市场营销与房地产市场营销讲义课件

房地产市场营销实务第2章

市场营销与房地产市场营销

回顾房地产市场

了解市场

1市场市场的概念从经济学的角度分析市场是商品交换的场所何谓市场？从营销学的角度分析市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.人口是构成市场最基本的条件，也是首要条件。2.购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。3.购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，市场的类型

根据市场范围划分区域市场、国内市场和国际市场根据市场状况划分买方市场和卖方市场根据竞争程度划分完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场2回顾房地产市场房地产的概念是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。房地产主要有三种存在形态。1.单纯的土地：2.单纯的建筑物：建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。3.房地合一：即房地产。土地与建筑物合为一体时，是房地产的完整实物形态。房地产的特特征1.不可移移动性2.差异性性3.升值性性4.长期使使用性5.昂贵性性6.双重性性7.敏感性性房地产的类类型1.按房地地产用途分分类居住用房地地产、工商商用房地产产和其他用用途房地产产2.按房地地产实物形形态分类地理位置、、建筑结构构、建筑层层数、建筑筑标准以及及新旧程度度3.按房地地产开发程程度分类生地、毛地地、熟地、、在建房地地产以及竣竣工房地产产3房地产产市场房地产市场场的概念从经济学角角度看：狭义的理解解：是指房房地产交换换的场所；；广义的理解解：是指房房地产交换换关系的总总和，是房房地产开发发、建设、、经营、管管理、服务务和消费的的内在运行行机制。从营销学角角度看：房房地产市场场是由那些些对房地产产具有特定定需要或欲欲望，而且且愿意并能能够通过交交换来满足足这种特定定需要或欲欲望的全部部潜在顾客客群的集合合。房地产市场场的特征1.房地产产市场是房房地产权益益交易的市市场2.房地产产市场是典典型的区域域性市场3.房地产产市场的统统一性4.房地产产市场供给给的稀缺性性5.房地产产市场是不不完全竞争争市场6.房地产产市场的变变化具有周周期性研究1：当当前中国国房地产市市场存在的的问题1结构性性供需矛盾盾加剧，房房价较高2投资增增速较快，，企业资产产负债率高高，经营风风险加大3市场场监控力度度不够，消消费需求对对投资的拉拉动作用小小4房屋屋价格构成成不透明，，市场信息息不对称研究2：当当前中国房房地产市场场要解决的的主要问题题1建立统统一的符合合市场经济济运行规律律的市场管管理和监控控体制2充分分利用政策策的约束、、引导和经经济杠杆作作用，加强强对房地产产市场的宏宏观调控3建立统统一规范的的房地产开开发经营新新秩序和标标准统一的的市场竞争争新环境4深化住住房改革，，规范房屋屋一级市场场，加速开开放房屋二二、三级市市场，积极极发展房屋屋租赁业5采取有有效措施引引导和调控控消费购房房与投资购购房6加强多多样化交易易方式的立立法建设与与监督管理理案例分析：：讲求邻里生生活的“高高层四合院院”请你用本章章所学的知知识分析案案例，并说说明给你的的启示。实训：实训：每人人选择当地地某一楼盘盘作为以后后学习研究究的样板楼楼盘，收集集该楼盘的的相关资料料。学习目标：：1.了解市市场营销、、房地产市市场营销的的基本概念念；2.掌握各各种市场营营销观念之之间的区别别与联系；；3.了解市市场营销学学的发展历历程与研究究的主要内内容；4.重点掌掌握房地产产市场营销销的特点。。技能要求：：1.能够区区分不同的的市场营销销观念；2.具有运运用房地产产市场营销销的特点分分析营销活活动的能力力。