市场霸占竞争决胜课件

市场霸占竞争决胜1市场霸占竞争决胜1目录一、霸占理论二、市场霸占三、霸占时机四、竞争对手五、竞争策略市场霸占竞争决胜2目录一、霸占理论市场霸占竞争决胜2企业必须使用它的“战争武器”，有效地打击竞争对手，有效地遏制对手，有效地侵入对方市场，这样才能达到竞争的目的。如果企业在这场厮杀中缺少强劲的攻击力，就很难攻城掠地，也很难打进这片热土。对一个新企业，没有“霸占”就没有市场；对一个老企业，没有“霸占”就没有发展。市场霸占论的提出市场霸占竞争决胜3企业必须使用它的“战争武器”，有效地打击竞争

“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力弱的细分市场或策略领域”——美国行销专家麦克尔.波特市场霸占竞争决胜4“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未霸占市场列出对手“五个做什么” 知彼列出自己“五个做什么” 知己对比——列出对方优势、劣势表市场霸占竞争决胜5霸占市场列出对手“五个做什么” 知彼市场霸占竞争决胜霸占市场提出霸占课题提出针对对手“做得好的”最佳对策提出针对对手“做得不好的”最佳对策提出针对对手“没有做的”最佳对策提出针对对手“准备做的”最佳对策提出针对对手“正在做的”最佳对策市场霸占竞争决胜6霸占市场提出霸占课题市场霸占竞争决胜61958年，日本丰田汽车首次侵入美国市场，年销量仅有288辆。20年后，其年销量却突破了50万辆，掠去整个美国汽车市场的20%份额。1985年，又上升为25%的份额，把美国市场进口车中的主要竞争对手德国大众汽车远远地甩在后面。丰田汽车的"高招"在哪里呢?案例一市场霸占竞争决胜71958年，日本丰田汽车首次侵入美国市场，年销量仅有原来，在丰田汽车刚进入美国市场之初，就委托了一家当地调研机构去访问“大众”汽车的使用者，以了解他们对“大众”的不满。在“五个做什么”上，丰田公司了如指掌，并指导自己“怎样做”。他们放大车身，增大轮间距，扩大放脚空间，降低能耗，增加马力。他们采取了具有针对性的“市场霸占”策略。经过20余载，终于“车到山前必有路，有路就有丰田车”。这个案例，不仅说明了应该怎样了解竞争对手，同时也提醒企业:你必须弄明白对手是谁?市场霸占竞争决胜8原来，在丰田汽车刚进入美国市场之初，就委托了一家当地霸占目标如何有效地去了解竞争对手呢？竞争对手准备和正在做什么？为什么那样做？没有做的是什么？做得好的是什么？做得不好的是什么？市场霸占竞争决胜9霸占目标如何有效地去了解竞争对手呢？市场霸占竞争决胜9

企业对竞争对手产品和行销行为进行创新性模仿，从而达到以步步蚕食的目的。一、对竞争对手“做得好的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜10一、对竞争对手“做得好的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜

企业瞄准竞争对手产品行销行为的缺陷和劣势，通过攻击使之愈加暴露，反衬出自己产品的优势，从而起到打击对方、宣传自己优势的目的。二、对竞争对手“做得不好的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜11二、对竞争对手“做得不好的”市场的霸占策略市场霸占竞争决

企业抓住市场空档迅速挤占，或对竞争对手的薄弱环节攻其不备，从而达到占领市场的目的。三、对竞争对手“没有做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜12三、对竞争对手“没有做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜

企业为了对抗竞争对手，对其行销方针和行销行为突然进行袭扰，从而达到打扰其正常部署，为自己创造机会的目的。四、对竞争对手“准备做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜13四、对竞争对手“准备做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜

企业面对竞争对手进行针锋相对的进攻，以不示弱的姿态，甚至以同样的行销模式、同样的行为争夺每一寸市场，从而达到以实力占领的目的。五、对竞争对手“正在做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜14五、对竞争对手“正在做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜几种武器领先性产品包括：技术、功能性领先，质量领先， 高附加值领先，发展趋势领先；挑战性价格包括：低成本保证体系，市场差价体系 结算及金融优惠体系；摄心性广告包括：独具风格的广告语，标新立异的 创意，强烈的听视觉冲击力， 美感，强力度发布；短宽体渠道包括：短化渠道网络，宽化渠道网络， 短宽一体化渠道网络趋同性合伙人包括：趋同化合伙，同一化合伙市场霸占竞争决胜15几种武器领先性产品包括：技术、功能

在市场上，由于受多种因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需求，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。 每一个子市场上都是一个有相似需要的消费者群，这就是市场细分。市场细分——

涵义市场霸占竞争决胜16市场细分——涵义市场霸占竞争决胜16一、地理细分（根据地理方位，把中国市场分为华南市场、华北市场、华东市场、华中市场和西北市场；根据地形，分为平原市场、高原市场、山区市场）二、人口细分(年龄、性别、收入、文化等)三、心理细分(生活方式：朴素型、时髦型、高雅型等)四、利益细分(寿险中的养老、医疗、意外、少儿等)市场细分——方法市场霸占竞争决胜17一、地理细分（根据地理方位，把中国市场分为华1999年初，法国安盛公司(AXA)霸占巴黎保险联盟(UAP)是法国金融保险业发生的重要事件。巴黎保险联盟位于法国十大保险公司之首，年营业额在1600亿法郎左右；安盛公司是法国第二保险公司，年营业额为1060亿法郎。合并后的安盛—巴黎保险联盟公司成为世界上最大的保险公司，在全球管理高达3825亿美元的资产。案例二市场霸占竞争决胜181999年初，法国安盛公司(AXA)霸占巴黎保险联盟日本资生堂公司对日本妇女化妆品作调查研究时，按照妇女消费者的年龄把所有的妇女顾客分为四种，即把妇女化妆品市场细分为四个不同的细分市场:第一种为15岁—17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。案例三市场霸占竞争决胜19日本资生堂公司对日本妇女化妆品作调查研究时，按照妇女第二种为18岁—24岁的女性消费者，他们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也再所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种为25岁—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆是她们的日常生活习惯。第四种为35岁以上的妇女消费者，她们又分为积极派（徐娘半老）和消极派，但也显示了对单一的化妆品的需求。市场霸占竞争决胜20第二种为18岁—24岁的女性消费者，他们对化妆品也非美国钟表公司在战前通过行销研究和市场细分，把美国手表市场分为三类不同的消费群:第一类消费群想用最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类消费群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类消费群想购买名贵手表，他们购买手表往往作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类消费群占美国手表市场的31%。案例四市场霸占竞争决胜21美国钟表公司在战前通过行销研究和市场细分，把美国手表那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类消费群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节(如学校举行毕业典礼、圣诞节)进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。就是说，那时占美国手表市场69%的第一、二类消费群的需要没有得到满足，这里存在着最好的市场机会。市场霸占竞争决胜22那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类消费群为目标市场，美国钟表公司通过行销研究和市场细分发现了上述情况之后，选择第一、二类消费群为其目标市场，并且迅速进入这两个细分市场。这家公司根据第一、二类消费群的需要，适当安排行销组合，发展行销策略，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果很快就提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。市场霸占竞争决胜23美国钟表公司通过行销研究和市场细分发现了上述情况之后目录一、霸占理论二、市场霸占三、霸占时机四、竞争对手五、竞争策略市场霸占竞争决胜24目录一、霸占理论市场霸占竞争决胜24准确的市场定位

