康师傅新品上市推广策略规划与案例研讨课件

讲师:游志敦日期：06/03/03新品上市及推广策略规划新品上市推广案例研讨与演练​讲师:游志敦新品上市及推广策略规划​1新品上市推广策略推广案例演练​新品上市推广策略推广案例演练​2新品上市前要收集什么资讯?掌握资讯运用资讯做好规划​新品上市前要收集什么资讯?掌握资讯​3新品上市前必需收集的资讯?企业本身市场消费者竞争推广​新品上市前企业本身市场消费者竞争推广​4企业本身1、生产成本/产品订价/预估毛利2、定位（产品定位/市场定位）2、何时生产/打检期3、何时铺货上架4、上市区域及通路5、精耕区域

6、其他品牌铺货率？上架？7、预期会投入媒体广宣资源​企业本身1、生产成本/产品订价/预估毛利​51、市场容量大小(如何计算呢??)2、品类的渗透（铺货率高/低）3、市场趋势(成长或衰退)4、市场细分（规格/口味）5、销售渠道（传统/现代）

6、市场领导者？成为老大的关键原因

市场​1、市场容量大小(如何计算呢??)市场​6市场容量大小如何计算?1、依据区域产能预估2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估3、用本身的销售结合预估的MS%4、用自身其他品类销售推估5、运用回转/铺货率/点数推估6、收集市场及网络国家发出的讯息7、饮料公会、贸易资料8、拿到竞品资料9、人均饮用量/饮用频次​市场容量大小如何计算?1、依据区域产能预估​7消费者1、品牌/广告印象

（不提示第一提及/不提示/提示后）2、品类的渗透（品类对比）3、购买的习惯及饮用习惯4、频次5、饮用率的占比

6、消费者轮廓（是指什么？）​消费者1、品牌/广告印象​8%渗透率趋势​%渗透率趋势​9品牌知名度%BASE:511​品牌知名度%BASE:511​10%品牌年份Total北京沈阳福州济南西安上海杭州广州武汉重庆乌鲁木齐N=4009N=513N=304N=308N=313N=312N=511N=304N=406N=312N=415N=311统一2005252720111744713184531

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200434502621227462940424227200340641926201864274678232420023756221318135525426730242001334818162085132435524

康师傅200562

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5820045344676766842538505353622003503067686371165249187171200249415575507918604929617020014640736642762246412948

三得利20051100005000002004200000130000020032000001310000200220000017000002001200000171000

娃哈哈2005453182310184520045373941221348200352131135115113520027217225511431512茶里王200543103034148742004100000332200​%品牌年份Total北京沈阳福州济南西安上海杭州广州武汉重庆11竞争者1、定位（产品定位/市场定位）2、生产基地(几条生产线/产能..)3、销售平台的架设（大物流/直营。。）4、4P的策略5、AC尼尔森(市占/通路占比/铺货/价格)6、铺货（区域/通路）7、回转资料（通路别）​竞争者1、定位（产品定位/市场定位）​121、推力作法长短促作法陈列作法特殊通路作法、二批陈列2、拉力作法媒体投放（电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信）CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW推广​1、推力作法推广​13企业本身市场消费者竞争推广1、找出新产品上市的机会点2、运用什么行销策略达到成功上市​企业本身市场消费者竞争推广1、找出新产品上市的机会点2、运用14新产品上市前要注意?​新产品上市前要注意?​15关心生产:第一批生产及第二批生产产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材）

