市场营销学电子教案

市场营销学电子教案第一章市场营销概述第二章市场营销环境与分析第三章消费者需求及购买行为分析第四章市场细分与目标市场营销第五章产品策略第六章定价策略第七章分销渠道策略第八章促销策略第九章市场营销组合策略第十章市场营销的组织实施与管理第十一章市场营销新发展

通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。

学习目标第一章市场营销概述主要内容第一章市场营销概述市场营销学的产生和发展市场概述市场分析市场营销观念

市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。（二）市场营销的相关概念第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。

第一节市场营销学的产生和发展第一节市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期第一节市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展

引进、传播阶段研究、形成阶段发展、运用阶段第一一节节市场场营营销销学学的的产产生生和和发发展展四、市市场营营销学学研究究的对对象和和主要要内容容研究对对象是研究究以满满足服服务对对象的的需求求为中中心，，以提提高竞竞争力力为导导向的的组织织和个个人市市场营营销活活动及及其规规律的的科学学。第一节节市场营营销学学的产产生和和发展展四、市市场营营销学学研究究的对对象和和主要要内容容研究内内容市场营营销基基础理理论、、基本本概念念市场场营销销环境境与市市场分分析市场营营销策策略市场营营销管管理与与控制制第二节节市场概概述一、市场的的涵义义及一一般特特征（一））市场场的涵涵义从狭义义讲：：市场场是商商品交交换的的场所所。从广义义讲：：市场场是指指一定定时间间、一一定地地点条条件下下商品品交换换关系系的总总和。。从营销销角度度讲：：市场场是由由人口口、购购买力力和购购买欲欲望三三者的的有机机统一一。第二节节市场概概述一、市场的的涵义义及一一般特特征（二）市市场的一一般特征征市场形成成的条件件市场活动动的基本本内容市场变化化发展的的动力市场调节节机制二、市场类型型分类标准分类内容按流通区域划分

国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场

按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场按购买者划分

妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场按营销环节划分批发市场、零售市场第二节市场概述述第二节市场概述述三、市场营销销的功能能功能涵义交换功能通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。物流功能是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。便利功能是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。第三节市场分析析一、消费者市市场分析析（一）消消费者市市场的概概念是指为为了满满足消消费者者个人人、家家庭和和集团团消费费需要要而提提供商商品或或劳务务的市市场，，又称称最终终产品品市场场。第三节节市场分分析一、消费者者市场场分析析（二））消费费者市市场的的分类类分类标志分类内容涵义实例按消费者购买习惯划分日用品是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品

香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品

家具、服装、自行车特殊品是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品家用电器、小轿车、住宅

按商品的形态及有型性划分耐用品指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品

空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新的商品食品、牙膏劳务指为消费者获得利益或满足而提供的服务美容、旅游服务第三节节市场分分析一、消费者者市场场分析析（三））消费费者市市场的的特点点特点涵义消费需求的差异性和层次性年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差异和层次性消费需求的伸缩性和可诱导性收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性需求的重复性和小型性个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性需求的连带性和替代性消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点需求的情感性和季节性消费者的不同偏好，消费因季节变化而有所不同需求的时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断变化第三节节市场分分析二、生产者者市场场分析析（一））生产产者市市场概概念是指生生产者者为了了进行行生产产和再再生产产的需需求而而购买买产品品和劳劳务的的市场场。第三三节节市场场分分析析二、、生产产者者市市场场分分析析（二二））生生产产者者市市场场类类型型分类标准内容分类内容实例直接参与工业品原材料指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品实体一部分的工业品

原油、矿石零部件指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本的一个组成部分的工业品仪器、轮胎间接参与工业品主要设备指那些价值较高，使用年限长的设备厂房、车床辅助设备指那些起辅助作用的设备工具、模具附属物料是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品的部分

润滑油电灯泡服务指所有的无形产品第三三节节市场场分分析析二、、生产产者者市市场场分分析析（三三））生生产产者者市市场场的的特特点点特点内容衍生需求生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求需求弹性小生产资料市场需求的衍生性，对价格反应灵敏度低技术性强生产资料是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购购买量大生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点

第三三节节市场场分分析析三、、技术术市市场场分分析析（一一））技技术术市市场场的的概概念念是指指以以提提供供技技术术成成果果或或技技术术服服务务来来满满足足用用户户需需要要的的市市场场。。第三节市场分析析三、技术市场场分析（二）技技术市场场类型分类标准类型按技术行业分类农村技术市场，工交技术市场，轻工、电子技术市场按经营范围分类技术成果转让、技术承包、技术咨询、技术培训按技术商品的所有权分类自产自销式、市场中介式按经营机构的设置分类常设性技术市场、临时性技术市场第三节市场分析析三、技术市场场分析（三）技技术市场场特点技术贸易易的交换换对象就就是作为为商品的的技术和和成果。。技术商品品定价复复杂，计计量困难难。技术贸易易多为双双方直接接洽谈，，但过程程复杂。。技术贸易易的所有有权转变变与一般般商品贸贸易不同同，可转转变技术术使用权权。第四节市场营销销观念一、市场场营销观观念的演演变营销观念演变内容典型特征1、生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动