“为最需要自己的人服务”，是一些销售人员多年的经验积累得出的信条。需要才能导致欲望，消费与购买的欲望是形成市场的前提条件。只有当企业所提供的产品或服务同消费者的需要在层次与方位相一致的情况下，行销活动才是有效的。然而常常会有这样的情况，销售人员们一般只注意到消费者的某些需要，争先恐后地满足，而消费者的另一些需要却因为未被注意到而未被满足。成功的行销策略首先必须认真地寻找自己的目标市场，寻找真正属于自己的“上帝”。更通俗地说市场定位就是企业决定为那些人服务以及服务什么的问题。

市场定位市场霸占竞争决胜25准确的市场定位市场定位市场霸占竞争决胜25“万宝路”本是美国菲利普·莫里斯公司专门为妇女开发出的一种香烟品牌，但该品牌的香烟自1924年投放市场以后，一直销售平平。二战结束之后，菲利普·莫里斯公司聘请了著名的广告专家李奥·贝纳为其重新进行策划，李奥·贝纳当时提出了一个大胆的计划，即放弃妇女市场，进入男人市场。案例五市场霸占竞争决胜26“万宝路”本是美国菲利普·莫里斯公司专门为妇女开发出李奥·贝纳认为:妇女吸烟人数比较少，以妇女作为目标市场，即使付出极大的努力，也很难创出名牌；反之，如果以男人作为自己的目标市场，只要策划得当，就很可能取得成功。为了把万宝路香烟打入男人市场，李奥·贝纳重新塑造了万宝路的形象，为其制定了新的广告策略，选择了一些有男子汉气质的人作广告模特，结果，万宝路成功地打入了男人市场，并成为当今世界第一名牌。市场霸占竞争决胜27李奥·贝纳认为:妇女吸烟人数比较少，以妇女作为目标市

