XXXX-深圳中原最佳策划人比赛课件

2010.2.2永恒的传播WordofMouthMarketing

REM永恒的传播WordofMouthMarketingR12010年★★项目营销执行思路火车票、飞机票？？？？？？？？？？？？？2010年★★项目营销执行思路火车票、飞机票？？？？？？？2[市场表情]逆市！客户没得[市场表情]逆市！客户没得3地产开发市场调研产品定位形象客户规划设计树立品牌实现利润物业定位品牌利润工程施工推广传播成交传播工程环节营销环节地产开发市场调研形象规划树立品牌物业定位品牌利润工程推广成交4[IT业十大败笔之首

][关于传播启示]“我们的这款产品几乎没有卖出过！”——微软Windows产品部副总裁MikeNash

“说Vista没卖出去，其实卖是卖出去了，但一些最早用的人说感觉不好，大多数用户留下了这种不好的印象，在中国，口碑传播的影响力非常大。”很大部分的消费者放弃尝试使用Vista就是因为“听别人说Vista不好用”。[IT业十大败笔之首][关于传播启示]“我们的这款产品几乎5[微软的改变

][关于传播启示]微软在北京举办了“Windows7RC初体验”活动，让来自全国各地的上百家媒体现场体验Windows7，并邀请超过百名专业人士试用，在发布Windows7前开始了口碑营销。

首先，收集用户的反馈，特别是一些“意见领袖”的意见；其次，主动影响、引导和适当利用“意见领袖”的意见，形成“对我有利”的形式；第三，针对“意见领袖”的意见反馈，制定后续营销的因应策略，对可能存在的口碑传播进行预期，并提出相应对策。[微软的改变][关于传播启示]微软在北京举办了“Windo62008年中国汶川地震5月18日赈灾晚会低调的民营企业王老吉捐款1亿元封杀王老吉！[关于传播启示]震惊全国2008年中国汶川地震封杀王老吉！[关于传播启示]震惊全国7王老吉！[关于传播启示]2008年，60％以上的增长速度，销售份额24.6％。“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”“中国饮料第一罐”中国人，只喝王老吉患难见真情，真爱王老吉要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！等等王老吉！[关于传播启示]2008年，60％以上的增长速度，销8口碑传播的力量口碑传播的力量9调查表明：口碑影响力大一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。口碑影响范围广尼尔森调研公司分析：在26486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。调查表明：10调查表明：DCCI中国互联网调查数据显示：接触频度最多的媒介：第一是互联网；第二是口碑传播。

口碑接触频率高调查表明：口碑接触频率高11住房交易的特点：专业性非常强并且涉及面广、金额非常大、风险非常高。调查显示：朋友介绍对我国50%的购房者的决策是最有影响力的。地产行业的产品特点决定了口碑营销必然大有用武之地。口碑对客户购房决策最有影响住房交易的特点：专业性非常强并且涉及面广、金额非常大、风险非12我们好像也知道[关于口碑传播]我们好像也知道[关于口碑传播]13我们也做了意见领袖自上而下造谣言讲故事找剑客论坛灌水……我们也做了意见领袖14但是：仅仅靠赵薇也购买了两套奥巴马的弟弟马克是你的邻居克林顿有望来**项目国际巨星**很喜欢风水大师指点江山等等谣言但是：仅仅靠15很吃力原因很简单这些动作仅仅是锦上添花没有挖掘口碑传播的真正能量！因此狭隘的传播途径，我们将变得无计可施很吃力原因很简单16[口碑对于地产]当前的地产营销中也有口碑营销，但是没有重点突破，没有形成较为完成的体系和较为成熟的模式，更没有口碑营销的研究和思考。没有战略，没有策略，甚至技术强度不高，更多是实施游击战。更多的动作是在做防御。不重视，不规范，无战略[口碑对于地产]当前的地产营销中也有口碑营销，但是没有重点突17新形势下，传统的口碑传播已经很“OUT”传播要：速度再快范围更广影响更大参与更多新形势下，传统的口碑传播已经很“OUT”传播要：18口碑+网络=无限可能口碑+网络=无限可能19[营销模式转变]传统AIDMA营销法则（Attention注意，Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action购买）口碑AISAS营销法则（Attention注意，Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share分享）100人10人100人100人[营销模式转变]传统AIDMA营销法则口碑AISAS营销法则20[2009最热门的词]微博[2009最热门的词]微博21奥巴马2008年美国总统大选中奥巴马等参选人都在Twitter上建立帐号，发布自己的行程并与选民互动。奥巴马在Twitter上建立的个人主页为自己获得了15万追随者的支持。[微博经典案例]奥巴马[微博经典案例]22戴尔1、戴尔的战略是借助Twitter与用户建立更好的关系，并最终提升销量，超过100名戴尔员工使用不同定位的Twitter与用户交流。2、日前，戴尔通过微型博客Twitter的营销活动给公司带来了价值超过650万美元的销售额。3、下一步戴尔计划以社交网站为营销重点。[微博经典案例]戴尔[微博经典案例]23诺基亚微博进行直播活动，比如跨年演唱会，诺基亚就建立了“09诺基亚跨年演唱会”微博，进行活动的直播，获得了超过1300名粉丝。[微博经典案例]诺基亚[微博经典案例]24Zappos鞋店Zappos在Twitter的网页上有超过40万个追随者，2008年的年销售额是10亿美金。规定公司400多名员工都要参与使用，让每一个员工都利用Twitter与客户和社会公众进行交流。[微博经典案例]VANCL、长安福特、《新周刊》等企业微博客成为第一批借助微博客成功上位的围脖明星。Zappos鞋店[微博经典案例]VANCL、长安福特、《新周25在美国《时代》周刊评选出的2009年“年度50佳网站”中，Twitter一举超越了谷歌和Facebook，排名第六；2008年5月12日，中国汶川发生大地震，Twitter在SNS类网站中率先发布信息；2009年1月18日，一架飞机坠入美国哈德逊河，目击者立刻拍下了照片，并上传到Twitter，平均每20秒钟就有500人浏览；率先发布杰克逊死讯，仅一小时，Twitter就涌出了6.5万条留言，最多时一分钟就有5000条留言；……[微博数据]在美国《时代》周刊评选出的2009年“年度50佳网站”中，T26[微博核心特点]一、发布形式最为多样化手机短信、彩信、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email、Web、WAP等统统可以，以前的任何传播形式都不可比拟。二、快速传播能力互联网的传播能力非常快，但是微博更快。你通过微博可以一键式的转发，比如说你看到了别人发的东西，你可以快速地转发出去。三、传播范围广金字塔式传播，假设一人有1万个粉丝，则每条信息瞬间传播到1万人，如果再一次转发呢，数量惊人。微博的核心就是转发，不停的转发。[微博核心特点]一、发布形式最为多样化27[2009最热门的词]SNS社会性网络服务[2009最热门的词]SNS社会性网络服务28[SNS理论基础]哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”