3市场营营销市场营销的的概念美国市场营营销学会(AMA)在1985年给出出的权威定定义为：市市场营销是是指通过对对货物、劳劳务和计谋谋的构思、、定价、分分销、促销销等方面的的计划和实实施，实现现个人和组组织的预期期目标的交交换过程。。目的是创创造能实现现个人和组组织目标的的交换。什么是营销？菲利普·科科特勒对市市场营销的的定义表述述为：市场场营销是个个人和组织织通过创造造并同别人人交换产品品和价值以以获得其所所需所欲之之物的一种种社会过程程。这里的产品品是指能用用以满足人人类某种需需要或欲望望的任何东东西；这里里的价值是是指消费者者对于一个个产品能够够满足其各各种需要的的评估，也也称为效用用。还有有学学者者把把市市场场营营销销概概括括为为，，是是企企业业在在适适当当的的时时机机、、适适当当的的地地点点以以适适当当的的价价格格、、适适当当的的信信息息沟沟通通和和促促销销手手段段，，向向适适当当的的消消费费者者提提供供适适当当的的产产品品和和服服务务。。对企企业业而而言言，，是是指指企企业业通通过过创创造造和和引引导导需需求求，，并并与与其其他他个个人人或或组组织织交交换换产产品品或或服服务务，，以以实实现现企企业业目目标标的的一一切切活活动动。。我们们对对市市场场营营销销的的理理解解是是，，泛泛指指与与市市场场有有关关的的一一切切人人类类活活动动。。补充阅读读材料钓鱼的营营销哲学学两个钓鱼鱼高手一一起到鱼鱼池垂钓钓，两人人都大有有收获。。忽然间间，鱼池池附近来了了十多名名游客，，这些人人怎么钓钓都毫无无收获。。那两位钓钓鱼高手手个性很很不相同同。其中中一人性性格孤僻僻，不爱爱搭理人，独享享垂钓之之乐；而而另一位位高手却却是个热热心、豪豪放、爱爱交朋友友的人。爱交交朋友的的这位高高手，看看到游客客钓不到到鱼，就就说：““这样吧吧，我来教你你们钓鱼鱼，如果果你们学学会了我我传授的的诀窍而而钓到很很多鱼，，每十尾分给给我一尾尾，不满满十尾就就不必给给我。””双方一一拍即合合。教完完这一群群人人，，他他又又到到另另一一群群人人中中，，同同样样也也传传授授垂垂钓钓技技术术，，依依然然要要求求每每十十尾回回馈馈给给他他一一尾尾一一天天下下来来，，这这位位热热心心的的钓钓鱼鱼高高手手把把所所有有的的时时间间都都用用来指指导导垂垂钓钓者者，，但但获获得得的的却却是是满满满满一一大大筐筐鱼鱼，，还还认认识识了了一一大大群群新新朋朋友。。另另一一位位钓钓鱼鱼高高手手却却没没享享受受到到这这种种为为人人们们服服务务的的乐乐趣趣，，闷闷钓钓一一整整天，，收收获获远远没没有有同同伴伴多多。。点评评：当你你帮帮助助别别人人获获得得成成功功之之后后，，自自然然会会在在助助人人为为乐乐之之余余得得到到回回馈馈。。营销销，，就就应应该该是是这这样样一一种种既既帮帮助助了了别别人人，，又又帮帮助助了了自自己己的的快快乐乐事事业业。。基本本、、核核心心概概念念：：1．．需需要要：：就就社社会会整整体体来来说说，，是是指指人人类类为为了了自自身身的的生生存存和和繁繁衍衍对对物物质质和和精精神神的的基基本本要要求求；；就就个个人人而而言言，，则则是是指指没没有有得得到到某某些些基基本本满满足足的的感感受受状状态态。。2．．欲欲望望：：是是指指人人们们想想得得到到某某种种基基本本需需要要的的具具体体满满足足物物的的愿愿望望。。3．．需求求：：是是指指人人们们有有能能力力购购买买并并愿愿意意购购买买某某个个具具体体产产品品的的欲欲望望。4．．交交换换：：是是指指个个人人或或组组织织通通过过提提供供某某种种东东西西作作为为回回报报，，从从其其它它个个人人或或组组织织那那里里取取得得所所需需之之物物的的行行为为。。4市市场营营销观观念所谓市市场营营销观观念，，又称称市场场营销销哲学学，或或企业业经营营思想想，是是指企企业在在市场场营销销管理理过程程中，，在处处理企企业、、顾客客和社社会三三者利利益关关系方方面所所持的的基本本观念念或指指导思思想。。