集中主要力量最大限度地发挥企业的相对优势提高行销活动的效率和效益理想的市场定位市场霸占竞争决胜28理想的市场定位市场霸占竞争决胜28分得开打得进赚得到行销界认为理想的市场定位应当是的市场市场霸占竞争决胜29行销界认为理想的市场定位应当是的市场市场霸占竞争决胜29分得开：指目标市场应具有与其它市场明显不同的特征。只有“分得开”，才能形成企业瞄准的特定目标市场。市场霸占竞争决胜30分得开：市场霸占竞争决胜30打得进：在需求有限的情况下，只有相对优势比较明显的企业才具有竞争实力。所以企业必须将自身相对优势比较明显的市场作为自己的目标市场。企业优势有绝对、相对之分，相对优势是多方面的，可以是资源上的、成本上的、技术上的，也可以是位置上的，所以认真、仔细的分析消费者需求的各个方面，就可能发现适合自身相对优势的目标市场。只有具有相对优势才可能“打得进”，只有“打得进”才可能使其成为企业的目标市场。市场霸占竞争决胜31打得进：市场霸占竞争决胜31赚得到：市场容量大有足够多的潜在顾客来购买企业 所提供的商品市场潜力大能长期地在这一市场经营下去， 并有所拓展；如果市场潜力小， 市场进入成本难以通过长期的经 营收益得以弥补竞争压力小激烈的市场竞争必定导致经营成 本的上升。所以目标市场的选择 应尽可能避开竞争的锋芒。市场霸占竞争决胜32赚得到：市场霸占竞争决胜321973年，美国吉利公司通过市场调查发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人（78%）为了自身的美好形象而定期刮除腿毛和腋毛，这和她们的衣着趋向于较多的“暴露”有关。在这些妇女中，大约有2300多万人是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象的，在这方面的花费每年高达7500万美元，相比之下，美国妇女花在眉笔与眼影上的钱一年不过6300万美元，花在染发剂上的钱是5900万美元，无疑这是一个极具诱惑力的潜在市场。案例六市场霸占竞争决胜331973年，美国吉利公司通过市场调查发现，美国836如果能够将男子用的刮胡刀加以改进，使其更好地满足妇女的特殊需要，定能够赢得“芳心”，独占市场。于是，吉利公司大胆决策，于第二年推出了“雏菊”牌女性专用刮毛刀。这种刀的刀头部分与男用刮胡刀并无区别，只是刀架选用了色彩鲜艳的塑料，握柄由直型改为弧型以便于妇女使用，并在上面压印了一朵美丽的雏菊。此产品一经问世，立即成为畅销品。市场霸占竞争决胜34如果能够将男子用的刮胡刀加以改进，使其更好地满足妇女一、大量行销阶段 市场处于初级阶段，消费者需求的满足几乎空白，企业可以大量生产与竞争对手类似的产品，依靠众多的渠道大量推销。这样做的好处在于成本低、市场覆盖快速。例如：个人寿险早期的产品市场定位的演进市场霸占竞争决胜35一、大量行销阶段例如：个人寿险早期的产品市场定位的演进市场霸二、差异化行销此阶段，企业生产不同特点、风格、质量和尺寸的产品。基于消费者有不同爱好，而且爱好会随着时间的推移有所变化，消费也在寻求差异化。市场定位的演进市场霸占竞争决胜36市场定位的演进市场霸占竞争决胜36就产品而言，目前大陆寿险市场已经基本进入了差异化行销时代。例如：分红保险、万能寿险、投资连接保险的相继推出，就是分别针对风险承受能力不同消费者而销售的；重疾保险、健康医疗险的也是基于客户不同的保障需求而设计的。 寿险产品需要差异化，寿险公司的经营同样也需要差异化。一家风险管控方面很优秀的寿险公司，它能给客户提供的服务决非其它公司可以相提并论。寿险的差异化行销市场霸占竞争决胜37寿险的差异化行销市场霸占竞争决胜37为此，我公司将在2001年加强品质管理体系的建设和品质关键指标的监控，使之与国际标准接轨。新契约作业指标承保率、撤单率、犹豫期退保率、标准件出单时间、问题件占比等风险管理指标问题件占比、死差益、赔付率、拒付率等理赔服务指标结案率、结案时间、调查时效等强调：成本与效率强调：风险管理与品质强调：服务与品牌市场霸占竞争决胜38为此，我公司将在2001年加强品质管理体系的建设和品三、目标行销企业无法为一个广阔市场上所有的消费者服务。因为这样的市场消费人数太多，分布太广，消费的需求差异也有很大差异。而且市场上竞争主体在增多，市场的空白点越来越少。企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势和别人的劣势竞争，也就是确定本企业最有吸引力的、最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。市场定位的演进市场霸占竞争决胜39三、目标行销市场定位的演进市场霸占竞争决胜39 例如：银行保险针对喜欢自行选择保险的人而销售；上海的一些合资寿险公司推出的女性保险，其销售目标也比以前较为明显。 但目前大陆的寿险市场仍处于快速发展阶段，差异化的产品刚刚起步，目前仍可以通过类似大量行销的手段迅速扩大销售。 寿险市场的饱和程度和竞争激烈程度决定了旨在瞄准某一消费群体的目标行销时代还未真正到来。市场霸占竞争决胜40 例如：银行保险针对喜欢自行选择保险的人而销售；上海的一些合在日本，“意见”已成为一种价值昂贵的特殊商品，并出现了专门经销“意见”的公司。1987年，日本实践技术协会创办了一家专门从事经销意见的公司。该公司广开“意见”之源，虚心听取、广泛征求社会各界人士对企业行销，包括改进和开发产品、提高服务质量、更新行销方式等各项活动的意见、改进方法和其他建议，并将收集到的各种意见加以整理、分门别类，然后出售给工厂、公司、商品及其他企业组织。目前，该公司已和500多名不同年龄、层次、职业、地区的消费者建立了固定联系，请他们经常不断地对各种商品与服务提出意见。同时，还大登广告，欢迎各界人士打电话或登门送意见，公司将付给一定的报酬。顾客的意见，正是各企业千方百计想得到的重要信息。因此，经销意见公司已成立，许多企业便纷纷和他签订合同，要求购买该公司的“意见”商品。案例七市场霸占竞争决胜41在日本，“意见”已成为一种价值昂贵的特殊商品，并出现日本福纲，有家在战后一直默默无闻的小企业叫“尼布奈”，仅有三十几人，专门生产雨衣、游泳帽、卫生带等橡胶制品，因销路极差而濒于破产。身为董事长的多川博，偶然从一份日本人口普查报告中了解到：日本每年出生250万婴儿。他想，如果每个婴儿每年用两块尿布，一年就需要500万块，如果销往国外，市场就更广阔了。于是，多川博毅然决定创立名牌尿布，尼布奈变成了专业尿布公司。结果，几年功夫，该公司经营的尿布就已称霸日本，后又打入国际市场，占世界尿布销量的1/3，尿布取得了15项专利。1978年，日本天皇把一枚奖章奖给了多川博，这家以“长袖善舞”善于经营而著称的尼布奈由此开始引人注目，并被称为“世界尿布大王”。案例八市场霸占竞争决胜42日本福纲，有家在战后一直默默无闻的小企业叫“尼布奈”目录一、霸占理论二、市场霸占三、霸占时机四、竞争对手五、竞争策略市场霸占竞争决胜43目录一、霸占理论市场霸占竞争决胜43在企业行销管理过程中，每一环节互相衔接，形成有机的结合。但市场机会分析处于行销管理过程的起点，它直接影响和制约企业行销管理过程的各个环节。通过市场机会分析，企业目的就能够符合 市场的变化。这是以市场导向来确定企业目的的新观念。市场霸占竞争决胜44在企业行销管理过程中，每一环节互相衔接，形成有机的结合。一、市场机会分析1、企业行销管理过程中的出发点企业行销管理过程中的每一个环节都是下一个环节的基础，不能割裂也不能跳跃，而市场机会分析则是这个过程的起点，如果缺少该环节，后面的诸环节就失掉了存在的基础。机会分析市场霸占竞争决胜45一、市场机会分析机会分析市场霸占竞争决胜45一、市场机会分析2、企业制定策略规划的重要依据通过市场机会分析，企业目的就能符合市场的变化。这是一种以市场导向来决定企业目的的新观念。机会分析市场霸占竞争决胜46一、市场机会分析机会分析市场霸占竞争决胜46一、市场机会分析3、企业产品决策的基础市场机会分析为产品决策提出开发的方向，指明潜在的发展趋势，从而使产品开发能够在市场导向的基础上进行。机会分析市场霸占竞争决胜47一、市场机会分析机会分析市场霸占竞争决胜471、在最大限度的范围内搜集意见询问调查法通过上门或问卷调查的方式来搜集意见和建议德尔菲法通过轮番询问征求专家意见召开座谈会召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员 座谈会、专家座谈会等课题招标法将某些方面的环境变化趋势对企业行销造成的影响以 课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承 包的专门小组在一定期限内拿出他们的分析报告头脑风暴法将有关人员召集在一起，没有任何限制，对任何人提 出的建议，哪怕是异想天开，都不能批评二、如何寻找和识别机会市场霸占竞争决胜481、在最大限度的范围内搜集意见二、如何寻找和识别机会市场霸占2、产品/市场分析矩阵它将产品分为现有产品和新产品，市场也相应地分为现有市场和新市场，从而形成了一个有四个象限的矩阵，企业可以在这四个象限的满足程度上寻找和发现市场机会二、如何寻找和识别机会市场霸占竞争决胜492、产品/市场分析矩阵二、如何寻找和识别机会市场霸占竞争3、聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须给予高度的重视二、如何寻找和识别机会4、建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究市场霸占竞争决胜503、聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析二、如何寻找和识目录一、霸占理论二、市场霸占三、霸占时机四、竞争对手五、竞争策略市场霸占竞争决胜51目录一、霸占理论市场霸占竞争决胜51竞争力量新竞争对手的进入难易程度替代品威胁的可能性买方的讨价还价能力供方的讨价还价能力现有竞争对手之间的竞争程度这五种力量影响了行业内的成本、价格、投资以及投资回报率决定一个企业盈利能力的关键是行为目标市场霸占竞争决胜52竞争力量市场霸占竞争决胜52产业发展霸占愿望的目的非常简单：

建立对未来最接近真实的假设，借以培养预先主动塑造产业发展所需的预知能力。霸占愿望市场霸占竞争决胜53产业发展霸占愿望的目的非常简单：霸占愿望市场霸占竞争决胜这是一场在影响产业转型的方向和形式方面，确立自己公司在智力上的领先地位之争。霸占愿望市场霸占竞争决胜54这是一场在影响产业转型的方向和形式方面，确立自己它可以使公司具备领先到达未来并保有领先地位的潜力；可赋予公司发展方向以特色；可使公司控制所在产业的发展方向，从而掌握自己的命运。其要诀在于未来尚未来到之前就看到未来。霸占愿望市场霸占竞争决胜55它可以使公司具备领先到达未来并保有领先地位的潜力

