如何超越竞争推动移动行业的可持续发展课件

超越竞争，推动移动行业的可持续发展

培训教材

2003年9月.中国.1Documentnumber超越竞争，推动移动行业的可持续发展

培训教材

20超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量

降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局2Documentnumber超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节3Documentnumber营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的1.营销重心后移，有效巩固中高端客户4Documentnumber1.营销重心后移，有效巩固中高端客户4Documen由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸低价值的用户群争夺造成老用户群的动荡APRU的下降营销重心后移，开发有效的客户巩固手段转折点中高端老客户的有效巩固“以不变应万变”的竞争之道在新增市场的激烈竞争价格作为市场争夺的主要武器过去未来几年5Documentnumber由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现有针对性的套餐设计差异化的客户服务和利益回赠可靠的通话质量可靠的数据业务使用完善的基本客户服务产生用户激情全方位地利益提供（客户忠诚计划）远景创造用户激情（促销，客户忠诚计划）用户对产品/业务和客户忠诚计划的依赖（全面生活融入）用户对量身定制的套餐依赖用户对简便、轻松的使用体验的依赖不断提升的离网成本不断提高的用户期望使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在产生用户依赖使用户满意避免用户不满意客户巩固的四个层次6Documentnumber对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下9个原则品牌稳定原则利益核心原则简便性原则客户体验/全面生活融入原则预警挽留原则远景巩固原则多重巩固原则合作伙伴原则差异化原则1239485677Documentnumber为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固品牌稳定原则—在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固1