传统统营营销销观观念念：：1生产观观念--------以量取取胜2产品观观念--------以质取取胜3推销观观念--------以产定定销社会营销观观念：市场企业社会利益市场企业社会利益生态营销观观念生态营销观观，包括注注重自然环环境保护的的自然生态态营销观（（又称绿色色营销观）），以及注注重社会环环境自身以以及与自然然环境之间间和谐发展展的社会生生态营销观观。自70年代代开始，国国外的企业和营销理论论研究者就就开始反思思其传统的的营销活动动，并意识识到企业经经营应负有有一定的社社会责任。。并出现了了“生态营营销观”也也称为“社社会营销观观”或“道道德营销观观”的新营营销学生态营销是是在市场经经济条件下下形成的一一种全新的的营销理念念，所有的的人都作为为公司产品品的的潜在在客户。就就像生物界界中的生物物链一样，，形象决胜胜、善于经经营，就是是给所有可可能接触到到公司员工工、产品或或者说是任任何有关公公司信息的的人尽可能能留下好印印象。生态营销观观，是在传传统的社会会营销观念念——强调调消费者利利益、企业业利益与社社会利益这这三者有机机结合的基基础上，进进一步强调调生态环境境利益，将将生态环境境利益的保保证看作是是前三者利利益持久地地得以保证证的关键所所在。生态环境类型：以生产者为为中心的旧旧观念:生生产观念、、产品观念念和推销观观念；以市场为中中心的新观观念:市场场营销观念念、社会营营销观念和和生态营销销观念。生产观念产品观念推销观念市场营销观观念生态营销观观念社会营销观观念旧观念、传传统观念新观念、现现代观念新、旧观念念比较：思考：工作人员的的名称：售楼员（售售楼小姐、、售楼先生生）置业顾问你认同哪一一个观点？？为什么？？5市场场营销学市场营销学学的产生市场营销理理论作为一一门学科产产生于19世纪末20世纪初初的美国Marketing市场营销学学研究的主主要内容市场营销学学是专门研研究市场营营销活动及及其发展变变化规律的的学科。内容容：1．营销原原理：由由市场分析析、营销观观念、市场场营销系统统与营销环环境、消费费者需要与与购买行为为、市场细细分与目标标市场选择择等理论组组成。2．营销实实务：由由产品策略略、定价策策略、分销销渠道策略略、促销策策略、市场场营销组合合策略等组组成。3．营销管管理：由由营销战略略、计划、、组织和控控制等构成成。4．特殊市市场营销：：由直复复营销、网网络营销、、服务市场场营销和国国际市场营营销组成。。市场营销理理论的发展展1.4Ps理论论；2.6Ps理论论；3.4Ps理论论；4.4Ps理论论。6房地地产市场场营销房地产市市场营销销的概念念：房地产市市场营销销是通过过房地产产市场交交换，满满足现实实的或潜潜在的房房地产需需求的综综合性的的经营销销售活动动过程。。房地产市市场营销销的特点点1房地地产市场场营销是是市场营营销的分分支2房房地地产产商商品品的的独独特特性性3大大营营销销观观念念4房房地地产产市市场场营营销销与与法法律律制制度度密密切切联联系系5房房地地产产市市场场营营销销独独特特的的经经济济运运作作方方式式6房房地地产产市市场场上上政政府府的的政政策策作作用用明明显显房地地产产市市场场营营销销的的作作用用1有助助于于提提高高房房地地产产企企业业的的营营销销素素质质和和竞竞争争力力2有有利于于房地地产市市场的的发展展和完完善3有有利于于消费费者需需求的的满足足4有有利于于房地地产业业作为为新经经济增增长点点的培培育案例：：两个开开发商商你如何何评价价两个个开发发商的的不同同做法法？实训：：1．有有四家家公司司，其其经营营决策策是：：A公司司生产产手表表，认认为只只要生生产走走时精精确，，造型型优美美，价价格适适中的的名牌牌产品品，即即能获获得经经营成成功。。B公司司生产产汽车车，致致力于于扩大大汽车车规模模生产产，加加强企企管力力图降降低成成本扩扩大销销售。。C公司司生产产电子子仪器器，认认为自自己的的产品品不会会主动动变成成现金金，因因此只只要派派出人人员大大力推推销就就能取取得经经营成成功。。D公司司生产产汉堡堡包，，其宗宗旨是是顾客客是上上帝，，要尽尽量努努力使使顾客客购买买汉堡堡包的的每一一块美美金都都能买买到十十足的的价值值、质质量和和满意意。