香河项目定位报告框架-(NXPowerLite)课件

客户需求研究典型案例研究项目发展战略项目目标分析宏观环境分析市场环境分析项目属性界定项目整体定位市场机会分析项目开发策略客户需求研究典型案例研究项目发展战略项目目标分析宏观环境分析项目目标分析利润目标：实现整体平均30%的毛利润率周期目标：计划4年开发完毕目标解析：在保证合理利润目标的基础上实现快速开发及销售项目目标分析利润目标：实现整体平均30%的毛利润率客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分析市场环境分析项目解析及界定项目整体定位市场机会分析区位解析交通解析配套解析项目四邻地块现状项目界定项目开发策略客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分地块区位分析——位于中国经济板块中极具影响力的经济隆起地带“京津冀经济圈”，京津发展轴带与规划中的“新七环”交汇区域，属于廊坊市北三县重要战略发展区。北京天津地块所在区域属于廊坊市香河县，距离北京国贸55公里，距东四环京沈高速公路入口50公里，首都国际机场60公里；距天津机场70公里，天津新港110公里，曹妃甸港180公里。本地块位于香河县西北角，五一路西侧，目前香河县城的城市规划范围外区域，但处于香河县城市“向西向东”的城市发展方向上，属于城市边缘区域。京津经济走廊距北京机场60公里距天津机场70公里距京沈高速入口50公里地块区位分析——位于中国经济板块中极具影响力的经济隆起地带“交通状况分析——外围具备较好的交通条件和利好因素，但目前现状道路相对较差地块南侧紧邻规划中的新华大街西沿线，48米宽，预计08年开工，同年10月份完工；

地块西侧目前毗邻待置换的王止务和宋止务村，待本项目开发完毕后将被置换为耕地，并距正在施工中的唐通线约1000多米；

地块北侧为孙止务和现状村路；

地块东侧目前为河北村的现状耕地，同时今后也将被开发为商品住宅小区，同时距离香河城市主路五一路1000米；目前地块与外部连接的道路状况较差，距离已有市政主干道有一定的距离；周边目前仅有距离1000米的五一路上设有公交线路，但随着本片区的开发和居住人口增多，这一状况将会得到改善。京沈高速潮白河大

运河新华大街新开大街香安公路唐通公路运河大道西环路北环路绣水街五一路本项目地块交通状况分析——外围具备较好的交通条件和利好因素，但目前现状地块四邻及资源分析——地块四周现状处于“农村”包围状态中，没有可以借势利用的自然景观资源新华大街五一路唐通路京沈高速西环路北环路西环路运河大道绣水街姬止务河北止务河南止务孙止务姚止务耕地约270亩

宋止务水泥厂约230亩王止务新开大街地块西侧为待拆迁置换的王止务、宋止务；西北侧为姚止务和孙止务村；南侧为姬止务、河北止务、河南止务；北侧现为一片空地；。本地块位于香河县西北角，五一路西侧，目前香河县城的城市规划范围外区域，但处于香河县城市“向西向东”的城市发展方向上，属于城市边缘区域。西北北侧东北西侧东侧西南南侧道路东南侧地块四邻及资源分析——地块四周现状处于“农村”包围状态中，没周边配套情况分析——目前周边各项公共市政和生活配套设施尚不完善，较低端地块半径1公里范围内，有大罗屯中学、姬家止务小学，生活配套设施主要以服务农村居民为主的低档日常便利生活配套设施。地块东距香河商业集中区迎宾路和华联商圈，以及县医院约2.5公里。地块南距淑阳镇政府机关集中区2公里。临近地块最近的公交车站位于1公里外的五一路上。本地块迎宾路香河主要商业区华联商圈政治商圈2.5公里2公里左右周边配套情况分析——目前周边各项公共市政和生活配套设施尚不完地块限定条件分析——地块形状现状不规则，目前经济技术指标弹性空间大，周边整体处于待开发状态

用地规模：地块总用地面积尚未最终明确，总计约600亩左右，其中耕地可建设用地面积约270亩左右，东北侧地块用地面积约230亩左右；

取地方式：耕地置换容积率：尚未确定，按香河规划设计标准大于1.0，小于3.0；

控高：目前没有确定和限制；

建筑红线：目前没有确定和限制；

用地性质：居住；

回迁面积：地块范围内含回迁面积平米，户；目前在谈两个地块形状很不规则，现状处于“农村”包围中；项目四周除南侧紧邻即将开工的香河城市主干道新华大街西沿线（东连规划中的西环线和城市主干道五一路，西接唐通公路），其它均不临现状主干道，新华大街西沿线建成后将成为项目对外连接的主要通道，但可连接三条道路至北京；耕地约270亩水泥厂约230亩唐通路新华大街西沿线五一路北环路地块限定条件分析——地块形状现状不规则，目前经济技术指标弹性项目属性界定属性界定地理位置中国最具发展潜力的京津冀城市经济圈垂直核心辐射范围内，城市边缘地带片区发展市场处于起步阶段，具备良好发展前景项目规模大规模资源状况无明显资源优势配套资源现状配套设施匮乏

项目是位于“京津冀”大城市经济圈重要辐射范围内、城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的大规模住宅项目。项目属性界定属性界定地理位置中国最具发展潜力的京津冀城市经济项目核心问题如何保证本项目在陌生区域的快速成功启动，并实现整体的可持续开发？问题1：我们的客户是谁？客户群体容量能否支撑本项目的开发速度？问题2：如何克服区域不成熟的劣势并确立本项目的核心竞争力？问题3：如何在市场竞争中保持持续的领先优势？项目核心问题如何保证本项目在陌生区域的快速成功启动，并实现整客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分析市场环境分析项目解析及界定项目整体定位市场机会分析经济发展产业分析人口发展城市规划项目开发策略客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分经济发展状况——香河目前处于廊坊区域的第二经济梯队，但近年来宏观经济发展势头迅猛香河经济总量保持稳定增长，经济总量和经济增长率在2007年达到最高点。除2005年外，香河经济增长率均保持在11%以上水平，经济总量达到廊坊县域经济前列，在廊坊2市5县中，仅低于三河市、霸洲市，高于其他五个县。香河县与三河市相邻，均为廊坊借势京津、主动参与区域分工的最前沿，也是廊坊乃至河北省经济发展最快的区域之一，但由于依托燕郊，三河市明显更胜一筹，2006年统计数据显示，香河县整个县的财政收入还没有达到三河市燕郊镇的一半。信息来源：香河县房地产管理局综合开发管理办公室经济发展状况——香河目前处于廊坊区域的第二经济梯队，但近年来人均可支配收入状况——香河县人均收入在廊坊平均水平之上，具备相对较强的居民购买力香河县城镇人均可支配收入、农民人均纯收入均高于廊坊市平均水平，与霸州市、三河市基本看齐，高于其他5个县，说明香河县购买能力相对较强。人均可支配收入状况——香河县人均收入在廊坊平均水平之上，具备

香河三次产业为二、三、一的格局，以制造业为主的第二产业仍是城市主导产业。传统产业所占比重偏大，第三产业太少，且档次低，大部分是为日常生活服务的行业，旅游会展业正在逐步发展中，没有金融、咨询等高端服务业。

第二产业以家具制造业、印刷包装业、机械钣金业为主，以信息电子业为辅。香河有省级开发区，得到政府政策优惠支持，产业结构逐渐升级，但与三河市（燕郊经济开发区）以高新产业为主导的产业结构相比，有明显差距。产业结构分析——香河产业结构以传统的二产为主，仍处于工业化主导的城市发展阶段香河三次产业为二、三、一的格局，以制造业为主的香河重点产业分析——香河已形成了以家具制造业为主的三大支柱产业，并带动相关产业及产业人口的发展——以上信息来源香河政府网