Vodafone在英国的产品结构Vodafone统一品牌（稳定）签约卡预付费卡Off–peaker:社交人群Peaker:效率人群Vodafonebusiness:商务人群Groupsaverpriceplan:集团用户Allinonepackage:新用户发展Smart–step:重度使用者All–calls:轻度使用者Original:低流动，偶尔使用者产品标识（可变动）既有用户的稳定性是最关键的西方运营商一般采用单一品牌，并结合差异化的产品策略来稳定用户群8Documentnumber品牌稳定原则—在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用两种不同的品牌哲学对比图示传统运作的误区—动荡的品牌和用户群应树立的品牌观—稳定的品牌与用户群传统的营销做法是针对不同的消费群设计相应的产品/套餐，产品设计出来后再冠以相应的“品牌名称”以推广给用户主要用户群统一在一个强势品牌之下，针对不同用户群的进行产品差异化，但品牌始终与用户群建立稳定联系用户群产品品牌解释越来越杂乱的品牌体系用户群混淆品牌认知，在不同的产品利益趋势下处于不断地动荡之中反而会在一定程度上产生用户流失清晰整合的品牌形象不同用户群在品牌中总能找到适合的产品稳定的用户群结果影响取名针对性销售用户群产品品牌针对性推出决定稳定联系推广9Documentnumber两种不同的品牌哲学对比图示传统运作的误区—动荡的品牌和用户群品牌价值利益优先原则—移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要品牌价值来源于理性、感性两个方面但移动行业特征使其感性价值较弱故此，移动行业的品牌价值营造应更多地从理性角度考虑2理性价值具体的功能支持实际的利益获得向他人展示时产生的心理满足（服装，汽车等）对品牌形象的心理认同感性价值SIM卡无法向他人展示，故此削弱了移动品牌通过感性品牌形象塑造来提升品牌价值的能力单靠用户对品牌形象的心理认同不足以对用户产生可靠的巩固效果品牌对用户的巩固将从对用户的实际利益诉求来展开差异化的客服给用户带来收益针对性的套餐设计给用户带来收益有效的客户忠诚计划给用户带来利益故此，营销预算也将更多地投向不同用户的差异化利益提供10Documentnumber品牌价值利益优先原则—移动行业的特征决定了对用户的利益诉求差异化原则*—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖不同细分用户群的差异差异实现途径消费行为与偏好差异价值量差异时段差异效率/商务人群白天较集中社交、时尚人群晚上较集中产品偏好效率人群：预订代办服务等社交人群：多媒体短信等话费结构差异话音/数据业务比例漫游、长话、本地通话的比例以套餐为主要实现手段针对不同细分人群的消费特征和产品偏好进行相应套餐设计实行有针对性的产品开发APRU贡献有差异以客户忠诚计划为主要实现手段不同档次客户的差异化忠诚内容新业务优先试用等实现差异化的客户服务：如专有服务热线、较长时间的信用消费、大客户经理个性化服务等*对原则的详细展开，具体各类细分人群对产品、套餐和客户忠诚计划的差异化偏好分析请参见《市场细分模型部分》311Documentnumber差异化原则*—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上客户体验/全面融入生活原则—借助手机随身携带的优势，通过产品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位“锁定”用户4手机优势—自始至终陪伴用户通过客户体验来了解用户衣食住行，并试图融入其中通过产品/服务来实现shareofactivity“活动中的份额”通过客户忠诚计划来实现shareofbenefit“利益中的份额”基本原则用户每天进行多种活动，但只在通话时利用手机；用户有许多号码，但手机号码仅用于手机使用户通过手机替代性地进行更多的活动，而其号码也具有更多的应用具体产品/方式手机多元化应用行业信息检索旅游、出差（手机指南/LBS）移动办公室号码多元化应用统一消息（UM）用户有许多花费，其中手机费用占据相当比例（10%左右）通过手机消费所带来的收益回馈将不仅体现在移动消费上，还体现在其生活的其他环节酒店、航空优惠卖场购物优惠……对能产生用户稳定的产品，可考虑短期免费提供通过客户体验来了解用户衣食住行，并试图融入其中12Documentnumber客户体验/全面融入生活原则—借助手机随身携带的优势，通过产品多重巩固原则—移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固*网络型产品指的是用户之间互通的产品，如短信等；而个人型产品则指用户自己使用的产品，如手机证券等企业圈途径朋友圈家人圈利用朋友间的互动关系将个人巩固在网内原则/思考利用家人的彼此关爱来将个人巩固在网内利用企业运作的内在要求将个人巩固在网内具体方法和手段对网络型*产品设置网间壁垒互动游戏OICQ多媒体短信亲情号码手机会议（多方通话）在客户忠诚计划中增加为朋友信用担保的功能客户忠诚计划的收益可与家人共享（1+N）家人定位等产品的率先推出高端用户可免费获赠子女、老人专用手机，但被移动技术锁定企业整体资费优惠企业级移动产品的推广企业信息发布系统移动客户关系管理等基础社交愿望面子夫妻之间感情对子女的关心对长辈的孝顺命令/服从责任心多重巩固的途径与方法513Documentnumber多重巩固原则—移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既简便性原则—使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说简便性是使用户产生依赖的重要因素6使用过程简便信用卡付帐大客户经理个性化服务业务办理客户忠诚计划利益兑现手机维修补卡使用内容简便新移动秘书预订代办资料检索信息查询移动语言门户—对各信息服务台简化新业务使用过程预设各类新业务参数通过省心，省力形成依赖14Documentnumber简便性原则—使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来远景巩固原则—利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户7利益期权保险赠送对用户的回赠对用户子女的回赠（教育年金保险）加速递增的积点计划500元以上每消费1元积1点1000元以上每消费1元积2点允诺一定年限的用户半年后可获赠新型GPRS手机或话费赠送网络期权通过对GPRS和3G网络的渲染产生用户激情，并强调GSM是通向3G的唯一途径15Documentnumber远景巩固原则—利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户7利益预警挽留原则—建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并一对一地进行用户挽留监控方式用户挽留监控方式重点监控对象呼叫转移大客户号段预警异常话费监控小灵通双机用户XXCDMAXX移动/联通XX监控可能的用户流失行为并分析流失原因由计费中心提供监控报告由大客户经理来具体分析由大客户经理进行“一对一”用户挽留设计专门的用户预警挽留流程，并设定专人负责，将用户流失情况与专人考核挂钩，强化短期内用户挽留力度*由于CDMA现有挖掘客户方法是将139转为133，其余不变，故此在号段监控中将所识别的133用户对比139用户，发现其中大客户换网行为816Documentnumber预警挽留原则—建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并合作伙伴原则—通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络9客户忠诚合作伙伴渠道合作伙伴通过跨行业合作伙伴的建立来加强对用户生活的全面渗透，提高用户依赖程度客户服务方面合作营业厅，特色专卖店承担基础客户服务功能，并在新业务推广方面提升能力客户忠诚计划方面合作营业厅，特色专卖店和指定经销点将建设成为区域性的客户忠诚计划实施合作伙伴。方便用户利益兑现，如积分兑换、礼品赠送等调动渠道合作伙伴的积极性，通过强化其功能建设来提升对关键客户的巩固无限联盟计划INFINITEALLIANCE17Documentnumber合作伙伴原则—通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果某德国领先的移动运营商在数据业务渠道规划中已发展或考虑发展的新型渠道BertelsmannAOLKirchRTLSpringerViva……媒体零售商航空/邮政金融机构（银行）公用事业企业知名品牌消费品生产企业网站和其他Karstadt-QuelleTengelmannMediaMarktAldiKaufhofProMarktIkeaLufthansaDeutschePost…...DeutscheBankCommerzbank/ComDirectDresdnerAllianzAachen&MünchenerConsors….RWEEonYello...CocaColaAdidasSwatchKoenigsPilsnerMarlboro...YahooSmartBMW...目标用户群共享，快速渗透合作伙伴的现有用户群借助合作伙伴的内容提供能力以及用户捆绑能力借助其现有的渠道体系和品牌号召力信息点播音频点播移动商务移动商务手机银行信息服务信息服务远程信息处理信息点播音频点播手机银行小额支付业务合作18Documentnumber跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果某德国领先的在现阶段，跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广/客户维系的双重效果根据不同的目的发展相应渠道现有渠道的特征与利益点分析用户发展能力用户巩固能力/数据业务推广能力适用条件目的用户发展/争夺用户维系与巩固（新业务推广）新增用户在发展，但现有渠道优势不明显，传统渠道控制力不强借助合作伙伴既有渠道以及与广泛用户群的联系进行市场渗透用户群不稳定，有价值用户流失严重，移动缺乏对其有效的稳定手段利用合作伙伴的附加值提供能力（产品、业务、服务）来提升对用户群的整体价值贡献，减少其价格敏感度通讯连锁零售（迪信通）大型家电连锁（萧宁）手机厂商（东信等）邮政保险出租公共事业部门（水电煤）拥有知名品牌消费品企业内容服务供应商（WICP）应用服务供应商（WASP、WISP）本地专业网站银行/证券公司等金融机构媒体学校大型企业集团（内部员工）航空公司强弱弱强19Documentnumber在现阶段，跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广/客户2.消费行为导向的个性化套餐设计

