如何创作影视剧本课件

从这里步入电影圣殿（第一讲）主讲人：流逝技术支持：编剧圈论坛/bbs.php跟我学写剧本从这里步入电影圣殿跟我学写剧本1

新生问答？

大家好，《跟我学写剧本》网络教学从今天起正式开学了，欢迎大家前来学习。同学们，编剧这一称呼的确很诱人，受人羡慕不说，钱赚得也不少。没事的时候还能免费游山玩水，要是赶上个好老板连嫖娼钱都能给你报销喽，上哪找这么好的职业去呀？假如你要是没事做，或是暂时还当不上领导，那你就跟我学习做编剧吧。

老师，听你一说编剧那么好，我也想做编剧，那是不是编剧很难学啊？答：不，一点也不难，再没有比学编剧更容易、更轻松的事了，你只要肯学，要不了多久就能学会。

老师，可我太笨了能不能学啊？答：能，太能了，不信你就看看电影院上映的那些烂片和电视上演的那些烂戏，好多都是脑瘫患者和智障人员编写的，人家都能编你为什么不能啊？

老师，那学习编剧是不是要花好多钱啊？答：不用，本讲座就是为那些上不起学的同学开设的，不但分文不取，学习好的还要给予奖励。

啊，还有这么好的事呢！老师，那学习编剧都需要准备些什么呢？答：你只需准备一个不算太笨的大脑和对电影的热爱就足够了。如果你感觉脑子实在是太笨，那你就去学导演。

老师，我白天还要上班，晚上学习行不行啊？答：当然行了，咱们这是网络教学，不分时间，不分地域，什么时候想学就什么时候学。

老师，那我没有教材，学习资料怎么办啊？答：那不用你操心，所有教材、学习资料、参考书等全由编剧圈论坛免费供应。

那太好了，我就要成为编剧了！不过，我还有个问题，我这人就是太懒，不愿意学习怎么办啊？答：那我只能告诉你，去富士康打工去吧，住的时候最好选个高点的楼层！新生问答？大家好，《跟我学写剧本》网络2第一讲剧本创作艺术概说

主要教学内容及要求：1.1剧本的概念及分类剧本的含义和剧本的结构、分类，了解剧本的性质，它是一种独特的问题，它即接近文学，又是一切戏剧活动的根本出发点。1.2剧作者的任务和禁忌了解剧作者的任务以及创作时的注意事项。

本讲重点1.编剧的概念2.剧本的分类3.剧本的内容4.剧本的结构5.剧本创作的注意事项6.编剧的任务第一讲剧本创作艺术概说主要教学内容及要求：本3一、编剧的概念1.剧本的产生

剧本大致出现在戏剧正式形成并成熟之际。酒神祭礼古希腊悲剧（悲剧的出现为根本标志）中国的宋元戏文和杂剧剧本（中国戏剧成熟的最确实的证据）印度和日本古典戏剧的成熟也有一些比较成熟的没有剧本的戏剧形态，例如古希腊、罗马的某些滑稽剧，意大利的初期即兴喜剧，日本歌舞剧中的一些口头目，中国唐代的歌舞小戏和滑稽短剧，以及现代的哑剧等等。中国最早剧本

展览中展出的一件1975年焉耆县锡克沁佛寺遗址出土焉耆文《弥勒会见记》剧本是唐代的遗物，共发现44页，皆两面书写焉耆语，此为其中一页。出土时重叠在一起，左端遭火焚烧而残损，此剧本是焉耆佛教大师圣月(Aryacandra)由印度语梵文改编成焉耆语的一部大型分幕剧作，据目前所知，是我国最早的剧本。吐蕃文木简，《严苟仁租葡萄园契》和龟兹文木简。

一、编剧的概念1.剧本的产生中国最早剧本

42.编剧是什么？

故事梗概宣传词预告词故事提纲小说戏剧

影视剧本≠

小说中，主要人物的一言一行都会呈现在读者的脑海中，转化成带有戏剧性的“内心视像”，故事主人公的希望、野心、才华以及更多的东西，矛盾冲突总是时时紧扣着主人公的行为变化。

剧本中，一切行为和矛盾冲突则发生在舞台上，人物用语言来表现他们的希望、梦幻、过去和将来，讨论他们的欲求、恐惧、矛盾等。如此一来，故事性来自对白语言之中，它本身就是用口头讲述出来的文字。编剧这一行当出现在哪个朝代已无从考证，但肯定要早于剧本。中国发现的最早的剧本当在唐朝，以此推论，至少在唐朝以前就已有了编剧这一行当，甚至比那还要早。当然了，那时候电影还没有出现，有的也只能是戏曲编剧，电视剧编剧那就更没有了。至于那时候的编剧生活状况如何，剧本价钱是多少，好不好卖，有没有拖欠剧本费等现象，那就更无法知晓了？编剧起源另一说，据说古代的文人雅士跟现代的某些领导一样，都喜欢嫖娼。有钱人还好办，但有些穷书生也跟人家学。没有钱怎么办，于是就有人想出了一条两全其美的主意，那就是冒充编剧为妓女们编写淫词艳曲。即满足了个人需求，又丰富了人民群众的业余文化生活。于是这一做法就被传承了下来，一直延续至今。2.编剧是什么？故事梗概影视剧本≠5

我们把创作剧本的工作人员称之为编剧，也敬称作“剧作家”。

影视剧本就是用带有强烈画面感的文字讲述镜头中将要展现出来的内容的一种体裁，它还包括对白和描述，而这些内容都将在它的戏剧性结构之中有所表现。

剧本，又可称作脚本、剧作等，是一种文学形式，是戏剧艺术创作的文本基础，也是编导与演员进行演出的依据。它是以代言体方式为主用来表现故事情节的一种文学样式；同时，它还是戏剧演出的文学依据，是导演和演员进行二次创作的出发点。

2.编剧是什么？

我们把创作剧本的工作人员称之为编剧，也敬称作“剧作家6

3.剧本的写作

3.剧本的写作

在剧本写作中，我们把不适合舞台演出的剧本称为案头戏（书斋剧），比较著名的有王尔德的《莎乐美》等。好的剧本，则同时具备适合阅读和创造杰出舞台表演双重价值。为了符合实际的需要，一部可以在舞台上搬演的剧本原著，在每一次不同舞台、不同表演者的需求下，也要做适度的修改。因此，舞台工作者会修改出一份不同于原著，有着详细注记、标出在剧本中某个段落应该如何演出的工作用的剧本，我们把这样的剧本叫做“提词簿”、“演出本”或“台本”。

