天津奢侈品发展报告 课件

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天津奢侈品

消费者市场研究尼尔森消费者研究2010年9月ProjectAspirationConfidentialProjectAspiration1研究背景和研究设计3天津消费者分类以及对目前天津奢侈品市场的看法4天津消费者的购买行为——个人消费者和商务送礼2天津奢侈品市场现状目录6建议ProjectAspiration1研究背景和研究设计3天ProjectAspiration研究设计天津个人消费者高端奢侈品使用者(每年家庭收入50—100万或以上)中高端奢侈品使用者(每年家庭收入20—50万)在天津或中国大陆其他地区购买过奢侈品(每年用于奢侈品消费至少3—5万)商务消费者在天津或中国大陆其他地区购买过奢侈品作为商务礼品(每年用于奢侈品消费至少5万)奢侈品店店长在天津的奢侈品商店至少5年的相关工作经验受访者条件城市样本量小组座谈会(FGD)(4人/组)+个人深访(IDI)研究方法个人消费者商务消费者奢侈品店店长小组座谈会4组个人深访15个4个4个ProjectAspiration研究设计天津个人消费者奢侈品分类在研究中涉及四个类别的奢侈品，每种类别包括的具体品类如下：各种服装，以及眼镜、丝巾、鞋等配饰服装/配饰类珠宝类各种材质的贵重珠宝(如钻石、铂金、金、玉等)，以及非贵重材质的小配饰(如银、玫瑰金、水晶等)手表类各种手表各种背包、手提包、旅行包、钱包，以及皮带皮具类奢侈品分类在研究中涉及四个类别的奢侈品，每种类别包括的具体品ProjectAspiration天津奢侈品市场现状Page5ProjectAspirationPage5ProjectAspiration奢侈品市场近年来在中国在稳步增长，主要消费群体年龄比国外年轻15岁在过去的3-5年中，中国奢侈品市场销售额年平均增长20%。根据专家预测，中国奢侈品市场消费总额将在5年内成为全球第一，达到146亿美元。在中国，奢侈品消费者普遍比国外年轻15岁。超过80%的中国奢侈品消费者年龄在45岁以下，20-30岁的年轻消费者是主要群体。这些年轻的消费者是未来中国奢侈品市场稳步发展的保证。12%中国奢侈品市场200820092010

