广告讲稿一课件

本门课主要从营销、管理角度讲授广告活动的计划、组织、实施与控制。本课程的基本内容框架包括：广告概论、广告策划、广告媒体、广告创意、广告经营与管理。课程考核采用平时成绩与期末考试相结合的方式。平时成绩包括考勤、课堂发言、小组作业、专项练习；期末考试采取闭卷形式。平时成绩与期末考试成绩的比例分配为4：6。课程介绍本门课主要从营销、管理角度讲授广告活动的计划、组织、实施与控1教学安排第一部分广告导论8学时第二部分广告媒体6学时第三部分广告创意8学时第四部分广告策划6学时期末串讲及复习2学时教学安排第一部分广告导论8学时2第一部分广告导论第一节广告的定义与特点第一部分广告导论第一节广告的定义与特点3首先，广告有广义和狭义之分：广义广告包括商业广告和非商业广告。其中，商业广告是指为推销商品或劳务，以获取盈利为目的的广告；非商业广告是指除商业广告以外的所有广告，如寻人、征婚、国外竞选广告、公益广告等。狭义广告就是指商业广告。本课程的研究对象即为商业广告，研究商业广告如何有效促进商品销售的规律。首先，广告有广义和狭义之分：广义广告包括商业广告和非商业广告4一．广告定义

广告指广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售为目的的大众传播手段。一．广告定义广告指广告主有计划地通过媒5二．广告活动的基本构成要素

要构成一个完整的广告活动，哪些要素是不可或缺的？二．广告活动的基本构成要素要构成一个完整的广告活61．广告主根据中华人民共和国《广告法》总则，广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人。广告主亦被称为广告客户，是广告活动的主体，只有有了广告主的存在，才会产生广告系统的其他要素，因此广告主是广告业的支柱之一，是广告系统得以存在和发展的原始动力。广告主是广告活动的付费者、广告内容的决定者和广告效果的最终受益者，同时应对广告活动的真伪负法律责任。1．广告主根据中华人民共和国《广告法》总则，广告主指为推销商72．广告受众广告绝对不是广而告之，做广告必须首先明确广告对象。2．广告受众广告绝对不是广而告之，做广告必须首先8

3．广告媒体传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其产品及服务信息的中介物质。广告媒体是广告活动的基本构成要素之一，广告信息得以有效地传达，必须依赖一定的物质、技术手段，媒体正是这样一种传播载体。

媒体的传播是广告有效的关键环节。现代广告，没有一种广告形式是游离于媒体而单独存在的。3．广告媒体传递广告信息的物质9常见的广告媒体有哪些？常见的广告媒体有哪些？10常见的广告媒体有：报纸杂志广播电视互联网常见的广告媒体有：报纸11户外（简称OD）：即设置在户外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱、建筑物等。售点（简称POP）：即设置在商店内外旨在促进商品购买的广告形式，如店内挂悬物、橱窗和柜台设计、商品陈列、店内外海报、商品说明书等，在自助购物风靡的今天，POP被称为“无声的推销员”。直邮（简称DM）：将广告信息直接邮寄给特定的广告对象，除商品广告外，还可邮寄优惠卡、样品、折价券等。交通：包括交通工具广告和交通设施广告。礼品；电影：一为贴片广告；二为产品安插（植入式广告）；空中广告和太空广告·······户外（简称OD）：即设置在户外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱、12广告讲稿一课件13广告讲稿一课件14广告讲稿一课件15广告讲稿一课件16广告讲稿一课件17广告讲稿一课件18广告讲稿一课件194.广告商：即广告公司，是专门从事广告

代理、策划、设计的企业。

综合性广告公司——广告公司的主要类型，为客户提供非常全面的广告服务，包括策划、设计、制作、媒体代理、公关（PR）、促销（SP）等。

广告公司

专业性广告公司——只承担广告活动中部分业务功能的公司，如广告调查和监测公司、广告设计制作公司、媒体代理公司、展览公司、礼品公司等。4.广告商：即广告公司，是专门从事广告

205．广告费广告活动必须支付费用。广告不同于新闻宣传，尽管都是大众传播，但两者的区别很大，首先，广告以商业获利为目的，而新闻以政治宣传和舆论导向为目的；其次，受众对广告的信任度低而对新闻有着本能的信任；最后，广告主发布广告要付费，而新闻媒体宣传报道企业与新产品信息是无须付费的。5．广告费广告活动必须支付费用。21在我国，有偿新闻屡禁不止，广告主与新闻媒体的个别工作人员暗箱操作，把本属于新闻的版面用于为企业有偿宣传，以新闻形式发布广告，对消费者有极大的蒙蔽和欺骗性。以新闻形式变相发布广告，不仅违反了新闻职业道德，逃避了国家正常的税收管理，更重要的，它误导和欺骗消费者，因此为我国法律所禁止。《广告法》第二章第十三条：广告应具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒体不得以新闻形式发布广告。通过大众传播媒体发布的广告应有广告标记，与其它非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。在我国，有偿新闻屡禁不止，广告主与新闻媒体的个别工作人员暗箱22三．广告的特点1．广告以促销赢利为目的;2、广告必须有明确的广告主;3、广告信息要借助于媒体进行传播;4、广告活动必须付费；5、广告具有投入产出的特点﹡。三．广告的特点1．广告以促销赢利为目的;23