寄样品至天津本部广宣物到位时间表广宣物的视觉及颜色价格设定(事业群及符合地区特性)销售话术演练（通路/消费者/业务）铺货区域及上架通路事前设定推广预期设定新品上市前注意事项?​关心生产:第一批生产及第二批生产新品上市前注意事项?​16新产品上市演练销售话术?业务对店家:什么好处\教如何卖\有钱赚业务对客户:投入什资源\如何推广促销员对消费者:产品利益点\尝试广告对消费者:产品定位及个性表达产品知识:基本认知,都要会​新产品上市演练销售话术?业务对店家:什么好处\教如何卖\有钱17PM对市调资料的关心通路别/所别铺货率客户的回转消费者饮用率调查广告印象及购买率调查(广告前/广告后)FGI/U&A解读(上市一年)竞品动态分析口味/包装测试通路盘价及KA价盘(正常价/促销价)​PM对市调资料的关心通路别/所别铺货率​18PM媒体资料的关心TVPostBuy分析TV分月本品及竞品投放GRPs分析户外媒体投放竞品户外媒体投放户外媒体调查户外媒体动态改变​PM媒体资料的关心TVPostBuy分析​19新产品上市重点追踪事项上市目标设定追踪(铺货/销售/上架)市调铺货资料及回转促销活动消费者反应CVS的回转的分析电视及户外投放后追踪广告及品牌知名度调查(上市三个月)三个月后上市总结分析报告​新产品上市重点追踪事项上市目标设定追踪(铺货/销售/上架)​20新品上市推广策略推广案例演练​新品上市推广策略推广案例演练​21中度消费者重度消费者新消费者新产品推广策略消费者市场区隔新产品要取得那一块市场??????​中度消费者重度消费者新消费者新产品推广策略消费者市场区隔新产22新产品推广策略消费者市场区隔中度消费者新消费者重度消费者新产品要取得那一块市场??????​新产品推广策略消费者市场区隔中度新消费者重度消费者新产品​23新产品推广策略新产品市场要取得什么市场重度消费群中度消费群新消费群新的消费群成熟品类新的品类考虑定位策略​新产品推广策略新产品市场重度消费群新的消费群成熟品类新的品类24新产品推广策略推力拉力1、上市铺货(租车铺货)/上架2、陈列工具3、陈列原则4、第二阶段铺货5、铺货奖励（针对业务）1、媒体投入2、消费者活动3、新闻发布会4、大型活动安排​新产品推广策略推力拉力1、上市铺货(租车铺货)/上架1、媒体25新产品市场从重度消费者成熟品类独特卖点/市场挑战推与拉并重​新产品市场从重度消费者成熟品类独特卖点/市场挑战推与拉​26新产品市场从新的消费者新品类独特卖点/市场领导或利基拉大於推​新产品市场从新的消费者新品类独特卖点/市场领导或利基拉大於推27上市铺货区域通路目标第二阶段1、区域品类渗透2、区域分级3、区域发达成度4、区域竞争态势5、自身销售平台架构上市区域考虑因素​上市铺货区域通路目标第二阶段1、区域品类渗透上市区域考虑因素28上市铺货区域通路目标1、知道目标消费群集中的通路2、现代型通路3、B类超市4、C类点5、学校6、网吧7、交通航站点相关通路促销作法选择什么通路第二阶段​上市铺货区域通路目标1、知道目标消费群选择什么通路第二阶段​29上市铺货区域通路目标1、通路铺货设定2、上架时间3、销售目标4、回转销售目标5、通路陈列工具进度6、通路陈列原则目标7、消费活动设定8、媒体投放目标