据香河家具城管委会主任陈刚介绍，香河家具城内销售的产品畅销京津、华北、东北、西北等内地十几个省市区，家具展厅外停放着一辆辆挂着“蒙”、“鲁”、“辽”、“京”等牌号的载重卡车。香河家具城目前已经把广告做到了东北乃至更远的地方，并跨出国门，做到了包括蒙古国和吉尔吉斯斯坦在内的周边国家，并在北京、天津、唐山开设总计26条免费班车。据香河县县长张贵金介绍，家具产业的蓬勃兴起，也拉动了该县板材、泡沫、面料、皮革、五金等行业以及仓储、餐饮、住宿、运输、旅游会展等相关行业的迅猛发展。未来三五年内，该县将把家具城扩展到300万平米，并建一个10平方公里以上的家具制造基地，同时全面启动万亩家具工业园建设，打造产、供、销一条龙的家具产业链条，并将香河家具城建成中国北方重要的国际家具采购基地。

——以上信息来源香河·中国家具之都香河是北方最大的家具集散地，形成了“南有顺德，北有香河”的全国家具市场格局。拥有家具制造企业1485家，香河家具城是展厅总面积达120万平米，家具生产企业1600多家，从业人员2.5万多人，年产值过60亿元，并被欧洲中国采购中心确定为家具采购基地。香河是华北地区最大的印刷包装基地，全县拥有印刷包装企业118家，从业人员5843人，年生产包装产品10亿平米，实现年产值8.1亿元，全县包装业出口额占全省同行业出口总额的70％左右。重点企业有高氏集团、长德利公司、富士嘉利公司、瑞典CAS集团胜柏富达公司（世界500强企业排名371）下属企业爱生雅包装公司在香河投资建厂。香河是华北地区最大的机械钣金生产基地，共有钣金企业628家，从业人员8299人，年产值37亿，产品涉及汽车、航空、电力、现代办公、电脑配件等多领域。美国300强大型工业企业之一的哈斯科集团下属企业默森投资有限公司已投资建厂。香河重点产业分析——香河已形成了以家具制造业为主的三大支柱产未来产业规划——香河未来将不断增强三大支柱产业和培育三大新兴产业，加速整体经济的发展数据来源：香河《十一五计划的产业规划》在对到2010年香河整体产业规划中，壮大三大传统产业，培育壮大新兴产业，是整个香河产业发展的主要方向；此外，“十一五”期间，计划面向京津中高档消费群体，适度发展中高档社区、酒店、旅游度假设施等外向型休闲房地产业。预计开发房地产面积达到150万平方米，总投资22亿元。家具制造业：力争到2010年家具制造业实现增加值15亿元。到2010年，家具城入驻商户力争达到1万家，年销售额力争达到100亿元。纸制品包装业：力争到2010年纸制品包装业实现工业增加值20亿元。金属制品业：力争到2010年金属制品业实现工业增加值15亿元。汽车配件业：力争到2010年汽车配件业实现工业增加值7亿元。新型材料业：力争到2010年新型材料业实现工业增加值5亿元。纺织服装业：力争到2010年纺织服装业实现工业增加值2亿元。未来产业规划——香河未来将不断增强三大支柱产业和培育三大新兴城市化发展水平——目前香河城市化发展水平已达较高水平，但城市人口少，城市建设落后，城市未来发展空间大香河目前城市化率为39.6%，高于河北省38.77%的水平低于廊坊市42.82%的水平,低于全国43.9%的城市化水平。香河城市化进入中期阶段（20%～50%），表现为第一产业就业比重持续下降，第二、三产业比重相继上升，双方地位互换。香河十一五规划要实现：城市化率——2010年达到49%以上县城建成区面积——2010年达到11.48平方公里县城人口——8万人城市化发展水平——目前香河城市化发展水平已达较高水平，但城市城市发展规划——香河未来城市发展主要方向为向西向北，城市交通规划日趋完善，与北京的联系不断紧密，将有效增强对外吸引力。香河未来将对接廊坊“大四点组团”和“北三县一体化”发展战略，加强重点镇建设，参考燕郊发展模式，全面加强安平区域一体化规划管理，建设县城西城区。重点实施唐通线西延、大香线辅线、平香线南延、双安路东延等干线工程，打通出入京津新干线，基本形成密度等级合理、域内域外畅通的交通路网格局。加快城区外环路建设，贯通迎宾路等市政大道，规划建设沿河水系景观带，五年内县城建成区面积达到12平方公里左右。城市发展规划——香河未来城市发展主要方向为向西向北，城市交通香河经济在廊坊区域内还处于第二梯队，但近年来宏观经济发展势头迅猛香河产业以二产为主，已形成以家具制造为主的三大支柱产业，并在未来不断得到加强，产业发展空间巨大香河目前人口规模小，城市建设落后，城市化发展水平相对较高，未来城市发展空间大香河未来城市发展方向向西向北，项目所在西部片区将建成香河县城西城区香河与外界的交通联系日益完善，将有效增强对外辐射力和吸引力香河城市宏观环境小结香河经济在廊坊区域内还处于第二梯队，但近年来宏观经济发展势客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分析市场环境分析项目解析及界定项目整体定位市场机会分析市场供销变化市场现状扫描重点项目分析市场历程回顾未来供应分析竞争分析项目开发策略客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分市场供销变化分析——香河县房地产近年市场表现出供销两旺，发展速度快的态势，年消化增长比例一直保持在10%以上，市场消化能力强香河县房地产市场开发和供应量自2004年开始发生大幅度飞跃式的发展，增长幅度在3倍以上，且之后的市场供应量平稳发展。同时，香河县房地产市场消化量在2005年出现激量增长，并一直保持平稳增长，市场存量不断减少，增长比例始终保持在10%以上，市场消化能力强。