我们能生产什么，就卖什么2、产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销

有什么产品就卖什么3、推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么

4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益

符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营

案例第四节市场营销销观念三株公司司1994年，““三株””莺啼初初试，销销售额达达1.25亿元元，1995年年猛增到到23亿亿元，1996年则达达到惊人人的80亿元，，支撑这这个销售售奇迹的的是“三三株”惊惊人的销销售手段段。它在在全国所所有的大大城市、、省会城城市等注注册了600个个子公司司，吸纳纳了15万销售售人员，，“三株株”的传传单、招招贴标语语和横幅幅满天飞飞，成为为家喻户户晓的名名牌。最近几年年，“三三株”销销售业绩绩开始滑滑坡，还还欠下大大批货款款。这一一方面有有管理体体制的原原因，另另一方面面也与““三株””狭隘的的推销观观念有关关。“三三株”只只注重花花费大量量的人力力、物力力把生产产出来的的产品推推销出去去，而忽忽视了市市场的调调查研究究工作，，致使产产品功能能与消费费者日益益变化的的需求脱脱节。这这样一来来，即使使是最好好的推销销手段也也难以吸吸引消费费。2、三株株公司失失败的原原因是什什么？第四节市场营销销观念1、三株株公司奉奉行的是是什么营营销观念念？第四节市场营销销观念二、新旧旧营销观观念的区区别旧营销观观念是指以生生产为中中心的生生产观念念、产品品观念和和推销观观念，也也称传统统营销观观念。第四节市场营销销观念二、新旧旧营销观观念的区区别新营销观观念是指以消消费者为为中心的的市场营营销观念念、社会会市场营营销观念念，也称称现代营营销观念念。第四节市场营销销观念二、新旧旧营销观观念的区区别观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传

通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利第四节市场营销销观念三、现代代营销观观念的种类内容生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。

大市场营销观念为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持

新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要新发展学习目标标通过本章章的学习习，使学学生了解解市场营营销环境境的内容容和对企企业营销销活动的的影响。。掌握分分析市场场营销环环境的方方法及应应对环境境变化时时的企业业对策。。第二章市市场营营销环境境与分析析主要内容容第二章市市场营营销环境境与分析析市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策第一节市市场营营销环境境概述一、市场场营销环环境的涵涵义市场营销销环境是是指与企企业营销销活动有有关的、、影响产产品的供供应与需需求的各各种外界界客观因因素的总总称。第一节市市场营营销环境境概述二、市场场营销环环境的内内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等

宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等第一一节节市市场场营营销销环环境境概概述述三、、市市场场营营销销环环境境的的特特征征特征内容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应

