魅力之城项目推广案课件

6页谈08魅力之城项目推广案6页谈1前言从08年“魅力之城”的年度销售目标出台的那一刻起，一帮从事营销工作的人员将面临着巨大的挑战——饥肠辘辘或者满嘴油腻，总之，一块骨头是放在眼前了。作为营销企划公司，这个时候如果仅是围绕着传统路子上的“品牌”“创意”“平面稿”去思考，那无疑就是在做“嗅着香味就能充饥”的美梦。这个时候，我们需要的不是诗情画意而是一副森森白牙——镶金的，带钻的，能啃骨头的。因此，08年的营销推广，更多地是要从销售角度，给出一揽子的解决思路，甚至是重视原有的销售模式，提出更为创新的方法。也因此，本次提报不再像以往那样八股，从宏观到秀稿说些人所皆知，无关痛痒的话（其意义只是为了表明我们做了些功课），而是从问题到方法的直接表述。某种程度上，也是对“6P汇报”的一种响应，苦于才力有限，只能暂时做到意念的简约。前言从08年“魅力之城”的年度销售目标出台的那一刻起，一帮从2NO.1页谈破题难度的背后NO.1页难度的背后3魅力之城08年存在五大难题：一、销量大；二、产品新；三、推案急；四、竞争多；五、费用少。这些难题是真实，而复杂地存在。从表面上看2007年60451304091043合计5523620244精装修719114291111花园洋房541523180174高层584081243657小高层5517549357多层成交均价面积合计套数产品类型2008年8848158065.31240合计925055700.18375精装修高层866478967654精装修小高层873423398.12211精装修多层成交均价面积合计套数产品类型07年，市好，毛坯房，总价低，总量130409方，几乎接近饱和值。08年，宏观政策严厉，精装房，总价高，要求总量近16万方。就数字本身而言，并不令人可怕，问题是前面的限制条件，令人犯难！另一组数字则把问题推向了尖锐化：此数据不包括C12及C1魅力之城08年存在五大难题：一、销量大；二、产品新；三、推案4开盘日期6月9日8月24日10月20日推出户数16112068诚意金数量16312834比例1：11：11：0.5分析：从精装修房和毛坯房的去化速度，可以清晰地发现，新的产品类别，并没有被区域消费者完全接受，总价的上升，使得很多客户被屏蔽在了外面。

50%的客户流失，使得销量的相对数值增加。新产品：开盘日期6月9日8月24日10月20日推出户数16112065推案急全年12个月，有10个月在推盘，每月推盘量不少于100套。这样导致两个问题出现：

①客户积累在推案过程中被不断稀释；②客户积累时间不足组团示范区开放节点预计开盘时间C2/3小高层（装修）2007年12月22日2008年1月12日C2/3多层（装修）2008年3月1日C18小高层（装修）2008年3月8日2008年4月12日A11/12小高层(装修)2008年4月26日2008年5月1日A11/12多层(装修)2008年6月14日A7-1小高层（装修）2008年4月26日2008年7月12日2008年8月9日A7-2高层(装修)2008年9月6日C17高层(装修)

2008年9月13日2008年10月1日2008年11月1日推案急全年12个月，有10个月在推盘，每月推盘量不少于1006竞争强区域内竞品顺驰·天鹅湖万科魅力之城太湖国际社区栖霞瑜憬湾阳光城市花园蠡湖壹号银河湾花园万科魅力之城新增竞品六药厂地块竞争强区域内竞品顺驰·天鹅湖万科魅力之城太湖国际社区栖霞瑜憬7竞争强原有项目——太湖国际社区——08年华润的主推产品为高层，主要的量体是集中在蠡湖大道西侧的点式高层，分别为18F和33F，另一部分为其一期北侧的板式高层，这些房源主要以90-130平米的两房和三房为主。顺驰天鹅湖——08年，顺驰将会推出其二期产品，位于现在售区域的南侧，08年年初仍然以目前在售的依云湾的尾房为主。12月底推出另外两栋依云湾的高层，约100余户，户型主要为51㎡的单身公寓和120-130㎡的三房蠡湖一号——08年年初开盘，目前现场洋房和联排的户型还没有印制，主要积累的是高层的客户，据了解，大约已有500多组客户进行了意向登记，而开盘的具体时间和方式现在还没有确定。瑜憬湾——预计其08年的主要推盘，全部为高层和小高层产品，目前二期地块中只有少量楼栋正在施工，根据其工期以及一区尾房的销售情况以及现场的施工情况，预计二期的产品会在08年4、5月份推出，地段、景观将成为其主要的卖点。阳光城市花园——08年，其主要销售的区域仍然集中在其三期，主要以洋房和小高层为主竞争强原有项目——8竞争强新增项目——阳光嘉园——该楼盘处于滨湖区核心位置临近河埒广场及梁溪河，预计08年4月开盘，目前已经开始预约登记，据现场宣称已积累意向客户1.5千组。万达地块——首批将会推出精装修单身公寓，计划在08年5、6月份开盘，单价预计在8000元左右，而商业及毛坯住宅也会在后期陆续推出，目前预计价格商铺25000元/㎡，住宅7000元/㎡。银河湾——毛坯房，预计在08年年初开盘，首批将推出花园洋房产品，目前项目处于客户蓄水阶段，主要是通过对其开发商的介绍和其在南京等地已建项目的展示来吸引客户。正式项目资料尚未公布。体育中心北侧地块——内容不详阳光城市花园——内容不详竞争强新增项目——9竞争强除此以外，板块之间的竞争也明显加剧，原来被整个地产界视为鸡肋的惠山板块，也在年中和年底逐步显示出上扬的势头。区域内直接竞争，产品品类同质化，价格接近。区域外新增项目加多，板块之间的争夺加剧，原来滨湖板块的优势不再绝对凸现。以此同时，营销费用减少08年全年营销费用：1768万：媒介报广户外次数江南晚报20次，无锡日报10次4个大众媒体宣传铺开受限，全年10次推盘，平均每一次开盘，分摊1张半报广（预留客户活动、品牌活动）。客户接触信息时间缩短，积累不充分。竞争强除此以外，板块之间的竞争也明显加剧，原来被整个地产界视10次数日期推案房源均价户数当日成交当日成交比售出90%用时11月1日C13-1、2#7000402255%2721月20日C14-1#575032825%5233月11日C10-5、7#5610321444%3843月17日C13-4、6#7300502754%3254月15日C14-2~4#5750802835%4265月1日C14-5、6#565048919%68C13-3#8585600%——C13-5#788020210%6876月9日兰庭301~311#585016111370%1686月16日兰庭303#305#5850443273%397月15日兰庭306#两房5900