广告产出什么？广告的产出有何特点？思考：广告产出什么？广告的产出有何特点？思考：24A、广告促进销售；B、广告打造品牌。

“如果一个产品在质量、市场定位上没有明显问题，创名牌就是广告的责任了。”首先，广告产出什么？A、广告促进销售；首先，广告产出什么？25其次，广告的产出有何特点？A、广告的产出很难精确地测算出来。广告促进销售，销售扩大利润，但直接由广告所带来的利润不可能完全准确地用数字推算出来。在广告主为促销商品而作出的所有努力中（这种努力不仅包括广告，还包括公关、打折、现场促销等），广告到底起了多大作用很难准确地测算出来。广告效果具有累积性和滞后性的特点。累积性指广告不能一次就立竿见影，其效果是通过广告主持续不断、反复多次的刺激与强化而达到的。滞后性指广告效果往往是迟效的，广告激发消费者产生了购买欲望，但购买欲望不一定立即就转化为购买行为，可能经过一段时间才实施购买。广告效果的累积性和滞后性的特点，使急于看到促销效果的广告主对广告活动是否有效产生怀疑。其次，广告的产出有何特点？A、广告的产出很难精确地测算出来。26

正因为广告的投入看得见，而产出却摸不准，使广告仍处于不被完全信任的地位。广告是一种长程投资，企业必须认识到这一点。正因为广告的投入看得见，而产出却摸不准，使27本节思考大卫•奥格威曾说过一句名言——“广告是对品牌形象的长程投资。”如何理解这句话？本节思考大卫•奥格威曾说过一句名言28

第二节

广告的分类

第二节广告的分类29广告消费者广告工业用户广告中间商广告一、按广告的诉求对象分类广告消费者工业用户广告中间商一、按广告的诉求对象分类30广告全球性广告全国性广告区域性广告二、按广告的诉求区域分类地方性广告广告全球性广告全国性广告区域性广告二、按广告的诉求区域分类地31广告以促销商品为目的的广告以建立或改变消费观念为目的的广告三、按广告的诉求目的分类以树立形象为目的的广告广告以促销商品为以建立或改变消费观念为目的的广告三、按广告的32又称商品广告。广告诉求着重于突出商品的特征与魅力，吸引消费者购买广告所推荐的商品。1．以促销商品为目的的广告又称商品广告。广告诉求着重于突出商品的特征与魅33广告讲稿一课件34广告讲稿一课件35广告讲稿一课件36广告讲稿一课件372．以树立形象为目的的广告以提升企业形象为直接目的，以促销商品为间接目的。广告诉求着重于突出企业形象，传达企业文化与价值观，增进公众对企业的好感与信任。

2．以树立形象为目的的广告以提升企业形象为直接38广告讲稿一课件393．以建立或改变消费观念为目的的广告又称观念广告。通过广告帮助消费者建立或改变一种消费观念，当然，这种消费观念的建立或改变是有利于广告主促销商品的。3．以建立或改变消费观念为目的的广告又称观念广40个人消费者的购买行为具有很强的可诱导性，消费需求完全可以通过广告引导甚至诱导出来。最典型的案例是“七喜”汽水的“非可乐”运动和“海飞丝”的去屑广告。个人消费者的购买行为具有很强的可诱导性，消费需求完全可以通过41四．按产品生命周期的不同阶段分类

四．按产品生命周期的不同阶段分类

42

1、产品生命周期的概念及生命周期曲线

指产品从进入市场到被市场所淘汰的全过程。一个完整的产品生命周期包括：引入期、成长期、成熟期、衰退期。1、产品生命周期的概念及生命周期曲线指产品43商品生命周期曲线商品生命周期曲线44产品生命周期不同阶段的广告投入曲线产品生命周期不同阶段的广告投入曲线45广告开拓期广告维持期广告因此，按产品生命周期的不同阶段，竞争期广告广告开拓期广告维持期广告因此，按产品生命周期的不同阶段，竞争46一、开拓期广告广告活动的第一个高峰期。广告主对产品的品牌、品质、功效、包装、性能、使用方法、购买方式等进行全面告知，迅速提高目标顾客对产品的知名度、理解度和记忆度，消除其对产品的认知壁垒，激发其对产品的需求欲望。需用大额度的广告投入、大规模的广告攻势、密集的广告发布频率、用最短的时间为产品打开市场。一、开拓期广告广告活动的第一个高峰期。广47二、竞争期广告广告活动的第二个高峰期。此阶段市场竞争最为激烈，广告主不再延用前一时期全面告知型的广告战术，而以强调产品特色为主，强调本产品与竞争品牌相比较的差异性和优越性，以培养本品牌忠诚者，鼓励认牌购买。二、竞争期广告广告活动的第二个高峰期。此48三、维持期广告在成熟期后期及衰退期，广告策略以维持产品原有市场份额，推迟或延缓产品被市场淘汰为目的。广告主应以长期、均衡、定时发布广告的方式，提醒消费者持续购买；广告投入逐渐减少；广告诉求重点不再是产品，而应放在宣传企业形象或售后服务方面，以便为企业推出换代产品或新产品作好铺垫。三、维持期广告在成熟期后期及衰退期，广告策49第三节广告的基本原则第三节广告的基本原则50真实性原则思想性原则计划性原则艺术性原则真实性原则思想性原则计划性原则艺术性原则511．真实性原则指广告的内容实事求是，许诺可以实现，且广告作为一个整体不会使消费者产生误解。

