加强型战略课件

第五章旅游企业成长战略第一节加强型战略第五章旅游企业成长战略第一节加强型战略1案例导入地中海俱乐部的经典战略（P114）CompanyLogo案例导入地中海俱乐部的经典战略（P114）Company2目录加强型战略的概念和特征一加强型战略的适用条件二加强型战略评析三加强型战略的类型四CompanyLogo目录加强型战略的概念和特征一加强型战略的适用条件二加强型战略3一、加强型战略的概念和特征（一）概念加强型战略又称密集型发展战略或密集增长战略，是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该战略有时也称为集约化或专业化成长战略、产品—市场战略、单一经营成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。

CompanyLogo一、加强型战略的概念和特征（一）概念CompanyLogo4一、加强型战略的概念和特征（二）加强型战略的基本特征1.成功实施该战略企业的增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快；2.成功实施该战略的企业往往能够取得超过社会平均利润率的利润水平；3.实施该战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争；4.实施该战略的企业并不是简单地、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使外境的发展变化趋势有利于自身。

CompanyLogo一、加强型战略的概念和特征（二）加强型战略的基本特征Comp5一、加强型战略的概念和特征

产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化经营（三）安索夫产品—市场分析模型CompanyLogo一、加强型战略的概念和特征6二、加强型战略的适用条件1.企业要有明确的战略目标和使命，明确自己的经营领域和发展方向理智面对企业成长过程中一体化和多元化的诱惑。2.企业必须在某一特定领域拥有特殊的资源或能力、生产技术、市场知名度、对用户要求敏感度、客户资源及对市场的了解程度要强于竞争对手。3.企业必须将所有资源和能力用于核心领域，加强企业的核心竞争力。4.企业经营领域小，因而必须采取科学的管理方式，以最高的效益和最经济的价格提供高质量的产品。

CompanyLogo二、加强型战略的适用条件1.企业要有明确的战略目标和使命，明7三、加强型战略评析

（一）优势1.可以使企业通过市场渗透、市场开发和产品开发等途径将时间、资源和精力全部集中于企业核心业务上。2.有利于企业实现规模经济和学习效应的好处，获得较高的运作效率。3.能在行业中或市场上建立起较强的竞争力和成本领先或差异化优势。同时，管理人员也会在业务、技术、市场、管理诸方面有更深的了解和更丰富的经验。4.该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已有能力。CompanyLogo三、加强型战略评析（一）优势CompanyLogo8三、加强型战略评析（二）风险1.企业所有精力集中在一点，会增大经营风险。2.虽然密集型成长战略能使企业获得稳定发展，但由于产品市场范围所限，其发展总有尽头；加之企业将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里”，所以，当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产品出现使消费者快速转移导致其业务需求下降，行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到极大的打击。CompanyLogo三、加强型战略评析（二）风险CompanyLogo9四、加强型战略的类型市场渗透战略

、市场开发战略

、产品开发战略统称为加强型战略，因为它们要求加强努力的程度，以提高企业在现有业务的竞争地位。市场渗透战略是用原来的产品满足现有市场消费者的需要；市场开发战略是把现有的产品推向新的市场；产品开发战略是用新的产品满足现有市场消费者的需要。CompanyLogo四、加强型战略的类型市场渗透战略

、市场开发战略

、产品开发10四、加强型战略的类型

市场渗透战略1市场开发战略2产品开发战略3CompanyLogo四、加强型战略的类型

市场渗透战略1市场开发战略2产品开发战11四、加强型战略的类型（一）市场渗透战略1、简介市场渗透是指实现市场逐步扩张的拓展战略。是旅游企业经营最基本的发展战略。其战略核心体现在：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。市场渗透战略是比较典型的竞争战略，主要包括：成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式。CompanyLogo四、加强型战略的类型（一）市场渗透战略CompanyLog12四、加强型战略的类型

2、适用条件企业产品和服务在当前的市场中还未达到饱和。当现有用户对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。产业销售额不断增长时主要竞争者的市场份额在下降。企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。

企业通过市场渗透战略取得市场份额的增加，使企业达到销售规模的增加,这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略才是有效的。CompanyLogo四、加强型战略的类型2、适用条件CompanyLogo13四、加强型战略的类型

