王府井海港城项目发展策略课件

王府井海港城项目发展策略金网络置业2011年4月从“繁华”到“奢华”王府井海港城项目发展策略从“繁华”到“奢华”1前言>>>>>>本项目将成为“王府井战略升级”的一面镜子服务品牌的升级硬件设施的升级运营功能的升级从国内的中低档品牌升级为世界级的一线品牌。从单一的商业服务功能升级为集休闲、娱乐、商务、商业等综合性服务功能。在硬件设施配套、建筑整体技术利用等硬件方面全面升级，体现国际前沿水准。王府井战略升级计划必将带来目标群体的演变，从而实现王府井从“繁华”到“奢华”的华丽转身，本案应当打造成为王府井战略升级的一面镜子。前言服务品牌的升级硬件设施的升级运营功能的升级从国内的中低档2报告目录>>>>>>报告整体逻辑结构第一部分发展背景分析限购背景下的客户选择北京高端市场分析区域市场分析第三部分产品定位建议产品定位产品设计建议生态科技系统建议第二部分整合营销建议客户定位市场定位物管建议第四部分推售策略建议营销推广策略推盘策略价格定位与推售方案项目核心课题报告目录第一部分限购背景下的客户选择北京高端市场分析区域市场3一：限购背景下的客户选择第二轮：2010年4月新国十条第三轮：2010年9月国五条第一轮：2010年01月国十一条第四轮：2011年1月国八条关键：提高二套首付至五成，局部停止三套房贷，保障房及中小户型供应不低于总供地的七成。关键：全面停止三套房贷，首套首付提高至30%，外地无一年纳税证明，停止房贷。严格执行二套50%首付。关键：不足五年转让，按销售全额征收营业税。二套首付不低于60%，已拥有两套的本地居民限购，已拥有一套的外地居民限购，不能提供一年纳税证明的外地居民限购。在限贷、限购、限外的三重压力下，现阶段豪宅发展关键在于客户的选择！第五轮：2011年2月京十五条关键：二套首付不低于60%，已拥有两套的本地居民限购，已拥有一套的外地居民限购，不能提供连续五年纳税证明的外地居民限购。一：限购背景下的客户选择第二轮：2010年4月新国十条第三轮4户籍套数2010年1月2010年4月2010年9月2011年2月本地首套首付2成，贷款利率85折首付2成，贷款利率85折首付3成，贷款利率85折首付3成，贷款利率85折外地首套首付2成，贷款利率85折首付2成，贷款利率85折首付提高到3成，贷款利率85折，不能提供一年纳税证明，限贷；首付提高到3成，贷款利率85折，限购一套；不能提供纳税证明，限购；本地二套首付二套不低于4成，贷款利率风险定价首付二套不低于5成，贷款利率风险定价首付不低于50%，利率1.1倍首付不低于60%，利率1.1倍，限购一套外地二套首付二套不低于4成，贷款利率风险定价首付二套不低于5成，贷款利率风险定价首付不低于50%，利率1.1倍，不能提供一年纳税证明，限贷；全面限购本地三套及以上北京全面停贷房价过高城市全面停贷各地区各商业银行全面限贷全面限购外地三套及以上北京全面停贷房价过高城市全面停贷各地区各商业银行全面限贷全面限购外籍提供一年居住证明，限购一套港澳台限购一套传统的豪宅客户大部分限购，客户选择面进一步缩小，项目发展关键在于客户精确制导！一：限购背景下的客户选择户籍套数2010年1月2010年4月2010年9月2011年5禧瑞都项目客户结构表明，限购对豪宅客户的影响达到了六成，具有购买资格的四成客户中有两成为港澳台客户和外籍客群，这部分客群将成为豪宅购房主力！客户购房的主要目的主要是两个，第一是投资，属于资产配置的一种方式，占了七成；第二是终极改善居住，占三成！一：限购背景下的客户选择禧瑞都项目客户结构表明，限购对豪宅客户的影响达到了六成，具6本案未来的目标客户选择范围将有以下三类群体：目标客户选择京籍的富二代或官二代港澳台首次置业者外籍首次置业者企业型客户也有可能会成为本案的客群之一。一：限购背景下的客户选择本案未来的目标客户选择范围将有以下三类群体：目标客户选择京籍72011年新政后的2月份，北京市商品住宅成交面积环比下降了68%，同比下降了31%。京十五条政策周国八条政策周商品住宅月度成交商品住宅成交面积(万㎡)成交均价（元/㎡）商品住宅成交套数2010年1月90.551987087322010年2月58.321875758192010年3月92.482177486422010年4月116.6223212104462010年5月52.131882956462010年6月41.492010542412010年7月51.891902549502010年8月64.122195655652010年9月114.2620190107862010年10月66.742001158072010年11月119.0922388112302010年12月145.8621306136302011年1月126.122930115442011年2月40.61249603535二：北京高端市场分析1、新政前后北京市商品房住宅成交走势2011年新政后的2月份，北京市商品住宅成交面积环比下降了682011年1月2月3月至今成交套数成交面积（万平）成交套数成交面积（万平）成交套数成交面积（万平）总计2938.05571.74230.682010年北京总价在800万以上的产品总销售套数1529套，月均127套。2011年新政之后，成交量迅速下降，2月份成交57套，3月份仅有23套成交。二：北京高端市场分析1、新政前后北京市商品房住宅成交走势2011年1月2月3月至今成交成交成交成交成交成交总计2939高端项目散点分布，豪宅市场遍地开花伴随北京市核心区土地供应的日益稀缺，高端项目逐渐由市区核心向四环、五环扩散，呈现多个豪宅板块百花齐放的局面。北京市豪宅市场以以下项目为基本数据构成。主要板块代表项目长安街沿线板块霞公府、长安太和CBD板块禧瑞都、圣世一品、御金台、长安8号双井板块富力十号、金茂府燕莎板块霄云路8号、四季世家京西板块钓鱼台七号院、缘溪堂、御园中关村板块（以高新技术产业和优质教育资源为标签）龙湖唐宁ONE、万城华府亚奥板块盘古大观、绿城诚园、远洋万和城二：北京高端市场分析2、新政前2010年总体发展概况10高端项目散点分布，豪宅市场遍地开花伴随北京市核心区土地供应的2010年4月首轮新政出台后，高端住宅月度成交量由调控前的月售千余套降至约200套，成交量连续数月维持低位。售价在震荡中仍然保持上扬态势，使得搁置购房计划的豪宅客户面对价格不断走高的市场产生紧迫感。在供需双方的博弈中，豪宅的价值并未受到影响，因此曾经持币观望的购房者开始破冰，导致年末豪宅成交升温。2010年高端住宅平均价格同比增长25%，远超普通住宅12%的同比增幅。2010年12月，单价40000元/平米以上的高端住宅共消化912套，成交面积14.6万平米，环比11月成交套数增加26.5%，成交面积增加47.5%。整体成交均价为46066元/平米，环比上升9.1%，并创年内最高。初期调控导致成交量一度维持低位，但成交均价稳中有升豪宅市场火爆收官，成交量环比增加五成，成交价格创年内最高二：北京高端市场分析2、新政前2010年总体发展概况112010年4月首轮新政出台后，高端住宅月度成交量由调控前的月不同总价区间表现出的销售速度有明显差别——总价在800～1000万的项目，月均销售52套左右，去化速度较快。