(预期)单位：十亿美元25%来源:贝恩《2009中国奢侈品市场调查报告》；中国社会科学院《2010商业蓝皮书》；Ernst&Young；OC&C；KPMG2010《Refinedstrategies:LuxuryextendsitsreachacrossChina》ProjectAspiration奢侈品市场近年来在中国在ProjectAspiration天津城市居民购买力和可支配收入提升迅速31个省份的政府工作报告排行榜－预计人均可支配收入排名榜前几名城市2010北京28,342浙江26,334天津23,573广东23,517江苏22,607来源:31个省份的政府工作报告天津市民购买力显著提升2009年天津市民的可支配收入增长到21,430元，以10.3%的增长率居全国主要城市第一。2009年天津市社会消费品零售总额为2430.83亿元，增长21.5%，增幅创16年来新高，增幅全国居首。2010年天津的人均可支配收入预计将继续获得10%的增速来源：天津统计局《2009年天津市国民经济和社会发展统计公报》；“天津两项民生指标全国居首”，《今晚报》，2010年3月7日。单位：百万人民币ProjectAspiration天津城市居民购买力和可支奢侈品品牌抓紧机会进入天津市场，近几年销售额迅速增长天津奢侈品市场在过去的2-3年，超过20个顶级奢侈品牌陆续进入天津市场。奢侈品手表市场的销售额达到30%以上的年增长速度，男装类实现15%左右的年增长速度来源：桌面研究；店长深访GUCCI,CARTIER,HERMES,BVLGARI,TIFFANY,ESCADA,RALPHLAUREN2007–7个2008－13个LOUIS-VUITTON,DIOR,VERSACE,PRADA,FENDI,FERRAGAMO,LOEWE,BURBERRY,EMPORIOARMANI,CELINE,TOD’S,BERLUTI2009COACH奢侈品品牌抓紧机会进入天津市场，近几年销售额迅速增长天津奢侈奢侈品店店长也预见天津奢侈品市场的巨大发展潜力销售额持续增长更多的品牌和款式准备进入市场消费者对奢侈品的认识逐渐提升店长认为更多的服装类品牌将会在未来1-3年内进驻天津。已进入的品牌会引入更多产品线近2-3年天津大部分奢侈品品牌的销售额都增长迅速。服装/配饰类平均年增长率为10-20%，手表类为30-40%消费者变得越来越有品位，并且更多关注品牌、款式、品质、材质/做工，而不是只看重品牌“logo”“我觉得江诗丹顿Constantin一直关注着天津市场，不过估计要等市场销售额增加到2-3倍，他们才会考虑进来。”(手表代理商)非常高端的品牌也开始关注天津市场来源：店长深访奢侈品店店长也预见天津奢侈品市场的巨大发展潜力销售额持续增长ProjectAspiration天津消费者分类以及对目前天津奢侈品市场的看法Page10ProjectAspiration天津消费者分类以及对目前天津奢侈品市场发展迅速，消费者绝大部分为本地消费者天津市的地理位置决定了天津奢侈品消费者的构成和购买习惯与其他一、二线城市都有很大差异。与北京、上海等一线城市相比：临近北京，本地顾客为主购买人群国际都市，消费者全国各地近2-3年开始增速显著奢侈品市场发展已有20年历史，增速平稳不同品类情况不同，但多数在外地购买（北京、上海、香港、海外）购买习惯多数在本地购买，少数在外地购买（香港及海外)北京、上海天津天津奢侈品市场发展迅速，消费者绝大部分为本地消费者天津市的地ProjectAspiration中国消费者对于奢侈品牌的消费认识和消费行为过程可分为四个阶段，天津消费者多处于第三阶段开始认识一些奢侈品牌开始购买，并开始留意相关信息容易被广告、朋友和同事影响有能力买得起对于奢侈品有潜在的功能需求(例如某些正式场合)对奢侈品知之甚少购买奢侈品是比较新奇的想法把奢侈品牌看做财富的象征显示经济实力和地位品牌忠诚度不高，尝试试各种品牌和款式开始逐渐形成个人偏好但不稳定无法停止购买并已经习惯奢侈品牌的质量和做工成为“习惯性”的购买很强的品牌忠诚度形成特定的奢侈品候选品牌"圈"阶段1无意识阶段2有意识阶段3炫耀阶段4融入在追求和购买奢侈品的过程中，消费者一般会经历以下四个过程，在每个阶段，消费者对于奢侈品有不同的购买需求和行为,随后才会逐渐形成稳定的个人偏好和奢侈品购买习惯此次研究中，奢侈购买品时间及经验较短的受访者多处于有意识、炫耀阶段，而奢侈品购买经验较为丰富的受访者多处于后两个阶段：即炫耀、融入阶段。ProjectAspiration中国消费者对于奢侈品牌的ProjectAspiration具有高端以上收入的几类人群是目前的主要消费者,但具有较高教育水平的高管/白领会发展成未来的主力年龄中高端非常高端高端203050收入水平白领富二代高管私企老板私企富商恋人暴发户政府官员总体来讲，奢侈品使用者分为六类*:富二代（2人，6%）白领(包括国企和外企)（国企白领，7人，21%；外企白领，6人，18%；外企高管，4人，12%）富太太/恋人（5人，15%）私企老板/私企富商（8人，24%）暴发户（1人，3%）政府官员（敏感行业，由其他深访推测而来）消费者分类根据年龄和收入水平，天津奢侈品消费者可分为六类目前购买量较多的人群注：以上消费者人群划分仅根据定性访谈结果，不代表任何定量上的含义注：括号中为本次研究的访问比例年轻中年40富太太潜力人群ProjectAspiration具有高端以上收入的几类人ProjectAspiration天津奢侈品消费者的消费动机随着阶段的递增越来越深入和内化本次研究发现：位于不同阶段的天津消费者看待奢侈品的观点是不同的。然而，随着奢侈品消费经验的不断积累，他们中的大多数人将最终进入到“融入”阶段。虚荣独一无二，并在人群和朋友中吸引注意力奢侈品品牌“融入”阶段:成熟消费者更关注个人需求和品味和和社会地位的象征。身份象征必需品收入水平的体现，显示出属于某个特定的社交圈工作需要，例如参加正式场合的聚会品味体现个人生活态度，例如追求高生活品质“炫耀”阶段：虚荣是最重要的潜在动力和核心需求。他们更关注是否被朋友注意或赞扬，以及是否体现了独特的个性和悟性。ProjectAspiration天津奢侈品消费者的消费动天津的消费者对奢侈品品牌有相当的认知顶级品牌Armani,Chanel,GucciHermes,LouisVuitton,PradaVersace,Dior,Ferragamo不认识的品牌(经验较少的消费者)服装/皮具手表珠宝Bally,Balmain,BottegaCanali,Celine,Chloe,DAKSEnergie,Escada,JoyceJimmyChoo,JuicyKENZO,VivienneTamOmegaPiagetConstantinBvlgari,CartierPatekPhilippeTiffany有经验的消费者熟悉几乎所有本研究列表中的奢侈品品牌,并且还有列表之外的自己喜欢的奢侈品品牌，如LiuJo,RENEEVON经验较少的消费者更熟悉服装/皮具品牌，对手表等其他品牌了解较少;