三房5275685784%4107月29日兰庭307#两房5900

三房5500685378%8118月24日兰庭288#~295#68001208168%231210月20日兰庭282#283#8900682841%——但是，另一组数字可能对我们有所启发：次数日期推案房源均价户数当日成交当日成交比售出90%用时1111来人成交比6、7月份案场来人较多，但由于7月份推出房源较少，成交比较低，6月兰庭开盘时较多为之前的老客户，因此，6月份和成交比达到了65%，而下半年随着房源的减少以及产品的转变，成交比逐渐降低。月份有效来人数成交套数来人成交比1月1847842%2月1745230%3月25110642%4月1819552%5月3029632%6月32821265%7月35513337%8月33112939%9月3077524%10月2295022%11月1412618%合计2642102639%来人成交比6、7月份案场来人较多，但由于7月份推出房源较少，12分析：回头来看，6月以后，几乎每次推案当天去化速度都在70%以上，达到90%的时间也基本在两周以内。以此速度推算，如果除去市场因素，货量，品类供应充足，我们可以放大1.25倍的容量，魅力之城的市场容量基本上被控制在163011.25方。

08年，14万方的总销量，仍然是有空间的，关键是如何找对客户需求，在市场转暖的气候下，能够最大限度的保证出货量。分析：回头来看，6月以后，几乎每次推案当天去化速度都在70%13积累期30天销售节点比较认筹期7天163组6/9开盘6/2认筹5/1样板房开放●●●当日成交113户开盘成交率70%积累期13天认筹期13天128组8/24开盘8/11认筹7月29日●●当日成交81户开盘成交率68%●10/1样板房开放10/13认筹10/20开盘积累期12天认筹期7天34组●●●当日成交28户开盘成交率40%用卖毛坯房的方式去卖装修房是行不通的，通过这次实战我们可以发现，装修房需要更长的蓄水期。毛坯房精装房积累期销售节点比较认筹期6/9开盘6/2认筹5/1样板房开放14分析：除去市场因素，我们可以发现，三次的客户积累量和最后成交的比值分别为——163：1131.442128：811.58034：281.214成交比的绝对量值，并没有太多变化，只是总量下降的速度太快，这背后体现了08年真正要面临的两大显性命题和两大隐性命题：分析：除去市场因素，我们可以发现，三次的客户积累量和最后成交15显性命题：①原有客群容量不足，针对现有产品的不匹配性；②现有客户积累时间和手段，针对现有产品的不匹配性；隐性命题：③精装产品首次规模化生产中，会不会有产品缺陷，能不能在现场引起受众充分欲望；④原魅力之城本身的生活属性，能不能充分满足精装产品的根本客户价值即土地价值和产品价值的不匹配性；显性命题：隐性命题：16NO.2页谈需求精装修引发的全面变化NO.2页精装修引发的全面变化17价格与价值关系1，核心价值未变化：精装修产品的客户核心价值不是精装本身，仍然是住宅产品2，消费门槛未变化：目前我们提出的精装部分，消费者很容易自己获得。3，比较心态改变：精装修的介入，使得消费者在购买时，比较心态增加，除了原有的区域内的同质产品比较，还会有与消费经验及其他精装产品之间的比较。4，价值衡量改变：规模化生产能给消费者带来的核心利益通常是“质优、价低”，而目前，我们要让消费者在短期内认知这一点还是有困难的。从产品到客户的路径价格与价值关系从产品到客户的路径18营销模式与营销要求关系——41%28688900兰庭282#283#(精装修)10月20日122368%811206800兰庭288#~295#8月24日11878%5368两房5900

三房5500兰庭307#7月29日10484%5768两房5900

三房5275兰庭306#7月15日9373%32445850兰庭303#305#6月16日81670%1131615850兰庭301~311#6月9日7售出90%用时当日成交比当日成交户数均价推案房源日期次数从产品到客户的路径1，精装产品目前在市场上是属于“观念消费”，这种“观念”消费是需要周期的，从表面上看，与08年稳步跑量的要求有冲突。2，原有毛坯房的销售方法无法对应现在精装房销售过程蓄客期长、信息量大的销售特征。营销模式与营销要求关系——41%28688900兰庭282#19精装成交客户客户毛坯成交精装未成交客户通过对魅力之城客户深访，得出客户购房参考因素分别为：家庭安全型生态环境、政府规划小区配套户型品质提升型周边配套、生态环境开发商品牌户型、价格品位彰显型价格周边配套超前理念型户型核心1——社区及区域认同仍然是第一需求，居于社区和区域的高度认同，客户甚至会放低对精装本身的要求。从客户到需求的路径家庭安全型价格、地段增值潜力生态环境、物业管理户型品质提升型生态环境物业管理价格精装成交客户客户毛坯成交通过对魅力之城客户深访，得出客户购房20通过对魅力之城客户深访，得知客户选购精装修房优势分别为：核心2——精装产品的加入在省时、省力、直接入住等需求方面具有绝对吸引力；也只有这部分客户才是可被吸引的真实客户。精装修房省心，省力万科品牌保证，“让我们更加放心”采购成本低用材有品牌保证，“看得见”开发商在装修设计上的专业性，统一监督质量有保证省时省力规范化、标准化装修操作万科装修房的专业经验万科的售后保障从客户到需求的路径精装成交客户客户毛坯成交精装未成交客户通过对魅力之城客户深访，得知客户选购精装修房优势分别为：核心21核心3——自住，特别是及时自住的需求是绝对的主力需求。通过对魅力之城客户深访，得知客户选购魅力之城的动机为：从客户到需求的路径对现有住房不满意，周围环境差，改善居住质量。认可万科品牌对区域环境、前景看好。核心3——自住，特别是及时自住的需求是绝对的主通过对魅力之城22优势即出路1——精装部分：1,合格的精装产品带来全新的消费模式，完整价值不单纯于居住。2，真正好的精装产品真正出售的不是住宅+装修动作，而是一套服务体系（即物业+生活服务体系+维修体系）。3，对于直接入住刚性需求的客户，精装“省时、省力”的特点无疑是具有诱惑的。从产品到需求的路径对于万科精装产品，在08年度应该有更为贴实销售的思路进行推广。优势即出路1——精装部分：从产品到需求的路径对于万科精装产品23万科精装产品无锡营销的粗浅思考：另案处理1、营销的整体要求及阶段要求平衡

应集团要求，今后，整个公司的产品100%为精装产品，因此，精装产品的推广和营销，将必须被纳入品牌推广重点考虑范围。而在08年的无锡，则应该针对不同个案来确定品牌推广的侧重方向。

a、东郡项目土地属性中的城市属性和租赁属性较强，比较容易寻找到产品与项目的客户价值匹配点。因此，在上精装产品时受到的客户抗性应该会较小。

b、金域蓝湾项目土地属性中的城市属性和高端属性较强，并且是新推项目，不存在原有客户的心理价位对比。因此，在客户积累初期，就可以准确地寻找到目标客群。对于这两个主力项目，在精装推广中，更多的是给以造势层面的支持。通过品牌铺底，来完成东郡项目的客户转化和金色项目的客户寻找。其项目重点仍在发掘项目本身的核心价值万科精装产品无锡营销的粗浅思考：另案处理1、营销的整体要求及24万科精装产品无锡营销的粗浅思考：另案处理1、营销的整体要求及阶段要求平衡