267%信息来源：香河县房地产管理局综合开发管理办公室市场供销变化分析——香河县房地产近年市场表现出供销两旺，发展市场现状扫描——小规模开发为主，产品供应品质以中低端为主，并形成本土大开发商高度集中开发局面，市场发展水平低，发展空间大香河县房地产市场开发以中小规模为主，产品供应结构以多层和小高层板楼为主的中低端产品；目前市场价格水平保持在3100-4100元/平米，没有明显体现出产品价值和区域地段的梯级层次；市场开发高度集中在本土开发商手中。市场现状扫描——小规模开发为主，产品供应品质以中低端为主，并重点项目分析——香河县城内小高板供应为主，产品规划设计和品质属中低档，竞争力弱，北京客户基本占到20%天琴湾颐和家园育龙香苑泰安家园楼盘形象开盘时间2007年3月2007年7月2006年2月2006年5月产品介绍F17板楼，临五一路规划三层底商约1万平米，兵营式规划F18、F19板楼，临新华大街规划二层底商，兵营式规划F17板楼，临街规划二层底商，兵营式规划F12板楼，临淑阳大街规划一层底商，兵营式规划市场均价3600元/㎡(期房毛坯)3400元/㎡（期房毛坯）4100元/㎡（现房毛坯）3300元/㎡（现房毛坯）户型面积60-160，主力80-90两居，100左右两三居畅销67-166，主力90-100两居，90以下两居畅销50-150，主力100-120三居，100以下两居畅销98-190，主力113、190三居和四居，110左右三居畅销户型特点多为暗卫；客厅基本朝南，带阳台；保证至少一个卧室超南；主卧带飘窗或阳台；少量三居的主卧有卫生间；2.89米层高。卫生间暗卫，客厅朝南，带阳台；保证至少一个卧室南向，卧室基本带阳台或飘窗（北面）；三居仅一个卧室在南面；2.9米层高。卫生间全暗卫；保证两卧室朝南，主卧带阳台，客厅朝北；卧室小，客厅大；2.8米层高。卫生间全暗卫；保证两卧室南向；客厅北向，不带阳台；卧室小（10-14㎡）；三室设计仅一卫；2.9米层高。产品配置百斯特电梯、铝合金窗、可视对讲、市政散热器采暖；公共地砖，墙面涂料富士电梯，铝合金窗、可视对讲、热水管道预留、地热采暖、公共地砖，墙面涂料东芝电梯，塑钢窗、可视对讲，市政散热器采暖、公共地砖，墙面涂料国产电梯，塑钢窗、可视对讲、市政散热器采暖、公共地面贴转，墙面大理石楼盘卖点及销售情况大北京、准现房，送户口，低月供；1期8栋销售70%，整体50%多，约4万㎡大北京、地段、品质；整体销售约40%，约1万左右㎡，剩余F12以上大北京、高品质配套（露天泳池、篮球场、儿童乐园）；销售90%，约8万㎡大北京、地段、户型；销售基本售罄，约9000㎡客户构成20%为北京客户；20%为家具城外地客户；10%为周边县市客户，50%为当地客户45%外地，其中20%为北京客户；55%本地客户北京20%，本地及周边区域80%当地客户为主；周边县镇较多。07年北京客户占30%，10%为天津等外地客人重点项目分析——香河县城内小高板供应为主，产品规划设计和品质重点项目分析——经济开发区多层板楼供应为主，档次品质低，并开始出现高端产品，北京客户所在比例可达40%以上檀香湾梅沙湾孔雀城楼盘形象开盘时间2007年10月2008年1月预计2008年5月产品介绍F6多层板楼，兵营式规划排列F6多层板楼，临京津公路规划两层底商总建面30万，1.0容积率，联排、叠拼、洋房产品组成，西侧规划近万平米商业、双语幼儿园市场均价3200元/㎡（现房毛坯）3100元/㎡（现房毛坯）4000元/㎡（期房，毛坯）户型面积70-150，80、90为主力和畅销户型70-120，80、90为主力和畅销户型180-330㎡联排、150-180㎡叠拼别墅户型特点——卫生间暗卫；客厅南向居多，且都带落地阳台；卧室多带飘窗——产品配置塑钢窗、可视对讲、小区散热器供热塑钢窗、可视对讲、小区散热器供热——楼盘卖点及销售情况大北京区位交通、低密度、买房送户口，投资价值；销售约5万㎡？大北京区位交通、低密度、买房送户口，投资价值，销售约1.5万㎡？大北京区位交通、高性价比的别墅生活、共享天下第一城配套、产品品质客户构成40%左右为北京、天津客户；60%左右的本地客户，本地自住，外地投资养老（年轻人投资，老人自住）60左右%为北京客户；10%为天津，30%为本地客户，本地自住，外地投资养老（年轻人投资，老人自住）目标客群锁定北京东边工作白领及在北京买不起别墅的客户重点项目分析——经济开发区多层板楼供应为主，档次品质低，并开分析结论及启示——供应状况市场重点在售项目是竞争的参照，更是创新的起点，从香河房地产供应状况来看：住宅产品供应形式已开始显露出区域化特征，县城区主要以中低档小高层板楼住宅为主，经济开发区多层普宅占据主流，并开始出现高端别墅和类别墅产品；各区域产品类型供应较为单一，洋房类产品仍为市场空白，别墅、类别墅产品供应量少，产品和规划设计理念仍较为初级；产品配置标准和品质低，楼盘素质和档次差异不明显，尚未在价格上体现出地段位置和产品品质上的价格梯次；目前在售楼盘05年前上市的以110以上的三居为主，户型设计保证两卧室朝南，客厅设计北向，缺乏特色亮点；07年以后上市的以80-90的两居为主，户型设计保证客厅朝南，一卧室朝南，注重加入阳台和飘窗设计，但全明户型设计，高附加值的产品仍属市场空白，产品设计细节上仍存在巨大的提升、创新空间；楼盘规模普遍较小，15万平方以下的楼盘数量较多。分析结论及启示——供应状况市场重点在售项目是竞争的参分析结论及启示——销售状况对目前市场重点在售项目销售状况和客户需求的把握，是我们准确定位市场和客户的基点，从香河房地产需求状况来看：