虽然经验较少的消费者熟悉的奢侈品品牌比较有限，但是他们对顶级品牌的认识与有经验的消费者一致。可以预见当经验较少的消费者日趋成熟后，他们也会象后者一样呼唤天津有更多的品牌和丰富的品类AudemarsPigeut

FrankMullerLotosZenithChaumetMikimoto天津的消费者对奢侈品品牌有相当的认知顶级品牌Armani,天津的消费者感受到了国际奢侈品品牌进入后引起的涟漪效应消费者认为天津奢侈品市场的快速发展起源于LV旗舰店2008年在天津开业和媒体的关注。高端消费者的奢侈品消费趋势必将向下层层渗透。更多的奢侈品品牌朋友和同事开始购买收入增长长期消费奢侈品的高端消费者是市场潮流的领导者和传播者，并将带动整个消费群体。收入中高端以上的消费者购买更多的奢侈品，普通的消费者开始尝试购买奢侈品。最近2-3年天津的普通消费者开始逐渐接触奢侈品“我记得我周围的同事是从最近两、三年开始买奢侈品的。”(女,28)天津的消费者感受到了国际奢侈品品牌进入后引起的涟漪效应消费者ProjectAspiration消费者为什么去天津以外的市场购买奢侈品？

需要改进较高的价格有限的款式有限的品牌对比香港的价格，天津同款产品的价格要高出20-30%(在香港打折季会高出40-50%)，这是阻碍消费者在天津购买手表及珠宝的最大原因“如果你去香港买表，就算加上旅途的费用，还能省下2-3万人民币。”(男性)品牌店店长及消费者均反映新款一上货，就被抢购一空。很多消费者抱怨在天津新品的更新速度。

“每一次我在杂志上发现喜欢的新款时，我就知道我要等很长一段时间，或者甚至在天津的店铺里根本看不到。(女性)奢侈品品牌数量比较有限(特别是服装品牌)。很多消费者钟爱的品牌还没有进入天津。“我喜欢CHANEL和MiuMiu.但这两个品牌在天津都没有，我不得不去其它城市购买(女性)可以看出，天津消费者有很强的需求，只是市场不能满足。核心的原因有以下三点。其他原因包括购物环境以及服务态度。ProjectAspiration消费者为什么去天津以外的ProjectAspiration天津目前的商场特点成为阻止消费者在天津购买的最大阻碍之一在消费者心中，作为老牌的奢侈品牌商场的代表，友谊商厦获得了更多的信任。友谊它比较注意整体的这个装璜，消费的氛围。中老年消费者钟情于在友谊商厦购物，然而年轻的消费者感觉友谊对于他们有点“老”，而且希望友谊改善其楼层设计和服务质量。大部分商务礼品的购买会在友谊商厦。友谊停车全免费受到喜爱。友谊海信是新进开业的奢侈品时尚商场的代表，并且近年来发展迅速。海信在年轻消费者心中更受欢迎，因为它出众的环境，先进的管理和新品牌战略。新品牌不够齐全和品牌分散是消费者提及的一个负面印象。海信天津奢侈品商场两大限制：有限的购物中心有限而且分散的品牌设置ProjectAspiration天津目前的商场特点成为阻新的购物中心将会弥补消费者目前需求的不足每个商场拥有不同的品牌，造成了折返购买。

如果在一个商场购买，那么局限的选择将会非常不方便最不满意其他不满意之处目前只有两家商场供天津奢侈品消费者选择，友谊商厦和海信广场相比海外其他地区的店员，对国内“带着有色眼镜”的店员印象不佳一个真正的奢侈品购物中心应该是充足的品牌。应该拥有大部分奢侈品品牌

其他设施如娱乐设施和餐饮设施都应该搭配齐全舒适优雅的环境和合理的布局专业亲切的服务会带来好心情新的购物中心将会弥补消费者目前需求的不足每个商场拥有不同的品ProjectAspiration天津消费者的购买行为——个人消费者和商务送礼Page20ProjectAspiration天津消费者的购买行为PaProjectAspiration男性和女性在购买品类上的差异：女性更注重皮具和服装;男性最关注手表；服装的缺口比较大皮具,40%服装和配饰,30%其它(珠宝、手表及化妆品),30%女性一般花费在皮具尤其是皮包上的钱比男性多。总体来说，根据收入水平不同，女性在皮包上的花费会在3-5万至20-30万之间。女性男性奢侈品消费的差异取决于是否购买手表。爱表的男性消费者每年会多花费10万-30万在手表上。总体来说，男性认为服装、配饰、皮包等只是为了工作需要，因此不是很关注。