要想首先到达未来，管理统御者要么能看到别人看不到的商机，要么就得凭借抢先建立专长，以便利用其他公司利用不了的商机。霸占愿望市场霸占竞争决胜56要想首先到达未来，管理统御者要么能看到别人看不到人们发现，很少有管理统御者能够针对10年后的产业景象，为自己公司描绘出十分诱人的蓝图。平安销售渠道的拓宽：直销、团险、交叉销售、银行代理、收展制、经纪人、互联网、电话销售霸占愿望市场霸占竞争决胜57人们发现，很少有管理统御者能够针对10年后的产业竞争对手的目标、假设和目前策略将会影响某个竞争对手做出反应的可能性、时间选择、性质和强度。竞争对手的强项和弱点将会确定其发起策略行动或对策略行动做出反应的能力，以及应付周围及行业内所发生事件的能力。竞争对手的潜在竞争能力有以下几个方面：潜在竞争能力市场霸占竞争决胜58竞争对手的目标、假设和目前策略将会影响某个竞争对竞争对手在各个领域的潜在竞争能力如何？其最佳能力在那个职能部门？其最差能力在那个职能部门？竞争对手如何符合其策略一致性检验的要求？随着竞争对手的日趋成熟，在那些潜在竞争能力中有无可能出现一些变化？这些变化将随着时间而增长还是减少？1、核心竞争市场霸占竞争决胜59竞争对手在各个领域的潜在竞争能力如何？其最佳能力如果竞争对手增长，潜在竞争能力将会增长还是减少？在哪些领域？在人员、技能和生产能力方面，竞争对手的增长能力如何？在财务方面，竞争对手随时间增长如何？它能随行业而增长吗？它能增长市场占有率吗？随增长对筹集外部资金的敏感性如何？想要取得良好的短期财务成果吗？2、增长能力市场霸占竞争决胜60如果竞争对手增长，潜在竞争能力将会增长还是减少？竞争对手对其他竞争对手的行动做出迅速反应的能力和发动及时进攻的能力如何？这种能力有下列四种因素来确定：未支配的费用成本品牌宣传攻势销售队伍的能力尚未推出的新产品3、迅速反应的能力市场霸占竞争决胜61竞争对手对其他竞争对手的行动做出迅速反应的能力和竞争对手的固定成本相对于变动成本的情况如何？未利用的成本威力如何？这些情况将影响对变化可能做出的反应竞争对手对各个职能领域内变化的条件和反应能力如何？服务方面的竞争？4、适应变化的能力市场霸占竞争决胜62竞争对手的固定成本相对于变动成本的情况如何？未利行销活动中的逐步升级？竞争对手能否对可能发生的事件做出反应？持续高涨的通货膨胀率？使现有后援过时的技术变化？经济衰退？4、适应变化的能力市场霸占竞争决胜63行销活动中的逐步升级？4、适应变化的能力市场霸占工资率的增长？将会影响本企业的政府最有可能采用的规章？竞争对手有无推出的障碍，这种障碍将趋向于阻止其按比例缩减或剥夺其在行业中的经营活动？竞争对手是否与其母公司的其他单位分享设施、销售人员？这些情况会对适应性造成抑制且可能妨碍成本控制。4、适应变化的能力市场霸占竞争决胜64工资率的增长？4、适应变化的能力市场霸占竞争竞争对手对维持一场长期的较量的能力如何？这种能力可能会对收益或成本增加压力吗？这种能力将要考虑下列三个职能：资本投入管理部门之间的一致性其财务目标中的长时间水平5、持久耐力市场霸占竞争决胜65竞争对手对维持一场长期的较量的能力如何？这种能力公司对商机的规模与状况有了进一步的认识，才能减少不确定性。一个公司在穷尽了对未来的分析判断后，必须通过实际行动来学习，搞原始市场测试，与竞争对手进行合作开发以及研究竞争激烈的技术等等。市场霸占竞争决胜66公司对商机的规模与状况有了进一步的认识，才能减少不确目录一、霸占理论二、市场霸占三、霸占时机四、竞争对手五、竞争策略市场霸占竞争决胜67目录一、霸占理论市场霸占竞争决胜67四种企业主体根据著名行销专家菲力普.科特勒的竞争策略，企业分成四种类型：捍卫型攻击型追击型游击型市场霸占竞争决胜68四种企业主体根据著名行销专家菲力普.科特勒的竞争策略，企业分捍卫型——市场领导者如：通用汽车、可口可乐、麦当劳 该企业占有市场的垄断地位，拥有最大的市场份额。市场占有率在42%-74%左右四种企业主体市场霸占竞争决胜69捍卫型——市场领导者四种企业主体市场霸占竞争决胜69攻击型——市场后卫企业如：福特汽车、百事可乐、汉堡王该企业通常是行业中的第二号或第三号公司，他们在市场上的地位与份额均次于领导者，但具备与霸主相竞争的实力。他们喜欢抓住机会，即向霸主发起猛烈攻击，积极侵夺市场利益。市场占有率在26%-42%左右四种企业主体市场霸占竞争决胜70攻击型——市场后卫企业四种企业主体市场霸占竞争决胜70追击型——市场跟随者如：克莱斯勒、苹果电脑市场占有率在9%-26%左右四种企业主体市场霸占竞争决胜71追击型——市场跟随者四种企业主体市场霸占竞争决胜71市场补充者——游击型该企业以专业化为核心，经过市场细分选择产品。他们在大公司的夹缝中生存，没有竞争实力，但有生存基础。一旦遇到强者的侵略，就有可能被吞并。他们最喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取入侵策略。市场占有率在1%-9%左右四种企业主体市场霸占竞争决胜72市场补充者——游击型四种企业主体市场霸占竞争决胜72竞争策略的制定随着竞争的激化，企业有必要采取位次竞争策略来取胜。位次策略的目标就是排出徒劳的竞争，通过对后援及产品的革新，创造出最适当和最有效的竞争关系市场霸占竞争决胜73竞争策略的制定随着竞争的激化，企业有必要采取位次第一位企业：包围战术稳定市场稳定竞争采用包围战术和第二位保持差距在竞争中，处于第一位的企业的基本策略是稳定整个市场使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售方面不再发生激烈的竞争，要以自己为中心稳定市场。要点是和第二位企业保持差距竞争策略的制定市场霸占竞争决胜74第一位企业：包围战术在竞争中，处于第一位的企业的基本策略是第二位企业：位次策略注意市场变化，争取在新领域领先看准时机向第一位挑战到力量用尽时和第一位休战在竞争中，处于第二位的企业的基本策略是在力量用尽时，一面和第一位休战，一面抢在市场变化前，在新领域成为第一，然后看准时机向第一位挑战。竞争策略的制定市场霸占竞争决胜75第二位企业：位次策略在竞争中，处于第二位的企业的基本策略是在第三位企业：适应策略和第一位同盟向第二位进攻，把第二位打败联合第五位以下组成集团，使市场不稳定第三位企业的策略，是和第一位企业结成同盟，联合第五位以下企业，把市场搞的不稳定，寻造机会超过第五位以下企业，再以第一位企业为目标竞争策略的制定市场霸占竞争决胜76第三位企业：适应策略第三位企业的策略，是和第一位企业结成同盟第四位企业：协调策略和第一位协调共存稳定市场到别的领域倾注力量竞争策略的制定市场霸占竞争决胜77第四位企业：协调策略竞争策略的制定市场霸占竞争决胜77