需要设定何种目标第二阶段​上市铺货区域通路目标1、通路铺货设定需要设定何种目标第二阶段30上市铺货区域通路目标1、销售回转佳2、空中媒体投放前3、批市陈列4、配套广宣投入5、不要塞量什么时机进批市第二阶段​上市铺货区域通路目标1、销售回转佳什么时机进批市第二阶段​31陈列工具1、台式陈列架2、瓶型陈列架3、塑料陈列架4、圆盘陈列架5、纸制陈列架6、冰箱1、端架陈列2、落地陈列3、包柱陈列4、风柜陈列5、导柜陈列6、原货架陈列(通路)定出标准​陈列1、台式陈列架1、端架陈列定出标准​32品牌认知途径电视广告是消费者认知茶饮料品牌的最主要途径，其次是货架陈列。%BASE:511基数为15-44岁茶饮料饮用者​品牌认知途径电视广告是消费者认知茶饮料品牌的最主要途径，其次33电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、有效的到达多少GRPS2、第一波GRPS3、每天/时段/节目的选择4、波段的打法5、前三及倒三比例6、避开节目7、到达率与频次​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、有效的到达多少34非冰茶品类竞争态势数据源：尼尔森&CTR非冰茶2005.1-3季度竞品GRP比例分析受众：20-30岁上海RMB’000RMB’000无锡SOV%SOV%​非冰茶品类竞争态势数据源：尼尔森&CTR非冰茶2005.35电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、户外媒体到达率比较2、目标群集中区3、固定变变动4、集中与分散5、广告递减6、创意表现​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、户外媒体到达率36品牌全包车，现场“秀“​品牌全包车，现场“秀“​37品牌全包车，现场“秀“​品牌全包车，现场“秀“​38运用谈判可以要到品牌包装广告​运用谈判可以要到品牌包装广告​39“摩托罗拉E680i”分众楼宇包机广告​“摩托罗拉E680i”分众楼宇包机广告​40电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众平面(发行量)2、版位/大小3、硬广与软广4、集中与分散5、硬广结合软文6、创意表现​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众平面(发行41茉莉清茶连续平面广告​茉莉清茶连续平面广告​42果粒特殊版位加软文​果粒特殊版位加软文​43电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众消费群(收听率)2、节目合作3、硬广或软广4、集中与分散5、互动游戏

6、创意表现​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众消费群(收44电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、即时讯息2、病毒传播3、参与活动4、发表意见5、消费者怀疑6、创意​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、即时讯息45电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体媒体是有限的选择，有限的到达媒体是无价，无行情价​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体媒体是有限的选择，461、指示牌2、登记/记者名单3、休息区4、座位安排5、主席台6、见面区7、安全区8、专访区记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪​1、指示牌2、登记/记者名471、电视/平面/电台/网络2、登记/记者名单/留名片3、指定人问题提问4、专访记者记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪​1、电视/平面/电台/网络2、登记/记者名单/留名片48记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、主持人演练流程2、主持人与受访人互动3、主持人提示不宜问题不作答4、准备不宜问题作答5、时间掌握控制6、问题提问(熟人)7、受访人进场及出场(安全)8、受访人合影（背景版品牌露出）9、新闻资料/赠品/门票/出席费​记者现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、主持人演练流程49记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、记者会名单收集2、刊出时间及版面及大小3、良好互动提供资料4、建立良好关系​记者现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、记者会名单收集50执行修正规划思考1、要解决什么问题？2、目的为何？3、运用何种消费者活动？4、与销售通路如何结合？5、预估成果？6、是否有超过预算7、结案分析消费者活动​执行修正规划思考消费者活动​51执行修正规划新产品适合什么消费者活动？思考1、试用（派样/试饮）2、口碑传播3、媒体传播扩大接触率赠品媒体4、购买率提高5、媒体投入回转加快​执行修正规划新产品适合什么消费者活动？思考​52试用的方式有那些？思考1、试饮2、赠品行销买赠3、1元尝鲜价4、媒体结合派样5、人员派样6、异业结合派样7、买A送B（或折价）8、买大送小9、DM折角（特价/派样）执行修正规划​试用的方式有那些？思考执行修正规划​53成功的ROADSHOW思考1、舞台设计（灯光/音响）2、现场售货区3、现场展示区4、现场互动区5、促销员+小蜜蜂(销售/派发/试饮)6、主持人7、演出者8、活动时间(长短)(人流)9、演出场次(一天几场)10、软场如何进行吸引眼球的卖点创造接触率​成功的ROADSHOW思考吸引眼球的卖点​54思考1、品牌沟通核心要素2、活动因子的创意3、活动与销售结合4、活动现场的表现5、主持人6、演出者(表演者)7、互动活动8、活动高低潮的掌控9、抽奖活动分阶段进行成功的校园活动活动因子创意表现印象深刻​思考成功的校园活动活动因子​55华理活动照片比赛照片​华理活动照片比赛照片​56​​57新品上市推广策略推广案例演练​新品上市推广策略推广案例演练​58FIR媒体见面会​FIR媒体见面会​59FIR媒体见面会​FIR媒体见面会​60FIR媒体专访​FIR媒体专访​61媒体采访<娱乐星天地>对飞儿专访并播出，约5分钟媒体采访：邀请到<今日印象><娱乐在线><娱乐星天地>的记者广播媒体FM103.7上海流行音乐频率：0915<魅力节拍>，1945<魅力新地带>共7天，每天每个节目各口播一次（1分钟）飞儿歌友会软性宣传：电视媒体采访&广播媒体《娱乐星天地》专访​媒体采访飞儿歌友会软性宣传：电视媒体采访&广播媒体《娱乐62飞儿歌友会软性宣传：电视媒体娱乐星天地今日印象​飞儿歌友会软性宣传：电视媒体娱乐星天地今日印象​63​​64活动效果