20Documentnumber2.消费行为导向的个性化套餐设计

20Document套餐设计的九个基本原则2345忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合基本套餐满足共性需求和竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分网内低价、闲时低价不仅体现在不同的套餐种类中（闲时套餐包的分钟数多），也体现在超出分钟的定价中，未对忙闲时进行限制的套餐一般比有限制的套餐要贵中高端套餐设计中需要增加考虑忙时比重，需要包入长途漫游单位费用包的分钟数多，超出分钟数其资费水平也越便宜，包入的语音增值服务和数据增值服务也越多同一档次的套餐种类设计需要将其内容差异建立在对该类ARPU的用户群消费行为的核心差异上（忙闲时差异大等）不同业务/数据包的组建来瞄准不同用户群，对于具有非核心差异消费特征（例如长途比重高，短信消费高）的用户群将采用选择性捆绑来进行针对性满足，而基本套餐则满足用户群的共性特征，并维持和对手的合理价格差121Documentnumber套餐设计的九个基本原则2345忙闲时、网内外作为定价的主要差套餐设计的九个基本原则789按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现例如商务包将UM、电话会议、移动秘书等业务进行捆绑，针对高端用户进行选择性捆绑销售潜在不稳定人群指竞争对手主动攻击但同时自身稳定性较低（资费差异明显、租机套餐尚未普及的大客户）等人群，对于这些人群需要扎紧篱笆;对租机套餐已经普及，或是竞争资费差异不显著的人群需要以价值提升为套餐设计主要出发点公费报销的用户其积分可以在家庭里共享，其分钟数/奖励分钟数可以在家庭共享年限越长，其帐单折扣越高，单位话费的积分越高；ARPU越高，其单位资费越便宜，享受的服务越多，而单位话费的积分越高；而品牌档次越高，其套餐细分化和针对性越强，其享受的服务越特殊化，而同样积分的兑换内容广而兑换物品价值高622Documentnumber套餐设计的九个基本原则789按照增值服务/数据业务的内在特征原则1:忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素

网内优惠主要是为了利用大网效应进行用户维系，利用固定投资而减少结算费用闲时优惠一方面是为了提高网络的时段利用率，另一方面也是对个人付费/价格敏感用户进行优惠，因为他们往往闲时比例高，价格弹性系数高（闲时价格弹性高于忙时），从而激励其消费行为。而忙时比例高的则往往是公费报销，价格敏感度和价格弹性系数低（为生意没法省）依据图示：沃达丰（英国）的签约套餐服务计划分钟数月费(￡)网内(￡/分)网外(￡/分)数据(￡/Mb)白天晚、周末白天晚、周末Anytime100100150.150.150.350.357.5Anytime10001000750.120.120.30.32.35Daytime10001000600.120.120.250.252.35Wkd&Evn300200.290.050.350.357.523Documentnumber原则1:忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素

网内优惠主要原则2:随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异

忙时比重、长途漫游和国际长途是推动ARPU上升的主要因素。故而与低端用户相比，中高端用户的主要差异化体现在忙时比重高，长途漫游比重高等，故此在套餐基本模板设计中需要加入对忙时行为的优惠以及对长途漫游的优惠，否则套餐会失去对中高端用户的吸引力。依据图示：不同ARPU用户的典型话费组合闲时国际长途低端中端高端忙时长途、漫游24Documentnumber原则2:随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中原则3:ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高

ARPU越高，其用户维系的价值也越大，故此需要使其感受到更高的价格优惠。在竞争应对的过程中,中高端也是对手着力抢夺的用户群,因而需要预先以较高的优惠幅度来构筑防火墙。依据图示：沃达丰Anytime套餐系列的单位价格**注：1～4代表4档套餐的最优惠使用时长123425Documentnumber原则3:ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越原则4:同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合

同一档次ARPU的用户群其消费特征存在巨大的差异，简单的平均化研究和套餐设计（例如平均忙闲时分钟比等）往往会使套餐推出缺乏对具体人群的针对性故此通过聚类研究的方法将用户进行按用户行为的分群，针对消费行为特征差异明显的用户群进行针对性的套餐设计，或是对差异大的核心特征进行特别套餐提供将是提高消费者对具体优惠心理感知的有效手段依据图示(中端用户的两类差异化消费行为)2882忙时闲时本地夜生活型本地销售型如果简单地用中端用户平均忙闲时6:4的比例来设计套餐将无法满足这两类差异化的人群消费需求,存在套餐差异化的必要26Documentnumber原则4:同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对原则5:基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分

在进行客户群分类后，采用基本套餐来满足其共性需求，而采用选择性套餐（加1元享受长途优惠，加10元享受商务数据包）则用来满足差异化用户需求对于竞争对手的价格应对将在基本套餐中实现,例如150打300,此时优惠力度应该简单易懂而有冲击力选择性捆绑的设计将针对用户的差异化需求特征,如通话时间长,长途比重高等,用户在保证一定的基础套餐消费的基础上则获得低价进行选择性套餐获取的权利,这给用户感觉是一种低价的收获,而将差异化元素包入套餐一方面增加了套餐的复杂性,另一方面也给部分用不到该项优惠的用户以损失的感觉(详见后面的定价心理因素)依据图示用个性化套餐元素设计来满足差异化需求,在基本套餐基础上可以选择低价捆绑长途比重高通话时间长短信比重高被叫比重高低端用户共性需求本地忙时比重低有一定比例的转移呼叫本地闲时比重高采用统一而简单的基本套餐(150打300)来对共性需求进行基本覆盖,同时对竞争进行应对27Documentnumber原则5:基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则原则6:按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）

相同特征或具备同类用途的产品进行打包，针对不同用户群进行业务包的推广和销售减少用户沟通成本和学习障碍，提高各类数据业务的目标人群命中率以选择性捆绑的目的在于提高用户受益感觉，并且业务包作为客户维系的重要诱因，因为在某种档次的套餐下，以低价进行数据产品购买则成为权利依据图示商务包统一消息移动秘书休闲包科技包时尚包回铃音影视新闻智力问答游戏卡拉OK娱乐地点查询股票信息财经动态航班查询GPRSMMS随E行科技新闻IT产品资讯美容产品信息时尚动态手机聊天旅游信息28Documentnumber原则6:按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地原则7:对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点