应集团要求，今后，整个公司的产品100%为精装产品，因此，精装产品的推广和营销，将必须被纳入品牌推广重点考虑范围。而在08年的无锡，则应该针对不同个案来确定品牌推广的侧重方向。c、魅力之城的情况就稍显特殊。原有的客户和现有的客户出现了较大的偏移，购买价值也发生了较大改变。在“C”的土地上，贩卖“G”的产品，因此在品牌宣传中，应该给与策略上的倾斜。换而言之——08年精装产品的营销节奏和策略点应该主要以魅力之城为模本来进行研究和考虑。万科精装产品无锡营销的粗浅思考：另案处理1、营销的整体要求及25万科精装产品无锡推广的粗浅思考：基础价值强化产品部件、质量溢价价值强化服务体系强化人性细节+另案处理2、以魅力之城的客户价值为原点，充分利用万科品牌。创造精装产品不可替代的客户价值点，拉开社区化精装与单次精装工程的距离。以品质强化放心工程，以使用拉动入住需求万科精装产品无锡推广的粗浅思考：基础价值强化产品部件、质量溢26优势即出路2——魅力部分：1、城市角色——无锡重点发展区域，城市未来副中心。2、居住环境——拥有无锡最适人居的环境资源3、配套设施——居住人口的增长，必将带动各项配套的产生。外部配套设施将逐步完善。4、已有部分人口入住——与周边竞争对手相比，这里是成熟度最高的社区从产品到需求的路径项目所在区域土地价值进入快速提升通道，区域的城市属性持续加强，客户质量提升、来源将更为广泛。优势即出路2——魅力部分：从产品到需求的路径项目所在区域土地27根据前面的分析，我们可以很容易地得出下面的核心结论：表面上看，似乎08魅力之城前途艰险。但是，一个不可回避的事实是，10月20日推出的精装房源，在销售方法，推广方法未变得基础上仍有50%的房源被去化，说明，市场潜力仍然存在，究其原因，无外乎三点1,精装是新产品但不是新概念，并且从现代人的生活节奏发展来看，符合未来主力消费趋势，市场容量已经存在。2，万科、魅力之城在市场上的影响力巨大，仍然有相当的买家乐于追捧。3，在目前无锡几大区域板块中，滨湖区尽管不如07年年初题材火爆，但是大型高尚生活片区的热度依然未减。根据前面的分析，我们可以很容易地得出下面的核心结论：表面上看28因此：针对08魅力之城的营销难点，整体营销战略是——对于精装，紧抓已存需求而非单纯进行现有客户教育工作对于社区，紧抓自住需求而非单纯进行区域客户教育工作有容量、有影响、有成熟度是本项目的优势尽管遭遇产品变化而引发的诸多变化，但是解决方法并非马上去培养一个全新市场。这样做不现实，也不可能。而是首先利用现有资源——扩容留客，其次，是通过“精装生活系推广”缓步培养后备力量。因此，扩容留客是08魅力的基本营销思路因此：针对08魅力之城的营销难点，整体营销战略是——有容量、29NO.3页谈策略扩容留客造生活需求扩张提高成交比，产品信心建立两个标杆，实施一套计划，寻找一套支持NO.3页扩容留客造生活建立两个标杆，实施一套计划，寻找30扩容（建立两个标杆，找到需求就强烈的人群）——打开区域市场通常有两种途径：城市题材：滨湖区的市政发展题材再07年年头已经得到充分关注，随之其他各个片区的发展，重操此题材的可能性不大！新而强的参看产品：充足的产品力可以游离于区域之外，特别是对于区域感不强烈，或者区域犹豫的客群具有巨大吸引力。需要说明的观念是，产品力强并非房子本身而已，而是指居住的综合指标感。对于魅力之城，针对需要至少两个方面进行参看标杆树立。利用参看价值，吸引人流到场，而，消费者一旦到现场，销售就有机会！扩容（建立两个标杆，找到需求就强烈的人群）31扩容（建立两个标杆）A、建立精装参看标杆。核心：充分利用万科影响力，不马上深入具体细节，造成，我可以不买精装房，但是要去看看万科怎么做精装的心理效应。因此，在08起势阶段，可以提出强有力的号召：万科08有动作——精装体验全线上阵魅力之城宽景洋房2领衔示范扩容（建立两个标杆）万科08有动作——精装体验全线上32扩容（建立两个标杆）A、建立精装参看标杆。后续：充分利用万科无锡生活馆和现场样板示范，在大众媒体上进行系列软文炒作，炒作主题，直奔参看而去——1、08精装看房——魅力之城，社区化装修看点2、08精装看房——魅力之城，社区化装修看点2、08精装看房——魅力之城，社区化装修看点2、08精装看房——魅力之城，社区化装修看点……扩容（建立两个标杆）1、08精装看房——魅力之城，社区化装修33扩容（建立两个标杆）B、建立大型自住社区的标杆。核心：经过三年的建设发展加上街区型规划，魅力今天虽不完全成熟，但，成熟实现度已经远远高于竞争对手，因此，在这种时候，完全可以直击无锡一切自住需求者，不绕弯，不含糊，把项目朝“自住模范城区”方向打造——魅力之城创造无锡自住模范城区优+生活标准面市扩容（建立两个标杆）魅力之城创造无锡自住模范城区优+生活34扩容（建立两个标杆）B、建立大型自住社区的标杆。后续：通过系列现场包装，硬广，软性，客户活动，商业活动信息释放，紧紧围绕自住体验展开。（在下面具体讲解）扩容（建立两个标杆）35留客（客户留存计划，提高年度成交比）——关于提高成交比原有关于成交比的概念，我们的大部分的视野都是放在，在单次成交中如何吸引由于客户进行购买，但是，对于08魅力的大量交易来说，这种方式造成的客户浪费是巨大的。并且，就销售任务达成来说，单次去化的目的是为了保证全年任务的完成。08魅力的产品特点是货量充足，且产品类别丰富，几乎涵盖了各个家庭生命周期，问题是推出的时间不一，如何利用这种特性，规避缺陷，让有购买意向的客户都能够留在魅力？留客（客户留存计划，提高年度成交比）36留客（客户留存计划，提高年度成交比）原来的销售模式结构：第二步骤，为产品寻找匹配客户第一步骤，大众媒体释放当期开盘信息，积累客户匹配成交不匹配流失留客（客户留存计划，提高年度成交比）第二步骤，为产品寻找匹配37按照现场来人3：1的成交量，60%的客户流失，据前台反映，其1/4的客户是因为选不对合适房源而放弃的。以明年开盘10次计算，这将是一个非常庞大的数字，但08魅力的实际情况是，在各个阶段的产品类型货源比较充足，问题是推货时间及阶段不一为什么不能变串联为并联？？按照现场来人3：1的成交量，60%的客户流失，据前台反映，其38留客（客户留存计划，提高年度成交比）现在可能的销售模式结构：第二步骤，为产品寻找匹配客户第一步骤，大众媒体释放当期开盘信息，积累客户匹配成交不匹配明确进入下一个销售的等候同时通过分众物料释放，后续房源同时根据客户需求为客户寻找匹配产品留客（客户留存计划，提高年度成交比）第二步骤，为产品寻找匹配39客户留存计划中的疑点和问题：1，当月销售产品与未来产品出现竞争怎么办？a.价格控制;b.前台说辞控制2，提前释放信息，竞争对手依此进行调解针对性方案怎么办？a.时间量上的控制在半年内。客户留存计划中的疑点和问题：40关键要点：1，对所以产品进行两条线的打包处理：