此外，给商务伙伴、朋友、家人等的奢侈品礼品也是奢侈品花费中的重要部分。男性注：皮具类：各种背包、手提包、旅行包、钱包，以及皮带;服装/配饰类：各种服装，以及眼镜、丝巾、鞋等配饰ProjectAspiration男性和女性在购买品类上的ProjectAspiration皮具类——消费者对天津皮具奢侈品市场感觉良好，但还是需要提高和改善皮具特别是皮包更受到女性消费者的欢迎，但是只有少部分消费者会在天津本地购买（主要是私企富商和白领），多数消费者选择在香港和其他城市购买皮包类最大的缺憾在于款式有限，而且新款更新较慢。除此之外，有经验的消费者仍然希望看到更多的品牌。一般的奢侈品消费者(“炫耀”阶段)对于天津现有的几大奢侈品牌的现状比较满意，例如LV,Gucci,Prada,Dior,Burberry,Armani,Hermes等。“对于我来说，我感觉皮包品牌的数量已经够了。”(女性，23岁)满意所有消费者都抱怨款式有限，以及新款更新和新品到货的速度较慢。“你到了商店，他们卖的那些商品，半年后，你再去，还是那些商品。”(女性，25岁)经验丰富的奢侈品消费者(“融入”阶段)期望更多的品牌进入天津，例如Chanel,MiuMiu“我非常希望在天津购买到Chanel.我是Chanel的忠实粉丝。”(女性)不满意ProjectAspiration皮具类——消费者对天津皮ProjectAspiration服饰类——女性消费者需要更多、更时尚的奢侈服装类的品牌和新款很高兴看到更多的奢侈品牌进驻天津，以及较快的新品更新速度满意不过，在消费者眼中，相比北京和上海，现在的天津服装类奢侈品市场还是有很大差距。

相对于一线城市，天津服装类的奢侈品品牌较少

很多顶级奢侈品牌仅携其化妆品和配饰产品线进驻天津

天津现有的服装类奢侈品牌的款式极其有限，而且换季更新较慢“我比较喜欢在北京买。因为在天津你很难找到最新的款式。”(女性)不满意女性大约一半的男性消费者感觉良好，因为目前天津男装服装品牌基本上可以满足他们的要求满意男性然而，较多的年轻消费者(大多在“炫耀”阶段)期望更多的年轻时尚品牌入住天津，例如D&G,DNKY等不满意ProjectAspiration服饰类——女性消费者需要ProjectAspiration珠宝类——更新较快的珠宝首饰增加了消费者在本地购买的满意度及比例，但限量版的偏高价格仍是个问题对天津现有的珠宝类奢侈品牌感到满意Cartier,Tiffany等喜爱的品牌已进入天津

款式和新品和国内其他城市同步满意消费者倾向于在香港或其他城市购买贵重及限量版配饰，因为：

比中国内地便宜10-20%(在打折季30%甚至更多)

在天津没有限量版商品，或需要等很久“我等了6个月才买到我现在佩戴的这款Cartier项链”(女性)不满意主要是女性消费者购买，对天津现有的珠宝首饰感到满意，小件配饰类首饰主要在天津本地购买。然而，中国内地和香港较大的价格差距吸引着消费者到海外购买贵重的珠宝类商品。其中一部分人期望更多品牌可以进入，例如Mikimoto,PatekPhilipeProjectAspiration珠宝类——更新较快的珠宝ProjectAspiration手表类——尽管有经验的消费者倾向于在海外购买手表，但手表类奢侈品牌的销售额仍然增长迅速主要是男性消费者购买，分为工作用途和兴趣爱好天津整体的手表类奢侈品市场规模大致在8000万-1亿元人民币，近几年保持着30-50%的稳定的年增长速度。.稳定且较高的增长率消费群体的巨大潜力，例如年轻的白领，政府官员。目前销售额中30%作为商务礼品，30%由暴发户购买，但未来的主要消费群体将来自于个人消费优势消费者通常较喜爱购买较早进入中国的知名的品牌，例如Rolex和Omega。其它品牌销售增长速度相对较慢。消费者倾向于到海外购买非常贵重的手表(超过10万元人民币)劣势ProjectAspiration手表类——尽管有经验的消奢侈品是目前天津市场中很普遍且必要的商务礼品最近2-3年，随着整个天津奢侈品市场的迅猛发展，奢侈品逐渐成为商务送礼的重要组成部分商务礼品占据了整个天津奢侈品销售业绩的30-40%的份额。在一些重要节日期间，份额会提升到40-50%，例如春节和圣诞。送礼类别购买品类奢侈品礼品占整体商务礼品的30－40%其他礼品包括消费卡(内有现金)和古董，如字画还有少部分娱乐活动(如请客吃饭，旅游等)多为配饰类的知名品牌。男性主要是皮包、皮带、对关键人物会赠送贵重物品，如名表；女性主要是皮包、太阳镜等配饰送礼时间通常第一次送礼是最贵重的，并且通常在关键时间点，如竞标、节日等有时候送私人礼品(如皮带、衣服)给关系比较密切的客户奢侈品是目前天津市场中很普遍且必要的商务礼品最近2-3年，随未来对奢侈商务礼品的品牌和品类的需求都会增长，且有利于刚进入市场的品牌目前天津奢侈品市场基本可以满足商务礼品的需求，并且大部分礼品都在天津购买，一半以上在友谊购买