差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察

不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境第二二节节市市场场营营销销微微观观环环境境一、、企企业业本本身身企业业最最高高管管理理层层：：在在企企业业总总目目标标范范围围内内制制定定企企业业的的营营销销目目标标、、营营销销战战略略和和相相关关政政策策。。第二二节节市市场场营营销销微微观观环环境境一、、企企业业本本身身企业业各各职职能能部部门门：：企企业业的的财财务务、、采采购购、、研研究究与与开开发发、、制制造造等等与与市市场场营营销销工工作作密密切切相相关关的的部部门门，，共共同同努努力力，，相相互互配配合合，，实实现现企企业业营营销销目目标标。。第二二节节市市场场营营销销微微观观环环境境二、营销中中介是指帮助企企业推广、、销售和分分配产品给给最终买主主的那些企企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构第二节市市场场营销微观观环境三、顾客营销的目标标对象，是是企业经营营活动的出出发点和归归宿。第二二节节市市场场营营销销微微观观环环境境四、、竞竞争争者者是指指向向企企业业所所服服务务的的市市场场提提供供相相同同或或类类似似产产品品，，并并对对企企业业构构成成威威胁胁的的企企业业或或个个人人。。欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包括第二节市市场营营销微观观环境五、公众众是指对企企业实现现其目标标具有实实际的或或潜在利利害关系系和影响响力的一一切团体体和个人人。包括金融公众媒体公众政府公众地方公众团体公众内部公众第三节市市场营营销宏观观环境分分析一、人口口环境（一）人口规模模（二）地理分布布（三）人口性别别结构（四）人口年龄龄结构（五）人口家庭庭结构第三节市市场营营销宏观观环境分分析二、经济济环境（一）消费者收收入国民收入入个人收入入个人可支支配收入入个人可任任意支配配收入第三节市市场营营销宏观观环境分分析二、经济济环境（二）消费支出出模式和和消费结结构消费结构构是指消消费过程程中人们们所消耗耗的各种种消费资资料的构构成。恩格尔系系数=食物支支出变动动百分比比÷收入入变动的的百分比比。第三节市市场营营销宏观观环境分分析二、经济济环境（三）消费者的的储蓄与与信贷当消费者者的收入入为一定定量时，，储蓄增增加，就就会减少少现实购购买力，，反之，，储蓄的的减少，，现实购购买力就就会增加加。消费信贷贷就是指指消费者者凭借信信用可以以先取得得商品的的使用权权，然后后通过按按期归还还贷款的的方式完完成购买买商品的的一种方方式。第三节市市场营营销宏观观环境分分析三、政治治法律环环境（一）政治环境境主要是了了解党和和国家的的各项路路线、方方针、政政策的制制定及调调整给企企业市场场营销活活动带来来的影响响。第三节市市场营营销宏观观环境分分析三、政治治法律环环境（二）法律环境境各国都颁颁布相关关法律、、法规来来规范约约束企业业的活动动。企业业要熟悉悉相关法法律、法法规，一一方面可可以凭借借这些法法律维护护自己的的正当权权益，另另一方面面，企业业也要依依法进行行生产经经营活动动。第三节市市场营营销宏观观环境分分析四、自然然环境自然环境境是企业业赖以生生存的基基本环境境，既影影响企业业经营活活动，也也影响一一个国家家的经济济结构和和发展水水平。目前自然然环境变变化主要要有：自然资源源短缺环境污染染严重政府干预预加强第三节市市场营营销宏观观环境分分析五、科学学技术环环境科学技术术是生产产和科学学实践中中，认识识自然和和改造自自然积累累起来的的经验、、知识的的总和。。（一）新技术革革命是一一种“创创造性的的毁灭力力量”第三节市市场营营销宏观观环境分分析五、科学学技术环环境（二）新技术革革命引起起经济产产业结构构的变化化，为某某些企业业提供了了新的机机会，也也给一些些企业形形成了威威胁第三节市市场营营销宏观观环境分分析五、科学学技术环环境（三）新技术革革命引起起了企业业市场营营销策略略的变化化。包括括：产品品策略、、定价策策略、分分销策略略、促销销策略第三节市市场营营销宏观观环境分分析六、社会会文化环环境社会文化化是人类类在创造造物质财财富过程程中所积积累的精精神财富富的总和和。（一）价价值观念念（二）教教育水平平（三）价价值观念念消费习习惯（四）审审美情趣趣（五）道道德规范范第四节市市场营营销环境境分析与与对策一、市场场营销环环境分析析（一）市市场营销销机会分分析市场机会会是指环环境中出出现的对对企业极极富吸引引力的变变化趋势势。第四节市市场营营销环境境分析与与对策一、市场场营销环环境分析析成功的可能性大小大小潜在吸引力Ⅲ

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市场机会示意图第四节市市场营营销环境境分析与与对策一、市场场营销环环境分析析图中：区域Ⅰ：：是最好好的营销销环境机机会，其其潜在吸吸引力和和成功的的可能性性都很大大，企业业应抓住住和利用用这一机机会，谋谋求发展展。区域Ⅱ：：潜在的的吸引力力大，而而成功的的可能性性小。企企业应设设法找出出成功可可能性低低的原因因，然后后设法扭扭转不利利因素，，使企业业自身条条件加以以改善。。区域Ⅲ：：潜在吸吸引力小小，而成成功的可可能性也也小。一一般无机机会可言言。区域Ⅳ：：潜在吸吸引力小小，而成成功的可可能性大大。对中中小企业业来说，，可积极极加以利利用，而而对大型型企业来来说，应应观察其其发展变变化趋势势。第四节市市场营营销环境境分析与与对策一、市场场营销环环境分析析（二）环环境威胁胁分析环境威胁胁是指环环境中不不利的发发展趋势势对企业业形成的的挑战，，对企业业的市场场地位构构成威胁胁。第四节市市场营营销环境境分析与与对策一、市场场营销环环境分析析环境威胁矩阵图大小潜在严重性Ⅲ