电影剧本的特点：

一是因为电影是画面和声音相结合的艺术，因此写电影剧本的人必需掌握视听语言；二是，因为电影是时间和空间相结合的艺术，因此写电影剧本的人必需具备电影的时空结构意识；而无论是视听结合，还是时空结合，又都离不开电影语言——蒙太奇，因此写电影剧本的人又必需具备蒙太奇思维的能力，即一种作用于视觉和听觉的构思。如果我们掌握并具备了上述这些特点和能力，那么我们就可以做到“为银幕而写作”写出真正的电影剧本来了。3.剧本的写作3.剧本的写作7

二、剧本的分类

常见的分类方式

按应用范围划分

按剧本题材划分

喜剧悲剧历史剧家庭伦理剧惊悚剧话剧剧本电影剧本电视剧剧本小说剧本相声小品剧本剧本的分类通常是一个模糊概念，没有明确的界限。许多影视作品跨越了多种风格。因此说很难制定定出一个准确无误的分类标准，更没有必要。

常用的划分影片类型的标准有三个：场景、情绪、形式。场景是指影片发生的地点。情绪是指全片传达的感情刺激。影片也可能在拍摄时使用特定设备或呈现为特定样式，即形式。

影片的风格涉及摄影、剪辑、音响等，某种风格可以运用于任何类型。影片类型确定的是影片最明显的内容，影片风格则确定用何方式将这（些）类型呈现于银幕上。风格可以由情节结构、场景设计、灯光、摄影、表演以及其他有意图的成片艺术元素决定。也有人说这种区分过于简单化，因为有些类型主要是通过其风格识别。许多史家就黑色电影展开争论，焦点在于其究竟是一种类型，还是只是全盛期常被效仿的一种影片制作风格。二、剧本的分类常见的分类方式按应用范围划分按剧8

二、剧本的分类常见的分类方式系列剧（如《聊斋》、《西游记》）电视短剧（15－30分钟）单本剧（30－90分钟）如《走进暴风雨》

连续剧（3至5集为短篇，6至20集为中篇，20集以上为长篇。）如《大染房》、《闯关东》电视小品（15分钟内）如《村长和鱼》情景剧

还有一种剧本被成为“案头剧”或“书斋剧”，这类剧本不适合演出，主要追求文学性，动作性不够。19世纪欧洲的许多浪漫主义诗人和作家就创作过很多只能提供阅读但不适合上演的戏剧形式的诗歌。在戏剧创作中，剧作家要懂得舞台和表演，创作剧本时以戏剧演出作为最终目的，处理好剧本的文学性和舞台性的关系。

3.按故事情节划分4.按故事长短划分二、剧本的分类常见的分类方式系列剧（如《聊斋》、《9

分镜头剧本(导演工作台本)是导演在文学剧本的基础上，确定了拍摄场景之后，按自己对未来影片(电视剧)画面和场面调度的设想，写出的用于拍摄的台本。

完成台本则是在影视剧制作完成之后，由场记根据已经定稿的影视剧，将其中的一切技术、艺术内容，如场次、镜号、拍摄方法、场面调度、人物对话、音响音乐以及长度等，完整地记录下来的台本形式。

二、剧本的分类

文学剧本是未来影片的基础和框架，它为影片提供了基本的故事情节和人物关系，明确了影片的主题、情节、人物性格和风格样式

注：我们通常所说的影视剧本也都是指由剧作者完成的文学剧本。

在影视剧的创作过程中，实际上存在着三种不同的剧本：文学剧本、分镜头剧本(或导演工作台本)和完成台本。

分镜头剧本(导演工作台本)是导演在文学剧本的10三、剧本的内容

剧本主要由人物对话、独白、旁白和舞台指示组成。

以下是经曲电影剧本《辛德勒的名单》片断，仅供参考。

1.黑白片

火车轮子在铁轨上滚动，渐渐地慢下来。折叠桌的腿交叉地打开了。火车上的一扇门被打开。文书拿着文件夹，上面写着名字，这些人名重叠地出现在移动着的轨道上。

文书(画外音)：罗森……利勃曼……华士堡……

吓坏了的乡下人的脸，他们从旅客列车上下来。折叠桌上放着表格。紧握钢笔、铅笔、印泥盒和图章的手。

文书(画外音)：……听到念你的名字，就走到那边……把这个放到那张桌上……

打字机的键盘被敲动，纸上出现一个人的名字，银幕上立刻出现这个人的脸；又打上一个名字；又出现一个人的脸。

文书(画外音)：……你排错了行，在那边等着……你到这儿来……

一名男人被带离长长的行列，然后让他站到另一行的排尾。一只手拿着一枚橡皮图章，将它盖在一张表格上。镜头紧盯着一张脸。有人在打字机的键盘上又打出一个人名，又出现一张脸；又一个人名……

文书(画外音)：……比伯曼……施泰因贝格……奇洛威茨……三、剧本的内容剧本主要由人物对话、独白、旁白和舞11

一只手在一张登记卡上作了一个记号，那是一条灰色的条纹；此时寂静无声……接着响起了音乐，是一首匈牙利的爱情歌曲：“忧郁的星期日”，……那灰色的条纹印渐渐地显出了颜色，变成鲜明的黄色。

2．内景旅馆的一间房—克拉科夫—波兰—夜

那首歌是从一台无线电收音机中播出的，收音机放在生锈的水池架上。房间的灯光昏暗，家具都是便宜货。窗帘已退色，墙纸已开始脱落……但是，放在单人床上的一套西服却很漂亮。一名男子的手正系上衬衫的扣子，扎紧了裤带。他穿上了双排扣的上衣，系了一条丝质领带，把一条手帕折好并放进上衣口袋里。这一切做得很细心，很妥贴。