刘翔揭幕​活动效果刘翔揭幕​65活动效果

花车巡游​活动效果花车巡游​66新口味“劲凉冰绿”推广旋风瓶型及劲感瓶标创造差异性的品牌推广劲爆的造势推广目标消费群:中学及大学生为主主要竞争者的消费群学生

康师傅劲凉创意活动​新口味“劲凉冰绿”推广康师傅劲凉创意活动​67康师傅劲凉创意活动创造旋、酷​康师傅劲凉创意活动创造​68中学生推广：“劲凉宝贝+劲凉旋风车”旋风车:灯光+音响​中学生推广：“劲凉宝贝+劲凉旋风车”​69大学：“劲凉旋风校园行”:知名乐队（每一场不同）知名主持人进行+媒体​大学：“劲凉旋风校园行”:​70康师傅劲凉ROADSHOW​康师傅劲凉ROADSHOW​71​​72康师傅劲凉卖场推广​康师傅劲凉卖场推广​73康师傅劲凉学校派样​康师傅劲凉学校派样​74茉莉清茶创意活动创造优雅、浪漫​茉莉清茶创意活动创造​75茉莉清茶ROADSHOW结合婚纱业者​茉莉清茶ROADSHOW结合婚纱业者​76茉莉清茶卖场活动​茉莉清茶卖场活动​77果粒创意活动创造时尚、鲜活目标消费群:大学生及时尚上班族为主