友谊有大部分有名的奢侈品品牌

海信比友谊开业晚

价格10万以上的贵重礼品(如手表)更多会在香港购买目前送礼人还是局限于知名的大品牌，因为更容易被识别奢侈品候选品牌“圈”将会拓展消费者和收礼人的品味都会提高，并且对奢侈品品牌的认识也会提升“你不能总送一个人同样的牌子。过两、三年我可能会换牌子送人。”未来刚进入市场的新品牌容易被选择赠送然而未来对奢侈商务礼品的品牌和品类的需求都会增长，且有利于刚进入ProjectAspiration建议Page28ProjectAspiration建议Page28总结：天津奢侈品市场处于快速发展的腾飞阶段买方的特点供应方的不足天津市场不同于北京、上海奢侈品市场，大多是本地居民购买。这其中包括富太太、富二代、企业的白领、高管、私企老板、富商等，他们都拥有相当的购买实力，但却对天津奢侈品市场有着期盼但又有些无奈的感觉。目前由于品牌、款式、价格差、购物环境、服务态度的原因，天津本地奢侈品消费者很大一部分去外地购买。这说明不是因为天津消费者没有购买能力，只是目前市场尚未满足他们的需求。整体利好环境正处于腾飞阶段的天津经济，周边大城市的氛围影响，有经验消费者的带动，媒体的不断关注，奢侈品品牌店销售额实际增长的数据，使得我们有理由相信，天津奢侈品市场前途光明。总结：天津奢侈品市场处于快速发展的腾飞阶段买方的特点供应方的ProjectAspirationThankyou

ProjectAspirationThankyou

ProjectAspirationConfidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompany

天津奢侈品

消费者市场研究尼尔森消费者研究2010年9月ProjectAspirationConfidentialProjectAspiration1研究背景和研究设计3天津消费者分类以及对目前天津奢侈品市场的看法4天津消费者的购买行为——个人消费者和商务送礼2天津奢侈品市场现状目录6建议ProjectAspiration1研究背景和研究设计3天ProjectAspiration研究设计天津个人消费者高端奢侈品使用者(每年家庭收入50—100万或以上)中高端奢侈品使用者(每年家庭收入20—50万)在天津或中国大陆其他地区购买过奢侈品(每年用于奢侈品消费至少3—5万)商务消费者在天津或中国大陆其他地区购买过奢侈品作为商务礼品(每年用于奢侈品消费至少5万)奢侈品店店长在天津的奢侈品商店至少5年的相关工作经验受访者条件城市样本量小组座谈会(FGD)(4人/组)+个人深访(IDI)研究方法个人消费者商务消费者奢侈品店店长小组座谈会4组个人深访15个4个4个ProjectAspiration研究设计天津个人消费者奢侈品分类在研究中涉及四个类别的奢侈品，每种类别包括的具体品类如下：各种服装，以及眼镜、丝巾、鞋等配饰服装/配饰类珠宝类各种材质的贵重珠宝(如钻石、铂金、金、玉等)，以及非贵重材质的小配饰(如银、玫瑰金、水晶等)手表类各种手表各种背包、手提包、旅行包、钱包，以及皮带皮具类奢侈品分类在研究中涉及四个类别的奢侈品，每种类别包括的具体品ProjectAspiration天津奢侈品市场现状Page35ProjectAspirationPage5ProjectAspiration奢侈品市场近年来在中国在稳步增长，主要消费群体年龄比国外年轻15岁在过去的3-5年中，中国奢侈品市场销售额年平均增长20%。根据专家预测，中国奢侈品市场消费总额将在5年内成为全球第一，达到146亿美元。在中国，奢侈品消费者普遍比国外年轻15岁。超过80%的中国奢侈品消费者年龄在45岁以下，20-30岁的年轻消费者是主要群体。这些年轻的消费者是未来中国奢侈品市场稳步发展的保证。12%中国奢侈品市场200820092010