千万级总价项目的单套面积主要集中在220～350平米，以三居、四居或复式为主。2000万以内的项目是市场供应与销售的主力，月均销售约57套，去化速度最快。2000万以内产品宜投资，且户型可满足自住需求，适应性强，市场接受度较高。总价在4000万以上的项目，户型面积多在450平米以上，单价走高，成交周期长，月均销售通常稳定在4套左右。2000万以内项目为市场主流，适应能力强，备受青睐二：北京高端市场分析2、新政前2010年总体发展概况12不同总价区间表现出的销售速度有明显差别——2000万以内项目2011年1月总价在800万以上的高端住宅累计成交293套，大大高于2010年月均127套的成交量，延续了去年年底的火爆之势，与此同时，高端客群因其经济地位和社交圈层的特殊性，对政策面的调整有着更强的灵敏性和判断力，不少购房者抢在了限购政策之前出手。2月至今，受新政影响，非京籍外地客户骤减，同时购买多套以及部分投资需求被严重抑制，因此2月、3月的成交量锐减，累计成交（总价在800万以上）分别为57套和23套。总价区间1月2月3月至今成交套数成交面积（万平米）成交套数成交面积（万平米）成交套数成交面积（万平米）800～1000万1233.06180.4480.181000～2000万1363.56260.6680.252000～3000万2310030.13000～4000万40.1530.1330.114000万以上70.28100.5110.04总计2938.05571.74230.68受限购政策打压，新政前后成交量冰火两重天二：北京高端市场分析3、新政后2011年1月至今市场成交走势132011年1月总价在800万以上的高端住宅累计成交293套，成交的总价区间内，以2000万以内的豪宅为主，其1月的成交量占当月高端住宅总成交的近90%，即使在销量急剧下降的2月和3月，该总价区间也是豪宅中的销售主力。3000～4000万/套的高端住宅的成交情况较为稳定，月均销售3套左右。2000～3000万/套以及4000万以上/套的豪宅的成交量也随市场主流趋势出现明显下降。高成交率产品呈现高低总价两极化现象，两千万以内与三千万以上产品走势良好二：北京高端市场分析3、新政后2011年1月至今市场成交走势14成交的总价区间内，以2000万以内的豪宅为主，其1月的成交量高端住宅市场供应量加大，有效刺激了需求的释放2010年底至2011年初高端住宅出现集中推售，长安太和（批售279套、共51953平米）、富力十号（批售133套、共41124平米）、远洋万和城（批售124套、共33931平米)等相继推出新的货量。借力市场热度，有效促进了成交。其中远洋万和城于去年12月9日取得销证，准许销售的78套在今年1月几乎售罄，月均销售36套;而3月20日取得的46套住宅销证拟售单价为49806元/平米。高端住宅成交价格逆势高涨受春节影响和“京15条”的强力打压，2月后成交量明显萎缩;同时,新政后在售主要豪宅项目成交价格普遍增长，涨幅多集中在10%～20%区间内。现阶段，高端项目普遍采取“提价慢销”的策略。新增供应量较大，新政后价高量跌态势明显主要在售项目1月成交均价（元/平米）2月成交均价（元/平米）3月至今成交均价（元/平米）禧瑞都596435711868129富力十号496043802746928华远九都汇427974233249732四季世家588837170554495龙湖唐宁ONE534174550447768世茂宫园51970——48061圣世一品55763——61085长安太和83834——93116红玺台577415381164000绿城诚园491274868252000霄云路8号926378724080000～120000金融世家华苑421535455758000霞公府9690913031083200～137000远洋万和城46060——53000二：北京高端市场分析3、新政后2011年1月至今市场成交走势15高端住宅市场供应量加大，有效刺激了需求的释放新增供应量较大，项目名称开盘时间总套数主力户型装修报价报价（元/㎡）长安太和2010年12月283一居70㎡二居140㎡三居234㎡精装（标准8000-10000元/㎡)）80000铂晶豪庭2010年10月90一居85-95㎡二居105-130㎡三居138-179㎡精装(标准4000元/㎡)38000霞公府2010年8月74四居440-590㎡精装（标准15000元/㎡）106000贡院9号2009年9月149一居70㎡两居140-220㎡三居150-300㎡精装55000当代MOMA2005年11月COCOMOMA（40年酒店公寓）2006年1月7008一居75㎡，二居110-180㎡，三居288㎡，四居360㎡精装（标准5000元/㎡）35000（存量36/72套）中轴国际2009年6月38522.56450-630㎡精装65000（尾盘11套）Naga上院2005年11月69545.42三居至五居300-1200㎡精装80000（尾盘17套）三：区域市场分析1、典型项目概况霞公府中轴国际当代MOMA贡院9号铂晶豪庭长安太和Naga上院项目名称开盘时间总套数主力户型装修报价报价长安太和2010年16项目名称价值特色长安太和项目位于东长安街上，著名华人建筑大师设计，无论从地段、环境、建筑、室内、服务、商圈等方面，均匹配豪宅要求。唯一缺少的就是自身的配套设施。铂晶豪庭位于北京最大的交通枢纽东直门外新中街，周边商业氛围浓厚，产品户型面积偏小，总体居住舒适度较低。霞公府位于北京核心区，东城区北京饭店北侧，霞公府街，项目紧邻王府井步行商业街。集商业、酒店和服务式公寓、会议中心、高档公寓、停车场以及综合配套设施等为一体的高档综合类物业。精装修标准高达15000元/平米。贡院9号位于长安街上、紫禁城附近，西临东单、天安门广场，东望国贸、CBD，地理位置资源稀缺。在豪宅项目中，户型面积偏小。项目配有独立会所和私家花园。当代MOMA项目休闲娱乐设施配套齐全，周边商圈汇集，以家居智能化、恒温恒湿和共享配套等设计为产品亮点。中轴国际项目规模比较小，一栋高层板楼，1-5层为酒店，6-24层为公寓部分，可售房源仅30套，户型面积较大。地理位置位于北京中轴线之上，周围景观视野极佳。Naga上院位于东二环内，社区氛围佳，产品舒适度高。完好保留四合院遗址，与30000平米水景公园(南馆公园)相邻，Naga上院还紧邻雍和宫、国子监、孔庙等文脉古迹。三：区域市场分析1、典型项目概况——典型项目竞争力分析项目名称价值特色长安太和项目位于东长安街上，著名华人建筑大师17项目名称物业类型50~90㎡90~120㎡120~150㎡150~200㎡200~300㎡300~400㎡400~500㎡500~600㎡600㎡以上小计长安太和住宅126638684343900279铂晶豪庭住宅83240100000090公寓1330000007霞公府住宅0000095015074当代MOMA住宅2434441378034910363中轴国际住宅000000208331合计