​果粒创意活动创造目标消费群:大学生及时尚上班族为主78大学：“巡回促销车+健身表演”+器械设备+现场销售结合健身业者​大学：“巡回促销车+健身表演”+器械设备+现场销售结合健身业79新品上市推广策略推广案例演练​新品上市推广策略推广案例演练​80新产品推广演练一分组茉莉劲凉果粒创意表现推广方式预估成果预估费用推/拉目标对象什么平台​新产品推广演练一分组茉莉创意推广预估预估推/拉目标什么​81新产品推广演练二如何进行大学生推广?不作校园买赠​新产品推广演练二如何进行大学生推广?​82创造无可取代累计品牌资产​创造累计​83课程总结​课程总结​84企业本身市场消费者竞争推广中度消费者重度消费者新消费者中度消费者新消费者重度消费者定位策略​企业本身市场消费者竞争推广中度消费者重度消费者新消费者中度新851、点子要新颖创新2、参与办法简单3、易于执行，无法模仿4、有助提升品牌形象5、足够的电视/平面/电台/网络支持6、地面推广力量的配合7、公关搭配（较少花费/最大收益）8、在预算之内9、提供通路足够诱因10、整体规划形成Campaign成功促销特色​1、点子要新颖创新成功促销特色​86唯一不变的是:它永远在变!吸引顾客能力留住顾客能力倍增顾客能力复制、创新、学习、成长​唯一不变的是:它永远在变!吸引顾客能力留住顾客能力倍增顾客能87神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。17:0617:0617:06:1317:06:13所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。13-12月-2217:06:13在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。12月-2212月-2217:06:13在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。12月-2212月-22命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。17:06:1317:0612月-22等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2022/12/1317:06能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。13十二月20225:06下午12月-22差错发生在细节，成功取决于系统。速度就是一切，它是竞争不可或缺的因素。管得少，就是管得好。13十二月2022命运本来就不公平所以我要改变命运。投机取巧的人。5:06:13下午17:06:13质量是维护顾客忠诚的最好保证。最好的CEO是构建他们的团队来达成梦想，即便是迈克尔·乔丹也需要队友来一起打比赛。2022/12/1317:0612月-22在这个世界上，没有人能使你倒下。如果你自己的信念还站立的话。一个人要发现卓有成效的真理，需要千百万个人在失败的探索和悲惨的错误中毁掉自己的生命。12月-2217:06:13感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资。壮士临阵决死哪管些许伤痕，向千年老魔作战，为百代新风斗争。慷慨掷此身。2022/12/1317:06:1317:0612月-22谢谢各位！神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。88讲师:游志敦日期：06/03/03新品上市及推广策略规划新品上市推广案例研讨与演练​讲师:游志敦新品上市及推广策略规划​89新品上市推广策略推广案例演练​新品上市推广策略推广案例演练​90新品上市前要收集什么资讯?掌握资讯运用资讯做好规划​新品上市前要收集什么资讯?掌握资讯​91新品上市前必需收集的资讯?企业本身市场消费者竞争推广​新品上市前企业本身市场消费者竞争推广​92企业本身1、生产成本/产品订价/预估毛利2、定位（产品定位/市场定位）2、何时生产/打检期3、何时铺货上架4、上市区域及通路5、精耕区域

6、其他品牌铺货率？上架？7、预期会投入媒体广宣资源​企业本身1、生产成本/产品订价/预估毛利​931、市场容量大小(如何计算呢??)2、品类的渗透（铺货率高/低）3、市场趋势(成长或衰退)4、市场细分（规格/口味）5、销售渠道（传统/现代）

6、市场领导者？成为老大的关键原因

市场​1、市场容量大小(如何计算呢??)市场​94市场容量大小如何计算?1、依据区域产能预估2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估3、用本身的销售结合预估的MS%4、用自身其他品类销售推估5、运用回转/铺货率/点数推估6、收集市场及网络国家发出的讯息7、饮料公会、贸易资料8、拿到竞品资料9、人均饮用量/饮用频次​市场容量大小如何计算?1、依据区域产能预估​95消费者1、品牌/广告印象

（不提示第一提及/不提示/提示后）2、品类的渗透（品类对比）3、购买的习惯及饮用习惯4、频次5、饮用率的占比

6、消费者轮廓（是指什么？）​消费者1、品牌/广告印象​96%渗透率趋势​%渗透率趋势​97品牌知名度%BASE:511​品牌知名度%BASE:511​98%品牌年份Total北京沈阳福州济南西安上海杭州广州武汉重庆乌鲁木齐N=4009N=513N=304N=308N=313N=312N=511N=304N=406N=312N=415N=311统一2005252720111744713184531

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200434502621227462940424227200340641926201864274678232420023756221318135525426730242001334818162085132435524

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三得利20051100005000002004200000130000020032000001310000200220000017000002001200000171000

娃哈哈2005453182310184520045373941221348200352131135115113520027217225511431512茶里王200543103034148742004100000332200​%品牌年份Total北京沈阳福州济南西安上海杭州广州武汉重庆99竞争者1、定位（产品定位/市场定位）2、生产基地(几条生产线/产能..)3、销售平台的架设（大物流/直营。。）4、4P的策略5、AC尼尔森(市占/通路占比/铺货/价格)6、铺货（区域/通路）7、回转资料（通路别）​竞争者1、定位（产品定位/市场定位）​1001、推力作法长短促作法陈列作法特殊通路作法、二批陈列2、拉力作法媒体投放（电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信）CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW推广​1、推力作法推广​101企业本身市场消费者竞争推广1、找出新产品上市的机会点2、运用什么行销策略达到成功上市​企业本身市场消费者竞争推广1、找出新产品上市的机会点2、运用102新产品上市前要注意?​新产品上市前要注意?​103关心生产:第一批生产及第二批生产产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材）