对于潜在易流失（竞争对手主动攻击人群或现有资费差异过大）的客户群需要适当牺牲收入以避免用户流失，此时优惠是“实在的”，优惠环节也是其消费行为较为突出的领域（长途、忙时等），例如对高端用户的漫游长途优惠等对于相对稳定（资费竞争差异不大）的客户群，其套餐设计的优惠点是“虚的”，是其既有消费行为的盲区，目的是提升“盲区”的消费贡献。例如对高端客户的闲时优惠（提升闲时贡献），或是低端客户的小区计费（抢夺固话话务量）等依据图示资费水平ARPUAB200400600800套餐设计以价值提升为出发点套餐设计以用户维系为出发点29Documentnumber原则7:对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群，原则8:公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑

公费报销用户一般其价格敏感度相对较低，并且其既有消费抑制程度也较低，故此对其个人的移动利益提供（例如赠送分钟数、赠送长途卡等）往往激励效果不强将其收益转移至移动产品以外是激励其消费行为的一种方式，除了通过客户忠诚计划外，通过和外部合作伙伴共同推出”复合套餐“，将移动以外的产品包入移动套餐中也是一个可行的做法（与专业媒体合作等）此外，在套餐设计中将其移动利益与家人共享也是通过”家庭圈“对其消费行为进行激发和对客户进行维系的有效方式，例如家庭套餐（分钟数家人共享），对长途漫游的奖励分钟数与家人共享等依据示例：T-Mobile（美国）的FamilyPlan每个服务计划包含2个出帐地址相同的用户，相互间共用包月分钟数。一次性交纳一定费用即可再加入一个出帐地址相同的用户，最多可加入三个网内、周末通话不限时长30Documentnumber原则8:公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收原则9:年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现

移动希望用户年限长，ARPU高，并且珍视全球通用户，不同鼓励因素需要通过差异化载体体现出来年限鼓励除了用积分乘数来体现以外，还可以通过签约用户的帐单折扣来实现，达到某种工龄的效果ARPU的鼓励则以更为优惠的资费，更多的服务捆绑和更高的积分差异来实现品牌的差异则主要以差异化的服务和积分兑换内容/方式来体现出来高端，年龄长的全球通用户将通过这三种形式的捆绑来加以有效圈定依据图示资费积分服务ARPU激励年限鼓励品牌差异在网年限长的全球通高端用户31Documentnumber原则9:年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各类消费群的战略定位上原则9年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费…原则8公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑原则1忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素原则2随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异原则3ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高原则4同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合原则5基本套餐满足共性需求，但选择性捆绑则实现客户细分原则6按照增值服务/数据业务内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）原则7对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点套餐设计首先需要做的事对用户消费行为进行分析并作分类对各消费群进行战略定位并确定套餐设计出发点32Documentnumber套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和用户消费行为和战略定位设计4设计1设计3设计2不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通过对套餐元素的有效设计来完成明确消费群的战略定位明确各消费群的规模和业务贡献明确各消费群的竞争稳定性明确其战略定位以及套餐设计出发点基于心理元素分析对套餐设计进行调整和宣传设计从定价心理分析的角度对套餐设计内容和套餐宣传方式进行设计对消费行为的分析并分类对客户群消费行为指标的界定对消费行为的聚类分析客户群分类及其行为描述通过套餐元素的设计来实现既定的战略定位依据既定的战略定位通过套餐元素的有效设计来完成不同类型客户群的理想套餐模板设计不同类型客户群的套餐模板设计基本套餐选择性捆绑特殊套餐竞争程度及用户群不稳定性高对**移动的业务贡献低低高份额巩固/战斗型客户维持型客户强化型客户金牛型客户FECAD

B通话集中度IP话费长途话费Cable&WirelessEnergisIonicaScottishTelecomCellnetVodafoneOrangeOne2OneFinnetTelivoOyo.tel.oArcorViagInterkomTeliaNetcomTelenorTelenordiaTele2ComviqEuropolitanTeliaTeliaSonofonTeleDanmarkEnerTelTelfortLibertelKPNTelenetMobistarTelecelPortugalTelecomRetevisiónAirtelTelefónicaDiaxNewtelco/SunriseCégétel/SFR9Télécom/BouyguesTélécomInfostradaAlbacomEnelOmnitelCGSatHTCCPannonWestelMatávUTATeleringMaxmobilNetiaCETIPolkomtelTPSACablePlusSPTTelekomo.tel.oDeutscheTelekomMainactorsintheEuropeanTCmarket= incumbents= newentrants/ competitorsClientsHoldingofaleadingtelecommarketentrantinitsowncountrydadDevelopmentofastrategicinternationalizationconceptinEurope?roblem话费特征

长话

漫游费节约特征

呼叫转移

IP话费社会特征职业年龄通话特征通话集中主/被叫比例消费特征1235433Documentnumber用户消费设计4设计1设计3设计2不同类型客户群的理想套餐模板套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性，同时也需要保持整体结构的简洁5闲时长途优惠通话时间优惠小区计费短信优惠不同档次的基本套餐包含不同的分钟数共性覆盖共性覆盖针对性覆盖西子夜话基本套餐选择性捆绑特别套餐34Documentnumber套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性，同时也需要保持整3.企业客户的全面扩张35Documentnumber3.企业客户的全面扩张35Documentnumb企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市场开发1234价值高，潜力大进入壁垒低，客户巩固效果强将构成未来竞争的重要环节是未来数据业务发展的主要市场基础Fourdynamicfactors36Documentnumber企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节渠道长期而有效的客户维护进行有效的市场细分和市场扩张路径选择开发并推广适合的产品来适合客户需求发展适合的渠道进行市场有效渗透明确恰当的价值定位12345渠道组织转型，支持企业用户扩张637Documentnumber在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节渠道长期而有效的客考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对企业客户明确清晰的价值定位价值定位要素分析网络网络覆盖网络漫游网络质量技术产品基本话音/数据标准产品量身定制产品解决方案价格不同价值客户的差异化定价价格领导优势性价比渠道效率策略渠道效率关系管理客户关系服务质量服务效率售前/售后服务合作伙伴战略伙伴关系建立关系管理1Orange公司在企业市场开发过程中的价值定位:选择Orange，你就选择了最先进的网络，从而能够享受更多的服务和获得更多的价值