451351252151238688243844占比5.33%16.00%14.81%25.47%14.57%10.19%10.43%2.84%0.36%以上在售项目总供应量为844套。其中，当代MOMA和长安太和成交量最大，分别供应363套和279套，主力户型面积在150~200平米区间。其次，铂晶豪庭供应90套，其中40套为120~150平米。霞公府供应主力户型面积为400~500平米，相对供应面积较大。中轴国际供应量较小，但户型面积偏大，600平米以上有3套。三：区域市场分析1、典型项目概况——典型项目产品结构项目名称物业类型50~90㎡90~120㎡120~150㎡1182010年1月至今，以上7个项目共计成交187套，成交面积为49153平米，套均面积为262.85平米。其中霞公府、中轴国际、Naga上院的成交面积较大，套均面积在440~490平米之间。从月成交图看，2010年月成交量波动不大，2010年月均成交9套，2010年12月最高单月成交23套；随后2011年1月达到峰值成交47套，2月、3月成交量下降到20套以下，3月与去年同期成交套数相同，但成交面积减少。

成交套型特征表显示出，以平层一至四居户型为主，较少有复式户型。成交套数来看41.44%为三居，其次28.47%为二居。项目名称一室两室三室四室复式小计长安太和512103030铂晶豪庭1113150039霞公府00115016贡院9号2461100

14172当代MOMA374410272120中轴国际00020020Naga上院08231335合计551231795619432比例12.73%28.47%41.44%12.96%4.40%100%签约时间长安太和铂晶豪庭霞公府贡院9号当代MOMA中轴国际Naga上院合计2010年1月~2011年3月套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积合计306917.06424964.86188461.586410876.254410811.46199279.884921922.5218749152.83成交套均面积230.6118.2470.1169.9245.7488.4447.4262.85三：区域市场分析2、在售高端项目成交情况2010年1月至今，以上7个项目共计成交187套，成交面积为19成交总价在800万以下占主力，其中500万元以下占46.16%，500~800万占31.47%，其次是800~3000万元之间的总价成交占比19.77%，3000~10000万元占比2.6%。项目成交单价主要在4~6万元之间，贡院9号价格波动较大，其他项目价格相对平稳；核心区项目长安太和、霞公府单价在8万元以上，特别是霞公府在2月政策前成交单价突破13万，但仅成交2套。三：区域市场分析2、在售高端项目成交情况成交总价在800万以下占主力，其中500万元以下占46.1620供应面——豪宅产品供应较为充足，市场比选空间较大。在售项目对区位、产品品质要求较高，基本满足核心地段、大面积户型、全精装、高建筑科技含量等方面的高端配置。需求面——限购政策压力大幅减少客户数量，成交周期拉长。机会面——总价2000万以下投资型产品、3000万以上资源占有型产品去化量持续稳定。三：区域市场分析3、区域市场总结供应面——三：区域市场分析21四：项目核心课题分析矛盾一：新政影响下窄众营销对峙批量出货要求矛盾二：同等总价同类高端物业市场竞争对峙高溢价畅销实现如何创造项目排他性、唯一性价值，实现项目极致尊贵感？如何跨越豪宅竞争项目，跃升为凌驾现有豪宅的世界籍收藏物业？？四：项目核心课题分析矛盾一：新政影响下窄众营销对峙批量出货要22报告目录>>>>>>报告整体逻辑结构第一部分发展背景分析限购背景下的客户选择北京高端市场分析区域市场分析第三部分产品定位建议产品定位产品设计建议生态科技系统建议第二部分整合营销建议客户定位市场定位物管建议第四部分推售策略建议营销推广策略推盘策略价格定位与推售方案项目核心课题报告目录第一部分限购背景下的客户选择北京高端市场分析区域市场23一：客户定位1、目标客群范围核心目标客群辐射影响客群重点开拓客群辐射影响客群50年产权产品70年产权产品《2010胡润财富报告》统计，全国有875,000个千万富豪和55,000个亿万富豪，分别比去年增长6.1%\7.8%。由产品定位总价区间推断,本案主力客群将实现中国顶尖消费群体市场的拉网式覆盖。其中,千万总价产品锁定亿元资产区间的初级富豪,三千万以上总价产品锁定亿元以上区间的中高级富豪。同时,增加千万总价产品的投资价值将可能辐射各个财富阶层。提升项目收藏价值，将实现世界顶尖消费市场的阶层对位覆盖；外籍及港澳台客群将是本案强大购买力来源。总价2000以内产品总价3000以上产品一：客户定位核心目标客群辐射影响客群重点开拓客群辐射影响客群24世界籍政府高级官员家族国家银行及国有大型企事业单位、股份公司负责人（政府官员子弟为主）大中型私有企业主及家族大中型外企家族与外企总裁级以上高管当代世界籍贯富豪家族具有官方背景及资源具有社会声望和一定层面内经济权力或/社会及政治影响力中年以上一代为主,青年二代逐渐登上舞台高知留学背景，猎奇求新，热衷收藏当代世界籍权贵家族70年产权产品职业特征属性描摹一：客户定位2、目标客群定位——住宅部分世界籍政府高级官员家族当代世界籍贯富豪家族当代世界籍权贵家族25刘先生：

46岁,北京人政商从事矿业、房地产、基金的投资现住北京公园大道公寓客户特征描述：博士学位，常年游历国外，国内外均有房产物业，女儿在美国，平时只有他和太太两人生活。在政府有很多的关系，朋友圈子也均为政商人群，没有所谓有工作与休息时间的划分，打golf也是为了商务类的社交。客户关注点：由于该客户生财之道与政府面有过多的关联，因此，虽然对于项目地段非常认可，但又怕此区域过于敏感容易招惹事非；最大爱好是收藏古书，目前已有2万余册的收藏；由于平时只有他和太太两人生活，因此，不需要过大面积的别墅；赞同产品多使用人功智能化。示意图片70年产权产品一：客户定位2、目标客群定位——住宅部分：客群描摹刘先生：示意图片70年产权产品一：客户定位26胡先生：50岁左右,河南人某河南知名房地产开发和建材企业董事长全国政协委员客户特征描述：在国内外有多处房产，言谈中特别提到在北京昆仑公寓购买了一套，购买原因完全是因为和任志强私交不错，不买不好意思，但其实觉得昆仑公寓仅23套过于张扬并不喜欢，自己也不会住。客户关注点：认可项目的地段价值、文化底蕴，赞同地脉和文脉是业主身份的一种隐性标识；认可项目立面采用中式元素；首要关注项目周边的环境、交通情况，其次才是户型的舒适性与功能的合理性。示意图片70年产权产品一：客户定位2、目标客群定位——住宅部分：客群描摹胡先生：示意图片70年产权产品一：客户定位27DIOR：50岁左右,英国人英国某知名食品公司法人客户特征描述：在英国内外有多处豪宅房产，喜欢旅行，热衷收藏，在美国、日本均购置城市核心地段高级公寓作为短住行宫，同时占有增值性资源以实现投资价值。女儿就读哈佛，儿子为家族公司执行总经理。客户关注点：猎奇心态明显，关注项目核心地段与不可复制的绝佳资源；推崇中式元素，认可格调高雅的奢侈品牌融合运用；首要关注项目独特性收藏价值和地域特色。示意图片70年产权产品一：客户定位2、目标客群定位——住宅部分：客群描摹DIOR：示意图片70年产权产品一：客户定位28行业房地产业和制造业为主财富来源投资回报和企业所有权为主经济价值观对中国经济的发展前景持乐观态度，喜欢投资房地产和股票；喜欢收藏手表、珠宝和古代字画。后代教育为子女选择国际教育地时，更多地选择英文语言环境的国家，美国和英国是绝对首选。消费习惯平均拥有3辆车，4.4块手表；他们的平均年消费170万元，对奢侈品牌的认知度比去年提升一倍；休闲时间，他们喜欢旅游、打高尔夫和游泳；全国千万富豪高尔夫平均差点为98杆。最青睐的国际旅游目的地是美国、法国和澳大利亚，国内则喜欢三亚、香港和云南。女性富豪特别喜欢去香港旅游。出国频率比两年前增加40%；高档珠宝和私人银行的准客户。据胡润百富《2010至尚优品—中国千万富豪品牌倾向调查》70年产权产品一：客户定位2、目标客群定位——住宅部分：客群描摹行业房地产业和制造业为主财富来源投资回报和企业所有权为主经济29大都会上层名流一：客户定位2、目标客群定位——公寓部分50年产权产品职业特征属性描摹行业巨头/明星大中型私有企业主及第二代/第三代新兴产业领头人大中型企事业单位高层/外企区域总裁级以上高管海外成长及教育背景,高知阶层