时间节点线（充分考虑在单点销售时间有足够的品类，货量供给）

产品类别线（根据家庭生命周期划分，使消费者明确知道自己想要的产品在哪里，什么时间销售）2，适度提前释放信息，依据时间先后顺序，对于产品信息量进行控制，强力推荐现行产品。关键要点：41思路——不单纯以单期为销量考量为唯一考核指标，而是结合产品品类，前台客户需求，在一个阶段时间内主动为客户寻找合适房源，并持续跟踪，以确保年度成交比。考虑到竞争对手调整应变关系，建议以半年为基本时间单位，以产品类别（二房、三房、四房）为基本模块，分别推出“万科魅力之城活力家庭置业计划”“万科魅力之城舒适家庭置业计划”“万科魅力之城尊享家庭置业计划”思路——不单纯以单期为销量考量为唯一考核指标，而是结合产品品42活力家庭和睦家庭舒适家庭二房二厅一卫

89M2C18:（198套）4月12日84.62m288.42m2C3：(32套)1月12日106.65M2A12：（12套）5月1日、6月14日108.88M2102.11M2A7：（83套）6月14日、三房二厅二卫120M2——130m2C2:(90套)1月12日140M2——142m2A11:(81套)5月1日、6月14日138M2——143m2A12:(41套)5月1日、6月14日136M2——145m2A7:(199套)6月14日、四房二厅二卫159.51M2C2:(8套)1月12日165M2——167m2A12:(22套)5月1日、6月1日活力家庭和睦家庭舒适家庭二房二厅一卫三房二厅二卫四房二43营销推广动作的变化一，制作半年度产品型录二，制作“产品速递”进行每月投递

a.提前两月进行产品实际留存跟踪（依次释放原则）b.对于当月开放产品细化至户型讲解c.对于当月开放产品细化至精装标准讲解d.对魅力之城整体生活形态宣传（创造无锡自住模范城区）三，制作销售前台客户事前、事后意向登记表（有条件可以设计一套专门的软件，进行实时追踪）四，针对阶段性销售改变销售说辞和预约说辞。五，在硬广宣传上，进行单期产品销售的提醒示范广告，线上线下连接互动营销推广动作的变化44序号项目街区产品类型面积户数开盘时间与在售房源关系一房二房三房四房1在售房源C2/3小高层1.9

122261月12日——预告房源C2/3多层0.9

3260

3月1日非同类产品C18小高层1.7

200

4月12日房型无冲突2在售房源C18小高层1.7

200

4月12日——预告房源A7-1小高层2.7

83129

7月12日非同类产品3在售房源A11/12小高层1.4

74225月1日——预告房源C17-5高层0.6

71

10月或11月非同类产品、房型无冲突4在售房源A11/12多层1.3352460

6月14日——预告房源A7-2高层1

70

9月6日非同类产品C17-1/4高层2.4

164

10月或11月非同类产品5在售房源A7-1小高层2.7

83129

7月12日——预告房源C17高层1.5

7010月或11月非同类产品、房型无冲突具体实施序号项目街区产品类型面积户数开盘时间与在售房源关系一房二房三45具体实施NO.12008年1月12日C2/3小高层开盘，释放C2/3多层及C18房源信息；C2/3小高层主要以8F的三房为主，另外有少量的四房房源，而C2/3剩余的房源在春节后3月1日开盘，这部分房源均为多层房源，其中一部分为二房，与小高层冲突不大；另一方面，C18街区均为90以下的小两房，是这批开盘所没有的房源，而且位置相差较大，因此冲突不大。

NO.22008年4月12日C18小高层开盘，释放A7-1小高层信息；C18均为90以下的小户型，A7-1为魅力明年的精品街区，有全区较为稀缺的水景，客源和房源都没有冲突，因此考虑将A7提前至C18开盘时对外宣传。NO.32008年5月1日A11/12小高层开盘，释放C17-5高层信息；A11/12开盘的是三房和四房的小高层房源，而C17-5均为90以下的小户型高层塔楼房源，而另一方面C17-5这批房源相比其他街区而言产品力较弱，因此考虑将C17-5提前至5月份与A11/12同期宣传。具体实施NO.12008年1月12日C2/3小高层开盘46具体实施NO.42008年6月14日A11/12多层开盘，释放A7-2高层、C17-1/4高层信息；多层板楼与高层塔楼的差异较大，客户群重叠的可能性较小，因此将A7-2高层、C17-1/4高层的产品信息提前至A11/12多层开盘时释放不会对A11/12产生太多不利影响。NO.52008年7月12日A7-1开盘，释放C17大平层信息；

A7-1为魅力明年的精品街区，有全区较为稀缺的水景，客户层次较高，但最大面积为140平米的三房这与C17大平层的客户正好做了一个互补，因此将C17大平层提前至7月份开始客户积累。具体实施NO.42008年6月14日A11/12多层47具体实施案场执行流程新客户进场→引导当期开盘产品→引导后期开盘产品→填写客户需求表→后台梳理客户→持续追踪→客户需求产品开盘具体实施案场执行流程48造生活（持续缓释商业信息）——用过程论证结果作为自住型社区，目前项目的商业状态不甚乐观。但是，未来的商业可实现性是可以预见的，对于自住客户来说，可以忍受一时的不便，但必须要心怀希望。因此，建议在年初建立完善的商业推进计划，并可以邮递广告中，持续缓慢的进行接触信息释放，并且在商家招募过程中，积极鼓励业主参与。招商政策公示，某种程度上是对商业和住宅的双重软刺激。造生活（持续缓释商业信息）49NO.4页谈节奏主线推广——卖点主题化NO.4页主线推广——50由于08推案时间密集、销量大、导致释放信息时间缩短、客户获得信息有限。因此，按照所推产品品类相近原则我们将全年推广分为三个阶段。010203040506070809101112第一阶段1.12日，C23小高层开盘3.1日，C23多层开盘4.12日，C18小高层开盘399套2008第二阶段5.1日，A11/12小高层开盘6.14日，A11/12多层开盘7.12日、8.9日，A7-1小高层开盘9.6日，A7-2高层开盘473套第三阶段12.22日，C17高层开盘237套由于08推案时间密集、销量大、导致释放信息时间缩短、客户获得51在文字诉求方面，摈弃过柔的说法，而是直接将产品卖店，或者，销售动作主题化，以“主题+产品卖点营销”为推广手段，根据推案的街区，在全年形成四个大的主题，和二十个小的主题。优点：体现产品差异化特征。区分不同房屋价值客户诉求明显。在文字诉求方面，摈弃过柔的说法，521201020304050607080910111212.22日，C12单身公寓开盘65套1.12日，C23小高层开盘3.1日，C23多层开盘4.12日，C18小高层开盘399套200720085.1日，A11/12小高层开盘6.14日，A11/12多层开盘7.12日、8.9日，A7-1小高层开盘9.6日，A7-2高层开盘473套12.22日，C17高层开盘237套1201020304050607080910111212.253C23（1月——3月）起势阶段这个阶段是全年的开篇，因此，关乎稳定调性的作用。必须在这个阶段充分发挥万科品牌的力量，把精装产品上市作为一个营销事件来使用。而，针对现在市场状态一般的情况，不建议在开盘事件上做过多，过强的提醒，而是和“万科精装上市”得信息一起联接使用，强调示范性能！主打宣传主题：经典户型，精装归来配合媒体：硬广经典户型，精装归来