“熟人与熟人”的联系[SNS理论基础]哈佛大学的心理学教授StanleyMil29[SNS经典案例]SNS经典案例：开心农场偷菜“今天你偷了吗?”2年——4000万用户[SNS经典案例]SNS经典案例：开心农场偷菜2年——40030[新型口碑传播]网络口碑传播传统媒体无可取代的全新传播理念——以生活者为主体的传播——消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。信息发布由从前的B2C——由商家向消费者发布的模式，转化为“B2C2C”——由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的模式。[新型口碑传播]网络口碑传播31商家客户客户客户客户商家客户客户客户客户B2CB2C2C商家客户客户客户客户商家客户客户客户客户B2CB2C2C32当今最厉害营销模式是什么？——让客户成为你的销售员或者传播者的营销模式当今最厉害营销模式是什么？——让客户成为你的销售员或者传播者33网络口碑离我们还远吗？微博和SNS离我们还远吗？——不远了，我都听到急促的脚步声了网络口碑离我们还远吗？——不远了，我都听到急促的脚步声了34[一个真实案例]全部来自网络陈某中原工商部普通员工两年的业绩400万[一个真实案例]全部来自网络陈某中原工商部普通35公司有10万个CCES客户群有2000多名销售精英面临逆市，面临没客户有成功案例公司有10万个CCES客户群36这是一场低成本的地产营销革命！这是一场低成本的地产营销革命！37END!THANKS!END!THANKS!38演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！392010.2.2永恒的传播WordofMouthMarketing

REM永恒的传播WordofMouthMarketingR402010年★★项目营销执行思路火车票、飞机票？？？？？？？？？？？？？2010年★★项目营销执行思路火车票、飞机票？？？？？？？41[市场表情]逆市！客户没得[市场表情]逆市！客户没得42地产开发市场调研产品定位形象客户规划设计树立品牌实现利润物业定位品牌利润工程施工推广传播成交传播工程环节营销环节地产开发市场调研形象规划树立品牌物业定位品牌利润工程推广成交43[IT业十大败笔之首

][关于传播启示]“我们的这款产品几乎没有卖出过！”——微软Windows产品部副总裁MikeNash

“说Vista没卖出去，其实卖是卖出去了，但一些最早用的人说感觉不好，大多数用户留下了这种不好的印象，在中国，口碑传播的影响力非常大。”很大部分的消费者放弃尝试使用Vista就是因为“听别人说Vista不好用”。[IT业十大败笔之首][关于传播启示]“我们的这款产品几乎44[微软的改变

][关于传播启示]微软在北京举办了“Windows7RC初体验”活动，让来自全国各地的上百家媒体现场体验Windows7，并邀请超过百名专业人士试用，在发布Windows7前开始了口碑营销。