或有财富家族背景及资源开放/时尚中青年二代/三代大都会上层名流一：客户定位50年产权产品职业特征属性描摹行业30一：客户定位2、目标客群定位——公寓部分：客群描摹陆女士：46岁，北京人世界五百强企业中国区CEO，德国籍常住北京客户特征描述：丈夫为德国人，儿子在德国读书。崇尚文化，笃信佛教。客户关注点：非常认可项目地段；该客户强调不希望与暴富者为邻，有“择邻而居”的内心趋向；认为所谓的豪宅应该是：①文化②位置③设计理念；爱好收藏古家具；笃信佛教，因此对户型有特殊要求，要求有专门的静室安放自己珍藏的《大藏经》。示意图片50年产权产品一：客户定位陆女士：示意图片50年产权产品31Freda（女）31岁,北京人英籍华人，英国剑桥大学硕士客户特征描述：英国剑桥大学硕士，与先生也是在剑桥大学上学时相识，先生是剑桥大学博士。目前经营医院和妇婴用品。在北京多处高档公寓曾经租住，如贡院6号、MOMA万国城，对居住品质要求极高。已经购买西山美庐别墅，并自己挖了一个游泳池。客户关注点：强调住宅的个性化；关注邻居的层次，同上面的陆女士一样有“择邻而居”的想法；希望别墅有大庭院；经典话语是：“越贵的越是适合自己的个性！”先生酷爱收藏红酒。示意图片50年产权产品一：客户定位2、目标客群定位——公寓部分：客群描摹Freda（女）示意图片50年产权产品一：客户定位32一：客户定位3、目标客群关注点总结目标客群关注点总结区域地段有如红酒，名表，珠宝等收藏品的空间要求对邻居文化水平、社会层次有相当要求，强调“择邻而居”考虑居住功能，户型面积不宜过大，不大于600㎡；户型均要求强调舒适和吻合业主的生活形态等建筑立面风格倾向于低调、内敛、含蓄，不希望空间尺度过于张扬与夸张。追求个性化的住宅，希望住宅能为自己量身定做，适合自己的生活形态。强调私隐，不希望过多的被别的邻居打扰等。一：客户定位目标客群关注点总结区域地段有如红酒，名表，珠宝等33二：市场定位建议1、项目条件分析位置风水园林规划景观文化公园历史周边交通建材户型土地环境建筑王府井，故宫东800米故宫、景山、北海、北河沿等万尊之上，静隐于朝U形商住综合体，皇椅宝座意象南河沿400米，开放式中央公园园林国际感高品质玻璃立面中国政治中心、皇权文化中心、老舍故居858年首都历史，明清两代皇族宫殿国家级博物馆、商业街、音乐厅等内城主路、地铁、公交豪宅功能、礼序空间皇家规制京城河林优势西临居民区，小环境嘈杂体量较小，不宜支持豪宅项目品相劣势政策限制，北京确定“稳中有降”价格走势霞公府、北河沿别墅项目贴身肉搏威胁本案50年商住公寓与商业不限购国际感建筑立面易于成为区域地标机会王府井决定本案具有无可比拟的的豪宅属性＜二：市场定位建议位置风水园林规划景观文化公园历史周边交通建材34二：市场定位建议2、市场定位分析——站队问题:我们将以何种身份示人？世界核心，紫禁之巅瞩目世界，成为列鼎故宫、长城、中南海的当代中国意象二：市场定位建议世界核心，紫禁之巅瞩目世界，成为列鼎故宫、长35二：市场定位建议2、市场定位分析——站队问题:我们将和谁站在一起？纽约LeonardStreet每套350万美元到3300万美元，共145套，没有相同空间布局。定位建筑艺术，建筑底下楼层相叠形成的空间融进伦敦艺术Anish