(预期)单位：十亿美元25%来源:贝恩《2009中国奢侈品市场调查报告》；中国社会科学院《2010商业蓝皮书》；Ernst&Young；OC&C；KPMG2010《Refinedstrategies:LuxuryextendsitsreachacrossChina》ProjectAspiration奢侈品市场近年来在中国在ProjectAspiration天津城市居民购买力和可支配收入提升迅速31个省份的政府工作报告排行榜－预计人均可支配收入排名榜前几名城市2010北京28,342浙江26,334天津23,573广东23,517江苏22,607来源:31个省份的政府工作报告天津市民购买力显著提升2009年天津市民的可支配收入增长到21,430元，以10.3%的增长率居全国主要城市第一。2009年天津市社会消费品零售总额为2430.83亿元，增长21.5%，增幅创16年来新高，增幅全国居首。2010年天津的人均可支配收入预计将继续获得10%的增速来源：天津统计局《2009年天津市国民经济和社会发展统计公报》；“天津两项民生指标全国居首”，《今晚报》，2010年3月7日。单位：百万人民币ProjectAspiration天津城市居民购买力和可支奢侈品品牌抓紧机会进入天津市场，近几年销售额迅速增长天津奢侈品市场在过去的2-3年，超过20个顶级奢侈品牌陆续进入天津市场。奢侈品手表市场的销售额达到30%以上的年增长速度，男装类实现15%左右的年增长速度来源：桌面研究；店长深访GUCCI,CARTIER,HERMES,BVLGARI,TIFFANY,ESCADA,RALPHLAUREN2007–7个2008－13个LOUIS-VUITTON,DIOR,VERSACE,PRADA,FENDI,FERRAGAMO,LOEWE,BURBERRY,EMPORIOARMANI,CELINE,TOD’S,BERLUTI2009COACH奢侈品品牌抓紧机会进入天津市场，近几年销售额迅速增长天津奢侈奢侈品店店长也预见天津奢侈品市场的巨大发展潜力销售额持续增长更多的品牌和款式准备进入市场消费者对奢侈品的认识逐渐提升店长认为更多的服装类品牌将会在未来1-3年内进驻天津。已进入的品牌会引入更多产品线近2-3年天津大部分奢侈品品牌的销售额都增长迅速。服装/配饰类平均年增长率为10-20%，手表类为30-40%消费者变得越来越有品位，并且更多关注品牌、款式、品质、材质/做工，而不是只看重品牌“logo”“我觉得江诗丹顿Constantin一直关注着天津市场，不过估计要等市场销售额增加到2-3倍，他们才会考虑进来。”(手表代理商)非常高端的品牌也开始关注天津市场来源：店长深访奢侈品店店长也预见天津奢侈品市场的巨大发展潜力销售额持续增长ProjectAspiration天津消费者分类以及对目前天津奢侈品市场的看法Page40ProjectAspiration天津消费者分类以及对目前天津奢侈品市场发展迅速，消费者绝大部分为本地消费者天津市的地理位置决定了天津奢侈品消费者的构成和购买习惯与其他一、二线城市都有很大差异。与北京、上海等一线城市相比：临近北京，本地顾客为主购买人群国际都市，消费者全国各地近2-3年开始增速显著奢侈品市场发展已有20年历史，增速平稳不同品类情况不同，但多数在外地购买（北京、上海、香港、海外）购买习惯多数在本地购买，少数在外地购买（香港及海外)北京、上海天津天津奢侈品市场发展迅速，消费者绝大部分为本地消费者天津市的地ProjectAspiration中国消费者对于奢侈品牌的消费认识和消费行为过程可分为四个阶段，天津消费者多处于第三阶段开始认识一些奢侈品牌开始购买，并开始留意相关信息容易被广告、朋友和同事影响有能力买得起对于奢侈品有潜在的功能需求(例如某些正式场合)对奢侈品知之甚少购买奢侈品是比较新奇的想法把奢侈品牌看做财富的象征显示经济实力和地位品牌忠诚度不高，尝试试各种品牌和款式开始逐渐形成个人偏好但不稳定无法停止购买并已经习惯奢侈品牌的质量和做工成为“习惯性”的购买很强的品牌忠诚度形成特定的奢侈品候选品牌"圈"阶段1无意识阶段2有意识阶段3炫耀阶段4融入在追求和购买奢侈品的过程中，消费者一般会经历以下四个过程，在每个阶段，消费者对于奢侈品有不同的购买需求和行为,随后才会逐渐形成稳定的个人偏好和奢侈品购买习惯此次研究中，奢侈购买品时间及经验较短的受访者多处于有意识、炫耀阶段，而奢侈品购买经验较为丰富的受访者多处于后两个阶段：即炫耀、融入阶段。ProjectAspiration中国消费者对于奢侈品牌的ProjectAspiration具有高端以上收入的几类人群是目前的主要消费者,但具有较高教育水平的高管/白领会发展成未来的主力年龄中高端非常高端高端203050收入水平白领富二代高管私企老板私企富商恋人暴发户政府官员总体来讲，奢侈品使用者分为六类*:富二代（2人，6%）白领(包括国企和外企)（国企白领，7人，21%；外企白领，6人，18%；外企高管，4人，12%）富太太/恋人（5人，15%）私企老板/私企富商（8人，24%）暴发户（1人，3%）政府官员（敏感行业，由其他深访推测而来）消费者分类根据年龄和收入水平，天津奢侈品消费者可分为六类目前购买量较多的人群注：以上消费者人群划分仅根据定性访谈结果，不代表任何定量上的含义注：括号中为本次研究的访问比例年轻中年40富太太潜力人群ProjectAspiration具有高端以上收入的几类人ProjectAspiration天津奢侈品消费者的消费动机随着阶段的递增越来越深入和内化本次研究发现：位于不同阶段的天津消费者看待奢侈品的观点是不同的。然而，随着奢侈品消费经验的不断积累，他们中的大多数人将最终进入到“融入”阶段。虚荣独一无二，并在人群和朋友中吸引注意力奢侈品品牌“融入”阶段:成熟消费者更关注个人需求和品味和和社会地位的象征。身份象征必需品收入水平的体现，显示出属于某个特定的社交圈工作需要，例如参加正式场合的聚会品味体现个人生活态度，例如追求高生活品质“炫耀”阶段：虚荣是最重要的潜在动力和核心需求。他们更关注是否被朋友注意或赞扬，以及是否体现了独特的个性和悟性。ProjectAspiration天津奢侈品消费者的消费动天津的消费者对奢侈品品牌有相当的认知顶级品牌Armani,Chanel,GucciHermes,LouisVuitton,PradaVersace,Dior,Ferragamo不认识的品牌(经验较少的消费者)服装/皮具手表珠宝Bally,Balmain,BottegaCanali,Celine,Chloe,DAKSEnergie,Escada,JoyceJimmyChoo,JuicyKENZO,VivienneTamOmegaPiagetConstantinBvlgari,CartierPatekPhilippeTiffany有经验的消费者熟悉几乎所有本研究列表中的奢侈品品牌,并且还有列表之外的自己喜欢的奢侈品品牌，如LiuJo,RENEEVON经验较少的消费者更熟悉服装/皮具品牌，对手表等其他品牌了解较少;

