从汽车标志看标志的发展变迁

从汽车标志看标志的发展变迁摘要车标是一部车的身份证。每一枚车标，都有一个耐人寻味的故事，即使看似最简单的车标，往往也有一段很深的寓意。枚枚形状各异的车标更是记录着汽车发展历史的鲜活见证，它历经沧桑，也包含着一代代制造者的希望与痛苦。更换标志是企业追求卓越品牌的一次飞跃。品牌标志在每次变更中都是一个演变进化的过程，既有继承又有创新。关键词：标志发展变迁汽车图形1绪论标志，作为一种视觉识别符号和传播符号，它的出现甚至要早于图画和文字。从原始社会时期的象征部落氏族血缘“图腾”到中世纪盛行于欧洲各国的象征宗教、王权、身份地位的皇室、贵族专用“纹章”、“花押”和初步具有商标作用的陶工“印记”。再到十八世纪末十九世纪初的欧洲大工业革命时期，随着资本主义商品经济的高速发展、商品的广泛流通，而产生了具有完全意义上的现代商标设计。直至今天，商业标志、文化类标志、社会公益类标志，甚至个人标志的广泛而大量应用足以说明标志设计的发展历程始终与人类社会文明的发展是息息相关的。时代在不断向前发展，教育、科技、文化、思想也在不断地上升，人们对标志设计的要求自然是随着时代的变化而变化的，这就是意识形态推动了标志设计的发展。汽车标志可以说是企业对外宣传的窗口，反映该企业的产业特点，文化特色，价值取向，经营思路。纵观汽车行业，更换标志的例子很多，例如宝马、奥迪、斯柯达、别克、阿尔法■罗密欧、雷诺、凯迪拉克等等。当企业发展到一定时期，通过更换标志来完善品牌形象，是行之有效的方式。下面将分析别克、凯迪拉克、阿尔法■罗密欧车标的发展变化研究分析它们多次更改的原因，发展变化的异同，将对理解汽车行业的标志有积极影响。

2标志变迁发展概况别克公司创办于1900年，但别克汽车首次使用别克家族的家徽在1937年。1939年该标志作了修改，变得更长更宽。1942年盾形标志被又一次改为典型的家徽模式，但在此基础上作了一些改变，不久以后公司投入了第一次世界大战的军事用品的生产。1949年标志被加宽，并加入了车盖和格栅样式，其原来式样的基本要素被保留下来。1957年，别克“鹰”标志在部分车型出现，1976年在所有的车上都出现了该标志。但到了80年代，领导层决定重新强调“三盾”标志，别克“鹰”标志退出历史舞台。1959年，标志由三盾替代原来的一个盾标志，这三个盾分别代表别克的三种车型。三盾标志仍延用原来的样式和颜色，最大的不同之处在于三盾互叠在一起，其颜色分别为红、白（后改为银灰）和蓝。今天的“三盾”标志在一些细节上作了修改，鹿头和十字型图案消失，围棋格子的带状图案改为一条简洁的银白色色带，整体标志简洁大方。

凯迪拉克公司创办于1902年。早期的徽章设计是merlettes向左倾斜，一个由郁金香花蕾组成的花环从两侧向上延伸，在顶部的皇冠处汇合。1916到1918年，车标是郁金香花蕾和一个镶有九颗明珠的皇冠。1925年皇冠上的明珠变成七颗，被设计在盾牌上。1933年，为了更完美地与凯迪拉克流水般的车型相结合，设计者让车标长出长长的翅膀。战后公司启用新车标，该设计包括基本的“V”字及花冠设计。1947年车标首次将“V”字与花冠结合在一起。从1956年的车型开始，车标逐渐变长、变低和变宽。到1960年的凯迪拉克车型，车标达到最宽。1998年，标志上的小鸟变成普通的色块。新世纪公司重新设计花冠盾牌车标，车标含有大胆而轮廓鲜明的棱角，反映了凯迪拉克未来的设计理念。

1925-19461946-1972阿尔法■罗密欧在1910年至1915年企业初创时代，公司还只叫Alfa汽车。它的标志吸纳了公司所在地米兰的两件文化符号遗产：右边的蛇和左边的红十字。公司将伟贡地家的盾徽加上了浅蓝色底色，在红十字上添了乳白色底子。整个图案被一个椭圆圈包围着，圈子里是公司名和米兰字样。从1915年到1925年期间，Romeo收购了Alfa公司，企业改名为AlfaRomeoo公司将标志中添上了家族名字Rome。1972-now1925年，公司的汽车在首届世界赛车锦标赛上获得冠军，为了反映这一成就在盾牌的外围加上了一个古罗马庆祝军队凯旋的花环。