一张桌子。桌上放着一叠钞票，还有香烟、饮料和一本护照。这位绅士拿起一只黑底上有金色卍字的珐琅质徽章，把它别在华丽的晚礼服上衣上。

他退后一步，端详着镜子里自己的形象。他感到满意：奥斯卡•辛德勒——来自茨维陶的推销员——穿了一身考究的衣服，看起来很体面，即使是在这间简陋的房间里。

3．内景夜总会—克拉科夫—波兰—夜

一盏聚光灯照在拥挤不堪、烟雾腾腾的俱乐部的小舞台上。一名歌女在唱歌。

这是1939年9月。齐格蒙德•利斯特将军的装甲师从苏台德出发挺进，已经占领了克拉科夫。现在，在这家俱乐部里喝酒、交际、进行交易的是一批不寻常的顾客：党卫军军官和波兰警察、流氓、歌舞女郎和企业家。他们在战争的环境中聚集在一起。奥斯卡•辛德勒独自饮着酒，他的目光环顾四座，审视着一张张脸，那些不重要的东西他连看都不看。他注意的细节包括：此人的军阶是否比那人的军阶更高。有人偷偷地把钱塞到某个军官手里。一只手在一张登记卡上作了一个记号，那是一条灰色12四、剧本的结构四、剧本的结构剧本的结构一般可分为：开端-发展-转折-高潮-再高潮-结局如易卜生的《玩偶之家》、曹禺的《雷雨》。但根据编剧技巧的不同，结构也会发生变化，如“佳构剧”。佳构剧因19世纪后期法国剧作家尤金.斯克力博和维多立安.萨杜及其他一些作者而著名，是以复杂、讲究的情节著称的一类戏剧作品。这类作品主要靠一连串精心设计的情节效果来抓住观众。起承转合一词出自合元·范德玑《诗格》：“作诗有四法：起要平直，承要春容，转要变化，合要渊水。”

【解释】：起：开头；承：承接上文加以申述；转：转折；合：结束。泛指文章的做法。也比喻固定呆板的形式。

【出自】：清·金圣叹《西厢记读法》：“有此许多起承转合，便令题目透出文字。”

【示例】：然而不得已，也只好～，上台去说几句。◎鲁迅《而已集·通信》

【近义词】：承上启下

【语法】：联合式；作谓语、宾语；泛指文章的做法

有高人把剧本的结构形象地比作一次性交的全过程，即前戏、开始、高潮、射精。正好与传统的艺术结构起、承、转、合不谋而合，比之悉德的结构图表更容易理解和记忆，这就是东方人的智慧。点击空白处查看内容：未成年人禁入！四、剧本的结构四、剧本的结构起承转13四、剧本的结构

一部故事片是一个视觉媒介，它是把一条基本的故事线加以戏剧化。如同所有的故事一样，它有一个明确的开端、中段和结尾。如果我们拿来一个电影剧本，把它象一幅画那样挂在墙上来审视，那么它看起来就象下面那个图表。

第一幕第二幕第三幕开端(beginning)中段(middle)结尾(end)││Ａ──────┼───·───────┼─────Ｚ││建置(setup)对抗(confrontation)结局(resolution)第1～30页第30～90页第90～120页情节点Ⅰ(PlotPoint)情节点Ⅱ第25——27页第85——90页四、剧本的结构一部故事片是一个视觉媒14

所有的电影剧本都包括这一基本的线性结构。

上面的图表就是一个电影剧本的示例。

下面我们将其分解：

第一幕，或称开端一个标准电影剧本的篇幅大约有120页，或长两个小时。

不论你的剧本全用对话、全用描写，或两者兼有之，均可按一分钟一页来计算。规矩是不变的──电影剧本中的一页等于银幕时间一分钟。第一幕是开端，可看成建置部分，这是因为你要用30页左右的稿纸去建置（确定）你的故事。

大概占全片的1/４

相信大多数编剧或正准备学编剧的朋友都听说过悉德菲尔德的《电影剧本写作基础》一书。在好莱坞甚至连妓女包里都要装上一两本悉德的书，装成出一副懂电影的样子。那么，这到底是一本什么样的书呢，对我们学习编剧有没有用呢？答案是肯定的，要是没有用就不会有那么多人吹捧它了，但切不可过高的估计了它的价值，其实那只不过是本普通的书罢了，显然在中国有些水土不服。甚至是漏洞百出。就因为是美国人写的，没人敢批评罢了。因此我希望大家一定要有批判的来学，切不可把它当做圣经，靠这样一本书拯救不了中国电影，更拯救不了你自己。比如上面这一段就很有问题，如果按悉德的说法用30页稿纸来建置你的故事，也就是要用30分钟的时间才讲清楚你要说什么？那这样的电影我估计不会有什么好结果。所有的电影剧本都包括这一基本的线性结构。15

你应该用大约十页（１/１２）的篇幅来让读者明白谁是你的主要人物，什么是故事的前提，故事的情境是什么。以《唐人街》(Chinatown)为例：第一页使我们知道杰克·吉蒂斯（杰克·尼科尔森JackNicholson饰)是地区调查所的一位不拘小节的私人侦探。在第五页我们认识了一位墨尔雷太太（狄安娜·莱德Di-aneLadd饰)。她要雇用杰克·吉蒂斯去调查“我丈夫和谁正在乱搞”。这是这部电影剧本的主要问题，而且它提供了一股导致最后解决的戏剧动力。在第一幕结尾处要有一个情节点。所谓情节点就是一个事变或事件，它紧紧织入故事之中，并把故事转向另一方向。这一事件一般出现在第25～27页之间。在《唐人街》之中，当报纸上发表了声称墨尔雷先生在“爱巢”之中被人抓住的故事之后，真的墨尔雷太太（费伊·邓纳维FayeDunaway饰)和她的律师来到事务所，恐吓说要提出诉讼。她是不是那位雇用杰克·尼科尔森的墨尔雷太太？又是谁雇人冒充墨尔雷太太呢？这一切都是为什么？这个事件就把故事转引到了另一个方向：杰克·尼科尔森作为事件的幸存者必须弄清楚，是谁在摆布他，并且为了什么。

你应该用大约十页（１/１２）的篇幅来让读者明白谁是你16第二幕，或称对抗第二幕是你故事的主体部分。一般是在剧本的第30页至90页。（１/４）它之所以称为电影剧本的对抗部分，是因为一切戏剧的基础都是冲突。一旦你给自己的人物规定出需求，亦即在剧本中他想要达到什么目的，他的目标是什么，你就可以为这一需求设置障碍，这样就产生了冲突。在《唐人街》这个侦探故事中，第二幕就是杰克·尼科尔森与一些势力发生了冲突，这些势力不愿意让他调查出谁应该对墨尔雷先生之死以及争水丑闻负责。杰克·尼科尔森所需要克服的障碍支配着这个故事的戏剧性动作(dramaticaction)。第二幕结尾处的情节点一般发生在第85页至90页之间（２/３）。在《唐人街》中，第二幕的结尾的情节点就是：杰克·尼科尔森在墨尔雷先生被谋杀的水池中找到了一副眼镜，并知道它不是墨尔雷的就是属于那个谋杀者的。这样就把故事引入到结局部分。