3、实施途径一是增加现有产品的使用人数：主要通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现;二是增加现有产品使用者的使用量：主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现。最常用的方法是建立顾客的忠诚度;三是增加产品的新用途：主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现;四是增加现有产品的特性：主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。CompanyLogo四、加强型战略的类型3、实施途径CompanyLogo14四、加强型战略的类型4、战略评价优点：需要较少的投资，实施成本低。对现有市场和顾客较为熟悉。最直接地实现了企业的最终价值。局限性：1）风险低，回报低。2）在现有市场拓展的可能性有限，即使在短期内取得成功，在长期内可能不如其他市场战略有效。3）易引发竞争者报复。4）比较适合一个新的或正在成长的市场。CompanyLogo四、加强型战略的类型4、战略评价CompanyLogo15四、加强型战略的类型

5、风险规避及注意事项首先，企业应当在全组织范围内树立市场导向观念。其次，企业应当密切注视外部环境的变化，对未来趋势进行恰当的预测。最后，企业应当协调好市场渗透与市场开发、产品开发、多角化运营等其它三种发展战略之间的关系。注意事项：实施市场渗透战略不仅取决于企业的相对市场地位，还取决于行业市场的特性，企业必须仔细审视行业市场的变化，利用企业自身优势抓住市场机遇获得竞争优势。CompanyLogo四、加强型战略的类型5、风险规避及注意事项Company16四、加强型战略的类型

案例：万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。20年来，强烈的客户意识一直贯穿于万科的发展历程中。成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节上的出色使万科深受影响。进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。1997年和2002年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年”，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。万科是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。2007年，公司在行业内首CompanyLogo四、加强型战略的类型案例：CompanyLogo17四、加强型战略的类型

先推出“冷静期”概念，实行“三天无理由退订”。根据盖洛普公司的调查结果，万科2007年客户满意度提升两个百分点，达到89％。至2007年底，平均每个老客户曾向7.11人推荐过万科楼盘。通过提高顾客满意度等，万科力争在现有市场上获得更大的市场占有率，系列的创新性服务和措施也确实使得万科基本达到了预期的市场渗透目的。CompanyLogo四、加强型战略的类型

先推出“冷静期”概念，实行“三天无18四、加强型战略的类型（二）市场开发战略1、简介

市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。是指企业将现有的产品或服务推向新的市场，实现现有产品在新的市场范围内的扩张，能够提高企业知名度与扩大企业市场份额。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略。该战略比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。CompanyLogo四、加强型战略的类型（二）市场开发战略CompanyLog19四、加强型战略的类型

2、适用条件

(1)在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域；(2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；(3)企业在所竞争的领域非常成功；(4)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；(5)企业存在过剩的生产能力；(6)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。CompanyLogo四、加强型战略的类型2、适用条件

CompanyLogo20四、加强型战略的类型“滚雪球”战略市场开发战略“采蘑菇”战略“保龄球”战略“撒网开花”战略

3、类型

CompanyLogo四、加强型战略的类型“滚雪球”战略市场开发战略“采蘑菇”战略21四、加强型战略的类型

（1）“滚雪球”战略“滚雪球”战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。CompanyLogo四、加强型战略的类型（1）“滚雪球”战略CompanyL22四、加强型战略的类型优势：有利于企业降低营销风险有利于保证资源的及时供给有利于市场的稳步巩固拓展不足：这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。CompanyLogo四、加强型战略的类型CompanyLogo23四、加强型战略的类型

“滚雪球”战略案例温州有许多民营企业就采用了这种“滚雪球”的循序渐进战略。如温州“大隆”鞋机，其整个国内鞋机市场主要是“三州”，即以男鞋为主的温州、以女鞋为主的福建泉州、以旅游鞋为主的广州。“大隆”首先当然是近水楼台先得月，温州鞋机市场为将来进一步发展的“根据地”。当占领温州70％的鞋机市场，取得绝对稳固的垄断地位以后，再在温州发展，潜力已经不大，于是就向周边地区市场滚动。“大隆”第二步滚到了紧邻的泉州市场，并把温州的服务经验“克隆”到新市场，取得了很好的效果。现在，“大隆”又向福建邻近的广州进军了。CompanyLogo四、加强型战略的类型“滚雪球”战略案例CompanyL24四、加强型战略的类型（2）“采蘑菇”战略“采蘑菇”拓展战略是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标区域市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”。