寄样品至天津本部广宣物到位时间表广宣物的视觉及颜色价格设定(事业群及符合地区特性)销售话术演练（通路/消费者/业务）铺货区域及上架通路事前设定推广预期设定新品上市前注意事项?​关心生产:第一批生产及第二批生产新品上市前注意事项?​104新产品上市演练销售话术?业务对店家:什么好处\教如何卖\有钱赚业务对客户:投入什资源\如何推广促销员对消费者:产品利益点\尝试广告对消费者:产品定位及个性表达产品知识:基本认知,都要会​新产品上市演练销售话术?业务对店家:什么好处\教如何卖\有钱105PM对市调资料的关心通路别/所别铺货率客户的回转消费者饮用率调查广告印象及购买率调查(广告前/广告后)FGI/U&A解读(上市一年)竞品动态分析口味/包装测试通路盘价及KA价盘(正常价/促销价)​PM对市调资料的关心通路别/所别铺货率​106PM媒体资料的关心TVPostBuy分析TV分月本品及竞品投放GRPs分析户外媒体投放竞品户外媒体投放户外媒体调查户外媒体动态改变​PM媒体资料的关心TVPostBuy分析​107新产品上市重点追踪事项上市目标设定追踪(铺货/销售/上架)市调铺货资料及回转促销活动消费者反应CVS的回转的分析电视及户外投放后追踪广告及品牌知名度调查(上市三个月)三个月后上市总结分析报告​新产品上市重点追踪事项上市目标设定追踪(铺货/销售/上架)​108新品上市推广策略推广案例演练​新品上市推广策略推广案例演练​109中度消费者重度消费者新消费者新产品推广策略消费者市场区隔新产品要取得那一块市场??????​中度消费者重度消费者新消费者新产品推广策略消费者市场区隔新产110新产品推广策略消费者市场区隔中度消费者新消费者重度消费者新产品要取得那一块市场??????​新产品推广策略消费者市场区隔中度新消费者重度消费者新产品​111新产品推广策略新产品市场要取得什么市场重度消费群中度消费群新消费群新的消费群成熟品类新的品类考虑定位策略​新产品推广策略新产品市场重度消费群新的消费群成熟品类新的品类112新产品推广策略推力拉力1、上市铺货(租车铺货)/上架2、陈列工具3、陈列原则4、第二阶段铺货5、铺货奖励（针对业务）1、媒体投入2、消费者活动3、新闻发布会4、大型活动安排​新产品推广策略推力拉力1、上市铺货(租车铺货)/上架1、媒体113新产品市场从重度消费者成熟品类独特卖点/市场挑战推与拉并重​新产品市场从重度消费者成熟品类独特卖点/市场挑战推与拉​114新产品市场从新的消费者新品类独特卖点/市场领导或利基拉大於推​新产品市场从新的消费者新品类独特卖点/市场领导或利基拉大於推115上市铺货区域通路目标第二阶段1、区域品类渗透2、区域分级3、区域发达成度4、区域竞争态势5、自身销售平台架构上市区域考虑因素​上市铺货区域通路目标第二阶段1、区域品类渗透上市区域考虑因素116上市铺货区域通路目标1、知道目标消费群集中的通路2、现代型通路3、B类超市4、C类点5、学校6、网吧7、交通航站点相关通路促销作法选择什么通路第二阶段​上市铺货区域通路目标1、知道目标消费群选择什么通路第二阶段​117上市铺货区域通路目标1、通路铺货设定2、上架时间3、销售目标4、回转销售目标5、通路陈列工具进度6、通路陈列原则目标7、消费活动设定8、媒体投放目标