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出现威胁的可能性（概率）大小第四节市市场营营销环境境分析与与对策一、市场场营销环环境分析析图中：区域Ⅰ：：潜在严严重性和和出现威威胁的可可能性均均大，一一旦出现现，将会会给企业业造成极极大的利利益损失失，应予予以高度度重视。。区域Ⅱ：：潜在严重重性大，，出现威威胁的可可能性小小，但一一旦出现现，会给给企业造造成较大大的利益益损失，，因而不不可掉以以轻心。。区域Ⅲ：：潜在严严重性小小，出现现威胁的的可能性性也小，，一般不不构成对对企业的的威胁，，是最佳佳的市场场营销环环境。区域Ⅳ：：潜在严重重性小，，出现威威胁的可可能性大大，出现现以后对对企业造造成的损损失虽小小，但也也应加以以注意。。第四节市市场营营销环境境分析与与对策一、市场场营销环环境分析析（三）机机会/威威胁综合合分析综合分析析是指将将市场机机会和环环境威胁胁结合起起来，用用以确定定在既定定的环境境条件下下，企业业所面临临的环境境机会和和环境威威胁。第四节市市场营营销环境境分析与与对策一、市场场营销环环境分析析机会——威胁矩阵图高低机会水平Ⅲ

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威胁水平高低第四节市市场营营销环境境分析与与对策一、市场场营销环环境分析析图中：区域Ⅰ：：高机会会、高威威胁的冒冒险环境境、冒险险业务。。区域Ⅱ：：高机会、、低威胁胁的理想想环境、、理想业业务。区域Ⅲ：：低机会会、低威威胁的成成熟环境境、成熟熟业务。。区域Ⅳ：：低机会会、高威威胁的困困难环境境、困难难业务。。第四节市市场营营销环境境分析与与对策二、市场场营销环环境对策策（一）针针对市场场机会的的对策及时利用适时利用果断放弃第四节市市场营营销环境境分析与与对策二、市场场营销环环境对策策（二）针针对环境境威胁的的对策反抗策略减轻策略转移策略学习目标标通过本章章的学习习，使学学生了解解消费者者需求的的基本内内容，现现代消费费者需求求的特点点、消费费者的购购买动机机，明确确消费者者购买行行为模式式，掌握握对消费费者购买买行为进进行分析析的内容容和方法法，从而而更好地地满足消消费需求求，实现现市场营营销的最最终目的的。第三章消消费者者需求及及购买行行为分析析主要内容容第三章消消费者者需求及及购买行行为分析析顾客价值和顾客满意消费者需求研究消费者购买动机分析消费者购买行为分析第一节顾顾客价价值和顾顾客满意意一、顾客客价值理理论顾客价值值理论是是研究构构成顾客客价值的的基本内内涵和消消费者评评价顾客客价值的的基本标标准的理理论。顾客让渡渡价值是是指顾客客购买商商品时的的总价值值和总成成本之间间的差额额。当顾客购购买商品品时会考考虑商品品效用与与成本之之间的关关系，二二者之间间成正比比变化。。第一节顾顾客价价值和顾顾客满意意顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本非货币成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本案例第一节顾顾客价价值和顾顾客满意意例如，某某顾客购购买一台台电视机机，经过过了解在在他家附附近有两两家电视视机商店店，同样样29英英寸的电电视机，，甲店的的价格是是1850元，，乙店的的价格是是1950元。。经过反反复比较较，该顾顾客选择择了购买买乙店的的电视机机。当别别人问他他为什么么愿意多多付100元时时，该顾顾客说，，虽然多多付了100元元，但他他认为在在乙店购购买放心心，因为为乙店的的售后服服务好，，能上门门维修并并能送货货上门安安装。从从顾客的的货币价价值来说说，该顾顾客好像像吃亏了了，但该该顾客感感到乙店店的服务务价值、、人员价价值、形形象价值值远远超超过了100元元的价值值。因此此企业在在激烈的的市场竞竞争中要要战胜对对手，就就必须向向顾客提提供比竞竞争对手手更多的的顾客让让渡价值值的产品品，也就就是要增增加顾客客购买的的总价值值。第一节顾顾客价价值和顾顾客满意意结论企业一方方面要改改进产品品的质量量、服务务的质量量、人员员与企业业的形象象；另一一方面要要降低产产品的生生产与销销售成本本、减少少顾客购购买商品品时的时时间、精精力与体体力的耗耗费，从从而降低低货币与与非货币币的成本本。第一节顾顾客价价值和顾顾客满意意二、顾客客满意度度顾客满意意度有两两层涵义义：一是从顾顾客个人人角度理理解顾客客满意度度。是指指顾客对对某项产产品或服服务的消消费经验验的情感感体验。。满意程程度是可可感知效效果与期期望值之之间的差差异函数数。二是从企企业角度度理解顾顾客满意意度。是是指衡量量企业经经营质量量的重要要方式，，是企业业用以评评价和增增强企业业业绩，，以顾客客为导向向的一整整套指标标体系。。案例第一节顾顾客价价值和顾顾客满意意1986年，本田田公司在在美国市市场上，，针对前前一年购购入新车车的顾客客，就服服务员的的态度、、售后服服务等方方面每月月进行一一次CS问卷调调查，并并对其结结果进行行迅速反反应，进进行有力力的指导导，从而而改变顾顾客的不不满意，，结果以以后的5年，本本田汽车车销售量量由69万辆大大幅度增增长到85万辆辆。