首先，收集用户的反馈，特别是一些“意见领袖”的意见；其次，主动影响、引导和适当利用“意见领袖”的意见，形成“对我有利”的形式；第三，针对“意见领袖”的意见反馈，制定后续营销的因应策略，对可能存在的口碑传播进行预期，并提出相应对策。[微软的改变][关于传播启示]微软在北京举办了“Windo452008年中国汶川地震5月18日赈灾晚会低调的民营企业王老吉捐款1亿元封杀王老吉！[关于传播启示]震惊全国2008年中国汶川地震封杀王老吉！[关于传播启示]震惊全国46王老吉！[关于传播启示]2008年，60％以上的增长速度，销售份额24.6％。“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”“中国饮料第一罐”中国人，只喝王老吉患难见真情，真爱王老吉要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！等等王老吉！[关于传播启示]2008年，60％以上的增长速度，销47口碑传播的力量口碑传播的力量48调查表明：口碑影响力大一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。口碑影响范围广尼尔森调研公司分析：在26486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。调查表明：49调查表明：DCCI中国互联网调查数据显示：接触频度最多的媒介：第一是互联网；第二是口碑传播。

口碑接触频率高调查表明：口碑接触频率高50住房交易的特点：专业性非常强并且涉及面广、金额非常大、风险非常高。调查显示：朋友介绍对我国50%的购房者的决策是最有影响力的。地产行业的产品特点决定了口碑营销必然大有用武之地。口碑对客户购房决策最有影响住房交易的特点：专业性非常强并且涉及面广、金额非常大、风险非51我们好像也知道[关于口碑传播]我们好像也知道[关于口碑传播]52我们也做了意见领袖自上而下造谣言讲故事找剑客论坛灌水……我们也做了意见领袖53但是：仅仅靠赵薇也购买了两套奥巴马的弟弟马克是你的邻居克林顿有望来**项目国际巨星**很喜欢风水大师指点江山等等谣言但是：仅仅靠54很吃力原因很简单这些动作仅仅是锦上添花没有挖掘口碑传播的真正能量！因此狭隘的传播途径，我们将变得无计可施很吃力原因很简单55[口碑对于地产]当前的地产营销中也有口碑营销，但是没有重点突破，没有形成较为完成的体系和较为成熟的模式，更没有口碑营销的研究和思考。没有战略，没有策略，甚至技术强度不高，更多是实施游击战。更多的动作是在做防御。不重视，不规范，无战略[口碑对于地产]当前的地产营销中也有口碑营销，但是没有重点突56新形势下，传统的口碑传播已经很“OUT”传播要：速度再快范围更广影响更大参与更多新形势下，传统的口碑传播已经很“OUT”传播要：57口碑+网络=无限可能口碑+网络=无限可能58[营销模式转变]传统AIDMA营销法则（Attention注意，Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action购买）口碑AISAS营销法则（Attention注意，Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share分享）100人10人100人100人[营销模式转变]传统AIDMA营销法则口碑AISAS营销法则59[2009最热门的词]微博[2009最热门的词]微博60奥巴马2008年美国总统大选中奥巴马等参选人都在Twitter上建立帐号，发布自己的行程并与选民互动。奥巴马在Twitter上建立的个人主页为自己获得了15万追随者的支持。[微博经典案例]奥巴马[微博经典案例]61戴尔1、戴尔的战略是借助Twitter与用户建立更好的关系，并最终提升销量，超过100名戴尔员工使用不同定位的Twitter与用户交流。2、日前，戴尔通过微型博客Twitter的营销活动给公司带来了价值超过650万美元的销售额。3、下一步戴尔计划以社交网站为营销重点。[微博经典案例]戴尔[微博经典案例]62诺基亚微博进行直播活动，比如跨年演唱会，诺基亚就建立了“09诺基亚跨年演唱会”微博，进行活动的直播，获得了超过1300名粉丝。[微博经典案例]诺基亚[微博经典案例]63Zappos鞋店Zappos在Twitter的网页上有超过40万个追随者，2008年的年销售额是10亿美金。规定公司400多名员工都要参与使用，让每一个员工都利用Twitter与客户和社会公众进行交流。[微博经典案例]VANCL、长安福特、《新周刊》等企业微博客成为第一批借助微博客成功上位的围脖明星。Zappos鞋店[微博经典案例]VANCL、长安福特、《新周64在美国《时代》周刊评选出的2009年“年度50佳网站”中，Twitter一举超越了谷歌和Facebook，排名第六；2008年5月12日，中国汶川发生大地震，Twitter在SNS类网站中率先发布信息；2009年1月18日，一架飞机坠入美国哈德逊河，目击者立刻拍下了照片，并上传到Twitter，平均每20秒钟就有500人浏览；率先发布杰克逊死讯，仅一小时，Twitter就涌出了6.5万条留言，最多时一分钟就有5000条留言；……[微博数据]在美国《时代》周刊评选出的2009年“年度50佳网站”中，T65[微博核心特点]一、发布形式最为多样化手机短信、彩信、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email、Web、WAP等统统可以，以前的任何传播形式都不可比拟。二、快速传播能力互联网的传播能力非常快，但是微博更快。你通过微博可以一键式的转发，比如说你看到了别人发的东西，你可以快速地转发出去。三、传播范围广金字塔式传播，假设一人有1万个粉丝，则每条信息瞬间传播到1万人，如果再一次转发呢，数量惊人。微博的核心就是转发，不停的转发。[微博核心特点]一、发布形式最为多样化66[2009最热门的词]SNS社会性网络服务[2009最热门的词]SNS社会性网络服务67[SNS理论基础]哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创立了六