需要设定何种目标第二阶段​上市铺货区域通路目标1、通路铺货设定需要设定何种目标第二阶段118上市铺货区域通路目标1、销售回转佳2、空中媒体投放前3、批市陈列4、配套广宣投入5、不要塞量什么时机进批市第二阶段​上市铺货区域通路目标1、销售回转佳什么时机进批市第二阶段​119陈列工具1、台式陈列架2、瓶型陈列架3、塑料陈列架4、圆盘陈列架5、纸制陈列架6、冰箱1、端架陈列2、落地陈列3、包柱陈列4、风柜陈列5、导柜陈列6、原货架陈列(通路)定出标准​陈列1、台式陈列架1、端架陈列定出标准​120品牌认知途径电视广告是消费者认知茶饮料品牌的最主要途径，其次是货架陈列。%BASE:511基数为15-44岁茶饮料饮用者​品牌认知途径电视广告是消费者认知茶饮料品牌的最主要途径，其次121电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、有效的到达多少GRPS2、第一波GRPS3、每天/时段/节目的选择4、波段的打法5、前三及倒三比例6、避开节目7、到达率与频次​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、有效的到达多少122非冰茶品类竞争态势数据源：尼尔森&CTR非冰茶2005.1-3季度竞品GRP比例分析受众：20-30岁上海RMB’000RMB’000无锡SOV%SOV%​非冰茶品类竞争态势数据源：尼尔森&CTR非冰茶2005.123电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、户外媒体到达率比较2、目标群集中区3、固定变变动4、集中与分散5、广告递减6、创意表现​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、户外媒体到达率124品牌全包车，现场“秀“​品牌全包车，现场“秀“​125品牌全包车，现场“秀“​品牌全包车，现场“秀“​126运用谈判可以要到品牌包装广告​运用谈判可以要到品牌包装广告​127“摩托罗拉E680i”分众楼宇包机广告​“摩托罗拉E680i”分众楼宇包机广告​128电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众平面(发行量)2、版位/大小3、硬广与软广4、集中与分散5、硬广结合软文6、创意表现​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众平面(发行129茉莉清茶连续平面广告​茉莉清茶连续平面广告​130果粒特殊版位加软文​果粒特殊版位加软文​131电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众消费群(收听率)2、节目合作3、硬广或软广4、集中与分散5、互动游戏