1．真实性原则52我国《广告法》对广告真实性的有关规定第一章第四条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；第二章第九条：广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。我国《广告法》对广告真实性的有关规定第一章第四条：广告不得含53第二章第十条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。第二章第十三条：广告应具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒体的广告应有广告标记，与其它非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。第二章第十条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语54第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有以下内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率的或者有效率的；与其它药品、医疗器械的功效和安全性比较的；利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。第二章第十九条：食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有以下内容：55诚实是广告最好的策略！

2006年被中央电视台“3.15晚会”曝光的木地板行业著名品牌欧典地板就是很好的反面案例。欧典地板在广告中宣称：“欧典源自德国，创建于1903年，拥有百年历史，在欧洲有1个研发中心和5个生产基地，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区”，其广告语“真的很德国”更是毫不含糊的表明纯正的德国血统。然而媒体的调查却显示，“欧典”商标2000年才在工商局正式注册，其注册人是1998年刚刚成立的北京欧德装饰材料有限公司，欧典广告中宣称的德国总部根本不存在，而全部在德国生产实为在通州工业区的吉林森工北京分公司生产基地以及大兴等地加工。“欧典事件”对企业的打击是毁灭性的，该企业被工商部门处以747万元罚款，虚假广告给企业乃至整个木地板行业造成了严重的信任危机。诚实是广告最好的策略！2006年被中央电视台“3.56“Guinness，它不是啤酒，它是硬汉”。

“Guinness，它不是啤酒，它是硬汉”。57广告讲稿一课件58

2．思想性原则真实性是广告的生命；思想性是广告的灵魂。

思想性原则指广告的宣传内容和表现形式要以健康的审美观、高尚的格调、新颖的艺术表现手法使广告不仅促销商品，创造经济效益，而且有利于社会主义精神文明建设。

2．思想性原则真实性是广告的生命；思想性是广告的灵魂。59《广告法》第二章第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：

使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、色情、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍自然和自然资源保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。《广告法》第二章第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促60《广告法》第二章第八条：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。《广告法》第二章第八条：61广告讲稿一课件623．计划性原则

企业开展广告活动必须经过周密的计划才能取得最佳广告效果。计划作得越细，广告的可行性越强。3．计划性原则

企业开展广告活动必须经过周密的634．艺术性原则

指广告创作应充分运用美学原理，用精湛的艺术表现去吸引和感染消费者，在广告创意、语言文字、画面形象、色彩、灯光等方面力求达到新颖、个性化和富有美感。4．艺术性原则

指广告创作应64广告讲稿一课件65广告讲稿一课件66

第四节

广告活动与广告组织

第四节广告活动与广告组织67一、广告活动的内容一、广告活动的内容681、进行广告调查

广告人是用脚思考的！——叶茂中广告调查指收集、整理、分析与广告活动相关的各种资料，主要包括市场环境、广告商品、目标消费者以及竞争对手的资料，为广告活动的整体策划提供参考。2、制定广告计划在广告调查与分析的基础上，构想广告活动的实施方案，提出广告战略与战术，撰写广告计划书，即广告活动策划。1、进行广告调查693、创作广告作品包括广告作品的创意构思、设计与制作。4、媒体发布选择和整合各种媒体资源，以获得最佳综合效果，制定周密的媒体计划，以确保传播效果。5、评测广告效果3、创作广告作品70二、广告交易制度与交易费用1、广告代理制

即在广告主、广告公司、广告媒体这三个行为主体之间，广告主委托广告公司代理实施其广告业务活动，同时，广告媒体也通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司居于中间位置，为广告主和广告媒体提供双向服务。二、广告交易制度与交易费用1、广告代理制71广告代理制是国际通行的广告经营机制，