户外08万科有动作——精装体验全线上阵元月魅力之城宽景洋房2领衔示范导旗经典户型，精装归来现场经典户型，精装归来短信提示信息活动产品推介会/新老客户新春联谊会留存计划半年产品型录（释放C2/3多层及C18房源信息

）C23（1月——3月）起势阶段主打宣传主题：经典户型，精装归54C23（1月——3月）起势阶段中间穿插：1、春节贺岁广告（一城欢乐新春贺岁）2、C23多层产品（多层生活邻里关系）另：C18

在这个阶段，因为货品消化问题不大，因此不在大众媒体上做主力宣传，只在现场和分众媒体等线下物料做主题式宣传！主打宣传主题：活力家庭甜洋房面市配合媒体：硬广

户外导旗活力家庭甜洋房现场活力家庭甜洋房

短信提示开盘信息活动魅力业主“闹”新春——元宵节社区活动留存计划产品速递（C18开盘时释放A7-1小高层信息

）C23（1月——3月）起势阶段中间穿插：1、春节贺岁广告（一55A11\12A7（4月——9月）A11\12A7以韩式户型冲击市场，并且拥有整个魅力之城不可多得的水景资源。因此，两个组团，可以打包处理，形成一个共同的案名，以刺激市场。而在具体推广过程中，因为时间跨度较长，可以分为两个主题应作！案名，突出水景资源——《听香水榭》A11/12（3月——6月）主打宣传主题：舒适家庭的优+生活策略配合媒体：硬广舒适家庭的优+生活策略（等）户外魅力之城——创造无锡自住模范城区导旗舒适家庭的优+生活策略现场舒适家庭的优+生活策略短信提示开盘信息活动客户体验活动留存计划每月产品速递（释放C17-5高层信息\释放A7-2高层、C17-1/4高层信息）A11\12A7（4月——9月）A11/12（3月——6月56A11\12A7（4月——9月）A11\12A7以韩式户型冲击市场，并且拥有整个魅力之城不可多得的水景资源。因此，两个组团，可以打包处理，形成一个共同的案名，以刺激市场。而在具体推广过程中，因为时间跨度较长，可以分为两个主题应作！案名，突出水景资源——《听香水榭》A7（6月——9月）主打宣传主题：水，城市生活智慧配合媒体：硬广水，城市生活智慧（等）

户外导旗水，城市生活智慧现场水，城市生活智慧短信提示开盘信息活动留存计划每月产品速递（释放C17大平层信息）A11\12A7（4月——9月）A7（6月——9月）57C17（9月后）C17的产品组合里，有着令人羡慕的富贵产品——大平层。因此，直接将此产品形态作为主题，与消费者进行沟通。而利益点的提炼，也不用扭扭捏捏，直接就是力量——极舒适因为，作为住宅产品来说，真正的最高境界不是别墅，而是落地大平层，我们完全可以打个巧妙的擦边球。C17（9月后）主打宣传主题：大平层极舒适配合媒体：硬广大平层极舒适（等）

户外大平层极舒适导旗大平层极舒适现场大平层极舒适短信提示开盘信息C17（9月后）C17（9月后）58120102030405060708091011121.12日，C23小高层开盘经典户型精装归来20072008阶段传播主题3.1日，C23多层开盘多层生活邻里关系5.1日，A11/12小高层开盘提供优+生活方案

7.12日，A7-1小高层开盘水，城市生活智慧

10.1日，A17开盘大平层极舒适C23A11\12\7听香水榭C17120102030405060708091011121.1259链接媒体计划表链接媒体计划表60NO.5页谈表现立足产品生活秀演绎NO.5页立足产品生活秀演绎61整体广告环境——①信息繁杂，注意力不集中。②纯卖点式罗列，不足以打动客户。整体广告环境——62现场现场63生活生活64配合创造无锡自住模范城区的口号，我们在表现上力求做到真实而具备感染力。把，魅力之城的现场作为最强大的视觉平台，结合每次报广需要推出的主题，进行实际的生活拍摄，创作真正的大品牌应该拥有的视觉意向，不玩花哨的创意概念！成熟实景展示+生活场景表现表现策略：用视觉体验打动受众配合创造无锡自住模范城区的口号，我们在表现上力求做到真实而具65表现SHOW表现SHOW66表现SHOW表现SHOW67表现SHOW表现SHOW68表现SHOW表现SHOW69魅力之城项目推广案课件70魅力之城项目推广案课件71魅力之城项目推广案课件72NO.6页谈应急居安思危忧患意识NO.6页居安思危忧患意识73再周密的计划，在实际实施过程中，也会有意想不到的事情发生，特别是对于房地产来说，整个销售环节受到政策，市场，金融等诸多因素影响。对于销售中出现的最大问题莫过于前期产品滞压，一旦出现，对于后面的计划实施，将产生严重影响。因此，当出现这种情况时，我们可以顺势而为：如何在08年的销售过程中，能够最小风险地实施计划，并且力图确保最终目标达成，我们还思考了相应的应急原则。思路：再周密的计划，在实际实施过程中，也会有意想不到的事情发生，特74对原有销售计划和销售时点进行马上调整，合理节约资源。把相应的货源进行重新组织，并且在有效时段进行扩大化渠道拓展。原则一、不在不可能的市场上进行资金浪费原则一、不在不可能的市场上进行资金浪费75如果市场行情持续看低，我们首先的判断是，目前中国市场的刚性需求量还是大量存在，只是竞争和消费出手时机的问题。因此，我们可以准备供每个销售人员对客户进行一对一拜访时需要的资料和道具，增加销售人员在拜访时的销售力度。原则二、变坐商为行商原则二、变坐商为行商76谢谢！谢谢！776页谈08魅力之城项目推广案6页谈78前言从08年“魅力之城”的年度销售目标出台的那一刻起，一帮从事营销工作的人员将面临着巨大的挑战——饥肠辘辘或者满嘴油腻，总之，一块骨头是放在眼前了。作为营销企划公司，这个时候如果仅是围绕着传统路子上的“品牌”“创意”“平面稿”去思考，那无疑就是在做“嗅着香味就能充饥”的美梦。这个时候，我们需要的不是诗情画意而是一副森森白牙——镶金的，带钻的，能啃骨头的。因此，08年的营销推广，更多地是要从销售角度，给出一揽子的解决思路，甚至是重视原有的销售模式，提出更为创新的方法。也因此，本次提报不再像以往那样八股，从宏观到秀稿说些人所皆知，无关痛痒的话（其意义只是为了表明我们做了些功课），而是从问题到方法的直接表述。某种程度上，也是对“6P汇报”的一种响应，苦于才力有限，只能暂时做到意念的简约。前言从08年“魅力之城”的年度销售目标出台的那一刻起，一帮从79NO.1页谈破题难度的背后NO.1页难度的背后80魅力之城08年存在五大难题：一、销量大；二、产品新；三、推案急；四、竞争多；五、费用少。这些难题是真实，而复杂地存在。从表面上看2007年60451304091043合计5523620244精装修719114291111花园洋房541523180174高层584081243657小高层5517549357多层成交均价面积合计套数产品类型2008年8848158065.31240合计925055700.18375精装修高层866478967654精装修小高层873423398.12211精装修多层成交均价面积合计套数产品类型07年，市好，毛坯房，总价低，总量130409方，几乎接近饱和值。08年，宏观政策严厉，精装房，总价高，要求总量近16万方。就数字本身而言，并不令人可怕，问题是前面的限制条件，令人犯难！另一组数字则把问题推向了尖锐化：此数据不包括C12及C1魅力之城08年存在五大难题：一、销量大；二、产品新；三、推案81开盘日期6月9日8月24日10月20日推出户数16112068诚意金数量16312834比例1：11：11：0.5分析：从精装修房和毛坯房的去化速度，可以清晰地发现，新的产品类别，并没有被区域消费者完全接受，总价的上升，使得很多客户被屏蔽在了外面。