6、创意表现​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众消费群(收132电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、即时讯息2、病毒传播3、参与活动4、发表意见5、消费者怀疑6、创意​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、即时讯息133电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体媒体是有限的选择，有限的到达媒体是无价，无行情价​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体媒体是有限的选择，1341、指示牌2、登记/记者名单3、休息区4、座位安排5、主席台6、见面区7、安全区8、专访区记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪​1、指示牌2、登记/记者名1351、电视/平面/电台/网络2、登记/记者名单/留名片3、指定人问题提问4、专访记者记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪​1、电视/平面/电台/网络2、登记/记者名单/留名片136记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、主持人演练流程2、主持人与受访人互动3、主持人提示不宜问题不作答4、准备不宜问题作答5、时间掌握控制6、问题提问(熟人)7、受访人进场及出场(安全)8、受访人合影（背景版品牌露出）9、新闻资料/赠品/门票/出席费​记者现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、主持人演练流程137记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、记者会名单收集2、刊出时间及版面及大小3、良好互动提供资料4、建立良好关系​记者现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、记者会名单收集138执行修正规划思考1、要解决什么问题？2、目的为何？3、运用何种消费者活动？4、与销售通路如何结合？5、预估成果？6、是否有超过预算7、结案分析消费者活动​执行修正规划思考消费者活动​139执行修正规划新产品适合什么消费者活动？思考1、试用（派样/试饮）2、口碑传播3、媒体传播扩大接触率赠品媒体4、购买率提高5、媒体投入回转加快​执行修正规划新产品适合什么消费者活动？思考​140试用的方式有那些？思考1、试饮2、赠品行销买赠3、1元尝鲜价4、媒体结合派样5、人员派样6、异业结合派样7、买A送B（或折价）8、买大送小9、DM折角（特价/派样）执行修正规划​试用的方式有那些？思考执行修正规划​141成功的ROADSHOW思考1、舞台设计（灯光/音响）2、现场售货区3、现场展示区4、现场互动区5、促销员+小蜜蜂(销售/派发/试饮)6、主持人7、演出者8、活动时间(长短)(人流)9、演出场次(一天几场)10、软场如何进行吸引眼球的卖点创造接触率​成功的ROADSHOW思考吸引眼球的卖点​142思考1、品牌沟通核心要素2、活动因子的创意3、活动与销售结合4、活动现场的表现5、主持人6、演出者(表演者)7、互动活动8、活动高低潮的掌控9、抽奖活动分阶段进行成功的校园活动活动因子创意表现印象深刻​思考成功的校园活动活动因子​143华理活动照片比赛照片​华理活动照片比赛照片​144​​145新品上市推广策略推广案例演练​新品上市推广策略推广案例演练​146FIR媒体见面会​FIR媒体见面会​147FIR媒体见面会​FIR媒体见面会​148FIR媒体专访​FIR媒体专访​149媒体采访<娱乐星天地>对飞儿专访并播出，约5分钟媒体采访：邀请到<今日印象><娱乐在线><娱乐星天地>的记者广播媒体FM103.7上海流行音乐频率：0915<魅力节拍>，1945<魅力新地带>共7天，每天每个节目各口播一次（1分钟）飞儿歌友会软性宣传：电视媒体采访&广播媒体《娱乐星天地》专访​媒体采访飞儿歌友会软性宣传：电视媒体采访&广播媒体《娱乐150飞儿歌友会软性宣传：电视媒体娱乐星天地今日印象​飞儿歌友会软性宣传：电视媒体娱乐星天地今日印象​151​​152活动效果

刘翔揭幕​活动效果刘翔揭幕​153活动效果

花车巡游​活动效果花车巡游​154新口味“劲凉冰绿”推广旋风瓶型及劲感瓶标创造差异性的品牌推广劲爆的造势推广目标消费群:中学及大学生为主主要竞争者的消费群学生

康师傅劲凉创意活动​新口味“劲凉冰绿”推广康师傅劲凉创意活动​155康师傅劲凉创意活动创造旋、酷​康师傅劲凉创意活动创造​156中学生推广：“劲凉宝贝+劲凉旋风车”旋风车:灯光+音响​中学生推广：“劲凉宝贝+劲凉旋风车”​157大学：“劲凉旋风校园行”:知名乐队（每一场不同）知名主持人进行+媒体​大学：“劲凉旋风校园行”:​158康师傅劲凉ROADSHOW​康师傅劲凉ROADSHOW​159​​160康师傅劲凉卖场推广​康师傅劲凉卖场推广​161康师傅劲凉学校派样​康师傅劲凉学校派样​162茉莉清茶创意活动创造优雅、浪漫​茉莉清茶创意活动创造​163茉莉清茶ROADSHOW结合婚纱业者​茉莉清茶ROADSHOW结合婚纱业者​164茉莉清茶卖场活动​茉莉清茶卖场活动​165果粒创意活动创造时尚、鲜活目标消费群:大学生及时尚上班族为主

​果粒创意活动创造目标消费群:大学生及时尚上班族为主166大学：“巡回促销车+健身表演”+器械设备+现场销售结合健身业者​大学：“巡回促销车+健身表演”+器械设备+现场销售结合健身业167新品上市推广策略推广案例演练​新品上市推广策略推广案例演练​168新产品推广演练一分组茉莉劲凉果粒创意表现推广方式预估成果预估费用推/拉目标对象什么平台​新产品推广演练一分组茉莉创意推广预估预估推/拉目标什么​169新产品推广演练二如何进行大学生推广?不作校园买赠​新产品推广演练二如何进行大学生推广?​170创造无可取代累计品