该公公司的汽汽车成为为全美国国最受欢欢迎的汽汽车。于于是，日日本本田田公司在在国内全全面推广广CS战战略。任任何企业业在激烈烈的市场场竞争中中，都要要千方百百计提高高顾客的的满意度度。第一节顾顾客价价值和顾顾客满意意二、顾客客满意度度（一））提高高顾客客满意意度的的途径径了解顾顾客的的个性性化需需求，，及时时向顾顾客提提供优优质的的产品品和良良好的的服务务。要向顾顾客提提供各各种附附加利利益。。要建立立企业业与顾顾客双双向的的、畅畅通的的、有有效的的信息息交流流通道道。第一节节顾顾客客价值值和顾顾客满满意二、顾顾客满满意度度（二））顾客客满意意度给给企业业带来来的利利益顾客满满意使使企业业降低低营销销费用用并获获得长长期利利润。。顾客满满意使使企业业适应应市场场需求求变化化。顾客满满意使使企业业容易易创立立名牌牌。第二节节消消费费者需需求研研究一、消消费者者需求求的概概念消费者者需求求是指指消费费者在在一定定的社社会经经济条条件下下，为为了自自身的的生存存与发发展而而对商商品或或服务务的需需求和和欲望望。第二节节消消费费者需需求研研究二、消消费者者需求求的基基本内内容（一））消费者者需求求的特特征需求内内容与与对象象的复复杂性性需求与与个体体生存存发展展的相相关性性人类需需求的的共同同性与与个别别差异异性人类需需求的的历史史制约约性第二节节消消费费者需需求研研究二、消消费者者需求求的基基本内内容（二））消费者者需求求的种种类分类标志种类按需求的产生和起源分生理性需求和社会性需求按需求对象的性质分物质需求和精神需求按需求的层次划分生存需求、享受需求和发展需求第三节节消消费费者购购买动动机分分析一、消消费者者购买买动机机的概概念消费者者的购购买动动机由由需要要驱使使、刺刺激强强化和和目标标诱导导三种种要素素组成成。消费者者购买买动机机，是是指消消费者者为了了满足足一定定的需需要而而引起起购买买行为为的欲欲望、、意念念。第三节节消消费费者购购买动动机分分析一、消消费者者购买买动机机的概概念需求动机行为目标需求、动机、行为、目标关系图第三节节消消费费者购购买动动机分分析一、消消费者者购买买动机机的概概念综上所所述，，它表表明：：第一，，消费费者购购买动动机与与其购购买实实践活活动有有着密密切的的关系系，消消费者者的购购买行行为是是由购购买动动机支支配的的；第二，，消费费者购购买动动机不不但激激起购购买行行为，，而且且能使使行为为朝着着特定定的方方向、、预期期的目目标行行进。。第三节消消费者者购买动动机分析析一、消费费者购买买动机的的概念第三，消消费者购购买动机机是一种种内在的的心理倾倾向力，，其变化化过程是是看不见见的，通通常只能能从动机机表现出出来的购购买行为为来分析析判断购购买动机机本身的的内涵和和特征；；第四，购购买动机机与购买买目的既既有联系系又有区区别，两两者有时时是一致致的，有有时也有有差别。。第三节消消费者者购买动动机分析析二、消费费者购买买动机的的特征特征内容复杂性一种购买行为表现为若干个购买动机，不同购买行为表现为相同购买动机转化性消费者优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且可以相互转化公开与内隐的并存性消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开的动机，有些则是无意识的内在隐藏着的动机冲突性消费者多种多样的购买动机相互联系，也有些是相互冲突或抵触的指向性消费者购买动机具有一定的指向性，它使购买行为保持一定的方向和目的第三节消消费者者购买动动机分析析三、消费费者购买买动机的的类型（一）基本分析析法动机类型内容生理购买动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息保持生命的动机住房、看病、保险延续生命的动机组织家庭，抚育儿女发展生命的动机学习知识，掌握技能心理购买动机感情动机凭情绪购买商品理智动机选质、选价、选时机购买信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺第三节消消费者者购买动动机分析析三、消费费者购买买动机的的类型（二）具体分析析法种类涵义求实动机注重商品的使用价值求美动机讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机仰慕优质名牌商品同步动机保持与别人一致的购买动机求新动机追求新颖别致的商品求廉动机注重商品价格低廉为主求安动机出于安全卫生的要求嗜好动机为满足某种特殊偏好第三节消消费者者购买动动机分析析四、掌握握购买动动机，做做好营销销工作（一）购买动机机激起和和发动消消费者的的购买行行为（二）购买动机机指引购购买行为为向着某某一目标标展开（三）购买动机机是维持持、增加加或制止止、减弱弱购买行行为的力力量第四节消消费者者购买行行为分析析一、消费费者购买买行为模模式购买者外界的刺激市场营销剌激其他

刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者心理过程购

买

者

特

征购

买

者

决

策

过

程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择

购买数量决策等第四节消消费者者购买行行为分析析二、影响响消费者者购买行行为的因因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者第四节消消费者者购买行行为分析析三、消费费者购买买决策过过程唤起需要要搜集信息息唤起需要要唤起需要要唤起需要要第四节消消费者者购买行行为分析析四、消费费者购买买决策内内容分析析购买什么么为何购买买何时购买买何地购买买如何购买买谁来购买买什么商品品、什么么品牌、、厂家购买某一一商品的的愿望和和念头什么时间间购买该该商品从何处购购买该商商品即获得产产品所有有权的方方式及途途径实际实施施购买行行为的人人第四节消消费者者购买行行为分析析五、消费者购购买行为为的类型型分析（一）按消费者者购买态态度与要要求分类类习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型随意型第四节消消费者者购买行行为分析析五、消费者购购买行为为的类型型分析（二）按消费者者购买目目标的选选定程度度分类全确定型型半确定型型不确定型型学习目标标通过本章章的学习习，使学学生了解解消费者者需求的的基本内内容，现现代消费费者需求求的特点点、消费费者的购购买动机机，明确确消费者者购买行行为模式式，掌握握对消费费者购买买行为进进行分析析的内容容和方法法，从而而更好地地满足消消费需求求，实现现市场营营销的最最终目的的。第四章市市场细细分与目目标市场场营销主要内容容第四四章章市市场场细细分分与与目目标标市市场场营营销销市场细分概述市场细分及有效市场细分的条件目标市场战略市场定位第一一节节市市场场细细分分概概述述一、、市市场场细细分分的的涵涵义义就是是根根据据消消费费者者明明显显的的需需求求特特性性，，把把市市场场区区分分为为若若干干个个消消费费者者群群，，从从而而确确定定企企业业目目标标市市场场的的过过程程。。第一一节节市市场场细细分分概概述述二、、市市场场细细分分的的客客观观基基础础市场场细细分分的的客客观观基基础础：：顾顾客客需需求求的的差差异异性性。。这些些差差异异是是客客观观存存在在的的，，它它是是由由消消费费者者所所处处的的不不同同地地理理环环境境及及千千差差万万别别的的文文化化、、社社会会、、个个人人和和心心理理特特征征的的影影响响而而形形成成的的。。因因此此，，市市场场上上任任何何一一项项产产品品或或服服务务，，如如果果包包含含两两个个以以上上的的消消费费者者，，这这个个市市场场就就可可以以细细分分。。第一节节市市场场细分分概述述三、市市场细细分的的作用用（一））市场细细分有有利于于企业业发掘掘新的的市场场机会会（二）市场细分分有利于于小企业业开拓市市场，在在大企业业的夹缝缝中求生生存（三）市场细分分有利于于企业制制定最优优的营销销战略与与策略第一节市市场细细分概述述三、市场场细分的的作用（四）市场细分分有利于于企业合合理配置置和运用用资源（五）市场细分分较易取取得反馈馈信息，，便于调调整营销销策略案例第一节市市场细细分概述述某公司的的产品项项目市场场位置分分析A家具厂厂的一条条产品线线是沙发发，顾客客对沙发发最重视视的两个个属性是是沙发的的款式和和功能。。款式分分为豪华华、漂亮亮、一般般三个档档次；功功能分为为单功能能（坐））、双功功能（坐坐和睡））、多功功能（坐坐、睡、、带箱子子）。A公司有有B、C两个竞竞争者，，B公司司生产两两种沙发发：豪华华和漂亮亮的单功功能沙发发；C公公司也生生产两种种沙发；；一般的的双功能能沙发和和一般的的三功能能沙发。。A公司司根据市市场竞争争情况，，权衡利利弊，决决定生产产三种沙沙发：豪豪华的双双功能沙沙发、漂漂亮的双双功能沙沙发和漂漂亮的三三功能沙沙发。第二节市市场细细分及有有效市场场细分的的条件一、消费费品市场场的细分分标准（一）地理因素素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等

气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇第二节市市场细细分及有有效市场场细分的的条件一、消费费品市场场的细分分标准（二）人口细分分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等