我国自20世纪90年代初开始试行广告代理制

广告代理制是国际通行的广告经营机制，

我国自20世纪90年代722、广告交易费用（1）代理费。美国广告代理商协会（4A）、日本以及我国广告代理费的收费标准均为15%。支付代理费的具体操作是：广告主向媒体缴纳，或由广告公司代交全部广告费后，由媒体以15%的比例回付给广告公司。如客户刊播一则广告价格10000元，媒体应付给广告公司媒体1500元，或者由广告客户向媒体支付8500元，另付广告公司1500元，需注意的是，此收费不包括广告制作费，若广告作业中还涉及制作、调研、服务等，还需加收相关费用。支付代理费对广告主没有损失，因为广告主直接去购买媒体的价格，与通过广告公司购买媒体的价格是一样的，还不如委托广告公司代理，广告主还可以获得广告公司的优质服务。2、广告交易费用（1）代理费。美国广告代理商协会（4A）、73（2）服务费。直接费用加上间接费用，再乘以一定的利润系数，媒体购买费不含其中。服务费制度适用于广告主的核心要求不是媒体购买，而是创意、公关、促销（SP）等工作，此种收费带有议价性质。（2）服务费。直接费用加上间接费用，再乘以一定的利润系数，74三、广告组织包括广告主广告组织、专业广告组织和媒体广告组织。三、广告组织包括广告主广告组织、专业广告组织和751、广告主广告组织即企业专设的广告部门，负责本企业广告业务活动。1、广告主广告组织即企业专设的广告部门，负责本76企业广告部的职能参与企业的广告决策，从企业营销战略的角度，考虑和策划企业的广告活动；制定广告预算方案，并对批准后的广告预算进行管理；慎重地选择广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司及其它促销机构；协调企业与广告公司之间的关系，并对广告活动全过程进行监督和控制；参与审查与确定广告目标、广告主题、广告创意表现，广告媒体选择，以及广告作品的制作；企业广告部的职能参与企业的广告决策，从企业营销战略的角度，考77进行企业内部各部门、各环节的协调和配合工作，使广告活动成为实现企业经营战略的有机组成部分；进行广告效果测定或委托有关机构进行测定；与广告公司、广告媒体及相关广告团体保持良好关系；本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才补充。进行企业内部各部门、各环节的协调和配合工作，使广告活动成为实78对企业广告部而言，一项非常重要的工作是选择合适的广告代理公司！因为企业广告部很难承担非常专业的广告职能，通常是委托专业广告公司去做。为选择最合适的广告公司，广告主一般采用招标的方式。在招标中常出现拉关系、吃回扣、以及利用广告公司“比稿”剽窃其劳动成果等违法行为。广告主应做一个好客户，在选择广告代理公司时摒弃一些不良风气，严格选择程序，不以关系、回扣为标准，尊重广告公司的创作价值。唯有此，才能甄选到高质量的广告公司作为自己的战略合作伙伴。对企业广告部而言，一项非常重要的工作是选择合适的广告代理公司79小知识：提案与比稿

在广告公司的业务活动中，最为重要的就是向客户提案和参与争取新客户的比稿。客户在选择广告公司时，一般通过比稿的形式，从几家广告公司的策划案或创意中确定广告合作公司，还有些客户实际关注的是广告公司的媒体折扣是多少——在这里比稿已变成比价。所有一切都按行业惯例行事，客户会对所接触过的广告代理商进行严格的挑选、比较，最后确定小范围的几家实力不分上下的广告公司参加比稿。客户会向参加比稿的广告公司提供尽可能全面的企业和产品资料以及市场资讯等情况，以便广告公司做出准确贴切的广告策划。广告公司对于比稿的提案非常重视，地点会选择在高级酒店进行，他们会精心布置提案会议室，极力展示自身形象以及凸显客户品牌形象。

小知识：提案与比稿在广告公司的业务活80专业广告组织指专门从事广告经营活动的机构，即广告公司。根据美国广告协会（4A）的定义，是指专门从事广告和营销计划、广告作品以及其它促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。2、专业广告组织专业广告组织指专门从事广告经营活动的机构，即广告公司81广告公司的业务部门广告公司的业务部门82广告公司最常见的业务体制

——项目小组制（“AE”制）副总经理项目C组

市场部总经理媒介部行政管理部客户服务设计文案公关项目B组

项目A组

广告公司最常见的业务体制

——项目小组制（83小知识——4A广告公司和“AE”制4A是美国广告公司协会（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的简称。它成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。4A的成员为全面广告型服务公司(FullServiceAdvertisingAgency)，即综合性广告公司，可为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒介组合计划和促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务。4A协会对其成员公司有很严格的标准，协会定有自律规则《实践标准和创作守则》，违反会规者将被开除会籍，以此约束会员公司遵守广告道德准则。在美国，4A广告公司承担着全美70%-80%的广告业务量。小知识——4A广告公司和“AE”制4A是美国广告公司协会（A844A后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是AssociationofAccreditedAdvertisingAgency，意为“合格的广告代理商协会”。香港约有1000多家广告公司，年广告营业额达120亿港元以上，香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15％佣金及17.65％服务费。大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。4A后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是Associa85在4A广告公司，客户人员叫AE，即AccountExecutive，AE的职责是与指定的客户联系并负责客户的广告策划，这与一般广告公司拉客户的业务员大不一样。4A广告公司的客户一般都是“连线客户”，即某跨国企业国际上由某4A广告公司服务，在中国当地市场，一般也由该4A广告公司中国分支机构执行该客户在中国市场的广告业务，所以4A的客户都比较稳定，每家4A公司所服务的客户数量较少，但每位客户的广告投放都很大。4A广告公司为这些跨国企业提供全面、系统、长期的广告服务。在4A广告公司，客户人员叫AE，即AccountExecu86

