态度的理论模式与作用课件

AttitudesByMeichiungChiAttitudes1態度什麼是態度？態度作用與消費行為態度的理論模式與測量態度改變對行銷的示態度什麼是態度？2什麼是態度？定義１﹕對人對事對物的一種持久而且一致的行為傾向。定義２﹕個人對某目標所持的信念強度，以及對各信念評估下的結果。什麼是態度？定義１﹕定義２﹕3態度的形成個人經驗團體影響重要他人態度的形成個人經驗4態度的特徵態度有其對象態度有其方向、強度、與信念態度有一致性與持久性態度有伸性（概括性）態度經學習而來態度視情境而異態度的特徵態度有其對象5態度的作用調適的作用自我防衛的作用價值展現的作用求知的作用態度的作用調適的作用6態度與消費行為測量消費者態度可藉以判斷廣告活動的效果測量消費者態度有助於在行銷活動執行前，先行評估決策測量消費者態度有助於預估新產品的市場需求測量消費者態度可作為選擇目標對象，進行市場區隔的依據態度與消費行為測量消費者態度可藉以判斷廣告活動的效果7態度－行為間的關連態度是否可以預測行為？態度－行為間的關連8預測力的影響因素測量上的問題時間間隔經驗社交影響預測力的影響因素測量上的問題9態度的理論模式與測量（一）古典理論－－人類總是設法努力維持自己態度的協調一致（二）多因論－－態度屬性多重（三）單因論－－態度屬性單純態度的理論模式與測量（一）古典理論－－人類總是設法10古典理論～（一）調和論(CongruityTheory)-3+300古典理論～（一）調和論(CongruityTheory)-11古典理論～（二）平衡論(BalanceTheory)FritzHeider人事物觀念+-+-古典理論～（二）平衡論(BalanceTheory)人事物12古典理論～（三）認知失調論(CognitiveDissonance)LeonFestinger,1957態度的改變係個人對事物的認知性成份與其行為性成份失去協調所致，由此產生不安心理狀態，驅使個人努力使失調元素恢復和諧。古典理論～（三）認知失調論(CognitiveDisson13認知失調因﹕１邏輯上的矛盾２個人態度與行為間的矛盾３不符先前強烈信念後果﹕１合理化２尋求其他訊息用以支持其行為，強化其信念３改變原先態度認知失調因﹕１邏輯上的矛盾14單因論BeliefsFeelingsAttitudeBehaviorIntentionbehavior單因論BeliefsFeelingsAttitudeBeha15多因論AttitudeCognitive

(Beliefs)Affective(Feelings)Conative(BehaviorIntentions)多因論AttitudeCognitiveAffectiveC16態度的測量（一）

費需本模式(FishbeinModel)態度的形成乃基於其信念，而後產生情感，故其模式可以下面公式表之﹕

n

Ao=biei

i=1態度的測量（一）費需本模式(FishbeinMod17ExampleStep1:調查消費者購買冷氣所考量之重要屬性Step2:測量ei，如”冷氣機售價低於３萬”非常好______________非常壞+3+2+10-1-2-3Step3:測量bi，如”Ａ牌冷氣機低於３萬元的可能性”非常可能_______非常不可能ExampleStep1:調查消費者購買冷氣所考量之重要屬18測量結果屬性

評估

信念

A牌B牌C牌省電值+2+2+3+1靜音+3-3+2+3售價＜３萬+1+3+2-1強冷+3+1-1+2外觀漂亮-1+2+3-1Total-1+817測量結果屬性評估19個別測量信念的測量如﹕”黑松烏龍茶喝來甜甜的”非常可能_______非常不可能態度的測量如﹕”你喜歡黑松烏龍茶”非常同意_______非常不同意意欲的測量如﹕”你打購買黑松烏龍茶嗎？”一定會買_______一定不買個別測量信念的測量20態度的測量（二）理想點模式(Ideal-PointModel)藉由消費者心中的理想品牌與既存品牌互作對應，以得知消費者態度,可以下列公式表之﹕

n

Ab=Wi|Ii-Xi|

i=1態度的測量（二）理想點模式(Ideal-PointMod21ExampleStep1:調查消費者評估牙刷的重要屬性及各屬性之重要性如,完全不重要_______非常重要0123456Step2:測量Ii如,刷毛非常柔軟_______非常堅硬1234567Step3:測量Xi同Step2