50%的客户流失，使得销量的相对数值增加。新产品：开盘日期6月9日8月24日10月20日推出户数161120682推案急全年12个月，有10个月在推盘，每月推盘量不少于100套。这样导致两个问题出现：

①客户积累在推案过程中被不断稀释；②客户积累时间不足组团示范区开放节点预计开盘时间C2/3小高层（装修）2007年12月22日2008年1月12日C2/3多层（装修）2008年3月1日C18小高层（装修）2008年3月8日2008年4月12日A11/12小高层(装修)2008年4月26日2008年5月1日A11/12多层(装修)2008年6月14日A7-1小高层（装修）2008年4月26日2008年7月12日2008年8月9日A7-2高层(装修)2008年9月6日C17高层(装修)

2008年9月13日2008年10月1日2008年11月1日推案急全年12个月，有10个月在推盘，每月推盘量不少于10083竞争强区域内竞品顺驰·天鹅湖万科魅力之城太湖国际社区栖霞瑜憬湾阳光城市花园蠡湖壹号银河湾花园万科魅力之城新增竞品六药厂地块竞争强区域内竞品顺驰·天鹅湖万科魅力之城太湖国际社区栖霞瑜憬84竞争强原有项目——太湖国际社区——08年华润的主推产品为高层，主要的量体是集中在蠡湖大道西侧的点式高层，分别为18F和33F，另一部分为其一期北侧的板式高层，这些房源主要以90-130平米的两房和三房为主。顺驰天鹅湖——08年，顺驰将会推出其二期产品，位于现在售区域的南侧，08年年初仍然以目前在售的依云湾的尾房为主。12月底推出另外两栋依云湾的高层，约100余户，户型主要为51㎡的单身公寓和120-130㎡的三房蠡湖一号——08年年初开盘，目前现场洋房和联排的户型还没有印制，主要积累的是高层的客户，据了解，大约已有500多组客户进行了意向登记，而开盘的具体时间和方式现在还没有确定。瑜憬湾——预计其08年的主要推盘，全部为高层和小高层产品，目前二期地块中只有少量楼栋正在施工，根据其工期以及一区尾房的销售情况以及现场的施工情况，预计二期的产品会在08年4、5月份推出，地段、景观将成为其主要的卖点。阳光城市花园——08年，其主要销售的区域仍然集中在其三期，主要以洋房和小高层为主竞争强原有项目——85竞争强新增项目——阳光嘉园——该楼盘处于滨湖区核心位置临近河埒广场及梁溪河，预计08年4月开盘，目前已经开始预约登记，据现场宣称已积累意向客户1.5千组。万达地块——首批将会推出精装修单身公寓，计划在08年5、6月份开盘，单价预计在8000元左右，而商业及毛坯住宅也会在后期陆续推出，目前预计价格商铺25000元/㎡，住宅7000元/㎡。银河湾——毛坯房，预计在08年年初开盘，首批将推出花园洋房产品，目前项目处于客户蓄水阶段，主要是通过对其开发商的介绍和其在南京等地已建项目的展示来吸引客户。正式项目资料尚未公布。体育中心北侧地块——内容不详阳光城市花园——内容不详竞争强新增项目——86竞争强除此以外，板块之间的竞争也明显加剧，原来被整个地产界视为鸡肋的惠山板块，也在年中和年底逐步显示出上扬的势头。区域内直接竞争，产品品类同质化，价格接近。区域外新增项目加多，板块之间的争夺加剧，原来滨湖板块的优势不再绝对凸现。以此同时，营销费用减少08年全年营销费用：1768万：媒介报广户外次数江南晚报20次，无锡日报10次4个大众媒体宣传铺开受限，全年10次推盘，平均每一次开盘，分摊1张半报广（预留客户活动、品牌活动）。客户接触信息时间缩短，积累不充分。竞争强除此以外，板块之间的竞争也明显加剧，原来被整个地产界视87次数日期推案房源均价户数当日成交当日成交比售出90%用时11月1日C13-1、2#7000402255%2721月20日C14-1#575032825%5233月11日C10-5、7#5610321444%3843月17日C13-4、6#7300502754%3254月15日C14-2~4#5750802835%4265月1日C14-5、6#565048919%68C13-3#8585600%——C13-5#788020210%6876月9日兰庭301~311#585016111370%1686月16日兰庭303#305#5850443273%397月15日兰庭306#两房5900

三房5275685784%4107月29日兰庭307#两房5900

三房5500685378%8118月24日兰庭288#~295#68001208168%231210月20日兰庭282#283#8900682841%——但是，另一组数字可能对我们有所启发：次数日期推案房源均价户数当日成交当日成交比售出90%用时1188来人成交比6、7月份案场来人较多，但由于7月份推出房源较少，成交比较低，6月兰庭开盘时较多为之前的老客户，因此，6月份和成交比达到了65%，而下半年随着房源的减少以及产品的转变，成交比逐渐降低。月份有效来人数成交套数来人成交比1月1847842%2月1745230%3月25110642%4月1819552%5月3029632%6月32821265%7月35513337%8月33112939%9月3077524%10月2295022%11月1412618%合计2642102639%来人成交比6、7月份案场来人较多，但由于7月份推出房源较少，89分析：回头来看，6月以后，几乎每次推案当天去化速度都在70%以上，达到90%的时间也基本在两周以内。以此速度推算，如果除去市场因素，货量，品类供应充足，我们可以放大1.25倍的容量，魅力之城的市场容量基本上被控制在163011.25方。