4A广告公司一般设有客户部、创作部、媒介部、市场调研部等专业部门，根据客户情况往往还会从各部门抽调人员组成品牌专案工作小组。4A公司没有专门的策划部门，基本上每个部门的人员都必须学会策略规划，具体客户的广告策划工作则大部分由AE完成，AE不仅负责与客户联络，更重要的是与客户共同了解市场、分析市场、拟定广告策略。在4A公司内部，AE代表客户监督广告运作的全程，AE必须和市调人员、创意人员、文案人员、设计人员、媒介人员不断沟通，每一步又都要与客户沟通，直到整个广告作业完毕，可以说AE必须是广告的通才，必须对每个环节的运作都了如指掌。4A广告公司一般设有客户部、创作部、媒介部、市873、媒体广告组织

媒体广告组织是媒体内专门设置的广告组织，负责媒体的广告经营活动，完成广告主和广告公司的广告发布任务。媒体广告组织的职能：（1）销售广告版面或广告时间；（2）设计制作和发布广告；（3）审查广告内容；（4）调研及信息咨询服务；（5）结算广告费及负责收款。3、媒体广告组织媒体广告组织是媒体内专门88媒体的经营收入来源大体分布如下：广告经营占69%；发行或节目占21%；多种经营占8%；其它2%。在发行收入已经退却主导地位的今天，广告盈利决定着媒体的存活和壮大。媒体的经营收入来源大体分布如下：广告经营占69%；89报纸广告部的机构设置报纸广告部的机构设置90再如，电视台广告部的机构设置再如，电视台广告部的机构设置91以中央电视台广告部为例

广告部下设办公室、客户服务科、产品组、频道经营组、时间资源组、编播技术科、合同管理科和监播科。其中，办公室是广告部行政管理、业务管理的统筹协调部门；客户服务科负责客户市场的开发、维护和管理；产品组根据市场变化、节目资源及客户需求情况，研发广告产品，并提出广告产品营销策略，协调相关部门共同实现广告资源价值；频道经营组协同时间资源组，负责各频道承包项目及自营广告产品的销售与管理；时间资源组负责黄金资源招标产品及一套电视剧等常规时段广告产品的销售与管理；编播技术科负责广告部广告的审查、编辑、播出和技术支持；合同管理科负责广告部广告合同执行的集中统一监督管理；监播科负责央视各频道节目及广告播出情况的监播。以中央电视台广告部为例广告部下设办公92本门课主要从营销、管理角度讲授广告活动的计划、组织、实施与控制。本课程的基本内容框架包括：广告概论、广告策划、广告媒体、广告创意、广告经营与管理。课程考核采用平时成绩与期末考试相结合的方式。平时成绩包括考勤、课堂发言、小组作业、专项练习；期末考试采取闭卷形式。平时成绩与期末考试成绩的比例分配为4：6。课程介绍本门课主要从营销、管理角度讲授广告活动的计划、组织、实施与控93教学安排第一部分广告导论8学时第二部分广告媒体6学时第三部分广告创意8学时第四部分广告策划6学时期末串讲及复习2学时教学安排第一部分广告导论8学时94第一部分广告导论第一节广告的定义与特点第一部分广告导论第一节广告的定义与特点95首先，广告有广义和狭义之分：广义广告包括商业广告和非商业广告。其中，商业广告是指为推销商品或劳务，以获取盈利为目的的广告；非商业广告是指除商业广告以外的所有广告，如寻人、征婚、国外竞选广告、公益广告等。狭义广告就是指商业广告。本课程的研究对象即为商业广告，研究商业广告如何有效促进商品销售的规律。首先，广告有广义和狭义之分：广义广告包括商业广告和非商业广告96一．广告定义

广告指广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售为目的的大众传播手段。一．广告定义广告指广告主有计划地通过媒97二．广告活动的基本构成要素

要构成一个完整的广告活动，哪些要素是不可或缺的？二．广告活动的基本构成要素要构成一个完整的广告活981．广告主根据中华人民共和国《广告法》总则，广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人。广告主亦被称为广告客户，是广告活动的主体，只有有了广告主的存在，才会产生广告系统的其他要素，因此广告主是广告业的支柱之一，是广告系统得以存在和发展的原始动力。广告主是广告活动的付费者、广告内容的决定者和广告效果的最终受益者，同时应对广告活动的真伪负法律责任。1．广告主根据中华人民共和国《广告法》总则，广告主指为推销商992．广告受众广告绝对不是广而告之，做广告必须首先明确广告对象。2．广告受众广告绝对不是广而告之，做广告必须首先100

3．广告媒体传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其产品及服务信息的中介物质。广告媒体是广告活动的基本构成要素之一，广告信息得以有效地传达，必须依赖一定的物质、技术手段，媒体正是这样一种传播载体。