Kapoor的雕塑设计——巨大的镜面反射不锈钢气泡，将成为Tribeca的文化新地标。纽约OnProspectPart单套价格600万美金。定位核心人文景观地段，厨房运用一体成型的智慧豪宅，奢华卫浴，整版玻璃幕墙立面。二：市场定位建议纽约LeonardStreet纽约OnP36纽约华尔街Downtown建筑设计PhilippeStarck，楼高40层。定位超级城市综合体，拥有一切能想象到的休闲设备和梦幻空中花园，被誉为“垂直的天堂”二：市场定位建议2、市场定位分析——站队问题:我们将和谁站在一起？伦敦海德公园一号建筑类别为联式公寓，人民币66万元／平米，楼王总价达１亿英镑，伦敦最贵的公寓；定位海德公园豪宅，文华东方酒店通过地下通道可随时提供饮餐服务。纽约华尔街Downtown二：市场定位建议伦敦海德公园一号37实现世界顶级城市豪宅落地界定项目排他性独特竞争力界定项目世界顶级品质纵观世界顶级公寓，无一例外选用商业综合体的市场定位。在国际投资领域，08年遭受金融海啸重创的摩根士丹利，09年制定了50个城市50个商业综合体的投资计划。二：市场定位建议3、市场定位策略结论一：核心地段与城市综合体形态是世界顶级城市豪宅的必须因素结论二：世界顶级城市豪宅趋向国际顶级资源整合主题化时代当今世界顶级Citysynthesis,在占据绝佳核心地段的同时，往往趋向主题化，在自然条件、物业水准、配套管理等维度具有独特竞争力，从而具有无可取代的投资收藏价值。中国以万达、中粮等为代表的城市综合体，尚处于依赖城市资源的发展阶段；以银泰、长安泰和等为代表的高端城市综合体，处于引进世界高端品牌的附加值依托阶段；中国的顶级Citysynthesis有待提升，存在较大的发展空间。引入世界顶级品牌资源品牌资源中国主题化整合定位收藏中国的世界影响力实现世界顶级城市豪宅落地界定项目排他性独特竞争力界定项目世界38二：市场定位建议4、市场定位位置风水园林规划景观文化公园历史周边交通建材户型土地环境建筑王府井，故宫东800米故宫系皇家园林、南河沿等万尊之上，静隐于朝U形商住综合体，皇椅意象南河沿400米，中央公园国际感高品质玻璃立面政/皇文化中心、老舍故居858年首都，明清皇族宫殿博物馆、商业、音乐厅等内城主路、地铁、公交豪宅功能、礼序空间皇家规制京城河林中国意象式世界终极物业二：市场定位建议位置风水园林规划景观文化公园历史周边交通建材39国际一线酒店品牌高端服务式公寓收藏级中国主题豪宅京城唯一奢侈品牌中国主题店二：市场定位建议5、市场定位体系国际一线酒店品牌收藏级中国主题豪宅京城唯一二：市场定位建议40二：市场定位建议5、市场定位体系：50年产权公寓北京柏悦酒店公寓·柏悦府银泰中心引入柏悦酒店品牌，以酒店服务管理提升公寓价值，一度成为北京单价最高的顶级豪宅。姚明等名人入住加盟推动项目溢价出货，创造北京高端物业销售奇迹。二：市场定位建议北京柏悦酒店公寓·柏悦府41二：市场定位建议5、市场定位体系：50年产权公寓迪拜朱美拉酒店集团·七星级帆船酒店朱美拉集团以全球最高的七星级全套房酒店帆船酒店（BurjAlArab）著称，56层高达321米，202套复式客房。已故时装设计师范思哲先生赞叹不已。朱美拉酒店集团（Jumeirahhotelgroup）目前在全球拥有11家酒店；已将眼光投向了东方市场，期望在2010年底前在华建设10家酒店，已计划在上海、北京和广州建三家酒店。二：市场定位建议迪拜朱美拉酒店集团·七星级帆船酒店42经营模式：引入为迪拜帆船酒店提供运营管理服务的世界级酒店管理品牌朱美拉酒店集团（Jumeirahhotelgroup）。全程提供分割销售公寓的集中统一管理，提升并长期维护项目品质，提升项目售价。朱美拉期望在2010年底前在华建设10家酒店，尚在进行中，极具合作可能性。功能定位：商住两用，提供兼顾内城核心圈层会客、商务、休闲洽谈的SOHO空间；权贵家族内城会客厅功能休闲商务第二居所。运营功能：为本案2011年度重大利好产品，规避限购压力，顺利保证年度出货量。二：市场定位建议5、市场定位体系：50年产权公寓朱美拉世界顶级酒店公寓经营模式：二：市场定位建议朱美拉世界顶级酒店公寓43酒店经营品牌公司盈利模式：诸如朱美拉\四季酒店等国际顶级品牌合作运营酒店服务式公寓一般采用考察项目\评估价值\测算风险的分析形式,评定项目条件与盈利收益之间的的妥协关系;对于占有核心资源的项目,往往让步利润取得品牌增值的效益最大化。

二：市场定位建议5、市场定位体系：50年产权公寓朱美拉·世界顶级酒店公寓合作模式按照约定的销售收益比例，收取定额管理运营费用；分拆后期物业管理费用。按照销售溢价的百分点比率，收益溢价部分的高点利润分成；分拆后期物业管理费用。酒店经营品牌公司盈利模式：二：市场定位建议朱美拉·世界顶级酒44二：市场定位建议5、市场定位体系：70年产权住宅上海巴卡拉·济南路8号引入世界奢侈品牌巴卡拉，将奢华水晶主题运用到项目各个层面，从精装配饰至立面建材极尽体现贵族气质，巴卡拉上海体验店入主济南路8号，成功推动项目一跃成为上海顶级城市豪宅。二：市场定位建议上海巴卡拉·济南路8号45纽约华尔街·ARMANI20pineThcollection二十汇阿玛尼公寓位于华尔街区的围合地段，前身为洛克非勒创办的曼哈顿银行。是阿玛尼首个进军建筑设计装潢的作品，经世界著名品牌阿玛尼“包装”，推出套内面积为70－300平方米的高级公寓式住宅，单价为6.5－10万元人民币。除注入阿玛尼设计元素，还致力于创造理想的贵族化生活境界:选用精致舒适的家具、典雅尊贵的装饰，度身定制的整体厨房和半开放的淋浴间等。二：市场定位建议5、市场定位体系：70年产权住宅纽约华尔街·ARMANI20pineThcollecGiorgioArmani品牌中国紫禁公馆品牌对接——LV---对位星河湾，ARMANI顶级品质品牌---？二：市场定位建议5、市场定位体系：70年产权住宅GiorgioArmani品牌中国紫禁公馆品牌对接——二：47ARMANI的品牌历史和精神传达Armani以理性分析、世界均衡为准则。讲求：一去掉任何不必要的东西;二注重舒适;三最华丽的东西实际上是最简单的理念，实现完全自我的创作风格；既于传统意境中穿插现代感，又在简约中展现传统的华贵气质。品牌驾驭力：在市场需求与优雅、时尚、品味、华贵之间，创造出近乎完美、令人惊叹的平衡！开发商制造的是建筑，Armani创作的是建筑化的艺术，艺术是品质的永恒化表现！Armani品牌的品质精神与本案的品质精神高度契合！品牌运营模式考察项目综合价值，按照一定约定分成比例收取费用；提供精装修、家居、配饰三个层面的风格定制品牌设计服务。GiorgioArmani品牌中国紫禁公馆二：市场定位建议5、市场定位体系：70年产权住宅ARMANI的品牌历史和精神传达GiorgioArmani产品定位：北京首席，“ARMANI为您御制的品质居家财富”，力邀ARMANI提供表现当代中国精神、融合中国元素的设计咨询/家具/配饰服务，创造ARMANI在中国（北京紫禁城）的首件建筑作品诞生！功能定位：权贵家族新生代自主兼会晤居所；港澳台/外籍圈层领袖中国常住公寓；外籍跨国企业核心人士亚洲区常住公寓。运营功能：2012-2013年重点溢价出货产品。GiorgioArmani品牌中国紫禁公馆二：市场定位建议5、市场定位体系：70年产权住宅产品定位：GiorgioArmani品牌中国紫禁公馆二：二：市场定位建议5、市场定位体系：商业世界奢侈品牌东方主题藏品馆定位世界奢侈品牌顶级商业，条件限制各大品牌展销中国元素主题产品，所有店面呈现中国精神与世界品牌的碰

撞火花。世界奢侈品牌的中国化正成为时尚潮流，宝马品牌引入青花瓷元素，范思哲中国元素系列等。本案商业作为世界

第一个奢侈品牌中国意象店,将激发世界奢侈品狂热者的追访热潮,跳脱同类高端商业竞争,成为并列故宫\长城等中

国名胜的外访客必到之地.二：市场定位建议世界奢侈品牌东方主题藏品馆定位世界奢侈品牌顶50定位世界顶级拍品圈层会所，具备国宝级拍品拍卖能力；成为继故宫之后，唯一承接世界奢侈高端品牌展示、拍