虽然经验较少的消费者熟悉的奢侈品品牌比较有限，但是他们对顶级品牌的认识与有经验的消费者一致。可以预见当经验较少的消费者日趋成熟后，他们也会象后者一样呼唤天津有更多的品牌和丰富的品类AudemarsPigeut

FrankMullerLotosZenithChaumetMikimoto天津的消费者对奢侈品品牌有相当的认知顶级品牌Armani,天津的消费者感受到了国际奢侈品品牌进入后引起的涟漪效应消费者认为天津奢侈品市场的快速发展起源于LV旗舰店2008年在天津开业和媒体的关注。高端消费者的奢侈品消费趋势必将向下层层渗透。更多的奢侈品品牌朋友和同事开始购买收入增长长期消费奢侈品的高端消费者是市场潮流的领导者和传播者，并将带动整个消费群体。收入中高端以上的消费者购买更多的奢侈品，普通的消费者开始尝试购买奢侈品。最近2-3年天津的普通消费者开始逐渐接触奢侈品“我记得我周围的同事是从最近两、三年开始买奢侈品的。”(女,28)天津的消费者感受到了国际奢侈品品牌进入后引起的涟漪效应消费者ProjectAspiration消费者为什么去天津以外的市场购买奢侈品？

需要改进较高的价格有限的款式有限的品牌对比香港的价格，天津同款产品的价格要高出20-30%(在香港打折季会高出40-50%)，这是阻碍消费者在天津购买手表及珠宝的最大原因“如果你去香港买表，就算加上旅途的费用，还能省下2-3万人民币。”(男性)品牌店店长及消费者均反映新款一上货，就被抢购一空。很多消费者抱怨在天津新品的更新速度。

