康佳彩电的品牌策略

品牌+整合传播可以帮助康佳的销售内容提要彩电市场环境消费者是如何购买彩电的康佳的品牌定义康佳的核心沟通概念彩电市场环境99年彩电生产量 98年 99年 增幅市场 2100万台 2500万台 19%康佳 465万台 650万台 40%长虹 900万台 1100万台 22%TCL 280万台 400万台 43% 总计 1645万台 2150万台三年间市场份额成长趋势1998年主要品牌彩电累计零售量占有率注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔启示目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争彩电供过于求，消费者需求放缓

竞争激烈

严峻的形势下，要提升市场份额

康佳比其他国产名牌好在哪里？康佳99年的主要策略产品提升产品的科技含量价格保持稳定偏低通路增加通路投资，改革通路的结构推广促销树立品牌形象在现有的计划下，

做好推广的工作，

有助康佳和其他国产名牌拉开距离整合传播如何何协助消费者是如何何购买彩电的的消费者是如何何选购电视机机的？原有的旧了or没有彩电想买一台新的思考要什么功能的彩电有好几个牌子可供选择神秘的大脑活动后决定购买产生兴趣在消费者想买买电视机时，，就和他们沟通通康佳各方面面的好处，建立沟通的关关系并影响他他们，让他们觉得康康佳是他们的的首选消费者的购买买过程复杂，，思考时间长长，一支广告片或或LOGO并并不能完成这这个任务而需要整合传传播，并且要要有沟通的主主线——为品牌增增值消费者调研的发现面对许多品牌牌，消费者怎怎么选？选择首先过三三关：国产名牌对比杂牌：质量保证牌子响售后服务好第一关第二关第三关国产品牌对比进口：价格低质量持平维修方便侯选名牌对比其他名牌牌：性能更好用的人多别人推荐价格更便宜售后服务更好好侯选名牌代表表了什么？消费者认知的的侯选名牌：：长虹、康佳、、TCL、创创维、海尔它们的共性：：品质可靠、功功能齐全、售售后服务足、、口碑好、有有一定市场基基础各因素的同质质化程度高：：“各个牌子都都差不多。””消费者对候选选品牌的品质质认知十分接接近为什么在侯选选名牌中选了了A，而不是是B？产品/营销因因素在同质化程度度高的情况下下，消费者认认知中某品牌牌某项因素的的些微差别会会推动最终的的购买决策例如：“几台电视放放在一起，觉觉得它是清晰晰一点的。””口碑和价格因因素的影响尤尤其明显促销、店头布布置等也起到到一定的即时时推动作用各产品差别不不大，“某方方面好一点””就会构成购购买“某方面好一一点”包括过去的使用经经历口碑售后服务可见的事实感情的因素……消费者对品牌牌的综合评估，，感性理性并存存要在与消费者者接触的各个个层面，都都能有效地影影响他们对康康佳的看法从从而形成对对康佳的品牌牌偏好各种传播工具具在不同阶段段扮演的角色色在“思考购买买什么功能的的彩电”阶段段广告传播并积累产产品的品质形形象介绍产品功能能特性公关产品特性的进进一步渲染直效行销利用现有的客客户，形成康康佳良好的口口碑吸纳其他他潜在客户鼓励潜在客户户使用新产品品地面传播提供详尽的产产品信息和服服务信息体现品牌整体体形象（店面面的设计，促促销小姐的态态度）在“品牌选择择”阶段广告传播积累品牌牌的核心价值值，形成品牌牌偏好公关传播积累企业业的理念和势势力印象品牌的核心沟沟通概念贯穿穿其中

