必须须要在加快完完成每次交易易,提供服服务,和处处理投诉的时时候降低接触触的成本.客户关系管理理原则-消费者终身价价值单一客户创造造的价值获取消费者的的成本发展与保持消消费者的成本本推荐交叉购买新购买量基础购买量升级购买资产增长的驱驱动力时间步骤9:Step9:建立评估系统统

追踪品牌牌资产Trackingbrandequity调查方法Methodology何时评估Reviewcycle了解品牌资产产的变化Whatisyourbrandequity?检视行销传播播计划的根据据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤10:

Step10:投资品牌持持续一致,不不轻易改变Investinbrandconsistentlyovertime我们经常看到到的...有钱就投，没没钱就不投;新老板不喜欢欢这个logo；把钱花在媒体体的购买上，，总有人看见见，好过给代代理商赚去；；。。。持续投资在品品牌的建立上上,尽管在财财务或景气气困难时。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免换个领导导人,换个品品牌策略,换换个广告公公司,换支广广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:39:5713:39:5713:3912/8/20221:39:57PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2213:39:5713:39Dec-2208-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:39:5713:39:5713:39Thursday,December8,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2213:39:5713:39:57December8,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。08十十二二月月20221:39:57下下午午13:39:5712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月221:39下午午12月-2213:39December8,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/813:39:5713:39:5708December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:39:57下午午1:39下午午13:39:5712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:39:5713:39:5713:3912/8/20221:39:57PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2213:39:5713:39Dec-2208-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:39:5713:39:5713:39Thursday,December8,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2213:39:5713:39:57December8,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。08十二二月20221:39:57下下午13:39:5712月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月221:39下下午12月-2213:39December8,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/813:39:5713:39:5708December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。1:39:57下下午午1:39下下午午13:39:5712月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。13:39:5713:39:5713:3912/8/20221:39:57PM11、越越是是没没有有本本领领的的