“每一次我在杂志上发现喜欢的新款时，我就知道我要等很长一段时间，或者甚至在天津的店铺里根本看不到。(女性)奢侈品品牌数量比较有限(特别是服装品牌)。很多消费者钟爱的品牌还没有进入天津。“我喜欢CHANEL和MiuMiu.但这两个品牌在天津都没有，我不得不去其它城市购买(女性)可以看出，天津消费者有很强的需求，只是市场不能满足。核心的原因有以下三点。其他原因包括购物环境以及服务态度。ProjectAspiration消费者为什么去天津以外的ProjectAspiration天津目前的商场特点成为阻止消费者在天津购买的最大阻碍之一在消费者心中，作为老牌的奢侈品牌商场的代表，友谊商厦获得了更多的信任。友谊它比较注意整体的这个装璜，消费的氛围。中老年消费者钟情于在友谊商厦购物，然而年轻的消费者感觉友谊对于他们有点“老”，而且希望友谊改善其楼层设计和服务质量。大部分商务礼品的购买会在友谊商厦。友谊停车全免费受到喜爱。友谊海信是新进开业的奢侈品时尚商场的代表，并且近年来发展迅速。海信在年轻消费者心中更受欢迎，因为它出众的环境，先进的管理和新品牌战略。新品牌不够齐全和品牌分散是消费者提及的一个负面印象。海信天津奢侈品商场两大限制：有限的购物中心有限而且分散的品牌设置ProjectAspiration天津目前的商场特点成为阻新的购物中心将会弥补消费者目前需求的不足每个商场拥有不同的品牌，造成了折返购买。

如果在一个商场购买，那么局限的选择将会非常不方便最不满意其他不满意之处目前只有两家商场供天津奢侈品消费者选择，友谊商厦和海信广场相比海外其他地区的店员，对国内“带着有色眼镜”的店员印象不佳一个真正的奢侈品购物中心应该是充足的品牌。应该拥有大部分奢侈品品牌

其他设施如娱乐设施和餐饮设施都应该搭配齐全舒适优雅的环境和合理的布局专业亲切的服务会带来好心情新的购物中心将会弥补消费者目前需求的不足每个商场拥有不同的品ProjectAspiration天津消费者的购买行为——个人消费者和商务送礼Page50ProjectAspiration天津消费者的购买行为PaProjectAspiration男性和女性在购买品类上的差异：女性更注重皮具和服装;男性最关注手表；服装的缺口比较大皮具,40%服装和配饰,30%其它(珠宝、手表及化妆品),30%女性一般花费在皮具尤其是皮包上的钱比男性多。总体来说，根据收入水平不同，女性在皮包上的花费会在3-5万至20-30万之间。女性男性奢侈品消费的差异取决于是否购买手表。爱表的男性消费者每年会多花费10万-30万在手表上。总体来说，男性认为服装、配饰、皮包等只是为了工作需要，因此不是很关注。

此外，给商务伙伴、朋友、家人等的奢侈品礼品也是奢侈品花费中的重要部分。男性注：皮具类：各种背包、手提包、旅行包、钱包，以及皮带;服装/配饰类：各种服装，以及眼镜、丝巾、鞋等配饰ProjectAspiration男性和女性在购买品类上的ProjectAspiration皮具类——消费者对天津皮具奢侈品市场感觉良好，但还是需要提高和改善皮具特别是皮包更受到女性消费者的欢迎，但是只有少部分消费者会在天津本地购买（主要是私企富商和白领），多数消费者选择在香港和其他城市购买皮包类最大的缺憾在于款式有限，而且新款更新较慢。除此之外，有经验的消费者仍然希望看到更多的品牌。一般的奢侈品消费者(“炫耀”阶段)对于天津现有的几大奢侈品牌的现状比较满意，例如LV,Gucci,Prada,Dior,Burberry,Armani,Hermes等。“对于我来说，我感觉皮包品牌的数量已经够了。”(女性，23岁)满意所有消费者都抱怨款式有限，以及新款更新和新品到货的速度较慢。“你到了商店，他们卖的那些商品，半年后，你再去，还是那些商品。”(女性，25岁)经验丰富的奢侈品消费者(“融入”阶段)期望更多的品牌进入天津，例如Chanel,MiuMiu“我非常希望在天津购买到Chanel.我是Chanel的忠实粉丝。”(女性)不满意ProjectAspiration皮具类——消费者对天津皮ProjectAspiration服饰类——女性消费者需要更多、更时尚的奢侈服装类的品牌和新款很高兴看到更多的奢侈品牌进驻天津，以及较快的新品更新速度满意不过，在消费者眼中，相比北京和上海，现在的天津服装类奢侈品市场还是有很大差距。

相对于一线城市，天津服装类的奢侈品品牌较少

很多顶级奢侈品牌仅携其化妆品和配饰产品线进驻天津

天津现有的服装类奢侈品牌的款式极其有限，而且换季更新较慢“我比较喜欢在北京买。因为在天津你很难找到最新的款式。”(女性)不满意女性大约一半的男性消费者感觉良好，因为目前天津男装服装品牌基本上可以满足他们的要求满意男性然而，较多的年轻消费者(大多在“炫耀”阶段)期望更多的年轻时尚品牌入住天津，例如D&G,DNKY等不满意ProjectAspiration服饰类——女性消费者需要ProjectAspiration珠宝类——更新