才会会使分散的力力量集中起来来更加有力品牌核心广告公关店头展示企业识别直效行销促销完整的传播沟沟通在购买的的决定过程中中

不断提升升品牌和消费费者的关系更更有把握提提高销售康佳品牌传播播影响消费者品品牌选择的因因素品质价格款式功能使用经历口碑广告宣传店头售后服务趋向同质化候选对象集中中在几个主要要国产名牌：：长虹、康佳、、TCL等最终的选择取取决于对某一一个品牌的偏偏好和信赖品牌偏好因此在产品、价格格趋于同质化化的情况下，，独特和持续续一致的品牌形形象时形成消消费者对品牌牌偏好的关键键如何从传播层层面建立康佳佳独特的品牌牌形象和品牌牌偏好消费者现在如何看康佳康佳的品牌核心市场趋势竞争品牌的核心具竞争力康佳的发展目目标和策略康佳的发展目目标和策略发展目标在彩电市场继继续抢占市场场占有率，与与长虹争夺第第一品牌的领领导地位进入IT个白白色家电的领领域，走向多多元化发展发展策略产品研发走高高科技方向，，以提高产品品的技术含量量形成差异化化优势积极开拓海外外市场，形成成国际化企业业形象采用批发和零零售并重的通通路策略，加加强对农村市市场的渗透沉淀下来的方方向是什么？？高科技AV+IT国际化走走向国际，与与世界同步市场趋势-短期/国国内更新换代从小到达从一台到多台台从收看电视到到视听娱乐从追求进口名名牌到选择国国产名牌市场的趋势-长期/国际数字化高清晰度资讯、娱乐与与电脑科技的的结合通信电脑娱乐消费者现在如何看康佳？？康佳品牌的核心消费者如何看看竞争品牌？康佳的目标和和策略高科技（AV+IT）国际化（与世世界同步）市场趋势数字化资讯/娱乐/电脑三位一体因此,我们进进行了武汉和和广州的消费费者质化研究究对象康佳的忠实消费者康佳的预期购买者主要竞争品牌牌的忠实消费者++目的品牌的形象资产品牌的核心价值品牌与消费者的关系++方法品牌检验品牌认知--长虹直接联想质量好/稳定用的人多/口碑好售后服务好广告多/印象深产品多元化第一品牌最有实力代表民族工业业股市表现好率先降价让利利品牌牌个个性性/形象象成熟熟严谨谨朴实实不断断进进取取爱国国高大大而而有有亲亲切切感感（象象毛毛主主席席）核心心价价值值产业业报报国国振兴兴民民族族工业业红太太阳阳长虹虹长虹虹与与消消费费者者建建立立了了什什么么样样的的关关系系?产品高品品质质的的国国产产彩彩电电品牌牌以产产业业报报国国振兴兴民民族族工工业业消费费者者爱国国，，就就要要为为民民族族工业业出出一一份份力力消费费者者目目前前如如何何看看TCL直接接联联想想价格格较较低低物美美价价廉廉/实实惠惠名字字好好听听/洋洋气气多元元化化外型型好好使用用者者层层次次广广电话话产产品品出出名名生产产大大型型电电视视机机四大大国国产产名名牌牌之之一一多人人用用品牌牌个个性性/形象象多面面手手发展展早早，，开开拓拓者者成熟熟/稳稳重重踏实实有王王者者之之气气可靠靠、、不不会会骗骗人人大众众化化内向向/老老成成核心心沉沉淀淀求新新而而务务实实潮流流化化消费费者者目目前前如如何何看看创创维维直接接联联想想革新新的的深圳圳人人才才济济济济跟随随大大势势（（款款式式））有责责任任感感（（服服务务））平易易近近人人/人人缘缘好好价格格合合理理有冲冲劲劲牌子子响响四大大国国产产名名牌牌之之一一近期期广广告告多多牌子子起起步步较较迟迟VCD质质量量好好推出出数数码码电电视视品牌个性/形象平易易近近人人切合合实实际际大众众化化健壮壮中中年年人人青壮壮年年地方主主义广东化化有革新新精神神正在起起飞有发展展前景景硬朗核心沉沉淀本土化化讲求实实际努力创创新消费者者如何何看海海尔直接联联想国产中中价格格贵家电中中不算算贵企业高高档企业最最大/集团团大自己的的技术术高起点点/高高要求求可以和和最强强的竞竞争新推出出彩电电质量好好多元化化产品品国际知知名品品牌其他家家电口口碑好好品牌个个性/形象年轻有有朝气气斯文/高贵贵实在/不花花巧有点洋洋技术上上不断断进步步认真/决策策谨慎慎知识广广博不跟风风/讲讲求个个人风风格核心沉沉淀注重承承诺认真谨谨慎高要求求/高高品位位竞争的的启示示长虹仍仍然是是康佳佳最主主要的的对手手彩电品品牌中中被认认知实实力最最强有一个个持续续一致致的品品牌核核心其他主主要竞竞争对对手虽虽然各各有各各的特特点和和优势势，但但形象象并不不突出出康佳差差异化化的品品牌形形象应主要要针对对长虹虹来形形成强强大的的