CompanyLogo四、加强型战略的类型（2）“采蘑菇”战略CompanyL25四、加强型战略的类型优势：

企业能取得最佳的经济效益企业市场拓展战略具有灵活性、及时性

这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。

CompanyLogo四、加强型战略的类型优势：CompanyLogo26四、加强型战略的类型“采蘑菇”战略案例目前，我国的许多陶瓷企业大都采用这种目标市场开拓战略，首先选择各地区、各省级区域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市递次推进。这种目标市场开拓战略的风险也最大，竞争也最为激烈。因为在大多数企业都采用这种战略选择时，无异于千军万马过独木桥，因此对企业实力、品牌特色的考验也最大。CompanyLogo四、加强型战略的类型“采蘑菇”战略案例CompanyLog27四、加强型战略的类型（3）“保龄球”战略企业要占领整个目标市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到全部占领目标市场的目的。这种市场开拓战略称之为“保龄球”战略。CompanyLogo四、加强型战略的类型（3）“保龄球”战略CompanyLo28四、加强型战略的类型该“关键市场”应具有如下特点：该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。

CompanyLogo四、加强型战略的类型CompanyLogo29四、加强型战略的类型

“保龄球”战略案例我国家电巨人海尔在开拓国内及国际市场过程中,就运用了“保龄球”战略模式。海尔集团在确定目标市场开拓战略时，经过对国内市场的考察分析，认为在国内消费品市场上，有三个城市是“关键市场”：一个是广州，其毗邻香港，是国内时尚中心和流行发源地，它今天的消费热点往往是两广、川渝、闽赣等地乃至全国明天的流行趋势；另一个是上海，上海人的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、安徽等地市场消费者的青睐；还有一个就是首都北京，企业在这里的一举一动都会对全国市场产生巨大影响，在北京市场有出色表现的企业，其CompanyLogo四、加强型战略的类型“保龄球”战略案例Company30四、加强型战略的类型

“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题，其产品自然成为消费者追逐的对象。于是，海尔集团首先投入大量的精力先后进入并占领了“广州－上海－北京”这个进军全国市场的战略“金三角”，依靠其强劲的市场辐射能量，产品迅速推向全国市场。在开拓国际市场时，海尔集团也采用了首先攻占“日本－西欧－美国”三个关键市场的战略，从而为进军全球市场铺平了道路，起到了事半功倍的效果。CompanyLogo四、加强型战略的类型“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播31四、加强型战略的类型（4）“撒网开花

”战略“撒网开花”战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。这种市场开拓战略需要企业同时具备强大的资金支持，且由于“遍地开花”，因此对管理等问题提出严峻挑战，所以这种目标市场开拓战略的成功系数比较小，而且成功者寥寥，失败者多多。可见这种战略并不适合于目前我国的中小企业。CompanyLogo四、加强型战略的类型（4）“撒网开花”战略Company32四、加强型战略的类型

撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻：需要企业具有充足的营销资源需要企业具有大量的开发费用需要企业具有强大的调控能力

CompanyLogo四、加强型战略的类型撒网战略具有极大的市场拓展威力，可33四、加强型战略的类型

“撒网开花

”战略案例如原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“全面开花”的战略。1995年5月18日，巨人在全国百家主要报刊媒体上集束轰炸，一次性推出减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等12个新品种，产品同时铺上全国50万家商场的柜台，发动的营销人员达到10万人。

CompanyLogo四、加强型战略的类型“撒网开花”战略案例Company34四、加强型战略的类型

4、实施方法：

(1)在当地发掘潜在顾客，进行市场细分，增加新的营销渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。(2)将原有产品打入从未进入过的新市场，并在新市场内寻找潜在用户，激发用户购买欲望，扩大新市场的占有率。(3)开拓区域外部或国外市场。CompanyLogo四、加强型战略的类型4、实施方法：

CompanyLog35四、加强型战略的类型

5、战略评析：

市场开发战略的优点在于迫使决策者放开眼界，拓宽思路，重新确定营销组合，是一种长期的发展战略，而且收益也较大，对企业长期发展带来有利影响。但市场开发战略比市场渗透战略风险性大，因为要开拓一个新市场，事先必须站我它的特点和要求，选择合适的营销渠道，采用正确的营销手段和方法，否则将会遭受很大的风险和损失。CompanyLogo四、加强型战略的类型5、战略评析：