畅销户型80-100平米的二居室为市场上的畅销产品，130平米以上三居大户型在市场表现较差，顶层大户型产品更是较为滞销；

消化现状目前市场单个项目最大市场年均消化量在约5万平米，其中多层住宅销售状况要好于小高层；分析结论及启示——销售状况对目前市场重点在售项目销售分析结论及启示——客户状况

客户演变

2006年以前香河县主要以内在消化为主，自2007年起，随着香河项目开始在北京宣传推广的加强，以及北京房价的挤压，北京客户香河置业数量开始出现激增；

区域构成主要仍由以本地客户为主，外地客户主要由周边城市北京、天津宝坻和武清、周边乡镇客户，以及在本地从事经营的外地商户组成；北京客户区域来源构成主要为通州、朝阳，也有丰台、大兴亦庄一些客户；

北京客户占有比率

目前香河县城重点在售楼盘，北京置业客户基本在20%左右；安平经济开发区北京客户可以达40%左右，安平比例要高出香河县城内；

置业目的北京客户香河置业目的主要为投资（年龄在35岁左右）和养老（年龄较大），本地客户主要仍为自住。分析结论及启示——客户状况客户演变市场历程回顾——香河房地产市场发展起步晚，开发规模小，产品品质低，缺乏高端住宅产品类型市场特征发展历程代表项目初期阶段步入发展阶段最大多层板楼项目欧陆豪庭（共4期，6F板楼）天琴湾（17板楼和塔楼）2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年以小规模体量开发为主，年均最大开发体量10万平米；楼盘开发主要集中于新华大街沿线和北侧，以及府前街、新开大街；产品类型主要以多层板楼为主流产品，产品规划设计缺乏特色亮点；区域市场开发主要垄断集中于香河城镇房地产综合开发有限公司；开始注重营销在项目销售中的作用，引进专业的代理公司包装操做项目；小高层产品类型供应增多，产品规划设计上增加了园林景观、安防系统等产品营销亮点；开始注重对北京客户渠道的开发；第一个高层项目育龙香苑（17F小高板）颐和家园（18F板楼）最大高层住宅项目市场历程回顾——香河房地产市场发展起步晚，开发规模小，产品品未来区域主要土地供应分析香河县城中村及新农村建设状况一览表编号村庄名称占地面积（亩）户数人口意向开发商补偿条件目前状况1北三村90010053000永泰房地产（集团）有限公司宅基地1：0.8＋地上物评估签订意向阶段2西三止务6505872200永泰房地产（集团）有限公司宅基地1：0.6＋地上物评估＋社会保险签订意向阶段3西店村175120402香河育新地产＋高氏集团宅基地1：1拆迁补偿协议征求意见阶段，争取五一前开工4前小屯172139454北京金马文华园房地产北京新松集团宅基地1：0.8＋地上物评估＋2.5万保险协商正式补偿协议，部分村民代表持反对意见5安抚寨2201494236西北街2006001427香河城镇房地产开发公司宅基地1：1已拆139/159;7南台村550180650宅基地1：1已签50多户8胡庄子161146550宅基地1：1市场问题村民闹事搁浅9前店子220180675北京金利帝马投资管理公司——上报材料未来香河区域市场仅城中村改造就有总计至少约3248亩（216.5万平米）的潜在土地供应量，423万平米住宅供应量（按容积率2计算），可供应4万户家庭需求（按100平米/户）。总计可产生约3260户家庭（9781/3）的拆迁需求。未来区域主要土地供应分析香河县城中村及新农村建设状况一览表编未来主要竞争分析约7万平米，F17高层板楼约10万平米，F6多层板楼约67万平米（含商业街、购物中心），F18以上高层板楼约30万平米，联排、叠拼、洋房约15万平米，F15-F22高层板楼约31.6万平米，小高层以上住宅产品未来一到两年，香河区域市场至少有约100万平米的上市供应量小高层、高层住宅仍将为市场产品主力供应类型，并出现别墅、洋房高端物业产品，多层产品将成为市场稀缺产品未来主要竞争分析约7万平米，F17高层板楼约10万平米，F6香河市场环境小结香河房地产目前年市场消化量总体不超过30万平米，单体项目最大销售不超过5万平米，但近年市场消化能力呈显加快趋势，目前正快速步入发展阶段以小规模开发为主，市场发展水平较低，发展空间大目前产品供应以小高层为主，档次品质低，存在较多市场产品空白，提升、创新空间大市场客户自2007年开始发生结构性变化，对北京等周边城市客户吸纳比重加大，一些项目此类客户比重可达20-40%不等未来市场潜在土地供应量大，市场竞争趋于激烈近几年内产品将趋于同质化竞争，主要以小高层和高层产品竞争香河市场环境小结香河房地产目前年市场消化量总体不超过30万客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分析市场环境分析项目解析及界定项目整体定位市场机会分析项目开发策略客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分地块Swot分析——对项目各项因素的评价总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景、规模大；项目最大的劣势在于片区目前周边资源环境差、配套不完善和公交体系不发达。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，差异化竞争策略和产品模式及开发模式的创新将成为本项目的最大机会因素。项目将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，进行系统、适用的市场定位。S优势（strength）：W劣势（weakness）：良好的区位优势，所在的区域属于中国极具发展潜力的京津冀经济圈重要发展中轴线上，区域价值市场认可度高；规模大，利于项目规划和产品出彩；片区属于香河城中村改造集中片区，后期可形成良好居住氛围和较高新兴市场片区认可度。地块所属区位生活配套设施匮乏，教育、医疗、商业体系不完善，属于市场开发初级阶段；公共交通系统不发达，城市交通距离相对较远；外部环境质量不佳，对项目档次和品质造成一定不良影响。O机会（opportunity）：T威胁（Threat）：目前国家宏观经济运行稳定，市场处于快速上升阶段，市场潜在需求量大；城市化水平较高，城市建设发展落后；市场不断细分，客户对产品的要求增高，给项目创新带来机会；西部城区处于城市发展战略的主方向上，具备良好的发展前景，唐通公路、新华大街西沿线的建成通车对片区发展影响重大；本地多数项目的素质较为传统，产品超越的可能性较大。未来市场项目供应激增，竞争趋于激烈，供应量大于本地市场消化能力；北京房价趋势的变化和燕郊市场对北京客群的吸纳能力将成为影响本地市场发展的重要不确定因素；国家在土地、金融、预售门槛、廉租限价房供应等一系列的宏观调控，将继续影响着房地产市场的走向；国内成熟发展商的进入，凭借成熟的操作模式和经验对市场造成了较大的冲击；地块Swot分析——对项目各项因素的评价总体而重新回顾和思考——我们对市场分析和项目评价之后的思路梳理，以及对机会的挖掘我们思考：作为一个处于正迈入发展阶段的区域市场大盘，如何找到项目的目标客户群——他们是谁？他们在哪里？他们人群有多少？他们从事何种职业？他们买了哪些项目？他们最喜欢什么产品？如何保持大盘在区域市场竞争中的持续竞争力？对市场环境的再回顾和思考：我们发现：1、处于上升阶段的香河市场在客户细分尚不够精细，有大量的客户阶层没有找到十分满意的产品；2、对于产品的理解，尚有很大的挖掘和创新空间；3、对于开发战略的应用尚存在一定的不足，成功的品牌案例尚未出现。

我们认为：1、未来几年内，香河房地产必然会进入更快的发展轨道，会沿着燕郊这类北京新兴卫星城市的发展轨道前进；2、未来几年内，有相当的一部分客户对于产品的理解和要求促使市场不断细分；3、未来的客户和项目差异化特征更为明显，从群体、产品、文化上都将会得以体现。重新回顾和思考——我们对市场分析和项目评价之后的思路梳理，以客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分析市场环境分析项目解析及界定项目整体定位市场机会分析本地客户置业需求分析北京客户置业需求分析北京与本地客户置业差异项目开发策略客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分调查目的：通过调研深入了解香河本地客群的置业特征、产品的需求及关注点，为项目产品定位提供数据技术支持。区域调研点：家具城、华联超市、城中心沿街商铺、健身俱乐部、县政府单位、镇政府单位调研方式：问卷、深度访谈访谈样本数量：6人问卷样本数量：220份，其中无效问卷2份；有效问卷218份。香河本地客户调查情况说明调查目的：通过调研深入了解香河本地客群的置业特征、产品的需求调查样本年龄段主要集中在25-35岁（75%）香河本地人占85%调查人群范围属当地中高端收入人群，主要为政府机关、私营业主、健身俱乐部和家具城产业人群调查区域除家具城比重偏大，其他区域人群采样比例相差不多香河本地客户调查样本构成情况说明调查样本年龄段主要集中在25-35岁（75%）香河本地客户本地市场客户分析——客户置业需求分析本次调查样本中显示，五年内有置业需求，并愿意在香河本地置业的意向客户占到67%，市场需求巨大近年有置业意向的市场潜在客户中，以刚性购房需求为主,其次为居住升级需求,且二者仅相差4个点比例，当地投资需求比例小。可以看出，目前市场正处于向发展中过渡阶段说明：刚性需求：方便工作和事业、原来的房子拆迁、不想再租房、准备结婚、为孩子的才成长（第一次买房）、从外地搬到香 升级需求：改善居住环境、为孩子的才成长（二次以上买房）、养老投资需求：投资升值保值本地市场客户分析——客户置业需求分析本次调查样本中显示，五共性9-18层的高层产品是香河市场的首位选择；其次是6层不带电梯产品，但两种产品类型需求比例相差不大，市场需求整体呈现出沿着城镇化发展方向进化的轨迹差异性刚性需求客群对6层带电梯有一定需求，说明市场对产品品质有较大升级需求，升级客群和投资客群对别墅产品有一定需求。本地市场客户分析——不同需求下的客户产品需求分析（1）产品类型需求共性本地市场客户分析——不同需求下的客户产品需求分析（1）面积&户型需求共性90-120平方米是香河市场不同需求客户首选，其次为120-150平方米面积段3室2厅2卫是不同需求客户置业首选，刚性需求和投资需求对1室基本没有需求差异性投资性需求对面积需求较大，但不超过150，除对3室2厅2卫户型需求最多外，对2室2厅1卫户型需求比例也相对较多刚性需求和升级需求则对120以下小面积需求较多，除对3室2厅2卫户型需求最多外，对3室1厅1卫户型需求比例也相对较多香河区域对户型需求特点为：紧凑、实用、面积节约本地市场客户分析——不同需求下的客户产品需求分析（2）面积&户型需求共性香河区域对户型需求特点为：紧凑、实用、面第一关注第二关注第三关注第四关注第五关注第六关注刚性需求大落地窗每间都有窗户卧室朝南客厅最大客厅朝南阳台大卫生间大大飘窗升级需求卧室朝南每间都有窗户大落地窗客厅最大客厅朝南主卧最大阳台大投资需求卧室朝南客厅朝南大落地窗客厅最大每间都有窗户主卧最大卫生间大综合各类需求关注的前三项，香河本地客户对户型的采光有极高的需求，对户型功能空间关注较弱对户型各功能空间的关注上，首先为客厅最大，其次为卫生间和主卧而厨房较大、大飘窗是最不看重的二项产品设计关注点本地市场客户分析——不同需求下的客户产品需求分析（3）本地客户对户型采光具有较高的要求，对户型功能空间主要关注客厅、卫生间、卧室面积，但相对采光较弱，置业行为成熟度低第一关注第二关注第三关注第四关注第五关注第六关注刚性需求大落