08年，14万方的总销量，仍然是有空间的，关键是如何找对客户需求，在市场转暖的气候下，能够最大限度的保证出货量。分析：回头来看，6月以后，几乎每次推案当天去化速度都在70%90积累期30天销售节点比较认筹期7天163组6/9开盘6/2认筹5/1样板房开放●●●当日成交113户开盘成交率70%积累期13天认筹期13天128组8/24开盘8/11认筹7月29日●●当日成交81户开盘成交率68%●10/1样板房开放10/13认筹10/20开盘积累期12天认筹期7天34组●●●当日成交28户开盘成交率40%用卖毛坯房的方式去卖装修房是行不通的，通过这次实战我们可以发现，装修房需要更长的蓄水期。毛坯房精装房积累期销售节点比较认筹期6/9开盘6/2认筹5/1样板房开放91分析：除去市场因素，我们可以发现，三次的客户积累量和最后成交的比值分别为——163：1131.442128：811.58034：281.214成交比的绝对量值，并没有太多变化，只是总量下降的速度太快，这背后体现了08年真正要面临的两大显性命题和两大隐性命题：分析：除去市场因素，我们可以发现，三次的客户积累量和最后成交92显性命题：①原有客群容量不足，针对现有产品的不匹配性；②现有客户积累时间和手段，针对现有产品的不匹配性；隐性命题：③精装产品首次规模化生产中，会不会有产品缺陷，能不能在现场引起受众充分欲望；④原魅力之城本身的生活属性，能不能充分满足精装产品的根本客户价值即土地价值和产品价值的不匹配性；显性命题：隐性命题：93NO.2页谈需求精装修引发的全面变化NO.2页精装修引发的全面变化94价格与价值关系1，核心价值未变化：精装修产品的客户核心价值不是精装本身，仍然是住宅产品2，消费门槛未变化：目前我们提出的精装部分，消费者很容易自己获得。3，比较心态改变：精装修的介入，使得消费者在购买时，比较心态增加，除了原有的区域内的同质产品比较，还会有与消费经验及其他精装产品之间的比较。4，价值衡量改变：规模化生产能给消费者带来的核心利益通常是“质优、价低”，而目前，我们要让消费者在短期内认知这一点还是有困难的。从产品到客户的路径价格与价值关系从产品到客户的路径95营销模式与营销要求关系——41%28688900兰庭282#283#(精装修)10月20日122368%811206800兰庭288#~295#8月24日11878%5368两房5900

三房5500兰庭307#7月29日10484%5768两房5900

三房5275兰庭306#7月15日9373%32445850兰庭303#305#6月16日81670%1131615850兰庭301~311#6月9日7售出90%用时当日成交比当日成交户数均价推案房源日期次数从产品到客户的路径1，精装产品目前在市场上是属于“观念消费”，这种“观念”消费是需要周期的，从表面上看，与08年稳步跑量的要求有冲突。2，原有毛坯房的销售方法无法对应现在精装房销售过程蓄客期长、信息量大的销售特征。营销模式与营销要求关系——41%28688900兰庭282#96精装成交客户客户毛坯成交精装未成交客户通过对魅力之城客户深访，得出客户购房参考因素分别为：家庭安全型生态环境、政府规划小区配套户型品质提升型周边配套、生态环境开发商品牌户型、价格品位彰显型价格周边配套超前理念型户型核心1——社区及区域认同仍然是第一需求，居于社区和区域的高度认同，客户甚至会放低对精装本身的要求。从客户到需求的路径家庭安全型价格、地段增值潜力生态环境、物业管理户型品质提升型生态环境物业管理价格精装成交客户客户毛坯成交通过对魅力之城客户深访，得出客户购房97通过对魅力之城客户深访，得知客户选购精装修房优势分别为：核心2——精装产品的加入在省时、省力、直接入住等需求方面具有绝对吸引力；也只有这部分客户才是可被吸引的真实客户。精装修房省心，省力万科品牌保证，“让我们更加放心”采购成本低用材有品牌保证，“看得见”开发商在装修设计上的专业性，统一监督质量有保证省时省力规范化、标准化装修操作万科装修房的专业经验万科的售后保障从客户到需求的路径精装成交客户客户毛坯成交精装未成交客户通过对魅力之城客户深访，得知客户选购精装修房优势分别为：核心98核心3——自住，特别是及时自住的需求是绝对的主力需求。通过对魅力之城客户深访，得知客户选购魅力之城的动机为：从客户到需求的路径对现有住房不满意，周围环境差，改善居住质量。认可万科品牌对区域环境、前景看好。核心3——自住，特别是及时自住的需求是绝对的主通过对魅力之城99优势即出路1——精装部分：1,合格的精装产品带来全新的消费模式，完整价值不单纯于居住。2，真正好的精装产品真正出售的不是住宅+装修动作，而是一套服务体系（即物业+生活服务体系+维修体系）。3，对于直接入住刚性需求的客户，精装“省时、省力”的特点无疑是具有诱惑的。从产品到需求的路径对于万科精装产品，在08年度应该有更为贴实销售的思路进行推广。优势即出路1——精装部分：从产品到需求的路径对于万科精装产品100万科精装产品无锡营销的粗浅思考：另案处理1、营销的整体要求及阶段要求平衡

应集团要求，今后，整个公司的产品100%为精装产品，因此，精装产品的推广和营销，将必须被纳入品牌推广重点考虑范围。而在08年的无锡，则应该针对不同个案来确定品牌推广的侧重方向。

a、东郡项目土地属性中的城市属性和租赁属性较强，比较容易寻找到产品与项目的客户价值匹配点。因此，在上精装产品时受到的客户抗性应该会较小。

b、金域蓝湾项目土地属性中的城市属性和高端属性较强，并且是新推项目，不存在原有客户的心理价位对比。因此，在客户积累初期，就可以准确地寻找到目标客群。对于这两个主力项目，在精装推广中，更多的是给以造势层面的支持。通过品牌铺底，来完成东郡项目的客户转化和金色项目的客户寻找。其项目重点仍在发掘项目本身的核心价值万科精装产品无锡营销的粗浅思考：另案处理1、营销的整体要求及101万科精装产品无锡营销的粗浅思考：另案处理1、营销的整体要求及阶段要求平衡