温馨提示：悉德这里所说的120页，绝非是我们现在所用的电子稿或打印稿的页数，也许悉德指的是英语稿，也许是过去的手写稿，但肯定不是我们所说的剧本页数。这一点大家一定要明记，切不可盲目的照搬。我们现在所用的剧本，一般都是按着影视公司或夏衍杯征稿的要求来写，用小四号字，A4纸打印，这样打印出来的剧本都在1000字左右，这与悉德所说的完全是两回事。第二幕，或称对抗温馨提示：悉德这里所说的120页17第三幕，或称结局

第三幕通常发生在第90页至第120页之间（１/４）

，是故事的所有电影剧本都贯彻着这一基本的线性结构。戏剧性结构可规定为：一系列互为关联的情节或事件按线性安排最后导致戏剧性的结局。

五、剧本创作三大忌

1.写剧本变写小说2.用说话交待剧情3.故事太多枝节不应有的抒情句子，修辞手法和角色内心世界的描述，缺乏画面感。一部剧本里如果有太多的对话，整个故事将会变得不连贯，缺乏画面感。易使剧情冗长，枝节过多，角色繁杂，易使观众看不明白所表达的主题。剧本的页数：在网上常看到有人说一部剧本要120页，其实这种提法早已经过时了，如果按着现在的剧本写法，每页一千字算，那120页纸就是12万字，再拉长点都够拍部连续剧了。那么这120页的说法又是从何而来的呢？那还是电脑还没发明前的事呢，那时候的编剧都是用稿纸来进行创作。一般专业用的稿纸都是25ⅹ20=500，去掉空格一般在400字左右，在拍摄的实践中又发现，一页纸大约能拍摄一分钟左右，其实这也是有一定道理的，正常人讲话的速度也是一分钟400字左右，于是便有了这一习惯性说法，但绝不是定律，更不是真理。第三幕，或称结局五、剧本创作三大忌1.写剧本变写小说不18六、剧作者的任务

1.制约剧作者创作的因素

1.首先，决定了选择的方向的是创作的目标或者主导动机。选择将在这个目标的限制下进行。

2.其次，种种社会因素的制约也会影响剧作者的选择。如政治环境、审查制度、文化背景、风俗习惯等因素。3.此外，受自己的知识和经验范围的限制。

2.“故事手”我们可以得出结论了：首先，为未来的影片(电视剧)提供基本故事情节和人物关系，明确影片(电视剧)的主题、情节、人物性格和风格样式是剧作者的任务，他是一个“故事手”。第二，剧作是一种贯穿影视剧创作过程始终的创作思维方式，剧作者是运用剧作元素(人物、情节、动作等)来进行叙事的创作过程的主要完成者，他创作的剧本是未来影片(电视剧)的“施工蓝图”，是“一剧之本”。第三，剧作者创作剧本的过程是一个创造性选择的过程。剧作者从剧作的基本动因出发，依靠自己的知识和经验积累，想像性地选择人物、情节和动作，完成剧本创作。六、剧作者的任务1.制约剧作者创作的因素1.首19编剧基本功练习

同学们，要想学好编剧，除了要学习剧作理论外，还要练习好基本功。练武之人有句行话，叫练武不练功，等于白搭工。意思是说学习武术不练点硬功夫，光学会那些花架式是没有用的。学习编剧也是如此，不练点基本功是不行的。那么编剧的基本功都有那些呢？编剧的基本功一般分为两个方面，一是观察体验生活，二是专业技能的培养。

下面我们就先讲讲编剧应该如何观察体验生活。要做编剧了，那就不能再向普通人一样生活了，一定要学会观察体验生活。一部戏中编剧是第一个接触和发现生活素材的人，因此一定要悉心观察生活中的每一个细节，从中寻找出你创作所需的蛛丝马迹。要想深入的体验生活，就必须要学会与人交流，千万不要自持清高。编剧并不是什么至高无上的职业，其实跟建筑工地上那些农民工没什么两样，只不过他们码放的是砖，编剧码放的是字罢了。如果你非要把自己高看一眼，瞧不起普通百姓，那吃亏的只能是你自己。只有那些生活在最底层的普通民众，才能告诉你什么是生活。还要告诉同学们的是，做编剧最难的不是怎么写剧本，而是要如何做人。编剧最容易犯的毛病就是怀才自傲，总以为自己多么有才，最常听他们说的一句话就是，这部戏要是我编肯定比他们编得好一百倍。不是那样的呀，没让他编呢，让他编还不定编出啥妈样来呢？实话告诉你吧，中国最不缺的就是有才人，特别是编剧这一行，都是人才。那么，怎样才能从那么多才子堆里突显出自己来呢？很简单，也很容易做到，那就是做好人，做一个实实在在的好人！那家影视公司都希望找一个既有才，人品又好的人做编剧。编剧基本功练习同学们，要想学好编剧，除了要20思考与练习

一、判断题1.原作的内容要具有较强的画面感和运动感。（）2.原作与改编者的创作个性、生活经验很少有一致性。（）3.第五代导演以张艺谋题材多为都市和情感，影片人物语言具有北京话的调侃、幽默特点。（）4.故事是编造的，细节是真实的。（）5.张艺谋的影片《摇啊摇，摇到外婆桥》，是根据作家毕飞宇的小说《上海往事》改编的。（）6.影视作品改编的原则:相似性原则、整体性原则、影视化原则。（）7.我们把剧本分为四种类型，即文学剧本、分场景剧本、分镜头剧本和完成台本。（）8.文学剧本是由导演完成的，分镜头剧本是由编剧完成的，完成台本则是由场记完成的。（）由于篇幅有限只列出一少部分，全部习题及答案请去下面的网址复制：/thread-3832-1-1.html

同学们答题的时候大可不必象高考似的那么严肃认真，你只要把答案抄上一遍或仔细阅读一遍那收获就不小了。思考与练习一、判断题21总结

同学们，这一讲主要讲的是概念性的知识，这也是学习编剧必需要掌握的，假如连这些最起码的基础知识你都不知道，那谁还会相信你能写好剧本啊！说白了就是要多学几句行话，想打入敌人内部，不学习几句黑话行吗？同学们，学习编剧的过程，就是个知识积累的过程。有同学要问了，那有没有重点呢，我只能告诉你，没有，博学，天文地理、古今中外前八百年、后五百年的事都应该掌握一点。但编剧学习知识并非象学者那么严谨，只要略知一二就可以了，不必死记硬背。如今创作都有网络支持，有什么不太清楚的地方用百度一摆就完事了。但前题是你必须要知道有那么回事，你要是一点印象都没有，那你怎么摆渡啊？知识的积累并不一定非要书本上和网上的知识，生活才是编剧最需要的知识呢。事实上很多影视剧记述得都是些生活中的小事，这就是为什么老要说作家一定要深入生活，生活才是我们最好的老师，所有成功的作品无不来源于生活。