媒体的传播是广告有效的关键环节。现代广告，没有一种广告形式是游离于媒体而单独存在的。3．广告媒体传递广告信息的物质101常见的广告媒体有哪些？常见的广告媒体有哪些？102常见的广告媒体有：报纸杂志广播电视互联网常见的广告媒体有：报纸103户外（简称OD）：即设置在户外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱、建筑物等。售点（简称POP）：即设置在商店内外旨在促进商品购买的广告形式，如店内挂悬物、橱窗和柜台设计、商品陈列、店内外海报、商品说明书等，在自助购物风靡的今天，POP被称为“无声的推销员”。直邮（简称DM）：将广告信息直接邮寄给特定的广告对象，除商品广告外，还可邮寄优惠卡、样品、折价券等。交通：包括交通工具广告和交通设施广告。礼品；电影：一为贴片广告；二为产品安插（植入式广告）；空中广告和太空广告·······户外（简称OD）：即设置在户外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱、104广告讲稿一课件105广告讲稿一课件106广告讲稿一课件107广告讲稿一课件108广告讲稿一课件109广告讲稿一课件110广告讲稿一课件1114.广告商：即广告公司，是专门从事广告

代理、策划、设计的企业。

综合性广告公司——广告公司的主要类型，为客户提供非常全面的广告服务，包括策划、设计、制作、媒体代理、公关（PR）、促销（SP）等。

广告公司

专业性广告公司——只承担广告活动中部分业务功能的公司，如广告调查和监测公司、广告设计制作公司、媒体代理公司、展览公司、礼品公司等。4.广告商：即广告公司，是专门从事广告

1125．广告费广告活动必须支付费用。广告不同于新闻宣传，尽管都是大众传播，但两者的区别很大，首先，广告以商业获利为目的，而新闻以政治宣传和舆论导向为目的；其次，受众对广告的信任度低而对新闻有着本能的信任；最后，广告主发布广告要付费，而新闻媒体宣传报道企业与新产品信息是无须付费的。5．广告费广告活动必须支付费用。113在我国，有偿新闻屡禁不止，广告主与新闻媒体的个别工作人员暗箱操作，把本属于新闻的版面用于为企业有偿宣传，以新闻形式发布广告，对消费者有极大的蒙蔽和欺骗性。以新闻形式变相发布广告，不仅违反了新闻职业道德，逃避了国家正常的税收管理，更重要的，它误导和欺骗消费者，因此为我国法律所禁止。《广告法》第二章第十三条：广告应具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒体不得以新闻形式发布广告。通过大众传播媒体发布的广告应有广告标记，与其它非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。在我国，有偿新闻屡禁不止，广告主与新闻媒体的个别工作人员暗箱114三．广告的特点1．广告以促销赢利为目的;2、广告必须有明确的广告主;3、广告信息要借助于媒体进行传播;4、广告活动必须付费；5、广告具有投入产出的特点﹡。三．广告的特点1．广告以促销赢利为目的;115

广告产出什么？广告的产出有何特点？思考：广告产出什么？广告的产出有何特点？思考：116A、广告促进销售；B、广告打造品牌。

“如果一个产品在质量、市场定位上没有明显问题，创名牌就是广告的责任了。”首先，广告产出什么？A、广告促进销售；首先，广告产出什么？117其次，广告的产出有何特点？A、广告的产出很难精确地测算出来。广告促进销售，销售扩大利润，但直接由广告所带来的利润不可能完全准确地用数字推算出来。在广告主为促销商品而作出的所有努力中（这种努力不仅包括广告，还包括公关、打折、现场促销等），广告到底起了多大作用很难准确地测算出来。广告效果具有累积性和滞后性的特点。累积性指广告不能一次就立竿见影，其效果是通过广告主持续不断、反复多次的刺激与强化而达到的。滞后性指广告效果往往是迟效的，广告激发消费者产生了购买欲望，但购买欲望不一定立即就转化为购买行为，可能经过一段时间才实施购买。广告效果的累积性和滞后性的特点，使急于看到促销效果的广告主对广告活动是否有效产生怀疑。其次，广告的产出有何特点？A、广告的产出很难精确地测算出来。118

正因为广告的投入看得见，而产出却摸不准，使广告仍处于不被完全信任的地位。广告是一种长程投资，企业必须认识到这一点。正因为广告的投入看得见，而产出却摸不准，使119本节思考大卫•奥格威曾说过一句名言——“广告是对品牌形象的长程投资。”如何理解这句话？本节思考大卫•奥格威曾说过一句名言120

第二节

广告的分类

第二节广告的分类121广告消费者广告工业用户广告中间商广告一、按广告的诉求对象分类广告消费者工业用户广告中间商一、按广告的诉求对象分类122广告全球性广告全国性广告区域性广告二、按广告的诉求区域分类地方性广告广告全球性广告全国性广告区域性广告二、按广告的诉求区域分类地123广告以促销商品为目的的广告以建立或改变消费观念为目的的广告三、按广告的诉求目的分类以树立形象为目的的广告广告以促销商品为以建立或改变消费观念为目的的广告三、按广告的124又称商品广告。广告诉求着重于突出商品的特征与魅力，吸引消费者购买广告所推荐的商品。1．以促销商品为目的的广告又称商品广告。广告诉求着重于突出商品的特征与魅125广告讲稿一课件126广告讲稿一课件127广告讲稿一课件128广告讲稿一课件1292．以树立形象为目的的广告以提升企业形象为直接目的，以促销商品为间接目的。广告诉求着重于突出企业形象，传达企业文化与价值观，增进公众对企业的好感与信任。