卖为主题的国际水准会所。世界奢侈品牌中国新品发布主承办场所，具备垄断顶级品牌中国区域推广展示渠道的顶级配置，成为进驻中国区

域的营销首发站点。紫禁国宝级拍卖会所二：市场定位建议5、市场定位体系：会所定位世界顶级拍品圈层会所，具备国宝级拍品拍卖能力；成为继故宫51星空餐厅/泳池入驻（来自于莱斯莱斯星空座椅的灵感，为客户带来前所未有的体验）二：市场定位建议5、市场定位体系：会所星空餐厅/泳池入驻二：市场定位建议52骨牌的起始是商住公寓，规避限购压力，完成2011年度出货任务，形成市场高端品牌认知；品牌认知的人气聚集效应，引入世界级奢侈品牌，构建顶级休闲消费商业，提升项目增值价值；高知名度与奢侈品牌印象基础上的住宅面市，聚拢目标客群关注，实现高价顶级城市豪宅定位；前期资源的后期利用，会所完善，实现商业永续运营的高端配套基础。多米诺骨牌效应二：市场定位建议5、市场定位体系策略骨牌的起始是商住公寓，规避限购压力，完成2011年度出货任务53引入朱美拉作为项目酒店管理顾问，根据物业类型采用两种物管形式——公寓、酒店公寓管理售楼处接待、会所接待、公寓物业服务顾问指导前者以提升项目品质，全面引入国际奢侈品级酒店以满足高端客户需求为目标；后者以培训置业顾问团队、会所运营团队、公寓物业服务团队为目的，标高项目综合服务品质，主要应用于社区管理，对细致性与持续性有较高要求。朱美拉酒店专业物管+顾问双重形式三：物业管理服务1、物管服务模式引入朱美拉作为项目酒店管理顾问，根据物业类型采用两种物管形式54项目网站会所网站朱美拉网站各类媒体奢侈品牌网站至尊会籍注册页或电话会籍部至尊会籍专线自发电话预约会籍顾问推荐定向邀约填写意向客户资料甄选客户会籍顾问电联置业顾问约访客户预约拜访会籍顾问约访长江商学院等高端渠道四大会俱乐部等高端渠道会员推荐anmanjunkie全球会员成交三：物业管理服务2、物管服务流程项目网站会所网站朱美拉网站各类媒体奢侈品牌网站至尊会籍注册页55报告目录>>>>>>报告整体逻辑结构第一部分发展背景分析限购背景下的客户选择北京高端市场分析区域市场分析第三部分产品定位建议产品定位产品设计建议生态科技系统建议第二部分整合营销建议客户定位市场定位物管建议第四部分推售策略建议营销推广策略推盘策略价格定位与推售方案项目核心课题报告目录第一部分限购背景下的客户选择北京高端市场分析区域市场56一：产品定位1、现有产品解析

套内面积建筑面积单层户型个数层数总数单层套内总面积单层建筑面积总建筑面积4-6层156.18192.12133392030.342497.537492.58215.59265.20133215.59265.20795.59343.13422.09133343.13422.091266.2682.64101.66236165.28203.31609.93237.34291.95133237.34291.95875.86135.83167.085315679.15835.422506.27238.39293.24133238.39293.24879.73154.26189.76236308.52379.511138.53237.69292.38133237.69292.38877.15181.71223.52133181.71223.52670.57379.79467.18133379.79467.181401.54

小计29

875016.936171.3418514.027-10层128.89189.60134521675.572464.839859.30156.18229.75144156.18229.75918.99215.74317.36144215.74317.361269.45343.13504.76144343.13504.762019.0381.78120.308432654.24962.413849.65159.2234.19144159.2234.19936.76158.75233.53144158.75233.53934.11423.74623.34144423.74623.342493.35182.29268.16144182.29268.161072.62226.39333.03144226.39333.031332.11小计29

1164195.236171.3424685.36合计203

43199.38办公类产品列表办公类产品总计203户，总建筑面积4.3万平米。层高3.3米。（CAD测量或与实际指标略有不同）商业一：产品定位套内面积建筑面积单层户型个数层数总数单层套内总57建筑面积户型套数套数比户型面积面积比100-1203819%4459.5810%121-20011255%20996.6949%201-250157%3460.428%251-300168%4500.9610%300-35084%2601.566%400-50063%2667.806%500-60042%2019.035%600以上42%2493.356%

203100%43199.38100%办公类产品解析200平米以下户型总计150套，占总户数的74%，是目前方案办公类产品的主力户型。200-400平米户型占19%，400平米以上大户型产品占总户数的7%，在住宅类产品中此类产品户型过大，优势不突出，销售难度较大，建议进行调整。大通廊设计;一梯29户，户型之间私密性差，干扰大，不利于打造高品质的公寓类产品。主力单元示意14800mm一：产品定位1、现有产品解析建筑面积户型套数套数比户型面积面积比100-1203819%58住宅类产品列表层数单元建筑面积单层户型个数总数单层户数单层建筑面积总建筑面积4586.0025102930.003326.00396.00111396.005586.002361758.002902.00493.00111493.00651.00212651.006586.002482344.002740.00396.00111396.007586.002361758.002843.00293.00111293.00396.00122792.008586.00212586.002114.00764.002241528.009586.002241172.001936.00764.00212764.0010586.002241172.001665.00493.00212493.00合计5617526.00