那有同学要问了，我刚走出校园没有生活怎么办啊？谁说你没有生活了？校园就不是生活了吗？是，不但是，而且是你最熟悉的生活。老师、同学、宿舍的阿姨，校门口的保安，食堂的胖厨师，车棚里看车的大爷大妈那都是你笔下最好的人物。你还要什么生活啊？想要性生活吗，那你也得结了婚再说啊！这些年还有种怪现象，那就是好多编剧不写自己熟悉的生活，专挑那些自己并不擅长的东西写，更有堪的婚还没结过婚就写起了夫妻感情戏。那样的作品又能有多少技术含量，又怎么能令人信服呢？说得不好听点那就是意淫。同学们，要想成为一名合格的编剧，就一定要有求知的欲望，养成一种探索未知世界的习惯，生活中凡事一定要多问几个为什么？总结同学们，这一讲主要讲的是概念性的知识，这也22

BulletPoint1BulletPoint2SubBulletBulletPoint123ExampleofaBulletPointSlideBulletPoint1BulletPoint2SubBulletExampleofaBulletPointSlid24ExampleofaBulletPointSlideBulletPoint1BulletPoint2SubBulletExampleofaBulletPointSlid25ExampleofaBulletPointSlideBulletPoint1BulletPoint2SubBulletExampleofaBulletPointSlid26ExampleofaBulletPointSlideBulletPoint1BulletPoint2SubBulletExampleofaBulletPointSlid27ExampleofaBulletPointSlideBulletPoint1BulletPoint2SubBulletExampleofaBulletPointSlid28ExampleofaBulletPointSlideBulletPoint1BulletPoint2SubBullet【解释】：起：开头；承：承接上文加以申述；转：转折；合：结束。泛指文章的做法。也比喻固定呆板的形式。

【出自】：清·金圣叹《西厢记读法》：“有此许多起承转合，便令题目透出文字。”

【示例】：然而不得已，也只好～，上台去说几句。◎鲁迅《而已集·通信》

【近义词】：承上启下

【语法】：联合式；作谓语、宾语；泛指文章的做法

有人把剧本的结构比作一次性交的全过程，即前戏、开始、高潮、射精。正好与传统的艺术结构起、转、承、合不谋而合，比之悉德的结构图表更容易理解和记忆，这就是东方人的智慧。点击查看内容：ExampleofaBulletPointSlid29883077316632553344343335如何创作影视剧本课件36如何创作影视剧本课件37PICTURE