CompanyLog36四、加强型战略的类型注意事项：战略的成功不仅取决于企业所处的市场特征，海域企业产品的技术特征密切相关。市场开拓战略的选择，于企业的营销及发展战略至关重要，因此在选择时需要格外慎重。而在具体的运作过程中，可以选择其中一种战略方式，也可以是几种战略方式的有效组合。总之，坚持实事求是的原则，根据企业及品牌的具体情况而定，并以占领目标市场、实现企业的既定战略目标为最终目的。CompanyLogo四、加强型战略的类型注意事项：战略的成功不仅取决于企业所处的37四、加强型战略的类型（三）产品开发战略1、简介产品开发战略是指在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。从某种意义上讲，新产品开发战略是企业成长和发展的核心，实施这一战略可以充分利用现有产品的声誉和商标，吸引对现有产品有好感的用户对新产品产生关注。这种战略的核心内容是激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。并保护人类及一切生物赖以生存的环境和实现可持续发展所必需的资源。CompanyLogo四、加强型战略的类型（三）产品开发战略CompanyLog38四、加强型战略的类型

案例：苹果公司是一个不断追求产品创新的企业，该公司继MAC、iPod之后，又推出了iPhone这样的革命性产品。小巧、轻盈的手持设备iPhone，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制。开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

CompanyLogo四、加强型战略的类型案例：CompanyLogo39四、加强型战略的类型

苹果产品CompanyLogo四、加强型战略的类型

苹果产品CompanyLogo40四、加强型战略的类型

2、类型Fyall、Garrod（2003）根据市场和资源的组合情况，提出了旅游产品开发的四类型：追随型、灵感型、新版型和奇观型。现有市场潜在市场现有资源或产品对现有产品进行调整以适应现有市场（追随型）对现有产品进行重新定位以吸引新市场（新版型）新资源或产品将新产品引入现有市场（灵感型）将新产品引入新市场（奇观型）CompanyLogo四、加强型战略的类型2、类型现有市场潜在市场现有资源或产41四、加强型战略的类型按产品开发的新颖程度进行分类

（1）全新型新产品开发战略

（2）换代型新产品开发战略

（3）改进型新产品开发战略（4）仿制型新产品开发战略按产品开发新的范围和水平进行分类

（1）地区级新产品开发战略

（2）国家级新产品开发战略

（3）国际级新产品开发战略

CompanyLogo四、加强型战略的类型按产品开发的新颖程度进行分类

Compa42四、加强型战略的类型

3、适用条件企业拥有很高的市场信誉度，过去产品或服务的成功，可吸引顾客对新产品的使用;企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术行业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的;企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势;企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好地满足顾客的需求;企业具备很高的研究、开发能力，不断进行产品的开发创新;企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品，拥有完善的新产品销售系统。CompanyLogo四、加强型战略的类型3、适用条件CompanyLogo43四、加强型战略的类型

4、层次产品开发战略包括产品战略愿景、产品平台、产品线、产品开发项目四个层次。

产品战略愿景：是企业关于产品定位和市场目标的理念和愿景，它对下一层次产品平台的性质、演化和竞争地位提供指导。

产品平台：是企业核心技术的集合，是使企业所有产品线和产品根植于此的公共平台。产品平台开发包括产品平台概念评估、产品平台规划和产品平台开发。产品线：是基于产品平台的同类产品集合，它决定具体产品的开发路标和升级替代策略。产品开发项目：基于产品线规划的单项新产品的开发。CompanyLogo四、加强型战略的类型4、层次CompanyLogo44四、加强型战略的类型5、实施途径基本途径主要有产品革新和产品发明等。增减原产品特性、功能与构造扩展产品线长度开发新一代的产品增加同一产业的不同种类的新产品CompanyLogo四、加强型战略的类型5、实施途径CompanyLogo45四、加强型战略的类型6、应遵循的原则市场导向原则独立性原则综合效益原则CompanyLogo四、加强型战略的类型6、应遵循的原则CompanyLogo46四、加强型战略的类型7、旅游产品开发程序旅游产品开发战略的制定旅游产品概念的创意与形成旅游产品开发战略的修订旅游产品开发战略的完善旅游产品投放市场和经营管理CompanyLogo四、加强型战略的类型7、旅游产品开发程序CompanyLo47四、加强型战略的类型8、战略评析优点：具有一定的创新开拓性有利于提高企业的市场竞争地位和核心能力。缺点：研发需要大量的投入且风险大。风险来自：新产品不一定适合该市场客户群的需要缺乏其他企业已成熟的市场资料和经验CompanyLogo四、加强型战略的类型8、战略评析CompanyLogo48四、加强型战略的类型