随着意大利法西斯政权的倒台，意大利共和国于1946年成立，大有贵族气味的花环被改为简单的镶圈。1972年以后，因企业的生产厂原是在Pomigliano市，米兰字样就不再需要了。于是，标志设计成为今天的样子，简洁而美观。纵观这三者标志发展的历史，它们现今的标志都是由家族纹章和盾徽发展而来的。但是它们标志所选取的图形，颜色，却不相同，也具有不同的含义。在各自的发展变迁中，标志变化所指向的矛头也不一样。下面将详细分析它们之间发展变迁的异同点。3标志发展变迁的异同点3.1来源不同它们三者的标志都来源于家族的纹章，其中别克来源于奠基人一苏格兰人大卫邓巴■别克的家徽；凯迪拉克来源于安东尼■德■凯迪拉克的族徽，是经典的贵族象征；阿尔法■罗密欧的标志来源于中世纪时米兰的领主维斯康泰公爵的家徽。3.2变迁原因不同别克车标的变化主要是因为公司领导层。凯迪拉克车标的变化是因为公司领导层、公司所推出车型和营销策略。阿尔法■罗密欧车标变化原因很多，分别是Romeo收购了Alfa公司、汽车在首届世界赛车锦标赛上获冠军、意大利法西斯政权的倒台及公司生产厂场地。3.3整体视觉构成变化别克的标志起初使用别克家族的家徽之后变长宽，而后盾形标志被又一次改为典型的家徽模式。1949年标志被加宽并加入车盖和格栅样式，之后别“鹰”标志取代盾形标志。然后别克“鹰”标志退出历史舞台，由三盾替代了原来的一个盾标志并且三盾互叠在一起，其颜色分别为红、白（后改为银灰）和蓝。而今天的“三盾”标志在细节上作了一些修改。凯迪拉克早期的标志是merlettes向左倾斜,一个由郁金香花蕾组成的花环从两侧向上延伸，在顶部的皇冠处汇合。此后皇冠被设计在盾牌上，然后车标长出长长的翅膀，之后车标将％”字与花冠结合在一起。从1956年的车型开始，凯迪拉克车标逐渐变长、变低和变宽，到1960年车标达到最宽。1998年标志比例重回早期的比例，把标记上的小鸟变成普通色块。新世纪凯迪拉克车标改变为内含大胆而轮廓鲜明的棱角。阿尔法■罗密欧在整体视觉上没有变化，主要变化集中于标志中的文字变化。3.4标志的内部构成变化3.4.1图形的运用及组合方式别克和凯迪拉克图形都是盾形，它的式样继承了中世纪盾牌的形状。其中别克汽车采用斜向分割；凯迪拉克采用“四分法”；阿尔法■罗密欧的图形是圆形，这种图形从15世纪起在女性纹章中较为常见，它采用“两分法”。但是凯迪拉克在其盾形框架周围，增加了冠饰与花环作为附属成分，冠饰与花环称为饰章。它们图形中都运用了动物图案。其中别克和阿尔法■罗密欧都运用了十字图案。凯迪拉克则运用了王冠及一些几何图形。但在发展变迁中，它们三者都将图案简洁化或直接去掉，以迎合当今社会的审美需要。别克家族的家徽是一个红色盾形标志,银色和蔚蓝色围棋格子带状图案从左上角穿过直到右下角。在盾的右上角有一长有鹿角的鹿头，具有锯齿形的领口。在盾的右下角有一金色十字架，十字架中间有一圆孔，孔中的颜色与红色盾的颜色一致。之后盾形标志由鹰形标志替代。随着鹰形标志退出历史舞台，标志由三盾替代了一个盾的标识，并且三盾互叠在一起成上升状态。今天的标志中鹿头和十字形图案消失，围棋格子带子变成银白色的色带，非常简洁。凯迪拉克凯标志是凯迪拉克家族在古代宗教战争中使用的“冠”和“盾”型的纹章图案。“盾”被两根深褐色棒平分为四个等分。第一和第四等分中各有三只黑色的鸟，这两等分又被黑色棒一分为二，并把三只相同的鸟分开，两只在上，一只在下。第二和第三等分是由于内部通婚，当另一块领土加到门斯家族的财产上时，这些4等分才能在门斯盾形纹章里被采用。盾形外围有郁金香花蕾和一个镶有九颗明珠的皇冠。之后皇冠上的明珠后来变成七颗，皇冠被设计在盾牌上，而后将'V”字与花冠结合在一起。之后标志上的小鸟变成普通的色块，使标志简洁、大方，符合现代人的审美。阿尔法■罗密欧标志由左边的红十字和右边的蛇组成。1971年，龙形蛇变得简洁抽象，使标志风格现代化。这就形成了今天所看到的标志。3.4.2图案的含义别克最初标志中采用鹿，代表策略、和谐、坚韧。