第一关注第二关注第三关注刚性需求超市运动设施、菜市场室外儿童游乐设施升级需求运动设施超市菜市场投资需求运动设施、超市室外儿童游乐设施、幼儿园菜市场、小学、邮局综合各类需求关注的前三项，香河本地客户较看重生活配套、运动健身设施，对生活已具有较高的需求对商业街、中学、社区班车是最不看中的三项配套需求本地市场客户分析——不同需求下的客户产品需求分析（4）除了满足日常生活便利基本配套，本地客户对运动健身设施和满足幼儿孩子成长的配套设施具有较强的需求倾向第一关注第二关注第三关注刚性需求超市运动设施、菜市场室外儿香河市场升级客户户认为毛坯即可，刚性需求和投资需求更希望简单装修，总体来看对交房标准没有过高要求。相对来看，投资需求认为精装修有一定必要性。刚性需求客户和升级客户更希望采用地热的供暖方式；投资客户认为市政供暖就可以满足需求。装修标准及采暖需求本地市场客户分析——不同需求下的客户产品需求分析（5）简单装修和毛坯的装修标准，地热和市政散热器采暖是市场整体对产品配置标准的需求，显示出市场存在的初级和希望提升的两种不同产品需求香河市场升级客户户认为毛坯即可，刚性需求和投资需求更希望简本地市场客户产品需求分析小结小高层和多层不带电梯产品是市场的两大主力产品需求类型，而刚性需求中对多层带电梯产品有较大需求比例，显示市场对产品品质的升级具有较大需求区域市场对户型需求特点为：紧凑、实用：主力面积需求区间为90-120平米，主力户型为三室两厅两卫和三室一厅一卫在对产品户型设计上的关注，对户型采光的需求要大于对户型各功能空间要求对社区配套需求上，除了满足日常生活便利性基本配套，本地客户对运动健身设施和满足幼儿孩子成长具有较强的需求倾向，而对商业街、中学、社区班车是最不看中的三项市场存在初级和升级两种不同产品需求：简单装修和毛坯的装修标准，地热和市政散热器采暖是市场整体对产品配置标准主要需求本地市场客户产品需求分析小结小高层和多层不带电梯产品是市场刚性需求客户年龄段以25-30岁为主升级需求客户年龄段以31-35岁为主投资需求客户年龄段25-30岁和31-35岁的比例相差不多本地市场客户分析——不同需求下的客户特征分析（1）年龄构成刚性需求客户和升级出行方式一致，自行车最多，其次为私家车投资客户出行主要依赖私家车出行方式总体来看，市场主力客户年龄段在25-35之间，对公共交通的依赖性较弱刚性需求客户年龄段以25-30岁为主本地市场客户分析——不本地市场客户分析——不同需求下的客户特征分析（2）购房关注因素

第一关注第二关注第三关注第四关注第五关注刚性需求价格、质量户型交通便利区位地段安全升级需求质量交通便利价格区位地段户型投资需求质量价格区位、交通、户型景观、物业、生活配套升值潜力、健身娱乐、安全综合各类需求关注可以看出，香河本地客户置业对产品质量都很看中，其次为价格、交通便利、户型、区位地段、安全、生活配套，对产品本身的关注仍以满足基本需求为主对教育配套、开发商实力是最不看中的三项刚性需求对价格较为敏感，对物业、景观、生活配套没有较高的需求；升级需求对交通便利较为看中，并对景观有一定要求；投资需求表现出对楼盘各方面的综合考虑较多本地市场客户分析——不同需求下的客户特征分析（2）购房关注因刚性客户多为一次置业；升级客户多为二次置业；投资客户一次和二次置业比例相差不多，但三次置业和四次以上置业比例较高。本地市场客户分析——不同需求下的客户特征分析（3）刚性客户更倾向于一次性付款；升级客户选择公积金及分期投资客户多选择分期或贷款2成。置业次数付款方式从付款方式和置业次数上来看，本地客户具有较强的购房实力刚性客户多为一次置业；本地市场客户分析——不同需求下的客户从问卷情况显示，香河市场客户总价承受能力不高刚性需求可承受的总价段集中为25-30万，最高可达40万升级需求20-35万三个区间段较平均，但最高可达50万以上投资需求主要在25-35万，最高仅为35万三种不同的市场需求，在总价上没有呈现出明显的差异性总价承受本地市场客户分析——不同需求下的客户特征分析（4）注：此总价仅供参考本地潜在置业客户总价承受能力总体在35万以下从问卷情况显示，香河市场客户总价承受能力不高总价承受本地市场客户特征分析小结

香河市场中高端人群近五年在本地有较高的购房需求（67%），其中刚性需求和升级需求比例最多，且仅相差4个点比例，表明市场正进入发展中阶段市场主力客户年龄段在25-35之间，对公共交通的依赖性较弱市场对总价承受能力主要在20-35万水平市场存在不同的产品需求细分，刚性需求对价格较为敏感，对物业、景观、生活配套没有较高的需求；升级需求对交通便利较为看中，并对景观有一定要求；投资需求表现出对楼盘各方面的综合考虑较多

从付款方式和置业次数上来看，本地客户具有较强的购房实力本地市场客户特征分析小结香河市场中高端人群近五年在本地有较调查目的：通过调研深入了解北京客群香河置业的意向、置业特征、产品的需求及关注点，为项目产品定位提供数据技术支持。调研问卷来源：楼市论坛200份；搜房300份（建外SOHO和国贸140份、朝阳门周边96份、四方桥周边64份）；公司内部50份；通州市场调查157份调研方式：问卷调查问卷样本数量：总计707份，其中有效问卷份（即近3-5年有购房计划，有在香河置业意向）；有效潜在客户问卷份（即近3-5年有购房计划，没有香河置业意向，但可以接受引导的），完全无效问卷份（即近3-5年没有购房计划、有购房计划但不接受区域引导的、信息填写不完全的）。北京客户调查情况说明调查目的：通过调研深入了解北京客群香河置业的意向、置业特征、北京客户香河置业分析——区域置业意向分析

人数比例1次置业5960%2次置业3839%3次置业11%近年有在香河置业意向的北京市场潜在客户中，第1次置业人群是市场构成主体，达到60%；其次为2次置业，约39%。三次置业客户仅为1%。