在首次针对移动运营商的独立调查中，Orange在若干关键指标上名列前茅，其中包括：最高通话成功率，最低断线率和最佳客户服务

38Documentnumber考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对企业客户明确清晰企业规模是影响其需求特征的首要因素大型企业中小企业较少的客户，很多的用户数复杂的需求直接销售与服务较少很多企业数目大型–特大型小型~中型规模个性化解决方案标准的解决方案需求直销/合作伙伴间接/伙伴渠道复杂的集成方案标准的产品/方案，有时需集成产品个性化的标准的定价通信、IT、系统、数据方面的技能通信、IT、系统、数据方面的技能所需技能许多的客户标准的需求间接销售与服务来源：罗兰.贝格分析239Documentnumber企业规模是影响其需求特征的首要因素大型企业中小企业较少的客户而不同行业的企业客户对不同移动应用方案也各有侧重行业行业类信息服务生产制造金融/保险批发/零售/贸易交通运输农林牧渔公用事业旅游/娱乐/媒体食品/饮料/烟草电子/通讯/IT科教文卫遥感移动工作分配客户沟通方案移动支付车辆管理2资料来源：罗兰.贝格分析表示应用可能性较高表示应用可能性一般40Documentnumber而不同行业的企业客户对不同移动应用方案也各有侧重行业行业类生因此，以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法资料来源：罗兰.贝格分析金融/保险零售公用事业…企业规模大中小哪些是重点行业各种垂直型应用/方案适合于哪些行业什么规模的企业群需重点开发各种产品适合于什么规模的企业各类企业应用什么样的渠道来覆盖241Documentnumber因此，以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分A大型企业B中型企业D小型企业E小型个体企业公司员工在1000人以上的企业公司员工在500-999人的企业公司员工在10-99人的企业公司员工在1-9人的企业(约800家)(约3600家)(大约90万家)(约124，000家)C中型企业(约12500家)公司员工在100-499人的企业按照企业所在的行业进一步细分案例42Documentnumber根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的在目前移动产品中，企业级移动产品将是未来战略扩张的关键阶段时间基本语音类产品(如VPMN)固网分流型产品企业级移动产品客户巩固性产品用于刺激MOU提升用于短期内调节收入，但缺乏长期发展的战略空间未来业务提升的基础和战略发展关键343Documentnumber在目前移动产品中，企业级移动产品将是未来战略扩张的关键阶段时只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场企业信息发布系统的分行业具体应用中介行业日化行业零售行业保险行业航空业旅游行业344Documentnumber只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理移动营销平台目前正在推出的功能（针对航空业的部分功能举例）航线开通航班延误/航班取消通知促销通知节日问候生日问候移动用户的积分可以和中浙航的用户积分进行互换对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积分转换成免费移动通信分钟数。

里程移动登记：用户在登机时将常旅客号和登机牌上的号码通过短信发送到移动营销平台，中浙航在经过用户信息确认后将里程登记信息实时发送到用户手机上通过对部分常旅客的手机SIM替换成STK卡，用户可以通过WAP平台在流动状态下进行航班查询和移动定票，机票可以直接到机场的中浙航柜台付款领取。事件通知/情感沟通积分互换里程登记和确认移动定票里程通知：中浙航定期将用户里程信息、现有积分情况以及目标差距发送到用户手机上双向积分互换的方式不仅有助于中浙航通过移动网络对其用户进行双重巩固利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对某些出差频率不高用户的吸引力，扩大其常旅客范围案例45Documentnumber产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理按照对企业客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展企业客户，提高客户服务深度和广度的基础渠道模式不同渠道分工成立专职的企业客户经理直销队伍，全面负责对A、B类大型企业客户和政府机构的销售和服务（政府机构作为重要客户，其销售和服务由客户经理负责）在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的企业客户“店中店”，负责对C、D类中小型企业客户的销售和服务利用呼叫中心，承担针对C、D类中小企业售前和售后的咨询服务，并辅助承担电话销售功能在移动运营商网站上针对C、D类中小企业客户设立“企业移动天地”和“我的移动”专栏内容选择外部渠道伙伴负责开发C、D类客户，销售标准产品客户经理大企业政府机构营业厅“店中店”中小企业企业客户呼叫中心移动运营商网站外部渠道合作伙伴446Documentnumber按照对企业客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展企业客户客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）来源：罗兰贝格公司重点价值客户鉴别客户需求分析客户开发客户关系维系1234制定选择标准定性指标合作意愿开发潜力对运营商的战略重要性定量指标销售额企业规模增值潜力客户满意度深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对移动通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环节客户拜访建议书提出产品安装和调试解决客户在数据产品使用过程中的任何问题和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整鉴别客户价值分析市场潜力明确客户需求，发掘产品应用场合发展客户，实现产品应用掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出新产品弱势区域47Documentnumber客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括为实现对大型企业客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换…角色推销员/收款员顾问产品SIM卡帐单收缴VPN等发展目标量收入客户保留解决方案提供者标准产品的定制组合专用解决方案利润发展方向48Documentnumber为实现对大型企业客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换…他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在单纯地进行产品推介转向对客户需求的挖掘我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？49Documentnumber…他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队的形式来提升市场反应和运作效率…采用混合团队的形式将大大提升运作效率既有专业分工降低了市场反应速度…