9、案例：蒙牛金牌牛奶“特仑苏”的推出特仑苏是蒙牛在适当的时机和市场推出的金牌牛奶，其位于中国的高端消费市场。在开发特仑苏之前，蒙牛在常规市场中面临着极大的压力，常温奶市场饱和，市场恶性竞争，价格战不断；与此同时，高端消费者在牛奶中寻求象征性消费的需求没有得到很好的满足。而蒙牛强大的开发新产品的能力、自主的牛奶研发技术和丰富的奶源地这一优越的自然禀赋，更为蒙牛特仑苏产品的推出提供了可能。创新技术是开发新产品的基石。蒙牛长期注重对牛奶产业科技的投入，始终倡导“用科技改变生活”，并因产品技术创新上的不断突破而获得了有关部门的青睐。蒙牛乳业在CompanyLogo四、加强型战略的类型9、案例：蒙牛金牌牛奶“特仑苏”的推49四、加强型战略的类型接受中心委托的课题后，通过对国内外技术的研究，发现了造骨牛奶蛋白（Osteoblastmilkprotein），并把这种蛋白命名为“OMP”，特仑苏这款自主研发的产品可以看做是基于核心产品OMP的直接延伸。奶质本身以及OMP的特性正是该产品的核心竞争力所在。CompanyLogo四、加强型战略的类型接受中心委托的课题后，通过对国内外技50总结应注意的问题密集型成长战略虽然能使企业获得稳定发展，但随着产业生命周期的推移，这一发展总是会有尽头的。而且，密集型成长战略使企业的竞争范围变窄，当产业趋势发生变化时，单纯采用这一战略的企业容易受到较大的打击。另外，由于用户、市场、技术的不断变化，经营内容单一化会使企业承受极大的环境压力，这些都是企业在实行密集型成长战略时必须引起重视的问题。CompanyLogo总结应注意的问题CompanyLogo51

ThankYou!ThankYou!52第五章旅游企业成长战略第一节加强型战略第五章旅游企业成长战略第一节加强型战略53案例导入地中海俱乐部的经典战略（P114）CompanyLogo案例导入地中海俱乐部的经典战略（P114）Company54目录加强型战略的概念和特征一加强型战略的适用条件二加强型战略评析三加强型战略的类型四CompanyLogo目录加强型战略的概念和特征一加强型战略的适用条件二加强型战略55一、加强型战略的概念和特征（一）概念加强型战略又称密集型发展战略或密集增长战略，是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该战略有时也称为集约化或专业化成长战略、产品—市场战略、单一经营成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。

CompanyLogo一、加强型战略的概念和特征（一）概念CompanyLogo56一、加强型战略的概念和特征（二）加强型战略的基本特征1.成功实施该战略企业的增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快；2.成功实施该战略的企业往往能够取得超过社会平均利润率的利润水平；3.实施该战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争；4.实施该战略的企业并不是简单地、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使外境的发展变化趋势有利于自身。

CompanyLogo一、加强型战略的概念和特征（二）加强型战略的基本特征Comp57一、加强型战略的概念和特征

产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化经营（三）安索夫产品—市场分析模型CompanyLogo一、加强型战略的概念和特征58二、加强型战略的适用条件1.企业要有明确的战略目标和使命，明确自己的经营领域和发展方向理智面对企业成长过程中一体化和多元化的诱惑。2.企业必须在某一特定领域拥有特殊的资源或能力、生产技术、市场知名度、对用户要求敏感度、客户资源及对市场的了解程度要强于竞争对手。3.企业必须将所有资源和能力用于核心领域，加强企业的核心竞争力。4.企业经营领域小，因而必须采取科学的管理方式，以最高的效益和最经济的价格提供高质量的产品。