注：三次置业客群不属于本项目目标客群，且样本量小，故只做数据分析，不做参照依据北京客户香河置业分析——区域置业意向分析人数比例1次置业5北京客户香河置业分析——产品需求分析（1）建筑风格需求产品类型需求现代简约风格是北京大多数客户的置业首选，其次为欧洲古典和北美风格，且更多为2次置业客户所青睐共性：小高层是大多数北京客户的置业首选差异：2次置业客户对低密度产品有较多的需求，显示对产品品质有较高需求北京客户香河置业显示出较丰富的产品线需求，但整体仍以现代简约的小高层产品为主流，对低密度产品有较大需求，尤其集中在二次置业客群北京客户香河置业分析——产品需求分析（1）建筑风格需求产品类面积需求第一次置业人群对户型的需求集中在2居，其次3居，对4居没有需求；二次置业人群更多对3居有需求，2居其次，并对4居有一定的需求；在香河购房的北京客户对1居室没有需求。结合户型面积来看，北京客户香河置业对户型需求呈现出：实用性和舒适性两种价值取向北京客户香河置业分析——产品需求分析（2）第一次置业客户主力需求为60-90平方米，其次为90-120平方米第二次置业客户主力需求为90-120平方米，其次为150-180平方米。户型需求面积需求第一次置业人群对户型的需求集中在2居，其次3居，对第一关注第二关注第三关注第四关注第五关注第六关注一次置业每间都有窗户大落地窗客厅最大卧室朝南客厅朝南阳台大、主卧最大卫生间大二次置业客厅朝南卧室朝南每间房都有窗户大落地窗卫生间大阳台大客厅最大厨房较大共性第一次置业人群及二次置业人群均首先看重户型采光性对飘窗、厨房表现出较低的关注差异性对客厅南向需求是二次置业人群首选关注；同时，二次置业人群对户型各功能空间的关注更多，如生间、阳台的面积，显示出其置业的成熟度。第一次置业客户仍主要停留在对采光的关注。产品设计关注点北京客户香河置业分析——产品需求分析（3）北京客户香河置业对户型采光具有较高的要求，而二次置业客户对户型各功能空间关注更多些，显示出较成熟的置业行为第一关注第二关注第三关注第四关注第五关注第六关注一次置业每间由对配套设施需求分析可以看出，北京人群香河置业主要的关注仍然是生活的便利性二次置业人群对生活品质有所要求，首先关注超市、银行、运动健身北京置业客户整体对社区班车都有较大需求

第一关注第二关注第三关注第四关注第五关注一次置业菜市场超市银行运动健身社区班车二次置业超市银行运动健身设施菜市场社区班车配套需求北京客户香河置业分析——产品需求分析（4）北京客户香河置业关注的仍然以日常生活配套的便利性为主，对社区班车有较大需求；而二次置业客户对生活品质有一定的要求由对配套设施需求分析可以看出，北京人群香河置业主要的关注仍然装修标准及采暖需求简单装修是大多数北京置业人群认为最好的方式，毛坯其次；而精装修在所有北京人置业需求中也占到约1/5的比例，说明市场对装修存在较大需要满足的空间地热是北京置业人群共同的首选，其次为散热片北京客户香河置业分析——产品需求分析（5）北京客户香河置业对装修的标准有所要求，首选简单装修，其次毛坯，对精装修的需求也较大。对采暖共同首选地暖，保证居住基本的舒适度要求装修标准及采暖需求简单装修是大多数北京置业人群认为最好的方式北京客户香河置业产品需求小结北京客户香河置业显示出较丰富的产品线需求，但整体仍以现代简约的小高层产品为主流，对低密度产品有较大需求，尤其体现在二次置业人群上实用性和舒适性，是北京客户对户型设计两种主要不同的价值取向北京客户香河置业对户型采光具有较高的要求，而二次置业客户对户型各功能空间关注更多些，显示出较成熟的置业行为北京客户香河置业关注的仍然以日常生活配套的便利性为主，对社区班车有较大需求；而二次置业客户对生活品质有一定的要求北京客户香河置业对装修的品质标准有所要求，首选简单装修，其次毛坯，对精装修的需求也较大。对采暖共同首选地暖，保证居住基本的舒适度要求北京客户香河置业产品需求小结北京客户香河置业显示出较丰富的年龄构成户籍构成在有意向去香河置业的北京人群中，第一次置业人群年龄段80%在25-30岁，较为年青二次置业人群以25-30岁最多，31-35岁段其次，两者差别不多；36-40岁和50岁以上中老年人在二次置业人群中比重相对增大在有意向去香河置业的北京人群中，北京所占比例最多除北京人外，考虑去香河置业的人群中，第一次置业河北人所在比重最大，而二次置业以天津人最多北京客户香河置业分析——客户特征分析（1）年龄在25-35岁，以北京人为主，天津、河北人为辅，是香河置业的主要人群构成年龄构成户籍构成在有意向去香河置业的北京人群中，第一次置业人香河置业选择关键因素一次置业人群66%是因为价格相对便宜二次置业人群除了价格便宜，投资保值和接父母到身边也是选择较多的因素北京客户香河置业分析——客户特征分析（2）价格是北京区域人群选择香河置业的关键因素香河置业选择关键因素一次置业人群66%是因为价格相对便宜北京付款方式总价承受范围第一次置业人群主要承受总价范围在20-50万二次置业人群承受总价范围在30-50万对50万以上的总价承受意愿普遍较低第一次置业人群以公积金付款较多，贷款首付能力也表现出较强的实力；而二次置业人群选择一次性付款方式较多北京客户香河置业分析——客户特征分析（3）有意向去香河置业的北京区域客户经济实力较强，但愿意承担的总价以不超过50万为主付款方式总价承受范围第一次置业人群主要承受总价范围在20-5职位构成一次置业人群基本为职员二次置业人群中层管理为主收入水平第一次置业人群收入主要为3-5千二次置业人群收入水平主要为3-5千，但有约40%的人群在5千以上总体人群收入水平二次置业人群较一次置业人群高北京客户香河置业分析——客户特征分析（4）有意向去香河置业的北京区域客户经济实力较强，以白领和中产阶层为主职位构成一次置业人群基本为职员收入水平第一次置业人群收入主要出行方式第一次置业人群只要依赖地铁和公交二次置业1/3的人群是私家车，1/3是公交；居住人数共性：都以夫妻为主要居住构成差异性：2次置业其次以父母；1次置业其次为夫妻及小孩北京客户香河置业分析——客户特征分析（5）有意向去香河置业的北京区域客户居住人口简单，但对公共交通的依赖性仍然较强出行方式第一次置业人群只要依赖地铁和公交居住人数共性：都以夫北京市场香河置业客户特征小结香河置业北京区域客户户籍构成主要以北京人为主，其次天津、河北人，但总体来看主要为在北京工作和居住的北京外地人。价格相对便宜是北京区域人群选择香河置业的关键因素，但愿意承担的总价以不超过50万为主，且多为贷款方式买房以在北京居住或工作，年龄在25-35岁，青年白领和中产阶层为主香河置业北京客户对公共交通的依赖性仍然较强，家庭但居住人口人口简单北京市场香河置业客户特征小结香河置业北京区域客户户籍构成主香河本地与北京区域市场客户产品需求比较

北京区域香河本地物业类型产品线需求较丰富，但仍以小高层为主，二次置业者对低密度产品有较大需求（34%），多层（13%）小高层和多层是市场的两大主力产品需求，对别墅类产品需求少建筑风格表现出不同的建筑风格喜好倾向，以现代简约为主流，但欧式和北美风格也占有一定比例