ExampleStep1:調查消費者評估牙刷的重要屬性及22測量結果屬性重要性理想點品牌信念Ａ牌Ｂ牌刷毛軟度6324軟(1)-硬(7)刷毛組數5636少(1)-多(7)刷柄角度27610度(1)-70度(7)價格3452低(1)-高(7)Total2624測量結果屬性重要性23費須本與理想點模式之比較量表兩極化Vs.單極化信念的測量品牌在某屬性上作某一程度表現的可能性Vs.消費者對品牌於一屬性上表現的認知重要屬性的測量衡量屬性的好－壞Vs.測量屬性的重要性費須本與理想點模式之比較量表24廣告態度模式伊丹與伯克(Edell&Burke)「品牌態度模式」(AttitudetowardtheBrand)廣告接觸對廣告之情感對廣告之評斷對廣告之態度對品牌之信念品牌態度廣告態度模式伊丹與伯克(Edell&Burke)「品牌態25態度改變的行銷意義改變品牌信念改變屬性之重要性改變理想點態度改變的行銷意義改變品牌信念26演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！27AttitudesByMeichiungChiAttitudes28態度什麼是態度？態度作用與消費行為態度的理論模式與測量態度改變對行銷的示態度什麼是態度？29什麼是態度？定義１﹕對人對事對物的一種持久而且一致的行為傾向。定義２﹕個人對某目標所持的信念強度，以及對各信念評估下的結果。什麼是態度？定義１﹕定義２﹕30態度的形成個人經驗團體影響重要他人態度的形成個人經驗31態度的特徵態度有其對象態度有其方向、強度、與信念態度有一致性與持久性態度有伸性（概括性）態度經學習而來態度視情境而異態度的特徵態度有其對象32態度的作用調適的作用自我防衛的作用價值展現的作用求知的作用態度的作用調適的作用33態度與消費行為測量消費者態度可藉以判斷廣告活動的效果測量消費者態度有助於在行銷活動執行前，先行評估決策測量消費者態度有助於預估新產品的市場需求測量消費者態度可作為選擇目標對象，進行市場區隔的依據態度與消費行為測量消費者態度可藉以判斷廣告活動的效果34態度－行為間的關連態度是否可以預測行為？態度－行為間的關連35預測力的影響因素測量上的問題時間間隔經驗社交影響預測力的影響因素測量上的問題36態度的理論模式與測量（一）古典理論－－人類總是設法努力維持自己態度的協調一致（二）多因論－－態度屬性多重（三）單因論－－態度屬性單純態度的理論模式與測量（一）古典理論－－人類總是設法37古典理論～（一）調和論(CongruityTheory)-3+300古典理論～（一）調和論(CongruityTheory)-38古典理論～（二）平衡論(BalanceTheory)FritzHeider人事物觀念+-+-古典理論～（二）平衡論(BalanceTheory)人事物39古典理論～（三）認知失調論(CognitiveDissonance)LeonFestinger,1957態度的改變係個人對事物的認知性成份與其行為性成份失去協調所致，由此產生不安心理狀態，驅使個人努力使失調元素恢復和諧。古典理論～（三）認知失調論(CognitiveDisson40認知失調因﹕１邏輯上的矛盾２個人態度與行為間的矛盾３不符先前強烈信念後果﹕１合理化２尋求其他訊息用以支持其行為，強化其信念３改變原先態度認知失調因﹕１邏輯上的矛盾41單因論BeliefsFeelingsAttitudeBehaviorIntentionbehavior單因論BeliefsFeelingsAttitudeBeha42多因論AttitudeCognitive

(Beliefs)Affective(Feelings)Conative(BehaviorIntentions)多因論AttitudeCognitiveAffectiveC43態度的測量（一）

費需本模式(FishbeinModel)態度的形成乃基於其信念，而後產生情感，故其模式可以下面公式表之﹕

n

Ao=biei

i=1態度的測量（一）費需本模式(FishbeinMod44ExampleStep1:調查消費者購買冷氣所考量之重要屬性Step2:測量ei，如”冷氣機售價低於３萬”非常好______________非常壞+3+2+10-1-2-3Step3:測量bi，如”Ａ牌冷氣機低於３萬元的可能性”非常可能_______非常不可能ExampleStep1:調查消費者購買冷氣所考量之重要屬45測量結果屬性

評估

信念

A牌B牌C牌省電值+2+2+3+1靜音+3-3+2+3售價＜３萬+1+3+2-1強冷+3+1-1+2外觀漂亮-1+2+3-1Total-1+817測量結果屬性評估46個別測量信念的測量如﹕”黑松烏龍茶喝來甜甜的”非常可能_______非常不可能態度的測量如﹕”你喜歡黑松烏龍茶”非常同意_______非常不同意意欲的測量如﹕”你打購買黑松烏龍茶嗎？”一定會買_______一定不買個別測量信念的測量47態度的測量（二）理想點模式(Ideal-PointModel)藉由消費者心中的理想品牌與既存品牌互作對應，以得知消費者態度,可以下列公式表之﹕

n

Ab=Wi|Ii-Xi|

i=1態度的測量（二）理想點模式(Ideal-PointMod48ExampleStep1:調查消費者評估牙刷的重要屬性及各屬性之重要性如,完全不重要_______非常重要0123456Step2:測量Ii如,刷毛非常柔軟_______非常堅硬1234567Step3:測量Xi同Step2

ExampleStep1:調查消費者評估牙刷的重要屬性及49測量結果屬性重要性理想點品牌信念