STARTPICTURE38ExampleofaBulletPointSlideBulletPoint1BulletPoint2SubBulletExampleofaBulletPointSlid39ExampleofachartExampleofachart40PictureslideBullet1Bullet2PictureslideBullet141ExamplesofdefaultstylesTextandlinesarelikethisHyperlinkslikethisVisitedhyperlinkslikethisTableTextboxWithshadowExamplesofdefaultstylesText42ExamplesofdefaultstylesTextandlinesarelikethisHyperlinkslikethisVisitedhyperlinkslikethisTableTextboxWithshadowExamplesofdefaultstylesText43ExamplesofdefaultstylesTextandlinesarelikethisHyperlinkslikethisVisitedhyperlinkslikethisTableTextboxWithshadowExamplesofdefaultstylesText44ExampleofaBulletPointSlideBulletPoint1BulletPoint2SubBulletExampleofaBulletPointSlid45ExampleofaBulletPointSlideBulletPoint1BulletPoint2SubBulletExampleofaBulletPointSlid46ExampleofaBulletPointSlideBulletPoint1BulletPoint2SubBulletExampleofaBulletPointSlid47ExampleofaBulletPointSlideBulletPoint1BulletPoint2SubBulletExampleofaBulletPointSlid48第10讲品牌失败案例教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训教学难点：品牌失败分析教学方法：基于案例——经典失败、构想失败、延伸失败、公关失败教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训第10讲品牌失败案例教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸49问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历第10讲品牌失败案例问题与思考：第10讲品牌失败案例50第10讲品牌失败案例——经典失败品牌：新可乐事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。第10讲品牌失败案例——经典失败品牌：新可乐51第10讲品牌失败案例——经典失败思考1：这个战略不是太冒险了吗？意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐？分析1：事实证明，它是成功的，缩小领域后，百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。20世纪70年代，百事推出“百事挑战”——测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是，被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代，“百事挑战”引向全球，预示“百事新一代”的到来，签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。第10讲品牌失败案例——经典失败思考1：这个战略不是太52第10讲品牌失败案例——经典失败思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低点——24%，如何走出低谷？分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是老样子。第10讲品牌失败案例——经典失败思考2：面对可口可乐市53第10讲品牌失败案例——经典失败思考3：问题出在哪里？分析3：可口可乐意识到问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。第10讲品牌失败案例——经典失败思考3：问题出在哪里？54第10讲品牌失败案例——经典失败思考4：这种情况下你会怎么做？分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年后推出新可乐，进行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是决定抛弃传统的可口可乐，而代之以新可乐。1985年4月23日新可乐推出，传统可口可乐停止生产。效果：新可乐销售低迷，公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。1985年7月11日，可口可乐公司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。第10讲品牌失败案例——经典失败思考4：这种情况下你会怎55第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣传品超过1000万美元)却注定要失败？分析5：基奥说：“我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情，这种对传统可口可乐的激情是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是说，可口可乐认识到营销比产品本身重要的多，测试是在品尝者不知情的情况下进行的，评定的唯一因素是口感，公司最终上了百事的圈套，这样做的结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行56第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分析5：19世纪80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品，首创了一种新产品种类，品牌名字就成为产品本身的名字，在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的“原创”地位。新可乐的推出与它最初的努力背道而驰，从1886年以来，可口可乐的中心产品从来没有用“新”这个词形容过，一个世纪之后的1985年推出的产品，人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系在一起，可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多，如果有那种饮料能够代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行57第10讲品牌失败案例——经典失败思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：百事第一个认识到可口可乐的错误，在新可乐推出几周后，它打出这样的电视广告：一个老者坐在公园的长椅上，盯着手中的罐子伤心地说“他们换了我的可乐，我简直不敢相信。”具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了，有些阴谋论者甚至认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意实施的营销策略。基奥说“我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。”第10讲品牌失败案例——经典失败思考6：竞争对手百事可乐58第10讲品牌失败案例——经典失败思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：不过，从竞争的背景来看，推出新可乐是可以理解的，数年来，百事的关键武器是产品的口感，可口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势。百事首席执行官罗杰。恩里克评价说“噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是保卫1985年差点丢掉的遗产。”第10讲品牌失败案例——经典失败思考6：竞争对手百事可乐59第10讲品牌失败案例——经典失败教训：关注品牌认识——营销是认知战役，不是产品战役；不要克隆对手——背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的；感受爱——成功的品牌不是商标而是“爱标”，建立品牌忠诚度的过程中世纪上创造了一种感情上的忠诚，这与产品质量无关；不要害怕走回头路——重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带；进行正确的市场调查——上千次的口赶测试不应忽略原有品牌的公众认知。第10讲品牌失败案例——经典失败教训：60第10讲品牌失败案例——构想失败品牌：百事事件：1992年，百事发现了它认为的市场缺口——期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。背景：市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。几个月的试验公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，回应“消费者对纯洁的新要求”，可是，市场反映却并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，1994年重新改造产品，取名“水晶”，只定期供应。结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。第10讲品牌失败案例——构想失败品牌：百事61第10讲品牌失败案例——构想失败思考：为什么会这样呢？分析：唯一的问题是人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来应该有百事的味道，而“水晶”却没有人知道它品尝起来是什么味道。此外，百事多年树立品牌的努力没能赋予产品一个独立的身份，破坏了“颜色法则”——选择与主要竞争对手相反的颜色。可乐是红褐色液体，所以可乐合理的颜色是红色，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因，百事选择红色和蓝色作为品牌颜色，红色象征着可乐，而用蓝色与可口可乐的品牌相区分，百事对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意。