在依照经营规模决定胜败的企业竞争中，后卫企业是弱者，经常肩负着很大的负担，后卫企业的发展也会困难重重。对于后卫企业来说，如何从自己的地位出发迅速地适应环境变化，是最重要的问题。竞争策略的制定市场霸占竞争决胜78在依照经营规模决定胜败的企业竞争中，后卫企业后卫企业的策略路线扩大市场占有率，相对轻视资本收益率既扩大市场占有率，也扩大收益率保持一定的市场占有率，同时重视资本收益率确保市场占有率，不得不牺牲收益率牺牲市场占有率，扩大收益率既减少市场占有率，也减少收益率竞争策略的制定市场霸占竞争决胜79后卫企业的策略路线竞争策略的制定市场霸占竞争决胜79发动竞争行动进攻前卫企业，随之而来的战斗将不可避免地使后卫企业在前卫企业的优势面前耗费掉资源。进攻的基本规则是不用想象的策略去正面进攻，无论后卫企业拥有什么样的资源或实力。竞争策略的制定市场霸占竞争决胜80发动竞争行动竞争策略的制定市场霸占竞争决胜80发动竞争行动1、拥有一个持久的竞争优势后卫企业必须拥有一种超前卫企业的明显的、持久的竞争优势，无论是在成本还是在别具一格方面。优势是低成本，公司能够靠削价获得相对于前卫企业的地位改善，或以行业平均价格赚取更高的差额，从而使公司能在销售或技术开发上再投资。持久性确保后卫企业在前卫企业能进行模仿之前有足够长的时期来填补市场份额空隙。市场霸占竞争决胜81发动竞争行动1、拥有一个持久的竞争优势市场霸占竞争决胜82、在其他方面程度接近后卫企业必须有某种办法部分或全部地抵消前卫企业的其他固有优势。如果后卫企业采用别具一格策略，它还必须部分地抵消前卫企业从规模、率先行动者优势其他原因中获得的自然成本优势。除非后卫企业保持自己的成本与前卫企业接近，否则，前卫企业将用它的成本优势抵消后卫企业的优势。发动竞争行动市场霸占竞争决胜822、在其他方面程度接近发动竞争行动市场霸占竞争决胜823、具备某些阻挡前卫企业报复的办法后卫企业必须有一些削弱前卫企业报复的办法。必须使前卫企业不愿或不能对后卫企业实施旷日持久的报复，得到这样的效果不是由于前卫企业自身的情况就是由于后卫企业选择的策略。如果没有一些阻挡报复的办法，进攻将促使能压倒后卫企业的前卫企业做出不顾自己竞争优势的反应。拥有资源和稳固地位的前卫企业一旦卷入战斗就可能用进攻型的报复使后卫企业付出无法承受的经济和组织代价。发动竞争行动市场霸占竞争决胜833、具备某些阻挡前卫企业报复的办法发动竞争行动市场霸占竞平安3-5年发展目标全球500强规模世界400优品质市场霸占竞争决胜84平安3-5年发展目标全球500强规模世界400优品质500强按照资产总额或者销售总额进行统计强调规模按照公司经营绩效和规模进行综合评定强调品质400优（5年平均净资产回报率、当年净资产回报率、市场价值、销售收入）500强、400优的含义市场霸占竞争决胜85500强按照资产总额或者销售总额进行统计强调规模按照公司经营2000年全球500强中56家保险公司前2名、后2名规模状况麻省人寿9841国泰人寿9905安盛（AXA）87646日本生命78515年销售额（百万美元）麻省人寿2000年销售额折合人民币约为817亿元，仅为平安的三倍！市场霸占竞争决胜862000年全球500强中56家保险公司前2名、后2名规模状况2000年全球400优中12家保险公司部分品质状况保险公司美国国际集团（AIG）美国家庭保险公司（Aflac)安盛（AXA）安联（Allianz)15.1%23.4%11.5%13.3%2217141859950801820935年平均净资产回报率市值（百万美元）…………进入400优的保险公司的5年平均净资产回报率均超过10%！…...资料来源：ForbesGlobal,January8,2001市场霸占竞争决胜872000年全球400优中12家保险公司部分品质状况保险公司美平安的经营现状——净资产回报率已经在400优中处中上水平，只是规模还存在差距市场霸占竞争决胜88平安的经营现状——净资产回报率已经在400优中处中上水平，只平安具有进入500强、400优的可能性平安在进一步提高品质的基础上，加快发展，进入500强、400优是完全可能的！市场霸占竞争决胜89平安具有进入500强、400优的可能性平安在与中国人寿规模的比较总保费（亿元）年度平安寿险中国人寿比例1998131.75529.61：4.01999179.18603.71：3.42000224.43644.51：2.82001320.00675.01：2.1市场霸占竞争决胜90与中国人寿规模的比较总保费（亿元）市场霸占竞争决胜90

年度亿元增长率市场份额与国寿比例19982.6 14% 1：5.0

19993.950% 20% 1：3.720005.8 48% 26% 1：2.720018.5 47%30% 1：1.8江苏平安个险首期保费自98年由全系统排名第六跃居第二以来，江苏平安一直牢固地占据这个位置。市场霸占竞争决胜91年度亿元增长率市场份年度撤件率（承保前）契撤率问题件比例19994.0% 5.2% 10%20003.7% 4.5% 7.5%江苏平安契约品质年度江苏赔付率全系统赔付率199936.9% 60.8%200037.9% 55.9%市场霸占竞争决胜92年度撤件率（承保前）契撤率年度人数19986250

199910800200015700200120000江苏平安外勤人力发展市场霸占竞争决胜93年度人数江苏平安外勤人力发展市年度人数本科率人均服务件数199841527% 477