需求提出项目谈判项目确认企业客户商务客户部的大客户经理数据中心需求传递产品方案意见传递方案修正需求提出方案提交改进意见方案提交项目确认确认信息产品安装和调试内部审批内部审批内部审批内部审批一般情况下，一个项目往往1-2个月得不到落实企业客户包含销售人员和技术人员的混合团队需求提出项目谈判项目确认需求提出方案提交改进意见方案提交项目确认方案实施快速的用户反应和提升的运作效率，有助于方案成功50Documentnumber现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团1999年2月开始实施“针对中小企业用户的服务计划当年开设了10家“店中店”每店配备3名驻店企业用户专柜经理一般光顾“店中店”的是购买25张以内SIM卡的企业用户提供针对中小企业用户的标准化产品和服务提供专业化的咨询建议：资费优惠概念目标产品组合成果显著已经发展了75,000家中小企业用户店中店个人用户区店中店国外电信运营商在传统零售渠道中建立针对中小企业客户的“店中店”，取得了满意的成效英国VODAFONE公司“店中店”实施案例资料来源：罗兰贝格资料—基准比较51Documentnumber1999年2月开始实施“针对中小企业用户的服务计划一般光顾“外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖外部渠道职能外部渠道选择原则配合移动开发C、D类企业客户市场，主动接触客户介绍资费优惠措施，受理客户登记销售现有标准产品，负责售前，售中和售后过程的技术支持和服务协助移动充实企业客户数据库了解用户需求，反馈用户意见，协助移动开发具有市场潜力的新产品具有通信服务产品的销售和客户服务经验拥有广泛的中小企业客户基础若如需要，应具备产品安装和技术支持能力（如PBX产品的安装，维护）可能的外部渠道伙伴：IT系统集成商（有较强的行业渗透能力）既有移动经销商（熟悉行业并有足够的资金实力）现有PBX渠道伙伴452Documentnumber外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖外部在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业市场推广上的核心瓶颈2瓶颈所在设备供应商应用服务供应商移动运营商终端用户运营商自身在企业市场推广上缺乏经验和能力积累，造成瓶颈数据中心积累了大量的数据业务，但缺乏有效的市场应用服务供应商数量多但规模小，不断向移动运营商提供各类诸如短信办公助理等应用解决方案设备供应商数量少但规模大，不断向移动运营商提供各类新业务平台和解决方案解决之道设备供应商应用服务供应商移动运营商终端用户企业客户代理商资源整合资源整合资源整合资源整合53Documentnumber在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能，而具体的技术实现过程则可以获得运营商或是外部应用服务供应商的支持技术实现与产品安装客户开发网络支持客户维系1234移动运营商外部渠道合作伙伴外部应用服务供应商通过大客户经理提供企业的联系途径提供技术支持和产品支持提供网络支持主动进行市场拓展，客户需求分析和产品推广系统集成和产品安装提供技术支持监督客户维系质量掌握客户资料，控制客户关系，形成企业客户数据库长期地进行客户维系，问题解决新需求的开发与实现支持支持支持监督54Documentnumber外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能，而具体选择外部渠道合作伙伴有行业代理（IT伙伴）和产品代理（渠道伙伴）两种形式，但一般而言，行业代理合作伙伴和移动的结合紧密程度更高

垂直应用金融/保险运输贸易...交易处理定位外勤人员辅助

外勤人员辅助车辆管理电子支付

UM（统一消息）短信商务助理移动客户关系管理......水平应用水平应用往往可以选择多家渠道代理进行产品的快速市场渗透，运营商提供标准化的产品支持和技术支持。渠道代理将以市场推广为主要重点，产品市场推广数量将是其业绩的主要衡量指标；当然，移动也可以通过流量分成的形式来引导渠道代理重视客户维护能够承担移动垂直应用市场推广（对既定行业进行移动相关产品的组合渗透）的代理商往往具有IT系统集成商的背景（IT系统集成领域带有很强的行业导向），在有限的行业选择下，移动需要和这些系统集成商结成战略联盟，在市场推广和技术支持上彼此组成配合紧密的团队55Documentnumber选择外部渠道合作伙伴有行业代理（IT伙伴）和产品代理（渠道伙移动运营商可以通过各种商业/非商业条款的有效安排来对外部渠道合作伙伴，尤其是具有战略合作关系的伙伴，进行业务支持，达到双赢效果业务流量分成技术培训单次客户发展佣金营销活动安排和支持成本分担技术力量支持…商业条款非商业条款56Documentnumber移动运营商可以通过各种商业/非商业条款的有效安排来对外部渠道只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大5更多的交叉销售机会有效的客户维系更多的产品应用新产品的开发和引入形成“雪球”核心的方法免费使用针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用及时的培训和指导使用障碍的排除使用习惯的培养增值业务推广的“滚雪球模式”通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来产品进入企业通过针对性产品应用来进入企业57Documentnumber只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大5更多在未来战略发展过程中，集团公司、省公司和地市公司应发挥不同的战略功能集团公司/香港公司省公司浙江移动、河南移动……地市公司杭州、金华……战略规划平台