2．以树立形象为目的的广告以提升企业形象为直接130广告讲稿一课件1313．以建立或改变消费观念为目的的广告又称观念广告。通过广告帮助消费者建立或改变一种消费观念，当然，这种消费观念的建立或改变是有利于广告主促销商品的。3．以建立或改变消费观念为目的的广告又称观念广132个人消费者的购买行为具有很强的可诱导性，消费需求完全可以通过广告引导甚至诱导出来。最典型的案例是“七喜”汽水的“非可乐”运动和“海飞丝”的去屑广告。个人消费者的购买行为具有很强的可诱导性，消费需求完全可以通过133四．按产品生命周期的不同阶段分类

四．按产品生命周期的不同阶段分类

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1、产品生命周期的概念及生命周期曲线

指产品从进入市场到被市场所淘汰的全过程。一个完整的产品生命周期包括：引入期、成长期、成熟期、衰退期。1、产品生命周期的概念及生命周期曲线指产品135商品生命周期曲线商品生命周期曲线136产品生命周期不同阶段的广告投入曲线产品生命周期不同阶段的广告投入曲线137广告开拓期广告维持期广告因此，按产品生命周期的不同阶段，竞争期广告广告开拓期广告维持期广告因此，按产品生命周期的不同阶段，竞争138一、开拓期广告广告活动的第一个高峰期。广告主对产品的品牌、品质、功效、包装、性能、使用方法、购买方式等进行全面告知，迅速提高目标顾客对产品的知名度、理解度和记忆度，消除其对产品的认知壁垒，激发其对产品的需求欲望。需用大额度的广告投入、大规模的广告攻势、密集的广告发布频率、用最短的时间为产品打开市场。一、开拓期广告广告活动的第一个高峰期。广139二、竞争期广告广告活动的第二个高峰期。此阶段市场竞争最为激烈，广告主不再延用前一时期全面告知型的广告战术，而以强调产品特色为主，强调本产品与竞争品牌相比较的差异性和优越性，以培养本品牌忠诚者，鼓励认牌购买。二、竞争期广告广告活动的第二个高峰期。此140三、维持期广告在成熟期后期及衰退期，广告策略以维持产品原有市场份额，推迟或延缓产品被市场淘汰为目的。广告主应以长期、均衡、定时发布广告的方式，提醒消费者持续购买；广告投入逐渐减少；广告诉求重点不再是产品，而应放在宣传企业形象或售后服务方面，以便为企业推出换代产品或新产品作好铺垫。三、维持期广告在成熟期后期及衰退期，广告策141第三节广告的基本原则第三节广告的基本原则142真实性原则思想性原则计划性原则艺术性原则真实性原则思想性原则计划性原则艺术性原则1431．真实性原则指广告的内容实事求是，许诺可以实现，且广告作为一个整体不会使消费者产生误解。

1．真实性原则144我国《广告法》对广告真实性的有关规定第一章第四条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；第二章第九条：广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。我国《广告法》对广告真实性的有关规定第一章第四条：广告不得含145第二章第十条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。第二章第十三条：广告应具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒体的广告应有广告标记，与其它非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。第二章第十条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语146第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有以下内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率的或者有效率的；与其它药品、医疗器械的功效和安全性比较的；利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。第二章第十九条：食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有以下内容：147诚实是广告最好的策略！

2006年被中央电视台“3.15晚会”曝光的木地板行业著名品牌欧典地板就是很好的反面案例。欧典地板在广告中宣称：“欧典源自德国，创建于1903年，拥有百年历史，在欧洲有1个研发中心和5个生产基地，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区”，其广告语“真的很德国”更是毫不含糊的表明纯正的德国血统。然而媒体的调查却显示，“欧典”商标2000年才在工商局正式注册，其注册人是1998年刚刚成立的北京欧德装饰材料有限公司，欧典广告中宣称的德国总部根本不存在，而全部在德国生产实为在通州工业区的吉林森工北京分公司生产基地以及大兴等地加工。“欧典事件”对企业的打击是毁灭性的，该企业被工商部门处以747万元罚款，虚假广告给企业乃至整个木地板行业造成了严重的信任危机。诚实是广告最好的策略！2006年被中央电视台“3.148“Guinness，它不是啤酒，它是硬汉”。

“Guinness，它不是啤酒，它是硬汉”。149广告讲稿一课件150

2．思想性原则真实性是广告的生命；思想性是广告的灵魂。

思想性原则指广告的宣传内容和表现形式要以健康的审美观、高尚的格调、新颖的艺术表现手法使广告不仅促销商品，创造经济效益，而且有利于社会主义精神文明建设。

2．思想性原则真实性是广告的生命；思想性是广告的灵魂。151《广告法》第二章第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：

使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、色情、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍自然和自然资源保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。《广告法》第二章第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促152《广告法》第二章第八条：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。《广告法》第二章第八条：153广告讲稿一课件1543．计划性原则