户型需求2室和3室户型设计，60-90㎡和90-120㎡面积区间是市场主流需求，对1室没有需求户型设计上对采光有较高的需求，对各功能空间关注相对少些舒适性和实用性两种不同的价值取向在整体市场中都占有较大比例3室和2室户型设计，90-120㎡面积区间是市场主流需求，对1室没有需求户型设计上对采光有较高的需求，对各功能空间关注相对少些实用、紧凑是市场的主流价值取向配套需求社区配套需求仍以日常生活配套的便利性为主，对社区班车有较大需求除了满足日常生活便利基本配套，本地客户对运动健身设施和满足幼儿孩子成长的配套设施具有较强的需求倾向装修需求首选简单装修，其次毛坯，对精装修的需求也较大简装和毛坯在市场都具有较大需求采暖需求首选地暖，其次散热器首选地热，其次散热器小高层是两个区域客群共同的主流物业类型户型实用、采光好，是两个区域客户共同的主要价值取向之一满足日常生活便利性的社区配套设施是两个区域的共同需求简装修在两个区域都有较大的需求地热和暖器片的采暖方式也是两个区域的共同偏好共性差异性北京客户产品线需求丰富，对低密度产品有一定较大需求北京客户对建筑风格有不同的喜好倾向，以欧式为主北京客户对社区班车有较大需求，本地客户对运动健身和满足幼儿成长设施有较强的需求倾向香河本地与北京区域市场客户产品需求比较北京区域香河本地物业香河本地与北京区域市场客户特征比较

北京区域香河本地年龄构成25-35岁为主25-35岁为主户籍构成主要以北京外地人为主，外地人中以天津、河北人为主，北京本地人占到整体三、四成主要以香河本地人为主关注因素价格相对便宜质量、价格、户型总价承担50万以下为主35万以下为主付款方式银行按揭付款为主一次性和分期付款较多，公积金付款也占一定比例，银行按揭相对较少出行方式主要依赖公共交通系统对公共交通系统依赖较弱共性25-35岁是两个区域市场选择香河置业客群的主要年龄段对价格敏感，总价承受力较低，是两个区域市场客户的共性差异性北京区域客户香河置业承受总价高于本地客户，但以不超过50万为主香河本地客户采用一次性或者分期付款方式较多，采用银行按揭付款较少，但总价以不超过35万为主北京区域客户对公共交通系统依赖较强，香河本地客户则依赖较弱香河本地与北京区域市场客户特征比较北京区域香河本地年龄构成客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分析市场环境分析项目解析及界定项目整体定位市场机会分析项目开发策略客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分1、位于受周边外部市场影响和拉动较大城市2、位于区域城市边缘，市场处于开发初级阶段3、大规模，无强势资源，但在该区域市场中成为标杆项目4、整合项目及区域资源，形成核心竞争力5、借鉴核心竞争力的模式选择案例选取原则1、位于受周边外部市场影响和拉动较大城市案例选取原则上上城案例借鉴占地1800亩，建面约370万㎡，容积率2.54；其中尚品福成43.4万㎡(1期17万㎡，2期26.4万㎡),上上城1期126万㎡，2期200万㎡项目经济技术指标项目开发背景项目位于京东燕郊开发区东侧工业区，由国贸驱车只需25分钟，乘930路公交车只需35分钟。2002年下半年项目开盘，周边尚无成型的同类项目，区域都市居住氛围尚不成熟项目开发时区域还属于一个独立于城市核心之外的工业小城；住宅开发多以城镇改造项目为主，区域中心先行，当地原始居民为主要购房群体，市场正起步发展阶段。上上城案例借鉴占地1800亩，建面约370万㎡，容积率2上上城开发启动策略时间轴2002年下半年—2006年中旬尚品福成1、2期上上城Ⅰ期2006年下半年—2007年总建面43.4万㎡总户数2542户总建面326万㎡总户数1万户分期规模启动策略多层、小高层板楼小高层、高层板楼市场表现05年2000元/平米客户构成主要以燕郊本地客户为主，北京客户很少被动郊区化的北京CBD普通白领，北京客户约占80%，当地及河北省周边客户占20%；自住客户60%，投资客约40%;20-35岁年轻客户占60%以上，50岁以上养老客户约20%；面积区间以120平米以上的大户型为主以80平米左右为主的中小户型市场定位区域内大型板式公寓社区为比较成功的人士打造的高品质住宅为年轻人打造的大型国际青年社区配套设施营销策略4.5万㎡小区会所，7万㎡五星级酒店，800㎡双语幼儿园及800㎡社区医院、社区班车150m的1.6万㎡商业街及近万平方米的大型超市强势营销，一夜倾城的全方位立体式媒体轰炸，地铁、户外、移动媒体、报纸、电视、广播、网络无所不及，北京市内设4个销售网点项目形象不鲜明，项目知名度较低，4年销售40万㎡左右全城皆晓，带动燕郊“井喷”，1年多销售160万㎡左右07年末4500元/平米上上城开发启动策略时间轴2002年下半年—2006年中旬尚品上上城项目突围速度小结项目核心竞争力依托区位、规模+生活模式引导+合理总价控制造势立势前期通过一夜倾城的全方位立体式强势营销造势，提升树立大盘形象借势北京房价大幅上扬，人口外溢，京津冀城市群融合的大势自身社区配套的不断完善和成熟市场定位劣势区域的产品价格主导型，进行市场接受度广的高性价比总价控制目标客户购买能力强的中产小白领为主导规划与产品结合目标客群需求和特性，打造“大型国际青年社区”，不断完善社区配套及服务，使业主体验社区生活的便捷，加强业主的归属感，消除距离感。开发策略分解容积率，通过合理的分期开发节奏，根据条件变化，调整产品类型和面积区间变化，扩展客户层面，规避市场风险，同时尽量带来利润最大化上上城项目突围速度小结项目核心竞争力依托区位、规模+生活二期40栋,现房销售三期26栋,销售中一期41栋已售謦社区中法合作医院商住公寓社区配套星级酒店930公交站点星河皓月案例借鉴项目经济技术指标项目开发背景项目位于位于米通州往东9公里燕郊东部旅游开发区内，距潮白河150，距国贸29公里,930公交车38分钟可直达社区2004年拿地，2004年5月项目开盘，区域尚无大规模居住社区开发，地块周边各项生活配套落后，公交系统尚未开通，区域居住氛围尚不成熟项目开发时区域市场已处于发展中阶段，市场已开始将销售目光投向北京市场。占地41万㎡，建面约107万㎡，容积率2.34.7万㎡体育公园二期40栋,现房销售三期26栋,销售中一期41栋已售謦社区中星河皓月开发启动策略2004年5月—2006年中旬星河皓月Ⅰ期星河皓月Ⅱ期2006年7月—2007年上旬总建面38万㎡（洋房32万，别墅4万，公建2万），1607户，容积率1总建面32万㎡4.5F洋房、叠品、独东别墅小高层、高层板楼05年开盘均价2500元/平米北京的上班族、白领客群占到50%，年龄都在30岁左右；还有外地迁至燕郊、在京工作的人给父母买房养老的北京客户约占70%，当地教师购房团占15%，其余外省客户约15%；自住客户约60%，投资客约40%；20-35岁年轻客户占50%以上，50岁以上养老客户约30%㎡80-100㎡为主的二户型区域内百万平米低密度原生态欧洲小镇国际居住生活区时间轴分期规模启动策略市场表现客户构成主力面积市场定位配套设施营销策略6000㎡商业街、体育公园；2008年3月京克隆2500㎡入驻；燕达医院预计09年运营；在北京市内设立销售点，利用报纸、网络、路牌、宣传单页等媒介手段大面积覆盖宣传1年销售约15万㎡左右1年多销售30万㎡左右实现均价4300元/平米星河皓月Ⅲ期2007年7月至今多层洋房、小高层80-120㎡为主二、三居户型运动、健康，低密度高舒适度社区2万㎡商业公建（3500㎡幼儿园、700㎡会所、2000㎡超市）、5000㎡水系景观总建面37万㎡，容积率1.31开盘4700元/平米，现市价6500元/平米运动、健康，低密度高舒适度社区运动休闲设施、写字楼、酒店以及6万平方米星辰广场（含欧洲风情商业步行街）总建面15.6万㎡，百万平米低密度原生态欧洲小镇国际居住生活区主动出击扩展营销的覆盖面到北京区域