请你按按市场场营销销学观观点，，分析析上述述四公公司分分别属属于哪哪种经经营观观念，，各观观念具具体内内容是是什么么?你你认为为在现现代市市场营营销中中应坚坚持哪哪一观观念。。万科大大梅沙沙总部部：被被称为为躺着着的摩摩天大大楼万科集集团总总部已已经从从福田田区梅梅林搬搬到位位于盐盐田区区大梅梅沙的的万科科新总总部大大楼，，这栋栋建筑筑完全全向市市民开开放.万科新新的总总部大大楼由由美国国当代代建筑筑设计计师的的代表表人物物斯蒂蒂芬霍霍尔设设计，，被称称为““躺着着的摩摩天大大楼””，如如果将将它竖竖起来来，和和美国国帝国国大厦厦差不不多高高。6万平平方米米的建建筑基基地，，除8个支支撑主主题的的交通通核外外，整整体悬悬空，，可依依然海海风、、山风风流通通，并并完全全向市市民开开放。。万科屡屡陷质质量门门事件件万科董董事局局主席席王王石：一旦旦发现现产品品问题题，万万科将将承担担全部部责任任，维维护消消费者者权益益。即即使1%差差错，，对消消费者者就是是100%。万科总总裁郁郁亮亮：业主主损失失多少少赔多多少若若此次次发现现属实实，立立即送送司法法机关关处理理。此此次事事件共共涉金金额1.3亿元元，购购房者者损失失多少少，万万科就就赔偿偿多少少。2012年年2月月16日万万科科被曝曝“毒毒地板板门””大量量使用用劣质质毒地地板2月16日日，自自称是是某建建材杂杂志副副主编编的网网友““李晓晓燕””在某某社区区论坛坛发帖帖，反反映安安信品品牌地地板““内幕幕”，，同时时爆料料甲醛醛超标标的地地板大大量流流入万万科项项目。。一石石激起起千层层浪，，引发发各大大媒体体纷纷纷关注注。同同时，，“毒毒”地地板事事件也也引发发消费费者对对精装装房市市场、、对实实木复复合地地板的的消费费担忧忧。2012年年3月月5日日万万科被被曝““质量量门””涉嫌嫌用纸纸装修修近期一一则有有关万万科精精装修修房屋屋用““纸””做装装修材材料的的网帖帖在各各大论论坛里里流传传。帖帖子称称，当当初宣宣称““每平平方米米送3000元元精装装修””的深深圳万万科第第五园园六期期出现现了大大面积积发霉霉、墙墙面涂涂料脱脱落等等装修修问题题，有有业主主拆开开装修修材料料一看看：衣衣柜、、鞋柜柜等竟竟然是是“纸纸”做做的。。曾伏伏虎虎搜搜狐狐焦焦点点总总经经理理关于于万万科科““纸纸门门””，，我我的的一一些些看看法法：：1、、称称为为““纸纸门门””是是不不合合适适的的，，万万科科用用的的是是纤纤维维板板。。2、、地地板板中中枪枪之之后后，，又又出出精精装装修修问问题题，，万万科科有有点点儿儿背背。。慌慌乱乱之之中中，，对对外外口口径径不不够够统统一一。。3、、不不管管购购房房者者是是否否情情愿愿，，精精装装修修50%的的利利润润率率已已经经是是行行业业成成例例。。而而万万科科被被骂骂得得越越惨惨，，以以后后市市场场上上的的精精装装修修房房就就越越少少。。4、、在在这这一一轮轮降降价价过过程程中中，，"送送精精装装修修"这这个个环环节节非非常常容容易易给给企企业业带带来来巨巨大大的的负负面面影影响响。。万万科科作作为为行行业业龙龙头头，，要要小小心心，，要要做做表表率率。叶檀著著名财经经评论员员在产业化化的过程程中，万万科一再再碰壁，，显示中中国工业业化进程程克服失失信、权权贵、无无标准的的“小农农经济””非常艰艰辛。万万科的产产业化遭遭遇“三三重门””。即权权贵经济济之门、、粗糙管管理与““小农经经济”之之门、普普遍失信信、互相相欺诈之之门。““地板事事件”尘尘埃尚未未落定，，下结论论为时过过早。不不过万科科的产业业化之路路昭示天天下，在在失信、、权贵、、“小农农经济””环境下下，任何何时候都都可能被被明枪暗暗箭击中中。中国国还在市市场化的的初期，，规则与与意识蛮蛮荒是不不可忽略略的深沉沉背景。。郝前进复复旦大大学住房房政策研研究中心心副主任任万科作为为房地产产的龙头头企业，，一直拥拥有很好好的口碑碑。大众众会想，，如果连连万科都都出问题题，那么么整个房房地产的的品质几几乎都很很可疑了了。尤其其从国家家的政策策层面看看，本来来非常鼓鼓励增加加装修房房比例。