工人、农民、公务员、科技人员等第二节市市场细细分及有有效市场场细分的的条件一、消费费品市场场的细分分标准（三）心理因素素按消费者生活方式细分

紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分

求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等第二节市市场细细分及有有效市场场细分的的条件一、消费费品市场场的细分分标准（四）行为因素素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第二节市市场细细分及有有效市场场细分的的条件小思考服装市场场可按什什么标准准进行细细分？化妆品的的经营者者将18~45岁的城城市中青青年妇女女确定为为目标市市场，运运用了几几个细分分变量？？第二节市市场细细分及有有效市场场细分的的条件二、生产产资料市市场的细细分标准准最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响第二节市市场细细分及有有效市场场细分的的条件三、有效效市场细细分的条条件和方方法（一）有效细分分市场的的条件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性第二节市市场细细分及有有效市场场细分的的条件三、有效效市场细细分的条条件和方方法选择与确确定目标标市场确定市场场细分的的标准初步细分分筛选为市场细细分初步步定名复查各个个细分出出来的市市场确定目标标市场拟定从事事何种产产品的生生产经营营或从事事何种服服务根据消费费者需求求特点，，确定市市场细分分的标准准根据用户户需求的的具体内内容，确确定可以以分为哪哪几种不不同类型型的用户户群体抓住重点点，剔除除某些次次要的和和不合理理的因素素用形象化化、直观观化的方方法为细细分出来来的市场场定名对细分后后市场进进行分析析比较，，是否符符合实际际，是否否科学对细分后后市场进进行分析析比较，，是否符符合实际际，是否否科学（二）市场细分分的步骤骤第二节市市场细细分及有有效市场场细分的的条件三、有效效市场细细分的条条件和方方法（三）市场细分分的方法法单一标准法根据市场主体的某一因素进行细分多种因素法

根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分第二节市市场细细分及有有效市场场细分的的条件服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图第三节目目标市市场战略略一、目标标市场的的选择（一）目标市场场的概念念是指在细细分市场场的基础础上，企企业确定定服务的的最佳细细分市场场。第三节目目标市市场战略略一、目标标市场的的选择（二）企业选择择目标市市场的基基本条件件市场上存存在一定定数量的的潜在需需求市场上有一一定的购买买力，有足足够的营业业额竞争者未完完全控制的的市场企业有能力力经营好的的市场第三节目目标标市场战略略二、目标市市场策略的的类型无差别营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化