199945231% 640200053440% 788200170550% 861江苏平安内勤人力发展市场霸占竞争决胜94年度人数本科率

快速发展稳健经营发展策略市场霸占竞争决胜95快速发展稳健经营发展策略市场霸占竞争决胜95发展重点业务发展成本领先科学管理优质服务市场霸占竞争决胜96发展重点业务发展成本领先科学管理优质服务市场霸占竞争决胜做规模发展最快的公司市场霸占目标做契约品质最优的公司做品牌价值最大的公司市场霸占竞争决胜97做规模发展最快的公司市场霸占目标做契约品质最优的公司做品牌价让我们共同努力98让我们共同努力98谢谢！99谢谢！99100100“做得好的”的方面“做得不好的”的方面“没有做的”的方面“准备做的”的方面“正在做的”的方面写出竞争对手针对“做得好的”针对“做得不好的”针对“没有做的”针对“准备做的”针对“正在做的”写出相应的对策101“做得好的”的方面写出竞争对手针对“做得好的”写出相应的对策“做得好的”的方面“做得不好的”的方面“没有做的”的方面“准备做的”的方面“正在做的”的方面写出自己针对“做得好的”针对“做得不好的”针对“没有做的”针对“准备做的”针对“正在做的”写出相应的策略102“做得好的”的方面写出自己针对“做得好的”写出相应的策略10自己的优势对手的自己的劣势对手的相应策略相应策略103自己的优势对手的自己的劣势对手的相应策略相应策略103演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！市场霸占竞争决胜105市场霸占竞争决胜1目录一、霸占理论二、市场霸占三、霸占时机四、竞争对手五、竞争策略市场霸占竞争决胜106目录一、霸占理论市场霸占竞争决胜2企业必须使用它的“战争武器”，有效地打击竞争对手，有效地遏制对手，有效地侵入对方市场，这样才能达到竞争的目的。如果企业在这场厮杀中缺少强劲的攻击力，就很难攻城掠地，也很难打进这片热土。对一个新企业，没有“霸占”就没有市场；对一个老企业，没有“霸占”就没有发展。市场霸占论的提出市场霸占竞争决胜107企业必须使用它的“战争武器”，有效地打击竞争

“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力弱的细分市场或策略领域”——美国行销专家麦克尔.波特市场霸占竞争决胜108“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未霸占市场列出对手“五个做什么” 知彼列出自己“五个做什么” 知己对比——列出对方优势、劣势表市场霸占竞争决胜109霸占市场列出对手“五个做什么” 知彼市场霸占竞争决胜霸占市场提出霸占课题提出针对对手“做得好的”最佳对策提出针对对手“做得不好的”最佳对策提出针对对手“没有做的”最佳对策提出针对对手“准备做的”最佳对策提出针对对手“正在做的”最佳对策市场霸占竞争决胜110霸占市场提出霸占课题市场霸占竞争决胜61958年，日本丰田汽车首次侵入美国市场，年销量仅有288辆。20年后，其年销量却突破了50万辆，掠去整个美国汽车市场的20%份额。1985年，又上升为25%的份额，把美国市场进口车中的主要竞争对手德国大众汽车远远地甩在后面。丰田汽车的"高招"在哪里呢?案例一市场霸占竞争决胜1111958年，日本丰田汽车首次侵入美国市场，年销量仅有原来，在丰田汽车刚进入美国市场之初，就委托了一家当地调研机构去访问“大众”汽车的使用者，以了解他们对“大众”的不满。在“五个做什么”上，丰田公司了如指掌，并指导自己“怎样做”。他们放大车身，增大轮间距，扩大放脚空间，降低能耗，增加马力。他们采取了具有针对性的“市场霸占”策略。经过20余载，终于“车到山前必有路，有路就有丰田车”。这个案例，不仅说明了应该怎样了解竞争对手，同时也提醒企业:你必须弄明白对手是谁?市场霸占竞争决胜112原来，在丰田汽车刚进入美国市场之初，就委托了一家当地霸占目标如何有效地去了解竞争对手呢？竞争对手准备和正在做什么？为什么那样做？没有做的是什么？做得好的是什么？做得不好的是什么？市场霸占竞争决胜113霸占目标如何有效地去了解竞争对手呢？市场霸占竞争决胜9

企业对竞争对手产品和行销行为进行创新性模仿，从而达到以步步蚕食的目的。一、对竞争对手“做得好的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜114一、对竞争对手“做得好的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜

企业瞄准竞争对手产品行销行为的缺陷和劣势，通过攻击使之愈加暴露，反衬出自己产品的优势，从而起到打击对方、宣传自己优势的目的。二、对竞争对手“做得不好的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜115二、对竞争对手“做得不好的”市场的霸占策略市场霸占竞争决

企业抓住市场空档迅速挤占，或对竞争对手的薄弱环节攻其不备，从而达到占领市场的目的。三、对竞争对手“没有做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜116三、对竞争对手“没有做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜

企业为了对抗竞争对手，对其行销方针和行销行为突然进行袭扰，从而达到打扰其正常部署，为自己创造机会的目的。四、对竞争对手“准备做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜117四、对竞争对手“准备做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜

企业面对竞争对手进行针锋相对的进攻，以不示弱的姿态，甚至以同样的行销模式、同样的行为争夺每一寸市场，从而达到以实力占领的目的。五、对竞争对手“正在做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜118五、对竞争对手“正在做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜几种武器领先性产品包括：技术、功能性领先，质量领先， 高附加值领先，发展趋势领先；挑战性价格包括：低成本保证体系，市场差价体系 结算及金融优惠体系；摄心性广告包括：独具风格的广告语，标新立异的 创意，强烈的听视觉冲击力， 美感，强力度发布；短宽体渠道包括：短化渠道网络，宽化渠道网络， 短宽一体化渠道网络趋同性合伙人包括：趋同化合伙，同一化合伙市场霸占竞争决胜119几种武器领先性产品包括：技术、功能

在市场上，由于受多种因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需求，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。 每一个子市场上都是一个有相似需要的消费者群，这就是市场细分。市场细分——