北京客户约占90%，25-40岁年轻客户为主力延续前两期推广思路，并对项目形象进行了提升星河皓月开发启动策略2004年5月—2006年中旬星河皓月Ⅰ星河皓月项目突围速度小结项目核心竞争力依托区位、规模+高性价比产品+特色社区环境营造项目核心价值点改善交通，投资400万？元修建一个占地40亩的930路总站“星河皓月北站”，引进930路公交车在当时已经可以直达小区打造项目最具特色的中心园林景观——6万平米欧洲风情星辰广场借势燕郊作为一个整体区域已经受到北京购房者的关注市场定位市场发展阶段，城市边缘新兴区域的产品价值主导型，产品高品质高性价比目标客户跳出区域，放眼北京，以购买能力强的北京上班族，中产小白领为主导规划与产品采用欧洲风情小镇的主要设计手法，通过产品外立面和园林景观共同烘托项目气质，并打造项目最具特色的中心园林景观——6万平米星辰广场；此外一层送花园、地下室，顶层复式带露台，提供毛坯和简装两种标准开发策略分解容积率，通过合理的分期开发节奏，根据市场和自身条件变化，调整产品类型，扩展客户层面，规避市场风险，同时尽量带来利润最大化星河皓月项目突围速度小结项目核心竞争力依托区位、规模+高结合案例，

总结城市发展方向上新兴区域大盘住宅速度突围模式大盘需要有自己的核心吸引力，它能使本被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖距离；大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”。大盘从硬件看，往往需要有1-2个核心“震撼点”，形成强势的传播效应。城市发展方向上新兴区域大盘成功关键体系竞争策略郊区大盘的客户均有明显的投资意向，投资成功成为未来较强的示范效应，因此，大盘开发，前期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。客户策略大盘应以多种产品组合，以体现生活方式为目标，要复合而不要单一，有效降低市场风险大盘要有产品上的创新和宣传，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等等，新产品能吸引人们不忌距离。对于陌生区域大盘，超值感和面积赠送是开发成功的重要策略。产品策略大盘开发，启动期是关键。启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑效应的重要阶段。启动期的重点是极尽展示风情，资源要在前期展示，但资源最好的产品适宜推后开发，以博取更高价值。启动策略结合案例，

总结城市发展方向上新兴区域大盘住宅速度突围模式客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分析市场环境分析项目解析及界定项目整体定位市场机会分析项目开发策略客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分项目整体发展战略的制定——关键点和约束点回顾快速发展阶段，市场上升的空间较大；目前仍存在很大的市场机会点，产品创新的空间较大。市场环境市场尚未形成竞争格局，但区域未来竞争激烈，成熟开发商开始进入，竞争压力加大；片区内产品供应类型较单一，中低档次，产品超越的可能性较大。市场快速发展，对于产品和创新的接受程度会加快；市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。市场竞争未来趋势自身因素现状资源和环境状况不佳，对项目带来一定制约；地块规模较大，可营造的空间较大，为项目出彩带来可能。项目整体发展战略的制定——关键点和约束点回顾快速发展阶段，市通过区域成熟度与地块环境资源的关系分析，借鉴大盘开发持续竞争力的模式，找到我们的战略方向开发战略的分项描述——大盘开发启动策略地块环境资源区域成熟度启动相对中低端产品，围合环境，逐步拉升启动相对中低的产品，完善配套，树立形象，拉升产品启动高端产品，树立形象，带动后期产品开发4312较符合本项目中高端产品树形象，带动后期开发本项目目前处于由第一象限向第二象限过渡阶段，结合公司赢利模式和对资金流的需求，项目操作和启动模式为：

产品发力，中高端产品树形象，带动后期开发通过区域成熟度与地块环境资源的关系分析，借鉴大盘开发持续竞争开发战略的分项描述——竞争应对策略同质化成本控制概念化个性定制创新化市场细分区域竞争度区域成熟度4312四个象限：1：区域陌生、市场竞争不激烈2：区域陌生、市场竞争激烈3：区域成熟、市场竞争激烈4：区域成熟、市场竞争不激烈通过对区域成熟度和区域竞争程度的研究寻找差异化的突破方向：突破方向本项目的差异化策略主要通过基于现状超越和市场需求的细分为两大指导原则，提供具备差异化特征和创新性的升级产品为指导策略，来塑造项目的相对比较优势和核心竞争力，因而差异化的路线是：整合区域资源优势，基于市场需求细分基础上的升级产品和创新产品立标杆资源取胜地块处于京津冀大城市经济圈内，可以受其直接辐射本地块目前位于城市发展方向上的新兴待开发区域规模大，有利于提供丰富的产品线以降低市场风险市场的竞争主要集中在档次较低、同质化的小高层产品项目上的竞争市场产品供应结构较为单一，产品线不够丰富，普通多层和低密度产品目前市场供应量相对较少，存在较大的市场空间开发战略的分项描述——竞争应对策略同质化成本控制概念化个性定项目整体发展战略的制定——指导项目开发的指引性战略纲领结合前面两个分项发展战略分析，得到本项目未来的整体发展战略如下：

借助中高端物业形象带动整体大盘形象，通过产品发力和区位优势的整合，打造一种全新的生活模式，提升项目在居住文化方面的价值。采用适合的推售模式，是本项目的整体发展战略凭借大盘气势，成功打造城市新一极！项目整体发展战略的制定——指导项目开发的指引性战略纲领结合前客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分析市场环境分析项目解析及界定项目整体定位市场机会分析客户定位档次定位产品定位形象定位项目开发策略客户需求研究典型案例研究项目发展战略目标及限制条件宏观环境分客户定位思维导入图香河房地产市场年均消化约30万平米，其中单体项目最大年均销售约5万平米本项目占地600多亩，周边资源环境一般项目前期对快速回收资金有很高的要求跳出区域，放眼周边市场（北京、天津）利用产品线组合，扩大客户范围和层次区域内市场消化增长力有限项目规模大项目一期客户势必要锁定为：基数大——北京区域实力够——北京区域和香河本地取向同——北京区域和香河本地需求近——北京区域和香河本地限定条件限定条件客户定位思维导入图香河房地产市场年均消化约30万平米，其中本项目客户定位客户契合程度区域来源客户类别构成比例客户特征产品需求年龄构成愿意承担总价是否依赖公交产品类型需求面积需求（平米）户型需求北京区域客户第1次置业人群60%25-30岁20-40万/套是小高层、高层、多层60-90、90-1202居、3居第2次置业人群39%25-35岁30-50万/套否小高层、多层、高层90-120、150-1803居、2居香河本地客户刚性需求43%25-30岁25-30万/套否小高层、多层、多层带电梯90-120、120-1503居、2居升级需求39%31-35岁20-35万/套否小高层、多层、高层90-120、120-1503居、2居投资需求10%25-30岁25-35万/套否小高层、多层、高层90-120、120-1503居、2居以在北京区域工作和居住的人群为主力核心，最大限度吸纳本地中高端人群，以及周边其他城市人群，如天津宝坻、武清、燕郊、大厂等区域客群。首期主力客户为北京和本地年龄在25-35岁，购房总价承受在25-35万/套，物业类型偏好以小高层、多层、高层为主，的年轻上班族、北京小白领及中产阶层客群。

前期主力