最近百事放弃红色，主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别，现在，可口可乐就是红色，百事就是蓝色。第10讲品牌失败案例——构想失败思考：为什么会这样呢？62第10讲品牌失败案例——构想失败教训：不要总认为缺口应当被填补上——清澈可乐不存在并不意味着要创造；已经失败的产品不要再度推出——第二版比低一版更糟；将自己与竞争对手区分开来——百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。第10讲品牌失败案例——构想失败教训：63第10讲品牌失败案例——延伸失败品牌：佳洁士事件：佳洁士就同一主题不断推出新的衍生品种，20世纪80-年代已经有52种佳洁士产品。背景：1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌，替代高露洁对市场的控制，20世纪80年代的牙膏市场出现分裂，突然之间品牌层出不穷，有美白的、薄荷的、发酵粉型、天然型、儿童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影响力远不及30年前的含氟牙膏。此时高露洁也推出抑制牙石牙膏，而且研制出满足所有可预见的护齿需求的高露洁全效牙膏，一种产品完成所有保护，一经推出大获成功，重新成为市场龙头老大。第10讲品牌失败案例——延伸失败品牌：佳洁士64第10讲品牌失败案例——延伸失败思考1：佳洁士为什么不先于对手推出“佳洁士全效牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？分析1：宝洁走的是多品牌路线，全效型实际上会与此背道而驰。而且认为，附属品越多，销售量就越大，没有必要去冒险破坏这种计划，而告诉消费者现在有一种佳洁士就可以满足他们所有的护齿需求。但是，选择过多意味着困惑越多，佳洁士过多的品种，让买牙膏的公众感到不知所措，因此，佳洁士提供越多的产品，其市场份额越低，只有一种产品时市场份额超过50%，当佳洁士有38种产品时下降到36%，50种牙膏之后下降至25%，落到高露洁后面。实际上，我们的牙齿只有32颗，没有那种牙膏所需仓库会超过口中牙齿数量。这在海飞丝品牌身上也出现同样的问题，消费者真的需要31种去屑香波吗？第10讲品牌失败案例——延伸失败思考1：佳洁士为什么不先65第10讲品牌失败案例——延伸失败思考2：佳洁士如何面对现实？分析2：减少不必要的品种、口感及其它衍生品种，也就是减少佳洁石牙膏品种数量，此外还改变包装以便让消费者更容易找到喜爱的产品。生产商可以在商店货架上得到更多的空间来摆放最畅销的产品。购物者选择少了，困惑也减少，生产商可以赚取更多的利润。第10讲品牌失败案例——延伸失败思考2：佳洁士如何面对现66第10讲品牌失败案例——延伸失败思考3：为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？分析3：高露洁的品牌形象不鲜明而且忽视了自己的科学渊源。它应该坚持制作严肃的、有疗效的牙膏，这是它在潜在消费者心目中的形象，没有漱口水，没有美白牙膏，只有严肃的护齿技术，佳洁士自然应当是从“预防龋齿”到称为“护齿先锋”。不幸的事，它没有看清这一方向，不断笨拙地生产各种形式的佳洁士牙膏。不能专心生产预防龋齿型牙膏意味着不可避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。第10讲品牌失败案例——延伸失败思考3：为什么佳洁士很难67第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？分析1：《江南都市报》2005.4.18报道，根据美国最新研究，数十种牙膏、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品，当中包括高露洁以及Aquafresh等品牌的产品含有化学物质三氯生，与经过氯消毒的水接触后会产生“哥罗芳”，长期使用可致癌。资料显示，哥罗芳的人体口服的最低致死剂量为140毫克/千克体重。而牙膏中的含量低微。第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接1：长期用高68第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接2：“问题牙膏”已经在英国下架分析2：《江南都市报》2005.4.19报道，英国马莎百货已经将含有三氯生的产品下架，并且正在和绿色和平组织积极磋商研发替代产品；英国连锁超市ASDA正在对这个问题展开调查，并立即与供货商取得联系。据悉，高露洁全效牙膏最先于1992年进入市场，目前在105个国家销售。广州宝洁每年进口的三氯生原料在200吨左右。第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接2：“问题牙69第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接3：高露洁销售量狂跌分析2：《江南都市报》2005.4.20报道，高露洁的销售量在全省（江西）下降20%，南昌下降40%，有顾客要求退货。其实，高露洁在江西的销售量并不是很大，每年的销售额5000万元左右。第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接3：高露洁销70第10讲品牌失败案例——延伸失败问题与思考：高露洁如何挽回损失？第10讲品牌失败案例——延伸失败问题与思考：71第10讲品牌失败案例——公关失败品牌：宝洁产品——Rely卫生棉条事件：1980年，宝洁推出Rely超强吸水性卫生棉条，超强吸水是因为含有一种叫羧甲基纤维素的合成物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。背景：当年年底由于威斯康星洲中毒综合症的病例突然增加而使得情形更加令人担忧，几乎所有的病人都是行经期妇女，卫生部门经过进一步调查之后发现，多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。第10讲品牌失败案例——公关失败品牌：宝洁产品——Rel72第10讲品牌失败案例——公关失败思考1：你认为宝洁会采取什么措施？分析1：当亚特兰大疾病控制中心开始调查Rely和中毒综合症的联系时，宝洁也开始自己的研究，并发现没有任何关联（实在令人惊讶）。而后疾病控制中心公布结果，两者之间的关联得到一系列数据支持，但宝洁却将此研究视为“有官僚机构控制的不充分的数据”而草草了事。当它认识到自己的失败时，开始寻求这种的解决办法，宝洁建议给产品贴上警示标签，可是疾病控制中心的研究结果得到一家独立研究公司的确认，宝洁别无选择，停止产品销售。据估计，Rely撤出市场花费7500万美元。第10讲品牌失败案例——公关失败思考1：你认为宝洁会采取73第10讲品牌失败案例——公关失败思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？分析2：宝洁与疾病控制中心草签一份协议，疾病控制中心允许宝洁否认任何产品有缺陷或违反了联邦法律，作为交换，宝洁许诺召回所有未被使用的产品并为调查问题提供科学的专业知识，并开展大规模的教育活动。从这里我们可以观察矛盾双方如何逐渐达成一致：对事件的描述达成同一的版本、统一的视角，结果找到了一个稳定的平衡点，虽然不是理想的，但却是一方面对另一方面的压力时取得的最好结局。综合症事件敲响了Rely品牌的丧钟，但宝洁并没有受到太大的持续性破坏，继续生产世界上最为知名的卫生棉条产品。第10讲品牌失败案例——公关失败思考2：宝洁如何将破坏控74第10讲品牌失败案例——公关失败教训：合作就不会使局势恶化——若宝洁一开始就与卫生部门合作就可以限制负面媒体报道；放弃品牌保住公司——对众多品牌的公司来说，早点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。第10讲品牌失败案例——公关失败教训：75第10讲小结教学内容：教训一——关注品牌认识、不要克隆对手、感受爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查教训二——不要总认为缺口应当被填补上、已经失败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来教训三——合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司第10讲小结教学内容：76第10讲小结作业：小论文：失败广告宣传案例分析爱多品牌失败的原因探寻第10讲小结77第11讲品牌失败案例教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训教学难点：品牌失败分析教学方法：基于案例——文化失败、人的失败、品牌重命名的失败、互联网以及新技术的失败、疲倦的失败教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训第11讲品牌失败案例教学目的：掌握品牌失败的原因78第11讲品牌失败案例——文化失败百事在台湾地区：许多公司为了要维护在全球的统一形象通常在每个国家或地区坚持同样的营销宣传和品牌信息，但有时也会有麻烦，如百事在台湾地区的广告宣传语“ComeAlivewithPepsiGeneration”被翻译成“百事件让给你的祖先死而复生”。伊莱克斯在美国：斯堪德纳维亚半岛的吸尘器生产商伊莱克斯在美国让许多人皱起眉头，因为它的宣传语“没有什么东西比伊莱克斯更烂”（NothingsuckslikeElectrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后来重新设计了广告语。第11讲品牌失败案例——文化失败百事在台湾地区：79第11讲品牌失败案例——人的失败品牌：缤纷好莱坞事件：以好莱坞为主题的餐馆——缤纷好莱坞在1991年开业背景：缤纷好莱坞拥有以下投资者——布鲁斯。威利斯、黛米。摩尔、乌比。戈德宝、阿诺德。施瓦辛格、西尔韦斯特。史泰龙等，1991年开业时受到非常广泛的关注，公司扩展十分迅速，很快在全球设立近80家餐馆，然而，1999年公司却宣布破产，大量餐馆关闭，只保留了最初开设的几家，而这还是因为得到沙特投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。第11讲品牌失败案例——人的失败品牌：缤纷好莱坞80第11讲品牌失败案例——人的失败思考：为什么短短10年备受关注的品牌会失败？分析：首先，公司扩展太快，最初的店面尚未得到利润之前就设了新的餐馆——原定计划在2003年前开设300家。其次是因为食品。大多数人出去吃饭时为了品尝食品，而缤纷好莱坞却从来没有在这方面进行过广告宣传，餐馆要想取得长久成功，主题必须是食品和饮料，即使是麦当劳这样的企业，它的广告也是围绕着食品，尽管人们去吃麦当劳是因为价钱便宜和便利而不是它的味道。缤纷好莱坞充其量不过是吸引一次性顾客，人们不过是去这些地方被别人看见或见识一下有哪些时髦人物。它没有建立长久的、拥有稳定顾客群的企业基础，这对于任何餐馆都别想生存下去，更不要说扩张了。