涵义市场霸占竞争决胜120市场细分——涵义市场霸占竞争决胜16一、地理细分（根据地理方位，把中国市场分为华南市场、华北市场、华东市场、华中市场和西北市场；根据地形，分为平原市场、高原市场、山区市场）二、人口细分(年龄、性别、收入、文化等)三、心理细分(生活方式：朴素型、时髦型、高雅型等)四、利益细分(寿险中的养老、医疗、意外、少儿等)市场细分——方法市场霸占竞争决胜121一、地理细分（根据地理方位，把中国市场分为华1999年初，法国安盛公司(AXA)霸占巴黎保险联盟(UAP)是法国金融保险业发生的重要事件。巴黎保险联盟位于法国十大保险公司之首，年营业额在1600亿法郎左右；安盛公司是法国第二保险公司，年营业额为1060亿法郎。合并后的安盛—巴黎保险联盟公司成为世界上最大的保险公司，在全球管理高达3825亿美元的资产。案例二市场霸占竞争决胜1221999年初，法国安盛公司(AXA)霸占巴黎保险联盟日本资生堂公司对日本妇女化妆品作调查研究时，按照妇女消费者的年龄把所有的妇女顾客分为四种，即把妇女化妆品市场细分为四个不同的细分市场:第一种为15岁—17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。案例三市场霸占竞争决胜123日本资生堂公司对日本妇女化妆品作调查研究时，按照妇女第二种为18岁—24岁的女性消费者，他们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也再所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种为25岁—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆是她们的日常生活习惯。第四种为35岁以上的妇女消费者，她们又分为积极派（徐娘半老）和消极派，但也显示了对单一的化妆品的需求。市场霸占竞争决胜124第二种为18岁—24岁的女性消费者，他们对化妆品也非美国钟表公司在战前通过行销研究和市场细分，把美国手表市场分为三类不同的消费群:第一类消费群想用最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类消费群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类消费群想购买名贵手表，他们购买手表往往作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类消费群占美国手表市场的31%。案例四市场霸占竞争决胜125美国钟表公司在战前通过行销研究和市场细分，把美国手表那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类消费群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节(如学校举行毕业典礼、圣诞节)进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。就是说，那时占美国手表市场69%的第一、二类消费群的需要没有得到满足，这里存在着最好的市场机会。市场霸占竞争决胜126那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类消费群为目标市场，美国钟表公司通过行销研究和市场细分发现了上述情况之后，选择第一、二类消费群为其目标市场，并且迅速进入这两个细分市场。这家公司根据第一、二类消费群的需要，适当安排行销组合，发展行销策略，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果很快就提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。市场霸占竞争决胜127美国钟表公司通过行销研究和市场细分发现了上述情况之后目录一、霸占理论二、市场霸占三、霸占时机四、竞争对手五、竞争策略市场霸占竞争决胜128目录一、霸占理论市场霸占竞争决胜24准确的市场定位

“为最需要自己的人服务”，是一些销售人员多年的经验积累得出的信条。需要才能导致欲望，消费与购买的欲望是形成市场的前提条件。只有当企业所提供的产品或服务同消费者的需要在层次与方位相一致的情况下，行销活动才是有效的。然而常常会有这样的情况，销售人员们一般只注意到消费者的某些需要，争先恐后地满足，而消费者的另一些需要却因为未被注意到而未被满足。成功的行销策略首先必须认真地寻找自己的目标市场，寻找真正属于自己的“上帝”。更通俗地说市场定位就是企业决定为那些人服务以及服务什么的问题。

市场定位市场霸占竞争决胜129准确的市场定位市场定位市场霸占竞争决胜25“万宝路”本是美国菲利普·莫里斯公司专门为妇女开发出的一种香烟品牌，但该品牌的香烟自1924年投放市场以后，一直销售平平。二战结束之后，菲利普·莫里斯公司聘请了著名的广告专家李奥·贝纳为其重新进行策划，李奥·贝纳当时提出了一个大胆的计划，即放弃妇女市场，进入男人市场。案例五市场霸占竞争决胜130“万宝路”本是美国菲利普·莫里斯公司专门为妇女开发出李奥·贝纳认为:妇女吸烟人数比较少，以妇女作为目标市场，即使付出极大的努力，也很难创出名牌；反之，如果以男人作为自己的目标市场，只要策划得当，就很可能取得成功。为了把万宝路香烟打入男人市场，李奥·贝纳重新塑造了万宝路的形象，为其制定了新的广告策略，选择了一些有男子汉气质的人作广告模特，结果，万宝路成功地打入了男人市场，并成为当今世界第一名牌。市场霸占竞争决胜131李奥·贝纳认为:妇女吸烟人数比较少，以妇女作为目标市