CompanyLogo二、加强型战略的适用条件1.企业要有明确的战略目标和使命，明59三、加强型战略评析

（一）优势1.可以使企业通过市场渗透、市场开发和产品开发等途径将时间、资源和精力全部集中于企业核心业务上。2.有利于企业实现规模经济和学习效应的好处，获得较高的运作效率。3.能在行业中或市场上建立起较强的竞争力和成本领先或差异化优势。同时，管理人员也会在业务、技术、市场、管理诸方面有更深的了解和更丰富的经验。4.该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已有能力。CompanyLogo三、加强型战略评析（一）优势CompanyLogo60三、加强型战略评析（二）风险1.企业所有精力集中在一点，会增大经营风险。2.虽然密集型成长战略能使企业获得稳定发展，但由于产品市场范围所限，其发展总有尽头；加之企业将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里”，所以，当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产品出现使消费者快速转移导致其业务需求下降，行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到极大的打击。CompanyLogo三、加强型战略评析（二）风险CompanyLogo61四、加强型战略的类型市场渗透战略

、市场开发战略

、产品开发战略统称为加强型战略，因为它们要求加强努力的程度，以提高企业在现有业务的竞争地位。市场渗透战略是用原来的产品满足现有市场消费者的需要；市场开发战略是把现有的产品推向新的市场；产品开发战略是用新的产品满足现有市场消费者的需要。CompanyLogo四、加强型战略的类型市场渗透战略

、市场开发战略

、产品开发62四、加强型战略的类型

市场渗透战略1市场开发战略2产品开发战略3CompanyLogo四、加强型战略的类型

市场渗透战略1市场开发战略2产品开发战63四、加强型战略的类型（一）市场渗透战略1、简介市场渗透是指实现市场逐步扩张的拓展战略。是旅游企业经营最基本的发展战略。其战略核心体现在：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。市场渗透战略是比较典型的竞争战略，主要包括：成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式。CompanyLogo四、加强型战略的类型（一）市场渗透战略CompanyLog64四、加强型战略的类型

2、适用条件企业产品和服务在当前的市场中还未达到饱和。当现有用户对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。产业销售额不断增长时主要竞争者的市场份额在下降。企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。

企业通过市场渗透战略取得市场份额的增加，使企业达到销售规模的增加,这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略才是有效的。CompanyLogo四、加强型战略的类型2、适用条件CompanyLogo65四、加强型战略的类型

3、实施途径一是增加现有产品的使用人数：主要通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现;二是增加现有产品使用者的使用量：主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现。最常用的方法是建立顾客的忠诚度;三是增加产品的新用途：主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现;四是增加现有产品的特性：主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。CompanyLogo四、加强型战略的类型3、实施途径CompanyLogo66四、加强型战略的类型4、战略评价优点：需要较少的投资，实施成本低。对现有市场和顾客较为熟悉。最直接地实现了企业的最终价值。局限性：1）风险低，回报低。2）在现有市场拓展的可能性有限，即使在短期内取得成功，在长期内可能不如其他市场战略有效。3）易引发竞争者报复。4）比较适合一个新的或正在成长的市场。CompanyLogo四、加强型战略的类型4、战略评价CompanyLogo67四、加强型战略的类型

5、风险规避及注意事项首先，企业应当在全组织范围内树立市场导向观念。其次，企业应当密切注视外部环境的变化，对未来趋势进行恰当的预测。最后，企业应当协调好市场渗透与市场开发、产品开发、多角化运营等其它三种发展战略之间的关系。注意事项：实施市场渗透战略不仅取决于企业的相对市场地位，还取决于行业市场的特性，企业必须仔细审视行业市场的变化，利用企业自身优势抓住市场机遇获得竞争优势。CompanyLogo四、加强型战略的类型5、风险规避及注意事项Company68四、加强型战略的类型

案例：万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。20年来，强烈的客户意识一直贯穿于万科的发展历程中。成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节上的出色使万科深受影响。进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。1997年和2002年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年”，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。万科是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。2007年，公司在行业内首CompanyLogo四、加强型战略的类型案例：CompanyLogo69四、加强型战略的类型

先推出“冷静期”概念，实行“三天无理由退订”。根据盖洛普公司的调查结果，万科2007年客户满意度提升两个百分点，达到89％。至2007年底，平均每个老客户曾向7.11人推荐过万科楼盘。通过提高顾客满意度等，万科力争在现有市场上获得更大的市场占有率，系列的创新性服务和措施也确实使得万科基本达到了预期的市场渗透目的。CompanyLogo四、加强型战略的类型