第11讲品牌失败案例——人的失败思考：为什么短短10年备81第11讲品牌失败案例——人的失败教训：仅有名人是不够的——并不是只有好莱坞背景就够了；口头宣传很重要——口头宣传比广告和媒体重要的多；主题应当与核心产品相联系——主题是食品而非“好莱坞”这个抽象的概念。第11讲品牌失败案例——人的失败教训：82第11讲品牌失败案例——重命名失败品牌：英国电信事件：2001年9月，英国移动电话运营商英国电信宣布放弃现在的品牌名称以便迎合新的国际形象，新品牌名称为O2(氧气的化学表示法)。背景：英国电信下属有很多公司，包括移动电话互联网门户Genie、英国电讯、德国的VIAGInterkom、荷兰的Telfort、爱尔兰共和国的Digifone，选择一个富有现代感、世界通用的名字——O2第11讲品牌失败案例——重命名失败品牌：英国电信83第11讲品牌失败案例——重命名失败思考：为什么叫O2呢？分析：移动业务总裁皮得。厄斯金说“氧气是生命的关键，而且你不必教给人们怎么去拼写，它是一个世界通用的术语，我们需要某种容易、清洁、新鲜的东西。”新品牌有助于打造一个更清晰、更相关的形象。但实际并非如此，许多人对新名字仍然不熟悉，80%的英国电讯拥护者不知道他们的服务商已经更名O2，其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。第11讲品牌失败案例——重命名失败思考：为什么叫O2呢？84第11讲品牌失败案例——重命名失败教训：不要重叠品牌形象——英国电信建立不同的移动业务，使用不同的名称，让消费者感觉混乱；品牌名称不是一夜就能“解除”的——虽然O2投资数百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。第11讲品牌失败案例——重命名失败教训：85第11讲品牌失败案例——互联网以及新技术的失败品牌：因特尔奔腾芯片事件：1997年，一位数学教授发现了英特尔奔腾芯片在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。背景：一个行业编辑在大众媒体上报道这一发现并寻求因特尔的回应，因特尔否认它是一个重要问题，宣称只会影响非常少的消费者，没有承担责任，也没有更换芯片。第11讲品牌失败案例——互联网以及86第11讲牌失败案例——互联网以及新技术的失败第11讲牌失败案例——互联网以及87第11讲品牌失败案例——疲倦的失败品牌：柯达事件：柯达1885年诞生，是一个与传统摄影有着内在联系的品牌，当大多数人想到柯达的时候，他们想到的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。背景：现今世界市场上变化最快的要数摄影，越来越多的消费者将标准照相机换成数码照相机，整个市场变成数码式照相机的天下只不过是时间问题而已。这对柯达品牌构成了“悲惨的、恐惧的、困难的”挑战。第11讲品牌失败案例——疲倦的失败品牌：柯达88第11讲品牌失败案例——疲倦的失败思考1：柯达如何面对这一挑战？分析1：1995年创造了“柯达数字科学”这一品牌，但同时又在传统摄影方面投巨资2亿元开发一种高级照片系统（Advantix系统），提供3种打印格式的选择。但在分销方面却没有足够多的零售商对保存这种相机和胶卷的存货感兴趣，虽然在1997年该系统占整个柯达20%的销售额，但是仍然不能阻止摄影消费者“走向数字化”，更何况Advantix只能进一步加强与传统摄影相联系的作用。第11讲品牌失败案例——疲倦的失败思考1：柯达如何面对这89第11讲品牌失败案例——疲倦的失败思考2：与柯达进行竞争的不仅有宿敌富士，还有佳能、美能达、索尼、卡西欧等更为数字友好化名称的品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力?分析2：柯达曾是一个先锋技术出现之后的一个先锋品牌，这一品牌名称承载着一个世纪的品牌认知，柯达很难一只脚站在传统摄影领域，另一只脚在数字领域行走，毕竟所有品牌都按照“二者选其一”而不是“兼而有之”的政策行事。柯达必须仍然坚持一个独特的现象以区别竞争者，树立一个与它开始要推动的技术一样前沿的品牌形象，只要摄影技术以某种形式存在，柯达就有抗争的机会。当然，这是否应该告别自己的遗产？品牌最好自愿地而非今后因市场形势所逼才被迫做出这个决定。第11讲品牌失败案例——疲倦的失败思考2：与柯达进行竞争90第11讲品牌失败案例——疲倦的失败教训：市场并非静止不动——特别是基于技术的市场；品牌是有寿命的——古老的技术品牌可能走到生命尽头，从品牌中获得回报有时机，一个品牌沉睡也有时机；成功是一把双刃剑——品牌越成功，市场变化是越难适应。第11讲品牌失败案例——疲倦的失败教训：91第11讲小结教学内容：教训一——仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系教训二——不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能“解除”的教训三——市场并非静止不动、品牌是有寿命的、成功是一把双刃剑第11讲小结教学内容：92第11讲小结作业：小论文：失败广告宣传案例分析秦池品牌失败的原因探寻第11讲小结作业：小论文：失败广告宣传案例分析93第10讲品牌失败案例教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训教学难点：品牌失败分析教学方法：基于案例——经典失败、构想失败、延伸失败、公关失败教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训第10讲品牌失败案例教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸94问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历第10讲品牌失败案例问题与思考：第10讲品牌失败案例95第10讲品牌失败案例——经典失败品牌：新可乐事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。第10讲品牌失败案例——经典失败品牌：新可乐96第10讲品牌失败案例——经典失败思考1：这个战略不是太冒险了吗？意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐？分析1：事实证明，它是成功的，缩小领域后，百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。20世纪70年代，百事推出“百事挑战”——测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是，被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代，“百事挑战”引向全球，预示“百事新一代”的到来，签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。第10讲品牌失败案例——经典失败思考1：这个战略不是太97第10讲品牌失败案例——经典失败思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低点——24%，如何走出低谷？分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是老样子。第10讲品牌失败案例——经典失败思考2：面对可口可乐市98第10讲品牌失败案例——经典失败思考3：问题出在哪里？分析3：可口可乐意识到问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。第10讲品牌失败案例——经典失败思考3：问题出在哪里？99第10讲品牌失败案例——经典失败思考4：这种情况下你会怎么做？分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年后推出新可乐，进行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是决定抛弃传统的可口可乐，而代之以新可乐。1985年4月23日新可乐推出，传统可口可乐停止生产。效果：新可乐销售低迷，公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。1985年7月11日，可口可乐公司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。第10讲品牌失败案例——经典失败思考4：这种情况下你会怎100第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣传品超过1000万美元)却注定要失败？分析5：基奥说：“我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情，这种对传统可口可乐的激情是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是说，可口可乐认识到营销比产品本身重要的多，测试是在品尝者不知情的情况下进行的，评定的唯一因素是口感，公司最终上了百事的圈套，这样做的结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行101第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分析5：19世纪80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品，首创了一种新产品种类，品牌名字就成为产品本身的名字，在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的“原创”地位。新可乐的推出与它最初的努力背道而驰，从1886年以来，可口可乐的中心产品从来没有用“新”这个词形容过，一个世纪之后的1985年推出的产品，人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系在一起，可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多，如果有那种饮料能够代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行102第10讲品牌失败案例——经典失败思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：百事第一个认识到可口可乐的错误，在新可乐推出几周后，它打出这样的电视广告：一个老者坐在公园的长椅上，盯着手中的罐子伤心地说“他们换了我的可乐，我简直不敢相信。”具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了，有些阴谋论者甚至认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意实施的营销策略。基奥说“我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。”第10讲品牌失败案例——经典失败思考6：竞争对手百事可乐103第10讲品牌失败案例——经典失败思考6：