整体战略制定战略实施与监控市场运作管理平台市场组合协调发展各市场细分化纵深发展营销执行平台营销策略具体执行有效地竞争应对业务组合策略

语音数据市场组合策略

个人企业具体营销措施的执行战略功能定位工作重点658Documentnumber在未来战略发展过程中，集团公司、省公司和地市公司应发挥不同的故此从机构设置来看，集团公司和省公司体现不同的设计思路业务导向的组织设计市场导向的组织设计确保语音、数据业务都得到应有的重视，形成差异化的发展策略确保个人/企业市场得到应有的重视，形成差异化的营销策略目的图示市场部（语音）数据部个人用户中心企业用户中心对象组织设计符合业务发展要求以业务组合作为部门设置的依据和划分标准组织设计符合市场发展要求以市场组合作为部门设置的依据设计思路集团公司省公司形成各块业务的“发动机”形成各块市场的“发动机”659Documentnumber故此从机构设置来看，集团公司和省公司体现不同的设计思路业务导个人用户与企业用户有着不同的用户特征，需要有差别化的营销策略企业用户个人用户定制化市场导向存在行业差别针对企业独特需求展开一对一营销市场策略目标市场导向统一的市场但存在多元化需求推出针对不同细分市场的业务组合/套餐公司内部信息沟通服务整合的商务解决方案对数据业务需求高业务组合语音消费无线银行、金融服务等个人理财服务个人生活信息与娱乐信息沟通服务直销灵活的销售政策和销售方式销售渠道分销较强的销售控制个性化的客户服务基于业务代表的客户关系管理技术型服务客户关系管理统一客服界面相对标准化的客户服务基于呼叫中心的客户服务具有因业务运作而产生通信需求的经营实体用户定义具有语音，数据通信需求的单个消费者语音、数据消费的提升固网分流企业级移动产品价值潜力语音需求释放增值数据业务的进一步发展660Documentnumber个人用户与企业用户有着不同的用户特征，需要有差别化的营销策略但既有功能型的组织设计无法真正满足用户的差异化、集中化发展要求市场研究市场推广业务流程新业务中心客服中心企业个人各部门的工作重点是如何将功能领域内工作做好，但对企业、个人制定差别化策略工作不系统即使某些部门考虑了不同用户的差别化，但各部门策略很难彼此协调一致市场经营部??功能型组织设计661Documentnumber但既有功能型的组织设计无法真正满足用户的差异化、集中化发展要未来战略发展需要成立不同的用户中心来承担起在个人/企业市场中的整体规划职能与最终责任个人/企业用户中心的权责配置客户发展离网率收入新业务比例ARPU利润额责任较强的责任心市场规划业务组合管理市场分析业务流程销售规划客户关系管理权较高的自主灵活性竞争力提升662Documentnumber未来战略发展需要成立不同的用户中心来承担起在个人/企业市场中日本NTTDoCoMo实施用户导向的组织设计，NTTDoCoMo的组织机构总裁企业营销总部网络总部会计财务部人事发展部内部审计部公关部营销总部移动多媒体部客户满意部战略发展部研究开发总部全球业务部针对商业用户及个人用户分设两个部门，并配备相应的运作职能建立新业务管理部门，并建立跨部门的项目管理机制关键职能的集中管理支持与控制平台663Documentnumber日本NTTDoCoMo实施用户导向的组织设计，NTTDoVodafone在英国将自身划分为不同的独立业务单元，在其中将针对个人市场和针对企业市场的公司进行独立运作Vodafone公司Vodafone零售公司Vodafone联系公司Vodafone企业公司集团网络业务负责网络建设和维护为服务供应商提供服务运营Vodafone品牌商店英国最大的专业移动电话零售连锁店所有商店统一使用标识和店面设计主要针对个人用户和小型企业管理其它专营店和合作伙伴的销售渠道也主要针对个人和小型企业为公司客户提供直接销售和专业客户服务的公司Vodafone增值及数据服务公司Vodafone寻呼公司Vodafone国际公司负责增值服务数据服务包括从复杂的数据和增值解决方案到有关财经、交通和天气情况的基本信息服务还运营世界上第一家基于无线的全国性公众数据网，可提供信用卡授权、报警等服务运营全国寻呼业务由高级专业人员组成负责国际业务Vodafone集团服务公司集团总部办公室为集团总部和所有在英国和国际运营的公司提供人力资源/培训，公司事务财务和法律事务的服务支持资料来源：Vodafone664DocumentnumberVodafone在英国将自身划分为不同的独立业务单元，在其组织转型需要运营商进行配套的组织管理体系的调整组织转型中的配套要求人员角色的转换考核体系的调整企业数据库的建设预算体系的调整企业用户中心的短期强化运作流程的调整665Documentnumber组织转型需要运营商进行配套的组织管理体系的调整组织转型中的配4.渠道秩序的管控66Documentnumber4.渠道秩序的管控66Documentnumber随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要从４个方面强化其渠道建设做广