先推出“冷静期”概念，实行“三天无70四、加强型战略的类型（二）市场开发战略1、简介

市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。是指企业将现有的产品或服务推向新的市场，实现现有产品在新的市场范围内的扩张，能够提高企业知名度与扩大企业市场份额。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略。该战略比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。CompanyLogo四、加强型战略的类型（二）市场开发战略CompanyLog71四、加强型战略的类型

2、适用条件

(1)在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域；(2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；(3)企业在所竞争的领域非常成功；(4)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；(5)企业存在过剩的生产能力；(6)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。CompanyLogo四、加强型战略的类型2、适用条件

CompanyLogo72四、加强型战略的类型“滚雪球”战略市场开发战略“采蘑菇”战略“保龄球”战略“撒网开花”战略

3、类型

CompanyLogo四、加强型战略的类型“滚雪球”战略市场开发战略“采蘑菇”战略73四、加强型战略的类型

（1）“滚雪球”战略“滚雪球”战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。CompanyLogo四、加强型战略的类型（1）“滚雪球”战略CompanyL74四、加强型战略的类型优势：有利于企业降低营销风险有利于保证资源的及时供给有利于市场的稳步巩固拓展不足：这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。CompanyLogo四、加强型战略的类型CompanyLogo75四、加强型战略的类型

“滚雪球”战略案例温州有许多民营企业就采用了这种“滚雪球”的循序渐进战略。如温州“大隆”鞋机，其整个国内鞋机市场主要是“三州”，即以男鞋为主的温州、以女鞋为主的福建泉州、以旅游鞋为主的广州。“大隆”首先当然是近水楼台先得月，温州鞋机市场为将来进一步发展的“根据地”。当占领温州70％的鞋机市场，取得绝对稳固的垄断地位以后，再在温州发展，潜力已经不大，于是就向周边地区市场滚动。“大隆”第二步滚到了紧邻的泉州市场，并把温州的服务经验“克隆”到新市场，取得了很好的效果。现在，“大隆”又向福建邻近的广州进军了。CompanyLogo四、加强型战略的类型“滚雪球”战略案例CompanyL76四、加强型战略的类型（2）“采蘑菇”战略“采蘑菇”拓展战略是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标区域市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”。

CompanyLogo四、加强型战略的类型（2）“采蘑菇”战略CompanyL77四、加强型战略的类型优势：

企业能取得最佳的经济效益企业市场拓展战略具有灵活性、及时性

这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。

CompanyLogo四、加强型战略的类型优势：CompanyLogo78四、加强型战略的类型“采蘑菇”战略案例目前，我国的许多陶瓷企业大都采用这种目标市场开拓战略，首先选择各地区、各省级区域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市递次推进。这种目标市场开拓战略的风险也最大，竞争也最为激烈。因为在大多数企业都采用这种战略选择时，无异于千军万马过独木桥，因此对企业实力、品牌特色的考验也最大。CompanyLogo四、加强型战略的类型“采蘑菇”战略案例CompanyLog79四、加强型战略的类型（3）“保龄球”战略企业要占领整个目标市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到全部占领目标市场的目的。这种市场开拓战略称之为“保龄球”战略。CompanyLogo四、加强型战略的类型（3）“保龄球”战略CompanyLo80四、加强型战略的类型该“关键市场”应具有如下特点：该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。

CompanyLogo四、加强型战略的类型CompanyLogo81四、加强型战略的类型

“保龄球”战略案例我国家电巨人海尔在开拓国内及国际市场过程中,就运用了“保龄球”战略模式。海尔集团在确定目标市场开拓战略时，经过对国内市场的考察分析，认为在国内消费品市场上，有三个城市是“关键市场”：一个是广州，其毗邻香港，是国内时尚中心和流行发源地，它今天的消费热点往往是两广、川渝、闽赣等地乃至全国明天的流行趋势；另一个是上海，上海人的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、安徽等地市场消费者的青睐；还有一个就是首都北京，企业在这里的一举一动都会对全国市场产生巨大影响，在北京市场有出色表现的企业，其CompanyLogo四、加强型战略的类型“保龄球”战略案例Company82四、加强型战略的类型