集中主要力量最大限度地发挥企业的相对优势提高行销活动的效率和效益理想的市场定位市场霸占竞争决胜132理想的市场定位市场霸占竞争决胜28分得开打得进赚得到行销界认为理想的市场定位应当是的市场市场霸占竞争决胜133行销界认为理想的市场定位应当是的市场市场霸占竞争决胜29分得开：指目标市场应具有与其它市场明显不同的特征。只有“分得开”，才能形成企业瞄准的特定目标市场。市场霸占竞争决胜134分得开：市场霸占竞争决胜30打得进：在需求有限的情况下，只有相对优势比较明显的企业才具有竞争实力。所以企业必须将自身相对优势比较明显的市场作为自己的目标市场。企业优势有绝对、相对之分，相对优势是多方面的，可以是资源上的、成本上的、技术上的，也可以是位置上的，所以认真、仔细的分析消费者需求的各个方面，就可能发现适合自身相对优势的目标市场。只有具有相对优势才可能“打得进”，只有“打得进”才可能使其成为企业的目标市场。市场霸占竞争决胜135打得进：市场霸占竞争决胜31赚得到：市场容量大有足够多的潜在顾客来购买企业 所提供的商品市场潜力大能长期地在这一市场经营下去， 并有所拓展；如果市场潜力小， 市场进入成本难以通过长期的经 营收益得以弥补竞争压力小激烈的市场竞争必定导致经营成 本的上升。所以目标市场的选择 应尽可能避开竞争的锋芒。市场霸占竞争决胜136赚得到：市场霸占竞争决胜321973年，美国吉利公司通过市场调查发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人（78%）为了自身的美好形象而定期刮除腿毛和腋毛，这和她们的衣着趋向于较多的“暴露”有关。在这些妇女中，大约有2300多万人是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象的，在这方面的花费每年高达7500万美元，相比之下，美国妇女花在眉笔与眼影上的钱一年不过6300万美元，花在染发剂上的钱是5900万美元，无疑这是一个极具诱惑力的潜在市场。案例六市场霸占竞争决胜1371973年，美国吉利公司通过市场调查发现，美国836如果能够将男子用的刮胡刀加以改进，使其更好地满足妇女的特殊需要，定能够赢得“芳心”，独占市场。于是，吉利公司大胆决策，于第二年推出了“雏菊”牌女性专用刮毛刀。这种刀的刀头部分与男用刮胡刀并无区别，只是刀架选用了色彩鲜艳的塑料，握柄由直型改为弧型以便于妇女使用，并在上面压印了一朵美丽的雏菊。此产品一经问世，立即成为畅销品。市场霸占竞争决胜138如果能够将男子用的刮胡刀加以改进，使其更好地满足妇女一、大量行销阶段 市场处于初级阶段，消费者需求的满足几乎空白，企业可以大量生产与竞争对手类似的产品，依靠众多的渠道大量推销。这样做的好处在于成本低、市场覆盖快速。例如：个人寿险早期的产品市场定位的演进市场霸占竞争决胜139一、大量行销阶段例如：个人寿险早期的产品市场定位的演进市场霸二、差异化行销此阶段，企业生产不同特点、风格、质量和尺寸的产品。基于消费者有不同爱好，而且爱好会随着时间的推移有所变化，消费也在寻求差异化。市场定位的演进市场霸占竞争决胜140市场定位的演进市场霸占竞争决胜36就产品而言，目前大陆寿险市场已经基本进入了差异化行销时代。例如：分红保险、万能寿险、投资连接保险的相继推出，就是分别针对风险承受能力不同消费者而销售的；重疾保险、健康医疗险的也是基于客户不同的保障需求而设计的。 寿险产品需要差异化，寿险公司的经营同样也需要差异化。一家风险管控方面很优秀的寿险公司，它能给客户提供的服务决非其它公司可以相提并论。寿险的差异化行销市场霸占竞争决胜141寿险的差异化行销市场霸占竞争决胜37为此，我公司将在2001年加强品质管理体系的建设和品质关键指标的监控，使之与国际标准接轨。新契约作业指标承保率、撤单率、犹豫期退保率、标准件出单时间、问题件占比等风险管理指标问题件占比、死差益、赔付率、拒付率等理赔服务指标结案率、结案时间、调查时效等强调：成本与效率强调：风险管理与品质强调：服务与品牌市场霸占竞争决胜142为此，我公司将在2001年加强品质管理体系的建设和品三、目标行销企业无法为一个广阔市场上所有的消费者服务。因为这样的市场消费人数太多，分布太广，消费的需求差异也有很大差异。而且市场上竞争主体在增多，市场的空白点越来越少。企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势和别人的劣势竞争，也就是确定本企业最有吸引力的、最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。市场定位的演进市场霸占竞争决胜143三、目标行销市场定位的演进市场霸占竞争决胜39 例如：银行保险针对喜欢自行选择保险的人而销售；上海的一些合资寿险公司推出的女性保险，其销售目标也比以前较为明显。 但目前大陆的寿险市场仍处于快速发展阶段，差异化的产品刚刚起步，目前仍可以通过类似大量行销的手段迅速扩大销售。 寿险市场的饱和程度和竞争激烈程度决定了旨在瞄准某一消费群体的目标行销时代还未真正到来。市场霸占竞争决胜144 例如：银行保险针对喜欢自行选择保险的人而销售；上海的一些合在日本，“意见”已成为一种价值昂贵的特殊商品，并出现了专门经销“意见”的公司。1987年，日本实践技术协会创办了一家专门从事经销意见的公司。该公司广开“意见”之源，虚心听取、广泛征求社会各界人士对企业行销，包括改进和开发产品、提高服务质量、更新行销方式等各项活动的意见、改进方法和其他建议，并将收集到的各种意见加以整理、分门别类，然后出售给工厂、公司、商品及其他企业组织。目前，该公司已和500多名不同年龄、层次、职业、地区的消费者建立了固定联系，请他们经常不断地对各种商品与服务提出意见。同时，还大登广告，欢迎各界人士打电话或登门送意见，公司将付给一定的报酬。顾客的意见，正是各企业千方百计想得到的重要信息。因此，经销意见公司已成立，许多企业便纷纷和他签订合同，要求购买该公司的“意见”商品。案例七市场霸占竞争决胜145在日本，“意见”已成为一种价值昂贵的特殊商品，并出现日本福纲，有家在战后一直默默无闻的小企业叫“尼布奈”，仅有三十几人，专门生产雨衣、游泳帽、卫生带等橡胶制品，因销路极差而濒于破产。身为董事长的多川博，偶然从一份日本人口普查报告中了解到：日本每年出生250万婴儿。他想，如果每个婴儿每年用两块尿布，一年就需要500万块，如果销往国外，市场就更广阔了。于是，多川博毅然决定创立名牌尿布，尼布奈变成了专业尿布公司。结果，几年功夫，该公司经营的尿布就已称霸日本，后又打入国际市场，占世界尿布销量的1/3，尿布取得了15项专利。1978年，日本天皇把一枚奖章奖给了多川博，这家以“长袖善舞”善于经营而著称的尼布奈由此开始引人注目，并被称为“世界尿布大王”。案例八市场霸占竞争决胜146日本福纲，有家在战后一直默默无闻的小企业叫“尼布奈”目录一、霸占理论二、市场霸占三、霸占时机四、竞争对手五、竞争策略市场霸占竞争决胜147目录一、霸占理论市场霸占竞争决胜43在企业行销管理过程中，每一环节互相衔接，形成有机的结合。但市场机会分析处于行销管理过程的起点，它直接影响和制约企业行销管理过程的各个环节。通过市场机会分析，企业目的就能够符合 市场的变化。这是以市场导向来确定企业目的的新观念。市场霸占竞争决胜148在企业行销管理过程中，每一环节互相衔接，形成有机的结合。一、市场机会分析1、企业行销管理过程中的出发点企业行销管理过程中的每一个环节都是下一个环节的基础，不能割裂也不能跳跃，而市场机会分析则是这个过程的起点，如果缺少该环节，后面的诸环节就失掉了存在的基础。机会分析市场霸占竞争决胜149一、市场机会分析机会分析市场霸占竞争决胜45一、市场机会分析2、企业制定策略规划的重要依据通过市场机会分析，企业目的就能符合市场的变化。这是一种以市场导向来决定企业目的的新观念。机会分析市场霸占竞争决胜150一、市场机会分析机会分析市场霸占竞争决胜46一、市场机会分析3、企业产品决策的基础市场机会分析为产品决策提出开发的方向，指明潜在的发展趋势，从而使产品开发能够在市场导向的基础上进行。机会分析市场霸占竞争决胜151一、市场机会分析机会分析市场霸占竞争决胜471、在最大限度的范围内搜集意见询问调查法通过上门或问卷调查的方式来搜集意见和建议德尔菲法通过轮番询问征求专家意见召开座谈会召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员 座谈会、专家座谈会等课题招标法将某些方面的环境变化趋势对企业行销造成的影响以 课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承 包的专门小组在一定期限内拿出他们的分析报告头脑风暴法将有关人员召集在一起，没有任何限制，对任何人提 出的建议，哪怕是异想天开，都不能批评二、如何寻找和识别机会市场霸占竞争决胜1521、在最大限度的范围内搜集意见二、如何寻找和识别机会市场霸占2、产品/市场分析矩阵它将产品分为现有产品和新产品，市场也相应地分为现有市场和新市场，从而形成了一个有四个象限的矩阵，企业可以在这四个象限的满足程度上寻找和发现市场机会二、如何寻找和识别机会市场霸占竞争决胜1532、产品/市场分析矩阵二、如何寻找和识别机会市场霸占竞争3、聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须给予