集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击第三节目目标标市场战略略三、目标市市场策略的的选择企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略第四节市市场场定位一、市场定定位的概念念和依据就是根据市市场的竞争争情况和本本企业的条条件，建立立和发展差差异化的竞竞争优势，，确定本企企业产品在在目标市场场上的竞争争地位。（一一））市场场定定位位的的概概念念第四四节节市市场场定定位位案例例互补补商商圈圈，，吸吸引引客客流流在越越来来越越激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，，上上海海商商业业正正逐逐步步形形成成多多个个经经营营互互补补型型的的商商圈圈。。上海海的的徐徐家家汇汇路路口口，，““东东方方商商厦厦””、、““太太平平洋洋百百货货””、、““第第六六百百货货””三三家家大大商商厦厦隔隔路路相相望望。。前前两两年年，，三三家家商商厦厦也也曾曾摆摆出出拼拼个个你你死死我我活活的的架架势势，，但但他他们们很很快快认认识识到到恶恶性性竞竞争争只只会会带带来来三三败败俱俱伤伤。。于于是是，，各各家家主主要要在在突突出出自自己己的的经经营营特特色色上上下下功功夫夫。。““东东方方商商厦厦””主主要要针针对对中中高高收收入入顾顾客客，，突突出出商商品品档档次次，，向向精精品品店店方方向向发发展展；；““太太平平洋洋百百货货””则则成成为为流流行行时时尚尚的的窗窗口口，，主主要要吸吸引引以以女女青青年年为为主主的的青青年年消消费费者者；；““第第六六百百货货””则则以以实实惠惠诱诱人人，，坚坚持持以以薄薄利利多多销销、、便便民民利利民民为为经经营营方方向向。。比比如如彩彩电电，，““东东方方商商厦厦””主主要要经经营营大大屏屏幕幕进进口口彩彩电电，，““第第六六百百货货””则则主主要要经经营营国国产产彩彩电电，，““太太平平洋洋百百货货””则则基基本本不不经经营营彩彩电电。。最最近近一一两两年年，，这这三三家家商商厦厦的的销销售售额额不不仅仅没没有有滑滑坡坡，，而而且且都都在在增增长长，，在在上上海海市市单单位位面面积积销销售售额额和和利利润润对对比比中中名名列列前前茅茅，，徐徐家家汇汇也也成成为为上上海海新新的的中中心心商商业业区区。。第四四节节市市场场定定位位目前前，，这这三三家家商商场场成成立立了了““徐徐家家汇汇地地区区商商场场老老总总联联谊谊会会””，，定定期期分分析析研研究究市市场场走走势势，，合合理理划划分分经经营营范范围围，，共共同同发发展展。。第第六六百百货货还还出出资资修修建建了了一一条条空空中中走走廊廊，，把把本本店店与与太太平平洋洋百百货货连连接接起起来来。。位于南京京路上的的“中百百一店””、“华华联商厦厦”、““新世界界”是上上海商界界三巨头头。由于于他们各各自经营营有别，，利益冲冲突不大大，能够够做到联联手繁荣荣南京路路，为中中华商业业第一街街的繁荣荣做出了了贡献。。上海各商商圈因地地理位置置不同，，在整体体经营上上也有差差异。““巴黎春春天”、、“百励励”、““二百永永新”构构成的金金三角商商圈，主主要吸引引外资机机构、高高收入白白领阶层层；南京京路上的的商圈则则针对国国内旅游游购物者者，以大大众化名名品为主主。第四节市市场定定位一、市场场定位的的概念和和依据（二）市场定位位的依据据市场定位位的根本本目的，，就是要要在目标标市场建建立本企企业产品品的竞争争优势，，并使目目标市场场上的顾顾客明显显感觉和和认识自自己的这这种优势势，以便便吸引细细分市场场上的更更多顾客客。一、市场场定位的的概念和和依据市场定位位的依据据产品差异异化，就就是企业业设计一一系列有有意义的的差异，，使本企企业的产产品同竞竞争者的的产品区区别开来来。（二）市场定位位的依据据第四节市市场定定位第四节市市场定定位特点点：：对产品品基本功功能的增增加性能能：产产品在在使用中中的水平平和性能一致性：：在使使用中达达到设计计标准的程度度一、市场场定位的的概念和和依据（二）市场定位位的依据据产品差异异化主要要表现在在以下几几个方面面：一、市场场定位的的概念和和依据可靠性：：指产产品在一一定时间间内不出出故障，，能正常使使用的可可能性耐用性：：指产产品预期期的使用用寿命风格格：：指产产品带给给顾客的的视觉和和感觉效果第四节市市场定定位（二）市场定位位的依据据产品差异异化主要要表现在在以下几几个方面面：二、市场定位位的操作作过程第四节市市场定定位（一）确定产品品的定位位依据产品定位位的依据据有很多多，如产产品的质质量好坏坏、价格格高低、、技术水水平、服服务水准准、规格格大小、、功能多多少等等等，通常常可以用用定位图图来进行行分析。。第四节市市场定定位二、市场定位位的操作作过程（二）明确目标标市场现现有的竞竞争状况况企业要进进入的目目标市场场往往有有竞争者者已捷足足先登，，因此，，要在调调查研究究和分析析的基础础上，把把市场上上竞争者者的情况况在定位位图上标标出来。。二、市场定位位的操作作过程（三）确定本企企业产品品在市场场上位置置根据竞争争对手的的现状和和本企业业的自身身条件、、资源状状况、技技术水平平等，来来确定企企业产品品在市场场上的竞竞争地位位。第四节市市场定定位三、目标标市场产产品的定定位策略略（一）填补市场场空白的的定位策策略市场空白白处潜在在顾客数数量技术上的的可行性性经济上的的合理性性第四节市市场定定位三、目标标市场产产品的定定位策略略（二）竞争性定定位策略略根据与竞竞争者有有关的属属性或利利益来进进行定位位，即以以竞争产产品定位位为参照照，突出出强调““人无我我有，人人有我优优”。如如美国的的“七喜喜”汽水水定位是是“非可可乐”，，强调它它与可乐乐类饮料料的不同同。（三）质量———价格定定位策略略三、目标标市场产产品的定定位策略略第四节市市场定定位结合对照照质量和和价格来来定位。。一是强调调质价相相符，一一分钱一一分货。。二是强调调质高价价低，物物有所值值。如：：华龙集集团提出出的同等等质量比比价格，，同等价价格比质质量就是是这种定定位方式式。（四）利益定位位策略第四节市市场定定位三、目标标市场产产品的定定位策略略根据产品品所能满满足的需需求，或或所提供供的利益益，解决决问题的的程度来来定位。。如在汽汽车市场场上，““奔驰””追求豪豪华舒适适，“宝宝马”让让顾客感感受驾驶驶本身的的乐趣，，“劳斯斯莱斯””与“凯凯迪拉克克”推崇崇至尊至至贵的贵贵族品位位等。（五）与竞争者共共存的定位位策略三、目标市市场产品的的定位策略略第四节市市场场定位企业把自己己的产品定定位在同某某一个竞争争对手同一一的位置上上，与现有有的竞争