广泛的渠道合作与管理，先入为主地和集中化、连锁化的新兴优质渠道进行密切合作做强强化自有渠道和核心渠道的建设，提升其对于终端市场的销售集中程度做深渠道扁平化，强化对于核心渠道和零售终端的控制力度，提升其忠诚度做精提升其销售、服务和形象展示的复合功能，建设针对细分市场的特色渠道，提升数据业务推广功能渠道发展方向67Documentnumber随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要但移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一销售功能服务功能沟通功能68Documentnumber但移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势降低价格冲击用户提高酬金冲击渠道发展新时空专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境用户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率？”69Documentnumber运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向移动指定专营店消费者非运营商直管渠道跑卡员105元130元100元105元移动渠道管理的灰色区域市区代办管理室100元105元郊县营业部卡号流向图（其中，价格以目前销量最大的充值100元带4神州行为例）移动普通代办点直销队1）85-90元102元130元注：直销队没有带4充值100免卡费的神州行这种卡品批发，但批发其它卡品，如不带4的神州行，价格通常比从代办管理室领出的号码贵5元，但经常号源较好70Documentnumber在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货不同地区对号源偏好不一，号源资源配置不适当区域间由于税收、促销和酬金波动造成价格差有人要卡存在卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利手段县市公司因考核指标压力而疏于管理有人放卡跨区窜货非直管渠道需要从批发渠道中获得移动卡号不同地区号源量不等，有些地区号源紧张卡号资源分配与实际市场销量不平衡71Documentnumber渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管理与激励忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地区用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区危害危害72Documentnumber跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低渠道失控渠道违规行为大量出现，经营竞争对手产品，制造漂移用户以及截留促销资源核心经销商对零售的投入与关注减少，零售能力弱化大量无门头店存在对移动卡号的需求缺乏控制的批发体系导致批发价格在核心渠道之间内部竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心渠道的资源开始外流，尽管放号量上升，但移动直管渠道的实际利益获得在降低，渠道激励弱化渠道谈判能力不断上升非直管渠道体系在不断壮大，零售能力在增强，更加出现了专业2级批发商非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在不断降低，对批发依赖性进一步增强移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少，作为移动渠道的优势在进一步降低，从而导致渠道忠诚度的下降竞争对手对于渠道的渗透和侵蚀移动对渠道的激励手段单一，导致管控乏力缺乏准确的渠道信息，策略失去依托无法对渠道提出服务、新业外推广的要求竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低73Documentnumber无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其长远发展终端渠道掌控能力弱化无门头店和联通店是由市场自发覆盖的，运营商对卡号流向无法掌控零售终端对用户消费决策的影响不受运营商的控制缺乏制订有效市场、竞争策略的信息基础运营商无法从这些零售终端获得必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动态无法在业务／服务领先上实现与对手差异化对无门头店和联通店未加任何管理，导致它们常常不达到移动对渠道数据业务推广和服务的要求如登记消费者身份证信息，为其过户等必要工作无法实现，使移动服务领先战略难以落实运营商自有渠道竞争力不断降低管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临激烈竞争，经营移动产品无明显优势混乱的批发体系导致移动渠道疲于竞争，更多让利给非移动渠道，渠道利益受损渠道管理问题造成的危害渠道管理的混乱也就间接造成了用户群的动荡和新增用户群的低质量，并且降低了营销效率74Documentnumber渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其长远运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系渠道管理对象不仅限于直管的移动渠道，运营商的管理力度需要有效延伸到对销售移动产品的非移动渠道，扫除渠道管理盲区借助紧密层渠道的力量实现分层管理，运营商能够全面掌握市场信息，有效管理和控制绝大多数的终端渠道扫除渠道盲区在县市公司之间合理划分渠道管理区域，各县市分公司集中精力管理和控制所属区域范围的渠道体系限制违规跨区批卡行为，通过管理与激励措施引导代销商重视在本地区的经营与发展限制跨区窜货压缩现有渠道体系中的多余环节，建立适度扁平化的销售体系，提高渠道效率利用规范的紧密层渠道控制批发体系，代替无序和不受控的批卡户，在移动与非移动渠道之间合理分配利益优化渠道结构可控和高效的分层渠道管理体系75Documentnumber运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式渠道分销直管分销适用条件市场容量较大，实际批发比重较高运营商渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用条件市场容量大，实际批发比重高运营商渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强运营商对分销网络的控制力运营商自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点用户门头店分销中心运营商自营厅直销员分合作营业厅指定专营店特约代销点用户销网点分销商76Documentnumber在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式零售辐射直管零售运营商自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户运营商自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键环节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条件移动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键环节明确渠道关联关系，摸清终端渠道实际销售情况通过差异化激励，扶持忠诚度高的核心渠道，逐步减少关联店现象77Documentnumber在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零其中，分销模式和零售辐射模式都是利用渠道力量实现杠杆销售的手段，目的在于加强运营商对终端渠道资源的激励与控制能力运营商渠道激励销售提升销售渠道分销商共同管理杠杆销售运营商采用分销管理奖金等形式，以利益引导具备分销基础的核心渠道共同发展和管理非移动渠道，扫除管理盲区运营商的渠道管理人员要逐步掌握控制分销网络的主动权，获取渠道信息和建立业务联系是关键成功要素借助运营商掌握的直管渠道和分销网络资源，要达到提高销售和扩大渠道控制力的效果78Documentnumber其中，分销模式和零售辐射模式都是利用渠道力量实现杠杆销售的手渠道体系调整需要达到规范市场、降低盲区销售比重、优化销售结构、集中销售管理的目的，它将通过有序的分销来替代无序的批发渠道转型某地区实行渠道转型前后销售结构变化图1)有序的分销无序的批发79Documentnumber渠道体系调整需要达到规范市场、降低盲区销售比重、优化销售结构渠道体系的规范将引导核心渠道将精力和资源投入到与移动运营商长期共同发展的道路上来，为数据业务的发展提供了坚实的渠道支持部分核心经销商忽视零售，而将精力放在批卡放号和跨区窜货上市场价格体系混乱，批发环节存在价格竞争，而零售终端价格也不统一，经销商的利益得不到保障经销商存在短期行为和投机心理，对与移动长期合作的意识淡化数据业务对部分经销商而言既不能提供当期利益，又需要投入精力和资源，故此往往得不到经销商的重视渠道体系规范前…在分销体系建立起来后，绝大部分经销商的工作重心将重新回到零售，杜绝其批卡窜货的短期行为市场价格体系稳定，经销商的利益获得保证在经销商短期投机行为受到遏制后，其与移动的长期合作意识开始增强数据业务对经销商而言将逐步成为继放号业务以外的新的业务增长点，他们对其重视程度和资源投入将得到提高渠道体系规范后…数据业务推广无法获得渠道的支持数据业务的推广将获得渠道的有力支持和资源保证80Documentnumber渠道体系的规范将引导核心渠道将精力和资源投入到与移动运营商长提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识发展核心渠道，提升其忠诚度的6大原则依赖产生忠诚资源向核心合作伙伴进行倾斜，通过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制

前景产生忠