住宅共计56户，建筑面积1.75万平米。层层退的建筑体块形成较开阔的视野，为边户型的附加值提供设计条件。一：产品定位1、现有产品解析住宅类产品列表层数单元建筑面积单层户型个数总数单层户数单层建59一：产品定位2、产品定位一：产品定位60二：产品设计建议1、70年产权住宅首层平面图住宅、公寓入户大堂，直达屋顶花园。挑高大堂，增加休息、等候区，提高大堂装修档次，保证入户的礼仪感、尊贵感。二：产品设计建议首层平面图住宅、公寓入户大堂，直达屋顶花园。61首层平面图会所建设范围示意图四层平面图住宅、公寓入户大堂，直达屋顶花园，直接进入花园会所。设计环会所的观景走廊，连接住宅楼及公寓楼。公寓楼四层作为首层设计大堂，形成真正的入户区，打造“三重仪式感”入户标准。二：产品设计建议1、70年产权住宅首层平面图会所建设范围示意图四层平面图住宅、公寓入户大堂，直62三重仪式感入户标准地下车库直接入户首层电梯直达屋顶会所区顶级单元入户大堂由于客户使用地下车库的频率较高，设计车库层的侯梯大堂，配置休息区。结合会所设计入户回廊，一侧可观景，一侧可作为会所的活动展示墙或介绍区，成为独特的“回归洗礼”。同时具备连接住户单元及首层垂直交通的重要节点。高品质的单元入户大堂，成为“户制式”的回归终端。二：产品设计建议1、70年产权住宅装修风格及配饰与阿玛尼整体设计风格一致，力求现代奢华与东方元素的相得益彰。三重仪式感入户标准地下车库直接入户首层电梯直达屋顶会63建议标准单元（中间单元）为一梯两户，按柱距均分户型面积。套内面积约250平米，使用率达85%以上，超高使用率。西侧端户型，三面采光、景观视野佳，建议作为顶级收藏品，一梯一户。专梯入户，主仆分梯，避免干扰。南北通透，空间开敞。豪华三居，双主卧套设计。二：产品设计建议1、70年产权住宅建议标准单元（中间单元）为一梯两户，按柱距均分户型面积。专梯64大通廊设计，交通线长；单层近30户，私密性差；多户居住，舒适度差；不够高端；不够豪宅气质；与项目定位向北！建议拆分三个单元，保证单元居住户数小于12户。123二：产品设计建议2、50年产权公寓大通廊设计，交通线长；不够高端；建议拆分三个单元，保证单元居65“室内空间室外化”设计中庭、休闲区等情趣空间；入户花园；二：产品设计建议2、50年产权公寓“室内空间室外化”二：产品设计建议66建议以8.8米柱距为划分单元，保证户型设计的合理性及舒适度。充分利用户型的大进深，建议设计多功能厅（书房）、健身室、餐厅、早餐台、起居厅等多个功能空间，避免空间的狭长感。保证户型的功能完备性，设计包括舒适的主卧套空间以及可作为次卧（或书房）的两居两卫。二：产品设计建议2、50年产权公寓二：产品设计建议67二：产品设计建议3、精装修交房标准阿玛尼品牌精装修顾问建议项目全部采用国际设计品牌阿玛尼精装修建议，统一现代融合中国元素的东方当代艺术风格。考虑采用阿玛尼冠名顾问建议的家居与配饰品牌，而非品牌产品以降低成本。公寓部分建议精装修标准6000-8000元/平米，住宅部分建议精装修标准10000元/平米以上。二：产品设计建议阿玛尼品牌精装修顾问68毛细管网天棚辐射+地源热泵构成了生态空调系统。地源热泵系统：冬季采暖，从地下换热管中提取热量送到室内；夏季制冷，将室内热量通过封闭水循环排入土壤内，较空调节能30%～40%，并从地下换热管中提取热量加热生活热水，实现24小时热水供应。毛细管网天棚辐射系统：无噪音——机房在地下，远离住户无风感——毛细管网预埋在天棚装修面层中温度均匀——天棚大面积辐射，温度均匀柔和节能环保——毛细管网中所需水温冬季低、夏季高，提高了主机效率节省空间——毛细管网布于天棚内，所占空间有限，大大增加了室内净高三：生态科技系统建议1、生态空调系统毛细管网天棚辐射+地源热泵构成了生态空调系统。三：生态科技系69置换新风系统外界空气经过滤、除尘、灭菌、加热/降温、加湿/除湿处理，以每秒0.3米的低速，从房间底部的送风口不间断地送出，低于室温2度的新风在地面形成新风潮，之后缓缓上升，带走室内的污浊气体，最后到达房间顶部，经排气孔排出，新、回风完全杜绝交叉污染，既节能又保证室内空气品质的要求。智能家居系统将照明控制、电动窗帘、家电控制、安全防范技术、网络通信技术、音视频技术、综合布线等集成于一个智能系统，通过控制面板进行操作，并可根据客户喜好设置家庭情景模式控制系统，真正实现宜居科技，从而提升家居的安全性、便利性以及舒适性。三：生态科技系统建议2、置换新风系统/智能家居系统置换新风系统智能家居系统三：生态科技系统建议701级防护——周界防范系统：在住区围墙或其他适当位置安装主动红外对射探测器或感应电缆，配合固定目标联网报警控制主机对周边区域进行防范。2级防护——电子巡更系统：在住区内所有公共通道设有无线巡更站点，可保证巡视路线覆盖所有区域，同时可通过数据储存调用。3级防护——闭路监控系统：在大堂、首层电梯厅、电梯轿厢、小区出入口、主要通道以及停车场适当位置设置摄像机，信号送中央控制管理室，与保安报警系统联动；可视对讲系统：单元入户设置彩色可视对讲系统，户内入口设置彩色可视对讲系统，与单元门、小区入口直联。4级防护——门禁系统：地下车库及首层出入口设置磁卡式门禁，电梯入口设置掌型仪识别系统，直接入户。5级防护——停车场管理系统：地下车库出入口采用远距离（3m～8m）及近距离非接触读卡的管理系统，具有住客、访客两种管理模式。6级防护——家居报警系统：在低层（如：首层、二层）及顶层住宅设置红外幕帘探测器和窗磁系统；户内设有紧急报警系统，主人房、套房的床头和主卫的按摩浴缸旁边设紧急求助按钮。三：生态科技系统建议3、六级安防系统1级防护——周界防范系统：在住区围墙或其他适当位置安装主动红71报告目录>>>>>>报告整体逻辑结构第一部分发展背景分析限购背景下的客户选择北京高端市场分析区域市场分析第三部分产品定位建议产品定位产品设计建议生态科技系统建议第二部分整合营销建议客户定位市场定位物管建议第四部分推售策略建议营销推广策略推盘策略价格定位与推售方案项目核心课题报告目录第一部分限购背景下的客户选择北京高端市场分析区域市场722012.3-2013.22012.10-2013.422个月销售周期组织三次集中销售攻势招商推广一期销售商业住宅二期/三期销售70年住宅2013.5-2013.12一：推售策略推盘策略与分期安排50年商住公寓2011.10-2012.3全案分为三期销售，招商先行开始，奠定项目高端调性，树立豪宅市场形象；第一期以50年产权商住公寓打开市场，规避政策风险，预计单价6万元/平以上；商业由于自持出售比例不详，暂不置入本报告总销售额预算内；2012-2013年分两期推售70年住宅，实现单价10万元/平以上的高溢价目标。2012.3-2013.22012.10-2013.422738月14日领取销售证2010年1月-2011年2月北京市场代表性豪宅项目成交监测显示，豪宅项目销售存在两个明显特征：豪宅项目由于套均面积较大，月均出货量较之普通住宅项目缓慢，平均月度成交10套以内，月均成交面积集中在300-500平米区间，成交总价集中在3000-4000万区间；豪宅项目营销重点在于区隔普通住宅项目、体现高端品质，由于在销售上集中表现于价格，往往呈现价升量增，价跌量减的状态。成交套数与成交均价走势成交面积与成交总价走势二：价格定位与推售方案1、价格定位8月14日领取销售证2010年1月-2011年2月北京市场代74以引爆市场关注的高价格高调入市，瞬间成为舆论焦点；在限购条件下以50年产权公寓倚势高调入市，压迫市场接受北京豪宅市场价格走高态势；在高价格带来的高品质项目形象基础上，锁定高端客群选房检索，稳定推进销售量。高调入市，以价立市，以价带量商住公寓销售均价为6万元/平米住宅销售均价为10万元/平米二：价格定位与推售方案1、价格定位以引爆市场关注的高价格高调入市，瞬间成为舆论焦点；高调入市，75分期推售时间楼号楼座面积单价销售额(元)第一期2012.3-2013.250年商住36740600002204400000第二期2012.10-2013.1270年住宅200001000002000000000合计4204400000商住均价预计60000元/平米住宅均价预计100000元/平米全案销售总额约为42亿元二：价格定位与推售方案2、推售方案分期推售时间楼号楼座面积单价销售额(元)第一期2012.76三：营销推广建议1、营销推广策略产品呈现式包装线上卖姿态，线下抓销售力户外广告+航机广告+网络广告+杂志广告拓展客户，提升品牌影响力品牌联动+资源拓展+事件公关面、线、点结合，创造行业热势圈层+业内+网络+活动报道广告线舆论线公关线服务渠道销售路径全奢侈品体验VI＋销售物料＋概念生活馆样板间品牌定制豪宅服务系统高端会所+MBA/长江商学院+高端俱乐部+跨界奢侈品会员资源等高端渠道的全面拓展公关三：营销推广建议产品呈现式包装线上卖姿态，线下抓销售力拓展客77三：营销推广建议2、形象定位：主题推广语紫禁之巅