企业开展广告活动必须经过周密的计划才能取得最佳广告效果。计划作得越细，广告的可行性越强。3．计划性原则

企业开展广告活动必须经过周密的1554．艺术性原则

指广告创作应充分运用美学原理，用精湛的艺术表现去吸引和感染消费者，在广告创意、语言文字、画面形象、色彩、灯光等方面力求达到新颖、个性化和富有美感。4．艺术性原则

指广告创作应156广告讲稿一课件157广告讲稿一课件158

第四节

广告活动与广告组织

第四节广告活动与广告组织159一、广告活动的内容一、广告活动的内容1601、进行广告调查

广告人是用脚思考的！——叶茂中广告调查指收集、整理、分析与广告活动相关的各种资料，主要包括市场环境、广告商品、目标消费者以及竞争对手的资料，为广告活动的整体策划提供参考。2、制定广告计划在广告调查与分析的基础上，构想广告活动的实施方案，提出广告战略与战术，撰写广告计划书，即广告活动策划。1、进行广告调查1613、创作广告作品包括广告作品的创意构思、设计与制作。4、媒体发布选择和整合各种媒体资源，以获得最佳综合效果，制定周密的媒体计划，以确保传播效果。5、评测广告效果3、创作广告作品162二、广告交易制度与交易费用1、广告代理制

即在广告主、广告公司、广告媒体这三个行为主体之间，广告主委托广告公司代理实施其广告业务活动，同时，广告媒体也通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司居于中间位置，为广告主和广告媒体提供双向服务。二、广告交易制度与交易费用1、广告代理制163广告代理制是国际通行的广告经营机制，

我国自20世纪90年代初开始试行广告代理制

广告代理制是国际通行的广告经营机制，

我国自20世纪90年代1642、广告交易费用（1）代理费。美国广告代理商协会（4A）、日本以及我国广告代理费的收费标准均为15%。支付代理费的具体操作是：广告主向媒体缴纳，或由广告公司代交全部广告费后，由媒体以15%的比例回付给广告公司。如客户刊播一则广告价格10000元，媒体应付给广告公司媒体1500元，或者由广告客户向媒体支付8500元，另付广告公司1500元，需注意的是，此收费不包括广告制作费，若广告作业中还涉及制作、调研、服务等，还需加收相关费用。支付代理费对广告主没有损失，因为广告主直接去购买媒体的价格，与通过广告公司购买媒体的价格是一样的，还不如委托广告公司代理，广告主还可以获得广告公司的优质服务。2、广告交易费用（1）代理费。美国广告代理商协会（4A）、165（2）服务费。直接费用加上间接费用，再乘以一定的利润系数，媒体购买费不含其中。服务费制度适用于广告主的核心要求不是媒体购买，而是创意、公关、促销（SP）等工作，此种收费带有议价性质。（2）服务费。直接费用加上间接费用，再乘以一定的利润系数，166三、广告组织包括广告主广告组织、专业广告组织和媒体广告组织。三、广告组织包括广告主广告组织、专业广告组织和1671、广告主广告组织即企业专设的广告部门，负责本企业广告业务活动。1、广告主广告组织即企业专设的广告部门，负责本168企业广告部的职能参与企业的广告决策，从企业营销战略的角度，考虑和策划企业的广告活动；制定广告预算方案，并对批准后的广告预算进行管理；慎重地选择广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司及其它促销机构；协调企业与广告公司之间的关系，并对广告活动全过程进行监督和控制；参与审查与确定广告目标、广告主题、广告创意表现，广告媒体选择，以及广告作品的制作；企业广告部的职能参与企业的广告决策，从企业营销战略的角度，考169进行企业内部各部门、各环节的协调和配合工作，使广告活动成为实现企业经营战略的有机组成部分；进行广告效果测定或委托有关机构进行测定；与广告公司、广告媒体及相关广告团体保持良好关系；本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才补充。进行企业内部各部门、各环节的协调和配合工作，使广告活动成为实170对企业广告部而言，一项非常重要的工作是选择合适的广告代理公司！因为企业广告部很难承担非常专业的广告职能，通常是委托专业广告公司去做。为选择最合适的广告公司，广告主一般采用招标的方式。在招标中常出现拉关系、吃回扣、以及利用广告公司“比稿”剽窃其劳动成果等违法行为。广告主应做一个好客户，在选择广告代理公司时摒弃一些不良风气，严格选择程序，不以关系、回扣为标准，尊重广告公司的创作价值。唯有此，才能甄选到高质量的广告公司作为自己的战略合作伙伴。对企业广告部而言，一项非常重要的工作是选择合适的广告代理公司171小知识：提案与比稿

在广告公司的业务活动中，最为重要的就是向客户提案和参与争取新客户的比稿。客户在选择广告公司时，一般通过比稿的形式，从几家广告公司的策划案或创意中确定广告合作公司，还有些客户实际关注的是广告公司的媒体折扣是多少——在这里比稿已变成比价。所有一切都按行业惯例行事，客户会对所接触过的广告代理商进行严格的挑选、比较，最后确定小范围的几家实力不分上下的广告公司参加比稿。客户会向参加比稿的广告公司提供尽可能全面的企业和产品资料以及市场资讯等情况，以便广告公司做出准确贴切的广告策划。广告公司对于比稿的提案非常重视，地点会选