“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题，其产品自然成为消费者追逐的对象。于是，海尔集团首先投入大量的精力先后进入并占领了“广州－上海－北京”这个进军全国市场的战略“金三角”，依靠其强劲的市场辐射能量，产品迅速推向全国市场。在开拓国际市场时，海尔集团也采用了首先攻占“日本－西欧－美国”三个关键市场的战略，从而为进军全球市场铺平了道路，起到了事半功倍的效果。CompanyLogo四、加强型战略的类型“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播83四、加强型战略的类型（4）“撒网开花

”战略“撒网开花”战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。这种市场开拓战略需要企业同时具备强大的资金支持，且由于“遍地开花”，因此对管理等问题提出严峻挑战，所以这种目标市场开拓战略的成功系数比较小，而且成功者寥寥，失败者多多。可见这种战略并不适合于目前我国的中小企业。CompanyLogo四、加强型战略的类型（4）“撒网开花”战略Company84四、加强型战略的类型

撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻：需要企业具有充足的营销资源需要企业具有大量的开发费用需要企业具有强大的调控能力

CompanyLogo四、加强型战略的类型撒网战略具有极大的市场拓展威力，可85四、加强型战略的类型

“撒网开花

”战略案例如原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“全面开花”的战略。1995年5月18日，巨人在全国百家主要报刊媒体上集束轰炸，一次性推出减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等12个新品种，产品同时铺上全国50万家商场的柜台，发动的营销人员达到10万人。

CompanyLogo四、加强型战略的类型“撒网开花”战略案例Company86四、加强型战略的类型

4、实施方法：

(1)在当地发掘潜在顾客，进行市场细分，增加新的营销渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。(2)将原有产品打入从未进入过的新市场，并在新市场内寻找潜在用户，激发用户购买欲望，扩大新市场的占有率。(3)开拓区域外部或国外市场。CompanyLogo四、加强型战略的类型4、实施方法：

CompanyLog87四、加强型战略的类型

5、战略评析：

市场开发战略的优点在于迫使决策者放开眼界，拓宽思路，重新确定营销组合，是一种长期的发展战略，而且收益也较大，对企业长期发展带来有利影响。但市场开发战略比市场渗透战略风险性大，因为要开拓一个新市场，事先必须站我它的特点和要求，选择合适的营销渠道，采用正确的营销手段和方法，否则将会遭受很大的风险和损失。CompanyLogo四、加强型战略的类型5、战略评析：

CompanyLog88四、加强型战略的类型注意事项：战略的成功不仅取决于企业所处的市场特征，海域企业产品的技术特征密切相关。市场开拓战略的选择，于企业的营销及发展战略至关重要，因此在选择时需要格外慎重。而在具体的运作过程中，可以选择其中一种战略方式，也可以是几种战略方式的有效组合。总之，坚持实事求是的原则，根据企业及品牌的具体情况而定，并以占领目标市场、实现企业的既定战略目标为最终目的。CompanyLogo四、加强型战略的类型注意事项：战略的成功不仅取决于企业所处的89四、加强型战略的类型（三）产品开发战略1、简介产品开发战略是指在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。从某种意义上讲，新产品开发战略是企业成长和发展的核心，实施这一战略可以充分利用现有产品的声誉和商标，吸引对现有产品有好感的用户对新产品产生关注。这种战略的核心内容是激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。并保护人类及一切生物赖以生存的环境和实现可持续发展所必需的资源。CompanyLogo四、加强型战略的类型（三）产品开发战略CompanyLog90四、加强型战略的类型

案例：苹果公司是一个不断追求产品创新的企业，该公司继MAC、iPod之后，又推出了iPhone这样的革命性产品。小巧、轻盈的手持设备iPhone，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制。开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

CompanyLogo四、加强型战略的类型案例：CompanyLogo91四、加强型战略的类型

苹果产品CompanyLogo四、加强型战略的类型

苹果产品CompanyLogo92四、加强型战略的类型

2、类型Fyall、Garrod（2003）根据市场和资源的组合情况，提出了旅游产品开发的四类型：追随型、灵感型、新版型和奇观型。现有市场潜在市场现有资源或产品对现有产品进行调整以适应现有市场（追随型）对现有产品进行重新定位以吸引新市场（新版型）新资源或产品将新产品引入现有市场（灵感型）将新产品引入新市场（奇观型）Comp