应集团要求，今后，整个公司的产品100%为精装产品，因此，精装产品的推广和营销，将必须被纳入品牌推广重点考虑范围。而在08年的无锡，则应该针对不同个案来确定品牌推广的侧重方向。c、魅力之城的情况就稍显特殊。原有的客户和现有的客户出现了较大的偏移，购买价值也发生了较大改变。在“C”的土地上，贩卖“G”的产品，因此在品牌宣传中，应该给与策略上的倾斜。换而言之——08年精装产品的营销节奏和策略点应该主要以魅力之城为模本来进行研究和考虑。万科精装产品无锡营销的粗浅思考：另案处理1、营销的整体要求及102万科精装产品无锡推广的粗浅思考：基础价值强化产品部件、质量溢价价值强化服务体系强化人性细节+另案处理2、以魅力之城的客户价值为原点，充分利用万科品牌。创造精装产品不可替代的客户价值点，拉开社区化精装与单次精装工程的距离。以品质强化放心工程，以使用拉动入住需求万科精装产品无锡推广的粗浅思考：基础价值强化产品部件、质量溢103优势即出路2——魅力部分：1、城市角色——无锡重点发展区域，城市未来副中心。2、居住环境——拥有无锡最适人居的环境资源3、配套设施——居住人口的增长，必将带动各项配套的产生。外部配套设施将逐步完善。4、已有部分人口入住——与周边竞争对手相比，这里是成熟度最高的社区从产品到需求的路径项目所在区域土地价值进入快速提升通道，区域的城市属性持续加强，客户质量提升、来源将更为广泛。优势即出路2——魅力部分：从产品到需求的路径项目所在区域土地104根据前面的分析，我们可以很容易地得出下面的核心结论：表面上看，似乎08魅力之城前途艰险。但是，一个不可回避的事实是，10月20日推出的精装房源，在销售方法，推广方法未变得基础上仍有50%的房源被去化，说明，市场潜力仍然存在，究其原因，无外乎三点1,精装是新产品但不是新概念，并且从现代人的生活节奏发展来看，符合未来主力消费趋势，市场容量已经存在。2，万科、魅力之城在市场上的影响力巨大，仍然有相当的买家乐于追捧。3，在目前无锡几大区域板块中，滨湖区尽管不如07年年初题材火爆，但是大型高尚生活片区的热度依然未减。根据前面的分析，我们可以很容易地得出下面的核心结论：表面上看105因此：针对08魅力之城的营销难点，整体营销战略是——对于精装，紧抓已存需求而非单纯进行现有客户教育工作对于社区，紧抓自住需求而非单纯进行区域客户教育工作有容量、有影响、有成熟度是本项目的优势尽管遭遇产品变化而引发的诸多变化，但是解决方法并非马上去培养一个全新市场。这样做不现实，也不可能。而是首先利用现有资源——扩容留客，其次，是通过“精装生活系推广”缓步培养后备力量。因此，扩容留客是08魅力的基本营销思路因此：针对08魅力之城的营销难点，整体营销战略是——有容量、106NO.3页谈策略扩容留客造生活需求扩张提高成交比，产品信心建立两个标杆，实施一套计划，寻找一套支持NO.3页扩容留客造生活建立两个标杆，实施一套计划，寻找107扩容（建立两个标杆，找到需求就强烈的人群）——打开区域市场通常有两种途径：城市题材：滨湖区的市政发展题材再07年年头已经得到充分关注，随之其他各个片区的发展，重操此题材的可能性不大！新而强的参看产品：充足的产品力可以游离于区域之外，特别是对于区域感不强烈，或者区域犹豫的客群具有巨大吸引力。需要说明的观念是，产品力强并非房子本身而已，而是指居住的综合指标感。对于魅力之城，针对需要至少两个方面进行参看标杆树立。利用参看价值，吸引人流到场，而，消费者一旦到现场，销售就有机会！扩容（建立两个标杆，找到需求就强烈的人群）108扩容（建立两个标杆）A、建立精装参看标杆。核心：充分利用万科影响力，不马上深入具体细节，造成，我可以不买精装房，但是要去看看万科怎么做精装的心理效应。因此，在08起势阶段，可以提出强有力的号召：万科08有动作——精装体验全线上阵魅力之城宽景洋房2领衔示范扩容（建立两个标杆）万科08有动作——精装体验全线上109扩容（建立两个标杆）A、建立精装参看标杆。后续：充分利用万科无锡生活馆和现场样板示范，在大众媒体上进行系列软文炒作，炒作主题，直奔参看而去——1、08精装看房——魅力之城，社区化装修看点2、08精装看房——魅力之城，社区化装修看点2、08精装看房——魅力之城，社区化装修看点2、08精装看房——魅力之城，社区化装修看点……扩容（建立两个标杆）1、08精装看房——魅力之城，社区化装修110扩容（建立两个标杆）B、建立大型自住社区的标杆。核心：经过三年的建设发展加上街区型规划，魅力今天虽不完全成熟，但，成熟实现度已经远远高于竞争对手，因此，在这种时候，完全可以直击无锡一切自住需求者，不绕弯，不含糊，把项目朝“自住模范城区”方向打造——魅力之城创造无锡自住模范城区优+生活标准面市扩容（建立两个标杆）魅力之城创造无锡自住模范城区优+生活111扩容（建立两个标杆）B、建立大型自住社区的标杆。后续：通过系列现场包装，硬广，软性，客户活动，商业活动信息释放，紧紧围绕自住体验展开。（在下面具体讲解）扩容（建立两个标杆）112留客（客户留存计划，提高年度成交比）——关于提高成交比原有关于成交比的概念，我们的大部分的视野都是放在，在单次成交中如何吸引由于客户进行购买，但是，对于08魅力的大量交易来说，这种方式造成的客户浪费是巨大的。并且，就销售任务达成来说，单次去化的目的是为了保证全年任务的完成。08魅力的产品特点是货量充足，且产品类别丰富，几乎涵盖了各个家庭生命周期，问题是推出的时间不一，如何利用这种特性，规避缺陷，让有购买意向的客户都能够留在魅力？留客（客户留存计划，提高年度成交比）113留客（客户留存计划，提高年度成交比）原来的销售模式结构：第二步骤，为产品寻找匹配客户第一步骤，大众媒体释放当期开盘信息，积累客户匹配成交不匹配流失留客（客户留存计划，提高年度成交比）第二步骤，为产品寻找匹配114按照现场来人3：1的成交量，60%的客户流失，据前台反映，其1/4的客户是因为选不对合适房源而放弃的。以明年开盘10次计算，这将是一个非常庞大的数字，但08魅力的实际情况是，在各个阶段的产品类型货源比较充足，问题是推货时间及阶段不一为什么不能变串联为并联？？按照现场来人3：1的成交量，60%的客户流失，据前台反映，其115留客（客户留存计划，提高年度成交比）现在可能的销售模式结构：第二步骤，为产品寻找匹配客户第一步骤，大众媒体释放当期开盘信息，积累客户匹配成交不匹配明确进入下一个销售的等候同时通过分众物料释放，后续房源同时根据客户需求为客户寻找匹配产品留客（客户留存计划，提高年度成交比）第二步骤，为产品寻找匹配116客户留存计划中的疑点和问题：1，当月销售产品与未来产品出现竞争怎么办？a.价格控制;b.前台说辞控制2，提前释放信息，竞争对手依此进行调解针对性方案怎么办？a.时间量上的控制在半年内。客户留存计划中的疑点和问题：117关键要点：1，对所以产品进行两条线的打包处理：

时间节点线（充分考虑在单点销售时间有足够的品类，货量供给）

产品类别线（根据家庭生命周期划分，使消费者明确知道自己想要的产品在哪里，什么时间销售）2，适度提前释放信息，依据