收藏中国三：营销推广建议紫禁之巅收藏中国78营销推广方案推广分期推广主题阶段目标迪拜七星级酒店入主紫禁阿玛尼顶级公寓首发紫禁世界奢侈品中国意象店落户紫禁紫禁之巅，收藏中国塑造项目的整体形象和价值，锁定客群进行精准打击加强项目现场的打击力；情感营销，取得客户的情感认同强化渠道营销，整合营销手段，强化项目的生活愿景描述，引起目标客群的共鸣。以老带新等促销手段，加速尾盘的消化，加速商业销售形象传播期体验营销期产品解读期品牌传播期2012/3首次开盘2012/10二次开盘2013/5三次开盘2013/12售罄蓄水期开盘强销期第二强销期溢价销售期目标客群渠道营销—多维细分层面卖点2011/10进驻市内售楼处中国意象式世界终极物业三：营销推广建议3、推广排期与阶段主题营销推广方案推广分期推广主题阶段目标迪拜七星级酒店入主紫禁紫79三：营销推广建议4、营销推广预算本案总销售额约42亿元，销售期22月，以我司操作经验，高端项目综合品质较高故项目前期所需营销费用较大，约4940万元，约为总销售额的1.2%，包含销售印刷品、各类广告投放、新闻宣传、公关活动等。费用分类推广分项费用（万）小计（万）比例物料费用包装物料2203804%销售道具1603%广告费用户外引导1500276030%杂志广告60012%网络广告3607%短信广告1002%平面广告2004%公关费用公关活动及礼品1500150030%设计费用广告公司月费2002004%机动费用其它预留1001002%合计

49404940100%三：营销推广建议本案总销售额约42亿元，销售期22月，以我司80THANKS.THANKS.81王府井海港城项目发展策略金网络置业2011年4月从“繁华”到“奢华”王府井海港城项目发展策略从“繁华”到“奢华”82前言>>>>>>本项目将成为“王府井战略升级”的一面镜子服务品牌的升级硬件设施的升级运营功能的升级从国内的中低档品牌升级为世界级的一线品牌。从单一的商业服务功能升级为集休闲、娱乐、商务、商业等综合性服务功能。在硬件设施配套、建筑整体技术利用等硬件方面全面升级，体现国际前沿水准。王府井战略升级计划必将带来目标群体的演变，从而实现王府井从“繁华”到“奢华”的华丽转身，本案应当打造成为王府井战略升级的一面镜子。前言服务品牌的升级硬件设施的升级运营功能的升级从国内的中低档83报告目录>>>>>>报告整体逻辑结构第一部分发展背景分析限购背景下的客户选择北京高端市场分析区域市场分析第三部分产品定位建议产品定位产品设计建议生态科技系统建议第二部分整合营销建议客户定位市场定位物管建议第四部分推售策略建议营销推广策略推盘策略价格定位与推售方案项目核心课题报告目录第一部分限购背景下的客户选择北京高端市场分析区域市场84一：限购背景下的客户选择第二轮：2010年4月新国十条第三轮：2010年9月国五条第一轮：2010年01月国十一条第四轮：2011年1月国八条关键：提高二套首付至五成，局部停止三套房贷，保障房及中小户型供应不低于总供地的七成。关键：全面停止三套房贷，首套首付提高至30%，外地无一年纳税证明，停止房贷。严格执行二套50%首付。关键：不足五年转让，按销售全额征收营业税。二套首付不低于60%，已拥有两套的本地居民限购，已拥有一套的外地居民限购，不能提供一年纳税证明的外地居民限购。在限贷、限购、限外的三重压力下，现阶段豪宅发展关键在于客户的选择！第五轮：2011年2月京十五条关键：二套首付不低于60%，已拥有两套的本地居民限购，已拥有一套的外地居民限购，不能提供连续五年纳税证明的外地居民限购。一：限购背景下的客户选择第二轮：2010年4月新国十条第三轮85户籍套数2010年1月2010年4月2010年9月2011年2月本地首套首付2成，贷款利率85折首付2成，贷款利率85折首付3成，贷款利率85折首付3成，贷款利率85折外地首套首付2成，贷款利率85折首付2成，贷款利率85折首付提高到3成，贷款利率85折，不能提供一年纳税证明，限贷；首付提高到3成，贷款利率85折，限购一套；不能提供纳税证明，限购；本地二套首付二套不低于4成，贷款利率风险定价首付二套不低于5成，贷款利率风险定价首付不低于50%，利率1.1倍首付不低于60%，利率1.1倍，限购一套外地二套首付二套不低于4成，贷款利率风险定价首付二套不低于5成，贷款利率风险定价首付不低于50%，利率1.1倍，不能提供一年纳税证明，限贷；全面限购本地三套及以上北京全面停贷房价过高城市全面停贷各地区各商业银行全面限贷全面限购外地三套及以上北京全面停贷房价过高城市全面停贷各地区各商业银行全面限贷全面限购外籍提供一年居住证明，限购一套港澳台限购一套传统的豪宅客户大部分限购，客户选择面进一步缩小，项目发展关键在于客户精确制导！一：限购背景下的客户选择户籍套数2010年1月2010年4月2010年9月2011年86禧瑞都项目客户结构表明，限购对豪宅客户的影响达到了六成，具有购买资格的四成客户中有两成为港澳台客户和外籍客群，这部分客群将成为豪宅购房主力！客户购房的主要目的主要是两个，第一是投资，属于资产配置的一种方式，占了七成；第二是终极改善居住，占三成！一：限购背景下的客户选择禧瑞都项目客户结构表明，限购对豪宅客户的影响达到了六成，具87本案未来的目标客户选择范围将有以下三类群体：目标客户选择京籍的富二代或官二代港澳台首次置业者外籍首次置业者企业型客户也有可能会成为本案的客群之一。一：限购背景下的客户选择本案未来的目标客户选择范围