十字表示庇护。在发展变迁中，采用鹰代表迅捷、有崇高精神，象征了汽车特点。现在所用的标志由三盾组成，分别代表当时别克汽车的三个车型：LeSabre,Invicta,Electra。凯迪拉克汽车选用著名的花冠盾形徽章，取自凯迪拉克先生所用的徽章。这个含义深刻而精致的标志也是凯迪拉克家族曾作为皇家贵族的象征，同时表现了底特律城创始人祖先的勇气和荣誉，象征着其在汽车行业中的领导地位。“冠”象征着凯迪拉克家族的纹章，冠上7颗珍珠喻示皇家的贵族血统。“盾”象征着凯迪拉克军队是一支金戈铁马、英勇善战、攻无不克、无坚不摧的英武之师。在图形内部采用无喙无爪的小鸟侧身图案，它在法国纹章术中称之为“Merlette”，按照当时的风俗，没有腿和嘴的鸟，如果三只同时出现(即三位一体)，就表示神圣。这些鸟还表示大胆和热情的基督教武士和智慧、富有、聪敏的头脑和完美的品德。盾中第二和第三等分有两根相互交叉的褐色棒，表示十字军战士在遥远战场上富有骑士般的勇猛。阿尔法■罗密欧的标志吸纳了公司所在地米兰的两件文化符号遗产：左边的红十字和右边的蛇。左边的十字部分来源于十字军从米兰向外远征的故事。公元930年，米兰取得了城市的地位，教廷特赐红十字作为城市标志。红十字后来又成了十字军的纹章和盾徽，公司的标志在红十字上添了乳白色底子。右边刻绘了一条正在吞食撒拉逊的蛇，它象征着领主维斯康泰的祖先击退使城市人民遭受苦难的“巨蛇”的传说，其中戴着王冠的蛇是中世纪相继统治当地的三大家族之一伟贡地家的盾徽，这个标志也是意大利米兰市的市徽。3.4.3色彩由于纹章术最重要的规则是颜色的运用，色彩的数量及其有限，通常为六种：金黄色、银白色、红色、黑色、蓝色、绿色。别克的红色代表了坚不可摧、勇于登峰的勇士精神，蓝色代表忠诚，银白色代表纯洁、美德。凯迪拉克“盾”中各种颜色有深刻含义，4等分内采用的色彩表明了广阔的土地，增色了门斯家族的名望。它们分别表示婚姻、土地和丰收。红色标志着行动的勇猛和赤胆，银色表示婚姻、纯洁、博爱、美德、团结，黄色表示丰收和富有，蓝色表示创新和探险，代表着骑士精神，黑色表示土地。阿尔法■罗密欧的色彩取决于它所选图形的颜色，红十字和蛇。它们的颜色代表了其图形自身的含义，而图形外围的蓝色代表忠诚、真理、骑士般侠义的精神。3.4.4文字这三者中阿尔法罗密欧的标志变迁主要是文字，别克和凯迪拉克的标志没有出现文字。但凯迪拉克在1902—1920年之间，标志上有LaMotheCadillac字样，因为公司成立时选用“凯迪拉克”之名是为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼■门斯■凯迪拉克(LeSieurAntoinedelaNotheCadillac)表示敬意，因为他在1701年建立了底特律城。阿尔法■罗密欧主要围绕文字变迁，这与公司发展，领导层的决定及当时的政治背景分不开。在企业初创时代，公司叫Alfa汽车，整个图案被一个椭圆圈包围着，圈子里是公司名和米兰字样。从1915年到1925年期间，Romeo收购了Alfa公司，企业成了AlfaRomeo。它的标志将家族名字Romeo添上。1972年以后，“MILAND”字样被去掉，阿尔法与罗密欧之间的连字符被取消。于是，logo设计成为今天的样子，简洁而美观。结论从上面的例子可以看出，在几百年的历史发展中，标志跟家族纹章和盾徽结下了不解之缘。一枚标志诞生和发展的历史，实际上就是那个企业的兴盛过程，蕴涵着丰富人文因素和艺术价值。标志作为当今社会中最重要的符号，它对于一个企业的形象起到了举足轻重的作用。特别是对于一个现代企业而言，标志事关重要。优秀的品牌策划公司设计出的标志会对顾客产生积极或消极影响，这直接影响了公司的发展。一枚好的标志善于从历史文化遗产中吸取养分,又随时关注企业的变革发展。标志虽小，却是深厚文化的产物，也是沉重历史的见证。文化内涵给标志平添秀色，使其本身成为一种深含底蕴的艺术品。参考文献钱定平.Logo的文化史[M].北京：北京新星出版社，1993[法]巴斯